Publicidad + Famosos= $$$ (página 3)

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Bueno, creo que hasta hace un tiempo esto
no era algo natural, cuando comenzaron a aparecer los famosos me
comenzó a llamar la atención realmente. Hoy en
día me parece mucho más natural, en la
mayoría de las publicidades aparecen famosos. El otro
día estaba mirando y con mucha frecuencia aparecen famosos
en las publicidad, pero cada vez es mayor la cantidad de famosos
que aparecen en cada una de ellas, yo creo que logra un efecto
importante de captar la atención, porque no es lo mismo
que una publicidad la haga cualquiera a que la haga un famoso, la
gente lo mira distinto. También tiene un efecto de
difusión mas masivo, por ejemplo a mi me ha pasado
"¿Che viste la publicidad de Frávega?
¿Cuál? La que hacen Darín y Susana"
ahí tiene también un efecto de retención en
la memoria.

¿Un famoso puede tener influencia
a la hora de comprar un producto?

Si, yo calculo que si. Porque hoy en
día en la Argentina hay un problema con el "pertenecer" a
ese ambiente. La persona idealiza al famoso, si tiene un nombre,
si tiene fama, la clase social, si tiene eso es porque algo bueno
debe tener. La persona se identifica con el famoso y quiere ser
como él, entonces al menos si no logra ser como el quiere
tener aunque sea algo de esa persona. El famoso se la tiene que
creer también, por ejemplo si publicita Fravega y va a
comprar a Garbarino, no le vamos a creer, por eso tiene que ser
coherente y creerse lo que está vendiendo.

Lo bueno del producto es que lo tenga el
famoso que yo idealizo, si a ese famoso el producto no le
importa, yo no se si a mi me va a importar o voy a querer
tenerlo.

¿El famoso se convierte en un
modelo o referente para el consumidor?

Si, por un lado si, pero por el otro lado creo que tiene
que ver más con las características del
público al que se dirige. Por ejemplo si Palito Ortega
publicita algo es más probable que sea para las mujeres
mayores que para chicos como ustedes.

Claro, tiene que ver con el targets también
¿no?

Claro, porque todo tiene que ver con la
identificación y la idealización, dudo que ustedes
se identifiquen con Palito Ortega, puede ser, pero es mas
difícil, pero seguramente sus padres si y sea un modelo a
seguir. Tiene que ver con el público al que va dirigido,
siempre va a llamar más la atención que sea un
famoso quien promocione algo a que sea un actor no conocido. Por
ejemplo, Tévez, que hace la publicidad de Sprite,
está dirigida a un público joven, que en definitiva
son los mayores consumidores que hay hoy en
día.

¿Vos pensás que hay un
determinado target a donde se dirigen la mayor cantidad de
publicidades?

Yo creo que los jóvenes, en este
momento, son los mayores consumistas, son los que consumen para
pertenecer. Todo el pertenecer tiene que ver con el tener, si
tengo un auto, la mejor camiseta pertenezco. Y mucho mejor si la
publicitan famosos. Bueno Jesica, ¿hay alguna
publicidad con algún famoso que te halla llamado la
atención?

Sí, como les decía hace un
rato me llamó la atención la publicidad de Susana
Giménez y Darín, porque me pareció
rarísimo ver a dos estrellas en un momento tan importante
de sus carreras en una publicidad. Me pareció fuerte por
esto, ver a los dos en una misma publicidad.

¿Y vos personalmente
comprarías en Fravega por verlos a ellos
promocionarlo?

No, pero porque tengo claro como es este
tema, se que pasa por otro lado. No dejo que me seduzcan los
personajes, compro donde veo que tienen buenos productos y
listo.

Claro, ¿a vos te paso alguna vez
de ver a un famoso en la televisión y comprar el producto
de la publicidad por ese hecho?

Si me ha pasado con Giordano, cuando
promocionaba Bellísima (la planchita) y uno piensa en
Giordano, en "moviendo las cabezas" y la compre por que
parecía algo seguro.

Y sí, a todos nos puede
pasar…

Si, el inconciente muchas veces
falla.

¿En las publicidades donde
aparecen famosos pero que son conocidos por sus profesiones, como
por ejemplo el doctor Colmillot, o Daniel Malnatti y
Débora Pérez Volpin que son periodistas, ¿a
vos te parece que por tener conocimientos pueden llegar a ser
vistos como figuras confiables?

Si, yo creo que los ven como a una figura
de autoridad, eso causa que le den importancia. Si un medico te
publicita Actimel es mas probable que uno lo compre, porque lo ve
como una base segura. Si un médico autorizado y con
trayectoria te lo dice, uno lo compra porque tiene un
conocimiento que yo no tengo.

A la persona le importa mas la especialidad
también de acuerdo al target, por ejemplo, a un chico no
le va a importar si es médico o no, en cambio a una
mamá, ama de casa, si le va a importar y va a comprar mas
al medico que al famoso.

¿Estás de acuerdo con que un consumidor
puede llegar a pagar más por un producto por el simple
hecho de que es publicitado por un famoso?

Si, puede ser. Totalmente con las marcas lo ves, hay
marcas que ves una remera a 200 pesos, y en otro lado ves la
misma a 50 pesos, pero como la primera la publicitó
Pampita, entonces uno paga más por la marca nada
más. A todas nos ha pasado, porque uno cree que si es
conocido el que promociona el producto, entonces va a ser bueno.
Está todo en el inconsciente.

Entrevista a Sebastián Mosqueda- publicista-
gerente comercial de ventas

Trayectoria:

Desde los 16 años trabaja en el ambiente de la
publicidad, empezó como cadete en una agencia de
publicidad. A los 20 años se dedicó a la parte de
ventas en la comercialización de publicidad. Vendía
a radios y canales del interior. Unos años después
trabajo en la radio "Milenium", dos años, con ventas.
Luego empezó a trabajar para vía pública en
una empresa llamada "Vilbo" aproximadamente dos años. Y
hace 12 años, trabaja para Dobila Vía Publica como
gerente comercial de ventas.

¿Crees que influye la publicidad en el consumo
de la sociedad? ¿Cuánto y como?

Si, sin dudas influye en la sociedad. Y yo diría
que cada vez mas y mas directamente. De hecho, últimamente
que estoy en vía publica, no hay estudios de resultados
bien concretos en cuanto a una devolución. Por ejemplo en
televisión hay campañas respecto al consumo y podes
evaluar las ventas de cómo se disparan a través de
esa campaña. Si vos vendías 10 cajas de X producto
sabes que después de una semana de publicidad podes
evaluar si vendiste 14 cajas u 8, es decir que lo podes medir.
Pero en vía publica no, pero hace 3 años la empresa
Unilever (la segunda empresa mas importante en Argentina y
también importante en vía publica), nos
contó que a veces llega a aumentar el 25% de ventas por
campañas en vía publica, cable, radio, grafica:
color y blanco y negro. Pero mas allá de la
percepción que uno tiene de este lado del mercado, los
números te cantan que si, evidentemente la publicidad
incide en el habito de compras, en los consumos en todo
eso.

¿Qué pensas de la publicidad con
famosos?

Yo creo que también sirve, por eso las marcas se
"casan" o se unen a distintas figuras que tienen que ver con las
cosas que esa figura muestra a la gente, como con lo que tiene
que ver o responde. Por ejemplo, lideres de opinión, o se
hacen estudios de mercado o de imagen antes de elegir una
persona, porque eligen a Maria Laura Santillán o a Carla
Peterson, porque están vistos como una persona que marca
tendecía, en cuanto a valores. Por ejemplo Fabián
Gianola, te da tipo familiero, "bonachón". Los shampoo`s
casi todos están casados con alguna figura, después
se fueron subiendo los yogures y cada uno va buscando su perfil
de personaje que represente los valores

¿Pero pensás que le ayuda más a
la marca o al famoso?

Yo creo que le ayuda más a la marca. Los famosos
en general después reniegan bastante, es como un karma,
porque básicamente lo hacen por plata, no es
desafió de ningún tipo, o actoral o humano,
entonces tiene que ver con lo económico y esta muy bien
pero Pablo Echarri por ejemplo hizo hace muchos años una
campaña de Vd. & Shoulders y hacia así (gesto
con la mano sacudiendo sobre el hombro) y todo el mundo lo
gastaba con eso, y el tipo después no hizo ninguna
campaña mas.

Monografias.com

¿También depende de la persona por si
quiere ser marcado por eso o no?

Claro, es que yo creo que en el momento no se dan cuenta
que van a quedar pegados a determinadas cosas. También
depende cuan famoso sea o cuanta plata haya en el medio, porque
de repente al famoso puede no importarle o no lo va a afectar en
la carrera; Facundo Arana hace poco hizo una campaña de
Hinds o Ponds y las mujeres lo veían como una especie de
"semi Dios" y lo que el digiera iba a estar bien y en ese caso no
fue tan así. A Fabián Pianola lo van a gastar toda
su vida con el jabón en polvo y a Daddy Brieva le va a
pasar lo mismo. También depende la circunstancia, el
producto, un montón de cosas.

Claro, ¿el producto también tiene que
ver no?

Si, tiene que ver, si porque a veces tal vez vayas a
elegir una marca que no tiene que ver con vos o no lo
evalúas si la marca tiene o no que ver con vos. Entonces
lo haces básicamente por la plata, y eso es lo que te
arrastra a llevar la mochila o no. Si vos en el momento lo haces
porque este convencido de que es una buena marca o te guste
representarla, más allá de la plata ese problema no
se debería volver nunca en contra, pero cuando lo haces
solo por la guiíta es más bravo.

Entonces, crees que ayuda al famoso ¿y si es
una persona no tan conocida quizás un personaje secundario
de novela si lo ayudaría?

Si no es tan famoso si, porque en general lo que busca
el "no tan famoso" es aire, es pantalla y cuando no sos tan
famoso haces todo para ser conocido; cuando sos muy famoso
decís que necesidad tenés si trabajas, tenés
papeles estelares, etc. Por ejemplo Natalia Oreiro que hace la
publicidad de Garbarino con el Pelado de CQC, quizás a
ella no le hace falta promocionarse, pero si le sirve un poco
más al Guillermo López o incluso a la
marca.

¿Crees que puede cambiar una publicidad la
opinión de la gente?

Eh, (piensa)… la opinión, si. De hecho las
campañas publicitarias para los políticos son eso.
Que hacen, que vos tenés una imagen determinada de un
personaje, cambies o que te lo vendan de otra manera. Si que
influye y te hace cambiar la cabeza. Puede que te guste un
chocolate pero que quieras comer otro porque una chica linda en
la publicidad lo como.

¿Y con respecto a las publicidades en las que
aparecen famosos periodistas o médicos, el hecho de que
aparezca alguien con autoridad y conocimiento le da más
credibilidad al producto?

En realidad es la manera de armar la contra ofensiva,
como en el caso de Actimel, ante un ataque. Lo que paso con
actimel es que no se sabe de donde salio esa información,
si es de la competencia armando un rumor, lo mismo pasa con las
gaseosas o con las latas que dicen que tiene caca de rata, viste,
esos rumores que nunca sabes si son ciertos o generados para
perjudicar a la contra. Pero en el caso de Actimel me parece que
estaba bien armado porque se le da un rigor más
periodístico, mas allá de que en tu casa supieras
que al Malnatti le estaban pagando para hacer esa publicidad, le
da como otro formato, pero fue una gran jugada por parte de
Actimel que además de desmentir el rumor de
acostumbramiento, reivindica que es bueno.

Bueno, pero también ¿tiene que ver que
tan acostumbrada esta la sociedad a que le "vendan"
no?

Si, bueno, últimamente es mas común que
cualquier famoso te venda algo, un electrodoméstico, o lo
que sea. Ahora por ejemplo, hay una nueva campaña de
Speddy con Germàn Paoloski, Verónica Losa y varios
famosos más, que lo que hicieron ahí fue un estudio
de imagen para ver lo que les da bien y una mezcla de
líderes de opinión, gente que es representativa de
la marca digamos. Y también gente que tenga pantalla, o
aire sin dudas.

Lic. Rodrigo Hobert

Monografias.com

Nació en la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires en 1976. Sociólogo (UBA) egresado en el
año 2002. Miembro del Centro de Estudios en Cultura y
Política (CECyP) de la Fundación del Sur y del
Centro de Investigaciones en Comunidad Local y
Participación (CICLOP) de la Facultad de Ciencias
Económicas (UBA). Miembro del Comité Editorial de
la Revista Apuntes de Investigación. Co Director Editorial
de la publicación electrónica Isociologia
(FCS-UBA), Secretario Editorial de la Revista Análisis
Organizacional (FCE-UBA) y Asistente Editorial del Arctic &
Antarctic Journal.Docente en la Facultad de Ciencias Sociales
(UBA) en las cátedras: Sociología General (Titular
Lic. Lucas Rubinich) desde el año 1999 y
Metodología de la Investigación en Ciencias
Sociales (Titular Lic. Alejandro Giusti) desde el año
2003. Desde el año 2008 es Profesor Adjunto Interino en la
materia Sociología de las Organizaciones (Titular Dr.
Enrique Del Acebo Ibáñez) de la Facultad de
Ciencias Económicas (UBA). Fue docente en la Facultad de
Derecho, Ciencias Políticas y Sociales (Universidad de
Morón) en la cátedra Elementos de Sociología
(Titular Lic. Ernesto Zambrini) 2002 – 2004; y en el Ciclo
Básico Común de la Universidad de Buenos Aires en
la asignatura Sociología (Titular Dr. Marcelo Raffin)
desde el año 2004 hasta el año 2007.

Entrevista al Rodrigo Hobert-
SOCIÓLOGO

¿Qué te parece el hecho de
que un famoso aparezca en una publicidad?

Como persona, me perece que es una buena
idea, porque mucha gente se identifica con personas famosas,
famosos que construyen determinada credibilidad a lo largo de su
carrera, y les transimiten esa credibilidad al producto, Mucha
gente consume productos para tratar de reivindicar su
posición socioeconómica, entonces también es
una forma de acercarse a los famosos, consumir lo que consumen
los famosos. Así entonces, para el producto es muy
positivo dependiendo de la imagen que tenga la persona famosa. Y
también depende al target al cual el producto va dirigido,
por ejemplo, un publicista no va a poner a algún
mediático de la tv actual para que promocione un libro, en
todo caso tendría que poner a alguien al cual la gente
pueda identificar con la lectura.

¿Pensás que un famoso
puede llegar a tener influencia sobre una persona común?
¿Por qué?

Sí, el hecho de que un famoso haga
una publicidad en la que resalta las cualidades de un producto y
lo recomienda, hace que los consumidores se vean atraídos
a comprar para estar más cerca del famoso.

¿Hay alguna publicidad
protagonizada por alguna estrella que te haya impactado o llamado
la atención?

No, personalmente no me pasó, pero
es porque yo me peleo mucho con las campañas publicitarias
porque manejan mucho los estereotipos. Puede haber publicidades
que me gusten por el producto que muestran, como las
campañas publicitarias de autos, pero como yo no tengo
accesibilidad a eso, no me interesan.

Como sabrás también
existen las publicidades en las que parecen famosos, pero que no
son conocidos por hacer algo artístico o deportivo, sino
que son reconocidos por ser periodistas, médicos, etc. En
este caso, ¿Qué famoso puede llegar a tener
más influencia sobre el público? ¿Un
artista, un deportista o un médico o
periodista?

Depende del producto y al target al que
está dirigido, quizá en casos de productos como
medicamentos sea más creíble alguna figura que
inspire seriedad y credibilidad, como un periodista, pero en otro
producto, como pueden ser zapatillas, quizá sea preferible
algún deportista. Depende de la imagen y el rol que tenga
ese famoso en la sociedad.

Y con respecto a las publicidades en las que aparecen
famosos periodistas o médicos (como la publicidad de
Actimel en la que aparece Daniel Malnatti, o la de Lifebuoy en la
que aparece Débora Pérez Volpin, o la de
Adrián Cormillot con Vidacol), el hecho de que aparezca
alguien con autoridad y conocimiento le da más
credibilidad al producto?

Depende del reconocimiento y la credibilidad que tenga
ese experto. En el caso de Débora Pérez Volpin, por
ejemplo, que promociona el jabón antibacterial Lifebuoy,
al estar en Canal 13, que últimamente es criticado por
algunos sectores de la sociedad, quizá ese sector no
quiera a esta periodista por el simple hecho de pertenecer a
Canal 13. En el caso de Malnatti también puede ser, todo
depende de la trayectoria del experto y de qué manera lo
mire la gente. Por ejemplo, en el caso de Pancho Ibañez,
es un hombre que es visto por la sociedad con una trayectoria
impecable y como a un tipo objetivo, entonces al tener esa
imagen, la gente lo puede ver como a alguien de confianza. Es
importante que el público se sienta identificado con el
famoso.

¿Y la gente en que pensás que se puede
llegar a interesar más? ¿En que sea un
médico o periodista que sepa del tema porque
estudió, o en que sea famoso?

Depende del producto, en el caso de Lifebuoy, que es un
producto que recién llega al mercado, necesita un anclaje,
necesita tener el conocimiento de la gente, entonces con
Débora Pérez Volpin, que tiene una trayectoria como
periodista, se garantizan que el producto va a ser recordado al
ser patrocinado por una figura objetiva. Además, la figura
femenina de ella en la campaña y, sobre todo, de madre,
atrae a las madres para que compren el producto. La
elección del famoso depende a qué target va
dirigido.

¿Estás de acuerdo con que un consumidor
puede llegar a pagar más por un producto que es
patrocinado por algún famoso?

Si, el famoso que aparece en la publicidad puede llegar
a repercutir en el precio final de dicho producto. Pero el
producto tiene que funcionar, y el famoso que lo publicita
también. Lo que paga el consumidor es la
identificación con el producto, el famoso le da su "aura"
al producto, le transfiere sus valores, su reconocimiento. Pero
esto es un laburo muy fuerte que se tiene que hacer para llegar a
este resultado, no es un resultado inmediato. A veces, un
producto o una publicidad no funcionan, entonces se cambian cosas
para ver si por fin se atrae a la gente.

Conclusión
Final

La hipótesis que nosotros planteamos, es que la
publicidad de por si, es una manera de vender un producto, marca
o servicio, una fuerte forma de persuasión que tiene un
objetivo económico. Entonces las agencias realizan las
publicidades con este único fin comercial. Pero si a la
publicidad tradicional le sumamos la estrategia que tienen las
empresas de incorporar un famoso o conocido, los resultados
pueden llegar a ser mucho mejores
económicamente.

Esto lo podemos observar en la calle o hasta cuando
hablamos con una persona, podemos ver cómo un producto es
reconocido y recordado por la gente porque lo recomendó
por la tele alguna celebridad importante. Porque eso es lo se que
quiere lograr con el famoso, imponer una marca, la venta de un
producto. Y que mejor, entonces, que poner a un ser reconocido y
admirado por la sociedad, para realizar tan difícil
misión: lograr que una marca nos quede grabada en la
mente. Además, al ser un famoso quien nos "vende"
relacionamos que hasta puede ser mejor porque lo él lo
usa, entonces uno piensa: "si él lo usa y lo recomienda,
él que es tan confiable, quiere decir que el producto es
bueno".

En definitiva, las empresas utilizan a los famosos como
un recurso sumamente poderoso y eficaz, el cual le lleva
también un dinero extra, pero que se sabe que a corto
plazo ese dinero invertido se puede multiplicar en jugosas
ganancias. Y también, les sirve a las personas famosas
para promocionarse, para resaltar, para saber que todavía
están o simplemente por dinero. Es una jugada que
beneficia a ambas partes, aunque siempre algo puede salir mal, se
sabe que hoy en día, y mucho mas en el ambiente
televisivo, se puede hablar tanto de lo bueno como de lo
malo.

El famoso, provoca en la mente del consumidor ese "que
se yo": su influencia puede ser el anclaje que una
compañía necesita para lanzar su producto a la
gloria. Entonces, a través de la transferencia de valores,
podemos decir que el famoso transmite al producto su fama, su
popularidad, su credibilidad, todos los aspectos positivos que el
producto necesita para ser visto como a un producto de
confianza.

Para terminar, y hablando un poco de la conducta de las
personas que se ven influenciadas a comprar por el simple hecho
de que la celebridad patrocina un producto, lo que pudimos
averiguar con este trabajo es que una persona, lo que siente por
el famoso que tanto le atrae, es identificación, es
admiración, que inconscientemente afecta en el individuo a
la hora de tomar la decisión sobre si comprar o no.
Entonces, el poder de persuasión del famoso es sumamente
enorme en la gente, así que no debe ser subestimada su
presencia en una campaña publicitaria.

Todo es producto de la sociedad en la que vivimos, como
la vivimos y muchas veces, como esta sociedad nos impone ciertas
cosas que tenemos que hacer para pertenecer, y a veces, comprar
un producto promocionado por un famoso puede ser la vía
hacia ese "pertenecer" que tanto uno busca.

Así, es como los publicistas usan "ese haz que
tienen bajo la manga", que son las estrellas: grandes
deportistas, talentosos artistas o periodistas creíbles,
que se pueden usar como un gran recurso cuando no hay buenas
ideas.