Gestión de Marketing (página 2)

Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio. El marketing parte de esta cualidad de las personas para su actividad.

«Una necesidad es la carencia de un bien básico»( Kotler.1990. "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 3) Es decir, que la necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing. Está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia condición.

«Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas»( Kotler.(1990). "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 4.) Por lo general, las necesidades de la personas son pocas. En cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación la familia y las empresas.

«Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de acción determinada»( Kotler.(1990). "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 5.) Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Por lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden adquirirlo potencialmente.

De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como atractivo, costeable y fácilmente disponible.

El término producto se puede definir como «todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo»( Kotler.(1990). "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo 1. Pág. 5, párrafo 1.) No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta definición.

Otro concepto que puede considerarse importante es el de mercado. Éste es un término que se ha utilizado anteriormente para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores y vendedores. Los economistas usaron este término refiriéndose a los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o clase de producto.

Según los autores de marketing «un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor»( Kotler.(1990). "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo 1. Pág. 8, párrafo 3.). El tamaño del mercado depende del número de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y estén dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.

1.3. Sistema de investigación de mercados.

La investigación de mercado se origina en ciertas raíces liberales como la investigación social. Sus métodos teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntesis le ha proporcionado a la investigación de mercado un valor y un carácter distintivos.

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para ayudar a la administración en la toma de decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

• Los canales de distribución más apropiados para el producto

• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor

• Cambios en los hábitos de compra

• La opinión de los consumidores

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.

1.4. Contenido y elementos de la investigación de mercados

Es el diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y hallazgos relacionados con un problema específico de Marketing que afronta una compañía o empresa.

Se comprueba que la mayor parte de los estudios se desarrollan según un plan uniforme, es decir, los elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los estudios de mercado. Estos elementos son:

• Determinación del número de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o futuros.

• Distribución de los consumidores (zonas geográficas, sexo, edad, profesión, condiciones económicas, etc.)

• Tendencias, necesidades y deseos del consumidor.

• Preferencias de tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de presentación de los productos.

• Canales de distribución.

• Precios razonables de un producto.

• Capacidad de adquisición de los compradores efectivos y de los potenciales.

• Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta.

• Motivos de preferencia o de aversión para ciertos artículos o para ciertas marcas.

• Elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor.

• Determinación del importe de los consumos.

• Perspectiva en el lanzamiento de nuevos productos.

• Formas de publicidades más eficaces.

• Cálculo del rendimiento de la publicidad.

1.5. Decisiones principales de la investigación de mercado

En la investigación de mercado, se encuentran contenidos diversos aspectos del mercadeo y, por tanto, diversidad de decisiones. Es importante saber diferenciar las divisiones generales que existen entre dichas responsabilidades. Estas decisiones tienden a ser arbitrarias y sería ingenuo esperar decisiones herméticas.

• 1. Investigación del producto: tiene que ver con el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de nuevas tendencias comunes de preferencia por parte de los clientes con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros. Deben incluirse en esta evaluación los estudios de costo, aceptación de paquete y de línea de productos.

• 2. Investigación del consumidor: abarca todo el conocimiento que pueda tenerse sobre el consumidor. Se estudian todas las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afecten las decisiones de compra, ya sea que éstas se hayan tomado a nivel de consumo, de distribución o del campo industrial. La complejidad de los patrones modernos de consumo demandan un entendimiento sofisticado de la información. Las explicaciones que se basan solo en la teoría económica son inadecuadas.

• 3. Investigación de ventas: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de venta de cierta empresa o compañía casi siempre por plazos de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de ventas actuales y evaluar las relaciones comparativas con relación a los competidores.

• 4. Investigación de promoción: Es la evaluación y examen de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Las opciones y los complementos de la promoción de productos pueden investigarse mientras se realizan encuestas con detallistas y consumidores cuando una empresa opera en más de un mercado las políticas promocionales propias se diseñan como resultado de la información recopilada por medio de la información de mercadotecnia en sectores de mercado especializados.

2. PARTE METODOLÓGICA

2.1. ¿Qué es Desoft.sa?

La empresa nacional de software, fundada el 5 de enero del 2004, es una organización 100% cubana, subordinada al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones (MIC)

Sus antecedentes se manifiestan a partir del año 2003, con la reestructuración realizada en agosto en el que se crea una nueva empresa utilizando el nombre de Desoft y particularidades del negocio a partir de la fusión de las Empresas de Servicios Informáticos existentes en todos los territorios del país, la empresa SOFTCAL, y algunos especialistas y técnicos de las empresas CENTERSOFT y SOFTEL, todas pertenecientes al Grupo de Tecnologías de la Información del Ministerio de la Informática y las Comunicaciones.

Desoft cuenta con más de 900 trabajadores distribuidos en todas las Gerencias del país y en la Oficina Central en Ciudad de la Habana, preparados para asumir a especialistas de diferentes ramas que formen equipos multidisciplinarios de trabajo con el fin de brindar un servicio de calidad.

Dessoft es miembro asociado de la Cámara de Comercio de Cuba, el Buró de Convenciones de Cuba y del Instituto Cubano del Libro.

Esta distribuido en todas las provincias del país y su Oficina Central radica en Calle 27 No.808 e/ Paseo y Calle 2, Vedado, Plaza de la Revolución, Ciudad de La Habana, Cuba.

Sus principales clientes son: Correos de Cuba, Ministerio de Turismo, Ministerio de Finanzas y Precios, ETECSA, ONAT, SEPSA, Ministerio de la Informática y las Comunicaciones, DIVEP, ACINOX, AUTOIMPORT, Empresa de Recuperación de materias primas, entre otros.

2.2. ¿Cómo esta organizada?

DESOFT se estructuraba por Vicepresidencias, Direcciones, y Divisiones territoriales. Como se muestra en el organigrama empresarial siguiente:

La división DESOFT Villa Clara, la cual es objeto de estudio esta estructurada:

2.3. Productos y Servicios que presta.

2.3.1. Productos.

• 1. Selsoft 4.0. Es un producto diseñado para la evaluación integral de los requisitos exigidos por el perfil psicológico en el proceso de Selección de Personal y Evaluación de los puestos de trabajo.

• 2. Rctel. Es una aplicación que permite controlar el gasto telefónico de una empresa, mostrando bajo criterios indicados por el usuario, las llamadas telefónicas que se realizan, así como el costo asociado a ellas. La aplicación se compone de tres módulos: el PBXMonitor, el PBXGuardián y el RCTel propiamente. El primero es el programa de adquisición de datos procedentes de la pizarra, el segundo para monitorear la conexión del PBXMonitor con el sistema y el tercero para la consulta de las bases de datos.

• 3. DM. Permite hacer los cálculos e imprimir los modelos de las Declaraciones de Mercancías Comercial y no Comercial, así como manipular datos relacionados con el despacho de mercancías. Permite llenar los modelos de las Declaraciones de Mercancías Comercial, No Comercial y Tránsito, cumpliendo que las diversas normas de Aduanas establecida y validando los resultados de las operaciones con las Tablas de Control de la Aduana General de la Republica. Además tiene implementado operaciones tales como presentación por disquete de las DM, lectura de la dueda con la Aduana, conciliación de las estadísticas de Comercio Exterior, etc.

• 4. Avilaquid. Aplicación Web destinada a la Atención a Clientes, que permite la automatización de la gestión de incidencias, a través de su seguimiento en una entidad o grupo de entidades interconectadas en una Intranet, a partir de que sean generadas tanto desde clientes externos como internamente.

• 5. Aviladoc. Es una aplicación cliente / servidor destinada a oficinas y a personas que trabajan con un volumen considerable de documentación, permitiéndoles llevar el control de los documentos de entrada y de salida, y gestionar el tramitado interno de los mismos a través de la red, sin necesidad de copias, ni envíos físicos. La finalidad principal es digitalizar los archivos, y llegar a tener una oficina sin papeles.

• 6. Avilalink. Es una aplicación cliente/servidor especialmente creada para controlar el uso y explotación de computadoras de alquiler, permite monitorear la actividad en una estación de trabajo a la que normalmente se le llama puesto. Implica además el control de acceso, la utilización, tiempo de uso y limitaciones de acceso a los puestos de trabajo.

• 7. Offimant. Es una solución informática que permite mejorar la gestión del mantenimiento. Esta diseñada para apoyar al personal técnico de mantenimiento a organizar, planificar, controlar y evaluar la actividad. Con Offimant puede definir y mantener un patrimonio de activos, establecer y programar tareas, generar órdenes y solicitudes de trabajo, así como construir una base de datos sobre mantenimiento que posibilita a través de informes y salidas gráficas, optimizar y elevar su competitividad en la toma de decisiones.

• 8. Suite Atenas. Le ayuda a llevar un adecuado control de gestión económica financiera en su organización, mediante módulos que incluyen: Contabilidad, Facturación e Inventario, Combustible, Nóminas y Activos Fijos. Le proporciona el potencial necesario para reaccionar en mercados cambiantes, le da dinámica a su negocio, y a las necesidades de sus clientes. El sistema está diseñado de forma flexible, que le permita usar la información de manera más proactiva en toda la empresa. Bilingüe, multiempresa, multimoneda.

• 9. Vindsor. Se agiliza la toma de decisiones según el comportamiento de la disponibilidad financiera. Además el software permite manejar y proyectar con rapidez y facilidad una amplia gama de transacciones bancarias que incluye depósitos, retiros, ajustes, abonos y cargos por intereses, cuotas bancarias y transferencias entre cuentas con gran precisión.

• 10. Versat. Es un Sistema Integrado orientado a la Gestión Económica Contable Financiera soportada sobre una Plataforma Cliente/Servidor como Gestión de Base de Datos y como tal aprovecha sus entornos de trabajo

Productos Importados

10. Exact

11. Genexus

2.3.2. Servicios.

• 1. Formación

• 2. Reproducción

• 3. Desarrollo

• 4. Implementación.

• 5. Soporte

2.4. ¿Cuál es su Misión?

Brindar soluciones integrales eficaces en Tecnologías de Información a las organizaciones, para contribuir eficientemente al desarrollo de la sociedad cubana.

2.5. Y su Visión:

Ser líderes en soluciones integrales en Tecnologías de la Información en Cuba, con reconocimiento en el mercado nacional e internacional.

2.6. Debilidades:

• 1. Insuficiencias en el aseguramiento de transporte, mantenimiento constructivo y mobiliario.

• 2. Poco desarrollo del trabajo de estudio de mercado.

2.7. Análisis del Entorno:

2.7.1. Oportunidades:

• 1. Incremento de la cultura informática de la sociedad y apertura de acceso a INTERNET.

• 2. Existencia en el territorio de una infraestructura científica y Tecnológica importante.

• 3.  Diversidad de industrias en el territorio con regímenes de autofinanciamiento y motivadas en la introducción de la informatización.

Reconocimiento de nuestra actividad por el gobierno y el Partido.

Apertura y desarrollo del Polo Turístico de la Cayería Norte.

2.8. Amenazas:

• 1. Situación económica y falta de financiamientos en el país.

• 2. Cambios constantes en la legislación con exceso de prohibiciones y paternalismos.

• 3. Presencia y desarrollo de competidores internos y externos en el territorio.

• 4. Aumento de la competencia en el mercado laboral.

2.9. Identidad:

Mantener la identidad lograda, como grupo corporativo, el cual es el resultado de la reestructuración de la Industria del Software Cubano.

Marca comercial: desoft s.a.

Logotipo:

Eslogan: Excelencia en Software

2.10. Valores:

• Excelencia

• Profesionalidad

• Dominio

• Empeño

¿Cómo se forma?

La política de capacitación está encaminada a elevar cada día más los conocimientos de nuestros colaboradores, siempre que cuenten con un grado adecuado de esfuerzo y colaboración por parte de los mismos, para lograr elevar la productividad y competitividad de la empresa.

La capacitación contribuye a la satisfacción de los clientes porque disminuye los tiempos de entrega del producto o servicio, obteniéndose este con una mayor calidad. Igualmente contribuye al desarrollo técnico, profesional y humano de nuestros colaboradores.

Las actividades que contribuyen al desarrollo profesional y que son aplicables en DESOFT son las siguientes:

– Formación durante el trabajo

– Cursos, Seminarios, talleres, conferencias, eventos, etc.

– Participación en Fórum y eventos internos.

2.11. Condiciones de Trabajo.

2.11.1. Horario de Trabajo.

El horario de trabajo es de lunes a miércoles de 7:30am a 5:00pm y viernes de 7:30am hasta las 4:00pm.

Se establecen pausas en el trabajo para merendar y almorzar en los horarios de 9:30am y 12:00m.

2.11.2. Beneficios

En DESOFT esta implantado un sistema de estimulación salarial en Moneda Nacional, y en CUC de la siguiente forma:

Según la evaluación del desempeño mensual realizada por cada jefe inmediato, se paga hasta un 60% del salario básico, y un por ciento del sobrecumplimiento de la empresa y la divisa se paga hasta un 5% sobre el salario devengado, sin sobrepasar los 22 pesos como promedio por trabajador.

2.12. Recursos Humanos con que contamos actualmente en la División Villa Clara.

Nuestra división tiene un total de 42 trabajadores de ellos son mujeres 23 y 19 hombres con una categoría ocupacional como sigue.

Dirigentes………….4

Técnicos……………33

Administrativo…. 1

Servicios………….. 2

Obreros……………. 2

Tenemos además dos contratos determinados pendientes por las nuevas orientaciones del comité de ingreso recibidas con relación a la aprobación de nuevos trabajadores en la organización.

Del total de los trabajadores 12 son militantes del PCC y 5 de la UJC.

Se encuentran estudiando 7; de ellos 3 estudian en la enseñanza universitaria el resto realizan en estos momentos maestrías a fines.

Realizan estudios postgrados o diplomados 5, maestrías 2 y el total mantiene la superación en el puesto de trabajo utilizando diversas modalidades de capacitación.

2.13. Orientación al mercado de la empresa

La empresa no cuenta con departamento de marketing, pero si con una especialista en marketing encargada de asesorar el trabajo de la Subgerente de Negocios, desarrollando investigaciones de mercado que contribuyan a definir su público objetivo y a identificar las necesidades de éste.

Las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio.

Enfoque de producción: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que están muy disponibles y sean de bajo costo. Los directores de las organizaciones con enfoques de producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribución.

Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas concentran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

Enfoque de ventas: mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no compraran suficiente producto en la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción.

Enfoque de marketing: sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar el resultado de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Enfoque marketing social: supone que la tarea de la organización es: identificar necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Después de un estudio realizado podemos afirmar que lo más acertado en las condiciones concretas de esta entidad, es el enfoque marketing donde El perfil del negocio de la corporación se orienta hacia la satisfacción de las necesidades del mercado a través de soluciones informáticas, es decir, su tecnología fundamental está en productos u servicios informáticos (software) que permitan a los empresarios, especialistas y trabajadores tengan información para la toma de decisiones.

En las condiciones actuales la entidad no ha podido cumplir en su totalidad los objetivos que consideran factores claves de éxito en su negocio (satisfacción de las necesidades del cliente, gestión del capital humano, innovación constante, calidad total, gestión de mercadotecnia, disponibilidad financiera) debido a sucesivas reestructuraciones que ha sufrido la industria de software cubano, las cuales han repercutido negativamente en el buen desenvolvimiento de la gestión de marketing de la entidad. Como solución a dichas deficiencias se lleva a cabo una investigación de mercado que contribuirá a la recuperación de viejos clientes que habían perdido contacto y a la incorporación de nuevos; paralelamente a este estudio se realizan campañas publicitarias que favorecerán la imagen de sus productos y servicios.

2.14. Pasos para realizar la investigación de mercado.

Para la realización de la investigación de mercados se puedes seguir los pasos propuestos por Kotler, a pesar de que los diferentes autores plantean criterios diferentes.

Según Philip Kotler, los pasos a seguir deben ser:

Paso 1: Investigación concisa.

Paso 2: Propuesta de investigación.

Paso 3: Recopilación de datos.

Paso 4: Análisis y evaluación de datos.

Paso 5: Preparación y presentación del informe de investigación.

Se trabajará con este modelo por considerarse el más completo y eficaz. En él se identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público). A continuación se describen estas cinco etapas de dicho programa de investigación.

Etapa No.1.

La etapa de diagnóstico involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas de mercado.

Etapa No. 2.

La información recopilada en la etapa anterior será por investigadores que después someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de investigación detallada. Esta se debe evaluar por su lógica general y la comprensión del problema o por medio de preguntas, las cuales deben ser revisadas por los clientes.

Etapa No. 3.

La información para la investigación de mercado se obtiene por medio de varios métodos; la propuesta de investigación muestra un esquema general de la metodología. Ningún método de investigación carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la encuesta.

Etapa No. 4.

Esta etapa consta de tres pasos fundamentales:

• Selección de datos.

• Tabulación de datos.

• Cálculo de datos estadísticos.

Etapa No.5 .

Se procurará presentar la información de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos.

2.15. La Encuesta.

La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo se llama encuesta. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

Comparada con la observación directa y la investigación experimental, las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir información sobre características socio – económicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia.

Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

Encuesta personal: Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados, tiendas, etc.).

2.16. Fases de preparación de un cuestionario.

• Se definirán claramente cuáles son las informaciones deseadas.

• Se redactarán una serie de preguntas, que promuevan respuestas que proporcionen la información deseada.

• Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica de manera que las palabras sencillas y no ambiguas signifiquen lo mismo para todos los participantes.

• Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados.

• Se examinarán los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas.

• Se redactará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

2.17. Selección de la muestra.

La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su inspección y análisis. Los artículos (personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes se llaman unidades de muestra.

Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar de verdad al universo o población. La fórmula que se utiliza para calcular el tamaño de muestra, en el caso de datos cualitativos, es la siguiente:

Una muestra no puede ser estadísticamente confiable si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos los tipos de unidades presentes en el universo han de estar representados en ella.

2.18. Tipos de muestras o procedimiento de muestreo.

Muestra probabilística.

Todos los individuos o elementos de la población tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra.

• Muestra simple al azar: Se hace una lista completa del universo. Se asigna un número a cada individuo del universo. A través de una tabla de números aleatorios o procedimiento similar se selecciona un número de individuos que van a constituir la muestra.

Muestra no probabilística.

No se conocen las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser incluidos en la muestra.

• Casual: Entrevistar los individuos hasta un cierto número de forma casual (por ejemplo: los que pasen por una esquina)

• Intencional: Seleccionar casos típicos del universo según el criterio de un experto.

• Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar una cierta cuota de individuos de cada categoría. Por ejemplo: hombres y mujeres.

3. INSTRUMENTO PARA MEDIR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE DESOFT S.A.

Introducción.

Es de vital importancia, para Desoft s.a., el conocimiento de la satisfacción que presentan sus clientes con los productos y servicios que han adquirido, entiéndase, software de uso en los sistemas empresariales y los servicios que presta la empresa.

Cada una de las opiniones de sus clientes es un potencial que le revela el curso de acción en cuanto a la planificación de marketing y su estrategia a seguir con el mercado en que ha puesto sus ojos. Esto forma parte de su estrategia de posicionamiento frente a competidores que posee en la misma ciudad de Santa Clara.

El instrumento que se diseña continuación tiene como objetivo conocer el nivel de satisfacción que los clientes tienen con los productos y servicios de desoft s.a., que además será una medida de la efectividad en la actividad de la empresa.

3.1. Investigación de mercado empírica.

Para llegar al diseño del instrumento, se utilizaron los pasos del investigación de mercado que sirven de apoyo para el diagnóstico del mercado y sus particularidades.

Paso 1: Investigación concisa.

En este paso, se hace un diseño preliminar del instrumento en dependencia del conocimiento que tiene los especialistas del mercado. Se le aplicó a una muestra de 12 clientes de Desoft s.a.,

Paso 2: Propuesta de investigación.

A partir de la información que se obtuvo en el paso anterior se hicieron algunas acotaciones en la redacción y enfoque de las preguntas 4, 5, 6 y 7, según el objetivo general que se persigue.

Paso 3: Recopilación de datos.

Una vez diseñado el cuestionario final se aplicó a una muestra no probabilística por las características de la población que está compuesta por empresas de la provincia de Villa Clara que han adquirido alguna vez algún producto o servicio o que han hecho contacto con la empresa. Se la aplicó a un total de 30 empresas.

Paso 4: Análisis y evaluación de datos.

Después de aplicado el instrumento se utilizaron tablas de frecuencia para organizar los datos a través de el paquete de programas SPSS y luego pasar a la interpretación de los mismos.

Paso 5: Preparación y presentación del informe de investigación.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

• El 96% de los clientes conoce los productos y servicios que oferta la empresa.

• Es poco significativo que un 4% de los clientes no conocen las actividades fundamentales que realiza Desoft s.a.

• Es conocido que Desoft s.a. no es el único proveedor de productos y servicios informáticos al constatarse que el 73% de sus clientes han adquirido algún software a través de otras empresas. Es decir que cuenta con competidores potenciales dentro de su propio sector

• La empresa debe aprovechar la oportunidad de porque el 27% de sus clientes utilizan exclusivamente los productos y servicios que la mima oferta.

• El producto más solicitado por los clientes es el que tiene que ver con los Recursos Humanos y Nómina, Módulo Reloj, es decir un 40% de las empresas ya han usado este producto.

• Los productos no solicitados son los software para análisis financiero y gestión de información.

• Los productos medianamente solicitados son los software de Contabilidad General y Sistemas de Almacén. Es decir, lo han usado ya algunas empresas.

• El resto de la cartera de productos ha sido solicitado por muy pocas empresas.

• Con relación a los servicios se destaca el relacionado con Licencias y descontaminación de productos antivirus, el cual ha sido usado por el 40% de los clientes.

• El resto de los servicios tiene una baja demanda, es decir, un 13% de los clientes o menos se ha interesado por ellos alguna vez.

• El 73% de los clientes manifiesta estar suficientemente satisfecho con los productos y/o servios que ha adquirido en desoft s.a.

• Un 20 % considera que en alguna medida le satisface el trabajo de la empresa.

• Hay un 6% insatisfecho con la adquisición hacha en la entidad de que se trata.

• El 20% de los clientes considera que su empresa necesita del software para el control de los Activos Fijos Tangibles.

• En menor medida, son del criterio que pueden solicitar productos relacionados con la automatización de la Contabilidad General, Recursos Humanos y Nómina, Módulo Reloj, Cobros y Pagos y Gestión de la Información.

• En relación con los servicios, la mayor demanda (23%) se concentra en los Cursos de Adiestramiento.

• Otros servicios también atractivos, pero en menor medida, son los relacionados con la Seguridad Informática; Elaboración, asesoramiento y certificación de seguridad; y Licencias y descontaminación de antivirus.

• El 8% de los clientes está seguro tener alguna necesidad informática que no puede ser cubierta con los productos que oferta desoft s.a.

• El 26 % no está seguro si su empresa necesita algún producto que no haya sida ya desarrollado y se comercialice en la empresa.

• El 66% no percibe alguna necesidad informática en su empresa que desoft s.a. no pueda cubrir.

Las principales necesidades descritas por las empresas tienen que ver con:

• Creación de páginas web que permita la publicidad y promoción a las empresas.

• Sistema de nómina más flexible automatizado

• Servicio de mensajería internacional

• Sistema de control del transporte acorde a los regulaciones del MITRANS.

• Sistema de control de pagos menores acorde a todas las variantes de pago establecidas en el país

• Un software sobre inversiones y pagos.

Otras sugerencias de importancia

• Los clientes necesitan que la empresa tenga mayor rapidez en el servicio que presta.

• Debe crearse algún mecanismo de comunicación más eficiente para que los clientes se comuniquen con los técnicos de reparación y asesoramiento de la empresa.

• Se pide que haya un servicio de postventa con que el cliente pueda contar

Otras consideraciones a partir de la investigación de mercado:

3.2. Diseño del instrumento para medir la satisfacción de los clientes de Desoft s.a.

Finalmente, el instrumento queda estructurado por partes de la manera siguiente:

Primera parte del instrumento: tiene como objetivo medir el nivel de conocimiento que tiene el cliente de la empresa y de los productos y servicios que ella oferta.

La pregunta 1 indaga, de manera general, en el conocimiento que se tiene sobre la actividad de la empresa. Para ello se utiliza una pregunta dicotómica.

En la pregunta 2, se profundiza en la experiencia del cliente, si ha tenido la posibilidad de adquirir el producto o servicio. El objetivo es conocer si ya el cliente ha tenido un contacto más serio con la empresa. La pregunta es dicotómica.

En la 3, el objetivo es mucho más amplio, se quiere saber cuales han sido los productos y servicios específicos que se ha adquirido por parte del cliente. La pregunta se ha hecho en forma de tabla y cabe la posibilidad de que marque más de una opción de respuesta, por esto se considera de opciones múltiples.

Segunda parte del instrumento: tiene como objetivo determinar el nivel de satisfacción de los clientes con los productos y servicios que se ofertan en desoft s.a.

La pregunta 4 es de opción múltiple, y tiene como objetivo conocer la percepción general de los clientes sobre la satisfacción con la empresa en cuanto al producto o servicio adquirido.

La pregunta 5, supone que el cliente no ha adquirido todos los productos y servicios de desoft s.a. y, por lo tanto, desea saber su necesidad de satisfacción a través de una pregunta en forma de tabla donde se dispone cada uno de los mismos.

En la pregunta 6, se quiere saber si el cliente tiene necesidades de desarrollo de software que aun no sean conocidas por desoft s.a.

En la 7, con una pregunta abierta, se busca la descripción de los productos o servicios que el cliente desea que se oferte por la empresa, según su necesidad.

Tercera parte del instrumento: el objetivo de esta parte es ahondar en el tema de los preciso como variable s que determina la demanda.

La pregunta 8, de opción múltiple, es una valoración de los precios en sentido general a los que las empresas adquieren los productos y servicios de desoft s.a.

La pregunta 9 es más directa en su finalidad, pues quiere determinar si para el cliente es importante o no la variable precio en su dispocisión a adquirirlos.

CONCLUSIONES

• El instrumento diseñado es útil para medir la satisfacción de los clientes de desoft s.a. que han adquirido productos y servicios informáticos.

• El conocimiento de la satisfacción de los clientes es una variable de vital importancia para la empresa.

• La metodología de la investigación de mercado es adecuado para corroborar el diseño de un instrumento científico.

• La empresa debe trazarse políticas que eleven la satisfacción de los clientes.

• La empresa es poco conocida en el municipio de Santa Clara, situación que pudiera presentarse también en el resto de los municipios de Villa Clara

• Existe una gran competencia en los productos y servicios informáticos que se ofertan por la empresa, lo cual es una amenaza para el desarrollo económico de la entidad.

• La empresa mantiene una actitud pasiva con relación a determinados productos y servicios que hoy oferta. Esto se corrobora por el gran desconocimiento que existe en las empresas sobre los mismos (Financieros, Gestión de Información y Cursos de Adiestramiento)

• El nivel de satisfacción del cliente no se corresponde con servicios de excelencia y representa un obstáculo para alcanzar ventajas competitivas.

• Las empresas manifiestan una necesidad aprovechable como oportunidad en productos y servicios tales como: Activos Fijos Tangibles y Cursos de Adiestramiento.

• Existe un falta de correspondencia entre lo que puede ofertar desoft s.a. y las necesidades de las empresas que demandan productos informáticos.

RECOMENDACIONES

• Se debe seguir perfeccionando el instrumento de medición de la satisfacción.

• Introducir en el instrumento otras variables que determinen la satisfacción de los clientes con los productos y servicios de desoft s.a.

• Crear un sistema de evaluación de la satisfacción para conocer dicha variable en términos cuantitativos.

• Establecer con qué sistematicidad se debe aplicar el instrumento.

BIBLIOGRAFÍA

• Kinnear, C. T. y Taylor, J. R. (1993). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. McGraw- Hill. 4ta Edición. Bogotá.

• Kotler, Phillip (1995). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control.

• Kotler, Phillip (1996). Mercadotecnia.

• Martin, A. E. (1993). Marketing. Ariel Economía. Barcelona.

• Parasuraman, A. (1986). Marketing Research. Addison-Wesley, Reading. Massachussets.

• Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid.

• Serrano, F. (1990). Marketing para economistas de empresas. McGraw- Hill. México.

• Soler, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Deusto. Madrid.

• Steven, S. S. (1946). On the theory of Scales of Measurement. Science.Número 103.

• Vázquez Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ediciones Civitas SA Madrid.

ANEXO

Estimado cliente:

Desoft s.a tiene la necesidad de estudiar el entorno competitivo en el cual se desenvuelve para lograr una óptima labor y conocer las nuevas oportunidades de mercado y el nivel de satisfacción de sus clientes. La información que Ud. nos brinde a continuación no le compromete con nuestra empresa, a menos que, desde este momento, usted desee contactarnos mediante el investigador.

Para nosotros será de muy alta estima su colaboración, respondiendo lo más sinceramente posible cada una de las preguntas que se relacionan a continuación.

MUCHAS GRACIAS

Empresa a que Ud. representa _____________________________________

(Marque con una X la respuesta correcta)

1. ¿Conoce usted los productos y servicios que oferta nuestra empresa?

___ Sí ___ No

2. ¿Su empresa ha adquirido algún software a través de otra empresa que no sea desoft s.a?

___ Sí ___ No

3. ¿Cuál(es) de los productos y servicios siguientes ha adquirido su empresa a través de desoft s.a.?

4. ¿Se siente Ud. satisfecho con el producto o servicio adquirido en desoft s.a?

___ Sí

___ En alguna medida

___ No

5. ¿Cuál de los productos y servicios de desoft s.a piensa Ud. que satisfaga las necesidades de su empresa?

6. ¿Tiene su empresa alguna necesidad informática que no pueda ser satisfecha con los productos y servicios anteriores?

___ Si ___ No (fin de la encuesta)

7. ¿Puede Ud. describirnos su(s) necesidad(es) de manera breve?

_______________________________________________________________________________________

8. ¿Cómo valora usted los precios de los productos y servicios adquiridos en desoft s.a.?

___altos ___medios ___bajos

9. ¿Es el precio una variable determinante en su decisión de adquirir productos o servicios de dsoft s.a.?

___Sí ___ No

Sepa que estamos a su entera disposición en:

Ave Calixto García Esq. 4ta

Rpto Virginia, Santa Clara

Villa Clara.

Muchas gracias por su colaboración

Autor:

Ing. Liliana De Aguila Castellón

Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas

Facultad de Ciencias Empresariales

Maestría Administración de Negocios