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La publicidad que atenta contra la dignidad de la mujer

Enviado por Marco Antonio



INTRODUCCIÓN; - Monografias.com

INTRODUCCIÓN;

La publicidad es un elemento de expresión usador por los diferentes agentes del mercado para dar a conocer sus productos o servicios, ahora bien a lo largo de la historia ésta ha evolucionado junto conforme así lo hacían la tecnología.

Por ello, hoy en día existen una gran multitud de canales por los cuales se difunde los mensajes publicitarios, formando parte de la vida cotidiana, influyéndonos en nuestras vidas, nuestras formas de ser e incluso en la concepción de mucha de nuestras creencias, siendo así, se debe hacer un mayor hincapié en la detección de la publicidad ilícita y en especial a aquella que atenta contra la dignidad de la mujer

La figura de la mujer ha sido y es muy importante en el ámbito publicitario, pero se debe de evitar que ésta sea tratada como un mero objeto o se muestre en base a estereotipos que denigren su condición e imagen, tratando de equiparar la figura masculina y la femenina de manera que ninguna quede denigrada.

LA PUBLICIDAD

I.1- Concepto de publicidad

Definida por la Real academia Española de la lengua como "la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc."1, la publicidad forma parte del llamado Marketing Mix2 3, como técnica de comunicación comercial que pretende informar a los consumidores sobre un producto o servicio, y motivarles para su adquisición y compra.

Otra definición, es la da dada por el profesor Lema Devesa, definiendo la publicidad como "actividad comunicativa, con intención netamente persuasiva, difundida a través de los medios de comunicación colectiva4"

Por último la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad en su artículo 2 la define como "Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones"

Como se observa, la publicidad, para que sea considerada así, debe tener un carácter comercial, de manera que existe un claro ánimo de lucro por parte de quien anuncia sus productos o servicios, pudiendo distinguirse como características principales, tal y como apuntan la profesora María Teresa García Nieto y el profesor Lema Devesa, que la publicidad es una Técnica de Mercadotecnia de carácter comercial, realizada por un anunciante que busca incentivar el consumo de sus productos o servicios, ya sea realizada por él, o bien encargada a una agencia de publicidad, que dirigida a un conjunto de consumidores, reales y potenciales, con carácter siempre persuasivo, que es así entendido por los consumidores, y que se realiza a través de los medios de comunicación colectivos.

Como se observa, la publicidad es un instrumento más de la mercadotecnia usada por las empresas para mantener y aumentar la venta de sus productos o servicios, pero ésta técnica ha de ser diferenciada de otras técnicas incluidas dentro del Marketing Mix así como de otras estrategias comerciales.

I.2.- Origen y evolución

La publicidad se remonta al inicio de la existencia del mismo comercio, y ha ido evolucionando conforme así lo hacían los medios técnicos, así, en la antigua Babilonia ya existían tablillas de barro que mostraban las virtudes de los productos ofertados en los mercados5. Así mismo, ya existía la publicidad como reclamo en Egipto, época de la cual se conserva un papiro conservado en el British Museum por el cual un vendedor recompensaba a quien le entregara un esclavo perdido, así como anunciar las telas por él vendidas6 7.

Por otro lado, es en Grecia donde se consolida la publicidad en soportes físicos y aparecen los oradores que vociferan en el ágora las cualidades de los productos8. En Roma, la publicidad sigue adquiriendo una gran importancia, tomando distintas formas como los alba; que en un principio eran anuncios oficiales situados en sitios muy visibles blanqueados regularmente, que poco a poco fueron incluyendo asuntos comerciales, los libelos; textos menos oficiales igualmente colocados en lugares transitados pero escritos en papiros y otros soportes y los grafitos; que eran textos anónimos, breves y ocurrentes, de los cuales aún se conservan bastantes en Pompeya9.

En la edad media, se comienza a llamar a las calles conforme los gremios que en ellas se establecen "calles de los alfareros", "calle de libreros", calle de los "esparteros" nombres que aun conservan muchas ciudades, por lo que las tiendas situadas en éstas, debido al gran analfabetismo de la población existente en la época, deciden ilustrar las puertas de sus de sus negocios con símbolos que así les caractericen, de manera que un tonel significa Taberna, un luna un venía ilustrar una posada, etc….

Así mismo, igual que pasaba en otras épocas, la figura del pregonero es esencial para la divulgación de la información publicitaria, la cual llegó a ser regulada por las ciudades, la cual duró hasta finales del siglo XIX.

Ya en el siglo XV, con la aparición de la imprenta cambia la concepción de la publicidad realizada hasta la fecha, ya que si bien cambia por completo el concepto de reproducción y distribución para las obras literarias, también lo hace para la publicidad, aparecen los periódicos, donde se incrustan anuncios publicitarios, siendo en 1633 cuando se saca el primer periódico íntegramente publicitario, la Feuille du Burear d´Adresses10. Por otro lado destacar que es en Inglaterra donde el panfleto es usado como instrumento publicitario por excelencia a partir de 1640.

En España, a partir de finales del siglo XVIII surgen periódicos con contenido publicitario, pero las dificultades políticas que provocan la suspensión de éstos dificultan la proliferación de la publicidad.

Posteriormente, en el siglo XIX, nuevamente los avances tecnológicos influyen en la evolución de la publicidad, y en ese caso la invención de la fotografía, la radio y la televisión. Así mismo, la prensa se populariza y logra grandes ingresos derivados de la publicidad, así mismo, y va adquiriendo lugares cada vez más predominantes en la prensa, en el siglo XX la publicidad sigue adquiriendo mayor relevancia aún, surgen los anuncios por palabras, surgen las agencias de publicidad y la radio se convierte en el nuevo pregonero. A mediados de siglo con la proliferación de la televisión surgen los primeros spot, evolucionando hasta el punto de aparecer festivales internacionales de publicidad como el festival Iberoamericano publicitario El Sol (1985).

Hoy en día, la publicidad, en la sociedad de la información, adquiere un nuevo cariz en tanto en cuanto los medios de comunicación se han hecho más globales, se han multiplicado los canales por lo que emitir publicidad y se ha acercado a los gustos individuales de cada consumidor. En la era digital existe la posibilidad de dirigir la publicidad a un target comercial mucho más específico que con la radio, la prensa o la televisión, hoy día se puede vincular un mensaje publicitario con el consumo específico de un producto o el propio uso de la red11 o insertarla en palabras12, de manera que por el simple hecho de ver un tipo de película o buscar un tipo de palabras se activan los Boots que nos remiten la publicidad referente a dichos términos. Así mismo se ha convertido en un medio de financiación muy importante, lo que ha provocado que adquiera una posición predominante en determinadas industrias.

I.3.-Distinción de otras figuras

La publicidad expresa un mensaje al consumidor, mensaje que ha sido previamente desarrollado atendiendo al estudio de disciplinas tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, todo ello en aras a efectuar el mensaje más adecuado para el consumidor.

Ahora bien, si las empresas intentan conseguir sus objetivos comerciales mediante la publicidad, también lo intentan a través de otros medios que no pueden ser considerados en el concepto estricto de publicidad, como pueden ser la imagen de marca, la distribución del producto, la promoción de éste, el envase e imagen etc… pero como se ha dicho, estas técnicas, por sus características particulares no encajan con las de la publicidad.

Desde luego, el conocimiento de una marca resulta muy decisivo a la hora de que la publicidad atraiga consumidores al consumo de un producto o incluso identifique dicho producto con una marca en concreto, incluso la marca puede adquirir tal valor, que llega a atraer a los compradores sin necesidad de publicidad alguna.

La publicidad se debe distinguir de la publicidad institucional, la cual es realizada por organismos públicos, con forma similar a la publicidad comercial, pero cuyo objetivo es transmitir mensajes de servicio a los ciudadanos, claro ejemplo de ello serían las campañas contra la drogas del ministerio de sanidad, las campañas de sensibilización de uso de cinturón o reducción de la velocidad de la Dirección General de Tráfico o de ayuda a la prevención de los malos tratos.

Así mismo, hay que diferenciar publicidad del término propaganda , pese a que muchas veces se usa de manera indistinta. La propaganda se refiere a la propagación (y por consiguiente la persuasión ideológica) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines comerciales, por ello es similar a la publicidad política, la cual va destinada a la obtención de un voto pero no a obtener fines comerciales.

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