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Marketing Mix (página 4)




Enviado por danroli70



Partes: 1, 2, 3, 4, 5

Los envases debe ser rediseñados de acuerdo a los
estilos y materiales predominantes en cada época. Pero,
esta adaptación debe preservar la identidad originaria que
le permitió triunfar.

El diseño del envase puede realizarse teniendo en
cuenta las necesidades de su exhibición en el mostrador
(por ejemplo: el blister).

Una vez diseñado el envase deberá ser
sometido, como mínimo, a las siguientes
pruebas:

De ingeniería: que el envase soporte las
condiciones de producción, manipuleo, almacenamiento y
transporte.

Visuales: legibilidad de los textos, armonías
entre materiales, tipografías y colores.

De las bocas de salida.

Del consumidor.  

ELECCIÓN DE COLORES.

Son muchos los factores de orden psicológico y
visual que, en función del envase, determinan la
elección del color.

Para hacerlo, los profesionales del marketing y del
diseño industrial recomiendan soluciones basadas en
algunos principios básicos de la teoría del color y
la visión cuya aplicación al desarrollo de envases
es muy provechosa.

El ojo humano percibe tres cualidades de los colores:
tono, valor e intensidad.

Considerando el tono podemos reconocer a un color como
rojo, azul, amarillo, anaranjado, etc…

Debido a la capacidad de percibir los blancos, grises y
negros podemos atribuirles un valor a cada color.

Por ejemplo: el rosa es un "valor claro" del "tono rojo"
y el marrón es un "valor oscuro" del "tono naranja". Para
cada tono es posible reconocer nueve valores
diferentes.

La intensidad es la cualidad por la cual se clasifica a
los colores en opacos y brillantes. Las posibilidades son:
catorce intensidades diferentes.

Cualquiera sea el envase que se pretenda diseñar
las cualidades de los colores son importantes.

Esto se verifica especialmente en los envases flexibles
y transparentes en razón de que hay un color que ha de
compartir el espectro del envase final: el color del
producto.

Al elegir los colores es recomendable tener en cuenta
que:  

Los colores blanco y verde generalmente son asociados
con limpieza y frescura. El color verde también
está asociado con la paz.

Los colores brillantes llaman más la
atención de los niños que la de los
adultos.

El color del producto no es siempre igual.

El color del envase deberá ser acorde con el del
producto. Pero, si todos los envases competidores fueran del
mismo color, sería conveniente el uso de un color
característico.

La tipografía deberá resultar legible para
el segmento de consumidores a quien va destinado el producto. Se
deberá considerar la capacidad visual según raza,
sexo y edad.  

Pueden existir limitaciones como el color que ya posea
la marca del producto o colores asociados a valores afectivos de
los dueños de la empresa, cuya no utilización
resultaría muy traumática.  

Se encontrarán también limitantes debidas
al material del envase o al sistema o nivel tecnológico
empleado en la impresión del envase.

Tampoco deberían obviarse cuestiones religiosas
que invaliden un envase por el color. Esto sucede en el Islam con
el color rojo.

Una de las alternativas es el desarrollo de un envase
con "ventana" por lo que sólo se verá el producto a
través de determinada área del envase. Esta
técnica facilita la lectura de los caracteres
tipográficos debido al color de fondo. En algunos casos un
borde blanco o de otro color alrededor del área de la
ventana incrementa el rol del producto en la sensación
visual del consumidor. Además esta barrera evita (si fuera
el caso) la competencia de dos colores fuertes.

Como se ha podido apreciar, al desarrollar la
composición de colores de un envase no sólo se ha
de tener en cuenta el tipo de producto y el consumidor a quien va
dirigido, sino también el efecto psicológico del
color.

OTROS USOS.

Ciertos envases se fabrican de modo tal que una vez
consumido el producto que contienen puedan servir al consumidor
para otros fines útiles.

El valor del nuevo uso del envase representa un tema
económico importante.

Si el envase representa el medio más adecuado
para contener un producto, el hecho que pueda ser aplicado a
otros usos una vez consumido el producto aumenta la
valoración por parte del consumidor.

Pero si, teniendo en cuenta la utilidad posterior del
envase, el costo del producto debe aumentarse hay que considerar
si ese costo adicional representa un valor de adquisición
necesario para el consumidor final.

Si en efecto lo representa, la consecuencia será
que el consumidor se beneficiará con el ingenio y
practicidad del envase.

Pero, si el envase grava simplemente el costo final del
producto, el consumidor no lo comprará y será
conveniente que en el diseño del mismo no se tengan en
cuenta usos posteriores a fin de obtener el precio más
bajo posible.  

ENVASES MÚLTIPLES.

Los envases pueden diseñarse de modo tal que
disminuyan su incidencia mediante el aumento del número de
unidades que se pueden comprar como mínimo (jabones y
pelotas de tenis).

A veces el envase representará simplemente una
unidad de mayor tamaño conocidos como "tamaño
económico" o "tamaño familiar".

Recordemos que la realización de algún
cambio en el tamaño del envase puede ser aprovechado como
tema de promoción y publicidad (al mismo precio 20%
más).

El envase puede contener una variedad de productos
afines o relacionados. Un ejemplo típico es el
botiquín de primeros auxilios donde se ofrecen tela
adhesiva, gasa, venda, desinfectante, alcohol, apósitos,
agua oxigenada, etc…

Si un industrial fabrica una familia de productos puede
adoptar un envase colectivo, con lo que puede presentar a los
miembros menos conocidos con los de mayor prestigio y lograr un
aumento de las ventas de los primeros por asociación.
 

COMPONENTES ADICIONALES.

La variedad de elementos utilizados como adicionales de
un envase es muy grande: folletos, certificados, recetas,
etc…

Esta idea surgió por tener que hacer de una
necesidad una virtud.

Hace muchos años la mayoría de los
productos se disponían sueltos en sus respectivos
envases.

Unos pocos fabricantes advirtieron que los productos
llegaban a destino en muy pobres condiciones de
presentación.

Para remediar esta situación resolvieron rellenar
los espacios libres con trozos de papel para que el producto no
se moviera durante su transporte.

Más tarde, uno de estos fabricantes
transformó la necesidad de relleno en una ventaja
competitiva y publicidad de su producto.

Con los componentes adicionales el fabricante logra que
el consumidor final lea un mensaje cada vez que adquiere el
producto, sin un costo de distribución
adicional.

Sólo se debe costear la fabricación del
componente adicional y la mano de obra de incorporarlo al
envase.

La consideración "primordial" que se debe tener
presente en la planificación de adicionales es que el
mensaje recién pueda ser leído después que
el consumidor haya adquirido el producto.

Por lo tanto, su redacción implicará que
pueden:  

  • Volver a remarcarse las bondades del producto.
     

  • Darse instrucciones en cuanto al uso del producto.
    Esto es fundamental cuando el uso implica pasos o
    procedimientos nuevos o diferentes a los de los productos
    competidores.

  • Utilizarse para la descripción de nuevas
    aplicaciones.

  • Utilizarse para que el consumidor descubra otros
    productos del fabricante.

Las limitaciones son generalmente de carácter
mecánico. Cuando un envase no dispone de otra cubierta o
envase secundario, como en el caso de una botella de vino sin
caja estuche, el mayor problema radica en colocar el elemento
adicional de manera que al manipular la botella no se desprenda o
desgarre.

EL ENVASE Y

LA PYME

La creatividad es un atributo empresario que no depende
del capital social o del tamaño de una empresa.

Partiendo del axioma arriba definido podemos afirmar,
sin temor a equivocarnos, que la PYME debe compensar la poca
disponibilidad de capital con creatividad como una
filosofía competitiva ante las grandes
empresas.

Esto debe formar parte de la concepción de los
envases, tanto para nuevos productos como para productos
tradicionales.

Es necesario reflexionar que, en general, el consumidor
final considera a un mejor envase como asociado a un producto de
mayor calidad, y por lo tanto, está predispuesto a abonar
un precio más alto.  

Cuando se tenga que crear un nuevo envase o
rediseñar uno actual hay que solicitar apoyo de un
profesional en marketing con experiencia.

Es importante hacer participar del proyecto a todos los
sectores involucrados (producción, compras,
expedición, distribución, ventas, etc…) con un
criterio multidisciplinario y con técnicas que permitan
obtener el mejor resultado.

Realizar un sondeo del envase con la cadena de
comercialización que venderá su
producto.

Realizar un sondeo con los potenciales consumidores del
producto. Si no se posee presupuesto disponible para este fin
habrá que realizarlo uno mismo.

Consignar mercadería en comercios ubicados en una
pequeña (pero representativa) zona o mercado de prueba
para ver los resultados del producto y su envase.

Informarse sobre nuevos materiales que aporten ventajas
competitivas a su envase. En todos los casos verifique
fehacientemente que los mismos estén aprobados y
autorizados por el o los organismos o entes de
control/fiscalización.

CONCLUSIONES.

El envase es una importante herramienta del marketing
que le permitirá ser más o menos eficiente y ganar
más o menos dinero de acuerdo a como resuelva todos sus
requisitos.

Un buen envase es la mejor oportunidad que tiene un
producto de comunicarse con el consumidor.

El envase no es "independiente" del producto que
contiene, razón por la cual es imposible pensar en el
éxito de un "mal producto" en un "buen envase".

Tangibilización de los servicios
¿empaque de los servicios?

Lectura y discusión.

Ventajas del marketing de servicios en
Colombia.

 Por: Carlos Fernando Villa
Gómez

Mucho se ha escrito y dicho sobre las diferencias que
existen entre el mercadeo de los tangibles y el de los
intangibles, habiéndose afirmado que es más
complejo el de éstos que el de los que tienen propiedades
físicas y químicas. Básicamente es ese
aspecto, lo que hace que se puedan ver, tocar, "sentir", y que
permiten controles y normas de producción garantizando el
mismo resultado; y la posibilidad de cambio cuando se
necesite.

Definir el mercadeo de los servicios ha sido otro tema
que ha generado polémicas. Una de ellas dice que "un
servicio es todo acto o función que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no
vincularse a un producto físico."

¿Se podrá afirmar que es más
fácil mercadear tangibles que intangibles? La respuesta
más adecuada a este cuestionamiento es una palabra:
"depende". Depende de cómo se hagan las cosas y de la
cultura de marketing de la organización. Es real que el
hecho de contar con un producto físico permite ciertas
acciones que no se pueden dar con los intangibles, como la
exhibición, la posibilidad de usar todos los sentidos y la
sencilla demostración, para mencionar solo algunos. No es
menos cierto que los servicios (productos intangibles) no se
pueden almacenar, que son "producidos" en el momento de ser
requeridos, que no existe traspaso de propiedad, que son
perecederos, que no se pueden cambiar, como decimos al principio,
cuando el cliente no queda satisfecho con el resultado de lo que
busca. También es cierto que, debido a lo anterior, es
impredecible el resultado de esa producción de servicios y
que muchos confunden el servicio como producto con el servicio al
cliente que se presta. ¿Lo hará mas difícil?
Volvemos a decirlo: ¡depende!.

Recordamos la frase de alguien que en una
ocasión nos dijo: "hoy los tangibles son cada vez
más intangibles para el cliente, los intangibles
incrementan la intangibilidad y por lo tanto hay que tangibilizar
los intangibles que los hacen diferentes". Palabras que parecen
un trabalenguas, pero que encierran alta dosis de
sabiduría y sentido común, pues afirman simplemente
que los mercados (clientes, seres humanos) cada vez se fijan
más en los servicios por ser elementos de
diferenciación ante tantos commodities (bienes comunes)
que existen, y que no se diferencian claramente a los ojos del
cliente, por lo que queda como distintivo el servicio al cliente,
habiendo entrado a formar parte del producto total tangible. Lo
mismo ocurre con los servicios que son producto solucionador o
satisfactor de necesidades y/o deseos, requiriéndose,
consecuentemente, hacer sentir las diferencias que se dan con los
servicios, a lo que llaman: tangibilización de
intangibles.Es una gran verdad que dado lo anterior, hay cuatro
elementos determinantes en la producción y el mercadeo de
los servicios, para el mercadeo de ellos y son: 1. El estado de
ánimo de las personas que lo producen, especialmente quien
está frente a frente, cara a cara, con el cliente que lo
solicita, 2. Los conocimientos y la experiencia que poseen, 3.
Las facultades y equipos con que cuentan para hacerlo, y 4. El
posicionamiento de la marca, la cual se convierte en promesa. Las
dos últimas dependen de la visión de la
organización, pero las dos primeras dependen de los seres
humanos como tales, necesitándose un estado de
motivación y de confianza muy altos. Las dos
últimas son de mayor responsabilidad de la
administración (igual que para los tangibles), pero en las
dos primeras juegan gran papel nuestra forma de ser, nuestra
cultura, nuestra idiosincrasia. ¿Ventajas?,
¡depende!.

¿Es posible que nuestro
consumidor aprenda que cada vez que se le presenta una
necesidad, para una determinada ocasión y que nosotros
tengamos el producto adecuado para dicha
situación…él piense casi exclusivamente en
nuestro producto o marca como la única alternativa para la
solución de su necesidad?

"El posicionamiento comienza en un
«producto». Un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una
persona. Quizás usted mismo."

Al Ries & Jack Trout
"Posicionamiento"

¿Cómo se inicia el
posicionamiento?

"Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la
publicidad desde hace un decenio, esa palabra es
«posicionamiento».

El posicionamiento se ha convertido en el elemento
más importante para la gente dedicada a la publicidad y al
marketing y no sólo en Estados Unidos, sino en el resto
del mundo. Profesores, políticos y editorialistas ya
utilizan esta palabra.

La mayoría coincide en que el posicionamiento
comenzó en 1972 cuando escribimos una serie de
artículos titulados «La Era del
Posicionamiento» para la publicación del
"Advertising Age".

Desde entonces, hemos dado más de 1.000
conferencias sobre el posicionamiento a grupos dedicados a la
publicidad en 21 países diferentes de todo el mundo.
También hemos distribuido más de 150.000 ejemplares
del pequeño libro naranja que contiene nuestros
artículos que publicara Advertising Age.

El concepto de posicionamiento ha cambiado las
estrategias publicitarias.

«Somos el café que ocupa el tercer lugar de
ventas en Estados Unidos», dice el anuncio
radiofónico de Sanka.

¿El tercer lugar? ¿Qué ha pasado
con aquellas palabras publicitarias de antes: «el
primero», «el mejor», «el más
excelente»?

Lo que ha ocurrido es que aquellos viejos tiempos de la
publicidad ya han pasado de moda, lo mismo las palabras que se
usaban. Hoy se emplean comparativos en vez de
superlativos.

«Avis es sólo el número 2 en
alquiler de coches, entonces, ¿por qué recurrir a
nosotros? Porque nos esforzamos más»

«Seven Up: el refresco sin cola»

En la Avenida Madison a esto lo llaman lemas de
posicionamiento.

Los agentes de publicidad que los crean, gastan el
dinero y el tiempo de investigación buscando posiciones o
huecos en el mercado. Pero el posicionamiento ha suscitado el
interés mucho más allá de la Avenida
Madison, y con razón.

Todo el mundo puede emplear la táctica del
posicionamiento para salir adelante en el juego de la vida. Hay
que ver las cosas de esta manera: si usted no entiende ni usa
estos principios, puede estar seguro que lo harán sus
competidores."
Al Ries y Jack Trout

Así empieza el libro denominado
"Positioning" ("Posicionamiento"),
publicado hace más de 20 años e incorporado al
marketing por todos los autores como una de las estrategias por
diferenciación más
importantes.

Jack Trout y Steve Rivkin han actualizado el
tema con el libro "El nuevo posicionamiento", que
es un ensayo completo, años después de haber nacido
este concepto que se ha transformado en la estrategia competitiva
más eficaz.

El
posicionamiento de su producto

David A Aaker y J. Gary Shansby

¿Cómo debería posicionarse una
nueva marca? ¿Puede una marca con problemas ser revivida
por una estrategia de reposicionamiento? La mayor parte de los
ejecutivos de marketing se ha enfrentado a estas y otras
preguntas sobre posicionamiento; sin embargo, para distintas
personas, "posicionamiento" significa distintas cosas. Para
algunos significa la decisión sobre segmentación.
Para estos, es una cuestión de imagen. Para los de
más allá, significa seleccionar las
características del producto en que se pondrá
énfasis. Pocos gerentes consideran todas estas
alternativas. Además, la decisión sobre
posicionamiento a menudo se hace ad hoc y se basa en chispazos de
intuición, aun cuando ahora están disponibles para
la decisión sobre posicionamiento los enfoques
sistemáticos basados en la investigación. Una
comprensión de estos enfoques debería conducirnos a
análisis más sofisticados, en los cuales las
alternativas de posicionamiento sean plenamente identificadas y
evaluadas.

Un producto u organización tiene muchas
asociaciones que se combinan para formar una impresión
total. La decisión sobre posicionamiento a menudo implica
seleccionar aquellas asociaciones que deben ser desarrolladas y
acentuadas, y aquellas asociaciones que deban ser eliminadas o
desenfatizadas.

El término posición se diferencia del
antiguo término imagen en el sentido de que en el primero
hay implícito un marco de referencia, el cual
habitualmente es la competencia. De ese modo, cuando el BCI se
posiciona como un banco amistoso, está
explícitamente, o quizás, implícitamente,
posicionándose respecto del Banco del Estado.

La decisión sobre el posicionamiento a menudo, es
la decisión estratégica más crucial para una
compañía o marca, debido a que la posición
puede ser el eje de la percepción y las decisiones
respecto a la elección por parte del cliente.
Además, dado que todos los elementos del programa de
marketing pueden afectar potencialmente la posición,
habitualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento
como punto central para el desarrollo de un programa de
marketing. Una estrategia de posicionamiento clara puede asegurar
que los elementos del programa de marketing sean consecuentes y
sustentadores.

¿Qué estrategias alternativas de
posicionamiento están disponibles? ¿Cómo
pueden identificarse y seleccionarse las estrategias de
posicionamiento? Cada una de estas preguntas será tratada
por turno.

Estrategias

de posicionamiento

Un primer paso para comprender el alcance de las
alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las
formas en que se puede concebir e implementar una estrategia de
posicionamiento. A continuación se ilustrarán y
analizarán seis enfoques para una estrategia de
posicionamiento: posicionamiento por atributo, relación
precio/calidad, uso o aplicaciones, producto/usuario,
producto/clase y competidor.

Posicionamiento por atributo.

Probablemente la estrategia de posicionamiento
más usada es la asociación de un producto con un
atributo, una característica del producto o un beneficio
para el cliente. Considere los automóviles importados.
Hyundai y Toyota han puesto énfasis en la economía
de dinero y en la confiabilidad. Volkswagen ha usado la
asociación "valor por dinero". Volvo ha puesto el acento
en la durabilidad, mostrando comerciales de "pruebas de choque" y
citando estadísticas sobre la larga vida promedio de sus
autos. Como vimos en clases, Mercedes Benz se posiciona como un
auto seguro con la "más avanzada ingeniería
alemana". BMW ha destacado la eficiencia en el manejo y la
ingeniería, usando la frase "lo último en
máquina automotriz" y mostrando a un BMW haciendo una
demostración de sus capacidades en una pista de carreras.
En ocasiones, un nuevo producto puede ser posicionado con
respecto a un atributo que los competidores han pasado por alto.
Las toallas de papel habían puesto énfasis en la
absorción hasta que una destacó la durabilidad,
mediante el uso de demostraciones que apoyaban la
afirmación de que "sigue trabajando".

Algunas veces, un producto intentará posicionarse
a la vez con dos o tres atributos simultáneamente. En el
mercado de la pasta de dientes, Colgate se convirtió en
una marca dominante al posicionarse como un luchador contra las
caries, posición apoyada por el gel, que ofrece tanto el
beneficio de luchar contra las caries como el de refrescar el
aliento.

Siempre es tentador tratar de posicionar varios
atributos. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento que
implican demasiados atributos pueden ser muy difíciles de
implementar. El resultado puede ser a menudo una imagen
confusa.

Posicionamiento por precio/calidad.

La dimensión precio/ calidad de los atributos es
tan útil y penetrante que es adecuado considerarla por
separado. En muchas categorías de productos, algunas
marcas ofrecen más en términos de servicio,
características o desempeño y un mayor precio sirve
al cliente como señal de su mejor calidad. Al
revés, otras marcas ponen énfasis en el precio y el
valor.

Sears en EE.UU. es una de las empresas que han
enfrentado la delicada situación de retener la imagen de
precios bajos al mismo tiempo que elevan su imagen respecto de la
calidad. Siempre existe al riesgo de que el mensaje respecto de
la calidad desdibuje la posición básica de "precios
bajos" y "valor".

Posicionamiento con relación al uso o
aplicación.

Otra estrategia de posicionamiento se relaciona con la
asociación del producto a un uso o aplicación.
Recientemente, "Telefónica" ha asociado las llamadas de
larga distancia con la comunicación con los seres
queridos.

Los productos, por supuesto, pueden tener
múltiples estrategias de posicionamiento, aunque aumentar
el número de ellas implica dificultades y riesgos obvios.
A menudo, una estrategia de posicionamiento por el uso representa
una segunda o tercera posición, diseñada para
ampliar el mercado.

Posicionamiento por el usuario del
producto.

Monografias.com

Otro enfoque para el posicionamiento es asociar un
producto con un usuario o clase de usuario. Por eso, muchas
compañías de artículos deportivos y bebidas
gaseosas han usado una modelo o un personaje conocido, como el
basketbolista Shaquille O'neill, para posicionar su producto. La
línea de cosméticos Charlie de Revlon, ha sido
posicionada mediante la asociación con un perfil
específico de estilo de vida. Johnson & Johnson vio
crecer su participación en el mercado de 3 a 14 por ciento
cuando reposicionaron su champú de ser un producto para
bebés a uno familiar

Posicionamiento con relación a una clase de
producto.

La margarina se introdujo al mercado señalando
que no se ponía dura en el refrigerador como le
ocurría a la mantequilla. Los fabricantes de leche en
polvo sacaron un desayuno instantáneo posicionado como un
substituto para el desayuno y Nutrasweet se posicionó como
"tan dulce como el azúcar, pero dietética". El
jabón de manos Dove se posicionó más como un
producto cosmético que como un jabón.

Posicionamiento con respecto a un
competidor.

En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento,
la competencia constituye un marco de referencia implícito
o explícito. Existen dos razones para hacer del referente
competidor(es) el aspecto dominante de la estrategia de
posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien
establecido puede ser explotada para ayudar a comunicar otra
imagen referida a aquella. Al dar instrucciones respecto de una
dirección, por ejemplo, es más fácil decir
que está al lado del edificio del Banco Continental que
detallar las calles. Segundo, a veces no es importante lo que
piensan los clientes respecto a cuán bueno es usted;
sólo es importante que crean que usted es mejor que (o tan
bueno como) un competidor dado.

Quizás la más famosa estrategia de
posicionamiento de este tipo fue la de Avis, con su
campaña de: "Somos el número dos, de modo que nos
esforzamos más". La estrategia era posicionar a Avis junto
a Hertz como una agencia importante de arriendo de autos, y lejos
de National, que en ese momento estaba en un tercer lugar cercano
a Avis.

El posicionamiento explícito con respecto a un
competidor puede ser una forma excelente de crear una
posición con respecto a un atributo, especialmente
respecto del doble atributo precio/ calidad. Por eso los
productos difíciles de evaluar, como licores, a menudo son
comparados con un competidor establecido para ayudar en la tarea
de posicionamiento.

¿Cómo determinar la estrategia de
posicionamiento?

El proceso de desarrollar una estrategia de
posicionamiento implica seis etapas:

1. Identificar a los competidores.

2. Determinar la forma en que son percibidos
y

evaluados los competidores.

3. Determinar las posiciones de los
competidores.

4. Analizar a los clientes.

5. Seleccionar la posición.

6. Controlar la posición.

En cada uno de estos pasos, uno puede emplear
técnicas de investigación de marketing para
procurarse la información necesaria. Algunas veces el
enfoque de la investigación de marketing proporciona una
conceptualización que puede ser provechosa incluso si la
investigación no se realiza.

Identificar a los competidores.

Este primer paso no es tan simple como puede parecer.
Coca Cola Light podría definir a sus competidores de
varias maneras, incluidas:

a) Todas las bebidas cola dietéticas. b) Todas
las bebidas cola. c) Todas las bebidas gaseosas d) las bebidas
cola de los supermercados e) Todas las bebidas.

En la mayor parte de los casos habrá un grupo
primario de competidores y uno o más competidores
secundarios. De ese modo, Coca Cola Light podría competir
en primer lugar con otras colas dietéticas, pero todas las
bebidas gaseosas podrían ser importantes como competidores
secundarios. El conocimiento de varias formas de identificar
tales agrupaciones de valor tanto conceptual como práctico
ayudará a definir este asunto.

Un enfoque consiste en preguntar a los compradores del
producto qué marcas consideraron. Por ejemplo,
podría preguntarse a una muestra de compradores de Coca
Cola Light qué otras bebidas consideraron.

Se podría preguntar a un comprador qué
marca habría comprado si no hubiese habido existencias de
Coca Cola Light.

El análisis resultante identificará a los
grupos primarios y secundarios de productos competidores. En
lugar de los clientes, los detallistas u otras fuentes
conocedores de los clientes pueden proporcionar la
información.

Otro enfoque consiste en el desarrollo de asociaciones
del producto con situaciones de usos. Alrededor de veinte
personas pueden responder a la solicitud de que recuerden
contextos en los que se usa Coca Cola Light. Debe pedirse a
quienes responden que identifiquen para cada contexto de uso, tal
como un tentempié en la tarde. Luego se solicita a esas
mismas personas que identifiquen contextos apropiados de uso para
cada bebida identificada de ese modo. Este proceso debe continuar
hasta que se tenga una larga lista de contextos de uso y de
bebidas. Se pedirá luego a los integrantes de otro grupo
que emitan un juicio acerca de cuán apropiada sería
cada bebida para cada situación de uso. Luego, los grupos
de bebidas pueden ser reunidos en torno a la similitud de las
situaciones de uso que fueron identificadas como adecuadas. Si se
consideró que Coca Cola Light resulta adecuada con un
tentempié, podría competir principalmente con otras
bebidas consideradas adecuadas para tales ocasiones.

Determinar la Forma en que son percibidos y evaluados
los competidores.

El desafío es identificar aquellas asociaciones
de productos usadas por los compradores al percibir y evaluar a
los competidores. Las asociaciones del producto incluirán
atributos de productos, grupos de usuarios de productos y
contextos de uso. Incluso objetos simples, tales como una
cerveza, pueden evocar una multitud de atributos físicos,
tales como envases, sabor y precio, y asociaciones pertinentes,
como "apropiada para ser usada al cenar en un buen restaurant" o
"usada por los hombres de trabajo". La tarea es identificar una
lista de asociaciones de producto, eliminar las redundancias y
luego seleccionar aquellas que son más útiles y
pertinentes para describir las imágenes de la
marca.

Un enfoque basado en la investigación para la
generación de listas de asociaciones consiste en solicitar
a un grupo de personas que identifique las dos marcas más
parecidas de un grupo de tres marcas en competencia y que
describa por qué esas dos marcas son similares y
diferentes a la tercera. Como una variante, se puede preguntar a
las personas cuál de las dos marcas prefieren y por
qué.

El resultado será una lista relativamente larga
de asociaciones del producto, quizás más de
cien.

El próximo paso es eliminar las redundancias de
la lista, mediante el uso de la lógica y el criterio, o
análisis de factores. El paso final es identificar las
asociaciones más pertinentes del producto, mediante la
determinación de cuál es la que se correlaciona en
mayor medida con las actitudes generales de la marca o pidiendo a
los encuestados que identifiquen cuáles son más
importantes para ellos.

Determinar las posiciones de los
competidores.

El próximo paso es determinar en qué forma
los competidores (incluido el producto propio) están
posicionados con respecto a las asociaciones pertinentes de
productos y unos respecto de los otros. Aunque tales juicios
pueden ser hechos de forma subjetiva, están disponibles
los enfoques basados en la investigación.

Dicha investigación es llamada
categorización multidimensional

Análisis de los clientes.

Una comprensión básica del cliente y de la
forma en que está segmentado el mercado ayudará a
seleccionar una estrategia de posicionamiento.
¿Cómo está segmentado el mercado?
¿Qué papel desempeña la clase de producto en
el estilo de vida del cliente? ¿Qué hábitos
y patrones de comportamiento son pertinentes?

La pregunta sobre la segmentación es, por
supuesto, decisiva. Uno de los enfoques más útiles
de la segmentación es la segmentación por
beneficios, que se centra en los beneficios o, de modo más
general, en las asociaciones del producto que un segmento
considera importantes. La identificación de asociaciones
importantes del producto puede ser hecha directamente, pidiendo a
los clientes que clasifiquen las asociaciones del producto con
relación a su importancia o pidiéndoles que hagan
juicios equitativos entre asociaciones del producto o que
conceptualicen o perfilen las "marcas ideales". Una marca ideal
debería ser una combinación de todas las
asociaciones del producto preferidas del cliente. Luego los
clientes son agrupados en segmentos definidos por las
asociaciones del producto consideradas importantes por ellos.
Así, para una crema dental, podría haber un
segmento que selecciona la prevención de las caries, otro
que desea un aliento fresco, un segmento que se fija en el
precio, y así sucesivamente. El tamaño relativo del
segmento y el compromiso con la asociación del producto
serán de interés.

A menudo es útil ir más allá de las
listas de asociaciones del producto para lograr una
comprensión más profunda de las percepciones del
cliente.

Tomar una decisión sobre el
posicionamiento.

1. El posicionamiento implica un compromiso con la
segmentación. Habitualmente, el posicionamiento significa
que se está tomando una decisión clara respecto a
concentrarse solo en un cierto segmento. Tal enfoque requiere
compromiso y disciplina, pues no es fácil volver la
espalda a compradores potenciales. Sin embargo, generar una
posición distinta y significativa es centrarse en los
segmentos que constituyen un objetivo y no sentirse presionado
por las reacciones de los demás segmentos.

Algunas veces, la creación de una "imagen
difusa", que significará cosas distintas para diferentes
personas, es una forma de atraer a una variedad de segmentos
diversos. Un enfoque como ese es riesgoso y difícil de
implementar y habitualmente sería usado sólo por
una marca grande. La implementación podría implicar
la proyección de un rango de ventajas, en tanto que se
evita ser identificado con alguien es especial. De modo
alternativo, podría haber un esfuerzo consciente para
evitar asociaciones que crean posiciones. Imágenes de una
botella de Coca-Cola con las palabras "Disfruta"
sobreimpresa.

2. Un análisis económico debería
guiar la decisión. El éxito de cualquier estrategia
de posicionamiento depende básicamente de dos factores: el
tamaño del mercado potencial y la probabilidad de
penetrarlo. A no ser que estos dos factores sean favorables, eI
éxito será poco probable. Una implicación de
esta estructura simple es que una estrategia de posicionamiento
debería atraer a un segmento considerable. Si los clientes
van a ser atraídos desde otras marcas, esas marcas
deberían tener una participación que valga la pena
en el mercado. Si se van a atraer compradores nuevos a la clase
de productos, debería hacerse una evaluación
razonable del tamaño potencial de esa área de
crecimiento. La probabilidad de penetración indica que
debe haber una debilidad competitiva que atacar o una ventaja
competitiva que explotar para generar una probabilidad razonable
de penetración en el mercado. Además, el mayor
beneficio a menudo provendrá de retener a los clientes, de
modo que también debería considerarse esta
alternativa.

3. Si la publicidad está funcionando,
quédese con ella. A menudo, un publicista se cansa de una
estrategia de posicionamiento y de la publicidad usada para
implementarla, y considera la posibilidad de hacer un cambio. No
obstante, la personalidad o imagen de una marca, como la de una
persona, evoluciona en el transcurso de muchos años y el
valor de la persistencia a través del tiempo no puede ser
sobrestimada. Algunas de las campañas más exitosas
y con gran presupuesto se han mantenido por 10, 20 y hasta 30
años ("Lux, el jabón de las estrellas"
funcionó por casi 50 años).

4. No trate de ser lo que no es. Es tentador, pero
ingenuo -y habitualmente fatal- decidirse por una estrategia de
posicionamiento que explota una necesidad u oportunidad del
mercado, pero da por supuesto que su producto es algo que no es.
Antes de posicionar un producto, es importante realizar pruebas a
ciegas (blind test) o pruebas de uso en la casa o en la oficina,
para estar seguros de que el producto puede entregar lo que
promete y de que es compatible con la imagen
propuesta.

Control de la posición.

Un objetivo de posicionamiento, al igual que cualquier
objetivo de marketing, debería ser medible. Para evaluar
el posicionamiento y para generar una evaluación
diagnóstica acerca de futuras estrategias de
posicionamiento, es necesario controlar la posición a
través del tiempo.

Lectura.

Posicionamiento de su
negocio.

Tomado del libro"Posicionamiento" Al Ries -Jack Trout,
Cap.4

¿Cómo se inicia un programa de
posicionamiento?

No es fácil. Se suele tener la tentación
de trabajar en la solución, sin haber reflexionado
suficientemente bien en el problema. Antes de
«saltar», sobre una conclusión, es mucho mejor
pensar de una manera organizada en la
situación.

Para ayudarle en este proceso, he aquí seis
preguntas que se puede plantear usted mismo para que empiecen a
fluir sus jugos mentales.

No se decepcione. Son preguntas fáciles de hacer,
pero difíciles de contestar. A menudo suscitan cuestiones
profundas que ponen a prueba el valor y los criterios
propios.

1. ¿Qué posición ocupa?

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En
lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del
público.

En lugar de preguntarse quién es usted, se ha de
preguntar qué posición ocupa ya en la mente de
otras personas.

Cambiar las mentes en nuestra sociedad sobrecomunicada
es una tarea en extremo difícil. Es mucho más
fácil trabajar con lo que ya está en
ellas.

Al determinar el estado de la mente del público
es importante no dejar que se inmiscuyan los egos
corporativos.

La respuesta a la pregunta «¿Qué
posición ocupamos?», se ha de buscar en el mercado,
no en el gerente de marketing.

Si esto obliga a gastar algún dinero en
investigación, que así sea. Gástelo. Es
mejor que sepa exactamente con quien tiene que vérselas
ahora que descubrirlo después cuando no se pueda remediar
nada.

No hay que ser de mente estrecha. Hay que mirar el
panorama, sin perderse en detalles.

El problema de Sabena no es Sabena (la
aerolínea), sino Bélgica (el
país).

El problema de Seven-Up no es la actitud del
público frente a las limonadas, sino la abrumadora
porción de mente que ocupan las bebidas de cola. Para
mucha gente «tomar un refresco» significa Coca-Cola o
Pepsi-Cola.

Ver todo el panorama le ayudó a Seven-Up a idear
su exitoso programa de «sin-cola».

Muchos productos actuales se encuentran como Seven-Up
antes de su campaña de sin-cola. Poseen posiciones
endebles o inexistentes en la mente de la mayoría del
público.

Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en
la mente enganchando el producto, el servicio o el concepto a lo
que ya está en la mente.

2. ¿Qué posición quiere
ocupar?

Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal e
imaginarse cuál es la mejor posición que
debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo.
«Ocupar», es la palabra clave. Hay demasiados planes
que se proponen comunicar una posición que es imposible de
alcanzar porque ya hay alguien que la ocupa.

Ford no logró posicionarse exitosamente a Edsel.
Una de las razones fue que no había lugar en la mente del
público para otro coche muy cromado y de precio
medio.

Por otro lado, cuando Richardson Merril trató de
encontrar un hueco en el campo de los medicamentos contra el
resfriado frente a Contac y Dristan, prudentemente evitó
la confrontación directa, dejó que esos productos
se disputaran las horas diurnas y buscó la posición
de «medicamento nocturno contra el resfriado» para
Nyquil.

Así, Nyquil se convirtió en el nuevo
producto con mayor éxito que se ha fabricado en los
últimos años.

A veces se puede ser excesivamente ambicioso. Aspirar a
una posición que es demasiado amplia. Una posición
que no se puede implantar en la mente del público. Y aun
en caso de que se pudiera, no lograría defenderse contra
los embates de productos de base estrecha como Nyquil.

Tal es la trampa del segundón, y un ejemplo ha
sido la famosa campaña de la cerveza Rheingold. Esta
empresa quería ganarse a la clase obrera de la ciudad de
Nueva York. (Lo que no es un mal objetivo si se tiene en cuenta
el gran número de bebedores de cerveza que hay en ese
sector.)

Así que produjo maravillosos comerciales donde
aparecían italianos bebiendo Rheingol; negros con
Rheingold; irlandeses con Rheingold; judíos con Rheingold.
Pues bien, en lugar de atraer a todo el mundo, acabó sin
llamar la atención de nadie. La razón es sencilla.
Como el prejuicio es una condición humana básica,
el hecho de que determinado grupo étnico bebiera Rheingoid
no impresionaba en absoluto favorablemente a otros
grupos.

En realidad, lo que hizo la campaña fue ahuyentar
a todos los grupos étnicos neoyorkinos.

En la propia profesión es fácil cometer el
mismo error. Si se intenta ser todo para todos, se acaba en ser
nada. Es mejor estrechar el enfoque de la propia capacidad.
Establecer una posición única como especialista, no
ser generalista multiuso.

El mercado laboral de hoy pertenece a las personas que
pueden definirse y lograr un posicionamiento como
especialista.

3. ¿A quién debe superar?

Si la posición que se propone alcanzar exige un
enfrentamiento «cara a cara» contra un líder
del mercado, mejor olvide el asunto. Es mejor rodear un
obstáculo que superarlo. Dé marcha atrás.
Busque una posición en la que nadie haya puesto la mano
aún.

Debe dedicar el mismo tiempo a pensar en la
situación desde el punto de vista de los competidores como
desde el suyo propio.

Los clientes en perspectiva no compran, escogen. Entre
marcas de computadoras, automóviles, cervezas, etc. El
mérito o la falta de mérito de su marca no es tan
importante como su posición entre las posibles
opciones.

Es frecuente que para crear una posición viable
se deba reposicionar otra marca o incluso una categoría de
productos, Como Tylenol hizo con la aspirina, por
ejemplo.

Considere lo que sucede cuando no se logra esto con la
competepcia. Bristol-Myers gastó 35 millones de
dólares para lanzar Nuprin, y American Home Products
gastó 40 millones para lanzar Advil. Ambos productos
contenían ibuprofén, un nuevo analgésico en
Estados Unidos. Ninguna logró reposicionar al Tylenol, el
medicamento para el dolor de cabeza dominante en el mercado. El
resultado ha sido que ninguno de los productos ha logrado captar
más que una parte insignificante del mercado.

Enfrentarse a la competencia es también el
principal problema, la mayor parte de las veces, en
marketing.

4. ¿Tiene dinero suficiente?

Un gran obstáculo para lograr posicionamiento
airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una
porción de la mente. Cuesta dinero establecer una
posición. Cuesta dinero mantener una posición, una
vez que se ha establecido.

Hoy, el nivel de ruido es abrumador. Existen demasiados
productos y compañías que tratan de introducirse en
la mente del público. Cada vez es más
difícil anunciarse con éxito.

En el transcurso de un año, la mente humana
promedio recibe unos 200.000 mensajes publicitarios. Si recuerda
que un comercial de 30 segundos de 500.000 dólares durante
la Super Copa es sólo una de esas 200.000 impresiones,
advertirá que las desventajas que tiene el anunciante hoy
en día son enormes.

Por esta razón, una compañía como
Procter & Gamble es un competidor casi imbatible. Cuando
apuesta por un nuevo producto, pone sobre el tapete 50 millones
de dólares, mira hacia la competencia y le dice:
«¿Cuánto apuestas?»

Si no se invierte el suficiente dinero para colocarse
por encima del nivel de ruido, permitirá que los Procter
& Gambles que andan por ahí arrebaten el concepto. Un
modo de resolver el problema del nivel de ruido es reducir la
amplitud geográfica del problema, introduciendo los nuevos
productos o las nuevas ideas no en una perspectiva nacional o
internacional, sino mercado a mercado.

Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada,
será preferible gastar de más en una ciudad que
gastar de menos en varias. Si obtiene éxito en un lugar,
siempre puede extender el programa a otras zonas. Con tal que el
primer lugar sea el apropiado.

Si puede llegar a ser el número 1 en la venta de
whisky en Nueva York (que es el lugar del país donde se
bebe más escocés), podrá extender el
producto al resto de Estados Unidos.

5. ¿Puede resistir?

Podemos imaginar a nuestra sociedad sobrecomunicada como
un crisol de cambios constantes. De manera que una idea sustituya
a otra en una sucesión desconcertante.

Para mantenerse al paso del cambio, es importante
adoptar un punto de vista de largo alcance: Determinar
cuál es la posición básica y luego,
ajustarse a ella.

El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que
aprovecha el carácter de largo alcance de la
publicidad.

Hay que mantenerse allí aferrado un año
tras otro. Las empresas con éxito rara vez cambian una
fórmula que les ha dado resultado. ¿Cuántos
años lleva viendo a esos vaqueros de Marlboro cabalgando
en el crepúsculo?

Crest lleva tanto tiempo luchando contra la caries que
ya va por la segunda generación de niños. Debido a
los cambios, una empresa tiene que pensar de forma más
estratégica que antes.

Salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe
cambiar su básica de posicionamiento, sino sus
tácticas, aquellas maniobras de corto plazo cuyo
propósito es llevar a cabo una estrategia a largo
plazo.

El truco consiste en retomar esa estrategia
básica y mejorarla. Encontrar nuevas maneras de
representarla, nuevos modos de evitar el factor de hastío.
En otras palabras, nuevas maneras para lograr que Ronald McDonald
acabe comiendo una hamburguesa.

Ocupar una posición en la mente es como poseer un
terreno valioso. Una vez que se ha vendido, puede resultar,
imposible recuperarlo.

La trampa de la «expansión de
línea» es un buen ejemplo. Lo que en realidad se
hace al expandir la línea es debilitar la propia
posición básica. Una vez que esa posición se
ha perdido, se navega a la deriva.

Levis extendió la línea a ropa informal, y
entonces vio que su posición básica en vaqueros
había sido minada por pantalones vaqueros de
diseñadores exclusivos.

6. ¿Está a la altura de su
posición?

La gente creativa a menudo se resiste al principio de
posicionamiento, porque cree que restringe su
creatividad.

¿Quiere saber una cosa? Es verdad. El pensamiento
de conquista de posiciones restringe la creatividad.

Una de las grandes tragedias de la comunicación
es ver cómo una organización realiza una
planificación escrupulosa, paso a paso, con
gráficas y tablas, y luego entrega la estrategia para que
los «creativos» la lleven a cabo. Estos, a su vez,
aplican sus habilidades y la estrategia desaparece en una nube de
tecnicismos, hasta el punto de que nadie la vuelve a
reconocer.

Una empresa, en un caso como éste, haría
mejor poniendo en circulación la descripción
básica de la estrategia, en lugar de los anuncios con
creatividad aplicada, que le costarían miles de
dólares.

«Avis es sólo el número 2 en
alquiler de coches; entonces, ¿por qué recurrir a
nosotros? Porque nos esforzamos más.» No suena a
anuncio. Suena a presentación de una estrategia de
marketing. En realidad, es ambas cosas.

¿Están sus propios anuncios a la altura de
la posición que ocupa? ¿La ropa que usa le dice al
mundo, por ejemplo, que es un empleado de banco, un abogado o un
artista?

¿O lleva una ropa creativa, que socava su
posición?

La creatividad por sí misma no vale nada. Solo
cuando está subordinada al objetivo de lograr el
posicionamiento puede contribuir en algo.

7. El papel de una tercera persona.

A veces se oye la siguiente pregunta: ¿lo podemos
hacer nosotros mismos o hemos de contratar a alguien para que nos
posicione?

Ese alguien al que se suele contratar es una agencia de
publicidad. ¿Una agencia de publicidad? ¿Y
quién necesita la ayuda de esos buhoneros de la Avenida
Madison?

Todo el mundo. Pero sólo los ricos pueden darse
el lujo de contratar a una agencia de publicidad. Los
demás han de aprender a hacerlo por sí mismos. Han
de aprender a aplicar el inestimable ingrediente que solo se
puede obtener de un tercero.

¿Y qué proporciona ese tercero? Un
ingrediente que se llama ignorancia. En otras palabras,
objetividad.

Al desconocer qué ocurre dentro de una empresa,
el tercero puede ver mejor qué ocurre en el exterior; en
la mente del cliente.

La persona ajena o tercero, está naturalmente
sintonizada con el pensamiento de afuera hacia adentro, mientras
que la persona de adentro se encuentra más a gusto con el
pensamiento de adentro hacia afuera.

La objetividad es el ingrediente clave que proporciona
la agencia de relaciones públicas, la agencia de
publicidad o de marketing.

8. Lo que la tercera persona no puede
proporcionar.

En una palabra, magia. Algunos gerentes creen que el
papel de una agencia de publicidad es blandir la varita
mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a
comprar el producto.

Esa varita mágica, desde luego, se llama
«creatividad», mercancía muy buscada por el
publicista neófito.

La opinión popular es que la agencia
«crea». Que las mejores agencias están
repletas de una sustancia llamada «creatividad» que
usan pródigamente para encontrar sus soluciones de
publicidad.

En los círculos publicitarios se cuenta de una
agencia que era muy creativa, tanto que podía tomar la
paja y transformarla en hilo de oro.

Seguramente habrá oído de ella porque
tenía un nombre muy creativo: Rumplestiltskin,
Inc.

La leyenda continúa. Actualmente, hay personas
que creen que las agencias son tan creativas que pueden convertir
la paja en oro.

No es cierto. Las agencias de publicidad no pueden
convertir la paja en oro.

Si pudieran, se habría dedicado al negocio de la
paja y no al de la publicidad.

Hoy la «creatividad» está muerta. Y
al juego, en Madison Avenue, se le llama
posicionamiento.

¿Qué tan importante
es el precio para el consumidor? ¿Es verdad que ingresar a
una guerra de precios bajos es el peor negocio del mundo?
¿ Por qué tenemos que ser generadores de "valor"?,
¿Cómo percibe el consumidor el tema de precios?
¿Con qué lo asocia?

La noción
del "valor percibido" del producto

Los trabajos de investigación sobre los valores
humanos hacen hincapié sobre los objetivos que los
individuos esperan alcanzar. Los valores están
estrechamente ligados a las necesidades humanas, pero se expresan
a un nivel más próximo a nosotros. Los valores son
las representaciones mentales de las necesidades subyacentes, no
solo de las necesidades individuales, sino incluso de las
necesidades sociales e institucionales. En otras palabras, los
valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es
deseable.

Aplicando el concepto de "valor" al comportamiento de
compra, Sheth, Newmann y Gross describen la
decisión de compra como un fenómeno
multidimensional que pone en juego múltiples valores:
funcional, social, emocional, epistemológico y
circunstancial. Ellos definen estos valores de la siguiente
forma:

Valor funcional: La utilidad percibida de un bien
que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o
físico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de
la presencia de atributos funcionales o
físicos.

Valor Social: La utilidad percibida de un bien
que resulta del hecho de su asociación con uno o varios
grupos sociales. Un bien tiene un valor social por el hecho de su
asociación positiva o negativa con grupos
demográficos, socioeconómicos o
culturales.

Valor emocional: La utilidad percibida de un bien
que resulta de su capacidad de provocar sentimientos o reacciones
afectivas. Un bien tiene valor emocional por el hecho de su
asociación con estados afectivo
específicos.

Valor epistemológico: La utilidad
percibida de un bien que resulta su capacidad para provocar la
curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de
conocimiento.

Un bien tiene valor epistemológico por el hecho
de aportar alguna cosa nueva o diferente.

Valor circunstancial: La utilidad percibida de un
bien que resulta de una situación o de un contexto
específico al cual el decidor se enfrenta. Un bien tiene
un valor circunstancial en presencia de contingencias
físicas o sociales que apoyan su valor funcional o
social.

La percepción del
precio

por el consumidor

El precio es la expresión monetaria del valor y
como tal ocupa una posición central en el proceso del
intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser
analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una
búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios
monetarios por la otra.

Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas
donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada
por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra
parte, el precio del producto.

Para el comprador, el precio que está dispuesto a
pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el
precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de
los componentes incorporados al producto, al cual se añade
el beneficio que espera realizar.

Formalmente el precio puede definirse como una
relación que indica la cantidad de dinero necesaria para
adquirir una cantidad de un bien o de un servicio.

En realidad, la noción de precio es mucho
más amplia y excede la simple conjunción de
factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de
que el sacrificio realizado no está medido completamente
por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la
satisfacción recibida no está medida perfectamente
por la cantidad de bien obtenido.

Un producto, para el consumidor, es un conjunto de
atributos o características; las satisfacciones que
él recoge de un producto son múltiples; no solo
resultan del servicio básico del producto, sino del
conjunto de utilidades o valores, objetivas y preceptúales
que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo
representar es pues el valor, para el comprador, del conjunto de
estas satisfacciones.

Comparemos dos relojes de calidad objetiva equivalente.
La marca "A" es una marca prestigiosa de un diseño
elegante, vendida en lugares exclusivos, provista de una
garantía de cinco años y promocionada por figuras
del deporte y del espectáculo.

La marca "B" es poco conocida, de concepción
sobria, vendida en los grandes almacenes con una garantía
de seis meses y presentada por la publicad como
fiable.

Aún cuando estos dos relojes desempeñan la
misma función básica (medida del tiempo), se
concibe que se trata de dos productos muy distintos y en los
cuales el valor percibido por los compradores potenciales
será verdaderamente muy diferente. El precio, desde el
punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la
contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y
establecido en función del valor de uso o de la utilidad
global percibida por el comprador. De aquí la importancia
de un posicionamiento claramente definido ante la elección
del precio de venta.

Si el responsable de marketing de una
compañía cumple su función a la
perfección, o sea, identifica las necesidades del
consumidor y en función de ello desarrolla los productos
que más se acerquen al ideal de satisfacción, fija
los precios con una relación costo/beneficio adecuada,
comunica al mercado adecuadamente las fortalezas del producto
(publicidad y promoción) y realiza la distribución
por los canales más eficientes; los productos que lance al
mercado se venderán sin dificultad.

Como expresa Peter F. Drucker "la finalidad del
marketing consiste en hacer superflua la venta, o sea, en conocer
y entender tan bien al consumidor, que el producto/servicio
satisfaga sus necesidades y se venda sin fuerza de ventas ni
promoción alguna".

Por supuesto, que dicha definición se acerca al
ideal y por lo tanto en la realidad la venta y la
promoción tienen su importancia en la mezcla de
comercialización.

Resumiendo, el marketing es la actividad cuyo objetivo
es satisfacer necesidades y deseos del consumidor a través
de los procesos del intercambio (oferta y demanda) optimizando
los resultados económicos de las empresas.

Después de esta breve definición de
marketing, volvamos al tema que nos ocupa "El precio como
sinónimo de calidad".

Desde 1945, en que Tibor Scitovsky(5) dio su conferencia
sobre calidad en Marshall Society of Cambridge hasta la calidad
total actual, implantada por los japoneses, ha corrido mucha agua
bajo el puente.

En un principio se creía que el
consumidor:

  • Era capaz de evaluar la calidad de un producto o
    servicio sin dificultad.

  • Tenía sus preferencias bien
    definidas.

  • Conocía sus posibilidades de
    compra.

Hoy se sabe que esto no es así.

El consumidor, a nivel mundial tiene carencias de
información a la hora de decidir una compra.

Naturalmente, el consumidor tiene en cuenta los
siguientes indicativos de la calidad de un
producto/servicio:

  • Tamaño de la empresa.

  • Éxitos logrados.

  • Antigüedad en el mercado.

  • Prestigio de sus marcas.

  • Innovación o ventajas
    comparativas.

  • Precio.

  • País

Debido a que la oferta de productos/ servicios aumenta
exponencialmente y que pueden ocultarse los defectos de
materiales, insumos y/o mano de obra esto obliga al
consumidor a seleccionar la calidad por el
precio
.

Hoy, la palabra caro ha llegado a ser sinónimo de
calidad. Recordar la acción de comunicaciones lanzada por
una conocida marca, "Caro… pero el mejor".

La idea de que el precio es un indicador de la calidad
de un producto/servicio es racional. Implica confianza en las
fuerzas de la oferta y la demanda y se fundamenta en que los
precios que perduran a través del tiempo son considerados
justos y razonables por el mercado de la demanda.

Si bien esto teóricamente es correcto, en la
práctica falla. Esta falla tiene que ver con el grado de
desinformación del consumidor.

La relación entre calidad y precio constituye la
base de muchas decisiones relativas a la fijación del
precio por parte del proveedor.

A continuación se expondrán, en forma muy
reducida, los estudios realizados para comparar la
relación "mayor precio mayor calidad".

INVESTIGACIÓN Nº 1

En 1954, Harold J. Leavitt (6) efectuó en la
Universidad de Chicago el primer estudio en este
sentido.

Los precios de los productos estudiados oscilaban entre
US$ 5 a US$ 10. La muestra de consumidores fue elegida al azar.
Se les presentó una lista de 15 productos y se les
pidió que eligieran 5 y que luego los ubicaran en alguna
de las siguientes categorías:  

Todas las marcas son similares.

Hay grandes diferencias entre marcas.

Hay diferencias variables entre marcas.

El análisis de los resultados demostró la
existencia de 4 estereotipos de producto. Los copos de cereales y
el jerez de uso culinario, para la mayoría, eran
categoría 1. Las hojas de afeitar y la cera de piso, para
la mayoría, eran categoría 2. Se eligieron estos 4
productos para el experimento.

Se armaron diferentes situaciones de elección de
productos y se les presentaron a los 60 consumidores de la
muestra. Cada situación ideada enfrentaba al consumidor
con 2 marcas no especificadas.

Por ejemplo:

"A" US$ 6,80 y Marca "B" US$ 7,20

"A" US$ 6,60 y Marca "B" US$ 7,40

"A" US$ 6,20 y Marca "B" US$ 7,80

"A" US$ 5,20 y Marca "B" US$ 8,80

Los potenciales consumidores debían realizar su
decisión de compra valiéndose del precio como
único elemento de juicio.

Después de haber elegido, se los interrogaba
sobre la satisfacción que les producía su
elección y se les pedía que calificaran los
productos considerando las diferencias de calidad que ellos
percibían.

Los resultados fueron:

Las 60 personas colocaron a los productos en la misma
categoría que las 30 personas preliminares.

Consideraron a la cera y a las hojas de afeitar como
productos con grandes diferencias de calidad entre
marcas.

El jerez y los copos fueron considerados como de poca
diferencia entre marcas.

Compraron:

57% la cera más cara.

30% la hoja de afeitar más cara.

24% los copos más caros.

20% el jerez más caro.

Los conflictos psicológicos se acentuaban al
actuar sobre las percepciones de los consumidores. En la cera el
38% dudaba, en las hojas el 20%, en los copos el 12% y en el
jerez el 10%.

El autor del experimento expresó: "Es posible
creer que hay una relación entre la tendencia a elegir
productos más caros considerándolos como de mayor
calidad".

Con la investigación de Leavitt se
comprobó, por primera vez, que no siempre la curva de
demanda es inversa a la del precio.

INVESTIGACIÓN Nº 2

Tull, Boring y Gonsior realizaron un estudio como el de
Leavitt, pero haciendo conocer al encuestado el precio del
producto que compraba habitualmente. A una muestra de 110
personas se les entregó una lista de 20
productos.

Los resultados revelaron que el shampoo para el cabello
y la cera para pisos eran los más diferentes y la sal de
mesa y las aspirinas los más similares.

La siguiente etapa se planteó con un cuestionario
en el cual se presentaban 4 clases de productos y 3 marcas
indicadas con letras.

Se solicitó a los encuestados que asumieran su
papel habitual al comprar, pero que consideraran que la marca que
habitualmente compraban no la podían conseguir. La
única información que se les dio fueron los
precios.

Los resultados fueron:

49% compraron el shampoo más caro.

46% compraron la cera más cara.

28% compraron la sal de mesa más cara.

26% compraron la aspirina más cara.

Los autores del experimento concluyeron que los
resultados ratificaban el estudio de Leavitt y que los
consumidores veían realmente al precio como indicador de
calidad.

INVESTIGACIÓN Nº 3

La Universidad de Nothingham, Gabor y Granger,
realizaron un nuevo estudio más detallado y con resultados
estadísticamente más exactos.

La muestra fue de 3.191 personas. El consumidor
debía indicar sus límites de precios: el superior
(arriba del cual no compraría por caro) y el inferior
(abajo del cual no compraría por desconfianza de la
calidad). La muestra se clasificó en niveles
socio-económicos pero sin un porcentaje de compra para
cada uno de ellos.

Los autores ratificaron la relación
precio/calidad, aunque esto variaba según el tipo de
artículo e incidían en la reputación del
fabricante, la marca y la estrategia de
comercialización.

INVESTIGACIÓN Nº 4

Douglas McConnell del Stanford Research Institute quiso
comprobar que a falta de otra información los consumidores
aceptan al precio como característica asociada a la
calidad, pero varían su imagen en función de otras
informaciones que posean.

Se presuponía que los consumidores
atribuían mayor calidad a las marcas de mayor precio,
aunque el producto de las otras marcas fuera
"idéntico".

En este caso se trató de una prueba
dinámica. Se eligieron 60 estudiantes universitarios (de
21 a 31 años) con ingresos familiares de US$ 25.000 a US$
1.500.000 al año. El experimento se llevó a cabo
durante 8 semanas, se midió 3 veces por semana (lunes,
miércoles y sábado) la elección de una marca
de cerveza.

En realidad se les ofrecía la misma cerveza con
distinta marca (inventada y no existente en el mercado) y
distinto precio.

Estaban obligados a consumir la cerveza en el momento
que quisieran, pero siempre antes del test siguiente.

Al concluir las 8 semanas (24 tests) se les
entregó un cuestionario para completar:  

Que calificaran las cervezas de 1 a 5 puntos.

Que eligieran, de una lista de adjetivos calificativos,
los 3 que más identificaban a cada producto.

A través de una matriz ponderada se analizaron
las encuestas y se llegaron a los siguientes
resultados:

La Nº 1 tuvo 133 puntos (la más
cara).

La Nº 2 tuvo 117 puntos (la de precio
intermedio).

La Nº 3 tuvo 109 puntos (la de precio más
bajo).

Una vez más, el precio era considerado como un
indicativo de la calidad de los productos.

INVESTIGACIÓN Nº 5.

Stafford y Enis deciden incorporar al estudio una
variable independiente distinta del precio. Esta variable era el
tipo de comercio minorista.

Partieron de las siguientes hipótesis:

Tomadas por separado, las variables precio y nombre del
comercio minorista influirían significativamente sobre la
calidad.

El efecto combinado de ambas variables también
influiría significativamente.

El producto testeado fue una alfombra para el hogar,
específicamente para el living. A los 178 encuestados se
les mostraron 4 muestras iguales de alfombras (trama, urdimbre,
hilado, textura, acabado y color idénticos) pero se las
identificó como provenientes, dos, de un negocio de gran
prestigio y dos de un negocio desconocido y por supuesto como
caras y baratas.

Se les pidió que calificaran a las muestras como
muy buenas con 5 puntos y como muy malas con 1 punto.

Los resultados fueron:

Las muestras de más alto precio tuvieron un
puntaje de 3,53 y las de más bajo precio 1,87
puntos.

Las provenientes de un negocio con prestigio tuvieron un
puntaje de 3,25 y las del negocio sin prestigio 3,15
puntos.

Con esto demostraron que el precio como sinónimo
de calidad está condicionado, en cierta medida, por otros
factores.

Conclusiones:

En definitiva los resultados de las 5 investigaciones
narradas coinciden en que el precio es considerado, muy a menudo,
por el consumidor como un indicador de la calidad del
producto.

Durante más de 170 años el precio ha sido
considerado como la variable determinante de la demanda. Pero
esto es sólo así en una estrategia de liderazgo de
costos.

Técnicamente el precio como opuesto a calidad ha
demostrado ser el medio más sencillo para las
investigaciones de mercado.

Es más fácil medir cuál será
la reacción del consumidor final si el precio sube un 5%
que si la calidad mejora un 5%. Inclusive no es nada fácil
medir una mejora de calidad en forma cuantitativa.

Para el consumidor EL PRECIO ES UN INDICATIVO DE
CALIDAD
, por las siguientes razones:

  • Es un índice fácil de usar.

  • A mayor esfuerzo para comprar un producto, mayor
    satisfacción.

  • El snobismo de poseer el producto más
    caro.

  • El temor a que "lo barato sale caro".

Luego de todo lo visto la clásica curva de
demanda como inversamente proporcional a la del precio de venta
se enfrenta con algunas complicaciones, fundamentalmente en
estrategias competitivas genéricas de
diferenciación de producto/servicio y/o
segmentación de mercado.

En marketing, hoy más que nunca, se tiene
conciencia de la importancia de los aportes de ciencias como la
psicología y la sociología para analizar las
percepciones de los consumidores, fundamentalmente "La
calidad".

Teniendo en cuenta lo expuesto, se puede afirmar, que
muchas veces los responsables de la comercialización de
una compañía reducen los precios a fin de aumentar
la venta de unidades y el resultado no es el esperado o no es
proporcional al sacrificio de rentabilidad realizado.

Esta política debe ser evaluada cuidadosamente,
principalmente en los productos que poseen alta valoración
de "calidad" por parte del consumidor final.

El riesgo está determinado por la
percepción, de que el menor precio está asociado a
una menor calidad.

Es común escuchar frases como "el producto ya no
es el de antes…" o "por este precio no podemos esperar
milagros…". A partir de esta actitud psicológica el
consumidor habituado a un producto de "calidad" tiende a
reemplazarlo por otra marca.

A su vez, los nuevos clientes, de perfil más bajo
(que basan sus compras en la variable "precio"), pronto
serán perdidos cuando la competencia, con una estrategia
de liderazgo de costos y casi seguramente con menor calidad,
también reduzca sus precios.

En definitiva se genera un efecto boomerang, totalmente
negativo para una empresa que elabore productos de
"calidad".

El día que podamos identificar todas las
imágenes que el consumidor elabora sobre un producto,
habremos llegado casi al ideal de marketing y, por lo tanto, la
calidad podrá ser apreciada y valorada en toda su
amplitud. El marketing moderno va por ese camino.

¡Cómo se fijan los
precios?

Fijar los precios es un problema cuando una
compañía debe determinarlos por primera vez. Esto
sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto,
cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de
distribución o área geográfica y cuando
entra a una licitación por un nuevo contrato de
trabajo.

La empresa debe decidir dónde situar su producto
en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el
punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima
del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:

Segmento

Ejemplo (Automóviles)

Supremo

Mercedes Benz

Lujo

Audi

Necesidades especiales

Volvo

Intermedio

Buick

Comodidad /
conveniencia

Escora

Yo también, pero más
barato

Hyundai

Sólo el precio

Yugo

Este esquema sugiere que los siete niveles de
colocación de productos no compiten entre sí, sino
que sólo compiten dentro de cada grupo. También
puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La
siguiente figura presenta nueve estrategias posibles de
precio-calidad.

Selección del objetivo de la
fijación del precio

La empresa primero debe decidir qué quiere
realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su
mercado objetivo y su posición en éste, entonces su
estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio,
será bastante sencilla.

Al mismo tiempo, la compañía podría
procurar objetivos adicionales. Cuanto más claros son los
objetivos de una empresa, más fácil es fijar el
precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en
objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participación en el mercado.

Una empresa puede procurar cualquiera de los seis
objetivos fundamentales a través de la fijación de
precios.

Supervivencia. Las empresas procuran la
supervivencia como el principal objetivo si están
saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por
cambios en los requerimientos del cliente. Las empresas
permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos.

Máxima utilidad actual. Muchas empresas
tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus
utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con
precios alternativos y seleccionan el precio que genera la
máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de
rentabilidad sobre la inversión.

Máxima ganancia actual. Algunas empresas
establecerán un precio para incrementar al máximo
las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo
requiere calcular la función de la demanda.

Máximo crecimiento de las ventas. Otras
empresas quieren aumentar al máximo las ventas unitarias.
Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado
menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es
sensible al precio. Esto se denomina fijación de
precios para la penetración en el mercado
.

Máximo descremado del mercado. Muchas
empresas favorecen el establecimiento de precios altos para
"descremar" el mercado. Du Pont es uno de los principales
practicantes de esta medida. Con cada innovación
(celofán, nylon y demás), estima el precio
más alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos
disponibles. La empresa establece un precio que hace que, para
ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo
material. Toda vez que las ventas disminuyen Du Pont reduce el
precio para descender al siguiente estrato de consumidores
sensibles al precio. De esta manera, Du Pont obtiene una cantidad
máxima de ganancias de los diversos segmentos del
mercado.

Liderazgo en la calidad del producto. Una empresa
podría desear ser el líder de calidad del producto
en el mercado. Maytag, uno de los principales ejemplos, fabrica
lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de 100
dólares más que las lavadoras de los
competidores.

Otros objetivos de la fijación de precios.
Las organizaciones no lucrativas y públicas pueden adoptar
muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una
universidad busca una recuperación parcial del
costo
, al saber que debe depender de donaciones privadas y
subsidios públicos para cubrir los costos restantes. Un
hospital no lucrativo puede buscar la recuperación
total del costo
en su fijación de precios. Una
compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio
de sus producciones para vender el máximo de localidades
del teatro. Un organismo de servicio social puede fijar un
precio social orientado hacia las diversas situaciones
de ingreso de los diversos clientes.

Determinación de la demanda.

Cada precio que la empresa pueda cargar llevará a
un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá
un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La
relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda
común (ver figura siguiente). El programa de demanda
denota el número de unidades que el mercado
comprará en un periodo determinado a precios alternativos
que podría cargar durante ese periodo. En el caso normal,
la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir,
cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y
viceversa).

Factores que afectan la sensibilidad
del precio

La curva de la demanda demuestra el índice de
compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones
de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al
precio. El primer paso importante es comprender los factores que
afectan la sensibilidad de los compradores al precio:

  • 1. Efecto del valor único: los
    compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
    es más original.

  • 2. Efecto de conciencia de los
    sustitutos:
    los compradores son menos sensibles al
    precio cuando están menos conscientes de los
    sustitutos.

  • 3. Efecto de la comparación
    difícil:
    los compradores son menos sensibles al
    precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de
    los sustitutos.

  • 4. Efecto del gasto total: los
    compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el
    gasto de su ingreso.

  • 5. Efecto de la utilidad final: los
    compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el
    gasto del costo total del producto terminado.

  • 6. Efecto del costo compartido: los
    compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte
    absorbe un porcentaje del costo.

  • 7. Efecto de la inversión
    hundida:
    los compradores son menos sensibles al precio
    cuando se utiliza el producto con activos adquiridos
    previamente.

  • 8. Efecto del precio-calidad: los
    compradores son menos sensibles al precio cuando se supone
    que el producto debe tener más calidad, prestigio o
    exclusividad.

  • 9. Efecto del inventario: los
    compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
    almacenar el producto.

El precio desde el punto de
vista

de la
competencia

Lectura y
análisis

Cómo evitar que su producto
se convierta en un commodity?

La diferenciación no es eterna. Tarde o
temprano, la imitación del producto por parte de la
competencia deriva en un proceso de commoditización.
¿Cómo detenerlo a tiempo?

La historia seguramente sonará familiar para
muchos empresarios y ejecutivos. La empresa vendía un
producto único y diferenciado. Los consumidores estaban
dispuestos a pagar un plus por el bien premium.

Partes: 1, 2, 3, 4, 5
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