Diseñando candidatos, la influencia de la publicidad en el éxito o fracaso de campañas presidenciales argentinas (página 2)

Una de las campañas más importantes desde el
punto de vista comunicacional fue la de Raúl
Alfonsín en 1983, primera de corte publicitario. El
eslogan utilizado, "Ahora, Alfonsín", fue reconocido como
una de las mayores creaciones de la comunicación
política argentina, por su amplitud de target.

"Nos centramos en mostrar a dos tipos de Alfonsín: el
tranquilo y pausado, que contaba sus planes con la bandera de
presidente detrás, y el líder que despertaba
pasiones en un escenario. Eso fue todo. El gesto de las manos
unidas, y el famoso RA resultaron un hallazgo, pero eran
toquecitos de maquillaje que no hacían al fondo de la
estrategia", cuenta Gabriel Dreyfus, quien, junto al fallecido
David Ratto, fue creador de esa campaña."Se llegó a
decir que Alfonsín le debía su presidencia a esa
campaña, pero yo quiero desmitificarla –dice el
autor de La publicidad que me parió. Se creyó tanto
en ese trabajo, que se empezó a marketinizar mucho la
política desde el lado de vista publicitario, y un
candidato no se vende como un jabón, porque el
político habla y el jabón no".

Con la llegada de Carlos Menem, la imagen de los candidatos
tomó más protagonismo. Al punto que el modelo "89
del riojano más famoso, provisto de patillas y poncho,
más tarde fue aggiornado en 1995 para obtener su segundo
mandato. "La publicidad no era importante para Menem porque
sabía que su imagen estaba instalada en el debate
político o en un programa de televisión. Confiaba
mucho en su carisma", sostiene Jorge Vázquez, presidente
de ADV Vázquez y asesor de imagen del justicialista en esa
campaña reelectoral.

"Nuestra campaña se basó en una idea central:
Menem es un líder, y un líder nunca ataca. Como
venía del "Síganme", lanzamos el "Vote para
adelante" y ganamos por demolición", se enorgullece
Vázquez.

Cuando llegó el turno de la Alianza, se inició
la primera campaña realmente marketinera. El equipo de
Fernando de la Rúa, liderado por Ramiro Agulla, y el de
Eduardo Duhalde, comandado por el brasileño Duda
Mendonça, tuvieron en sus manos el primer enfrentamiento
político-publicitario. Ambos comandos coincidieron en
algo: había terminado la fiesta menemista y la
comunicación debía demostrarlo.

"Dicen que soy aburrido" fue el ápice de esa
estrategia. Técnicamente mal grabada –debió
ser editada varias veces por las equivocaciones de De la
Rúa–, la pieza logró interpretar el sentir de
la opinión pública y convirtió un problema
(la apatía del radical) en una virtud (su seriedad y
austeridad).

Para la mayoría de los especialistas en
comunicación, esa campaña de Agulla fue una de las
mejores de la historia del marketing político local. Para
algunos fue tan buena, que precipitó la caída de De
la Rúa al sobredimensionar sus virtudes y generar mayores
expectativas de las que podría cumplir. Pero Agulla
prefiere no responder a esa crítica, porque decidió
no volver a opinar públicamente sobre su pasado de
publicista político. Su silencio guarda una razón:
durante su época de líder sushi junto a su amigo
Antonio de la Rúa, muchos clientes de Agulla y Bacceti
cuestionaban su vínculo con un presidente. Pero la
asociación entre la agencia líder y el gobierno de
esa época escondía un error: Carlos Baccetti nunca
participó de las campañas políticas que
realizaba su socio.

El Pro y los
K

Ernesto Savaglio,
director de Savaglio TBWA, pensaba que no había que
asesorar a los políticos, porque los asociaba con negocios
turbios. "Hasta que un día me di cuenta de que si no sale
un dentífrico nuevo no pasa nada, en cambio si no se
renueva la política todos estamos perdidos", analiza.
Trabajó en la campaña presidencial de Ricardo
López Murphy en 2003 y luego conoció a Mauricio
Macri. "Estaban formando algo nuevo, algo distinto, una forma de
hacer política positiva, asociada a las ideas y
propuestas. Por eso fue que les propuse crear el PRO",
recuerda.

Gestor comunicacional de la victoria que potenció a
Macri como referente de la oposición, establece las
similitudes y diferencias de vender una zapatilla y un
político. "No hay muchas diferencias en las prestaciones
de Nike y Adidas, pero existen distintas identidades asociadas
con cada una de esas marcas –explica–. Esa
simbología también está presente cuando se
comparan las capacidades de un candidato".

Fernando Braga Menéndez es el hacedor de la imagen de
Néstor Kirchner. Y su trabajo no ha sido nada
fácil: el pingüino no era muy popular en 2003. "Como
no era muy conocido hicimos un spot que arrancaba con su cara
fuera de foco, y mientras se iba aclarando la imagen
decía: "Usted lo conoce poco porque no pertenece a la
generación política del fracaso". Y después
agregaba: "No se tiñe el pelo, dice lo que piensa y hace
lo que dice". Sin nombrarlo, lo comparábamos con Menem que
era con el que había que diferenciarse", sintetiza el
director de Braga Menéndez Advertising Planning
Partners.

En el caso Cristina Kirchner tenía alta
aprobación, pero generaba cierto rechazo por su estilo
confrontativo.

Cronología presidencial y sus ejemplares
gráficos de campaña

A continuación se presentará una breve
cronología presentando a todos los presidentes argentinos
desde el año 1973, incluyendo la biografía de
aquellos elegidos democráticamente. También se
podrán conocer los diferentes representantes de cada
campaña electoral junto a diferentes ejemplares
gráficos e dichas campañas.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 11 / 3 /
1973

Responsable de
campaña: Santiago Mele, Agencia Nexo.

PRESIDENCIA DE HÉCTOR JOSÉ
CÁMPORADel 25 de mayo de 1973 al 13 de julio de
1973

Héctor José Cámpora Político
argentino (1909-1980). Se graduó de odontólogo en
la Universidad de Córdoba. En 1946 fue diputado por la
provincia de Buenos Aires y presidente de la Cámara de
Diputados en cinco períodos consecutivos. En misión
especial recorrió países europeos. Derrocado Juan
Domingo Perón (1955), fue encarcelado, pero pudo huir
desde Río Gallegos a Chile y de allí a Venezuela.
De regreso a su país reanudó la actividad
profesional. En 1971 Perón lo designó su delegado
personal. El 11 de marzo de 1973 asumió la presidencia de
la República al triunfar como candidato del Frente
Justicialista de Liberación. Dictó una ley de
amnistía para todos los presos políticos y
restableció las relaciones diplomáticas con Cuba.
El 13 de julio del mismo año renunció con el
objetivo de lograr un llamado a nuevas elecciones en las que se
presentó y triunfó Juan D. Perón.

Responsable de
campaña: Santiago Mele, Agencia Nexo.

RENUNCIA HÉCTOR
CÁMPORA ASUME EL PRESIDENTE DE LA CÁMARA DE
DIPUTADOS, RAÚL LASTIRI

PRESIDENCIA DE RAÚL ALBERTO
LASTIRIDel 13 de julio de 1973 al 12 de octubre de
1973

Presidente de la Cámara de Diputados de la
Nación y yerno de José López Rega, a quien
la Juventud Peronista lo llama el "Brujo" y lo denuncia por
establecer un cerco que aísla al general de su pueblo,
asume  el 12 de julio de 1973 la presidencia interina.
Continúan los enfrentamientos y es asesinado el Secretario
General de la Confederación General del Trabajo (CGT)
José Ignacio Rucci. La violencia hace temer un golpe
militar similar al que concluye el 11 de septiembre con el
gobierno del Presidente chileno Salvador Allende. En este clima
la fórmula Perón-Perón gana  la interna
partidaria. Todo se prepara para presentar la candidatura de Juan
Domingo Perón y su esposa María Estela
Martínez de  Perón y la restitución al
líder de su grado militar.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 23 / 9 /
1973

TERCERA PRESIDENCIA DE JUAN DOMINGO
PERÓNDel 12 de octubre de 1973 al 30 de junio de
1974

(Lobos, 1895 – Buenos Aires, 1974) Militar y
político argentino que dominó la escena
política argentina durante casi treinta años. A los
cinco años la familia se trasladó a Río
Gallegos y en 1905 se estableció en Buenos Aires, donde el
joven Juan Domingo asistió al Colegio Internacional
Politécnico. De sus aulas pasó al Colegio Militar,
egresando en 1913 con el grado de subteniente del arma de
infantería.

Tras ocupar diversos destinos, participar en el golpe de
1930 y desempeñarse en la Escuela Superior de Guerra, fue
nombrado agregado militar en la embajada argentina en Chile,
país del que regresó en 1938 para cumplir luego una
misión en Italia. Residió en Europa entre 1939 y
1941. Intervino en el golpe que derribó al presidente
Castillo en 1943 e inició su carrera política como
secretario del Departamento Nacional del Trabajo, que en 1944
transformó en Secretaría de Trabajo y
Previsión.

Desde ese cargo desarrolló un programa social que
le atraería la adhesión de gran parte de la
sociedad argentina, especialmente de los trabajadores.
Encarcelado en 1945 y liberado merced a la movilización
popular del 17 de octubre, Perón ocupó los cargos
de ministro de Guerra y de vicepresidente. Acompañado por
el doctor Hortensio Quijano ganó las elecciones
presidenciales para el período 1946-1952.

En 1947 se organizó el Partido Peronista, de
rígida verticalidad y sólida disciplina.
Perón encontró un país cuyas condiciones
económicas eran favorables para su desarrollo y
contó asimismo con el apoyo de la Confederación
General del Trabajo. Su política estatizante y
nacionalista se cumplió dentro de lo dispuesto por el
primer Plan Quinquenal (1947-1951).

Electo para un segundo mandato tras haberse reformado la
Constitución (1949), prestó juramento el 4 de junio
de 1952. En este segundo período debió afrontar
graves problemas y fue destituido por un golpe militar el 16 de
septiembre de 1955. Perón se asiló en Paraguay y,
después de residir en Panamá y Santo Domingo, se
instaló en Madrid. Desde su residencia en el barrio Puerta
de Hierro, continuó influyendo en la política
nacional. Luego de un frustrado intento de retorno en 1964, pudo
hacerlo en 1972, previo levantamiento oficial de las sanciones
que pesaban contra él.

Su regreso definitivo se produjo en 1973, cuando a
través de la renuncia de Héctor J. Cámpora
accedió a la presidencia con el 62 por ciento de los
votos. Completaba la fórmula su tercera esposa,
María Estela Martínez. Durante su gobierno
propició la instauración de un pacto social entre
las organizaciones de trabajadores, los empresarios y el Estado y
concretó el ingreso del país en la
Organización de Países no Alineados. Murió
el 1 de julio de 1974 en ejercicio de la presidencia.

Prestigiado docente militar, escribió
Estudios estratégicos (1928) y Apuntes de
historia militar (1932 y 1933). Dentro de su
producción política caben citarse Doctrina
peronista, Conducción política
(1952), La fuerza es el derecho de las bestias, La tercera
posición, La comunidad organizada y
Política y estrategia.

MUERE JUAN DOMINGO PERÓN
ASUME LA VICEPRESIDENTE, MARÍA ESTELA MARTÍNEZ DE
PERÓN

PRESIDENCIA DE MARÍA ESTELA
MARTÍNEZ DE PERÓNDel 30 de junio de 1974 al 24
de marzo de 1976

INTERRUPCIÓN DEL ORDEN
INSTITUCIONAL GOLPE DE ESTADO PROCESO DE REORGANIZACIÓN
NACIONAL24 / 3 / 1976

PRESIDENCIA DE JORGE RAFAEL
VIDELADel 29 de marzo de 1976 al 29 de marzo de
1981

LA JUNTA MILITAR DECIDE EL REEMPLAZO
DE JORGE R. VIDELA

PRESIDENCIA DE ROBERTO EDUARDO
VIOLADel 29 de marzo de 1981 al 12 de diciembre de
1981

ROBERTO E. VIOLA ES REEMPLAZADO POR
LEOPOLDO F. GALTIERI

PRESIDENCIA DE LEOPOLDO FORTUNATO
GALTIERIDel 22 de diciembre de 1981 al 17 de junio de
1982

EL EJÉRCITO DESIGNÓ
PRESIDENTE A REYNALDO BENITO BIGNONE

PRESIDENCIA DE REYNALDO BENITO A.
BIGNONEDel 1º de julio de 1982 al 10 de diciembre de
1983

ELECCIONES PRESIDENCIALES 30 / 10 /
83

PRESIDENCIA DE RAÚL RICARDO
ALFONSÍNDel 10 de diciembre de 1983 al 8 de julio de
1989

Raúl Ricardo Alfonsín fue Presidente civil
de la Argentina entre 1983 y 1989. Fue elegido luego de 8
años de gobierno militar, liderando la Unión
Cívica Radical (U.C.R.).Nació en la localidad de
Chascomús en la Provincia de Buenos Aires. Alfonsín
asistió al Liceo Militar General San Martín,
obteniendo el titulo de abogado de la Universidad Nacional de La
Plata 1950. También fundó el diario El
Imparcial en su nativa Chascomús. Luego de estar una
década en la política provincial, fue elegido para
el Parlamento Nacional 1963 bajo la presidencia radical que fue
víctima de un golpe de Estado 1966. Alfonsín
trató de postularse para la nominación presidencial
de 1973, pero no lo logró. Estas elecciones fueron ganadas
por el partido peronista que luego sería derrocado por
otro golpe militar 1976. En respuesta de los abusos hacia
los derechos humanos sufridos durante el gobierno militar,
Alfonsín escribió La cuestión
Argentina 1981 y cofundó la Asamblea Permanente por
lo Derechos Humanos.

Luego de que Inglaterra venciera a la Argentina en la
guerra de las Malvinas, el gobierno militar se vio muy afectado y
desacreditado, permitiendo en 1983 nuevas elecciones
presidenciales y democráticas. En éstas,
Alfonsín, venció al peronismo. Se dice que el
peronismo recibió su estocada final por culpa del
candidato a Gobernador de Buenos Aires, Herminio Iglesias, cuando
éste quemó un ataúd con la bandera radical.
Al finalizar el acto de traspaso subió a los balcones del
Cabildo para dirigirse a la multitud que desbordaba la Plaza de
Mayo: "El pueblo unido jamás será
vencido", dijo y la gente coreó ese estribillo. El
encargado de colocarle la banda presidencial fue el General
Reynaldo Bignone, último Presidente del régimen
militar iniciado en 1976.

"Ha terminado la inmoralidad pública",
afirmó luego de jurar en el Congreso. Se convirtió
en el primer radical que pudo vencer al peronismo. El margen fue
amplio: en los comicios del 30 de Octubre obtuvo el 51,74 %
(7,725,173 votos) contra el 40,15 del Partido
Justicialista.

Responsables de campaña: David Ratto,
Ricardo Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique
Fernández Cortés, Enrique Vanoli, Edgardo
Catterberg, Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe
Flischfisch, Horacio Genta, Juan Castagnola.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 14 / 5 /
89 – ELECCIONES PRESIDENCIALES14 / 5 /
95

PRESIDENCIA DE CARLOS SAÚL
MENEMDel 8 de julio de 1989 al 8 de julio de 1995

Responsables de campaña:
Enrique Albistur (Equipos de Difusión), FEPAC,
Martín Oyuela, Luis Durán, Horacio Diez, Graciela
Rohmer, Carlos Grosso (contralor de publicidad), Mera Figueroa,
Martín Mazzei, Coco Barone, Beto Asurey, Caloi,
Raúl Peirás, Jorge Villanueva, Marcela Bonora,
Teresa Albistur

SEGUNDA PRESIDENCIA DE CARLOS
SAÚL MENEMDel 8 de julio de 1995 al 10 de diciembre de
1999

Carlos Saúl Menem nació en Anillaco,
provincia de La Rioja, el 2 de julio de 1930. Su padre,
Saúl, oriundo de Siria, llegó a la Argentina en
1912 y su madre, Mohibe Akil, arribó a nuestro país
algunos años después. Se casaron y establecieron su
residencia en esa localidad riojana. El Presidente realizó
sus estudios primarios y secundarios en su provincia natal y en
1950, al participar de un viaje de estudios a la Capital Federal,
conoció al general Juan Domingo Perón y a su
esposa, María Eva Duarte de Perón. Inició la
carrera de Derecho en la Universidad de Córdoba. En ese
ámbito comenzó también su actividad
política, impulsando en la facultad un movimiento de
reivindicación de los caudillos federales.

Después de graduarse como abogado el 27 de julio
de 1955, regresó a La Rioja y uno de sus primeros trabajos
como profesional fue defender legalmente a presos
políticos, encarcelados como consecuencia del golpe
militar que derrocó al gobierno justicialista en
septiembre de ese mismo año.En 1956 fue detenido por
razones políticas con motivo del frustrado intento de
rebelión del general Juan José Valle. Un año
más tarde fundó la Juventud Peronista de La Rioja y
se convirtió en asesor legal de la Confederación
General del Trabajo (CGT) en su provincia.Fue postulado para
senador nacional por el Partido Unión Popular en 1958
pero, al no contar con la edad mínima, su candidatura fue
objetada. En 1962 fue elegido diputado provincial por el
departamento de Castro Barros, al que pertenece Anillaco.Sin
embargo, un nuevo golpe militar, que en este caso
destituyó al presidente Arturo Frondizi, le impidió
desempeñar el cargo.Al año siguiente fue
precandidato a la gobernación de su provincia por primera
vez. El justicialismo estaba proscripto y el general Perón
envió desde España la orden de no participar en las
elecciones mediante otros partidos.Carlos Menem, entonces,
retiró su postulación.En 1964 viajó a Siria
junto a sus padres y allí conoció a Zulema
Fátima Yoma con quien se casó dos años
después. En ese año también se
entrevistó en Madrid con el líder justicialista en
el exilio, en su carácter de titular de la Juventud
Peronista de La Rioja.El 11 de marzo de 1973 fue elegido
gobernador de la provincia por primera vez, logrando el 67 por
ciento de los votos. Un año más tarde, el 2 de
julio de 1974, con motivo del fallecimiento del entonces
presidente Perón, pronunció el discurso para
despedir sus restos en nombre de todos los mandatarios
provinciales.En la madrugada del 24 de marzo de 1976 fue detenido
por los militares que derrocaron al gobierno constitucional de
María Estela Martínez de
Perón.Permaneció encarcelado en distintos penales
durante casi cinco años, hasta el 17 de febrero de
1981.Con la restauración de la democracia, el pueblo de La
Rioja volvió a elegirlo como gobernador el 30 de octubre
de 1983 con el 54 por ciento de los sufragios. En 1987, con el 63
por ciento de los votos fue reelegido para un nuevo mandato.El 9
de julio de 1988 el Dr. Menem se impuso al gobernador de la
provincia de Buenos Aires, Antonio Cafiero, en las elecciones
internas del partido Justicialista, que consagraron la
fórmula presidencial para las elecciones nacionales. El 14
de mayo de 1989 el voto de los argentinos lo eligió para
ocupar la Presidencia de la Nación. La Reforma
Constitucional, llevada a cabo en 1994, permitió al
presidente Carlos Menem postularse nuevamente para ocupar la
Jefatura del Estado y el 14 de mayo de 1995 fue reelecto con el
voto del 50 por ciento de los ciudadanos.

Responsables de campaña: Jorge
Vázquez, Enrique Albistur (Equipos de
Difusión)

ELECCIONES PRESIDENCIALES 24 / 10 /
99

PRESIDENCIA DE FERNANDO DE LA
RÚADel 10 de diciembre de 1999 al 20 de diciembre de
2001

Respetado profesor de Derecho
Constitucional, De La Rúa fue electo en 1973 Senador
Nacional por la Capital Federal y Acompañó a
Ricardo Balbín en la fallida candidatura presidencial
frente a Perón.

Tras la dictadura militar, fue precandidato
presidencial de la Línea Nacional del
radicalismo, que controlaba el partido, pero fue derrotado por
Alfonsín, por lo que volvió al Senado de la
Nación. En 1989, una combinación espúrea en
el colegio electoral impidió su reelección. Tomo su
desquite en 1996 al convertirse en el primer intendente de la
ciudad de Buenos Aires electo democráticamente.

Precandidato a las elecciones
presidenciales del 1989, integró la así llamada
Alianza, con el FrePaSo, organización
heterogénea de centroizquierda que aportó a
"Chacho" Álvarez como vicepresidente. Asumió el
cargo el 10 de diciembre de 1999. Álvarez renunció
cuando tras denunciar un escándalo de sobornos en el
Senado, el mismo quedó sin
investigación.

La presidencia de De La Rúa se vio
marcada por la recesión heredada del gobierno de Menem y
la presión creciente provocada por la
refinanciación de los vencimientos de la deuda externa que
ahogó la capacidad de inversión del
país.

En marzo de 2001 convocó a Domingo
Cavallo como Ministro de Economía, esperando así
recuperar la confianza de los inversores externos. Sin embargo,
el crecimiento del riesgo país desató una fuga de
capitales que estalló a fines de noviembre, cuando Cavallo
decidió imponer fuertes restricciones al manejo de
efectivo y a la libre disponibilidad de los depósitos,
incluidos los denominados en moneda extranjera (el
corralito).

Desprovisto de mayoría parlamentaria
tras la renovación parcial de las Cámaras en
octubre, De La Rúa vio su margen de acción cada vez
más limitado. La impopularidad del corralito llevó
a numerosas protestas populares (a las que no fue ajeno el
Partido Justicialista) y finalmente a los luctuosos sucesos del
20 y 21 de diciembre en la Plaza de Mayo, lo que le obligó
finalmente a renunciar el mismo 21 de diciembre.

Responsables de campaña:
Ramiro Agulla, Dick Morris (asesoría externa),
Darío Lopérfido, David Ratto, Miguel Sal, Carlos
Souto, Luis Sthulman, Antonio de la Rúa
(coordinador)

Tras los sucesos del 19 y del 20 de
diciembre de 2001 y la posterior renuncia de Fernando de la
Rúa, Ramón Puerta, presidente provisional del
Senado, asume el gobierno interinamente.

PRESIDENCIA DE RAMÓN
PUERTADel 21 de diciembre de 2001 al 22 de diciembre de
2001

El 22 de diciembre el Congreso
eligió a Adolfo Rodríguez Saá presidente
interino por 60 días, pero éste renunció a
los pocos días.

PRESIDENCIA DE ADOLFO RODRÍGUEZ
SAÁDel 22 de diciembre de 2001 al 30 de diciembre de
2001

Adolfo Rodríguez Saá
nació en la Ciudad de San Luís, Provincia del mismo
nombre, el 25 de julio de 1947. Cursó estudios en la
Escuela Normal Superior "Coronel Juan Pascual Pringles",
dependiente de la Universidad Nacional de Cuyo, egresando con el
título de Maestro Superior y Bachiller. Es abogado
egresado en el año 1971 de la Facultad de Derecho y
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Fue
elegido Gobernador de la Provincia de San Luís por cinco
períodos, cargo que desempeñó desde el 11 de
diciembre de 1983 hasta el 22 de diciembre de 2001. Fue
proclamado Presidente de la Nación Argentina por la
Asamblea Legislativa el 23 de diciembre de 2001 ejerciendo este
cargo hasta su renuncia el 30 de diciembre de 2001. Se
desempeñó como Diputado de la Nación desde
el 10 de diciembre de 2003 hasta el 9 de diciembre de 2005.
Actualmente representa a la Provincia de San Luís como
Senador Nacional, cargo que ocupa desde el 10 de diciembre de
2005. Es fundador de la Fundación de Investigación
Social Argentino Latinoamericana (FISAL) con sede en San
Luís y dedicada a la Investigación y
Capacitación.

Ante las renuncias de Adolfo
Rodríguez Saá y la del presidente del Senado,
Ramón Puerta, asume el presidente de la Cámara de
Diputados, Eduardo Camaño, como presidente interino hasta
tanto la Asamblea Legislativa designe un nuevo
mandatario.

PRESIDENCIA DE EDUARDO CAMAÑO
Del 31 de diciembre de 2001 al 1 de enero de 2002

Eduardo Duhalde fue proclamado
presidente por una Asamblea Legislativa el 1º de enero de
2002.

PRESIDENCIA DE EDUARDO DUHALDE Del 2
de enero de 2002 al 25 de mayo de 2003

Nació en Lomas de Zamora, provincia
de Buenos Aires, 5 de octubre de 1941, es un político,
abogado y notario (escribano) argentino. Ocupó la
vicepresidencia de la Nación durante el primer mandato de
Carlos Saúl Menem, aunque renunció a este cargo
para asumir como Gobernador de la Provincia de Buenos Aires; y
fue Presidente de Argentina, por aplicación de la Ley de
Acefalía, entre 2002 y 2003.

Duhalde militó desde temprana edad
en el Partido Justicialista. Se recibió de abogado en la
Universidad de Buenos Aires en 1970; cuatro años
más tarde, fue electo Concejal y por acefalía
terminaría siendo intendente de su ciudad natal. Fue
depuesto por el golpe militar de 1976; en el retorno
democrático 1983 fue electo Intendente de Lomas de Zamora
para el período 1983-1987. Según declaró a
la Revista Noticias, Duhalde fue visitado en ese entonces por un
coronel que le solicitó su apoyo, así como a otros
funcionarios, para un posible golpe de estado contra Raúl
Alfonsín. Al ocurrir eso, Duhalde tomó nota de los
datos de dicho coronel y acudió a denunciar la
situación ante el propio Alfonsín.

En el año 1989 participó de
las elecciones presidenciales, acompañando a Carlos Menem
como candidato a vicepresidente. Dicha fórmula se impuso a
la de Angeloz. Dos años después renuncia a la
vicepresidencia y se postula como candidato a gobernador de la
Provincia de Buenos Aires.

Su gobierno en la Provincia tendría
un gran apoyo popular, reflejado en victorias holgadas en varias
de las elecciones nacionales posteriores en las cuales la
provincia se convertiría en un importante sustento
electoral de las victorias nacionales del menemismo.

La gestión de Duhalde en la
provincia vio un gran aumento en la construcción e
inauguración de edificios y establecimientos, consecuencia
de una distribución de los fondos de la
Coparticipación Federal bastante generosa para con la
provincia de Buenos Aires.

Dado que la constitución provincial
no contemplaba la posibilidad de la reelección,
realizó una reforma constitucional en 1994, al tiempo que
se reformaba también la nacional. Los principales partidos
opositores de entonces, la Unión Cívica Radical, el
Frente Grande y el Modin, unieron a sus constituyentes en un
bloque conjunto para impedir que se oficializara la
cláusula seleccionaría. Pero inesperadamente, el
Modin desertó a sus aliados y le dio a Duhalde el apoyo
que necesitaba para aprobar el cambio, el cual se sometió
sin embargo a un plebiscito que decidiría si se
permitiría o no la reelección. El Duhaldismo se
impuso tanto en la aprobación del "Sí" de dicho
plebiscito como en las elecciones de gobernador que tuvieron
lugar en 1995.

Fue derrotado por Fernando de la Rúa
en las elecciones presidenciales de 1999 tras obtener el 39% de
los sufragios, frente al 48.5% de su opositor. En octubre de
2001, es elegido Senador Nacional por amplio margen. Sin embargo,
accedió a la presidencia en el caos subsiguiente a la
renuncia de De la Rúa, provocada por la crisis
económica, social y política que tuvo su
clímax con la instauración del corralito de Domingo
Cavallo.

El 2 de enero de 2002 Duhalde fue elegido
por la Asamblea Legislativa en medio del caos en las calles de
Buenos Aires. Entre las medidas de su gobierno de
transición estuvieron la devaluación de la moneda,
que dio fin a la Ley de Convertibilidad, la pesificación
forzada de los depósitos bancarios en moneda extranjera, y
una gran distribución de planes sociales para atenuar los
efectos de una economía en recesión que llevaba
varios años y había incrementado la pobreza e
indigencia hasta índices nunca vistos antes en la
Argentina. Su plan económico productivista, profundizado
posteriormente, permitió que la economía argentina
volviera a crecer tras años de recesión.

Pese a que el bastión electoral de
Duhalde, la provincia de Buenos Aires, concentra casi la mitad de
los electores del país, para las siguientes elecciones
presidenciales, el 27 de abril de 2003, éste no pudo
encontrar un candidato con posibilidades en su propia
línea interna ya que inicialmente pensó en el
gobernador José Manuel de la Sota pero ante las pocas
posibilidades que éste brindaba decidió dar su
apoyo a Néstor Kirchner, quien resultó electo
presidente.

Una vez en la presidencia y tras un
período inicial de cordialidad, Kirchner se
enfrentó políticamente a Duhalde
derrotándolo en su bastión de la provincia de
Buenos Aires en las elecciones legislativas de octubre de 2005.
No obstante, su esposa Hilda "Chiche" González pudo
obtener una banca en el Senado y también logró el
ingreso a la Cámara de diputados, de varios candidatos por
el Partido Justicialista.

ELECCIONES PRESIDENCIALES27 / 04
/ 03

PRESIDENCIA DE NÉSTOR
KIRCHNER Del 25 de mayo de 2003 al 10 de diciembre de
2007

En la contienda electoral la fórmula
Néstor Carlos Kirchner-Daniel Scioli obtiene el 2º
puesto con un veintidós por ciento en la primera vuelta.
El electorado cambia la intención de voto y su adversario,
Carlos Saúl Menem, ante una derrota anunciada renuncia al
ballottage. Gobernador reelecto de la provincia de Santa
Cruz de donde es oriundo, el "Pingüino" como le dicen, es el
primer presidente patagónico. Está casado con la
senadora Cristina Fernández. Asume el mando el 25 de mayo
del 2003. En el discurso, el Presidente sienta las bases de su
gobierno marcando las diferencias con las décadas
pasadas…"los ochenta exigen la preservación del
estado de derecho por lo tanto se pone el acento en el
mantenimiento de las reglas de la democracia, los noventa suma la
obtención de avances en materia económica y su
éxito se basa en las ganancias de los grupos más
concentrados de la economía y la magnitud de las
inversiones especulativas. Ahora es el Estado el que debe actuar
como el gran reparador de las desigualdades sociales y viabilizar
los derechos constitucionales siendo la integración
latinoamericana un proyecto regional".  

La presencia de  líderes
latinoamericanos confirma la importancia que reviste el nuevo
gobierno para toda América Latina. Los presidentes
elegidos democráticamente en Sudamérica son: en
2003 Luís Ignacio "Lula" da Silva, obrero y sindicalista
en Brasil; en 2005 Tabaré Vázquez primer presidente
de izquierda en Uruguay; en enero de 2006 Evo Morales, primer
presidente indígena del continente en Bolivia y en marzo
de 2006  Michelle Bachelet,  primera mujer presidente
en Chile.

Con el cambio de orientación en la
política económica, el gobierno de Kirchner encara
la construcción de un modelo de crecimiento y desarrollo
regional con inclusión social. A fin de reparar la enorme
deuda interna,  prioriza la generación de fuentes de
trabajo a través de diversos programas y políticas
activas que logran bajar la desocupación del 23% en 2002 a
un digito en la actualidad.

Se incrementa la obra pública en
obras viales, transporte (incluyendo el restablecimiento  de
líneas y talleres ferroviarios) vivienda e
infraestructura. Con el fomento de las Pequeñas y Medianas
Empresas (PYMES), el aumento de inversiones en industria,
minería, turismo y construcción, entre otras; el
incremento de la exportación de nuevas mercaderías
que se suman a las ya tradicionales agrícola-ganadera y
energía, y la progresiva recuperación del consumo
interno, se motoriza el crecimiento sostenido con un
superávit fiscal y comercial que supera el récord
histórico y agilizando paulatinamente el
crédito.

Dentro de las principales medidas que
definen su gobierno, figura la solución al problema de la
deuda externa; se negocia el canje con los tenedores de bonos
privados alcanzando una considerable quita. Habiendo recibido el
Presidente un fuerte apoyo a su gestión en las elecciones
de legisladores nacionales de octubre de 2005, se aboca al tema
de la deuda con el FMI; ya reducida en pagos puntuales, y debido
a la acumulación de reservas alcanzada, decide cancelar
 en forma anticipada los pasivos eliminando con esta medida
condicionamientos para poder llevar adelante una política
de gobierno autónoma sin comprometer el desarrollo
sostenible y la mejora  de la calidad de vida de los
argentinos. En defensa de los Derechos Humanos con la
derogación de las leyes de Punto Final y Obediencia Debida
y el Indulto presidencial de 1990, es reiniciado el
esclarecimiento del pasado para llegar a la verdad. Se constituye
una nueva Corte Suprema de Justicia de la Nación. Todas
estas medidas marcan el nuevo rumbo de la Argentina, iniciando el
nuevo siglo.

Responsables de campaña:
Fernando Braga Menéndez, Enrique Albistur (Equipos de
Difusión)

ELECCIONES PRESIDENCIALES28 / 10
/ 07

PRESIDENCIA DE CRISTINA FERNÁNDEZ
DE KIRCHNERDel 10 de diciembre de 2007 al presente (Mayo
2010)

Con más del cuarenta y cinco por
ciento de los votos gana en la primera vuelta electoral Cristina
Fernández de Kirchner, acompañada en la
fórmula por el radical Julio César Cobos. Es la
primera mujer Presidenta elegida por los argentinos. El 10 de
diciembre del 2007 en el traspaso de mando, en un hecho
inédito Néstor Carlos Kirchner le hace entrega de
la banda y el bastón. Recibida de abogada en la
Universidad de La Plata, en su época de estudiante 
se identifica con el  movimiento justicialista y se
compromete en la lucha por los Derechos Humanos; comparte las
mismas convicciones e ideales con su esposo, poniendo la mirada
en el rescate de la política como instrumento para
transformar la realidad y es, a través de ella, que logran
desde el gobierno implementar un proyecto para revertir un
destino de país incierto y frustrante. Destacada
parlamentaria desde 1989 hasta el presente, con una clara
estrategia de política exterior se entrevista con
líderes mundiales de los Estados Unidos, Francia,
España, Israel, Palestina y América Latina. Al
asumir como Presidenta, en su discurso desde una visión
latinoamericana de la pobreza y la exclusión, reflexiona
sobre los cuatro capítulos fundamentales del proceso
iniciado el 25 de mayo del 2003, que tiene en las instituciones,
en la sociedad, en un modelo económico de
acumulación con matriz diversificada e inclusión
social y en la inserción en el mundo sus pilares.
Convoca a los senadores y diputados a asumir su rol en libertad
debatiendo propuestas alternativas y viables; desea que aborden
la reforma necesaria en la justicia para recuperar su valor
reparador y de seguridad alcanzando a todos los ciudadanos.
Espera que el Poder Judicial se coloque en pie de igualdad
tributaria y finalmente en sus cuatro años de
gestión se puedan terminar los juicios a los responsables
del genocidio que enlutó a los argentinos. Considera que
no es suficiente un buen gobierno con sus tres poderes para
cambiar un país, es necesaria además una buena
sociedad en todos sus estamentos. Refiriéndose al acuerdo
social dice que no es de precios y salarios sino el acuerdo
de las grandes metas, de ahí su decisión de
crear el ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación Productiva como una de las claves para mejorar
la competitividad. Coloca a la educación como otro eje
fundamental de transformación, haciendo un llamado a los
padres, a los alumnos y a los docentes para lograr una escuela
pública diferente. Menciona que en la víspera se
firma el acta fundacional del Banco del Sur que tiene como
objetivo financiar el desarrollo económico y social de los
países en forma equilibrada y estable, fomentando la
equitativa distribución de las inversiones entre los
socios de la entidad. Los países firmantes, Argentina,
Bolivia, Brasil, Ecuador, Paraguay, Uruguay y Venezuela, abogan
también por la creación de una moneda única
para el Mercosur. 

Fija posición en cuanto a la
necesidad de reconstruir el multilateralismo afirmando que un
mundo unilateral es un mundo más inseguro, más
injusto. Evoca los atentados de 1992 y 1994 que
sufrió Argentina. Aclara que esto no debe llevar a
justificar que por temor al terrorismo global incurramos en la
violación global de los derechos humanos.
  

Convoca a todos los hombres y mujeres, a
los que la votaron y a los que no lo hicieron y cree tener la
fuerza para poder gobernar, aún siendo mujer, porque tiene
además el ejemplo de Eva Perón, de las Madres y las
Abuelas de Plaza de Mayo y también de Manuel Belgrano,
Mariano Moreno y San Martín.

Responsables de campaña:
Enrique Albistur, Alberto Fernández (jefe de
campaña), Ramiro Agulla

NOMBRES Y APELLIDOS DE PUBLICITARIOS,
CONSULTORES Y ASEORES QUE INTERVINIERON EN COMANDOS DE
CAMPAÑA PARA DIFERENTES CANDIDATOS CON DIVERSOS NIVELES DE
RESPONSABILIDAD Y FUNCIONES (Recopilación
cronológica parcial, basada en información
difundida por diversos medios).

1973- CAMPORA / PERON: Santiago Mele,
Agencia Nexo

1973- BALBIN: Ricardo
Pueyrredón

1973- NUEVA FUERZA: Juan
Cosín

1983- A. CAFIERO (interna PJ) Enrique
Albistur (Equipos de Difusión) Daniel Tracogna,
Rubén Morales.

1983- BLANC (gobernación Entre
Ríos) Enrique Albistur (Equipos de Difusión) Daniel
Tracogna, Rubén Morales.

1983- ALFONSIN: David Ratto, Ricardo
Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique Fernández
Cortés, Enrique Vanoli, Edgardo Catterberg, Gabriel
Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch, Horacio Genta,
Juan Castagnola.

1983- LUDER: Enrique Albistur (Equipos de
Difusión), Daniel Tracogna, Rubén Zelaya,
José Carlos García Pan, Rubén Morales,
Silvia Corral, Liliana Mazure, Edgardo Suárez, Teresa
Albistur

1983- ALSOGARAY: Ricardo De Luca, Julio
Picco

1983- MANRIQUE: Marcos
Ordóñez, Orlando Lagomarsino

1985- AHUAD (gob. La Pampa) Rubén
Zelaya

1985/87- A. CAFIERO (gob. Pcia. Bs. As.
Frente Renovador) Enrique Albistur (Equipos de Difusión)
Enrique Vázquez, Rubén Morales.

1985- R. SAADI: Rubén Zelaya,
Rubén Morales

1987- GROSSO: (Int. Bs. As.) Enrique
Albistur (Equipos de Difusión)

1989- MIRALLES (PJ Neuquén)
Rubén Zelaya

1989- J.P. CAFIERO (dip. FREJUPO)
Rubén Zelaya

1989- FRANCO/PICHETTO: (legs. PJ Río
Negro) Rubén Zelaya

1989- ANGELOZ: Federico Ortiz, Beba Trigo,
Ricardo Yofre, Sawyer-Miller (asesoría externa)

1989- MENEM: Enrique Albistur (Equipos de
Difusión), FEPAC, Martín Oyuela, Luis Durán,
Horacio Diez, Graciela Rohmer, Carlos Grosso (contralor de
publicidad), Mera Figueroa, Martín Mazzei, Coco Barone,
Beto Asurey, Caloi, Raúl Peirás, Jorge Villanueva,
Marcela Bonora, Teresa Albistur

1989/95- JESUS RODRIGUEZ: Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1989- SUAREZ LASTRA: (leg.) Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1989- R. SAADI: Rubén Zelaya,
Rubén Morales

1991- PIOTTI (dip.) Rubén
Zelaya

1991- (interna UCR): Pablo Rossi

1991- PDO. LIBERAL: (Corrientes) Carlos
Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1991/95- UCR JUJUY: Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1993- (DIPUTADOS MENEMISTAS): Jorge
Vázquez, Jorge Dell'Oro, Beba Trigo, Enrique Albistur
(Equipos de Difusión), Raul Naya.

1993- F. STORANI: (y otros legs. UCR Bs.
As.) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag.
Persuasión)

1994- CONSTITUYENTES VS.: (UCR) Carlos
Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1995- SAADI: Rubén Zelaya

1995- FAYAD: (UCR Mendoza) Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1995- MENEM (reelección): Jorge
Vázquez, Enrique Albistur (Equipos de
Difusión)

1995- RICO: Héctor Aure

1995- MASSACCESI: Verdino / Bates, Fernando
Marín, Marcelo Basan

1995- GULLO: (prec. Intendente PJ) Ag.
Gallo Mendoza, Rubén Morales, Walter Rolandelli

1995- BORDON / CHACHO ALVAREZ: Darío
Alessandro, Carlos Campolongo, Carlos Marcucci, Patricio Bonta
(de Walter Thompson), Martín Mazzei, Guillermo Saccomano,
Miguel Vera, Consult. Mansilla, Delich y Asoc., Roberto
Starke

1996- DE LA RUA: Antonio De La Rua, Carlos
Souto, Miguel Sal, Luis Gregorich, Claudio Poloseki, Luis
Stuhlman, Jesús Rodríguez, José Vanossi,
Facundo Suárez Lastra.

1997- ALIANZA: Daniel Verdino (Verdino
Bates), Silvia Mazza, Horacio Castelli, Sebastián
Guerrini, Jorge Domínguez, Eduardo Metzger

1997- JUSTICIALISMO: Grafitti,
J.W.Thompson, Savaglio TBWA, Vázquez, Casares
Grey

1997- IZQUIERDA UNIDA: Rubén
Morales

1998- DE LA SOTA: Duda
Mendonça

1998- GULLO: (interna PJ) Ag. Gallo
Mendoza, Rubén Morales, Vanesa Marcon

1998- CHACHO ALVAREZ / MOREAU: (Alianza)
Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag.
Persuasión)

1999- Campaña "MENEM LO HIZO": Duda
Mendonça

1999- DE LA RUA: Ramiro Agulla, Dick Morris
(asesoría externa), Darío Lopérfido, David
Ratto, Miguel Sal, Carlos Souto, Luis Sthulman, Antonio de la
Rúa (coordinador)

1999- UCR Pcia. de Bs. As: Mismo equipo que
De La Rúa.

1999- CAVALLO: Eduardo
Lauzán

1999- G. MORALES: (Alianza, Jujuy) Carlos
Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1999- (Alianza, Chubut) Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1999- DUHALDE: Ricardo De Luca, Enrique
Albistur (Equipos de Difusión), Duda Mendonça
(asesoría externa), Julio César Aráoz (jefe
de campaña), Pablo Fondevila, Carlos Ben, Jorge Telerman,
Martín Oyuela, James Carville (asesoría
externa).

2000- A. CAFIERO (jefe de gobierno PJ)
Rubén Morales

2000- IBARRA: Ramiro Agulla, Carlos
Souto

2000- CAVALLO/BELIZ: Alejandro Agresti,
Hugo Moser

2001- CARRIO/BRAVO/GULLO: Ag. Gallo
Mendoza, Rubén Morales

2001- FTE. CIVICO JUJEÑO: Carlos
Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2001- ALFONSIN: (senador) Carlos Falco,
Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2001- COLOMBI: (Corrientes Fte. De Todos)
Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag.
Persuasión)

2002/2003- CARAM (UCR Capital) Omar
Avendaño

2003- MENEM: Jorge Vázquez, Carlos
Souto, Ramiro Agulla, Ricardo Fitz Simon, Francisco de
Narváez (jefe de campaña)

2003- KIRCHNER: Fernando Braga
Menéndez, Enrique Albistur (Equipos de
Difusión)

2003- RODRIGUEZ SAA: Martín
García

2003- UCR: Carlos Falco, Martín
Baintrub (Ag. Persuasión)

2003- LOPEZ MURPHY: Ernesto Savaglio,
Eduardo Fidanza

2003- SOBISCH (Neuquén): AR
Asociados (Alejandra Rafuls), Ag. Reale-Dellatorre

FECHA SIN PRECISAR: Nancy Sosa
asesoró a Chacho Alvarez, Carlos A. Juárez (Sgo.
Del Estero), Eduardo Amadeo (Bs. As.) y Vicente Joga
(Formosa).

2005- LOPEZ MURPHY: Ernesto
Savaglio

2007- FILMUS (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.):
Enrique Albistur, Luis Alberto Quevedo (FLACSO) (vocero), Juan
Manuel Abal Medina (jefe de campaña). Encuestadoras: CEOP,
Ricardo Rouvier y Asoc., Analogías (Analía Del
Franco)

2007- HELLER (Vicejefe Gob. Cdad. Bs. As.):
Fernando Braga Menéndez

2007- MACRI (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.):
Alberto Savaglio (Ag. Savaglio TBWA), Jaime Durán Barba
(asesor externo), Enrique Rodríguez Larreta (jefe de
campaña). Encuestadoras: Julio Aurelio (ARESCO)

2007- TELERMAN (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.):
Oscar Feito (jefe de prensa). Publicitarios: Carlos Souto,
Darío Lanis. Encuestadoras: Management and Fit,
Opinión Autenticada, Poliarquía Consultores (Sergio
Berensztein).

2007- LOZANO (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.):
Artemio López (encuestas)

2007- BAHILLO (Int. Gualeguaychú):
Ag. Babilonia Comunicación, Leonardo Centurión,
Fabiola Claret

2007- BOHM (Int. Mendoza): Ag.
Ideus

2007- Gobierno de Corrientes (reforma
constitucional): Ag. Persuasión

2007- CRISTINA KIRCHNER: Enrique Albistur,
Alberto Fernández (jefe de campaña), Ramiro
Agulla

Casos
Análogos

¿De Narváez el "Obama" de
Argentina?

Francisco de Narváez es
quizás el político que más utilizó la
Web 2.0 en las últimas elecciones. En 2007, cuando fue
candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires,
sorprendió con una campaña en Second Life. De
allí en más apostó fuertemente a la Web 2.0
con aciertos y errores, sin embargo tras las últimas
elecciones legislativas de Argentina, Francisco de Narváez
se perfiló como uno de los candidatos con más
llegada a los jóvenes. La jugada de marketing
político del ahora legislador electo fue contundente ya
que dispuso de importantes recursos humanos y
económicos.

En el plano de la campaña Web se
pudo apreciar la misma situación. Con una fuerte
inversión en la campaña política en
Internet, el equipo de comunicación digital de Francisco
de Narváez creó espacios diferenciados que
acapararon la Web. La principal falla fue que en ningún
momento apuntaron a segmentar al electorado, una estrategia que
resultó fundamental en la campaña de Barack Obama
en Estados Unidos y que trajo un resultado muy eficaz para
canalizar el electorado y hacer llegar el mensaje a las
minorías. Este no fue el caso, ya que si bien se
aprovechó a desarrollar algunos sitios que resultaron
eficientes para casos de coyuntura electoral (ver el caso de
nuestraboleta.com), hay otros que se implementaron pero no
produjeron tráfico e interés y quedaron en acciones
improductivas (ver el caso de unidosenlaweb.com).

También se pudo apreciar una
importante dedicación en emplear recursos exclusivamente
para armar un equipo digital lo cual es destacable. Armar equipos
de trabajo en torno a la campaña que se dediquen a
trabajar únicamente en Política 2.0 es lo que
deberán implementar los candidatos de aquí en
más. El Marketing Político necesitará cada
vez más del e-Marketing Político.

El equipo digital de Francisco de
Narváez trató de "acaparar la Web" como estrategia
de posicionamiento y para ello se implementó una
táctica de múltiples sitios. Sin embargo, no
está muy en claro si esta maniobra de marketing
político en Internet fue realmente efectiva y trajo
algún resultado final que haya justificado tantos sites
del candidato. Seguramente con menos hubiera alcanzado y los
resultados electorales hubiesen sido los mismos.

A continuación se detalla un
relevamiento de los espacios digitales. Los + y los – de la
campaña web de Francisco de Narváez:

miprimervoto.com

Mi Primer Voto

Dirigido a aquellos jóvenes que iban
a votar por primera vez, el sitio se promocionaba diciendo: "En
tres minutos sacate las dudas de cómo votar". Allí
se explicaba en forma breve y concisa todo lo referente a
cómo votar en una serie de ítems.

meayudas.com

MeAyudas.com

El espacio apuntó a motivar a que
las personas participen registrándose en la página
e ingresando sus datos y subiendo alguna expresión de
adhesión. No queda muy claro si se pretendió
obtener alguna acción distinta del electorado, más
que el de generar una base de datos propia para la misma
campaña y para ser utilizada en el futuro. Sí este
último fue el objetivo del sitio, debió ser muy
efectivo.

www.unidosenlaweb.com

Unidos en la Web

Otro sitio dirigido a los jóvenes
donde se publicaban noticias sobre acciones proselitistas y que
incorporaba un foro de discusión y participación
ciudadana, aunque con poca intervención: el tema
"Jóvenes con ganas de crecer" fue el que tuvo mayor
participación con 28 posteos y el tema "Propuestas" en
donde se podría llegar a ver el feedback con el ciudadano
en cuanto a generación de ideas, tuvo apenas 3
posteos.

www.serfiscal.com

Ser Fiscal

La convocatoria de fiscales para controlar
el recuento de los votos fue una de las acciones principales
tanto de de Narváez como de Stolbizer para enfrentar la
estructura del aparato del Partido Justicialista. El espacio
también incorporaba un Test para saber cuanto
sabías del proceso electoral, una acción a la que
también recurrió el Acuerdo Cívico y Social.
Sin dudas una de las mejores acciones para motivar a que los
ciudadanos participen y se involucren en el proceso
electoral.

El caso Obama

Barack Obama se basó en diferentes
pilares para llevar adelante su campaña política,
el más importante, sin duda, fue el de la
utilización de las nuevas tecnologías.

El punto principal es saber aprovechar las
nuevas tecnologías, lo que da como resultado un buen
marketing online. Mas allá de que nunca se podrá
saber realmente quién votará a quién, se
puede hacer un buen seguimiento del comportamiento de
éstos potenciales votantes… se puede saber quienes
están trabajando activamente en la campaña, quienes
están trayendo más voluntarios, y quienes realmente
no son miembros activos de ésta especie de "comunidad" que
se ha creado en torno a Obama y su campaña, según
lo que nos contaron Snitcofsky y Belbis a lo largo de la charla,
ya que las nuevas tecnologías ayudan a mantener la
información actualizada casi al instante y los medios
disponibles para todo aquel que quiera colaborar.

¿Por qué funciona? porque la
campaña apunta a un nicho en particular con las
herramientas adecuadas: el de la gente joven… esa que
tiene su teléfono celular siempre a mano y recibirá
efectivamente el sms, que entra en su cuenta de facebook para
leer las novedades, que lee su correo electrónico varias
veces al día, que llena formularios de datos sin temor a
dar información personal. Es así como la gente
misma se va involucrando en el asunto directa o indirectamente.
Ésta última forma de participación, la
indirecta, es gracias a las redes sociales, grupo al que entraron
gracias a Facebook y el buen uso y manejo que hicieron de tan
potente herramienta. Por ahora esta campaña sólo
genera masa crítica, o sea, mucha gente que lo sigue y que
está al tanto de lo que dice. Pero todos y cada uno de
ellos son potenciales votantes, al estar ya tan involucrados en
ésto.

Los otros pilares fueron:

Creación de Web personal:
donde se tiene a la gente al día sobre las novedades de la
campaña, en éste caso con la creación de
BarackObama.comPedido de donaciones (fundraising): tanto
en la web personal de Obama como en los mails enviados, se piden
donaciones. Cabe recordar en este caso que más del 70% de
la campaña está siendo financiada por donaciones
voluntarias de menos de US$ 50 cada una…. (parece que lo
de pedir dinero le está funcionando bien).Puerta a
puerta: mediante un mapa de optimización del
recorrido, los voluntarios visitan casa por casa a potenciales
votantes para terminar de convencerlos.Llamadas
telefónicas: a teléfonos seleccionados de las
bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet como
de la gente que se anotó como voluntaria de las
campañas. También pueden separarse los
teléfonos celulares, para enviarles así
campañas virales incluso por sms.Envío de
sms: con alertas y recordatorios del día de voto, de
cómo van las encuestas, de dónde será la
próxima charla y demás avisos. (Por ejemplo
cuando se avisó quién sería el Vice en la
campaña se le mando sms a mas de 3 millones de
personas!)Envío de correos personalizados: con
elementos de márketing directo. También pueden
personalizarse según el lugar de residencia y definir el
contenido del correo según cómo estén las
tendencias de voto allí.Creación de base de
datos: Éste es el punto mas importante, ya que gracias
a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama
como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos
bastante completa. Con éstos datos se define
quiénes son los que realmente están participando
activamente, de dónde son, a qué se dedican y
demás información que luego será útil
a la hora de enviar los correos electrónicos
personalizados, o de incluirlos en el mapa del recorrido puerta a
puerta, o de ser incluidos en las listas de las llamadas
telefónicas y sms.

Elisa Carrió

Elisa Carrió ha lanzado su
campaña por diferentes medios, utilizando las nuevas
tecnologías para captar adeptos, ya está utilizando
Internet como el principal medio difusor de su futura
campaña.

Imágenes del sitio diseñado
para Carrió con el fin de utilizarlo hasta las
próximas elecciones.

Marco
teórico

En la antigüedad los políticos acostumbraban
a brindar sus discursos frente a su pueblo, en una plaza o ante
un grupo reducido de personas. La posibilidad que tenían
para ser conocidos se basaba en cuadros, pinturas o esculturas
que podían moldear al candidato como ellos querían
verse y ser vistos.

A medida que la tecnología avanzó,
apareció la fotografía y con ella la posibilidad de
retratar a los políticos tal cual eran. Con la
aparición de la televisión el nivel de
exposición se elevó a niveles in imaginados dado
que los discursos podían salir en vivo a millones de
espectadores. Este nivel de exposición hizo que
políticos y responsables de comunicación afinaran
sus estrategias con el fin de minimizar los defectos y aumentar
las virtudes de los candidatos.

Con ese afán, cualquiera que deseara alcanzar la
victoria electoral debe delinear una estrategia contundente que
hiciera llegar sus ideales a la gente. Esto hace que la
publicidad sea continuamente utilizada como soporte de las
campañas políticas.

En este sentido Lambin define a la publicidad como
"la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral,
emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para
apoyar, directa o indirectamente, las actividades de una
empresa", dejaremos de lado el termino propaganda
política por el de publicidad por el solo hecho de
considerar a un candidato presidencial como un producto. Entonces
podemos agregar que "toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones."

Podemos entonces distinguir a la publicidad en cuatro
tipos:

Publicidad ilícita: La
publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere
los valores y derechos reconocidos en la Constitución,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y
la mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal;
la publicidad subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la
normativa que regule la publicidad de determinados productos,
bienes, actividades o servicios.

Publicidad engañosa: Es
engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida
su presentación, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que
silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios cuando dicha omisión induzca a error de los
destinatarios.

Publicidad desleal: La que por su
contenido, forma de presentación o difusión provoca
el descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades; así como la que induce a confusión con
las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros
signos distintivos de los competidores, así como la que
haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas
o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la
que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos
mercantiles; y la publicidad comparativa cuando no se apoye en
características esenciales, afines y objetivamente
demostrables de los productos o servicios, o cuando se
contrapongan bienes o servicios con otros no similares o
desconocidos, o de limitada participación en el
mercado.

Publicidad subliminal:
La que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de
los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente
percibida.

La apariencia y las cualidades físicas tienen
peso para ser un líder, por lo que cuentan ante la
opinión pública, pero no es lo único. Un
candidato requiere de otras características para convencer
al electorado, desde carácter, elocuencia en el discurso y
forma de tratar a la gente, podemos ligar entonces a la
publicidad consigue su auge el marketing político, que se
puede definir según Federico Rey Lennon como "un
ensamble de teorías y de métodos instrumentales que
posibilitan mediar de manera eficiente entre el político y
el elector; es decir, acercar un determinado discurso
político – entendido éste en su más
amplio sentido – al electorado, por un lado, y brindarle al
político el conocimiento de sus votantes potenciales por
el otro, a fin de obtener una cuota de poder
determinada"

Según el director de Psicología de la
UAZ, Hans Hiram Pacheco García la creación de
una imagen política debe perseguir los siguientes
objetivos:

• Desarrollar, consolidar y estimular el liderazgo
  social de su partido u organización.

• Disponer de aceptación, fuerza,
  influencia y apoyo para operar sobre sus adversarios y
  aliados y alcanzar objetivos, posiciones y
  acuerdos.

• Articular el desempeño de los
  órganos de gobierno a las demandas y expectativas
  sociales.

• Desarrollar bases de apoyo para la toma de
  decisiones.

• Definir el contenido y fortalecer el impacto de
  las políticas públicas y los programas de
  gobierno.

• Desarrollar proyectos públicos más
  eficientes.

• Generar interés en la sociedad por
  participar en los procesos políticos.

Ahora bien, para crear la imagen de un candidato no
puede partirse de cero, el político tendría que
aportar ciertos elementos para que la personalidad que se le
construya no sea o se vea forzada. La personalidad puede
construirse desde una fotografía donde se hace
sonreír a políticos serios o rígidos, en la
ropa al ponerle sombrero a un candidato, aunque nunca use, para
que transmita un mensaje optimista a un sector en
especial.

Para construir una personalidad hay que tomar en cuenta
cuáles son las virtudes de un candidato para explotarlas.
Si es una persona de campo, se explotarán los rasgos de
vinculación con las comunidades rurales, pero tratando de
disminuir otros aspectos que le desfavorezcan. Así, con
eslogan, imagen y marketing puede convencerse a la
ciudadanía de que es el político ideal para el
puesto.

Hay que hacer una diferencia, un buen candidato no
siempre es un buen gobernante o legislador. Un buen candidato
puede ser carismático, amable y elocuente, pero no
garantiza que sea un buen administrador, gestor o gobernante; al
contrario, alguien poco carismático puede hacer un buen
papel en el espacio por el que contiende.

Además, cabe aclarar que todo político que
pretenda masividad deberá, imperiosamente, transmitir su
propuesta por TV y en un formato de show, ya que "lo que no
está en la televisión no existe".
Martínez Pandiani afirma que "los argentinos consumen
casi toda la información en formato de entretenimiento. La
Argentina construye su imaginario colectivo a partir de la
TV". Pero esto implica un riesgo: ese mismo marketing que
potencia una figura provoca, a la vez, "una neutralidad
discursiva que iguala la derecha con la
izquierda".

Según Alfredo Paredes la metodología para
construir una imagen política es fundamentalmente similar
a la que se utiliza en otras áreas de trabajo, es decir,
sigue 4 pasos básicos:

Investigación.- Donde se
determinan las características, motivaciones, expectativas
e intereses de la población objetivo a la que se pretende
comunicar la imagen del actor.

Diseño.- Etapa en la que se
integra el modelo de imagen más eficiente, congruente,
efectivo y convincente que se requiere.

Ingeniería de imagen.- Que
son los procesos mediante los cuales se afinan los detalles y se
definen las estrategias para mejorar la comunicación y
posicionamiento del sujeto y que con base en el modelo
preestablecido nos sirven para generar certeza, confianza,
credibilidad e identificación.

Evaluación.- En la que se
revisa la eficacia del modelo de imagen y sé retroalimenta
al actor sobre los resultados obtenidos, a fin de realizar los
ajustes necesarios dependiendo de la percepción que logre
en su público objetivo. Este proceso es permanente y en
política tiene uno de sus momentos culminantes durante la
jornada electoral.

Al contrario de lo que debiera inducir todo candidato,
la publicidad no genera todavía un sentimiento de
confianza. Es objeto de debates aislados e incompletos, en donde
aparecen cuestionamientos y críticas de diverso tono y
naturaleza.

Los ejes por los cuales circulan estos cuestionamientos
son dos, principalmente, pero que comparten una misma idea, donde
se ve a la publicidad como corruptor o desnaturalizador de la
democracia: el primero alude a la eficacia de las técnicas
y a la manipulación y casi violación de voluntades
ciudadanas y el segundo a su carácter
demagógico.

Habitualmente se considera al Marketing Político
según Costa Bonino como "un conjunto de técnicas de
alta eficacia, que determinan, prácticamente, los
resultados de las elecciones. La realidad, desde luego,
está lejos de este cuadro exagerado. Si bien una excelente
campaña es, normalmente, necesaria para ganar una
elección, no toda buena campaña, por sí
sola, impone candidatos o partidos. Una buena campaña, y
el recurso a técnicas de Marketing, es condición
necesaria pero no suficiente para obtener un buen resultado
electoral.

El diseño de cada campaña se teje desde
hace tiempo y para ello trabajan expertos del marketing
político y la publicidad y se invierten millones de
dólares. Cada candidato la plantea a su manera, con sus
aciertos y errores.

Entonces, para crear un candidato debemos tener en
cuenta algunos elementos Joan Ferres, desde su libro La
Televisión subliminal explica que los productores de
espectáculos, del show político han clasificado a
los líderes políticos en 5 grandes
categorías:

1-Héroe: es distante misterioso y lejano.
Por ejemplo Napoleón, Mussolini y Franco.

2-Hombre de la calle: representa el triunfo de
los normales, del ciudadano común. Jimmy Carter en EEUU.
Nikita Kruschev en la URSS.

3-El seductor: es el líder encantador, que
cautiva mas que convence, un dando. John F. Kennedy.

4-El padre de la nación: es la figura
patriarcal, la autoridad tutelar. Eisenhower en EEUU, Hinderburg
en Alemania.

5- La estrella política femenina: existen
diversas categorías, el nivel maternal de autoridad, la
señora o dama de hierro asume valores viriles. Margaret
Tatcher, Eva Perón. Indira Gandhi.

Demuestra como la realidad se encuentra condicionada por
los deseos las necesidades y los temores.

Por ejemplo Hitler utilizo el modelo de poner el temor
fuera del pueblo acusando a los judíos de todos sus males,
tratándolos de amenaza roja.

Y por su parte Herrero, desde su manual del candidato,
toma algunos elementos de la personalidad que deberán ser
trabajados con el fin de mejorar la visión que el
público tiene de un futuro funcionario.

La voz y la mirada.

Lo ideal es «una expresión adecuada de los
contenidos bien acompañada del tono y la mirada, que es lo
que da la impresión de contundencia». El periodista
aplica este consejo a los dos candidatos a la Presidencia.
Según su percepción del debate,
Zapatero«puede hacer más uso de la voz, el problema
está en que los finales de frase no son del todo
redondos.»

Mirar a cámara

El periodista considera que «es muy complicado,
los presentadores de informativos leen
un«telepronter», pero en este caso no había
nada, era un texto memorizado. A juicio de Herrero, Rajoy no
debió «mirar a cámara y leer porque son
demasiados movimientos y da sensación de
desasosiego.»

El ritmo

«El debate en televisión tiene un
componente de espectáculo inherente al propio medio; el
político tiene que adaptarse a la narrativa de la
televisión porque si no lo hace el efecto salta a la vista
y el público lo percibe.»

Introducción y
conclusión

El autor del manual del candidato señala que
estas dos partes del discurso político «son muy
importantes, porque la introducción engancha al elector y
la conclusión es con lo que se queda». Las
introducciones y conclusiones de los candidatos fueron, a ojos de
Herrero, «lamentables». El periodista desaconseja una
conclusión «tan institucional como la de Zapatero, a
pesar de que estuvo muy bien estructurada, pero lo
estropeó la última frase: «Buenas noches y
buena suerte». Por otra parte, «la niña»
de Rajoy fue un «desacierto extraordinario, no fue
creíble. Está muy bien crear imágenes en la
gente, y en la medida de lo posible personalizar las cosas, pero
presenciamos un debate tenso, agrio y no hubo tiempo de
transición para lanzar ese mensaje.»

Dos o tres ideas

Un candidato debe esforzarse en que queden claros dos o
tres argumentos. Ir más allá «es un absurdo,
no sirve de nada.»

El humor

Este recurso es interesante si consigue que la audiencia
esboce una sonrisa o media sonrisa. Es más fácil
que los argumentos lleguen porque hay menos escudos, se relaja el
candidato, el elector tiene menos recelos a escuchar a alguien
agradable, ameno y entretenido. Debe utilizarse con criterio,
cuando proceda y, sobre todo, si el candidato sabe. El efecto de
un político sin gracia es patético.

Las interrupciones

Herrero señala que en los debates en particular
«forman parte del juego cuando se plantean como se tienen
que plantear, le dan vida al debate siempre que sean moderadas y
sistemáticas.»

Tranquilidad

Según Herrero, «la da la práctica.
Ese tipo de aptitudes o se tienen de forma natural o para eso
están los "media trainning", para que el político
se entrene y se analice.»

Convicción

El periodista considera que más importante que
todo lo anterior es «creerse lo que uno está
contando.»

Desde esta óptica y basándonos en la La
ley 22802, de Lealtad Comercial en su art, 9º que
"prohíbe cualquier clase de publicidad que mediante
inexactitudes, imprecisiones u ocultamientos pueda inducir a
error, engaño y/o confusión a los potenciales
consumidores, respecto de las características, naturaleza,
origen, calidad, precio, mezcla, y condiciones de
comercialización de los bienes muebles, inmuebles o
servicios.

Un anuncio engañoso es un anuncio en el que
el oferente retiene información que podría resultar
engañosa para los consumidores. Una publicidad
engañosa contiene afirmaciones u omisiones
explícitas o implícitas que es posible que dirijan
mal a un consumidor a realizar una compra según lo
establecido en dicho anuncio" podemos considerar las
campañas políticas como publicidad
engañosa.

Se plantea esta cuestión porque el sólo
hecho de crear un candidato escondiendo sus defectos y
maximizando sus virtudes hace que el votante tenga una
visión nítida pero errónea del
candidato.

Mas allá de aciertos y desaciertos que tengan los
ganadores durante sus cuatro años de mandato, estos
conceptos explican por qué en su mayoría cuando
dejan el poder tienen una imagen negativa, y la frase
irónica "al final, no lo votó nadie" aparece en la
boca de muchas personas.

Entrevista a Pablo
Mendelevich

1. ¿Cómo define la publicidad?

Como la comunicación paga destinada
a persuadir al público con mensajes
propagandísticos. Aunque comparten algunos soportes, la
publicidad es lo contrario del periodismo, en el que no puede
haber dinero a cambio del mensaje ni del espacio (si lo hay es
corrupción).2. ¿Qué dificultades
encuentran los políticos a la hora de desarrollar una
campaña?La primera dificultad es que muchos son poco
conocidos. Para construir imagen positiva primero deben hacerse
conocer. Las encuestas suelen revelar que los conocidos
masivamente son muy pocos. La segunda dificultad es el
financiamiento de las campañas, que son muy caras. No es
casual que en las últimas elecciones los dos principales
candidatos hayan sido millonarios: Kirchner y De
Narváez.

3. ¿Por qué cree que los diferentes
públicos eligen a ciertos políticos más que
a otros?

Por varios motivos, no por uno solo. Entre otros,
credibilidad, confianza, coincidencia de su oferta con la demanda
del momento, tono adecuado, expectativa de cambio o de
continuidad (según la circunstancia). A una minoría
le importa, también, la pertenencia partidaria.

4. ¿Cuál es el grado de influencia de
la publicidad y cuál el grado de influencia del
político en la campaña electoral?

La publicidad sola no sirve para nada. Hasta puede
influir en contra (como le sucedió a Alsogaray con Nueva
Fuerza en 1973). Tiene que estar articulada con toda la
actuación pública del candidato. De Naráez
no ganó en 2009 por haber invertido mucha plata sino por
haberlo hecho junto con otras diez acciones acertadas.

5. ¿Cuál de los últimos
candidatos le ha llamado más la
atención?

Kirchner. Tiene una habilidad extraordinaria para ser
perdedor y aparecer como ganador, creando confusión sobre
su verdadero estado. Su gimnasia proselitista permanente
evidentemente le resulta favorable, por más que
escandalice a buena parte de la sociedad.

 6. ¿Qué tan importante considera
que es para un político el perfeccionamiento de su
imagen?

Depende a qué llamemos imagen. ¿Arreglarse
los dientes (como Casella), ponerse pelo (como Ruckauf), bajar de
peso y broncearse (Carrió) o estar todos los
días en los medios de acuerdo con una estrategia
comunicacional (Cristina Kirchner, Macri, etc.)? La imagen en
general es importante, pero vivimos una época en la cual
se la ha sobrevalorado, en reemplazo de las ideas, los programas,
los debates complejos, algo que está relacionado con la
pulverización del sistema de partidos.

7. ¿Cómo imagina las campañas
presidenciales de aquí a 20 años?

Ojalá se ajuste la correspondencia entre lo que
los candidatos ofrecen y lo que después hacen. Hoy son
asuntos independientes: una cosa es hacer campaña y otra,
gobernar. Y ojalá, también, se fortalezcan los
partidos en desmedro de la política personalizada y
fuertemente mediática. Pero no soy optimista.

Entrevista a Jaime
Duran Barba

1. ¿Cómo define la publicidad?

La publicidad, una herramienta formidable, que cuando se
inserta en un equipo profesional de campaña, con
investigación y estrategia profesionales, conforma el
equipo ideal para la pelea. Cuando trata de irse por su lado y el
publicista pretende ser estratega o especialista en
investigaciones, lleva a la catástrofe.

2. ¿Cuál es el grado de influencia de la
publicidad y cuál el grado de influencia del
político en la campaña electoral?

En cuanto a la publicidad y al
político, no se los puede comparar. Es el candidato el que
pierde o gana la campaña, el es el protagonista. Los
asesores solo somos eso: asesores.

3. ¿Qué dificultades encuentran los
políticos a la hora de desarrollar una campaña?
¿Cuál de los últimos candidatos le ha
llamado más la atención?

Los mejores candidatos que estudian,
discuten y saben hacer su campaña utilizando estos
métodos, Mauricio Macri en Buenos Aires y Jaime Nebot en
Guayaquil. Sus campañas del 2007 y del 2009 son modelos de
campaña moderna. Tuve otro cliente que tal vez supo
ejecutar con mas precisión y fuerza lo que se planifico en
la campaña, pero una vez terminada esta, me di cuenta de
que había actuado sin darse cuenta de lo que hacia. Una
vez libre de su equipo estratégico ha realizado todas las
tonterías posibles, como si nunca hubiese hablado con
gente sofisticada en política.

4. ¿Cómo imagina las campañas
presidenciales de aquí a 20 años?

Imaginar el futuro es imposible. Hace veinte años
el celular era una locura de las películas de ciencia
ficción. El mundo será totalmente distinto al
actual, los valores serán distintos, lo seres humanos
mucho mejores. Todo tiempo pasado fue peor y la evolución
no tiene porque detenerse.

Entrevista a Juan
José Larrea

1.¿Qué dificultades
encuentran los políticos a la hora de desarrollar una
campaña?

Claramente, el descreimiento generalizado
hacia esta "raza". Es por eso que surgen nuevos campos de
exploración.