La Imagen Corporativa: una herramienta indispensable

Introducción

Desde el surgimiento propio de la humanidad el hombre no
ha podido escapar del lenguaje como expresión palpable de
comunicación. Transitando por etapas diversas como fueron:
los totens a manera de génesis de la simbología o
iconografía visual, la heráldica y finalizando en
el marketing del XXI.

En su enfoque visual a través de grafismos puede
descomponerse en entidades básicas, cada una de las cuales
tiene por sí misma su significado propio, pero que unidas
de diferentes formas pueden constituir elementos comunicativos
distintos. (Frascara, Jorge, Diseño Gráfico y
Comunicación, Santiago de Cuba, Edición 1988, p,
10.)

En disímiles trabajos científicos de
diversos géneros como son las psicología, la
sociología, la antropología y el derecho, se apoyan
de conceptos y paradigmas propios de la esfera comunicativa, lo
que revela la existencia que las teorías de la
comunicación constituyen un baluarte indispensable a las
ciencias sociales.

El mundo globalizado y neoliberal en el que
desempeñamos nuestra actividad ha hecho imprescindible el
dominio de la problemática conceptual sobre la imagen y la
identidad institucional, manifestando la preeminencia que debe
concedérsele a la manera en que las organizaciones se
comunican, tanto en su entorno interno como externo.

De esta manera, las palabras identidad e imagen se han
asociado a la noción de organización, dando lugar a
conceptos tales como imagen institucional e identidad
organizacional.

El sistema clásico basado en el derecho natural a
la propiedad y en la mano invisible del mercado ha sido
sustituido por un sistema de legitimación mucho más
complejo, en el que la empresa no sólo tiene
responsabilidades hacia sus clientes, proveedores y empleados,
sino también hacia el entorno o la colectividad donde se
desempeña.

Desarrollo

Cuando se habla de legitimación de la empresa
cubana no pasa solamente por el cumplimiento de sus funciones
productivas y de sus obligaciones respecto al estado, sino que al
igual que el resto de los ciudadanos debe ser respetuosa con el
interés general, con las pretensiones del movimiento de
los consumidores, la protección del medio ambiente y en
definitiva, con las demandas sociales de una mayor calidad de
vida empresa – ciudadano.

Esta evolución de la organización aumenta
el grado de complejidad de las políticas de gestión
en todos los niveles, de forma que, como sucede en otros muchos
campos de la vida social y cultural, el principal peligro en la
gestión del Sistema de la Imagen de Empresa es el de la
simplicidad.

En los últimos años de la década de
los noventas y con las aperturas comerciales realizadas en Cuba
en esta etapa se hizo necesario atemperar las condiciones del
mundo empresarial cubano a esta situación. Muchos fueron
los esfuerzos de nuestro universo empresarial para actualizar su
discurso visual y avanzar en la gestión de la Imagen
Corporativa.

El auge de los programas de Identidad Visual Corporativa
ha permitido la normalización y regulación de la
presentación de las entidades en sus distintos soportes de
identificación, proporcionándoles una
expresión externa visual que permite diferenciarlas de
forma inequívoca de las demás empresas e
instituciones.

Concepciones
generales acerca de la Comunicación
organizacional

Concepto de Comunicación:

Según Martín Serrano Manuel, en
Teoría de la Comunicación: "La comunicación
es un proceso que se establece en un contexto histórico
cultural, que mediatizan, generan y facilitan las relaciones
humanas en el cual, se intercambian, construyen y reconstruyen
significados a través de signos y símbolos a
diferentes niveles de organización social. Se establece
una influencia racional y formal entre los participantes que le
permite la organización de la actividad
conjunta.

Es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros y
ellos en doble sentido le reconozcan el derecho de vivir y pensar
diferente, y se reconozcan como hombres en esas
diferencias".

Modelos de la Comunicación:

En la definición del concepto comunicación
se perfilan actualmente diferentes paradigmas que comprenden
diversos modelos, entre ellos se refiere el Paradigma
Informacional representado en el modelo aristotélico,
el conductista de Laswell, el matemático- informacional de
Shannon, el sociológico de Schramm, el
lingüístico de Jakobson y el psicológico de
Maletzke, entre otros muchos, que refieren la
comunicación como un proceso en el que el emisor elabora y
transmite un mensaje que pasa a través de un canal o medio
hacia un receptor, donde la eficacia está dada en la
cantidad de información que logre llegar a este
último con el menor ruido o interferencia posible. Nuestro
trabajo hará énfasis en este último
modelo.

El modelo dialéctico de Manuel
Martín Serrano, que ve la comunicación como
intercambio de información.

Niveles de la comunicación:

Intrapersonal: Procesamiento individual de la
información.