Marketing Mix (página 2)

Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para
influir en los canales comerciales, así como en los
consumidores finales.

En la siguiente figura se muestra cómo la empresa
prepara una mezcla de oferta de productos, servicios y precios, y
utiliza una mezcla de promoción de ventas, publicidad,
fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
tele-marketing e Internet, para llegar a los canales comerciales
y a los clientes meta.

Por lo regular, la empresa puede modificar a corto plazo
el precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en
publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar
productos nuevos y modificar sus canales de distribución.
Así pues, la empresa normalmente efectúa menos
cambios a la mezcla de marketing de un período al
siguiente (a corto plazo) de lo que podría sugerir el
número de variables de decisión de la mezcla de
marketing.

Cabe señalar que las 4 P´s representan la
perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de
marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde
el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing
está diseñada para proporcionar un beneficio al
cliente. Robert Lauterborn sugirió que las 4 P´s de
la parte vendedora corresponden a las "cuatro C´s" del
cliente:

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan
satisfacer las necesidades del cliente de forma económica
y cómoda , con una comunicación eficaz.

Categorías
de mezcla de servicios

A menudo, la oferta de una empresa incluye ciertos
servicios. El componente de servicio puede ser una parte
principal o secundaria de la oferta total. Podemos distinguir
cinco categorías de ofertas:

El bien tangible puro: la oferta consiste
primordialmente en un bien tangible, como jabón,
dentífrico o sal. El producto no va acompañado de
servicios.

El bien tangible con servicios anexos: la oferta
consiste en un bien tangible acompañado por uno o
más servicios. Levitt observa que "cuanto más
tecnológicamente sofisticado es el producto
genérico, más dependen sus ventas de la calidad y
disponibilidad de los servicios al cliente que lo
acompañan.

El híbrido: la oferta consiste en bienes y
servicios por partes iguales.

Servicio principal con bienes y servicios secundarios
anexos: la oferta consiste en un servicio principal
acompañado de servicios adicionales o bienes de
apoyo.

El servicio puro: la oferta consiste
primordialmente en un servicio. Ejemplo: masajes.

Debido a la variabilidad de esta mezcla de
bienes-servicios, es difícil generalizar acerca de los
servicios sin hacer distinciones adicionales.

Primera, los servicios varían en cuanto a
si son basados en equipos o basados en personas. Los servicios
basados en personas varían en cuanto a los trabajadores
que los prestan: no capacitados, capacitados o
profesionales.

Segunda, algunos servicios requieren la presencia
del cliente y otros no. Si el cliente tiene que estar presente,
el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus
necesidades.

Tercera, los servicios difieren en cuanto a si
satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una
necesidad de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de
servicios por lo general desarrollan diferentes programas de
marketing para los mercados personal y de negocios.

Cuarta, los proveedores de servicios difieren en
cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad
(públicos o privados). Estas dos características,
al cruzarse, dan lugar a cuatro tipos de organizaciones muy
distintas.

Estrategias de
marketing para las empresas de servicio

Los enfoques de mkt tradicionales de las cuatro
P´s funcionan bien para los bienes, pero los negocios de
servicios tienen que prestar atención a elementos
adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P´s
adicionales para el mkt de servicios: personal, pruebas
físicas, y procesos:

Dado que casi todos los servicios los prestan
personas, la selección, capacitación y
motivación de los empleados puede ser muy importante para
la satisfacción de los clientes. Lo ideal es que los
empleados muestren aptitud, actitud atenta, responsabilidad,
iniciativa, habilidades para resolver problemas y buena
voluntad.

Las empresas también tratan de demostrar su
calidad de servicio a través de pruebas
físicas de presentación.

Por último, las empresas pueden escoger entre
diferentes procesos para prestar su servicio.

En los encuentros de servicio influyen varios elementos.
Así pues, un gran número de variables influyen en
el desenlace del servicio y en la lealtad de la gente hacia un
proveedor de servicios.

En vista de esta complejidad, el mkt de servicios
requiere no sólo mkt externo sino también mkt
interno y mkt interactivo. El mkt externo describe el trabajo
normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el
servicio ante los clientes. El mkt interno describe el trabajo de
capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al
cliente. El mkt interactivo describe la habilidad de los
empleados para servir a los clientes. Puesto que el cliente juzga
el servicio no sólo por su calidad técnica
sino también por su calidad funcional, los
proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal
además de alta tecnología.

En el caso de algunos servicios, los clientes no pueden
juzgar la calidad técnica incluso después de haber
recibido el servicio. Son solo algunas características que
el comprador puede evaluar después de la compra. Puesto
que los servicios normalmente tienen muchas cualidades de
experiencia y crédito, su compra lleva consigo un riesgo
mayor.

Esto tiene varias consecuencias:

Primera, los consumidores de servicios generalmente se
basan en lo que dice la gente, no en la publicidad.

Segunda, los consumidores se basan en gran medida en el
precio, el personal e indicios físicos para juzgar la
calidad.

Tercera, los clientes son muy leales hacia los
proveedores de servicios que los satisfacen.

Las empresas de servicios enfrentan tres tareas: mejorar
la diferenciación competitiva, la calidad de servicio y la
productividad. Aunque hay interacciones entre estas tareas, las
examinaremos por separado.

MANEJO DE LA DIFERENCIACIÓN.

En la medida en que los clientes consideran que un
servicio es más o menos homogéneo, les importa
menos el proveedor que el precio.

La alternativa a la competencia por precio es el
desarrollo de una oferta, entrega o imagen
diferenciada.

OFERTA.

La oferta puede incluir características
innovadoras. Lo que el cliente espera se llama paquete de
servicio primario y a éste se le pueden añadir
características de servicio
secundarias.

El principal reto es la facilidad con que pueden
copiarse casi todas las innovaciones de servicio. No obstante, la
empresa que introduce innovaciones con regularidad obtiene una
serie de ventajas temporales respecto a sus competidores. Al
adquirir una reputación de innovadora, la empresa
podría retener clientes que quieren lo mejor.

ENTREGA.

Una empresa de servicios puede contratar y capacitar
mejor al personal para prestar su servicio; puede desarrollar un
entorno físico más atractivo en el cual prestar el
servicio; o puede diseñar un proceso de entrega
superior.

IMAGEN.

Las empresas de servicios también pueden
diferenciar su imagen mediante símbolos y
marcas.

CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS.

Una empresa de servicios podría prosperar
prestando de forma consistente un servicio de más alta
calidad que sus competidores,y excediendo las expectativas de los
clientes. Los clientes forman dichas expectativas con base en sus
experiencias anteriores, lo que dicen sus conocidos y la
publicidad. Después de recibir el servicio, los clientes
comparan el servicio percibido con el servicio
esperado. Si el servicio percibido no tiene el nivel del
servicio esperado, los clientes pierden interés en el
proveedor. Si el servicio percibido iguala o excede las
expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan a acudir
al proveedor.

Presentamos aquí un modelo de calidad de servicio
que destaca los principales requisitos para prestar un servicio
de alta calidad. El modelo identifica cinco brechas que impiden
el éxito en la prestación del servicio:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y
las percepciones de la gerencia: la gerencia no siempre
percibe correctamente lo que los clientes quieren.

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y
la especificación de calidad del servicio: la
gerencia podría percibir correctamente los deseos del
cliente pero no fijar una norma de desempeño
específica.

Diferencia entre especificaciones de calidad de
servicio y entrega del servicio: el personal podría
estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma o no
querer hacerlo. O bien, se les podría exigir cumplimiento
con normas contradictorias, como darse tiempo para escuchar a los
clientes y atenderlos con rapidez.

Diferencia entre entrega del servicio y
comunicaciones externas: las declaraciones de los
representantes de la empresa y los anuncios afectan las
expectativas de los consumidores.

Diferencia entre servicio percibido y servicio
esperado: esta brecha se presenta cuando el consumidor
percibe erróneamente la calidad del servicio.

Cinco determinantes de calidad del servicio, que
presentamos en orden de importancia:

Confiabilidad: la capacidad para prestar el
servicio prometido de forma confiable y exacta.

Capacidad de respuesta: la disposición a
ayudar a los clientes y dar servicio
rápidamente.

Tolerancia: los conocimientos y cortesía
de los empleados, y su capacidad para comunicar
confianza.

Empatía: prestar atención
individualizada y humana a los clientes.

Aspectos tangibles: el aspecto de las
instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de
comunicación.

Diversos estudios han demostrado que las empresas de
servicios con excelente manejo comparten las prácticas
siguientes: un concepto estratégico, antecedentes de una
alta gerencia comprometida con la calidad, estándares
elevados, sistemas para vigilar el desempeño del servicio
y las quejas de los clientes, e insistencia en la
satisfacción de los empleados.

CONCEPTO ESTRATÉGICO.

Las mejores empresas de servicios están
"obsesionadas con los clientes": tienen una idea clara de sus
clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado una
estrategia distintiva para satisfacer dichas
necesidades.

ESTÁNDARES ELEVADOS.

Los mejores proveedores de servicios establecen normas
de alta calidad de servicios.

SISTEMAS DE MONITOREO.

Las empresas hacen auditoría del
desempeño, tanto de sus servicios como de los de sus
competidores: compras comparativas, compradores fantasmas,
sondeos de clientes, formatos de quejas y sugerencias. Toman
medidas siempre que el desempeño baja al nivel
mínimo aceptable y además se eleva la meta de
desempeño al paso del tiempo.

SATISFACCIÓN DE LAS QUEJAS DE LOS
CLIENTES.

Las empresas que animan a los clientes insatisfechos a
que se quejen – y que también facultan a sus empleados
para que remedien la situación en el acto- obtienen
ingresos y utilidades más altos que las empresas que no
adoptan un enfoque sistemático para manejar las fallas de
servicio. Las empresas que son eficaces para resolver las
quejas:

Desarrollan criterios de contratación y programas
de capacitación que toman en cuenta el papel de
recuperación de servicios de los empleados.

Desarrollan pautas para la recuperación de
servicios que se concentran en lograr equitatividad y
satisfacción de clientes.

Eliminan barreras que dificultan que los clientes se
quejen, al tiempo que se desarrollan respuestas eficaces, que
podrían incluir el facultar a los empleados para que
proporcionen una compensación por la
deficiencia.

Mantienen bases de datos de clientes y productos que
permiten a la empresa analizar los tipos y fuentes de las quejas
y ajustar sus políticas.

SATISFACCIÓN TANTO DE EMPLEADOS COMO DE
CLIENTES.

Las empresas de servicios que tienen excelente manejo
saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones
con los clientes. La gerencia efectúa marketing interno y
ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen
desempeño. La gerencia efectúa, con regularidad,
auditorías de satisfacción de los
empleados.

Una parte importante de la satisfacción de los
empleados es ayudarles a sobrellevar su vida fuera del trabajo.
Ahora que los empleados dan mayor importancia al tiempo que
dedican a su familia, las empresas deberían estar
ofreciendo horarios de trabajo más flexibles y no al
revés.

ADMINISTRACIÓN DE LA
PRODUCTIVIDAD.

Las empresas de servicios están sometidas a
fuertes presiones en cuanto a mantener bajos costos y aumentar la
productividad. Hay siete enfoques para mejorar la productividad
de los servicios.

• El primero es hacer que los proveedores de servicios
  trabajen más hábilmente. La empresa puede
  contratar y formar trabajadores más hábiles
  mejorando sus procesos de selección y
  capacitación.

• El segundo consiste en incrementar la cantidad de
  servicios sacrificando cierta calidad.

• El tercero es "industrializar el servicio"
  añadiendo equipo y estandarizando la
  producción.

• El cuarto es reducir la necesidad de un servicio
  inventando una solución de producto.

• El quinto es diseñar un servicio más
  eficaz.

• El sexto es ofrecer incentivos a los clientes para
  usar su propio trabajo en lugar del trabajo de la
  empresa.

• El séptimo es aprovechar el poder de la
  tecnología para proporcionar a los clientes acceso a
  un mejor servicio y hacer a los trabajadores de servicios
  más productivos. Las empresas que usan sitios Web para
  facultar a los clientes pueden reducir las cargas de trabajo,
  capturar valiosos datos de los clientes e incrementar el
  valor de sus compras.

Las empresas deben evitar que la productividad aumente a
tal punto que reduzca la calidad percibida. Algunos
métodos dan pie a una estandarización excesiva e
impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque
personal es sustituido por la alta tecnología.

Marketing mix o
la mezcla de variables

BEYOND OF 4 P"S

Por : MBA Guillermo A Baena
López

Procage University of Pittsburgh

Slade Columbia

Junio 2007

Luego de recorrer diversas universidades
latinoamericanas y norteamericanas he notado la creciente
influencia científica del profesor Philip Kotler en la
formación de los estudiantes de ciencias económicas
cuando comienzan a recorrer el atrayente y encantador mundo del
marketing.

El profesor Kotler menciona que "la mezcla del marketing
es el conjunto de variables controlables que una
organización combina para provocar la respuesta que quiere
del mercado, indicando que estas variables se denominan como las
cuatro P"s y son conocidas como: producto, precio, plaza y
promoción". Es igualmente válido anotar que otros
afamados y acreditados autores y estudiosos del marketing siguen
la misma corriente académica del profesor
Kotler.

Tanto así que, categóricamente, se puede
decir que este es el esquema bajo el cual la gran mayoría
o la totalidad de las personas que han estudiado los principios
básicos del marketing en Latinoamérica y
Norteamérica se han formado académicamente; por
ello el objetivo de este artículo, es estudiar el origen,
la evolución de esta mezcla de marketing, resaltar su
trascendencia y alcance, pero igualmente, cuestionar
científicamente, el estatismo y la invulnerabilidad
sólida y resistente de un concepto que ha tenido sus
orígenes en los años 60 y principios de los 70 que,
a pesar, de la dinámica y los cambios ocurridos en los
mercados, no ha evolucionado en la misma proporción o con
la misma fortaleza.

La inquietud científica se origina en el
pensamiento incuestionable de que el entorno ha cambiado radical
y brutalmente, y pese a la adaptación de las 4P´s a
los nuevos acontecimientos, algunas variables que podían
permanecer implícitas dentro del pensamiento original, hoy
han adquirido tanta importancia estratégica que,
necesariamente, dejan esa posición de segundo plano; ya
que influyen directamente en el éxito o fracaso de una
organización. En pocas palabras, los elementos que
conforman la mezcla original del marketing han crecido
notoriamente.

Se puede comenzar esta apreciación explicando que
los juicios básicos del marketing actual fueron adoptados
alrededor de los años 60 del siglo pasado, pero que el
concepto de la "mezcla de marketing" fue introducido en
1949 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, que por
coincidencia es la misma universidad en donde el profesor Kotler,
realizó trabajos posdoctorales en
matemáticas.

La clasificación de los elementos de la mezcla de
marketing en cuatro factores o variables (producto, precio, plaza
y promoción) que fue denominada como la teoría de
las cuatro P´s fue popularizada por E. Jerome McCarthy al
comienzo de los años 70´s, suponemos que inspirado
en las teorías de Borden.

El profesor Neil Borden menciona que el marketing mix
(equivalente a mezcla de marketing), "es la implementación
de estrategias y la mezcla de variables para la
consecución de los objetivos, tanto de la empresa como del
mercado de consumidores" (pagina 3). Se dice que Neil Borden
desarrolla la idea o la frase en el año 1949 cuando
inspirado en la lectura de la descripción de las
actividades de un director de negocios de autoría de James
Culliton se describía a un gerente como "un mezclador de
ingredientes, que sigue a veces una receta o un patrón
común, pero a quien muchas veces le toca en el camino
adaptar una nueva fórmula con los ingredientes
inmediatamente disponibles, y a veces, va a requerir hacer
experimentos utilizando los ingredientes que ninguno otro ha
intentado."

Entendiendo el concepto de Borden se puede concluir que
al mezclar los elementos, el hombre de marketing debe considerar
o tener en mente a su mercado meta o blanco, y debe entender las
necesidades y deseos del mercado, y utilizar estos elementos de
la mezcla para construir las acciones estratégicas y los
planes apropiados que satisfarán esas necesidades y
deseos.

Borden agrega que, "al construir un programa de
comercialización que corresponda a las necesidades y
objetivos de la organización, el gerente de marketing
tiene que pesar las fuerzas del comportamiento del entorno y
entonces hacer juegos o más bien malabares con la mezcla
de elementos, con agudeza y un ojo afilado en los recursos con
los cuales él tiene que trabajar." (página
365).

Un mix o una mezcla de variables separadas se hace
generalmente para cada unidad estratégica de negocios o
para cada producto que se ofrece, así como para cada
segmento de mercado; todo esto dependiendo de la estructura de la
organización. El profesor Borden sugiere un procedimiento
para desarrollar una mezcla de marketing. Él dice que se
necesitarán dos sistemas de información
así;

Una lista de los elementos que conformarán las
variables de la mezcla.

Una lista de las fuerzas que influencian sobre estas
variables.

Una ligera visión de los años
60.

Es indiscutible que en los años sesenta del siglo
pasado existió una transformación y
evolución de la sociedad que cambió de forma
sustancial sus comportamientos en un plazo corto de tiempo.
Época recordada, entre muchos de sus acontecimientos, por
la crisis de los misiles, la guerra de Vietnam, las reservas de
petróleo descubiertas principalmente en los llamados
países del Golfo, el movimiento de los hippies, del cual
se dice que entre la marihuana, la heroína, el licor , el
ensueño y sus atuendos que contenían
símbolos representativos de la cultura oriental,
representaron un sector moderno de la contracultura de
resistencia del sistema capitalista estadounidense, el festival
de música rock de Woodstock que se realizó en una
granja de Bethel, Nueva York, entre los días 15, 16 y 17
de agosto de 1969. El avión supersónico Concorde ,
la liberación femenina, que para esa década
logró grandes avances, el concilio Vaticano Segundo,
personajes como : John Kennedy, Marilyn Monroe, Nikita Kruschev
los Beatles, Rolling Stones, Elvis Presley, entre otros. En fin,
se puede resumir que la década de 1960 y principios de los
70 constituyó un hito para la historia
contemporánea de la humanidad, desde el mayo
francés, pasando por los hippies, la revolución
sexual, los movimientos guerrilleros en Latinoamérica y
las luchas independentistas africanas, hasta la avanzada
comunista mundial en Vietnam, Cuba y la construcción del
Muro de Berlín, por solo citar algunos
acontecimientos.

Al comparar estos años 60 con la actualidad,
indiscutiblemente, existen grandes cambios, y pienso que una
manera interesante de observarlos, es mencionar la interesante
anécdota escrita por Thomas Friedman en su libro" La
tierra es plana" y que relata lo sucedido al periodista de CBS
Bob Schieffer con un joven periodista de nombre Bill
Ardolino.

Comenta Friedman que el 3 de octubre de 2004 el veterano
corresponsal de la CBS Bob Schieffer, narraba que la semana
anterior le había pasado una cosa de lo más
extraña. A la salida del estudio de CBS estaba
esperándolo en la acera un joven periodista. Esto no tiene
nada de extraño, puesto que, como pasa con todos los
programas de los domingos por la mañana, las cadenas
principales (CBS, NBC, ABC, CNN y Fox) tienen la costumbre de
enviar a sus periodistas a la puerta de los estudios de la
competencia para obtener declaraciones de los invitados. Pero,
tal como me explicó Schieffer, aquel joven no trabajaba
para ningún canal importante. Se presentó
educadamente como periodista de un sitio de Internet llamado InDC
Journal y le preguntó si podía hacerle unas
preguntas. Schieffer, que también es un tipo educado, le
dijo que sí. El joven le entrevistó usando un
aparato que Schieffer no fue capaz de identificar y a
continuación le preguntó si no le importaba que le
hiciese una foto. ¿Una foto? Schieffer se fijó en
que el chico no llevaba ninguna cámara. Ni falta que le
hacía. Giró el teléfono móvil y le
sacó una foto. "Vengo a la mañana siguiente y miro
en la página Web, y ahí estaban mi foto y la
entrevista, junto con trescientos comentarios sobre mis
declaraciones», dijo Schieffer, quien, aun sabiendo que
existe el periodismo cibernético, no pudo evitar quedarse
patidifuso ante el método increíblemente veloz,
barato y autónomo con que aquel joven le había
puesto bajo los focos. Aquella historia me despertó
curiosidad, así que busqué al joven de InDC
Journal. Se llama Bill Ardolino y es un chico que se toma su
trabajo muy en serio. Le entrevisté por Internet
¿de qué otro modo, si no? Empecé por
preguntarle por el equipamiento que utilizaba como
hombre-orquesta (él solo lleva su propio canal y su
periódico). "Para grabar utilicé un
minúsculo reproductor MP3 (8,90 cm. x 5 cm.) que
también graba en formato digital, y para hacerle la foto
utilicé un pequeño teléfono con
cámara digital", me explicó Ardolino "No es tan
sexy como un móvil con cámara y grabadora
incorporadas (que existen), pero no deja de ser un buen
representante de la ubicuidad y miniaturización de la
tecnología. Yo llevo siempre encima mi equipo y me muevo
con él por todo D. C., porque, oye, nunca se sabe". Pero
tal vez, lo más asombroso sea lo bien que razonaba el
señor Schieffer ahí plantado, nada más ser
asaltado por un extraño avasallándolo a preguntas.
Me dejó pasmado». Ardolino me contó que el
reproductor de MP3 le había costado unos 125
dólares. Está pensado más que nada para
reproducir música —me explicó—, pero
también viene preparado como grabadora digital: crea un
archivo WAV de sonido que se puede descargar en el
ordenador.

No creo conveniente seguir describiendo el
diálogo, particularmente creo que este ejemplo
anecdótico e ilustrativo, muestra la diferencia entre los
tiempos y casi los 50 años de espacio tecnológico,
espero sinceramente que sí.

La escuela de Copenhague, otros posibles
orígenes de las 4Ps.

El concepto de las cuatro P´s fue una
simplificación de las ideas originales de Borden, ideadas
por Jerome McCarthy, Aunque es válido destacar que
posterior a la creación de las cuatro P´s de Jerome
McCarthy, Borden incluyó doce elementos en su
definición de mezcla. Sin embargo, algunos historiadores
del marketing y la economía, sostienen que la idea
original de la mezcla de mercadeo tuvo otros
antecedentes: en los años 50´s, en
Europa.

Los investigadores, se refieren a la escuela de
Copenhague, se menciona que llegaron a una noción similar
a la de la mezcla de marketing que hoy conocemos.

Basándose en la Teoría de los
Parámetros presentada en los años 30´s por
Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un
enfoque de la mezcla de marketing ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parámetros eran integrados mediante
elasticidades variables del mercado.

La escuela de Copenhague es el nombre que se da a un
grupo de físicos (Bohr, Heisenberg, Weizsäcker,
Jordan y otros) que se atienen a una interpretación
positivista de los problemas filosóficos de la
mecánica cuántica.

El grupo se formó a fines de la década de
1920 en Copenhague, en el Instituto de Física
Teórica, dirigido por Bohr. A varios físicos de
dicha escuela, ante todo a Bohr y a Heisenberg, les corresponden
grandes méritos en la formación y desarrollo de la
mecánica cuántica, en la interpretación de
sus elementos matemáticos y de los datos experimentales.
Sin embargo, en la posición filosófica de esta
escuela, en sus formulaciones subjetivistas, ante todo de su
primera época se percibe una gran influencia del
neopositivismo.

Algunos representantes de la escuela, concibiendo
erróneamente el papel del instrumento en el microcosmo
como perturbación incontrolable, hablaban de la quiebra de
la causalidad, del libre albedrío del electrón.
Tales concepciones han sido sometidas a crítica por parte
de físicos soviéticos (Serguéi
Vavílov, Vladímir Fok, Dmitri Blojintsev, &c.)
y de otros países (Einstein, Langevin,
&c.).

Actualmente, la escuela de Copenhague no constituye un
todo íntegro. Si Jordan y Weizsäcker mantienen sus
viejas concepciones positivistas, Heisenberg se inclina hacia el
idealismo objetivo y Bohr se aproximó a la
concepción materialista en varios problemas
filosóficos de la mecánica
cuántica.

Las doce Ps de Neil Borden y las 4C de Roberto
Lauterborn.

Poco después que McCarthy desarrollará las
4P"s Borden construyó el modelo de las 12 variables, estas
variables eran:

• Planeación del producto

• Precio

• Marca

• Canales de distribución

• Personal de Ventas

• Publicidad

• Promoción

• Empaque

• Exhibición

• Servicio

• Distribución

• Investigación

Lauterborn, Roberto en 1990, igualmente, dice que cada
una de estas variables descritas por Jerome McCarthy se deben ver
también desde la perspectiva de un consumidor.

Comenta Roy McClean que: "Bob Lauterborn, profesor de
Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, menciona que
al concebir el Marketing Mix se debería de cambiar, y
sustituir las 4 P"s básicas, por las 4 C"s,
de la siguiente forma: Producto en la "solución del
cliente".l Precio en "coste al cliente". Plaza en "conveniencia".
Promoción en la "comunicación". (página
1)

El modelo de las dos variables de Albert W. Frey, decano
de la escuela de negocios de la universidad de
Pittsburgh.

La década de los años 60 fue rica en la
búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la
mezcla de marketing. Según un artículo publicado
por el New York Times en Octubre 1 de 1987, para Albert W. Frey
decano de la escuela de negocios de la universidad de Pittsburgh
y presidente de la American Marketing Association, todas las
variables de decisión en marketing podrían
agruparse alrededor de dos factores:

La oferta, que incluía:

• El producto

• El empaque

• La marca

• El precio

• El servicio.

Los métodos y los instrumentos conformados
por:

• Los canales de distribución.

• Investigación de mercados.

• Formación de estrategias.

• Desarrollo de nuevos productos.

• La fuerza de ventas.

• La publicidad.

• La promoción.

Las siete Ps del modelo Booms & Bitner

Según Scott Taylor entreprenur "más
recientemente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard
construyeron en 1981 un modelo que consistía en siete P"s.
Además de producto, precio, promoción y lugar,
incluyeron 1. participantes, 2.evidencia física, y
3.procesos. Agregaron al "participante", para reconocer la
importancia del elemento humano en todos los aspectos de la
comercialización. Agregaron "procesos" para reflejar los
servicios, adicionaron la "evidencia física" o las "pistas
periféricas" que reflejan los alrededores físicos
asociados a un encuentro del servicio en una localización
al por menor. (página 1)

Criticas al mix de las 4Ps.

Contra el proceso de la mezcla de marketing,
generalmente, los teóricos de la reingeniería
demandan que cumplir con las divisiones funcionales dentro de una
compañía conduce a las ineficacias.

Según Hammer, M. y Champy, J. "más bien
que organizar una firma en especialidades funcionales (como la
comercialización, las ventas, publicidad, la
investigación de mercados, el desarrollo de nuevos
productos, relaciones públicas, etc.) y mirando las tareas
que cada función realiza, se deben mirar procesos
completos desde la adquisición de los materiales, la
producción, la comercialización y la
distribución y satisfacción del
cliente".

Peter Doyle dice: "la mezcla de la
comercialización conduce a las decisiones improductivas
porque no se pone polo a tierra en objetivos financieros tales
como valor de aumento de los accionistas". Contra las cuatro P"s
de McCarthy, demanda que están orientados, demasiado
fuertemente, hacia mercados de consumidor y no son un modelo
apropiado para la comercialización de productos
industriales; además no son apropiadas para la
comercialización de servicios.

La visión del marketing mix basado en el PROCAGE
(Programa de Capacitación Gerencial) de la Universidad de
Pittsburgh.

Recogiendo las criticas a la mezcla de marketing de M
Hammer, Champy.J y Peter Doley reorientamos en el libro
Management utilizado en los PROCAGE de University Of
Pittsburgh, la visión de la mezcla estratégica
convirtiéndola ahora en 16 P"s y explicando a los autores
de los procesos de reingeniería, que la
señalización detallada de los procesos, al igual
que la señalización de una vía, a la larga
orienta y sirve para evitar la pérdida de la
orientación y de tiempo del ejecutante de la
acción, dejando en claro, que a la larga se mide el
cumplimiento del objetivo global y no de los objetivos
parciales.

Igualmente, haciendo caso a las críticas de Peter
Doley, en el juego de las P"s se incluye el beneficio, sea
monetario o social, de la organización. No se trata de
descubrir algo significativamente nuevo, ni revolucionario, sino
simplemente señalar, la forma de revitalizar, ampliar el
horizonte del marketing bajo un marco sistémico que
involucre una visión más moderna y adaptada a los
actuales entornos.

Los pensamientos aquí expuestos, hacen parte de
la conferencia que pronuncié en Lima, Perú (2003) y
Puebla México (2006), dentro del marco del congreso
Latinoamericano de Estrategia Slade.

El enfoque sistémico contemporáneo
aplicado al estudio de las organizaciones plantea una
visión inter, multi y transdisciplinaria que
ayudará a analizar a una organización de manera
integral permitiéndole identificar y comprender con mayor
claridad y profundidad los problemas organizacionales, sus
múltiples causas y consecuencias. Así mismo, viendo
a la organización como un ente integrado, conformada por
partes que se interrelacionan entre sí a través de
una estructura que se desenvuelve en un entorno determinado. Con
esta visión, se estará en capacidad de detectar,
con la amplitud requerida , tanto la problemática como los
procesos de cambio que de manera integral, a nivel humano, de
recursos y procesos, serían necesarios de implantar en la
misma, para tener un crecimiento y desarrollo sostenibles en el
tiempo. La propuesta es ampliar el portafolio de herramientas
estratégicas, sin cortar el nacimiento integral de nuevas
P"s.

No podemos volver un paradigma que cualquiera nueva arma
estratégica en marketing deba comenzar por P"s.

Con la total independencia de las definiciones formales
según Baena, G. "Marketing es el arte científico
del proceso de intercambio entre oferta y mercado" (página
6).

Un hombre de marketing es aquella persona que puede
aportar un valor añadido al hecho científico: La
creatividad aplicada y la capacidad para anticiparse con sentido
práctico.

Una de las bases para agregar esa creatividad es la
aplicación del pensamiento sistémico amplificando
el marco de las P"s estratégicas.

Explican Correa. H, Baena, G. Craft J, Mu E, Cano N. que
"el marketing es un término deteriorado a menudo mal
comprendido, no solamente por sus detractores, sino igualmente
por algunos de sus adeptos más entusiastas. Hay que
entender que el marketing es un sistema de pensamiento y un
sistema de acción en donde muchas escuelas solo visualizan
la dimensión de acción.

Ahora el marketing como sistema de pensamiento, admite
que puede transitar cómodamente bajo la vía de lo
sistémico.

El horizonte del marketing operacional se sitúa
más en el corto plazo, aunque es evidente que no es
factible desembocar en resultados notables sin una
conexión entre lo operacional y lo estratégico; ya
que, un dinamismo sin reflexión no es más que un
riesgo inútil. Para buscar la plusvalía el
marketing operacional debe apoyarse en una reflexión
estratégica.

El marketing estratégico de partida se apoya en
el análisis del entorno, de los individuos y las
organizaciones, por ello su función es orientar a las
empresas hacia las oportunidades económicas atractivas,
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer.

Esta función de reflexión
estratégica implica ciertas habilidades diferentes a las
operacionales, aunque las actividades sean complementarias.
Ahora, para que la estrategia sea eficaz debe apoyarse en el
conocimiento profundo del entorno y el análisis
interno.

La nueva evolución de la mezcla
estratégica.

A las originales y respetadas variables de Jerome
McCarthy, conocidas como Producto, Precio,
Promoción y Plaza añadimos
inicialmente 4 más.

Basados en el pensamiento de Albert Frey incluimos la
investigación de mercados que se denominará como la
quinta P y la llamaremos Probar e igualmente la
acción física de intervenir en el juego
estratégico lo llamaremos: Participar. Es
necesario mencionar que esta nueva P está altamente
correlacionada con la quinta P.

La segmentación de mercados es una de las
variables más significativas en la estrategia actual de
una organización, la denominaremos como Priorizar
y es la séptima P y la conquista de la mente del cliente
la nombraremos como Posicionar, para completar 8Ps.
Añadiendo 8 Ps más, para completar 16 Ps

Nuevamente coincidimos con el pensamiento de Albert Frey
e incluimos como la novena, décima y décima primera
Ps a: la Publicidad, Personas como la fuerza de
ventas y Postventas asimilándolo a
servicio.

Las últimas 5 Ps tienen que ver con la
globalización de la economía, fenómeno no
incluido en las variables de Jerome McCarhty. Estas nuevas Ps son
las siguientes: La proliferación del Internet, de los
libros electrónicos, de la música en la red y
violación a la propiedad intelectual y la piratería
dan origen a lo que denominaremos como
Protección.

Según el diario El Colombiano de Medellín.
Colombia. "En la política de globalización, la
maquila se constituyó en una de las modalidades preferidas
por los países industrializados, especialmente por Estados
Unidos, que utilizaba esta técnica para mejorar su
competitividad internacional y aprovechar los menores costos de
la mano de obra en las naciones en desarrollo, entre ellas
Colombia. Aquí tendremos entonces una nueva P la de
"Proveedores".

La tendencia es a hacer paquete "completo", que consiste
en suministrar el diseño, la tela, los insumos y la
confección del producto. Si hay disponibilidad de tela, es
ideal para el país, porque permite jalonar toda la cadena
textil-confección". (edición digital).

El cambio en la preferencia de los consumidores y el
fenómeno de los autoservicios, almacenes de tiendas por
departamentos e hipermercados le dan una importancia relativa y
estratégica al Packing o ePacking
(empaque). Las alianzas para penetrar en mercados globalizados se
denominará como Partners y el resultado esperado
por los stakeholder y accionistas de una organización lo
llamaremos sin importar su naturaleza, social o económica
como Profit o beneficios.

Conclusiones

Estoy de acuerdo y comparto la opinión de algunos
ilustres profesores y colegas, en relación a que el
marketing mix, es más fácil de comprender y
facilita en una mejor forma su uso, en la medida que las
variables que lo compongan no sean numerosas y que siete u ocho
P"s serían suficientes.

Un destacado escritor de origen brasilero Francisco
Alberto Maida de Souza menciona:

"Durante 25 años las matrices convencionales
del marketing, que muchos todavía utilizan por falta de
información o por obstinación, solo consideraban
las cuatro herramientas del marketing expuestas por Jerome Mc
Carthy en 1960. Hoy en la generación correspondiente al
datamarketing behavior, las herramientas se aumentaron a ocho. A
las cuatro iniciales se agregaron: personas, proveedores,
protección y postventas"

Ya ilustramos que el profesor Borden concibió
posterior al modelo de McCarthy, un modelo de 12 variables, y que
Albert W Frey, decano de la escuela de negocios de University of
Pittsburgh, igualmente señaló 12 elementos.
Posteriormente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard
construyeron el 1981 un modelo que consistía en siete P"s
y Francisco Alberto Maida de Souza menciona en 1995 un total de
ocho (8) herramientas estratégicas.

La intención del autor de este artículo no
es discutir el número de variables, esto no es un juego de
encontrar el número correcto de variables, el
propósito es mencionar que dentro del juego
estratégico del marketing, la coctelería se ha
ampliado, hay más "condimentos" más "opciones"
estratégicas y no necesariamente hay que utilizarlos
todos, el director de marketing de acuerdo a sus objetivos
seleccionará las más adecuadas.

Coincido en que puede existir una columna base
conformada por tal vez 8 variables que podrían ser: las
cuatro originales de Jerome McCarthy, adicionándole estas
cuatro: Probar, Priorizar, Posicionar y Postventas.

Pero a la larga cada responsable escoge las variables
más adecuadas, lo menos importante es el número de
ellas, lo que realmente tiene valor es ampliar la visión
del selector y el cumplimiento de los objetivos
estratégicos. El director es el dueño absoluto de
la mezcla, es su responsabilidad.

Referencia
Bibliográfica

BAENA, G "Divorciándose del Fracaso
"Las ventas camino al éxito"; Demarketing
1995

BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing
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Professor and Dean ofBusiness School.

SCOTT Taylor (2007) Entreprenur article
Marketing: The Marketing Mix Extended – Part
One.

¿Todos los consumidores son
iguales? ¿Por qué hay algunos que basan su
decisión de compra exclusivamente en el precio bajo?
¿Por qué hay otros que basan su decisión de
compra para quedar bien con su entorno?; ¿Por qué
hay consumidores que basan su decisión de compra en una
exclusiva sensación de seguridad?

"Los segmentos de mercado son
grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los
compradores de autos que buscan un transporte básico,
compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y
compradores de autos cuya prioridad es la
seguridad…"

Philip Kotler

La estrategia de
Segmentación

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia,
los sistemas de información y de investigación
cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones.
La aplicación adecuada de un plan de marketing ayuda a
desarrollar y mantener ventajas competitivas que permiten
sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la
globalización, las compañías han tenido que
utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y
llegar a conseguir una posición en la mente del
consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la
actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una
manera distinta, el marketing masivo, a pesar de todas las
ventajas que conlleva, resulta insuficiente. La enorme cantidad
de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada
día sea más difícil elaborar estrategias de
marketing "para todos".

Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a
nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras
marcas o productos puedan satisfacer en grupos
específicos, buscando generar ganancias mediante la
satisfacción del cliente. Hay que encontrar espacios de
mercado donde podamos ser exitosos. Para ello, hay que saber
cómo dirigirse a estos grupos de referencia
volviéndose tarea fundamental conocer al
consumidor.

Es ahí donde surge la importancia de
segmentar.

¿Qué es
segmentar?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien
definidos en base en los que girará el plan de marketing
(producto, precio, promoción, plaza).

La segmentación de mercados es el proceso
de agrupar consumidores de acuerdo a características
comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hábitos similares a los que las
características del producto o servicio podrían
satisfacer.

El principal objetivo de la segmentación de
mercados es aumentar la precisión en la estrategia de
marketing.

Nosotros encontramos un segmento de mercado y a
partir de allí RECIEN DISEÑAMOS NUESTRA MEZCLA DE
MARKETING.

Los OFERTANTES desarrollan un producto apropiado para
cada mercado meta,, ajustan sus precios, canales de
distribución y publicidad para llegar en forma eficiente a
este mercado meta.

Un mercado, como se ha indicado. no es un todo
homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son
diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de
compra, etc.

Los mercados se componen de compradores y éstos
difieren en una o más formas. Pueden diferir en lo que
concierne a sus deseos, recursos, actitudes, prácticas de
compra. Cada comprador pertenece a un mercado potencial separado,
ya que cada uno tiene necesidades y deseos
únicos.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con
características homogéneas, se le conoce con el
nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se
constituye en una herramienta estratégica de marketing
para dirigir con mayor precisión los esfuerzos,
además de optimizar los recursos y lograr mejores
resultados.

Planteamiento general

para la segmentación de un
mercado.

La mayoría de los vendedores encontrará
que no es rentable "adaptar" su producto a cada cliente. En lugar
de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que
difieren más en sus requerimientos de producto, en sus
respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el vendedor
podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en
cuanto a sus deseos.

Por otra parte, el vendedor podría descubrir
marcadas diferencias entre compradores jóvenes y
compradores de más edad. Incluso, tanto el ingreso como la
edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el
producto.

Mercados,
segmentos de mercado y nichos

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de
mercado, nichos y, en última instancia, individuos. Los
segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de
ser identificados, como los compradores de autos que buscan un
transporte básico, compradores de autos que pretenden
obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad
es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma
más estrecha que busca una combinación particular
de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un
mercado al introducir características más
singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de
nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numerosos
competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o
algunos. Se supone que los especialistas en nichos entienden las
necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de
manera voluntaria, una prima en el precio.

Un nicho atractivo podría caracterizarse en los
términos siguientes: Los clientes que constituyen el
nicho tiene un conjunto de necesidades, en alguna medida,
singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a
aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende
obtener el éxito, el estratega tendrá que
especializar sus operaciones; y para otros competidores no
resulta fácil atacar al líder del
nicho.

Patrones de
segmentación

del mercado.

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y
edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos
demográficos. Suponga, en cambio, que a los
compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos
atributos del producto. Lo que se pretende es identificar
diferentes segmentos de preferencia en el mercado.
Pueden surgir tres patrones diferentes:

Preferencias homogéneas.
Un mercado en el que todos los consumidores tienen casi una misma
preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales,
al menos en lo que se refiere a los dos atributos.
Pronosticaríamos que las marcas existentes serían
similares y estarían localizadas en el centro de
preferencia.

Preferencias difusas. En el
extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden
estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores
difieren mucho en sus preferencias. La primera marca que entre en
el mercado, es probable que esté posicionada en el centro
con el fin de atraer a la mayoría de la gente. Una marca
en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total
entre los consumidores.

Preferencias agrupadas. El
mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que
se denominan segmentos de mercado natural. La primera
empresa en este mercado tiene tres opciones: posicionarse en el
centro en espera de atraer a todos los grupos (mercadotecnia no
diferenciada); posicionarse en el mayor segmento del mercado
(mercadotecnia concentrada); o bien, podría desarrollar
nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente
(mercadotecnia diferenciada).

Procedimientos de segmentación
del mercado.

Etapa de estudio: El
investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de
debate con los consumidores para obtener una visión de sus
motivaciones, actitudes y conductas.

Etapa de análisis: El
investigador aplica el análisis de factor*
a la información a fin de eliminar las variables
correlacionadas. Después, aplica el análisis de
grupo para generar un número específico de
diferentes segmentos como máximo.

* Metodología de pronóstico de
ventas fundamentado en el supuesto de que la
demanda

futura de un producto se relaciona
con el comportamiento de algunos factores de
mercado.

Etapa de perfil: Ahora se hace
el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los
distinguen: conducta, hábitos demográficos,
psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento
puede dársele un nombre con base en las
características distintivas que predominan.

Bases para la segmentación de
los mercados de consumo.

Segmentación geográfica.
Ésta exige dividir los mercados en diferentes unidades
geográficas, como países, estados, regiones,
condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar
en una o varias áreas geográficas, o bien, en
todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en
las necesidades y preferencias demográficas.

Segmentación demográfica.
Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo
con variables demográficas como edad, sexo, tamaño
de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad. Las variables demográficas son las bases que
más se emplean para distinguir grupos de clientes. Aun
cuando el mercado meta se describe en términos no
demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es
necesario regresar a las características
demográficas para conocer el tamaño del mercado y
cómo llegar a él con eficiencia.

Edad y etapa de ciclo de vida.
Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Un
fabricante de juguetes, se dio cuenta de esto y
diseñó diferentes juguetes para bebés
según van evolucionando a través de varias etapas,
de los tres meses a un año. Esta estrategia de
segmentación significa que los padres y los que hacen un
regalo pueden encontrar con más facilidad el juguete
adecuado tomando en consideración la edad del
bebé.

Sexo. La segmentación por sexo se
ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los
cosméticos y las revistas. En ocasiones, otros
advertirán una oportunidad para una segmentación
por sexo. El mercado de los cigarros proporciona un excelente
ejemplo. Hombres y mujeres fuman indistintamente casi todas las
marcas de cigarros. Sin embargo, ha ido en aumento la
introducción de marcas femeninas como Eve y Virginia
Slims, acompañadas por un sabor, empaque y claves
publicitarias adecuados para fortalecer la imagen
femenina.

Ingresos. La
segmentación por ingresos es otra antigua práctica
en categorías de productos y servicios como los
automóviles, botes, ropa, cosméticos y viajes. No
obstante, el ingreso no siempre es un indicador preciso de los
clientes más propensos a adquirir un producto en
particular. Las personas de ingresos menores fueron los primeros
en adquirir aparatos de televisión a color; les resultaba
más económico comprar aparatos de este tipo que ir
al cine o a restaurantes.

Segmentación por atributos
demográficos múltiples. La mayor
parte de las empresas optará por segmentar un mercado
combinando dos o más variables demográficas. Por
ejemplo, un banco importante identificó la edad y los
ingresos como dos de las principales variables
demográficas para segmentar a sus clientes
menores.

Segmentación psicográfica.
En esta segmentación, los compradores se dividen en
diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida,
características de personalidad o ambos. Las personas que
se clasifican dentro de un mismo grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Clase social. La clase social
tiene gran influencia en las preferencias de las personas
respecto a automóviles, ropa, mobiliario, esparcimiento,
hábitos de lectura, vendedores al detalle y demás.
Muchas empresas diseñan productos, servicios o ambos, para
clases sociales específicas.

Estilo de vida. El
interés de las personas por un producto está
influenciado por su estilo de vida. De hecho, los bienes que
consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida. Diversos
productos y marcas están segmentando sus mercados cada vez
más en función del estilo de vida del
cliente.

Personalidad. Los encargados de
la estrategia de productos o marcas están recurriendo a
variables de personalidad para segmentar los mercados. Dotan a
sus productos de personalidad de marca que
corresponde a las personalidades de los consumidores. En
la actualidad, Nike utiliza la personalidad de
algunos atletas como identificación de marca, con el
propósito de atraer a los admiradores del atleta para que
adquieran calzado deportivo de esa marca.

Segmentación conductual. En la
segmentación conductual, los compradores están
divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso
o respuesta hacia un producto. Muchos consideran que las
variables conductuales son el mejor punto de partida para formar
segmentos de mercado.

Ocasiones. Los compradores
pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que
desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por
ejemplo, los viajes aéreos se originan en función
de actividades relacionadas con los negocios, las vacaciones o la
familia. Una aerolínea puede especializarse en servir a
personas en las cuales predomine una de estas
actividades.

Beneficios. Una forma poderosa
de segmentación la constituye la clasificación de
compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan
obtener de los productos.

Condición del usuario. Muchos
mercados pueden segmentarse en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
regulares de un producto. Por consiguiente, los bancos de sangre
no deben confiar sólo en donadores regulares para
abastecerse de sangre. Tienen que reclutar donadores primerizos y
comunicarse con ex donadores, cada uno requerirá de una
estrategia de marketing distinta. La posición de la
compañía en el mercado también
afectará a su objetivo. Los líderes en
participación en el mercado se concentrarán en
atraer usuarios potenciales, en tanto que las empresas
pequeñas centrarán sus esfuerzos en atraer a los
usuarios actuales y en alejarlos del líder del
mercado.

Clasificación del uso.
Los mercados pueden también segmentarse en grupos de uso
del producto en poco frecuente, medio e intenso. Los
usuarios intensos suelen comprender un porcentaje
reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del
consumo total. Los usuarios intensos de un producto a menudo
tienen hábitos demográficos, psicográficos y
de medios comunes. El perfil de los bebedores consuetudinarios de
cerveza, muestra las características siguientes: la
mayoría pertenece al N.S.E bajo; se concentran en edades
entre los 25 y los 50 años; ven televisión por
más de tres horas y media diarias y prefieren los
programas deportivos. Estos perfiles pueden ayudar a desarrollar
sus estrategias de precio, mensaje y medios.

Condición de lealtad. Un mercado
también puede segmentarse por patrones de lealtad del
consumidor. Los consumidores pueden ser leales a marcas
(Coca-Cola), a tiendas (Saga o Ripley) y a otras
entidades.

Etapa de disposición del
comprador. Un mercado consta de personas que
manifiestan diversos grados de disposición para comprar
una marca. Algunas no conocen el producto; otras lo conocen;
otras están informadas; algunas desean el producto; y
otras más, tienen intención de comprarlos. Los
números relativos representan una diferencia importante en
el diseño del programa de mercadotecnia. En general, el
programa de marketing debe ajustarse a las distintas etapas de
disposición del comprador.

Actitud. En un mercado es
posible distinguir cinco clases de actitudes: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil. Los que
trabajan de puerta en puerta en una campaña
política utilizan la actitud de los votantes para
determinar el tiempo que deben pasar con él. Dan las
gracias a los votantes entusiastas y les recuerdan que voten;
fortalecen a aquellos con disposición positiva; tratan de
ganar los votos de los indiferentes; no invierten tiempo en
tratar de cambiar la actitud de los votantes negativos y
hostiles. Desde el momento en que las actitudes están
relacionadas con las características demográficas,
el partido político puede incrementar su eficiencia
localizando a los mejores prospectos.

Requerimientos para una
segmentación eficaz

Para que sean de utilidad máxima, los segmentos
del mercado deben mostrar las características
siguientes:

Susceptibilidad de ser medidos.
Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el
poder de compra del segmento. Ciertas variables de la
segmentación son difíciles de medir. Un ejemplo
sería el tamaño del segmento de los fumadores
adolescentes que fuman sobre todo, por rebeldía contra sus
padres.

Sustanciabilidad. Los segmentos
son lo suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser
el grupo homogéneo lo más grande posible hacia el
cual merece la pena dirigir un programa de mercadotecnia
idóneo. Por ejemplo, no sería conveniente para un
fabricante de automóviles desarrollar autos para personas
cuya estatura fuera menor de 1.20 metros.

Accesibilidad. ¿Es
posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia? Suponga
que una empresa de perfumería descubre que los usuarios
intensivos de su marca son mujeres que suelen salir de noche y
frecuentar bares. A no ser que este grupo viva o haga sus compras
en determinados lugares y esté expuesto a determinados
medios, será difícil llegar a él.

Susceptibilidad a la
diferenciación. Los segmentos son
susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y
responden de manera distinta ante diferentes elementos y
programas de mezcla de mercadotecnia. Si las mujeres casadas y
las que no lo están responden de manera similar a una
venta de abrigos de piel, no constituyen segmentos
separados.

Susceptibilidad a la
acción. Es el grado en el cual pueden
formularse programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos. Por ejemplo: una aerolínea pequeña
identificó siete segmentos de mercado, pero contaba con
poco personal para desarrollar un programa de marketing para cada
segmento.

Beneficios de la

Segmentación del
mercado

Ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la
practican:

• Muestran una congruencia con el concepto de
  marketing al orientar sus productos, precios,
  promoción y canales de distribución hacia los
  clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de marketing al
  enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la
  empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados
  segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.

• Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en
  segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor
  empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
  potencial.

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o
  servicios mejor adaptados a sus necesidades o
  deseos.

Segmentar el mercado
potencial

Los modelos de segmentación suelen basarse
siempre en los mismos criterios. La segmentación
sociodemográfica persigue unificar a grupos de clientes o
consumidores en función de rasgos característicos
comunes, como son la zona de residencia, el sexo, la edad, el
nivel de renta, la profesión, la composición de la
familia u otros. La segmentación psicográfica,
atiende más a los estilos de vida, actividades, opiniones
y focos de interés de los consumidores, mientras que la
segmentación comportamental, que mencionábamos
anteriormente, se funda en las características del
comportamiento de compra del cliente.

La banca, por ejemplo, tiende a realizar procesos de
"clustering" basados en criterios comportamentales que le
son extremadamente útiles a la hora de aproximarse a sus
usuarios con determinados productos o servicios financieros. Una
conocida entidad financiera española, muy involucrada en
todos los canales de venta, divide a sus clientes de hipotecas
como "Best", "JASP" y "Stones". En el primer grupo, se incluyen
aquellas personas que son rentables, con dinero, fieles,
internautas y clientes de varios productos. Menos pudientes, los
"JASP" poseen el perfil de individuos jóvenes,
internautas, con baja cobertura, hipotecas altas y plazos
elevados. Por fin, los "Stones" son aquellos clientes no
conectados a la red, de renta baja, de edad madura, poco fieles,
poco rentables y con hipotecas bajas. En función de esta
peculiar segmentación, este banco ha decidido ofrecer
depósitos de interesante rentabilidad a su clientes
"Best", créditos atractivos para los usuarios "JASP" y
simplemente pólizas de seguros a los "Stones".

Valor del
cliente

De un tiempo a esta parte, las compañías
que mayor efectividad están logrando son aquellas que
están consiguiendo una combinación de dos factores
clave: por una parte, la creación de segmentos centrados
en el valor del cliente y, por otra, la accesibilidad de estos
segmentos, es decir, poder de identificación de los
individuos o empresas agrupados en ellos, utilizando un mix de
los modelos mencionados con anterioridad.

Evidentemente, la accesibilidad de los segmentos, es
decir, el ser capaces de "etiquetar" los elementos que lo
componen, no siempre es necesaria ni tampoco posible; en estos
casos, basta con saber simplemente que un segmento del mercado
existe y es atractivo para lanzar acciones comerciales y de
marketing que pueden dar buenos frutos. El meticuloso
conocimiento de los individuos que conforman un segmento
sólo es imprescindible, de hecho, cuando la empresa se
propone realizar acciones de marketing directo.

Autoselección.

De hecho, lejos de conocer al detalle a sus clientes,
numerosas compañías están apostando por
estrategias de segmentación basadas en la
autoselección: el mercado se estudia al detalle, la
existencia de distintos segmentos se conoce, pero es sobre todo
el lanzamiento del producto y/o el servicio el que se encarga de
segmentar de forma natural los grupos de consumidores.

Este tipo de estrategias están siendo aplicadas
con éxito por grandes empresas procedentes de sectores
como la distribución y el gran consumo. El principal
exponente de las estrategias de autoselección es el
ejemplo de los cupones en los supermercados (es el consumidor
quien se define) o el de los vuelos "low-tariff": las
compañías aéreas saben que existe un
importante segmento de viajeros condicionados por el precio, de
tal modo que se limitan a lanzar grandes ofertas, que el usuario
se encarga de identificar; de este modo el cliente se
autoselecciona y ofrece al proveedor toda la información
que le habría sido muy difícil obtener por otros
medios.

Como comentábamos anteriormente, en la
mayoría de los casos, es recomendable basar las
estrategias de segmentación en una buena
combinación entre determinación del valor del
cliente y accesibilidad. Aquellas compañías capaces
de agrupar y detectar a sus clientes de mayor valor (CMV), los de
mayor potencial de recorrido en la empresa (CMP) y a aquellos
prácticamente irrentables ("below zero") y, por otra
parte, de afinar lo más posible en la
identificación de estos segmentos, están logrando
elevados niveles de acierto y optimización de costes,
adaptando sus estrategias de marketing, comerciales, de precios o
de servicios a cada uno de estos clusters.

Scoring y
profiling

Otras variantes, como las técnicas de "scoring",
mediante las que las características de los consumidores
se asocian a grupos de valor están obteniendo
también notables resultados. Los modelos de "scoring",
mediante los que se pondera al cliente, permiten, por ejemplo,
medir la probabilidad de compra del consumidor o la probabilidad
de abandono en beneficio de la competencia. El índice de
aciertos de las estrategias de segmentación basadas en
modelos de "scoring" es del 75%, mientras que las técnicas
fundadas en los criterios de los equipos de ventas registran un
índice de aciertos del 32%.

Junto a los modelos de scoring, se están
imponiendo igualmente en los últimos tiempos
técnicas de perfilaciones (profiling), que permiten ir muy
al detalle de !os deseos y necesidades del cliente. Los modelos
basados en profiling tienen enormes ventajas, como es el
conocimiento exhaustivo del mercado y el consumidor. Algunos
expertos alertan, sin embargo, sobre el riesgo de establecer
segmentos demasiado reducidos, que no constituyan un mercado
meta y amenacen con ser poco rentables.

Pese a que algunos modelos de segmentación
parecen estar cosechando mejores resultados que otros, no
sería correcto afirmar que el éxito está
asociado al uso de uno u otro sistema. De ahí que la mejor
de las fórmulas es aquella que tiene en cuenta la suma de
los tres modelos "clásicos" -sociodemográficos,
comportamentales y de valor-, con la mayor calidad de
información y las acciones estratégicas más
adecuadas a los resultados obtenidos.

Alinear
estrategias

Los logros o fracasos de una estrategia de
segmentación no están tan asociados a las
técnicas de agrupación que se utilicen, como al
grado de adecuación que estas tengan con los intereses de
las empresas. En otras palabras, si los modelos de
segmentación son los adecuados, pero las acciones
empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan
son erróneas, de nada habrá servido segmentar con
acierto.

Cuando hablamos de segmentación, habría
siempre que añadir el término "estratégica"
a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una
de las piedras angulares del marketing. Son muchas las
compañías que, habiendo segmentado con total rigor,
aplican a continuación acciones corporativas o comerciales
inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. El
ejemplo contrario es igualmente válido: de nada sirven
todos los recursos y las mejores campañas, si la labor
previa de segmentación no ha sido bien
realizada.

Mejores recursos, mejores clientes

Alinear es, en este sentido, la palabra clave. Las
estrategias de segmentación deben ir siempre
alineadas a estrategias corporativas más amplias y bien
diseñadas, que impliquen al conjunto de la
compañía, desde el primer hasta el último
empleado y que permitan establecer planes de marketing para cada
segmento. El gran objetivo no es tener a cualquier cliente en
cartera, sino ser capaces de realizar una captación
selectiva que conforme una cartera de clientes altamente
rentables y nos libere de clientes mercenarios. La clave del
éxito reside, pues, en cómo la empresa sea capaz de
interpretar los resultados que ha obtenido, tomar en
función de ellos las decisiones más adecuadas y,
sobre todo, orientar hacia ellos al conjunto de la
organización. La solución radica siempre en dedicar
los mejores recursos a los mejores clientes.

¿Por qué tenemos que
investigar nuestro mercado?; ¿Es la investigación
la herramienta que nos da todas las respuestas para una
estrategia exitosa?; ¿Hasta dónde podemos confiar
en los resultados que nos ofrece una investigación de
mercados?

"Lo más importante es
pronosticar hacia dónde van a ir los competidores y estar
ahí antes que ellos"

Philip Kotler – Dirección de
Marketing.

Investigación de
mercados

Se denomina así al proceso objetivo y
sistemático de generar información relevante para
la toma de decisiones en el ámbito del marketing. La
investigación de mercados pasa por las siguientes
fases:

• Definición del problema.- en esta fase y una
  vez determinada la problemática a la que debemos dar
  respuesta se especifica la información que
  precisaremos obtener.

• Diseñar métodos para el
  recojo de la información y selección de la
  muestra que represente el sentir del mercado.

• Gestionar el recojo de la
  información.

• Analizar los resultados .

• Preparar el informe de
  conclusiones.

• Seguimiento.

Para la ejecución de cada una de las fases
existen numerosos métodos alternativos, de tal modo, que
el investigador ha de determinar cuáles son más
eficaces en la investigación que desarrolla.

Tipos de investigación de
mercadoLa metodología utilizada en la
investigación de mercados depende del nivel de
definición del problema que se pretende abordar.
Así nos encontramos con la siguiente
tipología:

– Investigación exploratoria.- utilizada
cuando la situación es de desconocimiento. Por ejemplo:
ante situaciones de pérdida del volumen de
ventas.

– Investigación descriptiva.- utilizada
cuando tenemos parte de la información. Por ejemplo:
cuando disponemos de información sobre nuestros
compradores y queremos conocer más a fondo sus
características o las características de los
productos y servicios ofertados que motivan su compra.

– Investigación causal.- cuando estamos en
un nivel de certeza elevado y queremos incrementar la efectividad
de las acciones propuestas. Por ejemplo, cuando nos planteamos
distintas alternativas de envase partiendo del hecho de que el
producto es atractivo a un determinado mercado objetivo que
conocemos.

Importancia de la
Investigación

El propósito de la investigación de
mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de
marketing.

Los procesos de planificación estratégica
de la empresa, la planificación de marketing en general y
el diseño de estrategias de marketing de productos y
marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta
índole, situaciones y comportamientos del entorno general
de la empresa, específico o interno, así como
muchos otros aspectos relacionados con el mix de
marketing.

El marketing puede ser analizado como una función
de la empresa, o en un sentido más amplio, como una
función de las organizaciones (lucrativas y no
lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del
marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente
diagrama:

Fig. 1: La Investigación de Mercado como
subfunción de marketing:

La función del marketing consiste en esencia
en:

"El análisis, planificación,
ejecución y control de las acciones y programas destinados
a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfacción del
consumidor".

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar
orientadas a los consumidores, a partir de los deseos
insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe
el consumidor.

El marketing contemporáneo desarrolla productos
para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los
productos pueden concebirse como un paquete de
satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos
simbólicos -beneficios psicológicos- que capturan
el deseo del consumidor, y éste puede,
percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo
anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la
realización de la satisfacción.

El marketing actual diseña sus estrategias de
marcas y comunicación sobre la base de la
psicología del consumidor, se trata de un marketing
conceptual, de un marketing simbólico. En
efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales,
no maneja únicamente propiedades y atributos
físicos y tangibles (= los productos), sino,
principalmente, beneficios psicológicos y representaciones
simbólicas (= las imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son
directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El
vínculo de aquél con éste, está
mediatizado por las imágenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y
uno de los fundadores de la investigación motivacional,
señala que el ama de casa no compra productos sino
imágenes de marca.

"Todas las diferencias reales de calidad, precio,
embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan,
la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los
transportes aéreos, los bancos, etc., son
prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de
vista material….la diferencia no existe sino el
espíritu del ama de casa".3

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la
Motivation Research -Henri Joannis-:

"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de
selección no es lo que objetivamente son los productos,
sino la idea que de ellos se forman los
consumidores".4

Esquemáticamente, podemos ver las relaciones
entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente
figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el
producto.

(Elaboración propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el
consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el
mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y
mantener dicha actividad en forma duradera, a través del
marketing estratégico y del marketing
operacional.