La relación imagen – calidad y dimensiones de calidad en los servicios hoteleros

Resumen

Este artículo expone de forma muy
sintética los resultados de una Tesis de maestría
dirigida a la determinación de la imagen pública de
un hotel de la ciudad de Camaguey, Cuba.

Investiga la estrecha relación que existe entre
la imagen de una organización y la calidad, tomando como
base los estudios de la escuela nórdica y norteamericana
sobre la calidad de los servicios, identificándose algunas
dimensiones de calidad e indicadores fundamentales para el
estudio de la imagen pública de una instalación
hotelera, y se muestra el instrumental elaborado, que pudiera ser
de utilidad para otras organizaciones que decidan adentrarse en
el estudio de tan importante problemática.

Los resultados obtenidos posibilitaron establecer la
imagen que tienen los públicos externos sobre el hotel y
su relación con la imagen que la instalación
desearía que se tuviera de ellos, lo que posibilitó
el establecimiento de un sistema de acciones dirigido a su
perfeccionamiento.

Palabras claves: Comunicación corporativa,
comunicación organizacional, estrategia de
comunicación, Identidad, Imagen, Imagen corporativa,
Imagen Pública, calidad, dimensiones de calidad, actitud,
turismo, hotel.

ABSTRACT

This article exposes in very synthetic form the results
of a Master Thesis directed to the determination of the public
image of the Camaguey's city hotel, Cuba.

It investigates the narrow relation that exists between
the image of an organization and the quality, taking as a base
the studies of the northern (Nordic) and North American school on
the quality of the services, there being identified some
dimensions of quality and basic indicators for the study of the
public image of a hotel installation and here you can find the
elaborated set of instruments, which could be of usefulness
(utility) for other organizations that decide to enter to the
study of so important problematic.

The obtained results made possible to establish the
image that the public have on the hotel and its relation with the
image that the installation would wish have of them, what made
possible the establishment of a system of actions (shares)
directed to its development.

Key words: corporate Communication, organizational
communication, strategy of communication, Identity, Image,
corporate Image, Public Image, quality, dimensions of quality,
attitude, tourism, and hotel.

Los puntos de partida
comunes de la Estrategia de Comunicación

Cualquier instalación hotelera, por el
sólo hecho de existir y aunque no tenga intención
específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su
entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no). Los
receptores de esa comunicación conforman un determinado
registro subconsciente acerca de la organización que la
emite. La resultante global es la que genera un determinado
estado de opinión o imagen pública. La imagen
pública es parte de los llamados "puntos de partida
comunes" (PPC) que funcionan, como base para llevar a cabo
cualquier clase de comunicación prevista por una
organización" (VAN RIEL, 1997). Estos son:

La estrategia de la organización:
"Las estrategias son programas generales de acción que
llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para
poner en práctica una misión básica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de
tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada". (KOONTZ,
1991)

• 1. La identidad de la
  organización que es: "…la percepción que
  tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una
  persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es
  algo único. La identidad incluye el historial de la
  organización, sus creencias y su filosofía, el
  tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la
  gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes,
  sus valores éticos y culturales y sus estrategias…."
  (IND , 1992)

• 2. La imagen que es "…el resultado de
  todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y
  sentimientos que poseen las personas sobre una empresa".
  (GONZÁLEZ , 1990) y "…surge de los contactos
  personales tales como ventas, servicios, correspondencia,
  contactos por teléfonos, etc., y también a
  través de los medios de comunicación verbal, de
  la publicidad e información…" (GONZÁLEZ ,
  1990) Podemos entonces definirla como un conjunto de
  representaciones mentales (cognitivas y afectivas) que surgen
  en el público ante la evocación de una
  organización, originadas como resultado de las
  informaciones que reciben y las respuestas que
  generan.

A su vez la Imagen de la organización o Imagen
Corporativa posee tres dimensiones: (GONZÁLEZ ,
1990).

Autoimagen: es la imagen interna de la empresa,
construida a partir de la percepción que esta tiene de si
misma. Es decir, es como la empresa se ve a sí misma, como
se percibe a partir de sus valores, evolución, proyecto
empresarial, políticas, fortalezas y debilidades, niveles
de satisfacción, orientaciones estratégicas,
posicionamiento, etc.