Aplicación de métodos de análisis cuantitativos para tomar decisiones

Resumen

El trabajo que se presenta aborda un tema de actualidad
en la actividad turística como lo es la utilización
adecuada de la información que muestran los
Diagnósticos Comerciales, de forma tal que se puedan
elaborar Planes de Marketing objetivos y precisos.
Indiscutiblemente no se podrá establecer objetivos de
comercialización adecuados, si no se define la etapa del
ciclo de vida en que se encuentra el producto. El trabajo logra
integrar a los análisis tradicionales de la competencia,
el producto y los mercados, la aplicación de
métodos de trabajo con expertos y multicriterio.
Además se desarrollan métodos de pronóstico
y de determinación de la estacionalidad de los ingresos
por meses, todo lo cual le da un valor científico y
práctico a la investigación. El trabajo se aplica
en el Hotel Sol Palmeras operado por el Grupo español
Meliá International Hotels, donde se reconoce la necesidad
de desarrollar este tipo de investigaciones.

Introducción

El mundo llega al año 2010 en una dinámica
empresarial muy cambiante, donde la gestión de la
información será uno de los recursos más
valiosos del siglo XXI. El mercado está teniendo una
importante evolución no sólo por el protagonismo
que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino
que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías
en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear
una nueva visión estratégica que hasta la fecha es
difícil poder predecir su alcance final y consecuencias.
Nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la
revolución industrial (Muñiz González,
2006).

Los consumidores han tomado el relevo a la
producción, ya que en la actualidad son los verdaderos
artífices del interés de las empresas, lo que
conlleva un cambio radical en la filosofía del
marketing.

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad
de marketing, vamos a entrar dentro de la política del
producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios
se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas
al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de
cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una
actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Hemos
iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida
de los productos se están acortando en una gran
mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en
la demanda y el aumento de la competencia (Consultoría
Serlan, 2006).

Un producto está compuesto principalmente por una
serie de características físicas y de servicio que
satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de
él, aunque la tendencia actual viene marcada por el
marketing de percepciones que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto, más por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes
productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la
política de marketing; para llevarla a buen término
es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades
del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes
estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compañía como de la competencia, seleccionar y
analizar sus principales características, así como
los precios fijados para su comercialización, todo ello
coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que
considere la empresa.

El turismo como rama de servicios requiere como aspecto
clave la elaboración de nuevos e imaginativos productos
que compitan en excelencia con las propuestas de mercados
emergentes, en precio, con las ofertas más sofisticadas y,
en satisfacción, con los reclamos mejor
elaborados.

La singularidad de un producto debe basarse en un
óptimo aprovechamiento de los recursos del empresario,
determinantes de sus aspectos diferenciales, sean los que sean,
interrelacionados para proporcionar la máxima
satisfacción al usuario que desea consumirlo.

El cliente consume forma y, tanto la presentación
interior y exterior del edificio, sus instalaciones, mobiliario y
enseres, como el modo de prestar el servicio, es decir, el equipo
humano, nos hablan de la concepción de negocio hotelero
que nos planteamos renovar.

En el Polo de Varadero en los últimos años
ha crecido de manera vertiginosa la planta hotelera, con la
inauguración del Riu Varadero de categoría cuatro
estrellas , la cifra de instalaciones asciende a un total de 48,
con un número de 16546 habitaciones aproximadamente, de
las cuales casi el 64% son de cuatro y cinco estrellas, con un
buen estándar en cuanto al confort, distribuidas en 4
cadenas hoteleras: Hoteles Cubanacán S.A., Grupos
Hoteleros Gran Caribe e Islazul y el Grupo Gaviota. En el polo
nos encontramos con la modalidad de producto en la casi totalidad
de los hoteles, el sistema de todo incluido, que incluye hoteles
con categoría de cuatro y cinco estrellas y administrados
a su vez por cadenas reconocidas a escala mundial.

En todo este entorno se desenvuelve el Hotel Sol
Palmeras all inclusive inaugurado el 10 de mayo de 1990, con una
capacidad de 408 habitaciones y 200 bungalows. Administrado por
la cadena Meliá International Hotels, siendo su Titular
Cubacán. En los veitiun años de explotación
la organización ha tenido que ir mejorando el producto,
para poder competir con los nuevos hoteles del polo. Hoteles que
sí están diseñados para brindar un servicio
todo incluido, y que tienen una oferta renovada y de calidad con
precios competitivos.

En mayo del 2001 se produce un cambio de modalidad en el
Hotel Sol Palmeras de convencional a todo incluido, con varios
objetivos: primero ponerse al nivel de las nuevas exigencias del
entorno; segundo, alcanzar una mayor cuota de mercado, tercero
recuperar los mercados perdidos, y por último poder frenar
el decrecimiento del volumen de clientes que arriban a la
instalación . En el último lustro no se pudo crecer
a los niveles alcanzados en el año 1998 y se mantuvo una
tendencia a la baja, a pesar del esfuerzo realizado en el
mejoramiento de la capacidad instalada, a partir de una
renovación del área de bungalows y el incremento de
nuevos incentivos

En la actualidad se requiere de estudios que
evalúen de forma precisa la evolución y estado
actual del producto, con el apoyo de herramientas de
análisis que sustenten las valoraciones. Con el objetivo
de poder valorar nuestra posición en el polo analizaremos
el desempeño de la organización, valorando un grupo
de indicadores claves en la hotelelería como
Turistas-Día y precio medio. Apoyándonos en el
análisis de una serie de indicadores que de forma
comparativa muestran la evolución de las variables
vinculadas a la ocupación turística de este
período: volumen de clientes, estacionalidad, porciento de
ocupación de clientes y habitaciones, estadías
promedios y precios medios, basándonos
metodológicamente en el análisis del ciclo de vida
de un producto y teniendo en cuenta el lugar que ocupamos en
nuestro entorno

Es bien conocido que todos los productos que una empresa
ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos
del tema lo han llamado "Ciclo de vida del producto". Se trata de
un proceso que se aplica a las ventas de un producto. Este
análisis, aunque sea en el plano teórico, puede
resultar muy práctico para entender la evolución de
éste e intentar prever su desarrollo y, desde luego,
tratar de influir de forma positiva en su evolución. Estos
estudios, de manera general, se han fundamentado en el
análisis comparativo y de tendencias de indicadores,
adoleciendo de análisis que integren métodos de
trabajo con expertos, métodos de pronósticos
así como análisis multicriterio que muestren con el
debido rigor las prioridades y ponderaciones del posicionamiento,
de los mercados y de las propias mejoras requeridas del producto.
Todos los elementos anteriormente descritos, sin dudas,
fundamentarían con le debido rigor el Plan de Marketing de
cualquier entidad.

De esta forma definimos como problema de
Investigación:

En la actualidad se adolece de la utilización
de métodos de análisis cuantitativo que fundamenten
con el debido rigor la situación del producto Sol Palmeras
y que contribuyan a fundamentar de forma sólida el Plan de
marketing de la instalación.

Objetivo general.

• 1. Demostrar la aplicación
  práctica de métodos de análisis
  cuantitativo para toma decisiones en la evaluación de
  la situación del producto Sol Palmeras en la
  actualidad.

Objetivos específicos.

• 1. Determinar las percepciones que sobre el
  estado del producto y la competencia tienen los
  expertos.

• 2. Estudiar la competencia aplicando
  métodos de trabajo con expertos y análisis
  multicriterio.

• 3. Evaluar los mercados mas importantes del
  producto mediante el análisis de ranking.

En el trabajo se aplican método de encuestas,
métodos de pronóstico, se aplica la matriz de
comparaciones pareadas de Saaty en el análisis de la
competencia , método de coeficiente de Kendall para
obtener ponderaciones de criterios así como el
método axiomático para lograr un ranking de los
mercados mas importantes del producto ´Sol Palmeras´.
El procesamiento de los datos se realiza con los software
Decisoft y WinQSB.

En nuestra valoración el trabajo tiene un valor
práctico importante, pues pone consideración de los
especialistas de marketing de las instalaciones hoteleras una
propuesta inicial de aplicación de herramientas del
análisis cuantitativo, que a pesar de ser conocidas de
nombre, no siempre existe el conocimiento profundo de sus
potenciales aplicaciones. Por otra parte desde el punto de vista
docente, pone consideración de los estudiantes de turismo
un documento inicial a tener presente en futuras investigaciones
relacionadas con la actividad de marketing.

El trabajo sustenta sus resultados en las
correspondientes conclusiones y recomendaciones a tener en cuenta
para lograr la continuidad de la investigación realizada.
Se finaliza exponiendo las 42 bibliografías consultadas
que apoyaron el desarrollo del trabajo.

Capitulo I.

Propuesta de
procedimiento metodológico y métodos a desarrollar
en la investigación

1.1. Conceptualización del posicionamiento de
productos.

El concepto de posicionamiento surge debido a las
investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de
los productos, desde la apreciación de la forma y el
tamaño de los envases con relación al precio de
venta, en comparación con los de su competencia.
Posteriormente, éstos mismos autores ampliaron el
significado de la palabra posicionamiento, designando con ella
las percepciones que los consumidores tienen como resultado de
las características subjetivas de una marca o producto
(Kotler, 1983).

El posicionamiento es el resultado de una
comparación mental, entre los contenidos del mensaje
percibido y los ya existentes de otros mensajes similares
percibidos anteriormente. Así, el posicionamiento de una
marca o de un producto en la mente de los consumidores ( que son
los receptores de los mensajes), no es sólo el que
corresponde a sus propios atributos, sino también el que
resulta de percibir los atributos de la competencia.

En este sentido, Martín Armario (1993) define el
término posicionamiento como: " la concepción
de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio
determinado en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores". Por tanto, este concepto de posicionamiento
puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una
organización, a un lugar, e incluso, a una
persona.

Sin embargo, se entiende que los términos imagen
y posicionamiento debían ser delimitados convenientemente
y que su diferencia fundamental radica en el carácter
estratégico de éste último concepto. En este
sentido Ortega (1987) plantea: "el estudio de la imagen de
una marca consiste en determinar los atributos o
características que los consumidores consideran que tienen
la marca, la percepción de estos atributos y el papel que
pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la
misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado
consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para
dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos más
adecuados al segmento del mercado en el que se la desea
situar". En otras palabras, se trata de definir las
satisfacciones que la marca puede proporcionar al consumidor y de
situarla en el segmento de mercado más
apropiado.

Por tanto, para definir las percepciones que los
clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento
relativo de la misma en comparación con las demás,
que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar
adecuados procedimientos de investigación y
análisis.

El concepto e importancia del posicionamiento se
fundamenta en que los consumidores tienen una cierta
percepción de los diferentes productos y marcas que
encuentran en el mercado (Martín Armario,
1993).

La percepción que tienen los clientes sobre la
marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones,
sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y
cristaliza en sus mentes en una clasificación que
establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay
en el mercado, de tal forma que su decisión de compra,
recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los
primeros lugares de esa clasificación.

En síntesis, se puede decir que el
posicionamiento es la toma de posición concreta y
definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los
que se dirige una determinada oferta u opción; de manera
tal que el cliente frente a una necesidad que dicha oferta u
opción pueda satisfacer, le de prioridad a satisfacerla
con la oferta mencionada ante otras similares.

Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su
conceptualización, es el resultado de una acción
voluntaria por parte de la empresa y en ningún caso, el
resultado de un proceso de formación natural de la imagen
del producto en la mente del consumidor .

El posicionamiento es una acción voluntaria de la
empresa y como tal debe:

• marcar mediante atributos, las
  características diferenciales del producto en la mente
  de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y
  lo singularicen frente a los competidores;

• asociar el producto con valores reconocidos en el
  mercado y organizar el programa de marketing -mix para
  conseguir una comunicación que permita una
  retroalimentación sobre el producto en si en el
  mercado.

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen
que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado
es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar
y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el
objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente
de los consumidores los productos que ofrecen las empresas; para
lograr esta diferenciación la entidad debe:

• proporcionar un beneficio valorado por los
  consumidores;

• la diferenciación no debe ser ofrecida por
  los competidores;

• las actividades que realice la entidad no deben ser
  imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar
  la estrategia de posicionamiento;

• las tareas que se realicen por parte de la empresa
  deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben
  tener formas de comunicarle a la organización sus
  criterios;

• la aplicación de la estrategia debe ser
  rentable para la empresa y asequible para el
  mercado.

Por tanto, el análisis del posicionamiento y las
conclusiones que de él se pueden extraer crean un marco de
referencia conceptual muy necesario para la evaluación de
las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado
o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo
más que una parte de la estrategia de mercado de cada
entidad; debe ser la columna vertebral del diseño y
desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan
comercial.

1.2. Posicionamiento de un producto
turístico.

Para un producto turístico, de acuerdo con las
características del sector y con las particularidades
inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se
amplía hasta incluir no solamente el "producto
turístico" en sí mismo, sino también "las
políticas y prácticas" a través de las
cuales se presta (la estrategia operativa); el "sistema
turístico" en que se presta, el destino que lo presta y el
"perceptor" (o cliente), que juega un papel importante en la
prestación de los servicios turísticos.

Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un
elemento clave en la gestión de marcas turísticas (
Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe
posibilidad de una correcta definición de la
política de gestión e imagen de marca en el
turismo. Pero además, el posicionamiento hace referencia a
la imagen percibida, que no tiene que corresponderse
necesariamente con las características reales del producto
turístico englobado bajo la marca, sino que
reflejará la utilidad o beneficios percibidos.

La estrategia de posicionamiento define la opción
básica de marketing en un mercado turístico
determinado atendiendo a:

a) la posibilidad de obtención de un adecuado
posicionamiento de la marca turística (producto) que puede
ser a su vez un criterio que determine la selección del
segmento objetivo;

b) el posicionamiento del "producto turístico"
ayuda a los destinos turísticas a lograr una ventaja
competitiva sostenible (Kotler et al., 1997).

Se puede definir pues el posicionamiento del producto,
como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente
del consumidor atendiendo a un número de atributos
fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles
(Kotler et al., 1997). El posicionamiento del producto
turístico estará afectado no sólo por la
acción iniciada por la empresa a que pertenece en
particular, sino también por las acciones o actividades
realizadas por sus competidores (Pearce, 2000).

Siguiendo la teoría de Heath y Wall (1992), la
estrategia de posicionamiento de un producto debe ser
desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un
producto turístico similar al mismo mercado. Es decir, es
el "arte" del desarrollo y comunicación de diferencias
significativas entre el producto turístico ofertado, y
aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado
(Kotler et al., 1997).

De hecho, una marca engloba una amplia variedad de
servicios turísticos que determinan lo que el visitante
considera como producto turístico ( Kotler et al., 1997),
en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si
solo un producto turístico. La calidad del producto
turístico en si, condicionan la selección del
destino, por lo que de este depende que el turista se desplace
hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en él.
Por consiguiente se profundizará en los aspectos
relacionados con destino turístico.

1.3. Extensión del ciclo de vida del
producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada
«declive» o al final de la de «madurez»,
nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante
de este crítico período de estabilización y
estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente
abandonar el producto en el nivel de fabricación y venta o
lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que
hemos optado por esta última, denominada
«política de extensión de vida del
producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por
diferentes caminos que serán marcados por el responsable
del departamento de marketing, a título de ejemplo
indicaremos los siguientes:

• Fomentando un uso más frecuente entre los
  actuales consumidores o usuarios del producto.

• Desarrollando un uso más diverso entre los
  actuales consumidores o usuarios del producto.

• Creando nuevos usos para el material o producto
  básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo
las medidas que acabamos de mencionar se observa en la
mayoría de sectores y productos, tanto industriales como
en el ramo de consumo, principalmente en alimentación o en
algunos servicios (banca, seguros, juegos…). Obsérvese
cómo la banca está utilizando nuevos usos, nuevas
modalidades de su servicio, y cómo está tratando de
crear nuevos consumidores del mismo. Varias son sus ventajas,
frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las
siguientes:

• Conduce a una política activa del producto,
  en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el
  producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
  obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano,
  las posibles medidas para extender su vida.

• Obliga a establecer un plan a largo plazo en
  previsión. Anticipará las medidas que se van a
  adoptar tan pronto como se presenten los primeros
  síntomas de declive.

Quizá, la principal ventaja radica en que obliga
a los responsables del producto a tener un conocimiento
más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.

1.4. Análisis de la cartera de
productos

Según vamos avanzando en el tiempo, la propia
dinámica del mercado nos impone sus directrices; es
entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de
obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios
en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los
productos de la competencia, modificaciones en los materiales o,
sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que
se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en
el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera
diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los
nuestros.

La gran mayoría de las empresas sin óptica
de marketing realizan esta labor únicamente cuando se
empiezan a producir importantes pérdidas económicas
o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una
compañía que desee ser competitiva no puede
permitirse esos lujos o fallos en su planificación, por lo
que deberá realizar estudios permanentes de la
rentabilidad y aceptación de su gama, con el fin de tomar
medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus
productos.

La decisión de abandonar un determinado producto
es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se
ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En
otros, ese producto es el verdadero artífice de la
consolidación como empresa. Ya lo dice KOTLER «…se
dedicarán a inventar procedimientos para disimular su
debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el
producto llegará a los almacenes de los comerciantes,
aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para
evitar su desaparición, el área comercial le
apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar
de aumentar las ventas artificialmente». Pero esta
situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al
final el producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse
la obligación de realizar un análisis
periódico y sistemático de su cartera de productos;
con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea
rentable deba desaparecer del mercado, pues existe una serie de
intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que
aconseja que un determinado producto permanezca en el
catálogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no
es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de
inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en
la propia empresa que sean las que motivan la no viabilidad
económica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo
conviene chequear las siguientes circunstancias:

• Obsolescencia en los métodos de
  fabricación. La falta de rentabilidad de muchos
  productos aquí en España es consecuencia de los
  bajos niveles de competitividad en los sistemas de
  fabricación existentes, por lo que la solución
  para obtener costes competitivos será renovar los
  sistemas de fabricación antes que abandonar el
  producto o vender la empresa a una multinacional, como
  así está sucediendo.

• Profesionalizar la gestión. Otras causas que
  contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una
  mala gestión de ventas, mala distribución o
  escasa labor de marketing, por lo que habría que
  potenciar la actividad mediante la formación y/o
  incorporación de personal más
  cualificado.

• Colaboración de terceros. En determinados
  casos hemos visto cómo empresas que tenían un
  buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado,
  pero un mal proceso de fabricación, decidían
  abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de
  encargar a un tercero la producción y centrarse en sus
  puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas
  multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese análisis
exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la conveniencia de
dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones
antes de su abandono total:

• Colaboradores implicados, que deberán ser
  reestructurados dentro de la compañía o
  cesados.

• Determinar el tiempo de garantías en el
  servicio.

• Artículos que deben mantenerse en almacenes
  para posteriores arreglos y mantenimiento.

• Existencias de materias primas.

• Cuándo y cómo han de ser informados
  los clientes.

• Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones
  que nos sirvió para la realización del
  producto.

Indudablemente, podríamos contemplar más
acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo
común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga
decidido el abandono es fijar la fecha límite de
ejecución, así como los responsables concretos que
la llevarán a cabo, y que seguirán de forma
rigurosa el programa marcado al efecto.

1.5. Esquema metodológico
propuesto.

El esquema metodológico que se
propone para insertar los análisis cuantitativos para toma
de decisiones parten del Diagnóstico Comercial, el cual se
encuentran elaborado y actualizado en cualquier
instalación hotelera.

El análisis del ciclo de vida del
producto Hotel Sol Palmeras parte del diagnóstico
comercial existente en la entidad. El procedimiento propone
complementar el análisis cualitativo tradicional referido
a evaluación del producto, entorno, mercados y
competencias con el análisis cuantitativo para toma de
decisiones que contendría métodos de trabajo con
expertos como Coeficiente de Kendall, métodos de
análisis multicriterio como Método de
Análisis Jerárquico, Análisis de tendencias
y Análisis Costo-Beneficio.

El análisis cuantitativo y cualitativo
integrado nos facilitará saber si son satisfechos los
objetivos y metas comerciales propuestos y de esta forma proceder
a la Elaboración del Plan de Marketing.

Análisis cualitativo tradicional: En
lo fundamental tiene en cuenta los datos del año anterior
en cuanto a los indicadores fundamentales de precio,
turistas-día e ingresos. Se analiza de forma visual el
comportamiento de los principales mercados y segmentos. Se tiene
en cuenta la situación actual del producto y la
competencia, así como la política del Grupo para
elaborar el Plan de Marketing con las cifras
propuestas.

¿Cómo insertar el análisis
cuantitativo?

• Evaluación del entorno: Se parte de una
  valoración del entorno internacional, en lo
  político, económico y social. Se debe tener
  presente los aspectos medioambientales globales y de los
  destinos. En esta etapa es fundamental, actualizar las series
  históricas de los indicadores fundamentales, a partir
  del destino Cuba hasta el Polo y el Grupo Hotelero. Pueden
  hacerse análisis del comportamiento de la cuota de
  mercado y de los segmentos.

Evaluación del Producto:
Necesariamente, el trabajo con especialistas que conozcan el
producto es fundamental. Se debe realizar una valoración
mediante ponderación de los atributos del producto,
utilizando métodos como Coeficiente de Kendall, Triangulo
de Fuller, u otros de fácil comprensión para los
especialistas. En nuestra investigación se propone aplicar
la encuesta que se muestra en el Anexo 9. En un segundo momento
se procede a la evaluación por los expertos del estado en
que se encuentra cada uno de los atributos del producto en escala
de Excelente a Mal. Esto proponemos que lleva a la
formación de un índice ponderado que evalúe
sistemáticamente la percepción del estado de los
atributos.

• Evaluación de la competencia: En esta etapa
  se puede establecer un análisis con resultados
  obtenidos a partir de encuestas, como las que se muestran en
  el Anexo 1, donde se determine el Orden Prioritario que los
  especialistas le otorgan a la instalación en el seno
  de la competencia para cada atributo. Se propone aplicar la
  escala de Saaty, que ofrece una visión mas precisa de
  los juicios de los expertos. Se someten a la escala los
  atributos del producto, que se encuentran identificados
  previamente

• Evaluación de mercados: El análisis de
  los mercados se propone que se analice en cuanto a volumen,
  precios, ingresos, días de estancia, sin despreciar la
  evolución de estos indicadores con respecto a
  años anteriores. Se debe ponderar los indicadores,
  mediante criterio de los expertos, para en un segundo momento
  realizar análisis de ranking de los mercados, con el
  fin de validar si se trata de mercados para consolidar o
  recuperar.

Es indiscutible que después de
realizar todos los referidos análisis, se cuenta con una
valiosa información, sustentada con el debido rigor
científico, para determinar si se pueden cumplir los
objetivos y metas propuestos. En caso afirmativo solo queda
elaborar el Plan de marketing, sino se tendrían que
revisar cada uno de las informaciones del Diagnóstico
Comercial o proceder a modificar los Objetivos y Metas
Iniciales.

1.6. Fundamentación de los Métodos de
análisis Utilizados

1.6.1 Buzz Marketing o Marketing Boca –
Oreja

En el presente epígrafe damos una
panorámica de lo que se conoce como ´buzz
marketing´, dado que en la tercera parte del trabajo se
estima las pérdidas de ingresos que se pueden ocasionar
potencialmente a partir de tener clientes insatisfechos con la
ausencia de algunos servicios y otros comentarios dejados en las
encuestas. Estimamos las pérdidas de forma lineal a partir
del número de comentarios por cada insuficiencia, y
pudiera parecer un supuesto un poco fuerte, sin embargo,
después de conocer estas nuevas tendencias, comprenderemos
que realmente no se hacen sobrestimaciones.

La pérdida de credibilidad que durante los
últimos años está experimentando la
publicidad tradicional, así como el aumento de los costes
en los medios convencionales han provocado un cambio de mirada,
por parte de los anunciantes, hacia otras herramientas
publicitarias. Unas herramientas que va ganando terreno es el
buzz Marketing, una nueva disciplina basada en el poder de "boca
a oreja" y que ha otorgado a un 68% de los consumidores el poder
de convertirse, a la vez, en mensaje y medio.

Cosas tan comunes como hablar con los compañeros
de trabajo o la propia familia de una tendencia, de una marca, o
de sus productos y servicios, es decir, la comunicación
"boca a boca", ha inspirado a los publicitarios para dar lugar a
una nueva disciplina: el buzz marketing. (Theslogan Magazine.
2007).

A través de esta nueva herramienta, el anunciante
pide a una serie de consumidores con habilidades en buzz, que les
expresen su opinión sobre la marca, ofreciéndoles,
a cambio, acceder a ciertas informaciones exclusivas o recibir
muestras o productos gratuitos, entre otra serie de
regalos.

Se trata de una técnica que consiste en pasar
información por medios verbales, especialmente
recomendaciones, pero también información de
carácter general, de una manera informal, personal,
más que a través de medios de comunicación,
anuncios, publicación organizada o marketing
tradicional.

El boca a boca típicamente se considera
una comunicación hablada, aunque los diálogos en
internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se
incluyen ahora en la definición. La promoción
basada en el boca a boca es altamente valorada por los
vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La
gente está más inclinada a creer la palabra del
boca a boca que formas más formales de promoción
porque el comunicador es poco probable que tenga un
interés ulterior. También la gente tiende a creer a
la gente que conoce.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta
disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En
la primera lo principal eran los productos, mientras que en la
segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era
generación la empresa tiene un papel casi secundario y
simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se
expanda de manera exponencial entre los propios consumidores.
Ahí radica el secreto de su
éxito.(Rev.Redología, 2007)

La palabra buzz, en castellano significa rumor.
¿Nos estaríamos refiriendo a un marketing de
rumores entonces? .Un informe de la Universidad de Pennsylvania
el cual señalaba que al momento de adquirir un producto o
servicio la población estadounidense hace más caso
de las recomendaciones de familiares (un 76%) y amigos (un 68%)
que de los expertos (un 15%), o de los mensajes corporativos
tradicionales.

El buzz marketing se basa, justamente, en esta confianza
que todos sentimos cuando la noticia nos llega por un conocido,
sea éste un familiar, amigo o simplemente alguien a quien
vemos y tenemos delante, en persona.

Cuando estamos contentos con un producto o servicio
–igual que cuando nos defrauda– solemos comentarlo
con las personas que tenemos a nuestro alrededor, y éstas,
a su vez, se lo transmitirán a sus más
allegados.

En el año 1967 Stanley Milgram, un profesor de la
Universidad de Harvard, tomó como referencia una serie de
estudios matemáticos para poner en marcha una
investigación a fin de intentar medir la distancia que
existía entre dos seres humanos elegidos de manera
aleatoria dentro de los Estados Unidos.

Milgram se refería a esta distancia como la
cantidad de conocidos que hacían falta para establecer una
conexión entre esos dos desconocidos.

Para su experimento seleccionó aleatoriamente dos
personas, una en Massachussets y otra en Boston.
Seleccionó varias ciudades como punto de partida de su
investigación y envío una carta solicitando su
participación en el estudio a una serie de personas
elegidas al azar.

Milgram no tenía muy claro cuál
podía ser el resultado de su experimento, ni siquiera si
conseguiría que los receptores de su misiva se implicaran
en el proyecto y reenviaran su carta siguiendo unas sencillas
instrucciones al conocido con relación directa que tuviera
más posibilidades de conocer a la persona en
cuestión.

Las respuestas no tardaron en llegar. Entre 42 y 160
cartas empezaron a llegar con la información de a
quién habían sido enviadas. Mientras se
producía el "efecto viral" de envío y
reenvío de cartas, Milgram especulaba junto a algunos
colegas sobre cuáles sería el número de
contactos necesarios para llegar al destino, la mayor parte de
las apuestas se centraba en torno a la centena. Finalmente
llegaron a la conclusión de que tan sólo eran
necesarias 5,5 intermediarios para poner en contacto a dos
completos desconocidos. Redondearon la cifra a 6 y de ahí
viene la famosa ley de los seis grados de separación y la
concepción del "mundo pequeño".

La Teoría de los Seis Grados es clave para
entender por qué estamos todos tan conectados. Nos explica
que cada persona está relacionada con cualquier otra del
mundo por seis grados.

En una sociedad cada vez más conectada (mediante
teléfonos móviles, e-mail, msn, facebook, etc.) se
hace evidente que el mundo es un pañuelo y si cada persona
pertenece a una red de 50 a 100 miembros, ¿hasta
dónde puede llegar el efecto multiplicador de un mensaje?
En esto, precisamente, se basa el marketing viral y el buzz
marketing, técnica que entre sus principales beneficios se
encuentra la sensación de credibilidad y carácter
mucho más íntimo y menos frío de los
mensajes. Además, hay que tener en cuenta que
-comparándola con otro tipo de técnicas y medios
utilizados- es relativamente barata.No obstante hoy tendemos a
asociar al hub con el experto, pero no necesariamente esto es
así. A veces hay muchos hubs que son personas comunes
incluso en nuestro barrio (porteros, almaceneros, remiseros,
diarieros, etc.) que hablan con muchas personas y van captando la
"sensación térmica" de esa comunidad.

En resumen, la idea del buzz marketing es también
trabajar con hubs para transmitir información no
sólo a mucha velocidad sino también que afecte a un
gran número de personas.

1.6.2. Análisis multicriterio y
métodos de trabajo con expertos.

Comprender la importancia y la aplicación
concreta en los estudios de análisis de producto de los
métodos de análisis multicriterio y de trabajo con
expertos es el punto de partida para poder lograr una
visión real del alcance de estos métodos

Dentro de los problemas multicriterio
podemos distinguir dos grupos diferenciados. Por un lado aquellos
problemas de decisión en los que el conjunto de
alternativas a considerar por parte del centro decisor es
infinito, tanto en el caso monocriterio como en el multicriterio,
suelen denominarse problemas contínuos dado el
carácter matemáticamente continuo del conjunto de
soluciones factibles.

Por otra parte se encuentran los problemas de
decisión de tipo discreto en los que el conjunto de
alternativas a considerar por parte del centro decisor es finito
y normalmente no muy elevado. El interés práctico
de los problemas multicriterio discretos resulta evidente.
Así pues existen multitud de contextos de decisión
en los que  un número reducido de alternativas o
elecciones posibles deben evaluarse en base a varios
atributos.

Para el tratamiento y el análisis apropiado del
tipo de problemas señalados en último lugar, se han
desarrollado gran número de métodos de
Decisión Multicriterio, todos ellos de gran interés
y de importante aplicación en la práctica. En
concreto nos referiremos a un amplio conjunto de métodos
de decisión multicriterio agrupables bajo la
denominación común de Métodos de
Superación, pues todos ellos giran en torno del concepto
teórico de las relaciones de superación, propuesto
por un grupo de investigadores franceses a mediados de los
años sesenta y que hoy en día goza de una amplia
aceptación dentro del mundo de la Decisión
Multicriterio Discreta. (Cuétara, L, et al, 2000). Ellos
son: