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Canales de ventas




Enviado por karina lorena



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    Cambio de Valores en el Consumo antes •Caro / barato
    •Mejor / peor ahora •Accesible / no accesible
    •Pasa / no pasa NUEVOS PARAMETROS DE CALIDAD CONSUMIDORES
    CAUTOS Y RACIONALES. PIENSAN MUCHO ANTES DE HACER SUS COMPRAS
    •Hábito •Seguridad •Replanteo
    •Experimentación ¡ MAYOR IMPORTANCIA DEL PUNTO
    DE VENTA Y EL ASESORAMIENTO !

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    La Distribución: Evolución Mayor competencia Nuevos
    sistemas comerciales Modernización-
    Especialización- Gestión estratégica
    Análisis de información– Conocimientos de marketing
    Utilizar herramientas Informáticas- Modernización –
    Especialización

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    La Distribución: Especialización IMPORTANCIA DEL
    PUNTO DE VENTA STORE FORTALEZAS •Clientes •Influencia
    •Información •Flexibilidad DEBILIDADES
    Negociación •Financiación •Escala
    •Gestión ¡ ESPACIO ECONOMICO DONDE SE EXPRESA
    LA DECISION FINAL DEL CONSUMIDOR !

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    M A L E J C A La Distribución OPTICA FABRICANTE AREAS DE
    NEGOCIOS-LINEAS-MARCAS-VOLUMENES EL CANAL DE DISTRIBUCION ES UN
    MEDIO S M A S CONSUMIDOR GAP CONSUMIDOR C E EL FABRICANTE ES UN
    PROVEEDOR O S R OPTICA RETAILER
    SURTIDO-CATEGORIAS-ESPACIOS-ROTACION DE INVENTARIOS.

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    Fabricante Super Hiper CONSUMIDORES Marketing • Producto
    Logística Mayorista RETAIL MARKETING Minorista
    • Impulsión • Precio Retener Clientes

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    CANALES DE DISTRIBUCIÓN Representantes o agentes: No son
    dueños de los productos que distribuyen. Reciben una
    comisión o un pago por los servicios. Mayoristas:
    Comerciantes que compran productos y los venden a minoristas,
    consumidores industriales, institucionales o al consumidor final
    Minoristas: Comerciantes que venden al detal productos al
    consumidor final

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    R O D U C O R P T U M D O R S F I I N A CANALES DE
    DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS DE CONSUMO) DIRECTO C O N
    REPRESENTANTES REPRESENTANTES MAYORISTAS MAYORISTAS MINORISTAS
    MINORISTAS MINORISTAS MINORISTAS L

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    CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE
    CAPITAL) DIRECTO P R O D U C T O R REPRESENTANTE C O N S U M I D
    O R I N D U S T R I A L PROVEEDOR INDUSTRIAL

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    La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Canal de
    Distribución Conjunto de individuos y/u organizaciones que
    participan de todas las actividades necesarias para que el
    producto (o servicio) pase desde el productor hasta el consumidor
    final, facilitando la transferencia de propiedad del mismo. 1.
    Funciones contractuales o transaccionales: referidas a llevar a
    buen término el cierre de las transacciones comerciales
    entre las partes 2. Funciones logísticas: referidas al
    movimiento físico (almacenamiento, traslado y
    modificación) de los productos Canal de Ventas Es el
    sistema interorganizacional de funciones contractuales y
    logísticas que la administración comercial de la
    empresa opera para llevar a cabo sus objetivos de venta y
    distribución física.

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    La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Conceptos q
    ¿Qué tienen en común muchas Empresas
    exitosas? q ¿A qué se enfrentan las Empresas
    centradas en el producto? q Si no son los productos,
    ¿habrá que competir con costos más bajos? q
    ¿Y la marca? fuerte y real ventaja competitiva,
    pero…….. q Entonces: hay que centrar la creatividad
    tanto en cómo entrar al mercado como en lo que se lleva al
    mercado q Una formula sencilla: añadir más canales
    = conseguir más ventas (¿?)

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    La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas
    ¿Cómo establecer un sistema de canales de ventas
    que genere un desempeño en las ventas excelente y que nos
    proporciones una ventaja competitiva duradera? 1.
    ¿Qué canales de ventas se deben usar y por
    qué? 2. ¿Cómo constituir esos canales para
    lograr un desempeño de ventas excelente? 3.
    ¿Cómo manejarlos juntos como un sistema integrado
    para entrar en el mercado?

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    La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Valor agregado de
    la venta Alto Canales de “alto contacto” Vendedores
    Canales de Socios de valor agregado Distribuidores Canales
    directos de ventas “bajo contacto” Minoristas
    Telecanales Canales indirectos Internet Canales Bajo directos de
    marketing Alto Costo por transacción

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos
    vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio del
    análisis es revisar oportunidades y opciones del canal?
    • La función de un canal de ventas es conectar los
    productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual
    los vendedores y compradores puedan negociar. • Es
    importante reconocer lo que los canales pueden hacer y lo que no.
    • El canal de ventas más innovador y con mejor
    tecnología no servirá de nada si no recibe los
    productos adecuados para venderlos a los mercados adecuados.
    • Para que los canales de ventas tengan éxito y
    alguna importancia se deben vender las cosas adecuadas a las
    personas adecuadas

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    1. 2. 3. 4. 5. Selección Estratégica del Canal de
    Ventas Productos vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio
    del análisis es revisar oportunidades y opciones del
    canal? Estrategias de Crecimiento Nuevos Mercados Nuevos
    Productos Aumento de Precios Contratar más vendedores
    Penetración en clientes actuales

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos
    vs. Mercados Segmentación según Ingresos Productos
    Nuevos Existentes Clientes Nuevos Existentes Crecimiento misional
    Presentación de productos nuevos Adquisición de
    clientes Penetración de clientes Cuatro estrategias de
    crecimiento Crecimiento estratégico:
    •Penetración más profunda en las cuentas
    existentes con los productos existentes •Reactivación
    de las cuentas “aletargadas” •Adquisición
    selectiva de clientes nuevos con productos validados por el
    mercado •Presentación selectiva de ofertas bien
    depurada dentro de la base de clientes

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas El
    Comportamiento de Compra Los clientes comprarán más
    si se llega a ellos en el lugar donde quieren hacer negocios. De
    otro modo comprarán menos. 1 Identificar los
    comportamientos de compra demostrados de los clientes 2
    Investigar cuales canales se usan según criterios clave de
    compra 3 Ofrecer distintas opciones de canal flexibles 4
    Supervisar y responder a los cambios en el comportamiento de
    compra

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    Selección Estratégica del Canal El Comportamiento
    de Compra 2. Selección del canal vs. criterios de compra
    Vendedores Socios Tiendas Teléfono Internet Distribuid.
    detallistas Asesoría de expertos Capacitación
    Especificaciones s/ pedido Flexibilidad en la entrega
    Comodidad/Instalación Soporte rápido y local
    Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio Precio bajo Apoyo
    24 x 7 Los canales de venta difieren en su capacidad de
    satisfacer distintos criterios de compra

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas El
    contacto y complejidad de los productos Valor agregado de la
    venta Alto La complejidad del producto y el contacto con el canal
    Canales de “alto contacto” Vendedores Canales de
    Socios de valor agregado Distribuidores Canales directos de
    ventas “bajo contacto” Minoristas Telecanales Canales
    indirectos Internet Canales Bajo directos de marketing Alto Costo
    por transacción

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    1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Selección Estratégica del
    Canal de Ventas El contacto y complejidad de los productos Las
    dimensiones del producto en la correspondencia producto ó
    canal Definición. Atención personalizada. Agregado.
    Exclusividad. Capacitación del cliente.
    Sustitución. Madurez. Riesgo del cliente. La
    adaptación del producto al canal 1. Simplificación
    del producto. 2. Estandarización del producto. 3. Precio
    del canal. 4. Autosuficiencia del usuario. 5.
    Modernización de las compras. 6. Integración y
    soporte. 9. Negociación.

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas El
    resultado económico Productos financieros: banco Sucursal
    bancaria Valor agregado de la venta Cajeros Autom. Banca
    telefónica Internet Costo de venta Pasos: 1.
    Definición previa del rango realista de canales. 2.
    Rentabilidad del canal. 3. Capacidad del canal.

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    Selección Estratégica del Canal de Ventas El
    resultado económico 1. Definición previa del rango
    realista de canales. ¿Usarán los clientes este
    ¿El tipo de producto/servicio Evaluación del
    desempeño Canales canal? soporta el canal?
    económico Vendedores de campo Socios de Valor Agregado
    Distribuidores Tiendas minoristas masivas Tiendas de
    especialidades Puntos de venta en shoppings Telemarketing Correo
    directo Internet Soluciones realistas de canal

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    qEstrategias de Distribución

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    Estrategias de Distribución ØSistemas verticales de
    Marketing ØSistemas horizontales de Marketing
    ØMarketing multicanal ØConflictos dentro del
    canal

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    Estrategias de Distribución qSistemas verticales de
    Marketing Ø Un sistema convencional de marketing comprende
    a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y
    minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada
    que busca maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello
    reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del
    canal tiene un control completo o sustancial sobre los
    demás miembros. Ø Un sistema vertical de marketing
    (SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o
    varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
    unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del
    canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los
    mismos o tiene tanto poder que todos los demás
    cooperan.

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    Estrategias de Distribución q El capitán del canal
    puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
    minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron como
    consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los
    miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del
    canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros
    independientes del mismo persiguen sus propios objetivos.
    Consiguen economías de escala a través de su
    tamaño, poder de negociación y la
    eliminación de servicios duplicados.

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    Estrategias de Distribución q Marketing corporativo
    Ø Este sistema combina fases sucesivas de la
    producción y de la distribución bajo una
    única propiedad. La integración vertical se
    facilita por empresas que desean un elevado nivel de control
    sobre sus canales. Ø Por ejemplo, Sears compra mas del 50
    por ciento de las mercancías que luego vende a empresas
    subsidiarias. Sherwin- Williams fabrica pintura pero tiene en
    propiedad 2.000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene sus
    propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente
    entre los fabricantes de materiales de construcción
    (azulejos, sanitarios, etc.).

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    Estrategias de Distribución q Marketing administrados
    Ø Un sistema vertical de marketing administrado coordina
    sucesivas fases de la producción y de la
    distribución, a través del tamaño y poder de
    cada una de las partes. Ø Los fabricantes de una marca
    dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo
    por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette,
    Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición
    de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en
    relación a sus expositores, espacio en lineales,
    promociones y política de precios

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    Estrategias de Distribución q Marketing contractuales
    Ø Este sistema consiste en que una serie de empresas
    independientes de distintos niveles de producción y de
    distribución integren sus programas sobre una base
    contractual, con objeto de obtener mas economías y/o
    impacto sobre las ventas del que podrían conseguir
    individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones
    de valor añadido. Ø El sistema vertical de
    marketing contractual constituye uno de los desarrollos mas
    significativos de la economía. Admite tres formas:

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    Estrategias de Distribución q Cadenas voluntarias
    patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas
    voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
    competir contra las grandes cadenas. q El mayorista desarrolla un
    programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus
    practicas de venta y consiguen economías en sus compras
    que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones
    formadas por grandes cadenas.

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    Estrategias de Distribución q Cooperativas de minoristas .
    Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma
    jurídica de empresa con objeto de realizar grandes
    volúmenes de compra y, eventualmente, algunas
    producciones. Los miembros concentran sus compras a través
    de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias
    de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los
    miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que
    no son miembros también podrán comprar a
    través de la cooperativa, pero no participaran en sus
    beneficios.

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    Estrategias de Distribución q Empresas franquiciadas. Un
    miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar
    varias fases sucesivas del proceso de
    producción-distribución. La franquicia ha
    experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los
    últimos años. Aunque la idea básica es
    antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas.
    Ø El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia
    minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo,
    autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos
    siguen siendo independientes.

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    a Estrategias de Distribución q Sistema de franquicia
    fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo,
    autoriza embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que
    compren su concentrado y posteriormente le añadan agua
    carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en
    mercados locales.

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    Estrategias de Distribución q El sistema mas reciente
    recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En
    él, una empresa de servicios organiza un sistema integral
    para llevar su producto de una forma eficiente hasta los
    consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de
    alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida
    rápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos
    Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá).

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    Estrategias de Distribución q La nueva competencia en la
    distribución ya no tendrá lugar entre unidades de
    negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan
    con redes programadas de forma centralizada (corporativa,
    administrada y contractual) que compiten unos contra otros con
    objeto de conseguir las mejores economías de costes y
    respuestas de los consumidores.

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    Estrategias de Distribución qSistemas horizontales de
    Marketing. ØOtro de los desarrollos experimentados en la
    distribución es el sistema horizontal de marketing, que
    supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus
    recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que
    surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados
    llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
    bancarios en los propios supermercados a sus propios
    clientes.

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    Estrategias de Distribución q Cortefiel: Cortefiel posee
    conjuntamente con Altadis (25 y 75 por ciento respectivamente) la
    compañía de comercio electrónico Vía
    Plus, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ya.com, que
    puso sus 42.000 productos en venta por Internet en noviembre de
    1999. Esta empresa esta valorada entre 50.000 y 60.000 millones
    de pesetas, cifra notablemente superior a los 4.000 millones que
    necesitó de inversión inicial. (La Gaceta de los
    Negocios, 14 de enero de 2003.)

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    Estrategias de Distribución qMarketing multicanal.
    ØEn el pasado, muchas empresas vendían en un solo
    mercado a través de un único canal. En la
    actualidad, debido a la proliferación de segmentos de
    clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas
    empresas han adoptado un canal de marketing múltiple. Un
    canal de distribución múltiple tiene lugar cuando
    una empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar
    hasta uno o mas segmentos de clientes.

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    Estrategias de Distribución q IBM A partir del uno de
    enero de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus
    computadoras personales en las tiendas para hacerlo sólo a
    través de Internet, como una forma de reducir los costos
    de la división de coputadoras domésticas. La
    línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que
    los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta
    ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de
    IBM.

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    y Estrategias de Distribución q Steihl Steihl Company
    fabrica tres versiones de sierras eléctricas. La primera
    versión va dirigida al consumo domestico a los
    pequeños contratistas para reparaciones del hogar: se
    comercializa a través de centros de reparación del
    hogar, como Home Depot y Lowe's. La segunda versión
    corresponde a las sierras de cadena profesionales y van dirigidas
    a contratistas mayores especializados en la construcción
    de viviendas residenciales: se comercializan a través de
    los distribuidores de suministro a contratistas.

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    LA VERSIÓN DE DESCARGA

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