Proyecto de comunicación

Introducción al
proyecto

El siguiente trabajo tratará los aspectos
institucionales sobre la organización a investigar, la
empresa Michelotti SRL e Hijos, desde aquí se
formará un proyecto para la descripción y
desarrollo de sus circuitos de comunicación interna, con
el objetivo de generar una posible mejoría, en el caso de
detectar fallas y sinergias en la interacción
comunicacional, de los circuitos de comunicación
institucional de la empresa, para luego realizar un diagnostico
que probablemente sirva a la misma para su desarrollo
organizacional.

Atendiendo al sentido anterior, el problema a investigar
es el de cómo funcionan aquellos circuitos de
comunicación interna en la dinámica laboral de la
empresa. En este sentido, el papel de la comunicación en
el ámbito de las organizaciones es de una relevancia cada
vez mayor. Y así es como Annie
Bartoli[1]sostiene que la organización y la
comunicación se encuentran estrechamente vinculadas para
el funcionamiento de la empresa que busca resultados; y en este
aspecto se refiere también a una adaptación de la
empresa a su entorno, destacando también su concordancia
con el ámbito interno de la misma.

Por otra parte, Michelotti constituye una Pyme, es decir
un segmento muy específico de la actividad
económica en un universo que está compuesto por
varios matices y con diferentes niveles de formalidad y
desarrollo, como las empresas familiares, empresas unipersonales,
empresas con alto grado de tecnología, empresas con
tecnologías prácticamente nulas, entre
otras.

Tal es el que la empresa Michelotti se trata de una
organización familiar, con una cultura organizacional
particular y ligada a una historia y a un pasado que representan
un imaginario colectivo para un emprendimiento que nace de un
grupo familiar, el cual determina un flujo comunicacional y un
red de interacciones, donde la sinergia en dichas relaciones
humanas conforman una visión, una misión y unos
objetivos precisos desde donde parte la empresa para funcionar
como tal.

Como resultado de la investigación, el
análisis del fenómeno de la comunicación
institucional en la empresa llevará por cauces tales como
la teoría de la mediación dialéctica,
teoría relevante para el conocer la dinámica
grupal, la interacción cotidiana, las sinergias
mencionadas y en definitiva la cultura de la organización,
otro factor de importancia para asimilar su forma de
ser.

Con todo, atendiendo a la viabilidad del proyecto,
resulta una tarea más que interesante la de llevar a cabo
estrategias y planes tendientes a una posible mejoría, si
es que se visualizan fallas o sinergias en los flujos
comunicacionales.

Así es como en los primeros capítulos se
organizará el trabajo de investigación aludiendo a
una aproximación a la realidad de la empresa; para luego,
en los capítulos II y III, tratarse el tema de la
comunicación como fenómeno omnipresente y piedra
angular de la proyección, así como también
la identidad y la imagen. Además del diagnóstico y
la planificación de las posibles acciones a seguir en el
marco de la cuestión abordada en el presente trabajo, como
es la comunicación institucional como proyecto para una
empresa.

Capítulo I:

Marco
metodológico

Título:

Proyecto de descripción y diagnostico de los
circuitos de comunicación interna de la empresa Michelotti
SRL e Hijos

Definición del Problema:

¿Cómo es el funcionamiento de los
circuitos de comunicación interna de la empresa Michelotti
SRL e Hijos?

Objetivos:

Objetivo General:

Reconocer y describir los circuitos de
comunicación interna entre los distintos departamentos de
Michelotti SRL e Hijos.

Objetivos Específicos

• Describir el modelo de comunicación que
  predomina en la empresa Michelotti SRL e Hijos.

• Indagar que canales de comunicación interna
  se utilizan en la empresa.

• Detectar e identificar los posibles
  obstáculos que se producen en los circuitos de
  comunicación.

• Evaluar las posibles estrategias de
  comunicación interna que predominan en la empresa y en
  que medida inciden en la consecución de los sus
  objetivos.

Metodología

Se hará un estudio descriptivo, y exploratorio,
aplicando una triangulación metodológica, entre la
perspectiva cualitativa y cuantitativa, atendiendo a los
requerimientos que demande la investigación.

Asimismo se efectuará una mirada transaccional,
ya que la recolección de datos tendrá lugar en un
momento y lugar dados, utilizando las siguientes técnicas
cuali – cuantitativas:

• Observación participante y no
  participante

• Entrevistas en profundidad

• Enfoque grupal o grupos de
  discusión

• Encuestas

Según Piñuel Raigada, para recabar datos y
evaluarlos, ya se obtengan del análisis de documentos o de
la observación de la percepción y expectativas de
los públicos al interior de las empresas, frente a los
dispositivos de comunicación interna, "pueden adoptarse
dos tipos de procedimiento, tanto el cualitativo como el
cuantitativo. El primero permite hacer el inventario de las
ideas, las opiniones y las expectativas, mientras que el segundo,
permite medir aquellas ideas, opiniones y
expectativas"[2]

Asimismo, la investigación descriptiva tiene como
objetivo conocer situaciones, costumbres y actitudes a
través de una descripción precisa de las
actividades, objetos, procesos y personas; que intenta,
además, predecir e identificar las relaciones que existen
entre dos o más variables.

Por último, la investigación de tipo
cuantitativa está relacionada al análisis de datos
cuantitativos, empleando como método modelos
estadísticos. En su aspecto temporal, el diseño de
la investigación será sincrónico, ya que la
recolección de los datos se realizará en un momento
y lugar dados, sin pretender hacer un análisis de la
evolución del objeto de estudio.

Marco
Teórico Conceptual

En un sentido amplio de la palabra, numerosas son las
definiciones y posturas que se conciben a la hora de definir el
término institución[3]A pesar de
ello, y estableciendo de algún modo un acuerdo de tipo
semántico, se puede definir a la institución como
la forma fundamental de organización social constituida
como un conjunto estructurado de valores, normas, roles, formas
de conducta y relación que se materializa en las
organizaciones. De este modo son consideradas institución:
la familia, la educación, la religión, la
alimentación, el sexo, entre otras.

Asimismo, una organización, en un sentido amplio,
puede considerarse un grupo humano reunido en torno a un
objetivo; toda organización es creada con alguna
finalidad, constituyéndose de esta forma su propia
razón de ser; Según Schvarstein una
organización puede considerarse "como un cuerpo normativo,
jurídico-cultural que se compone de ideas, valores,
creencias y leyes que determinan las formas de intercambio
social" , (…) y, en este sentido, "así es como una
organización es un nivel de la realidad social que define
cuanto esta establecido, se relaciona con el estado que hace la
ley y, desde este punto de vista, no puede dejar de estar
presente en lo grupos y en los individuos que lo
forman[4]

Es así, como de todas las reflexiones sobre
organización que han sido revisadas, se considera la de
Schein, la que de una manera más integral abarca todos los
elementos (Schein, E. 1970), que señala que "es una
coordinación racional de actividades en un número
de personas que pretenden lograr un objetivo común
explícito, a través de la división del
trabajo y las funciones, jerarquizando la autoridad y asumiendo
responsabilidades", vinculada al desarrollo de las organizaciones
aparece la comunicación. Concepto que ha sido abordado por
la comunidad científica pero de igual forma se presenta la
problemática de su comprensión y
definición.

Por otra parte, la comunicación organizacional
implica la puesta en práctica de un conjunto de
técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar
los mensajes a comunicar entre los miembros de la
organización, o entre la organización y su entorno;
o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas tanto
de los públicos internos como externos de la
organización, todo ello con el fin de que esta
última cumpla mejor y más rápidamente con
sus objetivos. En el marco de la realidad de las
Pymes[5]en el mundo y en América Latina,
éstas se encuentran en un proceso de permanente cambio y
transformación, con respecto a los modelos tradicionales
de organización o empresa, pasando de un enfoque
tradicional a uno que se adapta a nuevas concepciones,
focalizando la atención en los recursos humanos y en las
potencialidades de los mismos. En este sentido todo empresario o
directivo debe y necesita imperiosamente, saber si su empresa u
organización responde a los cánones tradicionales o
ya se encuentra encaminada dentro de las nuevas
concepciones.

Los paradigmas que hasta hace muy poco sirvieron para
hacer negocios y concretar ventajas estratégicas ya han
dejado de ser útiles desde hace ya varias décadas,
pero hoy ello se hace extensivo a todas las empresas y
organizaciones y, no sólo a las que operan a nivel de
competencia internacional y están entre las mayores
compañías del mundo, sino también a las
Pymes.

Con todo, en pleno auge de la economía global, la
necesidad de hacer el mejor uso de los recursos escasos, por lo
que, "(…) el gran desarrollo de la tecnología
informática, y los nuevos instrumentos y
metodologías impulsadas por las Escuelas de Negocios
cómo así también por las consultoras y las
empresas de punta, hacen menester marcar una clara línea
de separación entre un antes y un después en la
gestión de las organizaciones"[6], lo cual
lleva a las siguientes consideraciones:

• Lo expresado anteriormente lleva a que las nuevas
  organizaciones gestionen las relaciones humanas en la
  empresa, con todo lo que ello implica en calidad de vida
  laboral y aumento de la productividad, en tanto que las
  tradicionales no dan cabida a la necesaria gestión de
  tales relaciones.

• Los trabajadores tienden a satisfacer a sus jefes en
  los modelos tradicionales de gestión en
  contraposición a la búsqueda de satisfacer los
  deseos y necesidades de los clientes internos y externos. En
  ésta segunda versión, los jefes son los que
  tienden a servir a los empleados y obreros para que estos
  cuenten con todos los recursos necesarios para satisfacer
  plenamente a los clientes.

Comunicación:

Comunicar proviene del latín comunicare, que se
interpreta como establecer algo en común con alguien,
compartiendo alguna idea. La comunicación de acuerdo a su
génesis es una capacidad, consecuencia  de la
evolución y resulta un proceso activo donde se intercambia
información.

Comunicación Organizacional:

Annie Bartoli (1992)[7] plantea que la
comunicación organizacional se entiende como un conjunto
de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de
una organización, entre la organización y su medio;
o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los
públicos internos y externos de la organización,
todo ello con el fin de que ésta última cumpla
mejor y más rápido los objetivos. En este sentido
muchos de los criterios de estos autores coinciden en que el
flujo o intercambio de mensajes entre los integrantes de la misma
y de esta hacia el entorno es imprescindible en la
comunicación organizacional.

Con todo, es así como la comunicación
organizacional centra su atención en el análisis,
diagnóstico, organización y perfeccionamiento de
los procesos comunicativos en las entidades, a fin de mejorar la
interrelación entre sus miembros, y de estos con el
público externo, fortalecer su identidad y mejorar el
desempeño de las instituciones. Dentro de la
comunicación organizacional se puede encontrar la
comunicación interna y la comunicación externa que
no es objeto a tratar en esta investigación, pues la misma
es sobre comunicación interna.

Aspectos teóricos sobre la comunicación
interna:

Algunos investigadores del tema en cuestión
poseen acepciones no muy alejadas entre si en su contexto
teórico acerca de la comunicación interna en las
organizaciones, tales son los casos: Fernández
Collado[8]define la comunicación
organizacional interna como el conjunto de actividades 
efectuadas por cualquier organización para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre
sus miembros, a través del uso de diferentes medios de
comunicación que los mantengan  informados,
integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de
los objetivos organizacionales. Por su parte, bastante similar a
Fernández Collado, Kreps (1997) plantea que la 
comunicación interna es el patrón de mensajes
compartidos por los miembros de la organización; es la
interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones  y entre los miembros de las mismas. Ya que
el estudio de esta  centra su interés en los procesos
por medio de los que se procura que los miembros de la
organización cumplan las tareas encomendadas y en
cómo los canales de información la facilitan, de
acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.

Formas en la que se da la comunicación
interna.

Comunicación Formal:

En la práctica la comunicación formal
viene perfectamente definida ya que es la que sigue las
líneas del organigrama, que da una visión clara de
los cauces de traslado de información planificados para la
organización. Los canales de comunicación interna
sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su
coordinación y cumplimiento; son herramientas importantes
para la dirección, coordinación y
reestructuración de las actividades organizativas (Kreps
1997). Para referirse a la comunicación formal no puede
dejar de referirse a este tipo de
organización. 

Organización formal: Es la existencia de
procedimientos según los cuales se movilizan y coordinan
esfuerzos que diversos subequipos, por lo general especializados,
realizan para alcanzar objetivos conjuntos (Blau
1969).

La organización formal contiene una
base funcional y una jerárquica:

• Organización formal funcional: se
  fundamenta en la división del trabajo y en la
  necesidad existente en cualquier organización moderna
  de que se realicen separadamente diferentes tareas para
  alcanzar un funcionamiento óptimo. 

• Organización formal jerárquica o de
  subordinación: se refiere a que las
  diferentes posiciones tienen previsto un orden de prioridad
  formal en las tareas de responsabilidad, mando y
  comunicación. Facilita una descripción de la
  comunicación técnica y humana a través
  de las líneas de autoridad

Comunicación Informal: La
comunicación informal puede verse como todas las libres
expresiones y manifestaciones de los trabajadores, no controladas
por la dirección (Torquato, 1986)  y esta se
caracteriza por no tener estructura y resalta la rapidez con que
se diseminan las informaciones y por lo dinámico de sus
relaciones. A deferencia de las redes formales de
comunicación, la comunicación informal se
desarrolla entre los miembros de la organización y no
está necesariamente establecido por la estructura formal y
la jerarquía de la organización, sino que crece
debido a las relaciones interpersonales y de afecto entre los
miembros de la organización, a la curiosidad de los
miembros de la misma; el principal motivo es la necesidad de
información sentida por los miembros de la
organización. Los canales informales diseminan la
información rápidamente porque transportan mensajes
interesantes, novedosos y actuales. Para referirse a la
comunicación informal no se puede dejar de tratar este
tipo de organización.

Organización informal: Es la
fundada en las relaciones espontáneas de simpatía,
que dan lugar a una interrelación personal de naturaleza
afectiva y duradera. La creación de esta es
espontánea, surge de las relaciones psicológicas y
sociales no previstas sin objetivos muy definidos, con una
estructura elemental en la que se aprecian normas de conductas y
situaciones de poder de las que no hay una plena conciencia
individual. Es decir los grupos y la organización informal
son consecuencias de las relaciones sociales informales. En este
sentido, se puede decir que la unión de la
organización formal y la informal tiene como resultado la
Organización Real, que es donde existen las dos formas de
comunicación antes expuestas.

Circuitos de comunicación

Circuito de comunicación
formal:

Existe una red de comunicación formal cuando los
mensajes fluyen siguiendo los caminos oficiales dictados por la
jerarquía de la organización o por la
función laboral, se dice que fluyen siguiendo las redes
formales es decir siguiendo los cauces del organigrama. Por regla
general, estos mensajes fluyen ascendente o descendentemente
cuando se emplea el principio escalar de autoridad o
jerarquía. Por consiguiente, la dirección del
mensaje indica el tipo de red seguido.

Circuitos informales de
comunicación:

Se da a partir de relaciones de simpatía entre
los miembros de la organización. Sobrepasa las fronteras
de la organización, son flexibles, se desarrolla en
cualquier dirección y hay saltos de jerarquía;
permite además un nivel de satisfacción personal.
Para que la comunicación en el interior de las
organizaciones fluya debe tener bien definido sus
públicos, que son un conjunto de personas u organizaciones
que, por su vínculo con la entidad constituyen un
interés de por la comunicación de este. Los
públicos pueden clasificarse en internos y externos (este
último no es objeto a tratar en esta investigación,
pues la misma es sobre comunicación interna entre
públicos internos de la organización).

Públicos internos: Los públicos
internos[9]están formados por las personas
que se encuentran directamente vinculadas con la
organización. Estos se ubican en el interior de la
entidad. El vínculo entre la institución y estos
públicos es muy fuerte porque la primera requiere de los
segundos para el logro de sus objetivos y actividades
programadas. Para el cumplimiento óptimo de sus objetivos
la institución requiere de una coordinación y/o
armonización de los intereses de todos sus componentes. De
no darse esta coordinación, los componentes individuales
del sistema actuarían de forma desorganizada, se
obstaculizaría el logro de los objetivos de la
organización. La efectividad de la comunicación
entre la institución y sus públicos internos
dependerá en gran medida de que exista entre ellos una
relación satisfactoria.

En función del nivel jerárquico de
autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa
en la estructura de la organización, pueden distinguirse
dos tipos de públicos:

• 1. Los directivos o jefes: son las personas que
  deciden las políticas generales a seguir en todos los
  terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad
  de la institución y a cada uno de sus
  públicos.

• 2. Los empleados en general o los subordinados:
  los demás componentes individuales de la
  organización que son quienes concretamente realizan el
  trabajo determinado por los directivos.

Tipos de comunicación interna:

Comunicación descendente: Es la que va desde la
dirección a los demás miembros de la
organización siguiendo la línea jerárquica.
Tiende a ser considerada como la forma natural de transmitir
información en las organizaciones. Dentro de sus funciones
se encuentran: enviar órdenes múltiples a lo largo
de la jerarquía, proporcionar a los miembros de la
organización información relacionada con el trabajo
y facilitar un resumen del trabajo realizado entre otras. Este
tipo de comunicación posee también algunos
problemas para su óptimo desempeño, algunos son:
muchas organizaciones saturan los canales de comunicación
descendente, que están a menudo sobrecargados de mensajes,
dando como resultado un bombardeo de órdenes que pueden
confundir y frustrar a los subordinados. Otro problema es que los
superiores muchas veces dan a sus subordinados órdenes
contradictorias y mutuamente excluyentes, causándole
confusión y ansiedad. La comunicación descendente
es, con frecuencia, poco clara, muchas órdenes son
comunicadas con prisa y vaguedad, dejando a los subordinados
inseguros de lo que se le ha ordenado hacer.

Comunicación ascendente: Es la que fluye desde
los miembros de más bajo nivel jerárquico hacia los
de más alto. Suele ir acompañada de multitud de
pequeñas dificultades que la hacen en la práctica
inexistentes, si su forma no está claramente prevista. La
apertura de la vía de comunicación ascendente debe
estar basada en una adecuada planificación (buzones de
sugerencia, concursos de ideas, etcéteras.). Dentro de sus
funciones se encuentran: proporcionar a los directivos la
retroalimentación adecuada acerca de asuntos y problemas
actuales de la organización, necesarios a la hora de tomar
decisiones para dirigir con eficacia, ser una fuente primaria de
retorno informativo para la dirección, que permite
determinar la efectividad de su comunicación descendente,
aliviar tensiones, al permitir a los miembros de nivel inferior
de jerarquía de la organización compartir
información relevante con sus superiores, entre otras
funciones. Este tipo de comunicación posee también
algunos problemas para su óptimo desempeño, algunos
son: el riesgo de facilitar el excesivo control por parte de la
dirección, la poca receptividad de los canales y la
insuficiencia de canales, entre otros.

Comunicación horizontal: Es la que se da entre
las personas consideradas iguales en jerarquía de la
organización. En estas relaciones es importante la
atención a los problemas de estatus, de manera que
cualquier comunicación en la que de manera verbal o no, se
roce la categoría de los implicados tiene grandes
posibilidades de ser mal interpretada. Por ello el
acompañamiento de buenas relaciones informales con sus
correspondientes cauces de comunicación es casi necesario
para conseguir la eficiencia con esta comunicación
horizontal. Dentro de sus funciones se encuentran: facilita la
coordinación de tareas permitiendo a los miembros de la
organización establecer relaciones interpersonales
efectivas a través del desarrollo de acuerdos
implícitos, proporciona un medio para compartir la
información relevante de la organización entre
colegas, es el canal adecuado para la resolución de
problemas y conflictos de dirección entre colegas y
permite que los colegas se apoyen mutuamente, entre otras
funciones. Además este tipo de comunicación posee
también algunas limitantes, unas veces por falta de
interés de los implicados y otras porque los miembros
están ocupados trabajando en su propia área y
tienen poco tiempo para las tareas de coordinación.
También la ausencia de canales establecidos hace que se
regulen este tipo de comunicación al ámbito
informal.

Circuitos o canales de comunicación
interna

La comunicación, según Piñuel
Raigada (2002)[10], es un sistema cuyos
componentes, son los actores (emisor receptor); los instrumentos
de comunicación, también las expresiones o mensajes
obtenidos de una fuente de señales. En este sentido, los
circuitos de comunicación constituyen los medios o canales
de comunicación, los cuales son el método de
difusión que se emplea para enviar el mensaje. Estos
pueden dividirse a grandes rasgos en: Los canales mediatizados,
que son los que requieren de algún tipo de
tecnología para la producción de mensajes y el
contacto entre la fuente y el receptor o receptores no es
directo, sino a través de algún vehículo
físico externo. Ejemplo de este tipo de canales lo
constituyen la radio, la televisión, el teléfono,
el télex, entre otros. Los canales directos que dependen
de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros
cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, indicios no verbales,
entre otros. 

Así es como para conocer el desarrollo y
comportamiento de los circuitos de comunicación interna en
una empresa, se toma al "Modelo de mediación
dialéctica de la comunicación"[11],
De esta manera y siguiendo con la propuesta del autor se puede
hacer distinción de tres modelos considerados
abiertos:

• Sistema social: Sistema que posee una
  estructura que se regula por derechos y obligaciones que
  afectan a los individuos e instituciones, respecto a la
  producción, distribución y consumo de bienes y
  servicios.

• Sistema de comunicación: Estructura en
  la que se articulan, pautas y patrones de expresión
  que facilitan la producción e interpretación de
  signos y mensajes.

• Sistema ecológico: Su funcionamiento
  hace posible que cualquier sujeto le atribuya valores,
  símbolos, capaces de propiciarle gratificaciones o
  sufrimientos.

Se puede decir que la propuesta del modelo de
mediación dialéctica de la comunicación,
respecto al desarrollo de las conductas interactivas de
apropiación del entorno, y respecto al desarrollo de las
interacciones que organizan la cohesión de grupos y
colectividades, requiere tomar en consideración las bases
psicobiológicas y sociológicas de la
interacción y comunicación.

Fernández Collado (2001)[12], por
su parte clasifica los canales de comunicación
en:

• Medios de comunicación masiva.

• Medios de comunicación
  pública.

Tiene como esencia la comunicación interpersonal:
la voz, el gesto, la mímica.

• Intercambios profesionales.

• Reuniones.

• Celebraciones.

Medios de comunicación en las
organizaciones:

• Teléfono

• Fax

• Correo

• Telegrama

• Exhibiciones audiovisuales

• Memorandums

• Reportes escritos

• Radio

• Buzón de opiniones para empleados

• Boletines informativos (entre
  otros) 

Canales formales de
comunicación:

Los canales formales de comunicación son
diseñados y administrados en la organización de
manera tal que la información que fluya sea pertinente y
exista un control sobre ella:

• Se circunscriben a la red formal de
  comunicación.

• Cruza o debería cruzar el organigrama de la
  empresa.

• Cada uno de los recorridos favorece el contacto
  entre distinto niveles, áreas y departamentos de la
  organización.

• Permite la consecución de los objetivos de la
  organización hacia la constitución de la
  misma.

• Permite lograr una mayor participación de los
  trabajadores.

• Permite una adecuada retroalimentación entre
  distintos niveles de la organización.

• Permite que se logre una mayor cohesión entre
  los equipos.

Canales informales de
comunicación:

• No son diseñados.

• Desbordan los límites de la
  organización y abren canales alternativos por donde se
  quiere transmitir su propia información.

• No tienen la independencia como tal pero se
  relacionan entre sí.

Mensajes

Los mensajes se pueden clasificar atendiendo
a:

Propósitos del mensaje:

• Tarea: guardan estrecha relación con aquellos
  productos, servicios o actividades que tienen un especial
  interés para la organización, ejemplo de este
  tipo de mensaje pueden se los relacionados con la mejora de
  cierto departamento de una organización. Además
  son aquellos que tienen la misión de informar a los
  empleados sobre la manera de realizar sus trabajos. Incluyen
  actividades como capacitación, orientación
  establecimientos de objetivos, resolución de
  problemas, sugerencia de ideas, entre otras.

• Mantenimiento: ayudan a la
  organización a seguir con vida y a perpetuarse a
  sí misma. Entre los mensajes de mantenimiento se
  incluyen las órdenes, dictados, procedimientos, y los
  controles necesarios para facilitar el movimiento de la
  organización para conseguir los objetivos
  previstos.

• Humanos: Están dirigidos a
  individuos de la organización, considerando
  principalmente sus actitudes, su satisfacción y su
  realización. Los mensajes humanos se interesan por los
  sentimientos, las relaciones interpersonales, la moral y el
  concepto que tienen de sí mismos los empleados.
  Ejemplo de este tipo de mensajes lo constituye los elogios
  del superior  a sus empleados por su buen
  desempeño.  El ámbito de la
  comunicación interna

Tomando a Avejera (1988), la comunicación
interna, constituye un proceso de interacción personal y
organizacional que se logra establecer entre los miembros de una
institución para el cumplimiento de sus
objetivos.

Por otra parte, aunque no sea tan relevante para este
estudio, la comunicación externa se entiende como el
conjunto de actividades y procesos cuya finalidad es la de
proveer informaciones, desarrollar e inhibir actividades y dotar
de nuevas habilidades- destrezas, en el marco de servicios que
brinda la institución a sus públicos metas, reales,
virtuales y potenciales. En dichos ámbitos, se reflejan
las dos zonas que presenta la institución:

Zona Reflexiva: "Aquella que compone la mente,
cerebro de la institución, en esta se ubican planos y
funciones especificas como las
siguientes"[13].

Marco doctrinario: Compuesto de valores colectivos,
normas grupales y pautas de comportamiento individual que la
institución adopta para cumplir su misión. Donde se
puede identificar en la realidad de este marco:

• Modelo deseado de la institución o de la
  empresa: El que responde al ideal, el deber ser, aquello a lo
  que se quiere llegar. Significa acordar valores, creencias,
  principios que sostendrá y hacia donde se encaminara,
  todo el trabajo, la organización, los objetivos, sus
  bienes y servicios.

• Modelo deseado de comunicación: Constituido
  por las concepciones acerca de la comunicación, los
  valores y creencias que la definen, los componentes y
  características que se le reconocen.

• Marco jurídico normativo: Conjunto de normas
  jurídicas reglamentadas, que perciben comportamientos
  individuales y grupales. Estas normas pueden ser:

• Generales: son para todas las organizaciones
  iguales, y se originan en el Estado.

• Especificas: establecen un marco y guía para
  sus miembros.

• Particulares: referidos a la comunicación
  institucional, las normas que señalan las formas mas
  adecuadas de ejecutar las tareas y actividades de
  comunicación. Atribuyen tareas, responsabilidades y
  establecen procedimientos.

• Sistema de fines y objetivos: conjunto de fines que
  la institución se asigna para avanzar hacia la
  construcción de un modelos deseado de
  sociedad.

Objetivos de la comunicación
institucional:

• Generales: Logros establecidos en relación a
  la prestación de sus servicios, a su propio
  desarrollo, a su público institucional y a la sociedad
  en general. Son la esencia de la misión
  institucional.

• Específicos: Los alcances establecidos que se
  fijan en cada área o sector de la institución,
  y que resultan de una fragmentación analítica
  de los objetivos formales. Éstos están
  delimitados en función del aporte necesario de cada
  área, son las particularidades de las funciones y
  actividades que lleva a cabo, para contribuir a una
  misión institucional.

• Particulares: Se refieren puntualmente, a los logros
  en los aspectos de información y comunicación a
  sus públicos institucionales y su
  actividad.

Establecimiento de políticas: "Basada en
diseñar e implementar un conjunto de principios y normas,
para que los funcionarios y estructuras organizativas tengan
comportamientos de comunicación educativa y
adecuada"[14]

• Planificación: Basada en anticipar y prever
  comportamientos de los componentes, etapas, instancias,
  agentes y recursos del proceso establecido de
  comunicación institucional para que los servicios
  así establecidos resulten accesibles.

• Evaluación: Recolección y
  análisis de información valida de los agentes,
  componentes, materiales, recursos del proceso de
  comunicación educativa institucional para inferir en
  el modo que se han cumplido las previsiones de eficacia y
  eficiencia.

Zona Operativa: Esta zona se refiere a las
actividades que suponen ejecución de tareas, alcance de
logros y satisfacción de necesidades. Actividades de
producción especificas de cada institución e
empresa, que poseen los siguientes aspectos:

• Recursos institucionales: Estos son denominados,
  como recursos y herramientas que posee la institución
  para comunicarse de manera interna y externa.

• Aspectos organizativos: Hacen al conjunto de roles,
  normas y pautas con las cuales la institución recluta,
  organiza y pone en marcha a sus recursos humanos, para el
  logro de objetivos a corto, mediano y largo plazo. La
  visión formal de esta estructura son los organigramas,
  en los que se visualizan los roles, los niveles y los
  sectores funcionales que pertenecen a la
  institución.

• Investigación: Se refiere a las acciones de
  recolección, análisis y acumulación de
  información sobre los distintos aspectos de la matriz
  social, población meta de la propia
  institución, y de los procesos de comunicación
  educativa.

• Producción: Fundamentalmente compuesta por la
  creación, desarrollo y realización de mensajes
  adecuados a los diferentes medios de comunicación
  educativa disponibles.

• Emisión/distribución: Aspecto o
  instancia en la cual se trata de asegurar el acceso de la
  población meta a los medios y mensajes de la
  institución, en los marcos de su ubicación
  geográfico/espacial y de la oportunidad temporal/
  ocupacional y en consonancia con la modalidad de
  comunicación de que se trate, formal e
  informal.

• Docencia: Definida como el establecimiento de un
  proceso regular de interacciones, de
  enseñanza–aprendizaje entre el personal institucional
  y los públicos meta, en consonancia con las relaciones
  temporo-espaciales establecidas, por el cumplimiento de
  objetivos cognoscitivos, actitudinales y conductuales
  establecidos por consentimiento de ambos
  interlocutores.

• Publicitación: Consiste en divulgar y
  difundir la existencia, objetivos, procedimientos, y
  resultados de los servicios de comunicación educativa
  institucional, entre la población meta, real, virtual
  y potencial entre los diferentes sectores sociales a quien
  pudiera interesar.

• Reclutamiento: integración de modo
  orgánico, y permanente en las actividades
  institucionales a personas interesadas de participar en las
  mismas.

• Capacitación: significa habilitar a cierto
  número de miembros de la institución, para
  profesionalizarse en el ejercicio de las funciones
  primordiales de comunicación.

• Documentación: Recuperar, clasificar de modo
  accesible los materiales impresos, discográficos y
  audiovisuales.

• Promoción: Estimular las entidades
  pertinentes de la creación de mecanismos
  jurídicos-normativos, que faciliten a la
  institución un mejor acceso a los recursos con los que
  cuenta.

• Aspectos materiales y tecnológicos:
  Corresponde al conjunto de recursos materiales,
  técnicos, y financieros con que la institución
  dispone usualmente, para llevar a cabo, sus actividades de
  comunicación educativa, interna y externa, proveniente
  de diversas partidas presupuestarias que subsidian, financian
  o comercializan sus productos y servicios. Debiendo
  considerar los siguientes recursos:

• Materiales: insumos necesarios para la actividad
  institucional y la infraestructura que posee.

• Tecnológicos: aparatos, maquinarias,
  software, hardware, que utilizan para la producción de
  bienes y servicios. Se consideran las tecnologías de
  comunicación, aquellas que generan cambios y son el
  rasgo característico de esta época.

• Económicos-financieros: previsiones
  presupuestarias que se realizan para la actividad
  institucional.

Identidad e imagen

Toda empresa cuenta con atributos propios, a partir de
los cuales se realiza una selección de cuáles
serán los atributos óptimos (AOI) y que la empresa
autodefine discursivamente. Estos atributos se estructuran en
componentes que transmiten una identidad, los mismos
son:

• Biológicos: Como aquellas
  materializaciones de la personalidad que denotan identidad
  como el logo, isologotipo, lema y componentes
  tecnológicos.

• Axiológicos: Remiten a una
  filosofía de base. Valores y creencias que la empresa
  explicita a la hora de comunicarse para transmitir
  identidad.

• Conductual: Acciones y conductas destacables
  que la empresa realiza para emitir identidad.

Con estos AOI se construyen textos identitarios, los
mismos deben contener las características reales o
potenciales que cree tener la organización, más lo
que los públicos esperan de ésta. En este sentido
hay dos dimensiones que entran en consideración para
elaborar un texto de identidad: La Diagnóstica y la
pronóstica. La primera hace alusión al yo como
corporación o como empresa, qué rasgos y
cuáles son los atributos con los que el público la
reconoce. La segunda, se percibe como quién pretende ser y
cómo el público la ve en el futuro.

Así es como la cultura, como concepto relevante
para la configuración de una identidad y para la
formación del yo, su reconocimiento y sus pretensiones
futuras, Scheinsohn hace referencia, entre sus conceptos
básicos, a la cultura corporativa, "que es el conjunto de
formas tradicionales con las que la gente de una empresa, piensa
y actúa ante las situaciones con las que ha de
enfrentarse"[15]. Además, en toda empresa
existe una patrón de conducta, en la cual sus integrantes
piensan, actúan y aprenden una óptica determinada
desde la cual esta interpretada la realidad. Y a este conjunto de
conductas, pautas, valores compartidos, ideas y símbolos
se las denomina Cultura Corporativa.

La cultura Corporativa, se presenta a través de
Creencias y Valores que son tomados como validos en la empresa,
establecen una marco de referencia compartido que opera indicando
cual es el modo de pensar esperado, y de esta manera orienta como
deben ser realizadas las tareas.

Asimismo, otro de los conceptos del citado autor,
concerniente a la cultura es la dinámica organizacional:
El concepto de dinámica organizacional, se expresa por la
interacción de: