Publicidad y propaganda: La caída del muro

Prólogo

El conjunto de notas, ensayos, declaraciones, apuntes y
exposiciones de cátedra al que podemos llamar
"teoría tradicional" ha venido sosteniendo una diferencia
bastante rígida entre los conceptos de propaganda y
publicidad. Una diferencia que se basa en la finalidad, en el
objetivo último de uno y otro tipo de
comunicación.

Se afirma, que publicidad es la comunicación "de
un mensaje destinado a influir la .conducta de los compradores de
productos y/o servicios, divulgada por un medio pago y emitida
confines comerciales…"[1]

Por propaganda, en cambio, se entiende al "intento
sistemático de parte de uno o varios individuos, de
controlar las actitudes -y consiguientemente las acciones– de
grupos de individuos mediante la
sugestión"[2]

La evolución de la sociedad, de las
comunicaciones en general y de estos dos tipos de
comunicación en particular, obliga a sacudir las ramas del
árbol de los conocimientos y a remover las
telarañas de la aceptación dogmática de
estos conceptos.

Nada más antiguo que los dogmas; nada más
idealista. La realidad se encarga de cuestionarlos, de ponerlos
en duda, de restarles vigencia y, finalmente, de dejarlos de
lado.

Los conceptos, en cambio, sirven para
ordenar la realidad.

Constituyen representaciones y modelos provisorios,
destinados a describirla, ordenarla intelectualmente –esto
es, a comprenderla- y, en síntesis, a expresarla para
poder comprenderla, integrarse a ella y transformarla. Un
concepto dice la realidad, la expresa, constituye un puente que
une observación, comprensión y, posiblemente,
acción. Y como la realidad cambia, los conceptos
necesariamente deben cambiar para no ser referencias de lo que no
es. En síntesis: los conceptos son "el traje" de la
realidad, y por lo tanto deben confeccionarse a su medida, como
decía Arturo Jauretche, y no al revés.

Les cabe, por lo tanto, a quienes están
vinculados a cada uno de los temas, un replanteo abierto de los
conceptos que definen sus respectivos campos de
acción.

Sólo así será posible
elaborar una teoría que se ajuste a la realidad
nueva.

Sólo así se la podrá comprender
-esto es, entender y abarcar-, a fin de incidir en ella
exitosamente.

Tal es el propósito del presente trabajo, surgido
de las reflexiones que nutren la preparación de las
clases, de la discusión con los alumnos y del intercambio
de opiniones y experiencias con colegas publicitarios; pero,
más que nada, de la práctica misma de una
profesión contradictoria y fascinante en la que, cuando se
cree que está todo listo, se termina descubriendo -casi
invariablemente- que hay otro camino posible y otro y otro,
porque la mejor idea es la que nos está esperando a la
vuelta de la esquina que viene. Siempre.

Introducción

La caída del muro expresada en el título
no es del todo ajena al hecho histórico al que hace
referencia.

Aunque a esta altura puede resultar obvio mencionarlo,
el achicamiento del mundo debido a las comunicaciones, hace que
cada hecho social, cada técnica generalizada y cada
modalidad expresiva sean recogidas, repetidas y ampliadas en esta
"aldea global" hasta el infinito o hasta el agotamiento, merced
al potencial del capitalismo que no ceja en su afán de
convertir al mundo en "un inmenso arsenal de
mercancías".

Los hechos se encadenan unos con otros; se van
imbricado, traban redes cuya comprensión requeriría
un análisis demasiado minucioso para su comprensión
cabal, habida cuenta del escaso tiempo disponible. Porque, en
virtud de un principio de la física, el achicamiento del
espacio implica también una reducción del
tiempo.

En este marco cabe una lectura simbólica de los
acontecimientos sociales que trasciende su significación
esencial, otorgándole, por ejemplo, a la Guerra del Golfo
el valor de un espectáculo televisivo (o del de un
gigantesco video-game). Y la caída del muro de
Berlín puede ser vista como una metáfora del avance
del pragmatismo capitalista (con su flexibilidad, su agilidad y
su sentido inmediatista de la realidad), sobre el dogmatismo y la
rigidez del modelo soviético. O no.

Esto es lo que marca la realidad, a pesar
de los teóricos.

Pero, por encima de todo, tales fenómenos -y las
lecturas que admiten- deben ponernos en guardia. Porque si nos
cerramos a la comodidad de los conceptos "tradicionales", si no
modificamos nuestros sistemas de modelización de la
realidad, las posibilidades de incidir en ella y de transformarla
a nuestro favor, serán cada vez menores.

De allí que para los publicitarios -y, en
general, para todos los profesionales de la comunicación-
sea más que necesaria la construcción de marcos
conceptuales surgidos de la realidad.

A partir de estas premisas, este trabajo se
desarrollará incursionando por tres parámetros de
análisis, a saber:

• a) Social;

• b) Comunicacional;
  y

• c) Fáctico-técnico.