En su memorable discurso del 26 de julio de 1973, con
motivo del XX Aniversario del Asalto al Cuartel Moncada, el
Primer Secretario de nuestro Partido, compañero Fidel
Castro, dijo: … ninguna victoria moral pudiera compararse a
esta en el glorioso camino de nuestra Revolución. Porque
ningún pueblo en América había sido sometido
por el imperialismo a un proceso tan intenso de adoctrinamiento
reaccionario, de destrucción de la nacionalidad y de sus
valores históricos, a ninguno se le deformó tanto
durante medio siglo.
Y he aquí que ese pueblo se yergue como un
gigante moral ante sus opresores históricos y barre en
unos pocos años toda aquella lacra ideológica y
toda la inmundicia del maccartismo y el
anticomunismo".
Fue evidente el salto que se produjo en la conciencia
social del pueblo cubano en un período muy breve. Lo
decisivo en la derrota del anticomunismo y del antisovietismo
fueron los hechos: las leyes y medidas revolucionarias que
satisficieron ancestrales anhelos populares, la réplica
-golpe por golpe- a todas y cada una de las agresiones y
maniobras del imperialismo y la reacción. Nada
contribuyó tanto en aquellos momentos a esclarecer la
naturaleza real de los países socialistas como la oportuna
y ejemplar solidaridad de la Unión Soviética cuando
los Estados Unidos nos privaron de la cuota azucarera, y cuando
amenazaron e intentaron exterminar al poder revolucionario
mediante agresiones militares. Y avanzamos a pesar del bloqueo,
las agresiones constantes, la invasión mercenaria -de
Playa Girón, las amenazas, las campañas de
calumnias y el diversionismo ideológico dirigido a
desestabilizar nuestra Revolución.
Tomando como ejemplo el estilo del jefe de la
Revolución, compañero Fidel Castro de su constante
comunicación con las masas en actos, recorridos y visitas
a centros de trabajo, organizaciones de masas, estudiantiles,
campesinas, etc., el papel desempeñado por el trabajo de
la orientación revolucionaria ha estado encaminado a
lograr la comprensión por parte de las masas de la justeza
de cada ley revolucionaria, de cada medida adoptada por la
Revolución, y -sobre todo- en la movilización de
las masas para apoyar y defender la Revolución, así
como cada una de sus leyes y medidas, tratando al mismo tiempo
que estas se convirtieran en vehículo de educación
político-ideológica de las masas.
En ese tenaz esfuerzo por concientizar y movilizar a las
masas en tomo a las transformaciones revolucionarias, las
alternativas y peligros del proceso revolucionario frente a las
campañas, amenazas y agresiones de todo tipo,
desarrolladas por el imperialismo con el concurso servil de la
mayoría casi absoluta de los gobiernos de América
Latina, de forma ininterrumpida durante todo un decenio- cuando
la Revolución cubana no disponía de cuadros ni del
aparato con que cuenta hoy día, es conocida la infatigable
actividad del compañero Fidel Castro, que
comprendió virtualmente todas las formas posibles de
establecer contacto y dialogar con el pueblo, y constituye un
modelo del estilo leninista de trabajo con las masas para todos
los trabajadores del frente ideológico.
Las numerosas experiencias de esta etapa conforman todo
un método de trabajo singularizado por la
elaboración, no pocas veces al calor del propio
diálogo con las masas, de consignas que sintetizaban las
tareas más urgentes y decisivas del momento y su
rápida popularización. Entre ellas se encuentra el
eficaz empleo de los actos de masas, de las comparecencias
difundidas por radio y televisión, y la combinación
ulterior de ambas formas con la prensa escrita, la propaganda
gráfica y las conferencias de los activistas en las
fábricas, centros agropecuarios y unidades militares. En
este punto creemos que es válido recordar las tres
consignas lanzadas cuando al ataque mercenario imperialista por
Playa Girón: "¡MUERTE AL INVASOR! – ¡TODOS
SOMOS UNO! – y ¡CUBA NO ESTA SOLA!"
Las mejores experiencias de las estructuras y mecanismos
del trabajo de propaganda y agitación que se fueron
adoptando durante el primer decenio de la Revolución se
continúan aplicando hoy con las variantes propias de las
nuevas condiciones. La consolidación revolucionaria, por
otra parte, ha ido promoviendo a primer plano nuevas exigencias,
tanto de contenido como de carácter organizativo,
metodológico e institucional.
La transmisión de la idea central acerca de la
Revolución como proceso ininterrumpido de cien años
de lucha ha tenido y tiene un lugar muy significativo en nuestra
propaganda. Sobre este aspecto esencial ha señalado el
compañero Fidel: … porque la Revolución es el
resultado de cien años de lucha, es el resultado del
desarrollo del movimiento político, armado de la
más moderna y científica concepción de la
sociedad, de la historia y de la economía, que es el
marxismo-Ieninismo; como que vino a completar el acervo, el
arsenal de la experiencia revolucionaria de la historia de
nuestro país".
Y en 1970, en el discurso por el Centenario de Lenin,
reafirmaba esta idea: "Y puede decirse que la concepción
que inspiró la estrategia revolucionaria que dio lugar al
triunfo en 1959 fue precisamente la unión, la
hibridación de una tradición, de una experiencia
peculiar de nuestro país, con las ideas esenciales del
marxismo y del leninismo".
De ahí que hacer propaganda en la
Revolución es llevar a las masas las nuevas ideas, las
ideas comunistas, para contribuir a formar una nueva actitud ante
la vida, una nueva manera de pensar y de actuar.
Es extirpar las viejas ideas, los viejos conceptos; es
combatir la ideología enemiga en todas sus
manifestaciones, es informar de los hechos de la
Revolución, es señalar las deficiencias y errores.
Hacer propaganda es divulgar entre las masas nuestra
teoría: el marxismo-Ieninismo; divulgar los logros de la
Revolución, que no son más que los logros del
tesón, el trabajo y el esfuerzo continuado del pueblo con
el apoyo extraordinario del campo socialista. Es mantener
comunicado, mediante la información, el esfuerzo que en
cada rincón del país realizan nuestros trabajadores
en la defensa de la patria, en las tareas políticas, en la
producción agropecuaria, en la educación, en la
industria, en el arte, en los servicios. Es movilizar a las masas
en el cumplimento de los objetivos y metas de la
Revolución. Es despertar el interés por el
conocimiento de nuestra historia y hacer que esta sirva de
inagotable fuente de inspiración en esta nueva etapa de
lucha. Es mantener vivo el odio al enemigo imperialista, la
adhesión activa a los hombres y a los pueblos que contra
ellos luchan, y la identificación con la lucha y el
trabajo de los pueblos hermanos que construyen al
socialismo.
Hacer propaganda revolucionaria es dirigir los esfuerzos
de todos los medios y de todas las actividades de
divulgación hacia el objetivo de extirpar hasta el
último vestigio de individualismo, de egoísmo, y
sembrar la semilla nueva de la abnegación, del
desinterés, del internacionalismo, del amor por el
trabajo, la propiedad social y el comunismo.
Hacer propaganda revolucionaria supone, además de
los conocimientos técnicos para ello, una condición
previa e insoslayable: poseer el claro conocimiento de la
teoría revolucionaria y la firme aplicación de esta
a la práctica social. En el capitalismo se podía
hacer propaganda sólo por oficio, por dinero. La
propaganda revolucionaria no puede hacerse por esa
motivación. Es preciso sentir y estar profundamente
convencidos de lo que propagamos. Nadie puede dar lo que no
tiene. Por ello, la primera labor para hacer propaganda
revolucionaria, una vez tomados todos los medios de
difusión por el estado proletario, debe ser la
formación teórica y técnica de los que
trabajan en esta esfera.
Además, aunque las técnicas en sentido
general son asimilables hay que hallarles nuevos usos, nuevas
formas de manejarlas, acordes con los nuevos mensajes y
concepciones; huir del publicitarismo para hacer verdadera
propaganda revolucionaria.
Las consignas -por ejemplo- tienen un valor
extraordinario cuando son una síntesis de una actitud o
una necesidad del pueblo, cuando resumen una actividad del pueblo
o de sus sectores más importantes. ¡PATRIA o MUERTE!
es una disyuntiva hecha consigna, y sin ella no podría
escribirse la historia de la Revolución; ella
sintetizó un momento histórico de la
Revolución que planteaba esta disyuntiva, y que más
tarde se resolvió positivamente con el ¡VENCEREMOS!
planteado por Fidel en otra coyuntura del proceso
revolucionario.
LA REFORMA AGRARIA VA, resumía la decisión
irrevocable del pueblo a llevar adelante la Revolución. Y
así podemos recordar "¡CON OEA O SIN OEA GANAREMOS
LA PELEA!" ¡MUERTE AL INVASOR! ¡COMANDANTE EN JEFE,
ORDENE! y otras.
Estas consignas y muchas más son válidas
porque reflejan la realidad, porque resumen el pensamiento y
orientan la acción del pueblo o la reflejan.
En la presente etapa, los esfuerzos principales del
frente ideológico, de nuestro Partido se concentran en la
creación de un conjunto de premisas que posibiliten el
perfeccionamiento ulterior de toda nuestra labor, y en
particular, en lo que concierne a nuestro trabajo de propaganda y
agitación a partir de los Acuerdos y Resoluciones del
Primer Congreso del PCC.
Entre estas premisas, conferimos primordial importancia
a la exigencia de que todos los elementos de la labor
ideológica formen parte orgánica y actúen
como eslabones de un sistema único, sin lo cual nuestro
trabajo no puede alcanzar la coherencia y el nivel
científico de los que dependerá en gran medida su
eficiencia. Se trata de un conjunto muy diverso de medios y
formas, que incluye en primer término a las instituciones
docentes y comprende a los medios de difusión masiva
-prensa escrita, radio, televisión y cine-, el trabajo
artístico y cultural, las editoriales, las formas de
propaganda partidista, la actividad de numerosas instituciones y
organizaciones estatales, políticas, de masas y sociales.
Este conjunto actúa con notables diferencias
metodológicas y de lenguaje, capacidad de influencia y
limitaciones propias, determinadas condiciones de carácter
organizativo, tecnológico, de espacio y tiempo. Todo lo
cual puede dar lugar a resultados contradictorios y hasta
adversos, si cada uno de estos elementos se comporta como un
compartimento estanco, aun cuando se establecieran condiciones
sólo a nivel operativo si cada cual interviene al margen
de los objetivos generales o de acuerdo a su propia
interpretación de esos objetivos y de su
expresión.
Cuando tratamos de ilustrar esta problemática a
nuestros cuadros, apelamos a ejemplos como el siguiente: Nuestros
periódicos y revistas, todos los programas de radio y
televisión, las películas que producimos y
adquirimos, los libros que editemos o compremos, la propaganda
gráfica, las conferencias, todas las actividades que de un
modo u otro actúan sobre la mente e influyen en la
formación moral de nuestra juventud y de todo el pueblo,
tienen que corresponderse esencialmente con los principios
revolucionarlos, con la concepción científica
marxista-leninista, con los sentimientos solidarios que
enseñamos en el aula en las prácticas docentes, en
el trabajo productivo, con la integración de todos los
medios y formas que actúan sobre la conciencia social en
un sistema. Es más: debe corresponderse con lo que en el
seno de la familia le enseñan sus padres y hermanos
mayores, mediante explicaciones y a través del ejemplo
personal.
En el orden de la coordinación operativa entre
los medios, y de estos con el aparato de propaganda del Partido,
hemos desarrollado un procedimiento de trabajo al que denominamos
campañas de propaganda. Definimos como
tales a la articulación armónica de todos los
medios: tanto la labor de propaganda directa que hacen los
cuadros y militantes del Partido, como lo que se realiza por:
radio, prensa, cine-televisión, propaganda gráfica,
conferencias, murales en los centros de trabajo, etc., en
función de objetivos y tareas previamente
establecidos.
Cada campaña se rige por un documento central
que emite el Partido donde se expresan sus objetivos, las
actividades principales que deben desarrollarse y su debida
instrumentación por los medios de
propaganda.
Hay que tener presentes los múltiples
factores que intervienen en la elaboración
estratégica de una campaña.
La propaganda revolucionaria necesita motivar,
estimular y convencer, con un sentido formador de una nueva
conciencia social. A través de las campañas se
pretende que el hombre no sea un espectador pasivo del mensaje
que recibe, sino un actor consciente, por lo que su
orientación fundamental es movilizativa.
En las campañas son utilizadas motivaciones
acordes con la formación del hombre en la sociedad
socialista. La necesidad social del trabajo, la solidaridad
internacional, la participación en las tareas, constituyen
ideas centrales de la edificación
socialista.
En una campaña no sólo intervienen los
medios de carácter nacional, sino que en cada instancia
territorial los medios de difusión masiva se articulan con
otros medios de carácter local, o con los medios de
difusión que existen en las regiones (emisoras de radio y
periódicos).
Las campañas, en casi todos los casos, van
acompañadas de una o más consignas centrales, una
imagen gráfica que la identifique, así como
musicalización que conforme su imagen visual y
auditiva.
En las campañas de propaganda se parte del
principio de que hay que persuadir y convencer con los hechos. La
propaganda a favor de nuestras ideas no es abstracta, separada de
las tareas concretas de la Revolución: hay en las palabras
que transmitimos una relación recíproca entre los
hechos y la lucha por elevar la conciencia
revolucionaria.
Las campañas de propaganda, por la
complejidad que encierran, deben estar auxiliadas de las ramas de
la sicología social y la sociología, con el
objetivo de basar científicamente las ideas que se
pretende transmitir, las cuales deben ser recibidas con agrado
por el pueblo para contribuir a su formación de manera
más efectiva.
No puede pasarse por alto la importancia, dentro de
la concepción de las campañas
propagandísticas en nuestro país, de la
armonización de todos los medios: audiovisuales, de
propaganda directa y de difusión masiva.
En la actualidad el Partido cuenta con numerosos canales
y vías para la comunicación con el pueblo, las
conferencias, las jornadas ideológicas que se realizan al
calor de fechas y conmemoraciones importantes, con la
utilización integral de todos los medios de
divulgación; el trabajo que realizan los orientadores
rurales en las zonas más apartadas del país, donde
aun no llegan los medios de difusión masiva; las
publicaciones; los actos de masas; los círculos de
estudio. Estos últimos tienen una gran
significación, pues se realizan con un sistema
único para todo el país: para los militantes y para
los no militantes. Mediante ellos se transmite el pensamiento de
los clásicos del marxismo y de nuestros
dirigentes.
En nuestro trabajo de propaganda directa, siempre
tenemos presente el ejemplo de Fidel: su estilo coloquial de
diálogo con el auditorio, como va hilvanando su discurso,
haciendo preguntas sencillas que el pueblo responde, hasta
establecer una comunicación entre el orador y su auditorio
y viceversa. Por eso siempre nos esforzamos porque toda nuestra
labor, tanto de agitación como de propaganda, no sea un
monólogo, sino un diálogo permanente y fluido. Nos
esforzamos al mismo tiempo por utilizar los medios de
difusión masiva como principal vehículo para la
realización de la propaganda indirecta.
A través de los documentales fílmicos y
televisivos sobre distintas temáticas de actualidad
nacional e internacional, el pueblo se informa de los
acontecimientos más importantes al tiempo que se forma en
los nuevos contenidos políticos que se
transmiten.
Este mensaje tan importante que es recibido por todo el
pueblo, directa o indirectamente, como ya expresamos
anteriormente, ya sea por el trabajo de propaganda directa
llevado a cabo por los cuadros o militantes del Partido, o los
distintos canales de divulgación de masas, es reiterado en
diferentes formas por los medios de difusión, de manera
armónica, en función de dichos
objetivos.
En el orden de la capacitación de los cuadros del
frente de propaganda y agitación evaluamos como un
problema de cardinal importancia la superación de lo que
en nuestro juicio constituye una falsa frontera entre los
técnicos y los cuadros políticos. En este sentido
tomamos medidas conducentes a la capacitación
político – ideológica de los técnicos, es
decir, de los productores, guionistas, directores, redactores,
etc., y paralelamente la capacitación técnica de
los cuadros políticos del frente de propaganda y
agitación.
Este criterio se fundamenta en la necesidad de que los
técnicos apliquen su conocimiento con un criterio de
clase, marxista-leninista, y de que los propagandistas, sobre
todo los que forman parte de los aparatos especializados del
Comité Central y de los organismos de dirección
intermedia del Partido, dominen los problemas fundamentales
relacionados con el lenguaje específico de cada medio, de
manera que no se limiten a presentar ante estos los problemas o a
formularles encargos, sino que estén en condiciones de
ofrecer sugerencias concretas y de opinar sobre el tratamiento
que reciben los mensajes desde el punto de vista gráfico,
radial y televisado.
Lo que hemos explicado hasta aquí no debe dejar
la impresión de que hemos resuelto todos los problemas de
la propaganda revolucionaria ni mucho menos, por el contrario,
tenemos aun mucho que aprender; mucho que avanzar. Estamos
aún llenos, "de deficiencias y errores; nos acechan el
facilismo y la superficialidad, y a pesar de que en algunos
aspectos los conceptos están totalmente claros, nos falta
vencer aún el abismo que separa la concepción de la
acción, porque aún no sabemos hacer todo lo que
queremos.
Nuestra propaganda será más revolucionaria
en la medida en que sea capaz de contribuir más al
desarrollo ideológico del pueblo, en la medida en que sepa
nutrirse de las masas.
Vivimos en un mundo complejo que se debate entre la
lucha de los pueblos por conquistar su independencia y sacudirse
para siempre del yugo oprobioso del imperialismo y de la
resistencia tenaz de sus enemigos por preservar su
dominación y sus privilegios. En esta batalla, el enemigo
emplea contra los movimientos populares y contra los
países socialistas todos sus medios de expresión,
para tratar de desalentar las revoluciones, para tratar de minar
al proletariado en el poder.
La labor de los propagandistas es poner todos sus
esfuerzos para contrarrestar el trabajo enemigo; para contribuir
a que seamos más fuertes cada día, más
revolucionarios, más internacionalistas, más
comunistas.
Para llevar adelante esta tarea contamos con la ayuda
extraordinaria que representan todos los acuerdos y resoluciones
del Primer Congreso de nuestro Partido, así como con el
entusiasmo y el optimismo que dejó en las filas del
Partido y de todo nuestro pueblo trabajador este evento. Contamos
hoy para nuestro trabajo con las Tesis y Resoluciones aprobadas
por el Primer Congreso y con la guía más
panorámica y perspectiva que nos ofrecen el Informe
Central presentado por el Primer Secretario del Partido,
compañero Fidel Castro, y la Plataforma
Programática.
Llevar a cabo esta labor con entusiasmo y
responsabilidad es nuestra tarea prioritaria, a ella dedicamos
todos nuestros esfuerzos. Somos la aurora socialista de nuestro
continente, sabemos que millares de seres humanos que se debaten
en medio del subdesarrollo tienen sus ojos puestos en nuestro
proceso revolucionario.
No defraudarlos, servirles de ejemplo y de
estímulo también es nuestra
responsabilidad.
Las
comunicaciones y los medios
En todo proceso de promoción, publicidad, venta
de productos, es necesario diferenciar a quién corresponde
cada una de las comunicaciones por establecer para cumplir el
objetivo de comercialización de un producto. En la cadena
producción–distribución–consumo intervienen una
serie de factores que no son puramente el anuncio que vamos a
hacer sobre el producto. Debemos conocer, de acuerdo con los
límites determinados del productor, la presencia de una
serie de comunicaciones por lograr con vistas a preservar la
imagen y calidad del producto. Veamos algunas especificaciones de
las comunicaciones.
En el ámbito del productor están las
informaciones que guardan relación con la
manipulación y la distribución del producto y con
su almacenamiento. Son factores de información que el
productor ha de trasladar al distribuidor para cumplir las
exigencias de manipulación, uso y cuidado, de modo que su
producto preserve la calidad producida.
En este contexto están también las
comunicaciones vinculadas con la información del producto,
con las recomendaciones de uso y aplicación, es decir,
aquellas que permiten su empleo más adecuado. Aquí
se incluye una parte de los medios selectivos como son la
etiqueta, el envase y el embalaje, así como los medios
intercalados: plegables acompañantes, tarjetas, entre
otros.
En el ámbito del distribuidor, que puede ser
mayorista a minorista, están en general las informaciones
referidas a redes de venta, dónde y en qué forma se
vende el producto, los sistemas de ventas, los precios y
orientación de las compras.
A diferencia de la publicidad en el capitalismo, no se
trata de vender más a ultranza, sino de orientar el
consumo, ayudar a los consumidores a valorar sus necesidades
reales, sin estimular el consumo indiscriminado de productos que
no responden a uno racional.
EI distribuidor tiene que trabajar sobre las
dificultades se presentan en el mercado entre distribución
y demanda. Para ello en ocasiones es necesario utilizar la
publicidad para corregir las desviaciones que pueden presentarse
en la realización del producto.
En Cuba a veces el productor asume la publicidad que
está en el ámbito del distribuidor, por lo que
pueden producirse desfases, pues en general el productor no tiene
el contacto directo con los consumidores y no cuenta con todas
las informaciones. Igualmente nos ocurre cuando se trata de
exportar, ya que desde la posición de productor resulta
difícil orientar la publicidad para el mercado externo sin
contar con los elementos de distribución. Ello no quiere
decir que se dejen todas las iniciativas en manos del
distribuidor, por el contrario, es necesario coordinar las
acciones de comunicación con el distribuidor, de modo que
no contradigan los objetivos del producto ni los intereses y
principios del productor.
Difícil es dirigir todo desde un centro cuando se
está alejado de los mercados externos; sin embargo, lo que
sí es posible es regir la política de
comunicación del producto y adaptar la publicidad a las
características locales.
Es evidente que no siempre es posible que el productor
satisfaga cada elemento de comunicación de su producto en
el mundo, pero es posible lograr un flujo del productor al
distribuidor y de este al consumidor si quedan establecidas
acciones coordinadas, si se logra una comunicación de
retorno de retroalimentación que permita corregir el
tiro.
EI valor de esta comunicación de retorno es
conocer las necesidades reales del consumidor, de modo de
comprobar si existe correspondencia entre el valor de uso
diseñado y producido con el valor de uso demandado. Su
conocimiento permite determinar cuándo es necesario
rectificar un diseño de producto o cuando adecuar una
imagen al producto. En el mercado de hoy no siempre se trata de
vender lo que se produce, sino de producir lo que se vende,
porque aquí también se justifica la
dialéctica.
Para mantener esta comunicación de ida y vuelta
con nuestro consumidor es necesario conocerlo bien: quién
es, dónde vive, cuáles son sus actividades y
cuál su ingreso, qué aspira a recibir de nuestro
producto. Y también qué lee, qué medios
reciben, cómo podemos hacerle llegar nuestro
mensaje.
En cuanto a los medios, otro tanto requieren para su
instrumentación. No se aplican por preferencias de uno
sobre otro, o porque este o aquel gustan de manera personal; cada
cual cumple su rol de acuerdo con sus características
específicas y las del objeto de
comunicación.
Generalmente se emplean varios medios a la vez y este es
uno de los momentos más difíciles del trabajo, pues
es preciso lograr efectividad sin gastar de menos o de
más. Algunos consideran a la publicidad un gasto y no una
inversión, como corresponde, para producir la
orientación del consumo y facilitar la compra a los
consumidores, así como mejorar la circulación de
los productos.
En ocasiones el objetivo no es la venta directa, sino
crear una imagen de marca para una familia de productos. Hay
quienes llaman a esta acción sombrilla, cuando a la sombra
de una marca se comercializan varios productos.
Los medios se dividen en selectivos y
masivos. Estos últimos son denominados en Cuba
medios de difusión masiva, y en la actualidad no
tienen espacios publicitarios. De todas formas haremos una
referencia a algunos de los más recurridos y sus
características, pues en el trabajo con los mercados
externos puede resultarnos de interés conocerlos de forma
adecuada.
Medios masivos
La prensa plana
Comprende los periódicos o diarios, que pueden
ser nacionales (en algunos países les llaman costa a
costa), provinciales o locales. Igualmente incluye los
semanarios y tabloides especializados, así como los
llamados muñequitos (comics).
Tienen como característica que circulan con
periodicidad, y resultan útiles, por su carácter
informativo, para aquellas comunicaciones que producen noticias,
como las ofertas de tiendas y nuevos productos de
consumo.
De acuerdo con el perfil de la publicación se
puede orientar la publicidad con un enfoque particular, en
correspondencia con el público receptor. Cuando la
complejidad del mensaje necesita un tratamiento diferenciado, la
prensa puede participar como medio complementario o de
apoyo.
La inserción de un mensaje en la prensa requiere
de un estudio en que se analicen la posición o
ubicación, la valoración del tamaño,
extensión de los textos y una adecuada selección de
las imágenes que faciliten transmitir el mensaje con
claridad y efectividad. Del mismo modo pueden utilizarse para
insertar la publicity, es decir, reportajes que lleven
implícita la comunicación deseada.
Según estudios realizados en otros países,
los lectores dedican más atención a la prensa los
fines de semana, cuando en general se tiene más tiempo
para la lectura.
Las revistas
Al igual que la prensa plana, las revistas pueden ser
nacionales, locales o especializadas, y circulan con
periodicidad. Tienen como ventaja su mayor permanencia en el
hogar o en el centro de trabajo, expuestas a ser leídas
varias veces. Generalmente tienen un nivel mayor de
presentación y calidad de impresión. Posibilitan
desarrollar la creatividad con el uso de colores y con textos
más argumentados, e insertar distintivamente la
publicity. Es posible enfocar los mensajes desde
ángulos diferentes a los de los periódicos, con
todas las formas expresivas y géneros
periodísticos, vinculados a objetivos comunicativos de una
campaña o como informaciones complementarias.
Si se trata de una revista con circulación
nacional e internacional, al concebir el mensaje debe tenerse en
cuenta la posibilidad de comprensión por cualquier tipo de
público.
Los anuncios deben trabajarse con suficiente tiempo,
pues en algunos casos el ciclo editorial es dilatado.
También para desarrollar las diferentes etapas de una
campaña hay que tener en cuenta su frecuencia de
edición y publicación.
La radio
Este es uno de los medios más masivos, pues
además de estar en el hogar ( y a veces con más de
un aparato), un número importante de vehículos
dispone de este medio. Por el número de horas de
transmisión, en general cuenta con una buena cantidad de
espacios disponibles, y por su desarrollo resulta un medio
relativamente económico.
En Cuba la radio está bien extendida, pues
existen unas setenta emisoras entre nacionales, provinciales y
locales. A partir del triunfo de la revolución, y cuando
la radio cubana cumple ochenta años, puede decirse que se
ha trabajado para eliminar las zonas de silencio que
existían anteriormente. En cada casa hay por lo menos un
radio, y en muchas hasta dos o tres. En la actualidad una sola
emisora acepta mensajes comerciales. He aquí algunas
características de la radio:
No requiere una atención concentrada, y por
tanto nuestro mensaje debe ser lo suficientemente atractivo
para ser recordado. EI uso de jingles (mensajes
musicales) es bastante extendido y efectivo.Las emisoras nacionales permiten una cobertura con
carácter general, mientras las locales orientan sus
mensajes a un público determinado con
características específicas por
regiones.Los mensajes se pueden ubicar dirigidos a diferentes
grupos, de acuerdo con la estructura de las
programaciones.Alcanza a personas que pueden no tener
hábitos de lectura o ser débiles
visuales.Tiene la ventaja de la inmediatez y al mismo tiempo
puede ser utilizada para reiterar un mensaje.
Otro grupo de características son:
Es el único medio que está limitado de
dar información visual.EI que concibe un mensaje para la radio no puede
olvidar que escribe para ser escuchado.EI mensaje auditivo requiere que cada frase exprese
una idea clara. No es posible volver atrás si no
comprendimos una idea.Cuando se redacta para el oído, es necesario
tener en cuenta el ritmo, la sonoridad, la claridad, los
efectos, la musicalidad…, de modo tal que se estimule la
imaginación y se posibilite la
comprensión.Los mensajes requieren de un cuidadoso nivel de
elaboración, precisión y síntesis para
que lleguen al receptor con facilidad y
efectividad.
La radio tiene un gran alcance, y sus posibilidades de
utilización como vehículo para llegar a las zonas
más apartadas lo convierten en un medio muy
poderoso.
En algunos lugares la radio es el contacto más
directo can las corrientes culturales, musicales y
dramáticas. Es el principal centro de noticias y la fuente
primordial de entretenimiento.
Casas sin libros, ni diccionarios, ni mapas, tienen
radio. Ella cumple ampliamente su cometido tanto en las zonas
urbanas como rurales.
La televisión
Al igual que ocurre con la radio en Cuba, en nuestra
televisión no existen espacios comerciales. En su lugar se
utilizan mayoritariamente para mensajes de bien público y
la promoción de espectáculos culturales.
Con la llegada de la televisión, que
comenzó en la década del treinta y llegó a
Cuba el 24 de octubre de 1950, se produjeron importantes cambios
en los hábitos de las personas, y aunque según
encuestas internacionales el televidente dedica las pausas entre
programas para hacer comentarios, levantarse de su asiento y
realizar diferentes labores, la televisión no deja de ser
un medio poderoso para la introducción de mensajes. El
carácter masivo de los telerreceptores en nuestro
país y lo atractivo de este medio, permiten que sean
difundidos en un amplio sector de la población.
Por su nivel de creatividad y su armónica
articulación en la integración de imágenes
en movimiento, sonido y color, facilita que los mensajes sean
percibidos con mayor efectividad. Es un medio eficaz para
realizar demostraciones personales, mostrar la función y
utilidad de determinados productos.
La televisión es una industria compleja y
costosa. Requiere de una estructura organizativa en lo conceptual
y técnico-instrumental para realizar los proyectos, tanto
desde el punto de vista creativo como de
producción.
EI que concibe mensajes para la televisión debe
planearlos a partir de la representación visual -a la que
le concedemos un 80% de peso- y la auditiva.
La técnica de los mensajes de televisión
es bien compleja. Van desde la mención en vivo hasta la
película en vídeo con el empleo de
animación, semianimación o stop motion.
Últimamente el videoclip musical ha influido grandemente
en los mensajes, y los nuevos recursos tecnológicos hacen
cada vez más compleja su realización.
No se ha podido demostrar con exactitud que el mensaje
llegue a la persona deseada en el momento preciso, por lo que se
hace necesario insertarlo en diferentes horarios, aunque hay que
cuidarse de una reiteración excesiva, pues puede lograr el
efecto contrario. Es bueno recordar que exceso de
información produce desinformación.
De acuerdo con los objetivos del mensaje y a la
racionalidad informativa, puede colocarse de forma indirecta en
programas, como telenovelas, aventuras.
Esto tiene la ventaja de que el público receptor
se dispone a recibir la información audiovisual en su
propia casa, en general en actitud de reposo. Investigaciones
realizadas acerca de la teleaudiencia han demostrado que las
personas adultas dedican, aproximadamente, un promedio de tres
horas diarias para ver televisión. Como desventaja se
puede argumentar el requerir una atención
concentrada.
Otra provecho es la posibilidad de transmitir en vivo
sucesos y eventos en el instante en que se producen, y en
ocasiones llegar en ese mismo tiempo al mundo entero.
Medios selectivos
Son los que llegan a la persona directamente desde el
productor o el distribuidor, sin utilizar los medios masivos de
comunicación. En este ámbito están el
envase, la etiqueta, un volante, una muestra y el
correo.
El cartel
Es considerado en general selectivo, aunque en Cuba se
ha convertido en masivo por las grandes tiradas. El siguiente
texto, a la entrada del V Salón Nacional de Carteles 26 de
Julio, delata el concepto con que se trabajo en Cuba el
cartel:
El cartel susurra, grita, sale al paso.
Cuando asciende a las masas, entonces trasciende.
Por su importancia en nuestro medio me decido a
dedicarle un buen espacio, y situarlo en el contexto de la lucha
revolucionaria.
EI movimiento afichista cubano ha trascendido sus
fronteras. Como pieza de comunicación ha
desempeñado un papel importante para transmitir los
más variados mensajes. Para muchos es aún un
misterio el que envuelve a este pujante accionar del cartel
cubano. Traigamos algunos antecedentes.
EI desarrollo de la impresión litográfica
en colores en 1848 constituyó un hito fundamental para el
logro de la masividad en las comunicaciones. Este proceso
permitió que la información rebasara las fronteras
del muro donde era preciso ir a buscarla. Una vez convertida en
cartel, salió al encuentro del caminante en los sitios
públicos, en los centros laborales y hasta en el interior
de las viviendas, donde llegó a ocupar su propio espacio.
EI cartel se convirtió en un medio, que es a su vez una
pieza de comunicación.
A fines del siglo XIX el cartel se relaciona con el
comercio por su carácter esencial: transmitir un mensaje
concentrado, para proponer una acción. Vale la pena
recordar la definición que le asigna Harold F. Hutchinson:
«Un cartel es esencialmente un anuncio ampliado, en general
con un elemento pictórico, impreso en papel y de manera
habitual expuesto al público en una pared o pancarta. Su
propósito es llamar la atención acerca de lo que el
anunciante está tratando de promover y para imprimir un
mensaje en la persona que circula cerca de él.
Otros concedían al cartel un valor
artístico, más allá de su utilidad
comercial. Ello se debió sobre todo a la atención
que le prestaron relevantes figuras del arte pictórico.
Toulouse Lautrec, con su serie sobre el Molino Rojo en 1890, y
Allphonse Musa en 1894, con sus trabajos consagrados a Sarah
Bernhardt, entre otros, incorporaron al cartel fundamentales
valores culturales. Son dos conceptos, dos corrientes que han
estado también presentes en el cartel en nuestro
país.
El cartel cubano durante el período
revolucionario
No pretendo reseñar la historia del cartel cubano
en un período que ya rebasa las cuatro décadas,
pero resulta imprescindible destacar el papel que ha venido
desempeñando dentro del proceso social y cultural de Cuba
a partir de 1959. Para ello hay que acudir a algunos antecedentes
comunicativos y necesariamente referirnos a la propia
revolución, pues ella constituye un vuelco social,
político, económico y cultural portador de nuevos
contenidos, que habrán de reclamar sus propias formas
expresivas, y por tanto, una nueva política de
comunicación.
Hemos dicho que los medios masivos estaban en manos
privadas. Surgen entonces los primeros intentos del cartel como
medio alternativo. Aquel Gracias Fidel que
apareció en las puertas de los hogares de todo el
país fue el primer paso para masificar el mensaje
revolucionario por un medio impreso. EI cartel para la puerta de
los humildes bohíos señalando Aquí vive
un brigadista, desempeñó un papel
significativo para la campaña de
alfabetización.
Es, a nuestro juicio, entre 1961 y 1974 que florece el
cartel cubano, influido por cinco aspectos que determinan su
carácter comunicativo y valor artístico:
La urgencia de encontrar nuevas formas de
expresión con el objetivo de comunicar nuevos
contenidos. A este empeño se sumaron
diseñadores gráficos y otros especialistas
provenientes de la publicidad pintores que ampliaron su campo
de acción y estudiantes de arte. Era una masa joven de
creadores (la mayoría entre veinte y treinta y cinco
años) que en compromiso con su tiempo se dedicó
a transformar el ámbito visual y
comunicativo.La necesidad de hallar nuevos canales de
comunicación, que pudiéramos llamar
alternativos, cuando no se contaba con acceso pleno
a otros medios.La importancia de contar con una comunicación
rápida y sintética en todo el país, aun
en aquellos lugares donde no llegaban los medios masivos,
para exhortar a las grandes masas a participar en
movilizaciones de todo tipo.La existencia de una tradición
litográfica en el país, especialmente vinculada
al tabaco como industria de exportación, y la
reproducción artesanal del silk screen
(serigrafía) aplicada al cartel
político.Un factor eminentemente subjetivo, pero que se
justifica plenamente si tenemos en cuenta la pasión
reinante en aquellos días: la posibilidad de tener en
las manos un testimonio tangible del proceso
revolucionario.
Dos vertientes
del cartel en Cuba
A partir del triunfo revolucionario los carteles cubanos
se desarrollaron en dos direcciones principales: el cartel
político y el cartel cultural.
En el cartel político se insertaba la
temática de la solidaridad, tema sin precedentes en el
país. Esta dirección del cartel cubano tenía
sus antecedentes en los llamados pasquines, que generalmente
reproducían en serigrafía fotos de los candidatos
que aspiraban al voto en los fraudulentos procesos electoreros de
la seudorrepública. Su contenido era engañoso su
calidad ínfima y su vida efímera.
En contraste, los muros de las ciudades servían
para trasmitir el mensaje revolucionario de la juventud contra la
dictadura, definidos por algunos como «grito en la
pared»
En el cartel cultural primó el tema del cine
debido al auge experimentado por la industria
cinematográfica nacional. EI cartel de entonces se
limitaba a reproducir los carteles de filmes extranjeros,
principalmente norteamericanos, y a veces incluso sin
traducción al español. Eran abundantes en
sensacionalismo y escasos en otros valores.
Esas dos vertientes no constituían
«escuelas» definidas, sino que se distinguían
por sus temas y contenidos. Ambas partían de raíces
estéticas prácticamente inexistentes.
En medio de importantes debates creativos se arrecia el
bloqueo estadounidense contra Cuba, hasta culminar con la
agresión militar directa contra el país por Playa
Girón (Bahía de Cochinos). Es en ese momento que se
impone el cartel como medio para exhortar a las masas a la
defensa de la patria, bajo la consigna ¡A las
armas!
De esta forma el cartel cubano reasume las funciones que
en otras partes del mundo habían desempeñado sus
lejanos precursores. Recordemos la utilización de los
carteles movilizativos utilizados por los gobiernos beligerantes
durante las guerras mundiales, de los cuales quizás uno de
los más recordados es el del Tío Sam apuntando al
espectador y diciendo: I want you (Te quiero a ti).
También en Rusia cuando el triunfo de la Revolución
de Octubre, y durante la segunda guerra mundial, el cartel
sirvió a la movilización de las fuerzas
contendientes. Es bien conmovedor el cartel de la madre
(Matb).
En Cuba, junto al cartel bélico, marchaban los
que llamaban a conmemorar las efemérides
patrióticas, convocaban a la solidaridad con los pueblos
en lucha o a unirse a la campaña de alfabetización,
esa gesta inolvidable que permitió en un solo año
erradicar el analfabetismo de los campos y ciudades.
Por aquella época las tiradas alcanzaban cifras
elevadas. Hubo años en que se tiraron hasta cinco millones
de ejemplares, algo espectacular, si tenemos en cuenta que el
país tenía por entonces unos siete millones de
habitantes. Las reproducciones en offset alcanzaban hasta 40 000
ejemplares para cada cartel, en tanto los impresos en
serigrafía de dos a tres mil ejemplares.
Entre 1962 y 1975 la inquietud creativa enfrenta las
opiniones más diversas. Unos ven el cartel como un
producto de neta proyección cultural, mientras otros lo
conciben como vehículo de comunicación. Algunos
prefieren valorarlo como resultado de un trabajo individual;
muchos prefieren concebirlo como parte de campañas
realizadas en equipo.
Lo cierto es que durante los primeros quince años
del período revolucionario el cartel alcanzó
alturas nunca antes sonadas. Llega a ocupar un espacio en la vida
política y cultural del país y a cumplir diversas
funciones, de acuerdo con los objetivos expuestos. Florece una
gran variedad de estilos que se generan con la más
completa libertad de creación, y transmiten una
multiplicidad de ideas encaminadas a la formación
política o bien al servicio de la cultura, la
economía y la educación.
Son conocidas como Palabras a los intelectuales
las pronunciadas por Fidel Castro en junio de 1961, en las que se
trazaron los principios de la política en la
creación, de admitir toda la variedad dentro de la
revolución y no aceptar nada contra ella. Era un llamado a
los artistas a desarrollar al máximo su capacidad
creadora, como conclusión de tres días de debate
sobre la libertad de expresión.
Fueron abiertos todos los espacios para la
experimentación comunicativa, para la
conceptualización teórica, para el más rico
intercambio de criterios. Nacieron publicaciones especializadas
como Foro, Propaganda, Diseño,
editadas con el concurso de todos los creadores, y que se
leían con fruición, mientras se debatían en
los centros de trabajo, en las oficinas, en los talleres de
impresión, en las organizaciones políticas y de
masas en las provincias y hasta en casa con los amigos.
Existía una fiebre creativa que no nos abandonaba ni un
instante. Estaban «contagiados» no sólo los
creadores, sino también los receptores.
Una simple mirada a los carteles de estos años
nos permite reconocer cómo convivieron todos los estilos,
desde el metafórico clásico de la
Canción protesta de Alfredo Roosttgard para la
Casa de las Américas, pasando por el oportuno y realista
Comandante en Jefe, ordene de Juan Ayús
para la UJC; o ¡A las armas! de Roberto Quintana,
el caballito sobre Palestina de Morante, hasta llegar al Chaplin
de Por primera vez de Muñoz Bachs, o el pop art
del Lucía de Raúl Martínez. En ellos podemos
ver con nitidez un proceso de integración, de
intención, es decir, de responsabilidad social, con un
apreciable nivel técnico. Todos disfrutando de la
más absoluta libertad de concepción. La creatividad
individual se puso al servicio de la obra colectiva. Repasar los
carteles de esos años nos permitiría igualmente
evocar nuestra propia historia, porque el cartel cubano es
reflejo de la vida nacional.
Había sido la culminación de un complejo
proceso de integración artística, de
comunicación social, de búsqueda estética,
sin contar con tradiciones que permitieran disponer de un
antecedente sobre el cual erigir la propia base, encaminada a
transmitir los nuevos contenidos. Raúl Martínez uno
de los maestros del cartel, aseveraba: «Es lógico
que sin una tradición directa, y con un lenguaje visual
aún en formación, no tenemos otra solución
en nuestra continua búsqueda que estudiar las obras de
arte producidas en el mundo, y adquirir en préstamo de
varias fuentes, hasta que seamos capaces de establecer nuestras
propias normas, necesarias para adquirir una formación
concreta en este lenguaje».
El llamado realismo socialista soviético
influyó en unos; las experiencias registradas en
países como Polonia, Japón y Estados Unidos pesaron
sobre otros, pero primó siempre un sello de
cubanía. De tal forma nuestros artistas, nuestros
comunicadores, abordaron el cartel como medio expresivo propio
hasta alcanzar su legitimidad.
Un papel importante en el desarrollo del movimiento
afichista cubano debemos concedérselos a los encuentros
anuales en salones competitivos, donde se confrontaba la obra de
todo el país. Era además un escenario de debate e
intercambio, tan necesario en todo trabajo de comunicación
social.
En este recuento hay que reconocer que durante los
últimos años no se ha producido el relevo que
permita dar continuidad al camino abierto por el cartel. Se
aprecia un cierto estancamiento comunicativo, principalmente por
la introducción de determinados métodos
burocráticos. De cierta forma hemos olvidado algunos de
los valores que sustentaron el nacimiento y consolidación
del cartel como un medio importante en nuestra realidad. Es
preciso rescatar este medio y aplicarlo a las nuevas necesidades
comunicativas; pero sobre todo se necesita encontrar las mejores
respuestas comunicativas a los retos actuales. En 1988, en el
Congreso de la Unión de Escritores y Artistas de Cuba
(UNEAC), Fidel reiteraba el llamado a la creatividad, e invitaba
a no sentirse satisfecho con lo realizado y a no dormirse en los
laureles.
A inicios de la década del noventa la
Unión de Jóvenes Comunistas (UJC) realizó
fuertes intentos de revitalizar la comunicación en el
entorno urbano. Se trató, sin duda, de un esfuerzo
meritorio. Consideramos que a este intento le faltó un
elemento importante que tuvo el movimiento afichista cubano en
sus orígenes: la participación masiva, con
profesionales jóvenes y el debate
técnico-teórico.
Destacamos profesionales jóvenes porque, si bien
son a los jóvenes a quienes les corresponde diseñar
el ámbito y las imágenes correspondientes a la
nueva vida, deben serlo con alto profesionalismo, profundidad de
miras, inquietudes creativas, a partir de un comprometimiento
creativo que les permita ver la comunicación como elemento
movilizativo de las masas; pero capaces de asimilar la
experiencia y los antecedentes comunicativos nacionales. Y algo
difícil de medir: el entusiasmo investigativo para
descubrir cada vez otros caminos.
Vivimos momentos en que la capacidad creativa debe ir
unida a la científica, y ella debe consagrarse a pensar
rápido y bien, a realizar concepciones acertadas y
organizar las fuerzas de manera óptima.
Los jóvenes creativos de hoy comienzan a
incursionar en el cartel con una nueva mirada. Espero que no se
pierdan las raíces que tan hermosamente le nacieron al
cartel cubano en el terreno de la comunicación
social.
El papel de los
medios de reproducción
La tradición litográfica, especialmente
vinculada al tabaco habano y la reproducción artesanal por
medio de la serigrafía, fueron factores de suma
importancia en la vida del cartel cubano.
Sin reproducción no hay posibilidad de
comunicación. Reproducir un mensaje permite llegar a
muchas personas, poder ubicarlo en diferentes espacios del
entorno urbano, del centro de trabajo o recreación;
permite además reiterar el mensaje, porque en dependencia
del tiempo que permanezca expuesto puede llegar muchas veces a la
misma persona.
Los medios de reproducción con que se contaba no
se correspondían con la alta tecnología y recursos
que tienen estas técnicas en el mundo, y aunque en algunos
casos se importaban papeles especiales o películas de alta
sensibilidad, pronto se vio la necesidad de acudir a
técnicas más artesanales, a rescatar la
serigrafía de producción nacional, que permitiera
reflejar, con recursos limitados, la luz y el colorido de nuestra
naturaleza. Para ello nuestros artistas se ejercitaron en la
aplicación de los colores planos, que son los que pueden
reproducirse por screen manual.
Las facilidades tipográficas se limitaban a las
letras de caja de un pequeño y antiguo taller situado en
las calles Cuba y Sol, y sus tipos no se correspondían
tampoco con las corrientes más avanzadas y de moda en el
mundo. Opino que el uso creativo que se le dio a la
tipografía de esa vieja caja -y de la caligrafía de
algunos creadores como Ayala-, aportaron un sello muy propio al
cartel cubano, para comenzar lo que después devino moda
retro.
Vale la pena reconocer el papel desempeñado por
los caladores y otros trabajadores de los talleres, quienes
lograban un trabajo artesanal de altura, respetando la obra del
diseñador y convirtiendo cada ejemplar en una verdadera
obra de arte, con calidad de original. Todavía recordamos
cuán hermoso era ver a un diseñador que cada vez
que obtenía un premio en el Salón de Carteles lo
recibía acompañado de su impresor.
Lamentablemente en algunos momentos se ha sentido en
determinados sectores creativos una ausencia de este
espíritu que hace falta para de cada dificultad obtener un
provecho, ante cada limitación buscar una solución
creativa.
Los retos de hoy podrán ser otros, quizás
más difíciles; pero lo impostergable es
enfrentarnos con decisión, profesionalidad, auxiliados de
todas las técnicas que podamos procurar.
La
comunicación es un diálogo
Terminada la reproducción y distribución
del cartel, sólo hemos transitado la mitad del camino: la
del viaje hacia el destinatario de nuestro mensaje. Comienza
entonces el recorrido hacia el mensaje y su asimilación,
hasta obtener la acción que aspiramos alcanzar.
Cuando un cartel llega a su destino, primero tiene que
ganarse el espacio en que ha de ser situado. Si transmite un
mensaje necesario, si lo refleja de forma atractiva, si se le
considera de valor para tenerlo a la vista por el tiempo que dure
su vida útil, entonces será expuesto.
Algunos de estos medios, por su contenido afin a los
intereses del que lo recibe, por su belleza expresiva, llegan a
prolongar su vida útil y se insertan en el ámbito
más cercano de trabajo o vivienda, y son atesorados por un
tiempo mucho más largo de aquel para el que fueron
concebidos.
«Montar» carteles llegó a convertirse
en una práctica masiva para acompañar el trabajo y
la vida. Coleccionarlos -que ya había sido una moda en
países europeos desde 1890-, fue también un deseo
de los coleccionistas cubanos y de muchos amigos en otros lugares
del mundo.
Amigos, turistas, artistas, sienten interés por
obtener ejemplares de uno u otro cartel, de los que marcaron con
su estilo, con su poder comunicativo y con su belleza el camino
ascendente del cartel cubano. Quizás para algunos poseer
un cartel con la imagen de Fidel o del Che pueda representar la
satisfacción de ese espíritu del coleccionista; mas
nos atrevemos a considerar que pudo también ser la
posibilidad de tener en sus manos un pedacito representativo de
la revolución cubana, ese hecho histórico
triunfante que dio nueva vida a un país y que
permitió el nacimiento de un medio de comunicación
que conformó una «escuela»: la del cartel
cubano.
Otros
medios
Anuncios exteriores
Murales, lumínicos y otros carteles en ocasiones
desempeñan el papel de señalizadores. Los medios de
transporte pueden convertirse en vallas rodantes. En algunos
países se ubican mensajes en el interior de los
ómnibus. Algunos de estos espacios podrían
utilizarse para mensajes de bien público.
La valla en el entorno urbano
La valla es uno de los elementos más antiguos
como portador de mensajes y ampliamente utilizada como componente
de la comunicación social. Forma parte de un conjunto de
medios. Su función específica es servir de
recordatorio y soporte a campañas de propaganda
política, gubernamental, de bien público, de
publicidad u orientación al consumo, y se emplea como
señalizador e identificador de áreas
inmuebles.
Por si misma no cumple funciones que puedan hacer
considerarla como un medio destinado a crear hábitos de
vida y consumo, promover o incentivar acciones de compra. Su
valor radica en hacer recordar, de modo sintético, los
mensajes emitidos por otros medios. La valla como medio aislado
no puede asumir la responsabilidad de hacer descansar en ella una
campaña, al ser su alcance limitado. Es un medio
eminentemente para el recordatorio.
Adquiere requerimientos técnicos de acuerdo con
su ubicación. Los mensajes pueden ser más
explícitos en el entorno urbano, no así en las
carreteras y vías férreas, donde los textos deben
ser breves. Lo ideal son seis palabras, que el ojo puede captar
de un vistazo. En ocasiones hemos visto vallas que tienen hasta
23 palabras: 15 en el título y ocho en el pie. Si la
publicidad es síntesis, la valla es la reina de
ella.
La imagen y el fondo deben ser simplificados y
contrastados. No hay que olvidar que el verde de nuestros campos
siempre ha de ser más atractivo que el verde en una valla.
Por estudios realizados hay dos colores que destacan
preferentemente y facilitan la lectura: amarillo y negro. Lo real
en otros medios funciona en este también. Hoy, con las
modernas técnicas de reproducción, pueden lograrse
vallas fotográficas de alta calidad, siempre teniendo en
cuenta que la síntesis es esencial.
Por lo general existen tres tipos de vallas de acuerdo
con la función que cumplen en el entorno
arquitectónico: señalizaciones, publicidad y
propaganda (incluido el bien público).
Existen diferentes formatos: panorámicas, 3 x 8
m, verticales, horizontales, o cuadradas, y pueden ser
planimétricas o volumétricas.
Son empleadas diferentes técnicas. Las hay que
sólo recurren a la tipografía, o se complementan
con dibujos, fotografía o elementos abstractos y
geométricos. En general las vallas comerciales se apoyan
en tres modalidades principales:
En la que aparece el producto de forma objetiva, lo
más cercano a lo real.Aquella en que el producto aparece acompañado
por la persona o personas que lo utilizan o consumen,
así como por el lugar donde se emplea.La que sólo cuenta con los identificadores
visuales (logotipo y color) como recordatorio, presencia de
marca o de firma comercial /productora.
En nuestro país existen cerca de quinientas
vallas, distribuidas principalmente entre ciudad de La Habana,
Matanzas y Holguín. No son utilizadas para la publicidad,
aunque podrían contribuir a la formación de la
imagen de marca de nuestros productos y servicios nacionales o de
producción mixta, importante tanto en el consumo del
turismo en Cuba como para promover exportaciones.
Las temáticas y mensajes de bien público
pueden tener una presencia permanente en el entorno urbano en la
valla. Los mensajes de bien público pueden contribuir a la
formación de una conciencia ciudadana, a promover patrones
de conducta cívica, a la movilización de la
opinión pública hacia la participación
activa en mejorar el nivel y modo de vida de todos y cada uno de
los miembros de la sociedad. Por solo mencionar algunos, se
hallan los mensajes dirigidos al cuidado y limpieza de la ciudad,
la salud pública, la educación vial, así
como la preservación y conservación del medio
ambiente.
La valla es una instalación fija,
estática, que requiere de una adecuada ubicación
para resultar efectiva. Es un medio que por su enclave
urbanístico puede funcionar como parte del diseño
ambiental de la ciudad, por lo que resulta atractiva cuando
está bien concebida.
Por estar expuestas a las inclemencias del tiempo, las
vallas en general se deterioran con facilidad, de ahí la
organización de un mantenimiento sistemático. Una
valla deteriorada es un atentado al ornato y una acción
negativa de comunicación.
La vidriera
Cuando hablamos de medios de difusión es
difícil encontrar a la vidriera como parte de ellos.
Constituye esta modalidad uno de los medios más adecuados
para realizar la publicidad o propaganda comercial, y facilitar
así el contacto directo del surtido de mercancías
con los compradores. No hay que ignorar la ventaja de este medio,
con la presencia física del producto, en el escenario
donde se decide la compra. Es ahí donde hay que hacer un
último esfuerzo de comunicación.
Se puede decir que la vidriera equivale a «la
tarjeta de visita de los establecimientos». Su importancia
radica en los siguientes elementos:
Contribuye a brindar información a los
compradores y facilitar el proceso de compraventa.Elimina el tráfico innecesario dentro del
establecimiento, pues al comunicar sus existencias, desde el
exterior, es posible determinar si se dispone del producto
que se necesita.Participa poderosamente en la imagen que la
población se forme del nivel alcanzado por la sociedad
en la producción de bienes de consumo.Desarrolla el gusto estético cuando son
presentadas de modo armónico y con recursos de valor
cultural.Tiene una buena circulación, pues si
existieran, digamos, unas ocho mil vidrieras en el
país y fueran vistas por solo unas cincuenta personas
diariamente, obtendríamos que todos los días 40
000 personas se ponen en contacto con un mensaje.
En el pasado las vidrieras de la ciudad de La Habana
alcanzaron un tan alto nivel, que servían hasta de
recreación. Era costumbre generalizada por las noches
-especialmente los fines de semana- que la familia saliera a
recorrer las calles comerciales de Galiano y San Rafael para ver
las vidrieras, para copiar un modelo de vestido expuesto en Fin
de Siglo y realizarlo con la tela comprada en la calle Muralla; o
disfrutar el cambio de temporada de El Encanto, cuyo trabajo en
vidrieras era un recreo para la vista.
Importantes creadores trabajaron en las vidrieras. En
El Encanto, por ejemplo, estaba el famoso
diseñador Céspedes, y contaba con un taller de
alrededor de cincuenta especialistas, entre montadores,
decoradores y electricistas. En Sears laboró
Abelardo Estorino, hoy Premio Nacional de Literatura y de Teatro.
En todas, además de las mercancías se reflejaban
piezas de alto nivel estético y comunicativo.
En aquella época, en la ciudad de La Habana
existía un circuito de compra que tenía un
recorrido interesante. En la calle Muralla estaban los grandes
almacenes mayoristas en los que podían comprarse
artículos por docenas a menor precio; en Monte se
encontraba la red más popular. Allí en ocasiones se
realizaba ese comercio de «cajones» donde se
ponían artículos sin surtido, fuera de talla o de
moda, en que era necesario rebuscar para encontrar lo deseado;
Reina y Águila incursionaron en las grandes tiendas por
departamento, hasta llegar a Galiano y San Rafael, la arteria
central del comercio de industriales. Había
establecimientos para todos los presupuestos e incluso para todos
los gustos de sistemas de compras.
Con posterioridad a la nacionalización del
comercio en 1968, las vidrieras iniciaron un descenso en su
calidad, pues había pocos productos que exponer como
consecuencia del bloqueo y de la situación
económica. Sólo alcanzaban para cubrir la demanda
de un comercio estrictamente regulado. En una conferencia en el
Ministerio del Comercio Interior, Alberto Pozo explicaba:
«Todo coincide para haber convertido la batalla en la
esfera del consumo y los servicios, que es como decir el
comercio, en el borde delantero de la lucha de clases, una vez
derrotado el régimen opresor».
Fue tal el estado de los abastecimientos que muchos
locales de tiendas desaparecieron, lo que redujo la red comercial
de 63 000 establecimientos antes del triunfo de la
revolución a 24 000 en la década del setenta, con
una pérdida de 39 000 establecimientos. Sin contar con
datos más actuales, podemos establecer la hipótesis
de que se han perdido muchos más, mientras la
población ha crecido significativamente. Debo destacar que
en los últimos años se han abierto nuevos
establecimientos para la red en divisa.
Las vidrieras se llenaron de flores artificiales,
Cupidos, Patos Donald, polvo y suciedad. A mediados de la
década del setenta se hicieron grandes esfuerzos por
restablecer las redes comerciales, se transformó en
peatonal la calle San Rafael y se diseñó una
alineación de giros; se rescataron los antiguos
establecimientos de Woolworth (Ten Cents), lo que
coincidía con una recuperación en el suministro de
mercancías.
Se desarrolló un movimiento entre los
trabajadores del comercio para dominar la técnica de
exhibición e información, que produjo resultados
satisfactorios. Permitió hacer desaparecer conceptos que
se habían entronizado en los últimos años de
decorar por decorar, sin tener en cuenta la función
básica de la vidriera, que es brindar información,
sin prescindir por supuesto de una ambientación
artística.
La atención a la vidriera ha de ser labor de un
especialista. A propósito Roger Avernit, en su obra El
gusto y los colores, señala que en el comercio
surgió la función de un especialista de nuevo tipo:
el decorador de vidrieras, que dispone de tres
dimensiones en el espacio, y acorde con ello enmarca dentro de su
esfera todos los artículos de la tierra y todas las
inventivas del hombre. Este especialista se encuentra capacitado
para jugar con los volúmenes, los colores y la luz, y
emplea libremente su fantasía o su imaginación.
Precisa que se trata de un arte nuevo: el de la decoración
(y yo añadiría que en función de la
orientación del consumo y las ventas).
Hoy las vidrieras han perdido su valor. En muchos
establecimientos comerciales de divisa se han puesto paredes de
cristales, en la mayoría tapados con cortinas.
¿Para qué entonces los cristales?
En un documento de CIMEX, de la sucursal de Ciudad de La
Habana, conceptúan adecuadamente la vidriera:
«Nuestra vidriera debe lograr la comunicación
armónica con el consumidor transmitiendo con belleza, buen
gusto su mensaje, sin olvidar la importancia ideológica
del mensaje que le ha sido confiado». En él aparecen
normas para su explotación, de las que transcribo algunas.
Después que tratan la importancia del producto y su
colocación, su asociación, la repetición, el
valor del espacio, dan indicaciones de la selección
correcta de la vidriera y los principios del diseño.
«Otros elementos importantes son la cartelera, donde se
agrupan todos los mensajes escritos. Un buen nivel de
información hace más eficiente la labor
promocional. La confección de la cartelera requiere de un
conocimiento más completo y preciso del diseño
grafico, de sus corrientes y tendencias». Se incursiona
también en el apoyo que puede brindar la
fotografía, la importancia del color y de la
iluminación.
Es este un gesto que hay que saludar, pero son esfuerzos
aislados. Aún no se le ha dado una utilización
adecuada a este medio de comunicación. Recientemente, en
un evento de la ACPP sobre la comunicación de bien
público, una comisión abordó el tema del
comercio y los servicios, y nadie mencionó a la
vidriera.
Mucho más fue conceptualizado sobre las vidrieras
en el Ministerio del Comercio Interior, a las que dedicaron
tiempo y pensamiento varios especialistas. Otros argumentos se
podrían decir a favor de la vidriera como medio de
comunicación, pero ello debe corresponder a los que
en el comercio tienen esa responsabilidad. No olvidar que las
encontramos en avenidas, edificios, plazas…, formado parte del
entorno de la ciudad. Por muchas razones la vidriera, de hecho,
puede convertirse en masiva.
Por último, y en todo este contexto, referirnos a
que las señalizaciones, el papel de envolver, las bolsas,
los exhibidores y las degustaciones en los establecimientos
comerciales tienen un valor selectivo, útil por emplearse
en el lugar donde se decide la compra.
Ferias y exposiciones
Una vez fui invitada a Expocuba a dar una
«charla» frente a un auditorio de especialistas. Como
me hallaba en presencia de un grupo de profesionales, opté
por establecer un intercambio con algunas experiencias personales
sobre el papel que yo le concedo a un stand para una marca,
producto o institución.
¿Qué es una feria? Será, como
recoge el diccionario de la RAE en su primera acepción, un
mercado de mayor importancia que el común, en paraje
público y días señalados? ¿Y una
exposición?: ¿presentación pública de
artículos de industria o de artes y ciencias para
estimular la producción, el comercio o la cultura? Para
mí, lo primero en una feria o una exposición es
definir su objetivo real, trazar la estrategia
comunicativa.
¿Es acaso la feria más comercial que
creadora de imagen y para las relaciones publicas? Si es
comercial, tengo que considerar con prioridad el área de
negociaciones y la folletería con la oferta que ha de
distribuirse.
El Festival del Habano en Cuba, que cuenta con una
feria, debe ser comercial, pues su público principal son
los distribuidores de habanos en el mundo y el acceso al
consumidor final está limitado.
De ser una feria creadora de imagen y para las
relaciones públicas, debo plantearme entonces la necesidad
de reforzar los elementos constitutivos de la identidad del
producto, servicio o institución, y los artículos
promocionales por emplear.
La Feria de La Habana, por ejemplo, aunque se considera
una bolsa comercial, tiene mucha participación de
consumidores finales, por lo que para ciertos productos es
más creadora de imagen que comercial. De ahí que lo
esencial de una participación en ferias es definir el
objetivo de la firma, producto o servicio, y luego trazar una
estrategia.
Hay quienes opinan que en las ferias no se lee… Otros
que lo importante es hacer «ruido». Y los que juzgan
que lo importante es estar, no importa cómo. Para
mí la feria es el lugar donde se pueden lograr resultados
comunicativos y comerciales, conjugar todas las técnicas
que son válidas, en tanto contribuyan al mensaje que
queremos transmitir.
La feria puede ser tomada para hacer demostraciones y
degustaciones, para lo que generalmente se emplean azafatas
vestidas con los elementos de identidad de la marca, lo que
contribuye a hacer más efectiva la acción
promocional.
La instalación de un stand en las ferias y
exposiciones es un arte comunicativo particular. EI hecho de
manejar volúmenes tiene áreas de contacto con la
labor del arquitecto; puede utilizar recursos que son propios de
la escenografía teatral, conjugar muchas de las reglas de
la exposición en vidrieras y sumar la fuerza del cine y el
video.
Cada vez que he tenido que enfrentarme a la
concepción de un stand trato de que todos y cada
uno de los elementos empleados cuenten una historia, produzcan el
impacto de lo poco común para ambientes
similares.
La feria va aparejada a una expectativa de novedad.
Allí se aspira a encontrar nuevos productos o al menos
nuevas ideas. Como ha quedado dicho, una idea novedosa puede
resultar de una combinación nueva de elementos viejos, a
los cuales encontramos interesantes relaciones.
Cuando aspiramos a establecer una comunicación
que ese es el objetivo de un stand en una feria de cualquier
tipo, tenemos que seguir los mismos pasos que para la
conceptualización de cualquier pieza de
comunicación. Así, resulta necesario:
1. Llamar la atención
Aplicar algunos de los elementos de atracción,
como el movimiento, los volúmenes, las luces y el
sonido.
2. Despertar el interés
Hay que aportar información, que puede estar
contenida en textos, volúmenes, maquetas, luces, elementos
interactivos, vídeos…, en fin, los recursos que nos
permitan -si hemos logrado apresar el interés- alcanzar
nuestro objetivo: movilizar a la acción, ocupar una
posición en la decisión de compra, o
utilización de un servicio, colocar nuestro lema en el
marco de referencia del destinatario del mensaje y, por supuesto,
fijar la marca, y a veces bajo el aval de una
compañía.
No podemos olvidar que la feria necesita el dominio de
las estructuras volumétricas, cercanas al trabajo
arquitectónico. En ella se adoptan recursos que apelan a
todos los sentidos. La feria cuenta con la ventaja adicional de
la comunicación «cara a cara».
Esto es necesario tomado en cuenta, pues en ocasiones
los expositores no disponen de toda la información para
atender adecuadamente a un visitante. A veces se produce
más un brindis que atender las funciones de
comunicación. Ello no quiere decir que no acojamos
también la feria para desarrollar relaciones
públicas y distribuir muestras de productos o de
artículos promocionales, pero hacerlo de modo que responda
a la personalidad de nuestra comunicación.
Es fundamental que en cada feria o exposición en
que se participe dejemos «algo para recordar», pero
de forma que sea creíble y creativa.
Si nuestro stand forma parte de una campaña con
el pleno uso de otros medios, no es necesario que tengamos todos
los elementos presentes, porque se produce entonces lo que
llamamos impacto en bloque, igual que con una valla. El
stand nos recuerda los demás mensajes si hemos sido, por
supuesto, capaces de hacerlo coherentemente.
De querer ganar el espacio al que aspiramos, tanto en el
mercado nacional como internacional, tenemos que aceptar como un
reto la confrontación en la mayoría de nuestras
ferias y exposiciones.
Cine
Es un medio cuya característica principal es
la magnificación de las imágenes con el
apoyo del sonido, el movimiento y la opción de los
colores. Al igual que la televisión, y a diferencia de
ella, cuenta con la atención volitiva del público
receptor debido a las condiciones especiales de oscuridad y
silencio que caracterizan las salas
cinematográficas.
La industria fílmica es compleja, costosa, y
requiere de un tratamiento formal y conceptual particular para la
producción de mensajes. A diferencia de la
televisión, no permite transmitir información en
vivo o de forma simultánea con el hecho que se está
produciendo.
Los mensajes se generan una sola vez, al ser lineal la
proyección de los filmes. No todas las programaciones
propician la masividad deseada del mensaje, ni estos llegan con
la misma efectividad por las preferencias del público
hacia determinados géneros o temáticas.
Los mensajes pueden concebirse para colocar de forma
directa o indirecta dentro del contenido de la obra al momento de
filmación. En ocasiones se utilizan mensajes antes de la
proyección de la película al estilo de los cambios
en la televisión.
Internet
Muchos pudieran considerar internet como un
medio masivo, precisamente por su capacidad conectiva y a que la
expansión de las tecnologías de la
información y de la comunicación prosiguen de forma
acelerada. Pero este recurso casi no cuenta para una gran
mayoría de la humanidad, que es pobre.
Según informes de la UIT, la penetración
telefónica total, que incluye líneas fijas y
teléfonos móviles, era de 121,7% en países
industrializados, 18,7 en los llamados eufemísticamente en
vías de desarrollo y 1,1 en los menos avanzados. La brecha
digital se refiere no sólo a la calidad, sino a la
cantidad.
En el futuro será necesario mantener una
actualización sobre este medio, cuyas posibilidades de
desarrollo y abaratamiento de los costos puede convertirse en
relevante a fin de mejorar el acceso a la información para
un número creciente de usuarios.
Hay que instrumentar los medios de forma
armónica, económicamente rentable, que contribuya a
la decisión de compra y a la permanencia de la imagen del
producto. Es preciso trabajar en pruebas del uso de los medios
para conocer su eficiencia.
Correo directo
EI uso del correo directo con cartas circulares,
catálogos, tarjetas postales, volantes, folletos y otras
informaciones tiene como ventaja ser dirigido a personas
específicas que han de estar en una lista de correo
(mailing list), y como desventaja que, si no ha sido bien
seleccionada la persona, corre el riesgo de ir al cesto de
basura.
Algunas compañías que quieren conformar
una lista de correo producen un primer envío y
añaden una línea para que la persona responda si Ie
interesa o no continuar recibiendo información por esa
vía. Con la respuesta resulta entonces más certera
la confección de la lista.
Impresos varios
Existen diferentes piezas que pueden ayudar a la
promoción de productos y servicios. En general resultan
mejor recibidas aquellas que contribuyen a una mejor
prestación del servicio o la que permite facilitar el
trabajo de los distribuidores. Algunos ejemplos podrían
ser bolsas o papel de envolver, almanaques (de mesa, de bolsillo,
de pared), mapas y marcadores de libros.
Artículos promocionales
Al igual que los impresos, resultan bien recibidos los
que complementan el producto o constituyen una acción de
relaciones públicas. En esta línea se incluyen
portavasos, revolvedores, ceniceros, fosforeras,
bolígrafos, lapiceros, pisapapeles y otros como carpetas,
camisetas, sombrillas y espejuelos.
Punto de venta
Es en el establecimiento donde se decide la compra, por
lo que resulta útil disponer del mensaje allí, como
recordatorio de otros medios o en los casos en que no se cuente
con una campaña integral, para situar las cualidades del
producto y ayudar la selección de acuerdo con las
necesidades del consumidor. En una larga fila donde se exhibe el
champú, cuál es para cabello graso, cuál
para seco o cuál para normal?
Son eficaces las piezas que facilitan la venta, como
exhibidores de pared o mesa, señalizadores de horario de
apertura y cierre. Tótemes, banderolas,
calcomanías, mantas, carteles y móviles, así
como distintivos para los vendedores, pueden emplearse en el
punto de venta con efectividad.
Las degustaciones, principalmente de productos
alimenticios, contribuyen a dar a conocer los nuevos o aquellos
que no gozan de un amplio conocimiento dentro de una marca o un
mercado.
Fuerza de venta
Las técnicas y acciones promocionales que tienen
a su cargo los vendedores resultan de singular interés. Su
capacitación, su dominio del producto o servicio,
constituyen un aspecto al que no siempre se Ie dedica toda la
atención necesaria. Entregar puede cualquiera, vender
sólo un profesional. EI vendedor desarrolla además
las relaciones públicas de la empresa, pues muchas veces
es el único que se relaciona directamente con el
distribuidor minorista o con el cliente.
Otras acciones
Formar parte de eventos nacionales e internacionales es
un modo de incorporar una marca o producto en un segmento
determinado, ya se trate de deportivos, culturales o recreativos.
También en ocasiones se celebran concursos de venta para
públicos variados.
Relaciones públicas
Hoy las relaciones públicas ocupan un lugar
preponderante en las acciones comunicativas de empresas,
organismos e instituciones, de ahí que formen parte de su
responsabilidad social. Desde el buen trato al público en
un establecimiento comercial, pasando por la amabilidad al
contestar un teléfono y las armónicas relaciones
interpersonales de los trabajadores, hasta la conducta social de
la entidad con su comunidad, son aspectos en los cuales las
relaciones públicas tienen mucho que aportar.
Resulta de gran importancia contar con un programa
interno de relaciones públicas. Quizás en
ningún lugar como en nuestro país, donde las
empresas son mayormente estatales y sus integrantes dueños
colectivos, se hace imprescindible mantenerlos informados sobre
los éxitos y las dificultades del proceso, acerca de los
planes de desarrollo a corto y mediano plazo, contar con un plan
de estímulos que incluya reconocimiento público,
promociones y continuas posibilidades de desarrollo.
Las relaciones con los medios de difusión
adquieren una gran significación, pues deben estar bien
informados de los planes de la empresa, sus técnicas de
producción, la tecnología empleada, la calidad de
sus materias primas, la salida de nuevos productos y su
disposición de contribuir al enriquecimiento material y
espiritual de la comunidad.
Especial atención debe prestarse a las relaciones
con distribuidores, almaceneros, vendedores, intermediarios…,
de modo que se reconozca a la firma como un suministrador
estable. Cuidar detalles tan sutiles como las flechas y
celebraciones importantes en la vida de clientes, trabajadores y
amigos, deben ser tenidos en cuenta.
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