Relación marketing-gestión de ventas en empresas de servicios (página 2)

El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez
más importante en la sociedad moderna. El número y
extensión en sus operaciones, su acción de
satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de
trabajo, la creación de nuevas fuentes de
producción y comercialización las comunicaciones
rápidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.

Kotler (1998), define el mercado como el "conjunto de
consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo que
podrán estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor".

Para Pérez (2003), "El Mercado es el conjunto de
compradores actuales y potenciales de un producto. La
función de los encargados del Marketing de una empresa es
romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente
de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus
necesidades".

Claudia y César. (s/a). Plantean que "Un mercado
se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo".

La autora teniendo en cuenta los criterios anteriores,
considera que el mercado es el conjunto de compradores o
consumidores de un producto, bien o servicio.

Muchos autores definen el marketing o
mercadotecnia con diferentes criterios.

Según Stanton (1969), "El marketing es un sistema
total de actividades empresariales encaminadas a planificar,
fijar precios, promover, distribuir, productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o
potenciales."

Plantea Kotler (1989), "La mercadotecnia es una
actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y los deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio."

más adelante Koltler (1992) define "El concepto
de marketing no es una definición sobre lo que es y hace
el marketing. Se trata de una forma de pensar, una
filosofía de dirección, sobre cómo debe
entenderse la relación de intercambio de los
productos/servicios de una organización con el mercado. La
forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por
orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al
concepto actual de marketing, en el que se contemplan no
sólo las necesidades del individuo sino también,
las de la sociedad en general".

Según plantea Allet (2001), "El nuevo paradigma
al nivel del marketing se ha concentrado principalmente en el
cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. El
marketing define su función a partir de los clientes y
trata de establecer una relación sólida y continua
con ellos, desarrollando para ello acciones que van más
allá de los intercambios tradicionales para convertirse en
una parte integral de la empresa".

Gómez (2001) plantea que, "La mercadotecnia es la
manera de dirigir exitosamente una organización, ya que su
objetivo no es vender el producto como algunos piensan, sino
liderar la producción y los servicios".

Para Thompson (2006), "El concepto de marketing consiste
en adoptar una filosofía de dirección que tenga una
orientación hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes
como una forma de obtener beneficios a largo plazo".

Teniendo en cuenta los criterios anteriores la autora
considera que la mercadotecnia es el mecanismo que creo el hombre
para satisfacer sus necesidades y deseos.

Por otra parte, se conoce como una de las herramientas
importantes del marketing, la conocida mezcla del marketing o
marketing mix. Este término fue introducido por Borden en
1964 y popularizado, posteriormente, por Jerome McCArthy , quien
es conocido por ser quien propuso y estableció las
llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960
aproximadamente.

Basandose en lo anterior, Pérez (2003), plantea
que "el Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix se enfoca en
cuatro grandes políticas (las 4 p"s): 

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

Para Santesmases (1991), "El producto es cualquier bien,
servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El
concepto de producto debe concentrarse, por tanto, en los
beneficios que reporta y no en las características
físicas del mismo".

El producto según Kotler, Bowen y Makens (1997),
"es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para la
atención, la adquisición, el uso o el consumo que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones o
ideas".

Megret (2006), plantea "El precio puede ser definido
como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para
conseguir una determinada cantidad de bienes o
servicios".

Alave (2008), define la publicidad como" Cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido".

Alave (2008), define la promoción de ventas como
"incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio".

Taveras (2008), "La promoción es el elemento de
la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y
recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario".

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para
la comercialización de productos. Sin embargo con el
desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente
por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.

Según Cuervo (2008) En el marketing de servicios,
al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

• Personal

• La evidencia

• Procesos

La gestión
de ventas como herramienta de la mercadotecnia

En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una especial
importancia, convirtiéndose en una función esencial
de primer orden en las empresas, muy particularmente en las
empresas con orientación al cliente, al servicio. En la
conformación y desarrollo de las empresas, los
conocimientos de ventas y la experiencia relacionada con ellos
son de singular importancia, ya que ayudan a mantener las
relaciones con los clientes.

Para Stanton (1998), "Las ventas y su enlace con el
marketing son de vital importancia para el desarrollo empresarial
y, en particular, para que una empresa pueda surgir en el
competitivo mundo de los negocios. Existe una diferencia entre
ventas y mercadeo: las ventas son más tácticas y el
mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal
sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones
estratégicas respecto a su fuerza de ventas, deben
entender como actúa el sistema de marketing en la
empresa".

Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna
profesión se han producido avances tecnológicos y
se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores
que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores
exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran
impulso a la economía de los países.

Para Philip Kotler (1996), "el concepto de venta es otra
forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo,
es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea
".

Vega Sánchez y Dolly Giannina (2005) describen la
venta como " la acción de vender. Es traspasar a otros la
propiedad por el precio convenido. Las ventas y el marketing
están estrechamente ligados. Las ventas tienen como
objetivo vender el producto que la empresa produce (productos o
servicios) y el marketing trata de que la empresa tenga lo que el
cliente quiera; es decir se encuentra en constante
investigación para saber cuales son los requerimientos de
los clientes o consumidores finales."

Muñiz G (2009), plantea que "Vender es el proceso
por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades
y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o
beneficios mutuos y continuos para ambas partes"

Las ventas de una compañía es el punto de
contacto más importante con el cliente y es el que mayor
impacto tiene en los resultados. Para muchas
compañías no solamente el más caro de sus
activos, sino también el más complejo. El
diseño de esta fuerza de ventas merece una especial
atención ya que tiene un impacto directo en costos,
ingresos y cobertura de clientes.

Para alcanzar los objetivos propuestos por las empresas,
se deben conocer los diversos tipos de ventas que existen y en
qué consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar
mejor capacitados a la hora de decidir cuál de ellos
implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su
mercado meta y sus productos o servicios.

En una primera instancia, se puede identificar a dos
grandes tipos de venta, La venta Minorista o al detalle y la
Venta Mayorista o al mayoreo, contando que existen otros tipos de
ventas.

Kotler y Keller (2006) plantean que, "Entre los
principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos
especializados, almacenes departamentales, supermercados,
establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento,
minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas
catálogo. "

por otra parte Stanton , Etzel y Walker (2004) planean
que "entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar
es todavía más fácil. Para sobrevivir en las
ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los
consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene
también que cumplir su otro papel, servir a los
productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la
justificación como la clave del éxito en las ventas
al detalle"

Según Kotler, et, al (2004) definen, "la venta
personal es la herramienta más eficaz en determinadas
etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y
compra"

En la venta por Teléfono (telemarketing) plantean
Stanton, Etzel y Walker (2004), "los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por
teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de
control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de
crédito y las afiliaciones a clubes deportivos"

Para Cestau, L (2008). La Venta Directa es la
comercialización de bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de
un vendedor (o vendedora) independiente, generalmente en sus
hogares, en el domicilio de otros, en su lugar de trabajo, fuera
de un local comercial.

La gestión de ventas es de gran importancia para
las empresas, respecto al tema exponen contagurena y
Freíjedo (2000), "La gestión comercial y de venta
necesita identificar el mercado, definir el segmento en el
cuál actuará la empresa, establecer la meta y el
posicionamiento, investigar el mercado y el comportamiento de los
consumidores."

Vega Sánchez, Dolly Giannina (2005), plantean que
"…La gestión de ventas es una de las especialidades
fundamentales en mercadotecnia. Una gestión efectiva de
ventas surge de un personal muy orientado al éxito, que
logra cumplir con su misión de manera económica y
con eficiencia".

Una de las herramientas comerciales que despiertan en el
cliente el deseo de la compra y a su vez facilita el proceso de
gestión de venta es el Merchandising.

Escribá Monzó y Clar Bononad (2000),
plantean que "El término anglosajón merchandising
está compuesto por la palabra merchandise cuyo significado
es mercancía, y la terminación ing que significa
acción. La traducción literal tal vez fuera
mercancía en acción, pero su significado es mucho
más amplio".

Palomares (2005) definió,"el merchandising es el
conjunto de técnicas y herramientas, que permiten
gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el
fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su
clientela clave".

Más tarde, Díez de Castro, et al. (2006),
En el libro: Merchandising. Teoría y
práctica se apunta que el merchandising es el "conjunto de
técnicas basadas principalmente en la presentación,
la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a
aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad
más convenientes" .

Infantes Díaz y Martínez Vivar (2009)
plantean que "El Merchandising es una actividad tiene por
objetivo aumentar la rentabilidad en el área de venta
mediante varias técnicas. Se puede definir como la parte
del marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador final, el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas".

"El Merchandising es una actividad muy antigua, tan
antigua como la venta en sí, pues desde que los hombres de
la Edad Media comenzaron a escoger las calles principales para
exponer sus mercancías, gritando y concursando con los
demás mascates para llamar la atención de los
pasantes para sus productos, ya se estaba haciendo merchandising.
El merchandising como hoy es conocido surgió como propio
marketing y se intensificó con el surgimento del
auto-servicio en los Estados Unidos, en la década de 30".
[Wikipedia, enciclopedia libre
http://es.wikilingue.com/pt/Merchandising]

La revisión de la gestión de ventas
implica la verificación de si los vendedores tienen la
capacitación y la motivación adecuadas, así
como la forma en que comparten su tiempo efectivo de venta entre
los clientes existentes y los potenciales y, entre las cuentas
grandes, medianas o pequeñas.También supone la
revisión de los recursos de publicidad para evaluar si
efectivamente están siendo utilizados para aumentar la
eficacia de los vendedores, fomentando la curiosidad y el
interés de los clientes.

Mercadotecnia de
los servicios

Los servicios presentan diferencias con respecto a los
bienes, lo cual justifica un marketing adaptado a los mismos. Una
definición universalmente aceptada de servicio no se ha
logrado.

El marketing de servicios aflora a partir de la
década del 70, pero es a partir de la década del 80
donde se hacen verdaderos aportes al concepto. La tabla 1.1
muestra las principales definiciones de servicio.

Tabla 1.1. Definiciones de servicio

Fuente: Elaboración propia a partir de las
definiciones de los autores

Para Thompson 2006, "Las
características fundamentales que
diferencian a los servicios de los bienes son
cuatro:

• Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
  heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

Intangibilidad: Esta característica se
refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los
bienes o productos físicos). Por ello, esta
característica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipación y exactitud el grado de satisfacción
que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado
servicio.

Por ese motivo, para Philip Kotler 2002, define "…a
fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir
en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el
material de comunicación, los símbolos y el
servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios
es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"
.

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se
venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con
frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en
otras palabras, su producción y consumo son
actividades inseparables (Lamb. et. Al 2002)

Heterogeneidad: para el comprador, ésta
condición significa que es difícil pronosticar la
calidad antes del consumo (Stanton. et. Al 2004)

Caracter Perecedero: la imperdurabilidad no es un
problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si
la demanda es fluctuante puede causar problemas ( Philip Kotler
2002)

Perez, G ; Rodríguez, M (2007)
consideran que el marketing de los servicios es "una
filosofía de gestión y un conjunto de
técnicas que permiten a un servicio de
información:

• Orientarse al cliente y hacia la
  satisfacción de sus necesidades.

• Ajustar la organización, sus
  productos y servicios a las necesidades de los clientes y
  encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa
  a estas necesidades.

• Comunicarse con los clientes y otros
  factores del mercado (proveedores, intermediarios,
  etc.).

• Evaluar la satisfacción y los
  beneficios.

Conclusiones

Con el análisis realizado sobre el origen y
desarrollo del comercio, la aparición de la mercadotecnia
como parte del mismo se ha podido evidenciar la importancia que
tiene la gestión de ventas en el proceso de mercadotecnia.
El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial
atención ya que tiene un impacto directo en costos,
ingresos y cobertura de clientes.

El factor humano juega un papel importante en el proceso
de gestión de ventas, ya que es una de las especialidades
fundamentales en mercadotecnia. Para lograr una gestión
efectiva de ventas se necesita un personal capacitado y orientado
al éxito, para logra cumplir con su misión de
manera económica y con eficiencia.

El conocimiento acerca del marketing, la gestión
de ventas y el marketing de servicios en general proporciona
información que determinan los comportamientos
organizativos, de las empresas de sercicios. Estos estudios son
fundamentales ya aportan una herramienta para medir productividad
en cuanto a la gestión de venta que se realiza.

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Autor:

Lic. Yunisa Marrero Suárez

Especialista en Gestión
Económica

Lic. Julia D. Castillo Calderín

Especialista "B" en Gestión de Recursos Humanos
"EP"