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Canales de ventas

Enviado por karina lorena





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Cambio de Valores en el Consumo antes •Caro / barato •Mejor / peor ahora •Accesible / no accesible •Pasa / no pasa NUEVOS PARAMETROS DE CALIDAD CONSUMIDORES CAUTOS Y RACIONALES. PIENSAN MUCHO ANTES DE HACER SUS COMPRAS •Hábito •Seguridad •Replanteo •Experimentación ¡ MAYOR IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTA Y EL ASESORAMIENTO !

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La Distribución: Evolución Mayor competencia Nuevos sistemas comerciales Modernización- Especialización- Gestión estratégica Análisis de información- Conocimientos de marketing Utilizar herramientas Informáticas- Modernización - Especialización

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La Distribución: Especialización IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTA STORE FORTALEZAS •Clientes •Influencia •Información •Flexibilidad DEBILIDADES •Negociación •Financiación •Escala •Gestión ¡ ESPACIO ECONOMICO DONDE SE EXPRESA LA DECISION FINAL DEL CONSUMIDOR !

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M A L E J C A La Distribución OPTICA FABRICANTE AREAS DE NEGOCIOS-LINEAS-MARCAS-VOLUMENES EL CANAL DE DISTRIBUCION ES UN MEDIO S M A S CONSUMIDOR GAP CONSUMIDOR C E EL FABRICANTE ES UN PROVEEDOR O S R OPTICA RETAILER SURTIDO-CATEGORIAS-ESPACIOS-ROTACION DE INVENTARIOS.

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Fabricante Super Hiper CONSUMIDORES Marketing • ProductoLogística Mayorista RETAIL MARKETING Minorista • Impulsión • Precio Retener Clientes

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Representantes o agentes: No son dueños de los productos que distribuyen. Reciben una comisión o un pago por los servicios. Mayoristas: Comerciantes que compran productos y los venden a minoristas, consumidores industriales, institucionales o al consumidor final Minoristas: Comerciantes que venden al detal productos al consumidor final

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R O D U C O R P T U M D O R S F I I N A CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS DE CONSUMO) DIRECTO C O N REPRESENTANTES REPRESENTANTES MAYORISTAS MAYORISTAS MINORISTAS MINORISTAS MINORISTAS MINORISTAS L

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE CAPITAL) DIRECTO P R O D U C T O R REPRESENTANTE C O N S U M I D O R I N D U S T R I A L PROVEEDOR INDUSTRIAL

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La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Canal de Distribución Conjunto de individuos y/u organizaciones que participan de todas las actividades necesarias para que el producto (o servicio) pase desde el productor hasta el consumidor final, facilitando la transferencia de propiedad del mismo. 1. Funciones contractuales o transaccionales: referidas a llevar a buen término el cierre de las transacciones comerciales entre las partes 2. Funciones logísticas: referidas al movimiento físico (almacenamiento, traslado y modificación) de los productos Canal de Ventas Es el sistema interorganizacional de funciones contractuales y logísticas que la administración comercial de la empresa opera para llevar a cabo sus objetivos de venta y distribución física.

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La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Conceptos q ¿Qué tienen en común muchas Empresas exitosas? q ¿A qué se enfrentan las Empresas centradas en el producto? q Si no son los productos, ¿habrá que competir con costos más bajos? q ¿Y la marca? fuerte y real ventaja competitiva, pero…….. q Entonces: hay que centrar la creatividad tanto en cómo entrar al mercado como en lo que se lleva al mercado q Una formula sencilla: añadir más canales = conseguir más ventas (¿?)

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La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas ¿Cómo establecer un sistema de canales de ventas que genere un desempeño en las ventas excelente y que nos proporciones una ventaja competitiva duradera? 1. ¿Qué canales de ventas se deben usar y por qué? 2. ¿Cómo constituir esos canales para lograr un desempeño de ventas excelente? 3. ¿Cómo manejarlos juntos como un sistema integrado para entrar en el mercado?

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La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Valor agregado de la venta Alto Canales de “alto contacto” Vendedores Canales de Socios de valor agregado Distribuidores Canales directos de ventas “bajo contacto” Minoristas Telecanales Canales indirectos Internet Canales Bajo directos de marketing Alto Costo por transacción

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Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio del análisis es revisar oportunidades y opciones del canal? • La función de un canal de ventas es conectar los productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual los vendedores y compradores puedan negociar. • Es importante reconocer lo que los canales pueden hacer y lo que no. • El canal de ventas más innovador y con mejor tecnología no servirá de nada si no recibe los productos adecuados para venderlos a los mercados adecuados. • Para que los canales de ventas tengan éxito y alguna importancia se deben vender las cosas adecuadas a las personas adecuadas

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1. 2. 3. 4. 5. Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio del análisis es revisar oportunidades y opciones del canal? Estrategias de Crecimiento Nuevos Mercados Nuevos Productos Aumento de Precios Contratar más vendedores Penetración en clientes actuales

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Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos vs. Mercados Segmentación según Ingresos Productos Nuevos Existentes Clientes Nuevos Existentes Crecimiento misional Presentación de productos nuevos Adquisición de clientes Penetración de clientes Cuatro estrategias de crecimiento Crecimiento estratégico: •Penetración más profunda en las cuentas existentes con los productos existentes •Reactivación de las cuentas “aletargadas” •Adquisición selectiva de clientes nuevos con productos validados por el mercado •Presentación selectiva de ofertas bien depurada dentro de la base de clientes

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Selección Estratégica del Canal de Ventas El Comportamiento de Compra Los clientes comprarán más si se llega a ellos en el lugar donde quieren hacer negocios. De otro modo comprarán menos. 1 Identificar los comportamientos de compra demostrados de los clientes 2 Investigar cuales canales se usan según criterios clave de compra 3 Ofrecer distintas opciones de canal flexibles 4 Supervisar y responder a los cambios en el comportamiento de compra

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Selección Estratégica del Canal El Comportamiento de Compra 2. Selección del canal vs. criterios de compra Vendedores Socios Tiendas Teléfono Internet Distribuid. detallistas Asesoría de expertos Capacitación Especificaciones s/ pedido Flexibilidad en la entrega Comodidad/Instalación Soporte rápido y local Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio Precio bajo Apoyo 24 x 7 Los canales de venta difieren en su capacidad de satisfacer distintos criterios de compra

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Selección Estratégica del Canal de Ventas El contacto y complejidad de los productos Valor agregado de la venta Alto La complejidad del producto y el contacto con el canal Canales de “alto contacto” Vendedores Canales de Socios de valor agregado Distribuidores Canales directos de ventas “bajo contacto” Minoristas Telecanales Canales indirectos Internet Canales Bajo directos de marketing Alto Costo por transacción

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Selección Estratégica del Canal de Ventas El contacto y complejidad de los productos Las dimensiones del producto en la correspondencia producto ó canal Definición. Atención personalizada. Agregado. Exclusividad. Capacitación del cliente. Sustitución. Madurez. Riesgo del cliente. La adaptación del producto al canal 1. Simplificación del producto. 2. Estandarización del producto. 3. Precio del canal. 4. Autosuficiencia del usuario. 5. Modernización de las compras. 6. Integración y soporte. 9. Negociación.

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Selección Estratégica del Canal de Ventas El resultado económico Productos financieros: banco Sucursal bancaria Valor agregado de la venta Cajeros Autom. Banca telefónica Internet Costo de venta Pasos: 1. Definición previa del rango realista de canales. 2. Rentabilidad del canal. 3. Capacidad del canal.

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Selección Estratégica del Canal de Ventas El resultado económico 1. Definición previa del rango realista de canales. ¿Usarán los clientes este ¿El tipo de producto/servicio Evaluación del desempeño Canales canal? soporta el canal? económico Vendedores de campo Socios de Valor Agregado Distribuidores Tiendas minoristas masivas Tiendas de especialidades Puntos de venta en shoppings Telemarketing Correo directo Internet Soluciones realistas de canal

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qEstrategias de Distribución

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Estrategias de Distribución ØSistemas verticales de Marketing ØSistemas horizontales de Marketing ØMarketing multicanal ØConflictos dentro del canal

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Estrategias de Distribución qSistemas verticales de Marketing Ø Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros. Ø Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder que todos los demás cooperan.

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Estrategias de Distribución q El capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros independientes del mismo persiguen sus propios objetivos. Consiguen economías de escala a través de su tamaño, poder de negociación y la eliminación de servicios duplicados.

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Estrategias de Distribución q Marketing corporativo Ø Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Ø Por ejemplo, Sears compra mas del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin- Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.).

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Estrategias de Distribución q Marketing administrados Ø Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Ø Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios

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Estrategias de Distribución q Marketing contractuales Ø Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. Ø El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos mas significativos de la economía. Admite tres formas:

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Estrategias de Distribución q Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. q El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus practicas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.

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Estrategias de Distribución q Cooperativas de minoristas . Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son miembros también podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.

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Estrategias de Distribución q Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas. Ø El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

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a Estrategias de Distribución q Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales.

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Estrategias de Distribución q El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En él, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida rápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá).

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Estrategias de Distribución q La nueva competencia en la distribución ya no tendrá lugar entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros con objeto de conseguir las mejores economías de costes y respuestas de los consumidores.

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Estrategias de Distribución qSistemas horizontales de Marketing. ØOtro de los desarrollos experimentados en la distribución es el sistema horizontal de marketing, que supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos bancarios en los propios supermercados a sus propios clientes.

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Estrategias de Distribución q Cortefiel: Cortefiel posee conjuntamente con Altadis (25 y 75 por ciento respectivamente) la compañía de comercio electrónico Vía Plus, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ya.com, que puso sus 42.000 productos en venta por Internet en noviembre de 1999. Esta empresa esta valorada entre 50.000 y 60.000 millones de pesetas, cifra notablemente superior a los 4.000 millones que necesitó de inversión inicial. (La Gaceta de los Negocios, 14 de enero de 2003.)

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Estrategias de Distribución qMarketing multicanal. ØEn el pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a través de un único canal. En la actualidad, debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado un canal de marketing múltiple. Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar hasta uno o mas segmentos de clientes.

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Estrategias de Distribución q IBM A partir del uno de enero de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus computadoras personales en las tiendas para hacerlo sólo a través de Internet, como una forma de reducir los costos de la división de coputadoras domésticas. La línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de IBM.

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y Estrategias de Distribución q Steihl Steihl Company fabrica tres versiones de sierras eléctricas. La primera versión va dirigida al consumo domestico a los pequeños contratistas para reparaciones del hogar: se comercializa a través de centros de reparación del hogar, como Home Depot y Lowe's. La segunda versión corresponde a las sierras de cadena profesionales y van dirigidas a contratistas mayores especializados en la construcción de viviendas residenciales: se comercializan a través de los distribuidores de suministro a contratistas.

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