Perfeccionamiento de la actividad de comercio electrónico en Agencias de Viajes receptivas

Resumen

La utilización de tecnologías
informáticas y de comunicaciones en el desarrollo de la
actividad comercial de las agencias de viajes receptivas se
identifica como una herramienta gerencial para perfeccionar la
gestión empresarial por lo que, en la actualidad,
constituye un medio necesario que ha influido de manera notable
en la comercialización de las entidades de turismo, viajes
y hospitalidad La investigación aporta las bases para
disponer de una herramienta que organice en pasos lógicos
y concretos el proceso de perfeccionamiento del servicio de
comercio electrónico en las agencias de viajes
receptivas.

Palabras claves: Comercio
electrónico, agencia de viajes, perfeccionamiento,
procedimiento, herramientas

Introducción

El contacto directo del turista con los proveedores de
servicios turísticos comenzó con Internet, que
inicialmente fue empleada como un medio para obtener
información turística, pero progresivamente se ha
ido convirtiendo en una herramienta para reservar y contratar
alojamientos, medios de transporte, paquetes turísticos,
etc. El comercio electrónico ha influido de manera
notable en las actividades del turismo, los viajes y la
hospitalidad, en lo que se refiere a la manera de distribuir sus
"productos" en el mercado facilitando y abaratando los
desplazamientos turísticos (Buhalis, 2000).

La facilidad de comprar cómodamente sin
exigencias horarias, ni geográficas, y en muchos casos a
menor precio, ha contribuido a impulsar el comercio
electrónico en estos últimos años de forma
imparable. Sus efectos pueden ser múltiples y
difícilmente predecibles en la triple balanza del
desarrollo económico, social y ambiental.

El comercio electrónico comprende las
transacciones que se realizan mediante redes telemáticas
(INE, 2002), referidas a procesos relacionados directa o
indirectamente con la compra, venta e intercambio de productos,
servicios e información. Posibilita según Porter,
2001 una mayor personalización de los productos y
servicios a los clientes, gracias a la flexibilidad y rapidez en
la transmisión de la información que tienen las
nuevas tecnologías que lo sustentan

Las agencias de viajes (AAVV) a pesar de que muchos
autores coinciden que es una de las más afectadas con las
tecnologías de la información y las comunicaciones
(TIC) debido a la aparición de nuevos intermediarios que
le han aumentado la competencia al poner un mayor énfasis
en el marketing directo y en la reducción de costes y
comisiones, ponen a disposición, tanto de entidades de
intermediación turística (AAVV y TTOO) como de
usuarios finales, diversos servicios y productos
turísticos (reserva de billetes de avión,
alojamiento, alquiler de coches, paquetes vacacionales, etc.) y
un sistema que permite al usuario conocer la situación del
producto adquirido.

Desarrollo.

El comercio
electrónico como forma de participación del
cliente

Existe un amplio espectro de definiciones de comercio
electrónico, las cuales pueden ir desde el enunciado
restrictivo del comercio electrónico como el pago
electrónico dentro de Internet de un bien adquirido por
esta vía, hasta una aproximación más abierta
que indica que: "es una actividad comercial que se desarrolla
mediante la utilización de tecnologías
informáticas y de comunicaciones¨[1]
(CECM, 2005). Esta última visión del
fenómeno es la asumida para la presente
investigación, teniendo en cuenta el mayor grado de
aplicabilidad a las condiciones concretas de nuestro país
y en especial a la AAVV receptivas, y en general en la industria
turística como sustento al desarrollo económico
cubano.

En estos términos, como comercio
electrónico se pueden considerar desde sistemas que
ofertan todo el servicio a través de la red, hasta el uso
de cheques electrónicos, la posibilidad de recibir un mail
con información sobre una empresa o el establecimiento de
algún vínculo comercial posterior, puesto que el
marketing es una parte de la cadena de comercio (Barbosa,
2007).

Congruentemente con lo expuesto hasta aquí,
Iriarte Ahon, refiere la siguiente definición que se
comparte en este trabajo: "El Comercio Electrónico
(CE) es la adquisición de un bien o un servicio, que
utiliza los medios electrónicos tanto para alguna parte o
todo el proceso del acto de comercio" (Iriarte, 2005) y puede ser
clasificado desde el punto de vista de la conclusión del
proceso de venta en Completo e Incompleto. Se habla de CE
Completo cuando el pago se realice directamente por medio del
sistema electrónico, mientras que el indirecto será
mediante el pago, del bien o servicio adquirido, fuera del
sistema electrónico.

Para el desarrollo del CE se ha generalizado el uso de
los modelos como un sistema auxiliar para penetrar en la esencia
de fenómenos vinculados a todas las esferas de la
actividad cognoscitiva y transformadora de las personas. Es
recomendable el uso de modelos cuando la ciencia requiere conocer
la esencia del objeto y este no se puede conocer por sí
solo y se vale de su representación como medio auxiliar
(Marimón, 2005).

El comercio electrónico lleva implícito la
participación a través de modelos de
relación y participación que las entidades de
intermediación turística deben conocer para emplear
aquel o aquellos que mejor se adapten a sus
características.

La interactividad es uno de los principales
atractivos de los modelos electrónicos de
participación. Esta podría definirse como la
capacidad de un medio para potenciar las interacciones entre los
clientes. Las páginas Web no son interactivas por el
simple hecho de que en ellas se escojan enlaces que se quieren
seguir. Esto hace referencia a la libertad de elección por
parte del cliente para acceder a la información, nunca a
la interactividad en el sentido estricto de la palabra. La
interactividad no se limita únicamente a esta libertad,
sino que también significa no limitarse a vender un
producto o servicio sino a informar tan objetivamente como sea
posible de las ventajas y desventajas del mismo. En la red no hay
desplazamiento físico por lo que al cliente le es
indiferente la ubicación de la empresa siempre y cuando le
ofrezca confianza (Barbosa, 2007).

Todo esto lleva a la necesidad de que las empresas
valoren de manera crítica los productos o servicios que
ofrecen así como los de la competencia. En ocasiones es
necesario colaborar, y no tanto competir con las empresas que
ofrecen productos turísticos similares.

Consideraciones
generales para el perfeccionamiento de la actividad de comercio
electrónico con orientación al cliente en las AAVV
de Villa Clara

La presente propuesta se realiza tomando en
consideración las políticas establecidas, el nivel
de centralización que existe y las propias limitaciones
tecnológicas que pudieran estar presentes para su
aplicación .Por tal razón, se evidencia la
necesidad de observar en el perfeccionamiento los principios
siguientes:

Flexibilidad: Las AAVV receptivas deben
permitir la asimilación racional de cambios que se
producen en los objetivos vinculados a la
participación del cliente.
Adecuación Organizacional: El servicio
de perfeccionamiento debe ser coherente por segmentos de
clientes identificados.
Mejora continua: El perfeccionamiento del
servicio ejecutado da la posibilidad de mejora a partir de la
retroalimentación.
Interactividad: El servicio debe propiciar
las interacciones entre los clientes y la AAVV oferente,
así como informar tan objetivamente como sea posible
de las ventajas y desventajas del mismo
Implicación: El sistema debe promover
la participación sistemática, involucrando al
cliente en el servicio.
Satisfacción del cliente: La
concepción y desarrollo del servicio debe estar
orientada a la satisfacción de necesidades del cliente
a través de su participación directa en el
mismo.
Adaptabilidad: El servicio debe estar en
concordancia con las condiciones del mercado cubano y de la
actividad de comercio electrónico en nuestro contexto
socio-económico.

Para satisfacer estos principios, es necesario que el
procedimiento para el perfeccionamiento de la actividad de
comercialización en las AAVV receptivas tenga en
consideración las siguientes exigencias:

Pertinencia: El procedimiento se debe
caracterizar por la actualidad y posibilidad de aplicación
en el sector, mediante el empleo de métodos y
técnicas acordes a la realidad del país.

Consistencia Lógica: La secuencia de
etapas y pasos permite el logro de los objetivos de
perfeccionamiento.

Orientación a la acción: Cada una
de las etapas o pasos implicará la realización de
acciones concretas para el desarrollo exitoso del
perfeccionamiento, lo que implica preparación de los
directivos y especialistas como vía para multiplicar el
conocimiento y habilidades.

Enfoque sistémico: Incluye la
interrelación entre cada una de las etapas o fases para
garantizar el equilibrio en el desarrollo del comercio
electrónico.

Claridad y explicitación: Los objetivos y
acciones contenidos en cada etapa o fase deberán estar
presentados con cierto grado de precisión de modo tal que
pueda ser comprendido por todo el personal que deberá
involucrarse en su implementación.

Perspectiva de continuidad: El propio
procedimiento debe incluir acciones que garanticen la
retroalimentación necesaria para asumir la mejora
continua.

Viabilidad: Relacionado con la posibilidad y
facilidad de aplicación práctica del procedimiento
en general.

Para garantizar el cumplimiento del objetivo del
procedimiento para el perfeccionamiento de la actividad de
comercio electrónico es necesario que en la
institución objeto de estudio estén presentes los
siguientes requisitos:

1- Interés de los directivos con la
necesidad de potenciar la participación de clientes
como alternativa para incrementar la competitividad de la
AAVV receptiva.
2- Existencia de, al menos, un servicio de
comercio electrónico con posibilidades de
perfeccionamiento.
3- Existencia de un segmento objetivo de
clientes de la entidad turística, AAVV receptiva, con
interés en participar en la gestión del
servicio.

Descripción simplificada de un
procedimiento para el perfeccionamiento de los servicios de
comercio electrónico en las AAVV de Villa
Clara

El procedimiento propuesto consta de cuatro
etapas interrelacionadas para alcanzar un servicio en la AAVV
orientado en el incremento de la satisfacción del cliente.
(Figura 1).

Monografias.com

Figura. 1: Procedimiento propuesto
para el perfeccionamiento del servicio de comercio
electrónico en las agencias de viajes. Fuente: Elaborado
por los autores

Etapa 1: Diagnóstico preliminar de la
actividad comercial de la AAVV

Esta etapa es el punto de partida para el posterior
desarrollo del perfeccionamiento, puesto que permite especificar
los elementos constitutivos del servicio actual, sus ventajas y
desventajas; así como la opinión que sobre el mismo
emiten los clientes. Se realiza conjuntamente el análisis
de la infraestructura tecnológica mediante su
revisión o levantamiento y el análisis porcentual
del nivel de uso que se le da en función del tratamiento
de las informaciones. Para la elaboración del
diagnóstico se pueden tomar como referencia procedimientos
utilizados por otros autores apoyándonos en la
aplicación de un conjunto de técnicas de
recopilación de datos y de trabajo en equipo.

Etapa 2: Elaboración y/o perfeccionamiento
de nuevos productos turísticos enfocados en la
participación del cliente.

Objetivo:

Determinar nuevas alternativas de servicios a
incluir en el perfil de la agencia.

Pasos:

1. Identificación de posibles productos
turísticos o alternativas funcionales a incluir: A
partir de los problemas que se detectan en la etapa
diagnóstica se identificaran posibilidades de
perfeccionamiento del modelo existente con la
inclusión de nuevos servicios o alternativas
funcionales a incluir.
2. Evaluación de alternativas: Cada
propuesta anterior es valorada desde un enfoque
crítico teniendo en cuenta las posibilidades de
aplicación reales y los objetivos estratégicos
que persigue la AAVV.
3. Selección de posibilidades a incluir:
En dependencia de la evaluación se escogen la o las
alternativas más adecuadas.

Herramientas:

Análisis documental: Utilizado en la
identificación de cursos posibles y en la
documentación de cada alternativa para su
valoración crítica. Se analizan ventajas y
desventajas de diferentes modelos de comercio
electrónico que pudieran complementar el servicio
existente, así como sus modos de funcionamiento y
particularidades.
Criterio de expertos: Utilizado para la
evaluación y selección de alternativas como
elemento de validación externa de la propuesta.

Salidas:

Gráfico y descripción de las
modificaciones al servicio perfeccionado.

Etapa 3: Arquitectura de los contenidos,
programación y su incorporación al
servicio

Objetivo:

Instrumentar las modificaciones pertinentes para
obtener el modelo perfeccionado.
Combinar una interfaz gráfica para crear un
ambiente agradable al usuario donde se mantiene la identidad
visual de la AAVV y su fácil acceso.

Pasos:

4 Diseño de la web base: A partir del
gráfico y la descripción de las modificaciones
al servicio perfeccionado, debe delinearse la nueva
organización y funcionamiento del modelo, tomando como
base el original.
5 Programar: Habilitación de las nuevas
opciones determinadas.
6 Test de funcionamiento: Comprobar el correcto
funcionamiento de las nuevas facilidades antes de su puesta
en marcha.
7 Preparación del personal: Debe
capacitarse al personal que instalará la nueva
aplicación para que sea capaz de demostrar
correctamente la misma; así como brindar un sistema de
ayuda a los clientes para lograr un mayor entendimiento,
conocimiento y agilidad en la utilización del nuevo
servicio.
8 Aplicación: Presentación
final.

Herramientas:

Soportes Informáticos existentes:
Todos los pasos de esta etapa deben contar con el soporte
informático adecuado.
Soportes andragógicos: A través
de la formación-acción preparar en el puesto a
los especialistas seleccionados.

Salidas:

Página web del servicio perfeccionado.

Etapa 4: Interacción con el
cliente.

Objetivo:

Conseguir la participación del cliente en la
gestión del servicio.
Obtener retroalimentación acerca del
servicio, fundamentalmente de los cambios introducidos en el
mismo y del grado de satisfacción del
cliente.

Pasos:

9 Introducción del nuevo modelo: Los
especialistas comerciales de la AAVV capacitados en la etapa
anterior, asumirán la responsabilidad de distribuir la
nueva plataforma entre los clientes actuales, brindando la
capacitación y apoyo necesario a estos, y explicando
los beneficios del modelo perfeccionado.
10 Retroalimentación: Se obtendrá
y procesará la información a través de
herramientas implementadas en la propia plataforma;
así como mediante la aplicación del
cuestionario para establecer el grado de satisfacción
con el nuevo modelo.
11 Proyección: Comparar los niveles
actuales de satisfacción con los anteriores y trazar
pautas para la mejora continua.
12 Promoción: Dar a conocer las mejoras
del servicio en espacios adecuados para la captación
de nuevos clientes.

Herramientas:

Asistentes de retroalimentación
implementados en la propia plataforma: Uno de los
elementos a perfeccionar es el relacionado con la
interactividad que implica buscar espacios para la
retroalimentación.
Cuestionario: Evalúa grado de
satisfacción de los clientes con el
servicio.

Salidas:

Plan de mejora continúa.
Gráfico comparativo de satisfacción
del cliente.

Conclusiones

1. El comercio electrónico posibilita
aumentar la flexibilidad de los clientes a la hora de acceder
a la información y de realizar negocios permitiendo el
aumento en la descentralización de la
intermediación de la comercialización en las
AAVV.
2. Los principios por los cuales se rige el
diseño del procedimiento propuesto son: Flexibilidad,
adecuación organizacional, mejora continua,
interactividad, implicación, satisfacción del
cliente y adaptabilidad permitiendo potenciar la actividad
innovadora gestión en la AAVV.
3. La descripción simplificada del
procedimiento presentado consta de 4 etapas fundamentales:
diagnóstico preliminar, elaboración y/o
perfeccionamiento de nuevos productos turísticos,
arquitectura de los contenidos, programación y su
incorporación al servicio e interacción con los
clientes para obtener un sistema más eficiente,
completo e interactivo que mejore las posibilidades de
participación y satisfacción real del
cliente.

Recomendaciones

Concluir la aplicación del
procedimiento propuesto en todas sus etapas y dar a conocer
los resultados alcanzados de la investigación para
poder extenderlos a otras entidades
turísticas.
El procedimiento propuesto se implemente para su
validación en una AAVV del territorio central. Se
continuará investigando sobre el tema para lograr su
mejora continua y ofrecer así un servicio a la altura
de las expectativas en las entidades turísticas siendo
esto de vital importancia para el saludable desarrollo de las
nuevas tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC) en las actividades del turismo, los
viajes y la hospitalidad.

Bibliografía

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7. Salgado Febles, José E (2005)
"Comercio electrónico (comercio-e o e-commerce)"
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Universidad de La Habana.

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