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Teoría Funcionalista: The Communication Research




Enviado por Luis Menecier



  1. El
    funcionalismo
  2. El
    efecto Latente
  3. Marketing
  4. Medición de Rating y
    Audiencia

En la carrera de las ciencias sociales por
incorporar conceptos de las ciencias duras, se dieron cuenta que
el esquema matemático ESTIMULO-RESPUESTA era insuficiente
para explicar los comportamientos sociales.

El
funcionalismo

Los sociólogos se acercaron
más a la biología, la botánica, la
zoología, la química, que a las matemáticas.
Funcionalismo deriva de la función: ¿Para
qué sirven los medios masivos? Se define en
relación a una sociedad, a un sistema dentro del cual los
medios están "funcionando".

Así como las ciencias
biológicas conciben a los órganos de un cuerpo a
partir de sus funciones y disfunciones, sus posibilidades de
crecimiento y los "virus" o agentes exógenos que atentan
contra él, las ciencias sociales conciben a la sociedad
como una estructura que debe permanecer "sana", debe progresar,
evolucionar y crecer.

Es decir esto teóricos
descartarán toda posibilidad de cambio radical o
alteración de la estructura social.

Todo movimiento social nuevo, será
relegado a la condición de "virus" que atenta contra la
estabilidad del sistema o cuerpo social.

Es con el funcionalismo, desarrollado
especialmente en Estados Unidos en la década del 40" y
mediados de la del 50" cuando aparecen las primeras
investigaciones especializadas en comunicación. Por eso se
llama communication research (research en inglés,
significa investigación). Estos teóricos
son los que acuñaron el término de mass
media
o simplemente los media, para denominar a todo el
sistema de los medios masivos y su nueva cultura.

El FUNCIONALISMO se centra en la
conservación del SISTEMA SOCIAL. Para eso, evalúa
cualquier mensaje (dentro y fuera de los medios de
comunicación) como "funcional" o "disfuncional" al
sistema. Los emisores siguen manejando los efectos o repuestas
pero el público ya no es considerado homogéneo y
habrá diferentes respuestas según el grupo al cual
ese mensaje se dirija.

La primera característica que
definen estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para
qué debería servir ese mensaje? Y luego, una vez
determinada esa función, evalúan si el mensaje
cumple o no la función asignada. Aquí son
importantes 2 cosas:

1-La evaluación ideológica de
la intención de ese mensaje: si es positivo para el
sistema; si es inocuo o si puede alterar el algo al sistema
social.

2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora
de cumplir esa función. Muchas veces se le ha acusado a la
publicidad de ser poco educativa o imponer valores
"disfuncionales".

En 1959 el teórico norteamericano
Wright, sintetizo un esquema de evaluación
acerca de las funciones de los mensajes masivos en la sociedad de
su época.

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Supongamos que nuestro PROGRAMA N° 1 es
un programa de televisión del género
"entretenimientos" en donde participan jóvenes que deben
disfrazarse y atravesar toda clase de situaciones
ridículas y grotescas para ganar un premio (un viaje a
Bariloche).

Como vemos en el cuadro de clasificaciones,
el programa puede resultar funcional según algunos tipos
de parámetros: sirve como programa de entretenimientos,
los chicos participan, la gente lo ve. Pero a su vez, convertirse
en disfuncional según otros parámetros (si
evaluamos su aporte educativo), ya que en lugar de incentivar
juegos de destreza y conocimientos se centra en premiar a la
burla hacia otros y las groserías.

El plano manifiesto seria el sentido
definido por el mismo mensaje (el sentido impuesto por las reglas
del código). En nuestro caso, el plano manifiesto era el
expresado por el mismo programa: se pretende
entretener.

El efecto
Latente

El efecto latente, es aquel, que más
allá de los que se percibe "a simple vista", puede
instruirse que hará mella en la gente en el nivel de los
sentimientos profundos, las sensaciones, el inconsciente. En
nuestro programa el efecto latente seria pensar que ocurre con
esos jóvenes capaces de realizar toda clase de "pruebas"
absurdas y aparecer en la tele con el único incentivo de
ganar un premio.

Pensá en el planteo de las
publicidades de centros para adelgazar. Suelen ser agresivas para
la persona obesa, con imágenes de chicas frente al espejo
que siente vergüenza de sí mismas. Este tipo de
mensajes será FUNCIONAL desde lo manifiesto para los
emisores, si logran vender su sistema para adelgazar a mucha
gente. Pero su contenido será DISFUNCIONAL, desde lo
latente para un grupo específico: el de las mujeres que se
sienten agredidas y cuyo efecto puede ser contraproducente: bajar
la autoestima, contribuir a la anorexia, fomentar la
depresión, etc. El tipo de transmisión comercial
será efectiva; no así su contenido
cultural.

También aquí, más
allá de lo esquemático del análisis, ya no
se piensa en una respuesta única y homogénea por
parte de todo el público. Hay subdivisiones que pueden
reaccionar de distintas maneras. No hay 1 solo tipo de
público sino varios. Algunos contenidos se dirigen a toda
la sociedad: una campaña política presidencial, por
ejemplo. Otros orientan hacia grupos mayoritarios: nuestro
programa que pretende tener un público masivo.
También hay mensajes más selectos, dirigidos a
grupos específicos: los jóvenes que participan en
el programa N° 1 por el viaje a Bariloche. Otros están
directamente enfocados hacia la intimidad de una persona, a
partir de recursos en los cuales el receptor se siente afectado o
tocado directa y personalmente por el mensaje. Se trata de
emisiones con mucha carga latente, que pueden dirigirse a varios,
pero no como grupo, sino como individuos. Se encaran directamente
hacia una persona y por eso su efecto es mayor.

Los teóricos Funcionalistas
están, a favor de la conversación del sistema
social tal como está, acuerdan con la estructura
capitalista y el predominio tecnológico que implica una
clara supremacía de unos países sobre otros. Sin
embargo estos teóricos reconocen algunas funciones
"negativas" de los medios masivos y los avances
tecnológicos.

Los funcionalistas sabían que la
tecnología daría lugar al nacimiento de barrios
pobres y marginados, personas desocupadas y excluidas. Pero
creían que este era un mal necesario que el mismo sistema
social sería capaz de ir resolviendo y
erradicando.

Los funcionalistas agregarán, la
función "narcotizante" o contaminante de la
televisión y otros formatos masivos, porque impiden la
participación directa de la gente en las instituciones
sociales. Una relación con la terminología de las
ciencias naturales: los medios serian algo así como un
agente contaminante en el circuito social, así como
existen agentes contaminantes de la atmosfera en el
ecosistema.

Otro concepto derivado de las ciencias
biológicas es la concepción de investigar los
hechos como un observador externo a lo que ocurre.

Así como en las ciencias naturales
hay experimentos de laboratorio, los funcionalistas idearon modos
de investigar en donde se aísla a la gente de su propio
contexto y se investiga su comportamiento "desde afuera" a
través de vidrios espejados.

También pertenecen a este esquema
los mitos de objetividad y neutralidad en las ciencias sociales.
Se supone que quien investiga debe involucrarse lo menos posible
y que existe una verdad "objetiva" a la cual hay que aspirar; la
subjetividad es intrínseca a cualquier actividad humana y
es imposible desprendernos de ella para analizar un
fenómeno.

El esquema de comunicación (que en
la Teoría Hipodérmica se reducía a
emisor-receptor o estimulo-respuesta) comienza a ampliarse.
Aparece Lasswell, en 1948, con un esquema que describía a
cualquier acto de comunicación respondiendo a las
siguientes preguntas:

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Marketing

El emisor regula o prevé las
respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del
público. De allí deriva una corriente relativamente
nueva en comunicación, que comenzó con la
evaluación de las audiencias y el rating (década
del 60), pero se consolidó casi 2 décadas luego. Se
trata del MARKETING, que subdivide o segmenta los públicos
para conocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia,
la respuesta deseada.

Según el criterio de Marketing, los
públicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman
en cuenta aquellos que servirán para el consumo
específico de un producto, servicio o
espectáculo.

El marketing quería vender cualquier
cosa, sin importar la conformidad posterior del comprador con el
producto. Sin embargo, a largo plazo, la post-venta y
atención al cliente son inversiones mucho más
rentables, ya que una persona puede comprar cualquier cosa
sólo una vez, pero descartara esa empresa o marca si el
resultado obtenido no es bueno.

Medición
de Rating y Audiencia

Muy relacionado con el Marketing
está la medición del RATING (televisión) o
AUDIENCIA (radio).

Rating: se conecta en inglés con
rate=tarifa. El rating mide que cuota del público total ha
elegido un medio de comunicación. Se evalúa por
puntaje. Se estima que un punto de Rating equivale a 100.000
espectadores u oyentes.

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Los medios "venden" público. Por
eso, los espacios en medios con mucha recepción son
más caros que los menos consumidos. Aún dentro de
un mismo diario, el valor de un simple aviso clasificado tiene
una diferencia de tarifas entre un día de la semana y la
tirada dominical, que es mayor.

Las tiradas de los medios gráficos
son relativamente comprobables. También se pueden calcular
fácilmente los espectadores del cine o el teatro,
simplemente contando las entradas vendidas. Pero la
medición de oyentes en radio y espectadores de
televisión es mucho más compleja.

Los métodos de MEDICIÓN del
RATING son de lo más diversos y variados. En nuestro
país aparece relativamente tarde, recién en 1959,
cuando se crea el Instituto de Investigación de rating
televisivo IPSA, dirigido por Miguel Gorfinkiel. Tanto ella como
sus competidoras adoptarían criterios y técnicas de
origen norteamericano.

En 1968, IPSA realiza el primer estudio a
gran escala sobre la exposición de la población de
Buenos Aires a los medios.

Mercados y tendencias, en 1972
también estudio la exposición a radio y
televisión en hogares. En el mismo año, una
investigación de la Cámara Argentina de Anunciantes
lanzó un estudio sobre la inversión publicitaria
durante el periodo 1960-1972.

Luego de estos primeros trabajos las
empresas de medición comenzaron a multiplicarse. Pero, los
trabajos han continuado centrándose en la cantidad de
público o aparatos encendidos y no han profundizado la
relación de los espectadores con el contenido de los
programas.

Una vez definido el producto se eligen los
datos que necesitamos conocer, entre estos distintos
factores:

-Sexo

-Edad

-Conformación del grupo
familiar

-Nivel socioeconómico

-Lugar de residencia

-Tipo de vivienda

Ingresos mensuales

-Posesión de determinados
bienes

-Lugares en donde pasa sus
vacaciones

Medios de comunicación que
consume

-Ocupación de tiempo
libre

-Si ha comprado anteriormente aquello que
se pretende vender y cuál ha sido su
experiencia

-Si conoce la empresa o marca y
qué imagen tiene de ella.

Luego se diseña una encuesta para
conocer los factores, que podrá ser realizada
personalmente o a través del teléfono, a partir de
encuestadores especialmente entrenados.

La redacción o elaboración de
la encuesta es importante, porque hay muchos datos que se
contestan desde lo que se denomina el "debe ser". Por ejemplo, si
se pregunta:

¿A qué dedica su tiempo
libre?

-Ver televisión

-Leer

-Dormir

-Practicar deportes

-Escuchar música

…es probable que muchos contesten
que dedican su tiempo a leer porque tiene mayor prestigio social
"leer" que "mirar televisión" o "dormir".

Entonces, si nos interesa conocer realmente
la utilización de ese tiempo libre, puede preguntarse por
ejemplo:

-Clasifique los siguientes programas
según su interés (y a continuación colocar
una serie de opciones de programas en distintos horarios a
través de los cuales se puede deducir que, si mira todos
ellos, ocupa mucho tiempo en mirar televisión).

-Nombre los últimos 3 libros que
ha leído (y verificar si conoce las novedades editadas en
el tipo de lectura que dice preferir).

-¿Cuantas horas de sueño
cree Ud. Que son beneficiosas para la salud? ¿Cumple Ud.
con esa cantidad? (en lugar de preguntar directamente cuantas
horas duerme).

 

 

Autor:

Luis Menecier

 

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