Fundamento teórico para desarrollar estrategias de merchandising farmacéutico (página 2)
Los boticarios y químicos fabricaban diversos preparados con estas sustancias, como extractos, tinturas, mezclas, lociones, pomadas o píldoras. Algunos profesionales elaboraban mayor cantidad de preparados de los que necesitaban para su propio uso y los vendían a granel a sus compañeros. [4]
1.1.2 Las primeras medicinas sintéticas
Con la anterior explicación, se considera necesario abordar en
este punto el papel que desempeñaron las medicinas sintéticas,
debiendo considerarse que "Los productos químicos extraídos
de plantas o animales se conocían como orgánicos, en contraposición
a los compuestos inorgánicos derivados de otras fuentes; se creía
que los primeros sólo podían ser producidos por los organismos
vivos, de ahí su nombre. En 1828, no obstante, el químico alemán
Friedrich Wöhler calentó un compuesto inorgánico, el cianato de
amonio, y consiguió producir urea, que anteriormente sólo se había
conseguido aislar a partir de la orina".[5]
Este hito en la farmacéutica fue fundamental para desarrollar la industria del medicamento, pero también significó un importante avance para la salud de la humanidad, ya que a partir de diversos experimentos e investigaciones básicas en el campo de la química, principalmente, se dio una respuesta y solución científicas a múltiples problemas que aquejaban a la humanidad.
Sin duda, la farmacéutica se constituye en una actividad fundamental para el desarrollo de la humanidad íntegra, pues no sólo se trata de sanar o tratar las enfermedades, sino de prolongar las expectativas de vida, y participa en forma activa en la búsqueda de una mejor calidad de vida.
1.1.3 Los primeros fármacos anti-infecciosos
Otro salto cualitativo en la historia de la farmacéutica lo constituye sin duda el descubrimiento y desarrollo de los fármacos anti-infecciosos. Al respecto, la fuente de Internet consultada informa: "El primer fármaco que curó una enfermedad infecciosa que causaba una gran mortalidad fue la 'bala mágica' del bacteriólogo alemán Paul Ehrlich. Convencido que el arsénico era clave para curar la sífilis, una enfermedad venérea, Ehrlich sintetizó centenares de compuestos orgánicos del arsénico. Más tarde inyectó estos compuestos en ratones previamente infectados con el organismo causante de la enfermedad, la Treponema pallidum. Algunos de los 605 compuestos probados mostraron ciertos indicios prometedores, pero morían demasiados ratones. En 1910, fabricó y probó el compuesto número 606, la Arsfenamina, que restablecía plenamente en los ratones infectados".[6]
La lucha contra los agentes microbianos que deterioran la salud del organismo, sin duda es una de las más importantes que afronta el ser humano como especie, y en este sentido, el desarrollo de la farmacéutica se constituye en un factor de primer orden, por lo que se debe rescatar éstos y otros hitos en el desarrollo de la farmacia, que por los fines de la presente investigación se los puede presentar sólo de manera sucinta y superficial.
1.1.4 La industria farmacéutica moderna
Finalmente, en este rápido repaso sobre la historia de la farmacéutica, se debe señalar que "Las compañías farmacéuticas fueron creadas en diferentes países por empresarios o profesionales, en su mayoría antes de la II Guerra Mundial. Allen & Hambury y Wellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke Davis, Warner Lambert y Smithkline & French fueron fundadas por farmacéuticos. La farmacia de Edimburgo que produjo el cloroformo utilizado por James Young Simpson para asistir en el parto a la reina Victoria también se convirtió en una importante empresa de suministro de fármacos. Algunas compañías surgieron a raíz de los comienzos de la industria química, como por ejemplo Zeneca en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Bayer y Höchst en Alemania o Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (estas dos últimas más tarde fusionadas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, la norteamericana Squibb y la francesa Roussell fueron fundadas por profesionales de la Medicina".[7]
Las nuevas técnicas, la fabricación de moléculas más complicadas y el uso de aparatos cada vez más caros han aumentado según las empresas farmacéuticas enormemente los costes. Estas dificultades se ven incrementadas por la presión para reducir los precios del sector, ante la preocupación de los gobiernos por el envejecimiento de la población y el consiguiente aumento de los gastos sanitarios, que suponen una proporción cada vez mayor de los presupuestos estatales.
En este contexto general de la farmacéutica, se desarrolla el principal ente de expendio de productos farmacéuticos: la farmacia.
1.2. Gestión de Medicamento
Hoy en día muchos de los países industrializados, tienen a su disposición "medicamentos modernos que han eliminado o reducido espectacularmente la mortalidad debida a las afecciones más comunes, han permitido que las familias planifiquen su crecimiento, han aumentado la duración de la vida de millones de personas que padecen enfermedades crónicas y han proporcionado alivio al dolor y al sufrimiento de cientos de millones de seres humanos."[8]
La gestión de medicamentos implica el uso correcto que se da a los mismos en cuanto al tratamiento que reciben en las farmacias, la forma en que son adquiridos, almacenados y la distribución que se hace de los mismos. La mayoría de los casos graves que se presentan en los seres humanos en lo referente a salud que están relacionadas con "muerte e invalidez en los países en desarrollo se pueden prevenir, tratar o, al menos, aliviar mediante medicamentos que llamamos esenciales cuya relación costo – efectividad es, en general, muy positiva. A pesar de esto, literalmente cientos de millones de personas no disponen regularmente de los medicamentos esenciales. Muchas de las personas que disfrutan de ellos, son tratadas erróneamente, con dosis insuficientes en relación con la enfermedad que padecen, o no los utilizan correctamente"[9].
La gestión de suministro de medicamentos garantiza la "disponibilidad de medicamentos esenciales de alta calidad y la capacidad de adquirirlos, así como su utilización racional"[10]. Todos los medicamentos creados y sea cual fuere su función son especialmente importantes, ya que pueden salvar vidas y mejorar la salud de las personas, además de servir como medio para fomentar la confianza en los servicios sanitarios y la cooperación de los mismos. Pero no se debe olvidar que estos medicamentos en la mayoría de los casos son costosos, en especial para la población de países subdesarrollados que no tienen un ingreso económico alto, así todas estas características y una serie de problemas particulares los diferencian de otros productos de consumo.
Desde la primera década en que aparecieron los primeros productos farmacéuticos, se comenzó ya a intentar que su disponibilidad y distribución fuera lo más amplia posible. "A mediados de la década de los años cincuenta a mediados de los setenta, comenzaron a desarrollarse conceptos básicos de gestión de medicamento en países tan diversos como Noruega, Papúa Nueva Guinea, Sri Lanka, Cuba y Perú"[11], y fue recién en 1975 en que la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió los medicamentos esenciales como aquellos que "satisfacen las necesidades sanitarias de la mayoría de la población"[12].
La gestión del suministro de medicamentos se estructura en torno a las cuatro funciones básicas del ciclo de gestión del medicamento: Selección, Adquisición, Distribución, Utilización.
1.2.1 Selección
Este primer paso de la gestión y suministro de medicamentos nos indica que la lógica de seleccionar un número limitado de medicamentos esenciales es la de poder conseguir un suministro mejor, un uso más racional de medicamentos y unos costos más bajos que beneficien de manera directa a los directos consumidores. Se consideran medicamentos esenciales aquellos que satisfacen las necesidades de asistencia sanitaria de la mayor parte de la población y están disponibles en todo momento y en todas las formas de dosificación y concentraciones requeridas por la población, puesto que "la selección de los medicamentos tiene una repercusión considerable sobre la calidad de la asistencia y sobre el costo de tratamiento, siendo por tanto una de las áreas en donde las intervenciones pueden ser más rentables."[13] Un paso esencial para cumplir este proceso, sin duda lo constituye la correcta presentación de los productos en las farmacias.
Se pueden desarrollar y seleccionar listas de medicamentos esenciales para utilizarlas en uno o más establecimientos de salud o para el sector privado y público en su totalidad. En este último caso, la lista indica habitualmente el nivel, teniendo el primer nivel "cuya oferta de servicios se enmarca en la promoción y prevención de la salud, la consulta ambulatoria e internación de tránsito",[14] segundo nivel "Atención ambulatoria de mayor complejidad y la internación al hospitalaria en las especialidades básicas "medicina interna, pediatría, gineco-obstetricia, cirugía apoyados por anestesiología y traumatología", además de servicios complementarios de diagnóstico y tratamientos" [15]y tercer nivel "consulta ambulatoria de especialidad, internación hospitalaria de especialidades y sub-especialidades; servicios complementarios de diagnóstico y tratamiento de alta tecnología y complejidad".[16] También se puede considerar una lista de suministros. Las guías farmacológicas contienen información resumida sobre un número selecto de medicamentos tomando como base, por lo general, una lista de medicamentos esenciales "que se destina a un establecimiento de salud o a un grupo de establecimientos de salud para indicar los medicamentos que deberían comprarse y prescribirse." [17]
El proceso de selección de los medicamentos esenciales comienza con la definición de una lista de enfermedades comunes para cada nivel de asistencia sanitaria. El tratamiento de primera elección para cada problema de salud es la base de la lista de medicamentos esenciales, el formulario nacional y las pautas de tratamiento. El sistema de suministro debe abastecer los medicamentos que se han seleccionado.
Ilustración 1. Diana de los medicamentos esenciales
FUENTE: MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH: La gestión del suministro de medicamentos, 2002, Pág. 151
Los medicamentos esenciales deben seleccionarse en función a criterios de selección de la OMS que se modifican para adaptarse a los requerimientos locales:
a) La importancia del patrón de enfermedades prevalentes.
c) La existencia de información científica adecuada y pruebas de su actividad en diversos entornos.
d) Una calidad adecuada.
e) Una razón costo/beneficio favorable.
f) Propiedades farmacocinéticas deseables y posibilidades de fabricación local.
g) Su comercialización en forma de compuestos individuales. Los medicamentos deben identificarse por su denominación común internacional (DCI) o por su nombre genérico.
La aceptación general de una lista de medicamentos esenciales se puede promover a través de una consulta amplia con los principales especialistas y expertos, que englobe a las organizaciones profesionales y las instituciones académicas. Un requisito previo absoluto para mantener la autoridad y la aceptación de una lista de medicamentos esenciales o de una lista de formulario es la existencia de un sistema abierto y transparente de actualizaciones frecuentes. El concepto de medicamentos esenciales se puede aplicar en cualquier país, en los sectores público y privado. Así como en las áreas rurales y en los hospitales de referencia.
1.2.2 Adquisición
Un proceso de adquisición eficaz garantiza la disponibilidad de los medicamentos pertinentes en cantidades correctas, a precios razonables y con unas normas de calidad reconocidas. Los medicamentos pueden obtenerse por compra, donación o fabricación.
El ciclo de compra consta de los siguientes pasos:
? Revisión de las selecciones de medicamentos.
? Determinación de las cantidades necesarias
? Cuadrar las necesidades y los fondos
? Elegir el método de compra
? Localizar y seleccionar proveedores
? Especificar las condiciones contractuales
? Controlar el estado de los pedidos
? Recibir y comprobar los medicamentos
? Realizar los pagos
? Distribuir los medicamentos
? Recoger informaciones sobre el consumo
En el sector público, los métodos principales de adquisición son el concurso público abierto, el concurso público restringido, la negociación competitiva y la compra directa, cuyo efecto sobre el precio, plazos de entre y carga de trabajo para la oficina de compras es variable.
Los principios básicos que garantizan una adquisición de productos farmacéuticos correcto son:
? Adquisición por denominación común internacional
? Limitación de las compras a la lista de medicamentos esenciales.
? Compra al por mayor
? Elegibilidad y control oficiales del proveedor
? Compras competitivas
? Compromiso de exclusividad
? Pedidos de cantidades basadas en estimaciones fiables de necesidades reales.
? Pagos fiables y buena gestión financiera
? Transparencia y trámites por escrito
? Separación de funciones clave
? Programa de garantía de la calidad de los productos
? Información regular de los indicadores de rentabilidad de las compras.
Entre los sistemas alternativos para suministrar medicamentos a los sistemas de salud pública se incluyen el sistema de almacenes centrales, el de agencia de suministro autónoma, el de distribución directa, el de vendedor principal y el de farmacias privadas. Todos ellos implican la adquisición de productos farmacéuticos.
La adquisición puede seguir diferentes modelos – compras anuales, compras programadas, o compras continuas. En los diversos niveles del sistema, o para diferentes medicamentos, se pueden utilizar distintas combinaciones de estos modelos. Cualquiera que sea la combinación de suministro y de modelos de compra empleada, la mayoría de las adquisiciones de medicamentos realizadas en el sector público implica compras en grupo, en las que una oficina de compras, pública o privada, negocia contratos para los miembros de un grupo con necesidades e intereses similares.
Una adquisición efectiva pasa por un proceso de colaboración entre la oficina de compras, la cual requiere un personal capacitado y unos sistemas de gestión apropiados, y unos comités técnicos y de política, que adoptan las decisiones finales sobre los medicamentos a comprar, en qué cantidades y a qué proveedores.
Entre las consideraciones básicas para lograr la sostenibilidad financiera se cuentan la disponibilidad de fondos para adquirir los medicamentos y hacer funcionar la oficina de compras, la disponibilidad de divisas para las compras internacionales y unos mecanismos fiables de pago.
NO HABLA DEMASIADO DEL SECTOR PUBLICO? NO DEBERÍA HABLAR MAS DEL SECTOR PRIVADO? ( ***TOTALMENTE DE ACUERDO, Y ME GUSTARÍA RECIBIR UNA ORIENTACIÓN TUYA EN ESTE SENTIDO, YA QUE DESCONOZCO ALGUNOS MECANISMOS DE INSERCIÓN EN EL MERCADO, CAMPO EN EL CUAL TÚ YA TIENES UNA IMPORTANTE EXPERIENCIA
1.2.3 Distribución
Diseñar un sistema para almacenar y distribuir medicamentos, suministros médicos y equipos es una tarea compleja e importante. Los gastos de almacenamiento y distribución son un componente significativo de cualquier presupuesto de sanidad. Los gastos de transporte pueden superar varias veces el valor de los medicamentos distribuidos a lugares remotos.
Una distribución eficiente de los medicamentos se basa en un buen diseño del sistema y en una buena gestión. Un sistema de distribución bien diseñado y bien gestionado debe:
? Mantener un suministro constante de medicamentos;
? Mantener los medicamentos en buenas condiciones durante todo el proceso de distribución;
? Minimizar las pérdidas de medicamentos debidas a su deterioro y vencimiento;
? Mantener inventarios adecuados
? Racionalizar los centro de almacenamiento de medicamentos
? Utilizar los recursos de transporte disponibles de la manera más eficientemente posibles
? Reducir el hurto o el fraude
? Proporcionar información sobre las previsiones de necesidades de medicamentos
El ciclo de distribución incluye las fases siguientes:
? Despacho de mercancías en puerto
? Recepción e inspección
? Control de inventario
? Almacenamiento
? Pedido de suministros
? Entrega
? Dispensación a pacientes
? Comunicación del consumo
Los cuatro elementos principales de un sistema de distribución son:
1. El diseño del sistema (cobertura geográfica o de población, número de niveles en el sistema, sistema de tracción frente a sistema de empuje, grado de centralización);
2. El sistema de información (control de inventario, registros e impresos, informes sobre consumo, flujo de información);
3. El almacenamiento (selección de los centros, diseño del edificio, sistemas de manejo de materiales, cumplimiento de pedidos);
4. La entrega (recogida frente a entrega, elección del transporte, adquisición de vehículos, mantenimiento de los vehículos, establecimientos de rutas y periodicidad de las entregas).
Cuando se diseña un sistema nuevo o se modifica uno existente, el análisis de costos (la comparación de los costos totales derivados de la utilización de diferentes opciones) puede ayudar a garantizar que los recursos de almacenamiento, transporte y recursos humanos limitados se utilizan de manera eficiente. Debe existir un programa de supervisión del funcionamiento a fin de asegurar que el sistema de distribución funciona de manera prevista.
La distribución centralizada no siempre es la mejor opción. En algunos países los medicamentos se adquieren y distribuyen a nivel regional mientras que otros emplean sistemas de suministro comercial, que a menudo existen en paralelo con los sistemas públicos. La colaboración entre los sistemas público y privado puede producirse a cualquier nivel.
La planificación operacional y la capacidad logística son la clave para desarrollar un sistema de distribución eficaz en relación con el costo. Por consiguiente, es importante contar con un equipo de logística compuesto por personas calificadas.
Las fases para planificar un sistema de distribución son las siguientes:
1. Determinar si las operaciones de distribución las debe llevar a cabo el sector público o el privado.
2. Planificar la localización de los almacenes y las rutas de entrega:
? Determinar la demanda de medicamentos
? Localizar los puntos de entrada de los suministros
? Racionalizar los centros de almacenamiento primarios
? Planificar las rutas de distribución primarias y localizar almacenes intermedios.
? Planificar las rutas de distribución secundarias
? Determinar el tamaño de los almacenes.
3. Planificar la periodicidad de las entregas
4. Establecer el número de empleados.
En algunos países, las empresas de distribución privadas o paraestatales proporcionan alternativas rentables (eficaces en relación con el costo) para el almacenamiento y la distribución de medicamentos, en especial en los planos nacional o regional. La contratación externa de una de esas empresas supone:
? Evaluar el costo del sistema existente
? Preparar documentos de licitación especificando los requisitos del servicio;
? Evaluar a los licitadores
? Firmar el contrato
? Supervisar la ejecutoria del contratista
Para contar con un sistema de distribución eficaz es necesario tener una buena comunicación.
1.2.4 Utilización
El uso racional de los medicamentos requiere que los pacientes reciban la farmacoterapia apropiada para sus necesidades clínicas, a dosis que se ajusten a sus necesidades individuales, durante un periodo de tiempo adecuado y al costo más bajo posible, tanto para ellos como para la comunidad.
Un uso irracional se produce en los casos de polifarmacia, cuando se utilizan medicamentos incorrectos o ineficaces o si fármacos que, de por sí, son ineficaces, se emplean de forma insuficiente o incorrecta. Esta manera de actuar influye de manera adversa en la calidad de la farmacoterapia y en su costo y puede dar lugar a reacciones adversas o repercutir negativamente en la esfera psicosocial.
La insuficiencia de conocimientos y la inexperiencia de un prescriptor representan sólo un factor más en el uso irracional de los medicamentos. Otros factores subyacentes a tener en cuenta son el proceso de dispensación, el paciente o la comunidad y el propio sistema sanitario.
Las estrategias para hacer frente al uso irracional de los medicamentos son de tipo educativo, gerencial o regulatorio. Cualquiera que sea el método elegido para modificar la utilización de los medicamentos, debe centrarse en los factores básicos del problema, elegir como objetivos los establecimientos de salud caracterizados por las peores prácticas y recurrir a fuentes y canales de comunicación fiables. A veces se puede utilizar el contacto personal (reunión cara a cara, por ejemplo) para transmitir un cierto número de mensajes básicos. Estas reuniones pueden repetirse y aclararse utilizando diferentes medios de comunicación.
Cuando se implantan una estrategia los pasos lógicos son:
? Identificar el problema
? Comprender las causas subyacentes
? Relacionar las posibles intervenciones o medidas correctoras
? Valorar los recursos disponibles
? Elegir una intervención
? Supervisar y, si fuera necesario, reestructurar la actividad.
Las actuaciones deben basarse en una comprensión de la causa del problema y en unas estrategias activas para cambiar los comportamientos. La experiencia indica que las intervenciones más eficaces son las que:
? Identifican los factores básicos que influyen en los comportamientos
? Seleccionan las personas o los grupos cuyas prácticas destacan por su deficiencia
? Utilizan fuentes de información fidedignas
? Utilizan canales de comunicación fiables
? Recurren, siempre que es posible, al contacto personal
? Limitan el número de mensajes
? Repiten los mensajes básicos utilizando diferentes métodos
? Proporcionan mejores alternativas de uso de los medicamentos.
Merchandising
2.1 Antecedentes
Para comprender mejor cualquier definición de merchandising no será ocioso que empecemos por trazar unas cuantas notas de la evolución del comercio mundial, que nos llevarán a comprender en la práctica la necesidad de emplear unas técnicas a las que llamaremos merchandising.
Así, se tiene que "En una primera etapa de la actividad comercial, los mercaderes, que se desplazaban con sus mercancías de pueblo en pueblo, de ciudad en ciudad y de país en país, presentaban los productos amontonados en la tierra a sus posibles clientes, o sobre alfombras o mesas improvisadas a modo de caballetes".[18]
En estas circunstancias, era previsible que el principal elemento para lograr una venta fuera la verborrea del vendedor (ni siquiera era argumentación), que pretendía lograr que los transeúntes compraran. Es decir, no existía tecnificación ni preparación, sino mucha improvisación, entrega a la suerte o a la divinidad en la que uno creyera, lo que no significa que a los mercaderes les fuera mal, pues, desde ya, todo ser vivo tiene necesidades, y el hecho de vivir en sociedad implica mayores necesidades.
Así, continuando con este breve repaso de las estrategias de venta, el autor consultado afirma que "Un segundo paso en la evolución de la actividad comercial es la aparición de la tienda, en su sentido más clásico, que solía consistir en un habitáculo más bien pequeño y oscuro lleno de mercancías de todo tipo y para todos los usos, muchas de ellas provenientes de distintos orígenes".[19]
En este establecimiento, que de alguna manera continúa en nuestros días con pocas variaciones bajo la denominación tienda tradicional. El papel central corresponde al tendero o comerciante. Él era el encargado de enseñar los diferentes productos a los clientes, de explicarles su utilidad, sus prestaciones, etc. En estas condiciones, "Resultaba impensable que ni una sola venta pudiera realizarse sin el concurso del comerciante, entre otras cosas porque el cliente no tenía acceso directo a las mercancías disponibles, las cuales estaban almacenadas en la trastienda o en estanterías detrás del mostrador. Este último elemento, el mostrador, es el símbolo por excelencia de este tipo de comercio; entre el público y las mercaderías se interponía el mostrador, detrás del cual estaba el comerciante, con la función de vender (en la más estricta acepción del término) todos y cada uno de los productos que hubiera en la tienda".[20]
Además, en la segunda mitad del siglo XIX "…empiezan a aparecer los Grandes Almacenes, que aportan de enormemente novedoso y revolucionario la desaparición del mostrador (por lo menos con su papel de barrera infranqueable entre el producto y el cliente)". [21]Según esta cita, el mostrador, que es un mueble importante en muchos comercios, y también en la actualidad de la farmacia en Bolivia, tendería a desaparecer, por dificultar la relación directa entre producto y consumidor. Por tanto, según se desprende de la afirmación, se debe considerar este mueble como un obstáculo o barrera antes que un facilitador en las ventas.
Continuando con el breve repaso de la evolución del comercio y las ventas, el autor consultado afirma: "Un cuarto hito en la evolución de la actividad comercial podemos verlo aparecer en Francia en el período de entreguerras. Nos referimos a la aparición del Almacén Popular, que en el fondo es un paso adelante desde el propio gran almacén". [22]El almacén popular al que se refiere la cita es extensible al objeto de estudio de la presente investigación, pues en las zonas populares de la ciudad de La Paz pueden encontrarse farmacias que además de ofrecer productos de farmacia y cuidado personal, ofrecen productos tan variados como helados, cabinas telefónicas y otros, que poca o ninguna relación tienen con el expendio de productos farmacéuticos.
2.2 Merchandising
2.2.1 Descripción conceptual
El merchandising "…es hijo directo del nuevo tipo de comercio que impera en nuestros días, la situación del producto en el lineal, el centro de su actividad, y las relaciones actuales entre fabricantes y distribuidor". [23]
Son muchas las definiciones que se han hecho del merchandising, algunas de ellas basándose en la etimología del término; acciones o movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Otras intentando reunir la serie interminable de tareas que comprende. Pujol afirma sobre el particular:
"El merchandising es una parte del marketing formada por un conjunto de técnicas y actividades tendentes a dotar al producto de todo lo necesario para que el consumidor decida comprarlo a él y no a otros en el momento final, de la compra, cuando se encuentran ambos frente a frente en el punto de venta y no hay ninguna otra intervención humana que pueda influir en esa decisión".[24]
El merchandising, es además, el conjunto de estudios que facilitan una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, de modo que la introducción de nuevos productos y la sustitución de otros, junto a la correcta presentación de la cantidad adecuada en el lugar oportuno y con la frecuencia de reposición necesaria permitían, vendiendo al precio idóneo, acrecentar la rentabilidad del lineal y por lo tanto del punto de venta. Detallando cada una de las partes de la definición anteriormente expuesta, se tiene:
El merchandising es una parte del marketing. El merchandising es una parte del marketing porque forma parte de las técnicas que acompañan al producto desde que se concibe hasta que es consumido por el consumidor final. No es una disciplina independiente del marketing sino una parte de él, con muchas de cuyas técnicas está íntimamente relacionado, como por ejemplo el diseño de envases, la promoción de ventas o la determinación de los márgenes y la rentabilidad.
Formada por un conjunto de técnicas y actividades. El merchandising no es una sola actividad aislada sino algo más complejo, es un entramado de técnicas y actividades tendientes todas ellas a los fines específicos del merchandising. Dichas técnicas y actividades son, por ejemplo, el conocimiento del mercado del producto, de la clientela, del comercio, de sus necesidades a satisfacer, de sus móviles de compra, el cálculo de los márgenes del producto, de la rentabilidad de una sección, el cálculo de la repercusión de los gastos generales del establecimiento por metro de lineal, el conocimiento del propio producto y de la competencia, las técnicas de presentación del producto, el lineal de la forma adecuada, en el lugar idóneo y en la cantidad precisa, las técnicas del establecimiento del precio normal y el precio de promoción, las técnicas y plazos para la reposición de producto, etc.
Tendientes a dotar al producto. Efectivamente, se trata de dotar al producto de elementos suficientes de modo que sea el propio producto el que en lo sucesivo esté en condiciones de hacer por sí mismo algo que anteriormente otros hacían por él.
De todo lo necesario. Para que el producto sea capaz de sustituir la labor activa que antes otros hacían por él, debe desprender notoriedad, tiene que ser fácilmente identificable por sus propios medios, debe comunicar al potencial consumidor todos los datos sobre sus componentes, calidades, utilidades, etc., que el cliente desea conocer, y tiene que sugerir su consumo o, dicho de otra manera, tiene que motivar a ser comprado.
Para que el consumidor decida comprarlo. De estar simplemente expuesto esperando pasivamente que el comerciante argumentar sus ventajas ante el cliente, ahora tiene que ser el propio producto el que activamente argumente él mismo a su potencial comprador, de modo y manera que éste quede suficientemente convencido y decida cogerlo y comprarlo.
A él y no a otro. No se debe olvidar que en ese campo de batalla lineal, el producto se encuentra solo frente al consumidor, pero dramáticamente rodeado de otros muchos productos con los que está en irreconciliable competencia. De sus propias armas depende que el consumidor le escoja a él y no al cualquiera de los muchos y a veces no tan diferentes competidores con los que comparte el lineal.
En el momento final de la compra. En ese último momento cuando nuestro producto se lo juega todo. A pesar de los esfuerzos que se puedan haber hecho hasta ese momento y los que se puedan hacer después, el momento clave es cuando el consumidor decide adoptar uno u otro paquete, influenciado exclusivamente por lo que el propio paquete sea capaz de trasmitirle en ese momento.
Cuando se encuentran ambos frente a frente en el punto de venta. En ese momento ambos están solos frente a frente, el comprador tiene sus prejuicios, con sus móviles psicológicos, con sus necesidades más o menos conscientes, con sus actitudes sociales, etc. Y el producto con todo el halo que sea capaz de despedir a través de su imagen, su tamaño, su color, su situación, su cantidad, etc.
Y no hay vendedor. El producto es su único vendedor de sí mismo en ese momento.
Ni ninguna otra intervención humana que pueda influir en esa decisión. Hasta el momento decisivo de la compra la publicidad, la propia imagen del producto en el mercado y otros varios factores pueden haber ejercido una influencia en el cliente potencial que le pueden haber condicionado en mayor o menor medida. Pero en ese momento decisivo todas esas influencias anteriores quedan debilitadas en mayor o menor medida y es sólo el producto el que tiene la responsabilidad de venderse o no venderse a sí mismo.
El merchandising es además. El merchandising no es una sola cosa, ni siquiera dos o tres cosas. El merchandising es un concepto amplio que no se puede definir de una manera simple porque el concepto perdería mucho de su rico contenido y por tanto perdería parte de su utilidad.
El conjunto de estudios. No solo es una serie de técnicas que se adquieren o de actividades que se desarrollan: Es también una serie de estudios que hay que hacer de modo constante, como por ejemplo de rotación, de rentabilidad, de respuesta ante un determinado precio, ante una determinada acción de la competencia, etc. De esos estudios hay que sacar conclusiones y aplicarlas en el futuro.
Que facilitan una adaptación permanente del surtido. El surtido es un factor clave para el éxito de la sección. La extensión del surtido (el número de familias diferentes que lo forman) y la profundidad del mismo (el número, de productos que forman cada familia), es parte de la política comercial a decidir después del correspondiente estudio de mercado que va a ser determinante en las ventas, la rentabilidad y el beneficio de la sección.
A las necesidades del mercado. Cada mercado tiene unas necesidades de surtido diferentes en función de dónde se encuentre el establecimiento, cuál sea su clientela, sus costumbres, etc. El estudio de ese mercado es imprescindible para una correcta política de merchandising.
La introducción de nuevos productos y la sustitución de otros es vital. La gama no debe ser considerada como un factor estático, sino todo lo contrario, un fenómeno en constante movimiento y cambio, altamente dinámico. Tanto por parte del fabricante como del comerciante debe prevalecer la predisposición a hacer los cambios necesarios en la gama, de modo que esta resulte la más idónea a las necesidades del mercado.
Junto a la correcta presentación. La presentación del producto es uno de los elementos vendedores del mismo. En este punto se está haciendo referencia al diseño de su envase, a su formato, a su colorido, a su volumen, etc.
De la cantidad adecuada. La cantidad a exponer de un producto no depende de un criterio discrecional, sino de su rotación, de su margen, de la frecuencia de pedido, del plazo de reposición, etc. Habrá que considerar las ventas medias por período de reposición, una cantidad de margen de seguridad, etc.
En el lugar oportuno. El lugar de exposición es uno de los elementos clave del merchandising. La elección de la zona dentro de la tienda, en qué parte de la sección:
Cabecera de mostrador.
Lineal o final de mostrador.
Estanterias
Altura en la estantería.
Exposición vertical u horizontal.
Y con la frecuencia de reposición necesaria. El lineal debe estar lo suficientemente poco cargado de género como para que el coste financiero de la exposición y el del almacén no se nos hagan pesados; pero debe estar lo suficientemente cargado como par que nunca se quede vacío. El resultado de esta relación es la frecuencia con la que los reponedores deben visitar el lineal y proceder a su rellenado. En este punto habrá que tener también en cuenta las técnicas propias de reposición, como considerar la caducidad de los productos, permitir fácil acceso al producto incluso cuando el lineal esté recién rellenado, que la reposición se haga de la forma más rápida y económica posible, etc.
Permitan, vendiendo al precio idóneo. El precio es un factor importante que influye en todo el proceso, el precio no depende sólo del coeficiente multiplicador que le hayamos aplicado al coste. Depende de si es un producto con mucha o poca rotación, si es un producto imán o no lo es, de los precios de la competencia, etc. El precio adecuado no es necesariamente un precio barato ni siquiera un precio más barato que el de la competencia. El precio idóneo es aquel que permite que el producto se venda en la cantidad adecuada para obtener de él la rentabilidad buscada.
Acrecentar la rentabilidad del lineal. Con demasiada frecuencia se confunde margen del producto con rentabilidad del mismo y con beneficio de la sección. El margen del producto es la diferencia entre el precio de venta antes de impuestos y el precio de compra. La rentabilidad introduce en cálculo la rotación. Un producto con menos margen que otro puede aportar la misma o más rentabilidad que otro con más margen unitario pero con menor rotación. En este sentido la gran responsabilidad del merchandising es aumentar la rentabilidad de la sección en base a combinar de la manera más conveniente, los productos de gran rotación aunque con menos margen con los de menos rotación y mayor margen unitario.
Y por lo tanto del punto de venta. La rentabilidad del punto de venta es la rentabilidad de todas sus secciones de la misma manera que el merchandising del punto de la venta es la suma de los merchandising de cada sección y de todos los productos.
La anterior definición y su detallada explicación parecen científicamente correctas y doctrinalmente útiles, aunque sin duda se las puede considerar poco operativas a nivel práctico. Para subsanar este problema y poder utilizar una definición más llevadera, sin pretensiones de abarcar todo el contenido del término, Pujol ofrece la siguiente definición:
"Merchandising es el conjunto de técnicas y actividades tendentes a facilitar la venta del producto por sí solo en el punto de venta y de ciertos estudios específicos que pretenden conseguir un aumento de la rentabilidad de la sección".[25]
Es decir que podemos distinguir como dos grandes direcciones o localizaciones en el merchandising:
1. La que se dirige a facilitar que el producto se venda a sí mismo frente al consumidor.
2. La que se dirige a conseguir un aumento de la rentabilidad de la sección.
No se las debe considerar en absoluto como dos partes aisladas del merchandising, pero para los fines de la presente investigación se prestará más atención a la primera parte.
2.2.2 Tipos de merchandising
La aplicación de una serie de elementos esenciales en el establecimiento permiten dotar de modernidad a la imagen de la empresa comercial, mejorando la accesibilidad del cliente potencial al producto expuesto, debiendo reunir las siguientes características básicas:[26]
La puerta de entrada debe ser amplia, abierta y sin obstáculos, que invite a entrar al establecimiento. En general, una puerta de estas características implica una total accesibilidad al público de diferentes edades, ocupación, sexo, etc.
Para optimizar las ventas hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. El binomio exposición = vender y ventas es sinónimo de éxito comercial. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el máximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas. Aunque no se caracterizó teóricamente las ventas o compras por impulso, éstas se caracterizan por una inexistente planificación, cuando el consumidor o usuario simplemente actúa con una rápida decisión.
Los mostradores son barreras para el cliente, se deben reducir al mínimo posible, o incluso eliminarlos. Los mostradores son una constante en gran parte de los establecimientos farmacéuticos, e implican una distancia entre el consumidor y los productos.
La ubicación de la caja de cobro en un lugar estratégico, permite dirigir al cliente a una zona de bajo tránsito (zona fría). El concepto de "zona fría" será desarrollado con más detalle en líneas posteriores, pero se caracteriza por ser el área de menor circulación.
Colocar las secciones en la superficie de ventas conlleva un estudio que dé cómo resultado conseguir que el cliente recorra la mayor superficie de ventas posible. Esto implica tiempo y recursos adicionales, y los responsables de cualquier negocio, incluidas las farmacias, deben estar dispuestos a desarrollar actividades que permitan lograr dicho cometido.
La circulación dentro de la tienda tiene que ser fácil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstáculos. Esta pauta es esencial para garantizar el flujo de los visitantes entre los estantes del negocio.
El surtido es la imagen de la tienda, su adecuada selección será la clave del éxito comercial. Por "surtido" no se hace alusión sólo a una masiva concentración de productos de diversa naturaleza, sino a una distribución organizada por tamaños, tipos y marcas, de los diferentes productos con que cuenta el establecimiento. El tamaño del negocio no debería ser impedimento para lograr este cometido, ya que un local de dimensiones limitadas también puede ser aprovechado con ingenio y creatividad.
La iluminación puede modificar la percepción del producto expuesto por parte de los clientes. Se deben evitar iluminaciones:
Tenue: Transmite pobreza, suciedad y/ó antigüedad.
Excesiva Puede resultar molesta a la vista y suponer un coste innecesario.
Los techos no deben ser muy altos para crear intimidad. Al margen de generar un aire de confianza, proporcionan al consumidor una sensación de seguridad y familiaridad con el establecimiento, tomando en cuenta que las grandes edificaciones por lo general pueden resultar intimidantes, pero una atmósfera específica en un local que logre una aire de individualidad o familiaridad, puede compensar enormemente el déficit de la edificación.
Los suelos deben ser cómodos, seguros y de fácil limpieza y mantenimiento. La referencia a comodidad alude a suelos completamente planos, libres de cualquier obstáculo, por los que la gente pueda desplazarse sin dificultad.
2.2.3. Objetivos del merchandising
Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión del merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos:[27]
Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del mismo. Este punto será desarrollado con mayor atención al tratar el tema de la exposición de productos en el apartado de merchandising farmacéutico, pero preliminarmente debe mencionarse que se alude a la distribución de los productos de forma que resulten visibles y llamativos para los visitantes del establecimiento comercial.
Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de los elementos exteriores. Esto alude al aprovechamiento integral de elementos tales como: vitrinas, fachadas y rótulos, que lo hagan más atractivo.
Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no resulte rutinario. Esto implica el cambio periódico en la ubicación de estantes, productos en exposición y novedades.
Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaña.
Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo. Éste es uno de los objetivos más importantes del merchandising, y se constituye en una directriz que debe guiar las ventas en un establecimiento moderno. En el caso de las farmacias, desde luego, se trata de un desafío adicional, ya que la gente que acude a estos establecimientos lo hace generalmente por una necesidad específica y limitada en el tiempo, pero además de los medicamentos y los productos de cuidado personal, se tiene una gama de artículos relacionados a la vida familiar que son expuestos en estos negocios, leches infantiles, como biberones, pañales desechables, adornos, entre otros.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantación, de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte ni excesiva ni insuficiente. Para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto.
Impulsar la relación productor-consumidor. Esto puede ser logrado a través de diferentes acciones conjuntas con los fabricantes, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área expositiva y determinación del surtido adecuado.
Incrementar la rotación del producto. Esto implica la exposición de los productos en diferentes áreas del negocio, y tiene que ver con el dinamismo que puede adquirir el local con los cambios periódicos de los productos, pero teniendo cuidado de mantener la coherencia entre los mismos, sea por línea, por tipo o marca.
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de ventas. Esto puede ser en base a los criterios de colocar en tal ubicación los productos de mayor o menor demanda, o aquellos que tienen próxima su fecha de vencimiento.
Eliminar el stock de artículos poco vendibles. Esto puede lograrse mediante el apoyo de ofertas o promociones periódicas.
2.2.4 Tipos de merchandising
Para el estudio y puesta en práctica del merchandising farmacéutico, el merchandising general se puede dividir en dos tipos:
a) Visual
Su objetivo es "dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos, provocar las ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor",[28] ya que a través de un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación visual del producto se potencia su atractivo y en definitiva los hace más vendedores.
El esquema del Merchandising Visual propuesto por los autores consultados es el siguiente:
(1) Técnica para desarrollar envases y embalajes.
(2) Cada uno de los espacios en los que se divide el lineal compuesto por el mobiliario del establecimiento donde se exponen los productos.
(3) Publicidad en el lugar de venta.
Fuente: Cómo rentabilizar el punto de venta: el merchandising, La Cámara Valencia, España, 2003, Pág. 5.
b) Merchandising de gestión
Sus objetivos son "satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta".[29] Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia, así como llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el punto de venta. Esto, desde luego, demandaría una mayor inversión en tiempo y recursos. El Esquema del Merchandising de Gestión es el siguiente:
Fuente: Cómo rentabilizar el punto de venta: el merchandising, La Cámara Valencia, España, 2003, Pág. 6.
2.2.5 Ubicación del establecimiento
Es el elemento más importante para evaluar la viabilidad y el éxito comercial del establecimiento. Desde luego, esto no es viable para los negocios farmacéuticos establecidos, ya que antes de determinar dónde ubicar el negocio se deben analizar aspectos de la zona elegida, tales como:[30]
Concentración comercial: qué otros establecimientos están ya operando en la zona.
Tránsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.
Concentración demográfica: a quién podemos atraer a nuestro establecimiento.
Facilidad de acceso.
Cercanía a centros públicos o privados de interés: reclamos o puntos de atracción.
2.2.6. Imagen exterior
Muestra la personalidad y el estilo de la tienda y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello existen una serie de elementos con los que jugar: identidad, entrada y escaparate, que se detallan a continuación:
a) Identidad
La identidad "se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos".[31]
b) Entrada
La entrada "debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias".[32]
c) Vitrina o escaparate
Este elemento "puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un establecimiento. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación de un punto de venta a sus clientes. El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra". [33]
En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, la vitrina debe ser la "promesa" de la tienda.
Los impactos que reciben los clientes que pasan frente a la vitrina, son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra.
La información que contiene una vitrina puede tener un carácter persuasivo actuando como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve. Consecuentemente, en la planificación de la vitrina es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial de la tienda, y posteriormente diseñar la presentación adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.
2.2.7. Imagen interior
La organización de la farmacia debe aspirar el flujo de clientes hacia el fondo, creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad máxima de toda la superficie. La arquitectura interior del establecimiento cuenta con una serie de elementos cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica, y se distribuye en dos zonas claramente diferenciadas: zona caliente y zona fría, que se detallan en los siguientes términos:
Zona caliente: es el área de la superficie comercial "por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen. Por ejemplo: la entrada y el pasillo central".[34] En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquéllos que queramos impulsar su venta.
Zona fría: es la "parte del establecimiento de escaso tránsito de clientes".[35] Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra frecuente y promociones, que actuarán como reclamo.
En esta explicación, es importante considerar la disposición del mobiliario, considerando la existencia de dos tipos básicos:
En Parrilla: colocación de los muebles en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. "Junto con una adecuada situación de las secciones se logra dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como supermercados o hipermercados".[36] Esta disposición, por tanto, es aplicable al caso de las farmacias, resultando el más conveniente, ya que obliga al consumidor a transitar de una parte a otra de la farmacia, con productos que se presentan a su vista y se venden solos, aprovechando los impulsos del consumidor.
Libre: sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La presentación del producto "responde al concepto de compra por placer, por lo que está indicado para establecimientos concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio".[37] Esta disposición también es aplicable al caso de las farmacias, pero no el más conveniente.
Otro elemento importante del área del establecimiento lo constituyen los pasillos, que deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del establecimiento comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las distintas zonas. Se dividen principalmente en dos tipos: principales y de acceso, cuyo detalle es el siguiente:
PRINCIPALES: "son aquéllos que permiten a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones". [38]Estos pasillos permiten la distribución del espacio en relación al área total del establecimiento.
DE ACCESO: "son aquéllos que se encuentran transversalmente sobre los principales".[39] Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o departamentos.
En cuanto a la situación de las secciones, se observa que una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.
Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento, con lo que otros productos menos aventajados quedan expuestos y sus posibilidades de ser adquiridos se incrementan.
2.2.8. Cartelería
Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta. Cumplen con una doble función: captar la atención del cliente y guiarlo dentro del establecimiento. Los carteles pueden ser colgantes, mástiles, indicadores o de oferta/promoción, y se detallan a continuación:
Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Dotándolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes.[40]
Mástiles: tienen como base el suelo del punto de venta.[41]
Indicadores: su objetivo es la señalización de una sección o de una familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a través de ellos. [42]
Cartel de oferta / promoción: se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como: "oferta", "promoción" o "rebaja". Su objetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del establecimiento. Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente. Estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones: [43]
Mensajes sencillos y con pocas palabras.
Combinaciones de colores llamativas, pero sin utilizar más de tres colores.
Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mínimo la mitad del cartel promocional.
En caso de promoción o rebaja del precio, se puede poner junto al nuevo precio el original en negro y tachado. El texto informará de la duración y forma de la acción promocional.
2.2.9. Iluminación
La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un establecimiento comercial, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinta a como es en realidad importante de iluminación que no se deben descuidar.
Según el texto básico de merchandising consultado, una buena base de iluminación permite:[44]
Activar, potenciar y destacar la exposición de los productos en el lineal.
Realzar los atributos intrínsecos de los productos.
Generar puntos calientes en las zonas frías del establecimiento.
Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente.
2.3 Merchandising farmacéutico
2.3.1 Nociones básicas
Una vez expuestos los anteriores puntos, se detalla en el presente apartado las características básicas del merchandising farmacéutico, rescatando el criterio de Elvira Bobo, Mª José R. Chamizo y Mario Vaillo en la publicación "Correo Farmacéutico", quienes afirman que "Regentar una farmacia no es sólo colocarse tras el mostrador y dispensar. Tampoco se limita a realizar atención farmacéutica, componer formulaciones magistrales o recomendar uno u otro producto. Tener una farmacia consiste también en estimular la compra de determinados productos y en dar a conocer al público las últimas novedades del mercado".[45] Esto puede ser conseguido a través del merchandising en la farmacia o merchandising farmacéutico, que puede ser considerado como "el conjunto de técnicas de aplicación, puestas en práctica entre fabricantes (industria farmacéutica) y distribuidores (oficinas de farmacia) con la finalidad de aumentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos a través de una presentación apropiada de éstos".[46] Es decir, se debe buscar la colocación en la farmacia del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el producto que desea con las condiciones más propicias.
Para ello, como señalan los autores consultados, "es importante tener en cuenta que el 55 por ciento de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y dentro de éstas el 20 por ciento se efectúa por recomendación, el 14 por ciento es impulsiva pura, el 12 por ciento está planificada y el 9 por ciento es recordada".[47] Estos indicadores básicos generales son fundamentales para organizar el espacio y los productos dentro de un local comercial dedicado a la venta de productos farmacéuticos y de cuidado personal.
De esta forma, cobran especial importancia dos elementos: el farmacéutico y la ubicación de los productos, que deben poseer la mayor dinámica posible, a fin de que el consumidor adquiera los productos que requiere, pero además asegure un mejor ingreso para el negocio.
2.3.2 El merchandising farmacéutico en acción
a) Diseño interior
Un tema fundamental para la organización del espacio físico es el diseño interior. Bobo, Chamizo, y Vaillo, consideran que el diseño del espacio es importante por tres razones fundamentales:
a) Facilita el proceso de la compra, equilibra el flujo de tráfico según la atracción de los distintos sectores y crea zonas específicas para la actividad promocional.[48] Esto significa que la principal función del diseño interior es posibilitar el desplazamiento de los interesados, haciendo que se aproximen a los diferentes estantes y sectores donde se expone la mercadería, accediendo a los distintos artículos y haciendo posible que estos sean adquiridos, una vez evaluada la posibilidad de compra.
b) Por ello, además de los elementos visuales, la farmacia debe proporcionar al comprador una buena accesibilidad, la cual puede consistir, por ejemplo, en la colocación de rampas o en la automatización de puertas.[49] Es un punto importante la accesibilidad para los diferentes compradores, considerando a aquellas personas con capacidades restringidas, sean minusválidos, mujeres embarazadas, adultos o niños con piernas o brazos temporalmente enyesados, personas de la tercera edad, entre otras.
c) En el interior de la farmacia es muy importante tener en cuenta el ambiente, en el que se incluyen elementos como el mobiliario, la luz, el color, el olor y el sonido, además de la temperatura.[50] Así, la luz debe ser acorde con el servicio y la decoración; la luz, mejor cuanto más iluminado y siempre favoreciendo las fuentes naturales; el color, predominando el blanco, azul y verde; el olor, agradable; el sonido, suave, con música clásica o ambiente, y la temperatura, que debe ser acogedora.
a.1 Distribución de la farmacia
Éste es un factor indispensable en el desarrollo del merchandising farmacéutico. Por ejemplo, en la farmacia tradicional predominaba la zona destinada al almacén, en detrimento de la zona de atención al público, que era muy reducida y libre de expositores o góndolas. Con esta distribución el cliente entraba de frente al mostrador y las estanterías no llamaban la atención. Sin embargo, en las farmacias modernas, el espacio dedicado al almacén se reduce considerablemente, al igual que el mostrador tradicional (en muchas ocasiones sustituido por varios puntos de dispensación), al tiempo que las estanterías y expositores se reparten por todo el local, incluso por el centro, dirigiendo los pasos del paciente.
a.1.1 El mostrador
Para que el mostrador se convierta en lo que es, un valioso elemento de comunicación con el cliente, hay que huir de todo tipo de barreras. En este sentido, "el mostrador tiende a reducirse para una mayor intimidad en la dispensación, aumentar el contacto del cliente con el producto y reducir las colas. En este espacio los productos que se deben exponer, según algunos expertos, son los líderes, las novedades, los que se muestran en el escaparate, los de fuerte rotación o los de compra por impulso para que su efectividad llegue al máximo posible. Por el contrario, otros expertos aconsejan tenerlo vacío para controlar que no dé una sensación de desorden ni agobio, e incluso, según la decoración de la farmacia, se podría prescindir de él".[51]
En este proceso, debe tomarse en cuenta que el mostrador debe ser empleado para vender los fármacos con receta, aquéllos que no son de venta libre, como los psicotrópicos y otros productos controlados.
a.1.2 Expositores
En este apartado "se debe englobar tanto los expositores propiamente dichos como los lineales y las góndolas. Los consejos para estas últimas son: marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la góndola el producto expuesto en el escaparate. Además, éstas, al igual que los escaparates, deben ser monotemáticas y cambiarse, por ejemplo, cada tres semanas. Se puede aumentar el nivel de comunicación de las promociones a través de un folleto con el resumen de todas las ventajas y éste habrá que entregarlo en el mostrador de la farmacia. En el caso de los expositores, la norma básica es tenerlos siempre llenos. Asimismo, deben mostrar el precio de los productos expuestos y no deben situarse en el escaparate. Pese a ser una medida de seguridad, las tapas antirrobo son un freno para las compras por impulso".[52]
Los lineales se deben distribuir por marcas y categorías, destacándolos con frontones informativos y regletas en cada estante, y dinamizándolos con elementos como bandejas porta precios.
a.2 Señalética
Su función es "orientar al cliente dentro de la farmacia facilitando la búsqueda y elección de los productos. Entre sus ejemplos más representativos se pueden encontrar directorios de servicios, rótulos por áreas para identificar las secciones, rótulos en los frontales de los lineales para identificar categorías, regletas en los estantes para identificar tipos de productos y porta precios. No se debe dejar nada sin señalizar, para lo que no hay que olvidar los sistemas prediseñados que ofrecen algunas empresas y laboratorios, ya que proporcionan al cliente una orientación fácil y rápida".[53]
a.3 Zonas
La farmacia, como todo negocio, se divide en dos zonas claras dependiendo de las ventas: la fría y la caliente, que se expusieron en un apartado anterior. En el caso específico de las farmacias, "la zona caliente será aquélla cuyo rendimiento de ventas sea superior a la media de la farmacia. Se encuentra, por lo general, próxima a las zonas de espera del cliente y dentro de su área visual, mientras que la zona fría da lugar a una venta inferior a la media de la farmacia y suele estar cerca de la puerta, con escasa iluminación o fuera de la zona visual del cliente. Basándose en estas premisas, para mejorar la rentabilidad de las zonas de exposición, habría que dirigir el flujo de gente con los elementos. De esta forma se puede incrementar la rentabilidad de una zona fría con una correcta ubicación de los accesorios, un direccionamiento del flujo a través de góndolas, bancos, iluminación y animación. De todas formas, siempre que queden zonas frías, en éstas se pueden ubicar, entre otros, los productos de venta planificada o aquéllos con un pico estacional que no sea el actual".[54]
Una visión esquemática de los elementos anteriormente citados la proporciona la siguiente ilustración:
Fuente: CORREO FARMACÉUTICO, Cuadernos de gestión, Semana del 20 al 26 de junio de 2005, Información realizada por Elvira Bobo, Mª José R. Chamizo y Mario Vaillo, Valencia, España.
b) Exterior
"Los elementos más importantes del exterior son la fachada, con la puerta de acceso, la cruz, el rótulo y los dispositivos de seguridad visibles. Un elemento a medio camino del exterior y el interior es el escaparate, una ventana al interior de la farmacia que muestra la imagen de éste, atrae al transeúnte y provoca la venta por impulso. La farmacia debe estar limpia, con puertas amplias y de fácil apertura para que inviten a entrar".[55]
b.1 La cruz
"Este elemento esencial de comunicación identifica la farmacia, pero no la personaliza porque la mayoría son similares. Sin embargo, una recomendación con respecto a ella, por ejemplo, es que tenga unas medidas amplias para que sea visible desde una distancia razonable. Además, se puede individualizar utilizando elementos de reclamo como luces parpadeantes, reloj, termómetro, etc.".[56] Los elementos de reclamo a los que alude la cita deben mantener alusión a la actividad del negocio, que es el expendio de medicamentos y artículos de cuidado personal. En caso de que el nombre del negocio contenga algún elemento diferente a la actividad farmacológica, debe procurar mantenerse algún elemento adicional que lo vincule a la misma, por ejemplo, en el supuesto de que la farmacia se denomine "Illimani", y que el mismo contenga el nevado de la ciudad de La Paz, se debería colocar como fondo o complemento una jeringa, una venda elástica u otro elemento que refuerce la presencia de la infaltable cruz.
b.2 Rótulo
"En él debe leerse sin problema la palabra Farmacia, por lo que las letras deberán tener un diseño claro y con un tamaño adecuado para que se pueda ver, como la cruz, a cierta distancia. Además, debe indicar las diferentes especializaciones de la botica y se personalizará con el nombre del titular, lo que garantiza una seguridad al consumidor en referencia al responsable de la venta de los medicamentos".[57]
b.3 La vitrina o escaparate
"Es el primer elemento de visualización antes de entrar en la farmacia, parte de la imagen externa y puede ser considerado como un arma fundamental de atracción a los consumidores. Sin embargo, a veces no se le concede todo el tiempo necesario y a menudo se convierte en un espacio cerrado. El escaparate debe ser un módulo abierto, ya que los productos expuestos en él tendrán un porcentaje de venta diferente dependiendo de la zona donde se ubiquen. Así, el género que se coloque en la parte más baja tendrá casi un 70 por ciento de venta, el de justo encima un 23,5 y el más alto algo poco más de un 7 por ciento. En el caso de la división vertical la zona central gozará de un 47 por ciento de venta, mientras que las laterales se reparten casi a partes iguales: un 28 por ciento la izquierda y un 25 la derecha".[58]
Para sacarle todo el partido posible a la vitrina habrá que poner atención en no mezclar demasiadas propuestas de venta, llevar un registro para inspirarse y no repetir diseño, vigilar el aspecto diariamente (objetos caídos, moscas, etc.) y recordar la importancia de una imagen visual de rápida captación que prime sobre los textos.
Para que una acción de merchandising funcione y no se estanque es importante observar la farmacia desde el punto de vista del cliente cada día al entrar y valorar si apetece pasar un rato allí o comprar; hacer pequeñas acciones e intentar valorarlas, aprendiendo de los errores; no hacer caso de los frenos internos, tanto si éstos son producidos por uno mismo como por el equipo, y conseguir que la farmacia se comunique, sorprendiendo a menudo al público más fiel.
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