Marketing agroalimentario y globalización. Algunas reflexiones pertinentes (página 2)

Enviado por Lic. Onexy Quintana Mart�nez

Partes: 1, 2

En efecto, de una parte se encuentra
la mundialización o globalización de las relaciones
entre los pueblos; con los progresos en la técnica y en la
ciencia, y con la impresionante mejora de las comunicaciones.
Pero por otra parte, siguen e incluso aumentan las profundas
desigualdades que existen entre los seres humanos y prosiguen los
graves ataques al medio ambiente, fruto de un desarrollo
rápido e imparable.

Desde las últimas décadas
del siglo XX, se han generalizado una serie de comportamientos a
lo largo y ancho del planeta. Las cosas que gustan en un extremo
de la Tierra pueden gustar en el otro extremo, y muchos valores
son compartidos hoy por millones de personas que viven en sitios
muy distintos, incluso lejanos. Es como si las distancias se
hubiesen acortado. Esto es debido, sobre todo, al impresionante
avance de los medios de comunicación: el principal
instrumento de universalización y de conexión entre
todas las culturas mundiales es Internet, un avance casi
milagroso para la información, el conocimiento y las
relaciones entre personas que viven lejos. Aunque hay que tener
cuidado, porque esta puede ser otra fuente de diferencias, ya
que, por ejemplo, hoy hay países enteros donde los
niños ni siquiera pueden acceder a un
ordenador.

Es consabido por todos que en las tres últimas
décadas, muchos han sido los eventos que han transformado
el entorno socioeconómico. Se puede citar desde el
desmembramiento del Bloque Soviético hasta la actual
dinámica liberalizadora del comercio mundial propugnada
por el GATT y ahora por la Organización Mundial del
Comercio (OMC). Existe plena conciencia del gran incremento
tecnológico pasando por los cambios en los procesos de
comunicación, la telemática, la informática
y robótica, y los flujos de circulación
instantánea de la información en tiempo real, los
nuevos modos de relación internacional en economía
y en comercio, la explosión de los sistemas de transporte
y técnicas en el área de la logística, la
rapidez de la difusión tecnológica y la gran
dinámica de cambio del Estado Tecnológico del
momento. No se puede olvidar el imperativo del buen trato y
conservación del Medio Ambiente y la gran presión
de la responsabilidad social en cualquier actividad
económica. Todo esto incide en la esfera
socioeconómica, en la esfera sociopolítica y en el
entorno empresarial, y somete a las unidades de producción
a un elevado grado de presión competitiva, desconocida
antaño.

El nuevo orden mundial emergente y las nuevas formas de
sociedad surgirán y se desarrollarán de distinta
forma en tiempo y lugar, según se trate de países
desarrollados (PD), en vías de desarrollo (PVD) o menos
desarrollados (PMD); o según se trate de paises alineados
en algún bloque socioeconómico o no. Sin embargo,
se debe prestar atención a una serie de elementos que
caracterizan claramente el nuevo ambiente o entorno
creado:

Los nuevos vínculos relacionales en los
planos sociopolítico, técnico-económico
y en el comercial, que llevan a la consabida dinámica
de globalización mundial de la economía,
internacionalización de la competencia y
globalización del mercado.
Los avances tecnológicos, la dinámica
de cambio y la función de transferencia
tecnológica en los países más
desarrollados. Cobra mucha importancia el Trinomio (I+D+T),
en el cual el Binomio (Investigación + desarrollo)
supone la parte de producción de conocimientos y
tecnologías por parte de entes especializados y su
desarrollo aplicativo, adaptativo y de utilidad; y la "T" de
Transferencia supone la fase comercialización y
adopción por parte de las empresas y organizaciones de
los productos y resultados de los procesos de
Investigación y Desarrollo. Se remarcan los avances en
los procesos de información-comunicación, en el
transporte, en los procesos productivos, en la
organización y administración de las empresas,
y en las formas de comercio y su promoción y
gestión, como elementos clave para la
adquisición y sostenimiento de una buena
posición competitiva de las unidades y los grupos
productivos. Todo ello provoca aún más, la
aceleración de los procesos de
internacionalización y globalización
económica.
El surgimiento de una dinámica de cambios
estructurales y sistema evolutivo de crecimiento externo e
interno en los grupos empresariales del Sistema
Agroalimentario (SAA). Aumenta la importancia relativa del
SAA en la esfera socioeconómica, sobre todo en los
países más avanzados e industrializados. En
dichos países, las empresas tratan de anticiparse a la
evolución de los mercados con estrategias de
innovación de marketing, incluyendo la inventiva de
clientes y aseguran su desarrollo con estrategias de
crecimiento externo para lograr un crecimiento superior al
que obtendrían con el simple crecimiento interno y el
ajuste al mercado saturado o tendiendo a la
saturación. Así mismo plantean una gran
dinámica de localización-ubicación de
las unidades productivas, y una evolución creciente en
la concentración tecnológica y de poder
económico. La gran dinámica estructural
caracteriza a las grandes empresas y grupos en los
países avanzados.
Los planteamientos distintos a los precios de
mercado para la búsqueda de los logros empresariales,
la asignación de recursos y las transacciones.
Mientras para las commodities o materias primas se puede
mantener una cierta perfección de competencia, en
general se refuerzan las imperfecciones del mercado, en base
a asimetrías de la información, oportunismos,
especificidad de activos que implican diferenciación y
por tanto no homogeneidad, conjuntos con cardinal
pequeño, o a la racionalidad limitada de los propios
decisores empresariales.
La tendencia a internalizar en la empresa todas las
transacciones posibles (producción y aprovisionamiento
de materias primas o productos semielaborados, servicios
técnicos,…) siempre que sea de interés para
integrar todos los valores añadidos a los que haya
opción. En el SAA cobra fuerza la
intervinculación sectorial (sectores agrario,
industrial agroalimentario, agrocomercio,
agroaprovisionamientos, restauración colectiva y
servicios alimentarios, industrias auxiliares), la
modificación de las estructuras empresariales
planteando diversas estrategias y el establecimiento de
relaciones interprofesionales, que reafirman el contexto
sistémico y el concepto holístico, cada
día más importante. No se descarta la
posibilidad de externalizar fases del proceso productivo, que
se consideren gravosos o de resultado no eficiente para la
empresa. Con todo ello nace el nuevo concepto de la
"Producción Flexible", planteando el ajuste de
dimensión a la demanda y el ajuste de las
transacciones y fases operativas en orden a la máxima
eficiencia de todas las operaciones y fases de la
producción, mediando tanto procesos de
internalización como procesos de
externalización o tercialización.
La nueva cultura empresarial de los cambios brutales
y la inseguridad. A la presión competitiva y a las
sostenidas amenazas mundiales nacidas de la
internacionalización de la competencia, se
añade la volatilidad e imprevisibilidad de
determinados parámetros o variables económicas
que influyen en los mercados y en los resultados de las
empresas, lo que genera un extendido ámbito de
incertidumbre y turbulencia. En el mundo financiero es
importante cada día más la Ingeniería
financiera y sus técnicas, como forma de lucha y
cobertura contra el riesgo y la incertidumbre.
Los nuevos planteamientos en el campo del Marketing
son confrontar las necesidades, requerimientos, deseos y
demanda de las personas y la sociedad, con los productos
(bienes, servicios e ideas) que deberán ser producidos
y conducidos hasta su uso o consumo, con unas
intervinculaciones sectoriales, relaciones
interprofesionales, y unas condiciones de entorno de tipo
tecnológico, sociopolítico y
socioeconómico, que proporcionarán el nuevo rol
de empresa-sistema o acepción sistémica de la
actividad empresarial. Se propone también la Calidad
Total y el Sistema de Mejora Continua en el campo del
Marketing como medida de aseguramiento de las necesidades,
gustos y requerimientos de los clientes de las empresas, para
su satisfacción total.

Todo lo anterior, dentro del marco de un mundo
económico inestable, oscilante y de futuro impredecible,
ha creado en el mundo empresarial la imperiosa necesidad de
diseñar planteamientos estratégicos basados en la
información-comunicación, el conocimiento, la
tecnología, el talento y el saber-hacer.

Conceptualización del Marketing
agrario

Tal como expresan los profesores Caldentey, Haro, Titos
y Briz (1994), los términos "Comercialización y
Marketing" son utilizados con significados muy variables
según los distintos países e idiomas, y
según los diferentes autores de cada país. El
concepto inicial es de origen anglosajón y procede de
Estados Unidos a final del siglo pasado. Parece que tuvo su
origen en la agricultura, naciendo de esta forma el
término "Agricultural Marketing". El concepto
respondía a las peticiones de asesoramiento realizadas por
los agricultores norteamericanos respecto a la forma de vender
sus productos agrarios y se desarrolló en las Facultades
de Agricultura y Universidades de aquel país (Land-Grant
Colleges, Land-Grant Universities), ocupándose sobre todo
de aspectos macroeconómicos y descriptivos tales como
funciones e instituciones de los mercados, tipificación y
presentación de los productos, regulación de
mercados, capacidad de contratación, centros de
contratación, descripción de los contratos,
etc.

A medida que fue pasando el tiempo se desarrolló
en Estados Unidos el concepto de "Marketing", sin renombre
agrario. Con ello se planteó un nuevo concepto con una
referencia fundamental a las actividades comerciales a nivel de
empresa, en general de la gran empresa, o sea sin considerar la
empresa agraria (aunque sin precisar su exclusión). En
España se introdujo dicho concepto principalmente a partir
de los años cincuenta, con el mismo significado que en
Estados Unidos, utilizándose el término sin
traducir, o bien algunos autores lo han traducido por
"Mercadotécnia" o por "Mercadeo". En España se
había utilizado más comúnmente el
término "Comercialización de Productos Agrarios" y
se ha ido introduciendo como sinónimo del concepto antes
definido como "Agricultural Marketing". Se puede resaltar, entre
otras, la monografia de la Comisión de Agricultura del
Primer Plan de Desarrollo, elaborada en 1964, y la de la
Comisión de Comercio Interior del Tercer Plan de
Desarrollo, elaborada en 1967. En 1972, se publicó en
España un primer tratado de Comercialización
Agraria similar a los publicados por diversos profesores
universitarios norteamericanos (Caldentey, 1972).

En lo que respecta a los productos agrarios, la
tendencia hasta la actualidad, en todo el mundo, ha sido ampliar
el concepto anterior en el sentido de incluir junto a los
aspectos macroeconómicos del planteamiento inicial
tradicional, también los aspectos microeconómicos,
o sea, todas las actividades comerciales de la empresa,
funciones, operaciones, gestión, etc., aplicadas a los
productos agrarios y agroalimentarios.

Vinculando los aspectos históricos de esta
disciplina con las situaciones socioeconómicas de zonas y
países, se podrá analizar la existencia del
término Comercialización y Marketing. En efecto, en
el caso de una economía de subsistencia propia de un
país menos desarrollado (PMD), la figura imperante es el
autoconsumo, de manera que la producción agraria es
autoconsumida por las familias que materializan su
producción y no existe intercambio alguno, o a lo sumo un
incipiente sistema de trueque. Por lo tanto se plantea la
ausencia de Comercialización. Un paso adelante
sería la aparición de sistemas productivos
excedentarios (es decir, la producción excede de la
capacidad de consumo), de manera que se puede practicar el
trueque o intercambio de mercancías entre familias o
tribus, en un contexto territorial típicamente localista.
El que practica el trueque se vale del exceso que produce para
cubrir el conjunto de sus necesidades. Esta situación da
paso precisamente al concepto y la práctica del Comercio y
da lugar a ciertas actuaciones de Marketing, como es la
búsqueda y la negociación, todo bajo la
consideración de unas necesidades alimentarias de las
familias. Incluso puede surgir la especialización, de
manera que mientras unos producen otros pueden dedicarse a la
búsqueda de necesitados de los productos, e incluso
entablar ellos mismos la negociación. En la etapa de
desarrollo de la especialización, la cual va cobrando
más importancia, también va adquiriendo mayor peso
el trueque y aparecen mercados locales en los que se da pie a que
personas se dediquen sólo al comercio y no
produzcan.

Dentro de esta dinámica se llegó a la
necesidad de sustituir el sistema de trueque simple, es decir
mercancía por mercancía, a veces con muchos
defectos operativos (dificultades de valoración entre
mercancías muy distintas, indivisibilidad,…), por un
sistema de intercambio común de mercancías por un
mismo medio de pago, apareciendo la economía de
intercambio monetario. En esta fase se observó un
crecimiento del comercio y el desarrollo de los mercados locales.
Un paso más consistió en un mayor grado de
especialización, y debido a los mercados y al dinero como
medio de pago, se presentó la posibilidad de que el hombre
ya no sólo produciría para seguir viviendo, sino
que iría acumulando excedentes en forma de dinero o de
otros bienes, obteniendo beneficio, iniciándose una etapa
capitalista. Los que consiguieron acumular capital, pudieron
intercambiar sus excedentes por el trabajo de otros hombres, por
establecimientos que dedicaron al comercio, o a una
producción más intensiva. En esta etapa el
Marketing fue cobrando fuerza de acción y de contenido,
apareciendo la afanosa búsqueda de clientes, la
búsqueda de foros de mercado, y la búsqueda de
productos que se debían de transportar desde las zonas de
producción a los centros de consumo, con el fin y la
esperanza de obtener globalmente ganancias netas del total de
procesos y transacciones.

En otra etapa de desarrollo, los productores aumentaron
ostensiblemente su producción (producción en masa),
con una necesidad de mayor organización, provocando una
mayor división del trabajo, apareciendo intermediarios que
vendían los incrementos de dicha producción. Se
potencia la creación de centros de intercambio (mercados)
localizados geográficamente, y a facilitar las operaciones
compra-venta, y así mismo a regular diversas funciones
como almacenamiento y transportes. Se motivó la necesidad
de normas para productos, operaciones, papel de los agentes
intermediarios, intercambios, formas de pago, etc., planteando
así la necesidad de desarrollo de una regulación
mercantilista. Todo ello hizo que el Marketing fue
desarrollándose adquiriendo nuevas funciones o variables
que debían determinarse.

Es a partir de la última Revolución
Industrial cuando realmente nace el Marketing moderno. Hasta
entonces, el Marketing se había limitado a especificar o
determinar ciertos elementos como búsqueda de productos,
foros de mercado, búsqueda de clientes, transporte y poco
más. A partir de los años 20 del siglo XX, el
Marketing se centra en colaborar en el crecimiento y buenos
resultados de las empresas productoras y se asocia con el
conjunto de actividades desarrolladas por las empresas y por los
vendedores, o empresas especializadas en comercio, para mejorar
el flujo de mercancías desde el productor al
consumidor.

Concepto y
definición de comercialización y marketing.
Diferencias entre marketing y ventas

En una primera aproximación se puede proponer la
definición de la American Marketing Association (AMA,
1960): "Marketing es la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario". Más adelante la misma
Asociación Americana de Marketing propone la
definición: "Marketing es el proceso de
planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precio, promoción y distribución
de los productos (bienes, servicios, ideas) para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
(consumidores) y las organizaciones (empresas y otros entes). Se
trata de unas definiciones entroncadas con los intercambios
estrictamente empresariales, y que más adelante se vieron
ampliadas a diversos entes (Administraciones Públicas,
partidos políticos, ONGs, etc.).

Kotler (1974) propone la definición: "Marketing
es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios" Kotler (1976) había modificado su
anterior definición proponiendo: "Marketing es la
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a
través del proceso de intercambio", a la que se
acercó Lambin (1988) y completó con sus sistemas de
pensamiento y acción que se verán a
continuación. Más adelante, otra vez Kotler (1992)
modifica el alcance del Marketing introduciendo el aspecto
social, con implicaciones no tan solo empresariales sino
relacionadas con otros entes socioeconómicos o
sociopolíticos. Propone la definición: "Marketing
es un proceso social y empresarial a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros";
sobre ello destaca Kotler (1992): "… proceso que supone
análisis, planificación, gestión y control;
que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto
de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a
las partes implicadas". Este último autor se había
apoyado en la última definición de la American
Marketing Association (AMA, 1985) que decía: "Marketing es
el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de las ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones". Y más adelante el anterior autor
(Kotler, 1997) en su libro Marketing Management. Analysis,
Planning, Implementation, and Control, 9ª edición,
propone esta otra: "Marketing es un proceso social y empresarial
(de gestión) por el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y requieren a través de la creación,
oferta e intercambio de productos con valor para otros", casi
idéntica a su última definición, pero Kotler
(1997) añade y clarifica: "…esta definición
descansa sobre los siguientes conceptos clave: necesidades,
requerimientos y demandas; productos (bienes, servicios e ideas);
valor, coste y satisfacción; intercambios y transacciones;
relaciones y redes de trabajo y operaciones; mercados; agentes
comerciales y perspectivas".

Otras definiciones interesantes son las de Ray Corey:
"El Marketing consiste en todas aquellas actividades por las
cuales una empresa se adapta al entorno de manera creativa y con
aspiración de beneficio"; la de Peter Drucker: "El
Marketing, básicamente no puede considerarse como una
función separada. Es lo más importante de una
actividad de negocios u organización desde el punto de
vista de su resultado final, esto es, desde el punto de vista del
consumidor o usuario. Los sucesos en dicha actividad de negocios
u organización no están determinados por el
productor, sino por el consumidor o usuario". En estas
últimas definiciones se pone de relieve el carácter
sistémico y estratégico del Marketing, su
integración instrumental para la obtención del
conjunto valor y satisfacción del consumidor, y la
focalización de la actividad empresarial o
socioeconómica hacia los intereses, necesidades,
requerimientos y deseos del mismo; una definición de autor
anónimo contenida en Kotler (1997) propone: "Las acciones
de Marketing convierten necesidades sociales (de conjuntos de
individuos) en oportunidades de beneficio".

Finalmente, se podría proponer la siguiente
definición de Marketing empresarial: "Es el conjunto de
Objetivos, Estrategias y Tácticas aplicables en la
empresa, decididas en base al análisis del entorno
(demográfico, tecnológico, medioambiental,
sociopolítico-normativo, sociocultural, económico),
del estudio de foros de mercado y del contexto competitivo, al
estudio y análisis de los gustos, necesidades,
requerimientos, hábitos, deseos y expectativas de los
consumidores respecto bienes, servicios e ideas, y que
supondrá desde la concepción y determinación
de los productos, hasta decisiones sobre el grupo de variables de
producto, precio, distribución y
promoción-impulsión-comunicación, con el fin
de satisfacer plenamente al consumidor y generar el máximo
buen resultado para la empresa".

Como final del presente parágrafo se pretende
dejar clara la diferencia entre Sistema de Ventas en la empresa y
Marketing, dos conceptos que en alguna ocasión pueden dar
lugar a alguna confusión. Pero en realidad la
cuestión es bien sencilla. El Sistema de Ventas y el
equipo de vendedores es una de las variables o instrumentos
integrados en el Marketing. El Marketing es mucho más, e
integra una serie de paquetes de decisiones que más
adelante iniciaremos, y que serán objeto de estudio y
análisis a lo largo de este trabajo. Para aclarar estas
diferencias, se han resumido desde cuatro puntos de vista en la
figura 1.1, como punto de partida, como enfoque planteado, como
medios necesarios y como fines.

El Sistema de Ventas considera la empresa o planta
productiva (fábrica) como punto de partida, es decir, el
lugar donde se realiza la producción, mientras el
Marketing considera el Mercado Objetivo (Target Market) como
punto de partida; el enfoque del Sistema de Ventas es sobre los
productos, solo se habla de productos, mientras que en Marketing
se focaliza a las necesidades, gustos, requerimientos, deseos del
consumidor; el conjunto de medios que se utilizan en Ventas son
el Equipo de Vendedores o Fuerza de Ventas y un conjunto de
herramientas promocionales, mientras que el Marketing integra una
serie de instrumentos o variables amplio dentro de los conceptos
de producto, precio, distribución y
promoción-impulsión-comunicación; como fines
en el caso del Sistema de Ventas se pretende llegar al
máximo beneficio a través del volumen de ventas,
mientras que en Marketing se considera llegar al máximo
beneficio empresarial (entre otras metas u objetivos posibles), a
través de la satisfacción de los
consumidores.

Monografias.com

Figura 1.1.- Diferencias entre Ventas
y Marketing.

Fuente: Dr. Antonio Colom Gorgues "Fundamentos y
conceptos básicos de marketing agroalimentario"
UNIVERSITAT DE LLEIDA Escola Tècnica Superior d"Enginyeria
Agraria.

Cada día el mundo de la comercialización
se vuelve más competitivo y por tanto turbulento. Es por
ello que constantemente se hacen necesarios estudios de mercado
lo cual implica el uso de técnicas de mercadotecnia que
permitan a los hombres de negocio poder adelantarse a las
evoluciones de su entorno.

Es en esta coyuntura donde más se hace evidente
el Marketing, que ha sido la filosofía utilizada por las
grandes empresas del mundo y que les ha dado grandes
márgenes en utilidades. Sin embargo, el problema de la
concentración de la riquezas en unas pocas manos a nivel
planetario no viene dado por esa ciencia, sino por el
fenómeno de la globalización, por tanto, es un
error culpar al Marketing de algo que no le corresponde, ni de la
crisis económica ni la alimentaria. Es por ello que el
marketing alimentario si se utiliza correctamente, aun puede
ayudar a salvar la situación actual alimentaria y
económica.

Conclusiones

La década de los noventa supone el inicio de una
nueva época en la cual las empresas tienen que comenzar a
pensar en el mercado internacional. El tiempo y la distancia se
han reducido rápidamente con el advenimiento de medios de
comunicación, transportes y flujos financieros más
rápidos. A decir verdad, muchas empresas han estado
llevando a cabo su actividad en mercados internacionales durante
décadas. Sin embargo, hoy en día, se está
intensificando la competencia internacional. Empresas nacionales
que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, se los han
encontrado de repente compitiendo en su propio mercado. Sin
embargo, hoy en día, se está intensificando la
competencia internacional. Las empresas nacionales que
actúan en mercados internacionales deben actuar antes de
perder su oportunidad, ya que las empresas de otros países
se están internacionalizando a un ritmo muy rápido.
Esto no significa que pequeñas o medianas empresas, tengan
que actuar en una docena de países para tener
éxito, pudiendo practicar una estrategia internacional de
nichos como hacen. Un estudio sobre el éxito de
pequeñas y grandes multinacionales ayudaría a las
empresas establecidas en varios países a actuar de forma
inteligente en sus negocios internacionales.

El marketing, es solo una herramienta para la
competitividad, pero no es el causante de la actual crisis
económica y alimentaria. Las empresas a nivel
internacional necesitan utilizar el marketing para incrementar
sus beneficios, incluso en la esfera agroalimentaria, y no deben
verlo más como un fenómeno que por venir de la mano
de la globalización, es negativo en sí.

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