INTRODUCCIÓN; – Monografias.com
INTRODUCCIÓN;
La publicidad es un elemento de expresión usador
por los diferentes agentes del mercado para dar a conocer sus
productos o servicios, ahora bien a lo largo de la historia
ésta ha evolucionado junto conforme así lo
hacían la tecnología.
Por ello, hoy en día existen una gran multitud de
canales por los cuales se difunde los mensajes publicitarios,
formando parte de la vida cotidiana, influyéndonos en
nuestras vidas, nuestras formas de ser e incluso en la
concepción de mucha de nuestras creencias, siendo
así, se debe hacer un mayor hincapié en la
detección de la publicidad ilícita y en especial a
aquella que atenta contra la dignidad de la mujer
La figura de la mujer ha sido y es muy importante en el
ámbito publicitario, pero se debe de evitar que
ésta sea tratada como un mero objeto o se muestre en base
a estereotipos que denigren su condición e imagen,
tratando de equiparar la figura masculina y la femenina de manera
que ninguna quede denigrada.
LA PUBLICIDAD
I.1- Concepto de
publicidad
Definida por la Real academia Española de la
lengua como "la divulgación de noticias o anuncios
de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios,
etc."1, la publicidad forma
parte del llamado Marketing Mix2 3,
como técnica de comunicación comercial que pretende
informar a los consumidores sobre un producto o servicio, y
motivarles para su adquisición y
compra.
Otra definición, es la da dada por el
profesor Lema Devesa, definiendo la publicidad como
"actividad comunicativa, con intención netamente
persuasiva, difundida a través de los medios de
comunicación colectiva4"
Por último la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre de 1988, General de publicidad en su artículo 2
la define como "Toda forma de comunicación realizada
por una persona física o jurídica, pública o
privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa
o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones"
Como se observa, la publicidad, para que sea considerada
así, debe tener un carácter comercial, de manera
que existe un claro ánimo de lucro por parte de quien
anuncia sus productos o servicios, pudiendo distinguirse como
características principales, tal y como
apuntan la profesora María Teresa García
Nieto y el profesor Lema Devesa, que la publicidad es una
Técnica de Mercadotecnia de carácter
comercial, realizada por un anunciante que busca
incentivar el consumo de sus productos o servicios, ya sea
realizada por él, o bien encargada a una agencia de
publicidad, que dirigida a un conjunto de consumidores, reales
y potenciales, con carácter siempre persuasivo, que es
así entendido por los consumidores, y que se realiza a
través de los medios de comunicación
colectivos.
Como se observa, la publicidad es un instrumento
más de la mercadotecnia usada por las empresas para
mantener y aumentar la venta de sus productos o servicios, pero
ésta técnica ha de ser diferenciada de otras
técnicas incluidas dentro del Marketing Mix así
como de otras estrategias comerciales.
I.2.- Origen y
evolución
La publicidad se remonta al inicio de la existencia del
mismo comercio, y ha ido evolucionando conforme así lo
hacían los medios técnicos, así, en la
antigua Babilonia ya existían tablillas de barro que
mostraban las virtudes de los productos ofertados en los
mercados5. Así mismo, ya existía la publicidad como
reclamo en Egipto, época de la cual se conserva un papiro
conservado en el British Museum por el cual un vendedor
recompensaba a quien le entregara un esclavo perdido, así
como anunciar las telas por él vendidas6
7.
Por otro lado, es en Grecia donde se consolida la
publicidad en soportes físicos y aparecen los oradores que
vociferan en el ágora las cualidades de los productos8. En
Roma, la publicidad sigue adquiriendo una gran importancia,
tomando distintas formas como los alba; que en un
principio eran anuncios oficiales situados en sitios muy visibles
blanqueados regularmente, que poco a poco fueron incluyendo
asuntos comerciales, los libelos; textos
menos oficiales igualmente colocados en lugares transitados pero
escritos en papiros y otros soportes y los grafitos; que
eran textos anónimos, breves y ocurrentes, de los cuales
aún se conservan bastantes en Pompeya9.
En la edad media, se comienza a llamar a las calles
conforme los gremios que en ellas se establecen "calles de los
alfareros", "calle de libreros", calle de los "esparteros"
nombres que aun conservan muchas ciudades, por lo que las tiendas
situadas en éstas, debido al gran analfabetismo de la
población existente en la época, deciden ilustrar
las puertas de sus de sus negocios con símbolos que
así les caractericen, de manera que un tonel significa
Taberna, un luna un venía ilustrar una posada,
etc….
Así mismo, igual que pasaba en otras
épocas, la figura del pregonero es esencial para la
divulgación de la información publicitaria, la cual
llegó a ser regulada por las ciudades, la cual duró
hasta finales del siglo XIX.
Ya en el siglo XV, con la aparición de la
imprenta cambia la concepción de la publicidad realizada
hasta la fecha, ya que si bien cambia por completo el concepto de
reproducción y distribución para las obras
literarias, también lo hace para la publicidad, aparecen
los periódicos, donde se incrustan anuncios publicitarios,
siendo en 1633 cuando se saca el primer
periódico íntegramente publicitario, la Feuille du
Burear d´Adresses10. Por otro lado destacar que es en
Inglaterra donde el panfleto es usado como instrumento
publicitario por excelencia a partir de 1640.
En España, a partir de finales del siglo XVIII
surgen periódicos con contenido publicitario, pero las
dificultades políticas que provocan la suspensión
de éstos dificultan la proliferación de la
publicidad.
Posteriormente, en el siglo XIX, nuevamente los avances
tecnológicos influyen en la evolución de la
publicidad, y en ese caso la invención de la
fotografía, la radio y la televisión. Así
mismo, la prensa se populariza y logra grandes ingresos derivados
de la publicidad, así mismo, y va adquiriendo lugares cada
vez más predominantes en la prensa, en el siglo XX la
publicidad sigue adquiriendo mayor relevancia aún, surgen
los anuncios por palabras, surgen las agencias de publicidad y la
radio se convierte en el nuevo pregonero. A mediados de siglo con
la proliferación de la televisión surgen los
primeros spot, evolucionando hasta el punto de aparecer
festivales internacionales de publicidad como el festival
Iberoamericano publicitario El Sol (1985).
Hoy en día, la publicidad, en la sociedad de la
información, adquiere un nuevo cariz en tanto en cuanto
los medios de comunicación se han hecho más
globales, se han multiplicado los canales por lo que emitir
publicidad y se ha acercado a los gustos individuales de cada
consumidor. En la era digital existe la posibilidad de dirigir la
publicidad a un target comercial mucho más
específico que con la radio, la prensa o la
televisión, hoy día se puede vincular un mensaje
publicitario con el consumo específico de un producto o el
propio uso de la red11 o insertarla en palabras12, de manera que
por el simple hecho de ver un tipo de película o buscar un
tipo de palabras se activan los Boots que nos remiten la
publicidad referente a dichos términos. Así mismo
se ha convertido en un medio de financiación muy
importante, lo que ha provocado que adquiera una posición
predominante en determinadas industrias.
I.3.-Distinción de otras
figuras
La publicidad expresa un mensaje al consumidor, mensaje
que ha sido previamente desarrollado atendiendo al estudio de
disciplinas tales como la psicología, la
sociología, la antropología, la estadística,
y la economía, todo ello en aras a efectuar el mensaje
más adecuado para el consumidor.
Ahora bien, si las empresas intentan conseguir sus
objetivos comerciales mediante la publicidad, también lo
intentan a través de otros medios que no pueden ser
considerados en el concepto estricto de publicidad, como pueden
ser la imagen de marca, la distribución del
producto, la promoción de éste, el envase e imagen
etc… pero como se ha dicho, estas técnicas, por sus
características particulares no encajan con las de la
publicidad.
Desde luego, el conocimiento de una marca resulta muy
decisivo a la hora de que la publicidad atraiga consumidores al
consumo de un producto o incluso identifique dicho producto con
una marca en concreto, incluso la marca puede adquirir tal valor,
que llega a atraer a los compradores sin necesidad de publicidad
alguna.
La publicidad se debe distinguir de la publicidad
institucional, la cual es realizada por organismos
públicos, con forma similar a la publicidad
comercial, pero cuyo objetivo es transmitir mensajes de
servicio a los ciudadanos, claro ejemplo de ello serían
las campañas contra la drogas del ministerio de sanidad,
las campañas de sensibilización de uso de
cinturón o reducción de la velocidad de la
Dirección General de Tráfico o de ayuda a la
prevención de los malos tratos.
Así mismo, hay que diferenciar publicidad del
término propaganda , pese a que muchas veces se usa
de manera indistinta. La propaganda se refiere a la
propagación (y por consiguiente la persuasión
ideológica) de ideas políticas, sociales, morales y
religiosas sin fines comerciales, por ello es similar a la
publicidad política, la cual va destinada a la
obtención de un voto pero no a obtener fines
comerciales.
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