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La Comunicación Social y la planeación estratégica en comunicación




  1. Introducción
  2. Desarrollo
  3. Conclusiones
  4. Bibliografía

La planeación estratégica en comunicación, herramienta fundamental en la gestión de proyectos comunitarios

"Quien no forja el futuro está condenado a sufrirlo"

Jean-Fancois Revel

INTRODUCCION

El mundo se vuelve cada día más complejo y reclama de cada individuo estar en condiciones de enfrentar esta complejidad. En un contexto tan difícil se imponen nuevos desafíos a la hora de utilizar eficazmente los múltiples soportes tecnológicos, a fin de articular discursos capaces de reflejar valores propios y que convivan con más protagonismo con los valores estandarizados que imponen las culturas dominantes.

Según refieren Sánchez Orbea y Urías Arbolaez la comunicación social es inseparable de la vida social. Todo proceso comunicativo facilita los mecanismos y ayuda a promover el desarrollo social, a la vez que contribuye a establecer una mejor calidad de los servicios de las instituciones sociales y estructuras comunitarias. [1]

Lo anterior parte de tres premisas: en primer lugar, la comunicación no es independiente del desarrollo social, si bien la comunicación por sí sola no produce cambios sociales, estos tampoco ocurren si no existe una comunicación abierta, democrática y participativa.

En segundo lugar, se tiene que asumir que la comunicación constituye una herramienta fundamental para dinamizar los procesos sociales y no se circunscribe como muchos piensan a los medios de comunicación, sin dejar de resaltar el papel de estos que como mediadores de opinión e información, contribuyen a motivar, informar y estimular la participación del pueblo, de la comunidad en función del desarrollo.

En tercer lugar, se debe partir de que la comunicación tiene que ser un reflejo de la cultura, se hace necesario asumir la práctica comunicativa como un compromiso para el desarrollo comunitario, debe abrirse a la cultura, al conocimiento de las personas y generar participación abierta, dialógica y democrática.

En sentido general al hablar de una comunicación para el desarrollo social de forma universal y comunitaria en particular, se alude a una toma de posesión y posición merced a la cual pueda demostrarse que se es capaz de un quehacer comunicativo democrático, integrador e innovador a favor del autodesarrollo comunitario.

De lo anterior se desprende la necesidad de formar ciudadanos para entender que la comunicación es un factor indispensable para el desarrollo y que es esencial diseñar políticas sociales adecuadas, para articular lo comunicativo en un equilibrio entre acceso y participación de aquellas prácticas sociales que se dan en la vida cotidiana de nuestro pueblo.

La comunicación mediatiza todas las esferas de la vida, por lo que se debe entender también como parte constitutiva de los procesos sociales y no sólo en su dimensión meramente instrumental. Justo dentro de estos procesos el estudio del uso del tiempo en toda su extensión es de vital interés, cada hombre y mujer disponen de él según sus necesidades e intereses, atendiendo a su género, grupo social, etnia, edad o religión.

Precisamente en estas reflexiones se hace referencia a cómo la estrategia de comunicación puede dar soporte y fortaleza a un proyecto sociocultural comunitario.

Se tratan entonces temáticas como qué es una planificación estratégica en comunicación, modelos de comunicación de Mario Kaplún, fundamental en la comunicación en las comunidades, estrategias de comunicación y su relevancia para proyectos socioculturales comunitarios.

Se pone de relieve la necesidad de abrirle a la comunicación un horizonte cada vez más amplio en el terreno de lo social, consolidando un movimiento de desarrollo social que sirva de eje articulador de políticas sociales. Esos espacios de comunicación que abren las puertas a una democracia participativa han de caracterizarse por ser plurales y expresivos, o sea, que ofrezcan posibilidades de comunicación para la expresión individual a favor de la participación para el desarrollo comunitario, han de ser públicos, porque se dispone de medios de comunicación para llevarlos al conocimiento público de todos los que se implican en el proceso; deberán ser deliberantes y participativos, por cuanto ponen en juego visiones e intereses, se negocian sentidos y se construyen decisiones colectivas a favor del desarrollo comunitario, lo cual sólo es posible a través de la creación de espacios comunicativos de construcción colectiva en la gestación de lo comunitario. Para lograr lo antes expuesto es preciso planear la comunicación pero ¿cómo hacerlo? ¿Qué significa planear la comunicación y desde qué paradigma? A estas y otras interrogantes se pretende dar respuesta a lo largo de estas reflexiones.

DESARROLLO

Para una aproximación temática debida, se parte de la idea de entender que la conformación de una serie de actos comunicativos implica una obligada planeación, un orden, un principio de interés, de disposición, por tanto, es necesario recordar que la planeación diseña futuros, todo está sujeto a un plan, planear es pensar antes de actuar, y pronosticar es apropiarse de una mayor cantidad de información para poder pensar, sentenció Daniel Scheinsonh en su libro Más allá de la imagen corporativa. De ahí que cualquiera que resultara el verbo a usar (profetizar, prever, predecir, adivinar, etc.), se estaría juzgando el futuro.

Los actores sociales en su necesidad de interacción, construyen un sistema de relaciones, en el que el grado de complejidad depende de la cantidad y calidad de eventos, personas y situaciones involucrados. Para diseñar un entramado informativo el cual tenga como fin lograr conexiones exitosas, es necesario planear una estrategia de comunicación. Pensemos ahora en otro eje: la estrategia.

Varias son las definiciones acerca del término estrategia, coincido con la planteada por López Viera al concebirla como una serie de acciones, programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida. [2]

Considero importante recordar que existen dos paradigmas básicos desde los que se trata de entender la comunicación: el paradigma transmisivo, que como su nombre lo indica, coloca a la transmisión de información como elemento central del proceso; y el paradigma participativo, centrado en los procesos de significación, que sitúa a las mediaciones y al receptor/portador de esas mediaciones como el eje medular de la comunicación, de igual forma se desprenden entonces dos tipos de estrategia. El tipo que se utilizará está estrechamente en relación con los objetivos que se pretenden lograr y con la concepción que se tiene de comunicación.

  • ¿Para qué una estrategia de comunicación?

Según refiere Alberto Pérez en su texto Estrategias de comunicación el empleo de una estrategia de comunicación va a estar determinado por las funciones que cumple:

  • 1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobe a relación de una organización, de una institución o de un proyecto, con sus públicos.

  • 2. Define una línea directriz de la comunicación.

  • 3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intensidad en los distintos niveles de la comunicación.

  • 4. Da coherencia al a la pluralidad de comunicaciones del proyecto.

  • 5. Determina los criterios de evaluación de los resultados.

Para la realización de un proyecto sociocultural comunitario concuerdo con utilizar una estrategia participativa, pues planear la comunicación desde este paradigma es ver la comunicación como una dimensión del proceso integral de transformación, es saber que la comunicación para que sea de veras transformadora, debe estar insertada en los procesos sociales reales, es decir, tiene que sostenerse en un eje organizativo (organizaciones, proyectos, comunidades, etc.). Es identificar conceptualmente la realidad que se quiere, es comprender que la educación y la comunicación son dos dimensiones en total relación. Es construir creativamente, desde los códigos culturales compartidos, los recursos comunicativos que emplearemos en el proceso sin abandonar sus resultados. En resumen, es diseñar el escenario el futuro, que con una visión realista y audaz al mismo tiempo, permita modificar sustancialmente el estado de cosas inicial. Es soñar el futuro que se anhela y poner todo nuestro empeño en lograrlo, es al decir de Carlos Núñez Hurtado[3]la profecía autorrealizada. Sería la capacidad de ver globalmente en el escenario que se quiere construir y diseñar, el rumbo y las acciones que permitan lograrlo.[4]

Vale aclarar que de la práctica y adhesión de la estrategia comunicativa a uno u otro de los modelos de la comunicación obedecerá su concepción, diseño, etapas, resultados y evaluación. Así, me avengo al modelo de Mario Kaplún que pone énfasis en los procesos.

Es un modelo gestado en América Latina aunque recibió valiosos aportes de pedagogos y sociólogos europeos y norteamericanos, en nuestra región Freire y otros educadores le imprimen su clara orientación social, política y cultural y la elaboran como una «pedagogía del oprimido» como una educación para la democracia y un instrumento para la transformación de la sociedad. (López, 2007: 82)

Para caracterizar este modelo se utilizará una frase de Freire al referir que: "la educación es praxis, reflexión y acción del hombre sobre el mundo para transformarlo". Ya no se trata de una comunicación para informar y aún menos para conformar comportamientos sino que busca formar a las personas y llevarlas a transformar su realidad.

Este modelo se basa en la participación activa del sujeto en el proceso educativo, y forma para la participación en la sociedad. Es así no solo por una razón de coherencia con la nueva sociedad democrática que se busca construir, sino también por una razón de eficacia: porque solo participando, involucrándose, investigando, se llega realmente al conocimiento, se aprende de verdad lo que se vive, lo que se recrea, lo que se reinventa y no lo que simplemente se lee y se escucha (López, 2007: 84)

Se llega entonces a la conclusión que este modelo busca ayudar a la persona a desmitificar su realidad, tanto física como social. Lo que importa más que enseñar cosas y transmitir contenidos es que el sujeto aprenda a aprender; que se haga capaz de razonar por sí mismo, de superar las constataciones meramente empíricas e inmediatas de los hechos que lo rodean y desarrollar su propia capacidad de deducir, relacionar, de elaborar conciencia crítica.

Por los elementos antes expuestos es que se considera tomar como referencia este modelo, por ser el que más se ajusta para la realización de investigaciones cualitativas, pues mediante el se trata de involucrar a las personas en su propia transformación, llevándolos a aprender de sus propias realidades y rectificar sus errores a través de la participación activa donde exaltarán sus valores y capacidades individuales.

Valoración acerca de la importancia de la Comunicación Social en la gestión de proyectos comunitarios

A partir de la década de los noventa se dieron en el panorama cubano diversos cambios y reajustes; como parte de ellos el trabajo comunitario adquirió un matiz particular porque estimulaba la participación social y la autogestión como vías para soluciona problemas puntuales en el ámbito local y a los que el Estado no podía brindar solución inmediata.

El espacio comunitario constituyó el principal escenario para realizar estas experiencias que al generar propuestas encaminadas al desarrollo local también se encaminaron, y aún es así, hacia la defensa de los valores y principios de nuestro sistema socialista.

Como parte integrante de estas experiencias se encuentran los proyectos comunitarios, que se deben inscribir en las estrategias de desarrollo territorio planificadas por los gobiernos municipales, además son promovidos e impulsados por instituciones locales desde las distintas esferas como: educación, cultura, salud, entre otros.

Pensemos que la gestión de proyectos comunitarios necesita y genera procesos de relación y articulación entre los actores involucrados, lo que trae consigo la posibilidad de potenciar capacidades como la concertación, la negociación y la gestión. En tal sentido, si se considera al proyecto como una organización social temporal estaremos frente a una estructura donde es necesario un sistema de comunicación para su funcionamiento. Sería preciso preguntarse entonces:

  • ¿Qué relación existe entre la comunicación y la gestión de proyectos comunitarios?

Esta es una interrogante que guía la siguiente reflexión acerca del tema sin pretender establecer pautas generales sobre el análisis de la dimensión comunicativa en la gestión de proyectos comunitarios.

En los proyectos, la comunicación se genera de forma natural. Varios pueden ser los ejemplos como: exponer el proyecto, el funcionamiento del grupo gestor, entre otros, que ayudan a legitimar la importancia de la comunicación en la gestión de proyectos. Sin embargo, ¿se asume concientemente la dimensión comunicativa en la gestión de los proyectos que se realizan? ¿Se destinan los ecuelos humanos, materiales y financieros para realizar acciones comunicativas?, cuando surge un problema de comunicación ¿se brinda una solución emergente a ese problema?

Recapacitemos entonces, que en sentido general, la comunicación contribuye a desarrollar procesos de sensibilización y articulación entre los distintos actores involucrados. Permite identificar fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades que pueden viabilizar o entorpecer el camino del proyecto. Esta dimensión constituye un enlace necesario entre los ejes de investigación, educación, participación y sostenibilidad. Es un elemento clave para establecer alianzas estratégicas, así como impulsa la creación y producción de medios alternativos que estimulan la participación, la cooperación y la creatividad en el proyecto.

Para el crecimiento personal la comunicación también reporta sus ventajas como la de contribuir al desarrollo de las capacidades y habilidades que deben tener los gestores de proyectos, tales como habilidad para el diálogo, coordinación, elaboración y estructura de mensajes, mediación de conflictos, buena escucha, conocimiento del interlocutor, dominio de la comunicación extraverbal, por solo mencionar algunos elementos que constituyen pequeños pilares que forman la base de los futuros procesos de participación, articulación y gestión.

La comunicación es un complemento útil para el proyecto y es posible incorporarla conscientemente como una dimensión; se puede ofrecer un tratamiento integral a los problemas de comunicación con la finalidad de fortalecer el funcionamiento del grupo gestor, la articulación de actores, estimular la participación, así como la promoción y la divulgación.

Ahora, otro elemento a analizar sería ¿cómo debe ser esta comunicación? ¿Cuáles características debe tener?

Para lograr una comunicación eficaz se deben tener en cuenta primeramente los aspectos socioculturales que están presentes en la comunidad objeto de estudio donde se pretende gestar el proyecto, principalmente los relacionados con los factores culturales que puedan facilitar el proceso de intervención. La apropiación de aquellas expresiones o conceptos que utilizan en su lenguaje cotidiano que permitan comunicar ideas de una forma más efectiva sin que frene el proceso. El concepto adquiere un significado en medio de un ambiente determinado en un contexto por lo que debemos tener en cuenta la cultura contextual presente en la comunidad objeto de estudio.

Otros de los elementos de gran significación son los procesos intraculturales y la dinámica comunitaria puesto que los fenómenos culturales no pueden existir al margen de un grupo humano. Cada grupo social, a fin de mantener la continuidad de su percepción de la vida y la perpetuación de la experiencia colectiva recogida en su matiz cultural, hace uso de una red de significaciones vinculadas ellas, a comportamientos más o menos estrictamente cifrados.

Las teorías de las representaciones sociales resultan oportunas en el camino de hacer inteligibles la subjetividad individual y social mucho más en la actualidad donde pluralidad y singularidad se integran en una dinámica continua, acciones indispensables para el desarrollo social.

Resulta válido aclarar que al estimular a las personas a que participen de una forma real y efectiva donde ellos sean los protagonistas del propio proceso de transformación social, se deben tener en cuenta, los elementos claves de la comunicación como: Saber escuchar, en cuya base se encuentra el proceso atencional, la concentración en el otro y no sólo en el mensaje que llega en las palabras sino también en los gestos, en el tono, en la situación comunicativa, teniendo en cuenta que muchas veces la comunicación no verbal nos dice más que las mismas palabras.

Las actitudes en el proceso de escucha también resultan de gran importancia ya que la comunicación no sólo es un proceso de base cognitiva sino, también afectiva, valorativa por lo que hay que tomar en consideración las tres actitudes básicas que favorecen la comunicación, estas son: la aceptación o tolerancia, que no es más que estar abierto al otro, aceptando las diferencias, tal y como son y no como se quiere que sea, donde no medien prejuicios y diferencias con los demás. Otro de los elementos claves es la empatía, la capacidad de ponerse en el punto de vista del otro, el significado que tiene para él lo que está diciendo y por último ser congruente, donde debe existir cierta correspondencia entre lo que se dice y como se actúa, debe existir autenticidad, claridad en el propósito, no debe haber mensajes encubiertos que se interpreten de otra manera.

Especial atención se tiene que prestar además a la comunicación no verbal, pues esta hace referencia a los significados emocionales expresados a través de los gestos, postura corporal, expresión facial, la mirada, la voz, el espacio personal, entre otros, muchas veces contrarias a las palabras. La comunicación humana es extremadamente compleja, no tiene reglas fijas y simples, por lo que se debe evitar la tendencia a ver solamente lo que queremos ver, y prestar atención a lo que nos interesa, de ahí la importancia que tiene interpretar lo que el otro ha querido decir.

Saber escuchar trae muchos beneficios porque favorece las relaciones con el otro, teniendo en cuenta que eleva la autoestima del que habla, pues siente que lo que dice le interesa y eleva la imagen del que escucha y proporciona más posibilidades de influir sobre ellos, reduciendo la posibilidad de conflicto.

En la interacción social durante el proceso de intervención comunitaria hay que cuidar sobre todo la asertividad, para desarrollar la habilidad de expresar nuestros deseos de una manera amable, franca, abierta, directa y adecuada, logrando decir lo que se quiere sin atentar contra los demás[5]Emplear la asertividad es saber pedir, saber negarse, negociar y ser flexible para poder conseguir lo que se quiere, respetando los derechos del otro y expresando nuestros sentimientos de forma clara.

CONCLUSIONES

A manera de conclusión,

  • considero que reconocer la comunicación de forma consciente como una dimensión importante en el desarrollo de un proyecto, pues ayuda a tener una visión integral de la transformación que se pretende realizar.

  • La comunicación es parte integrante de procesos que garantizan el éxito del proyecto como son: la articulación de actores, la participación, la capacitación, la integración y fortalecimiento del grupo gestor, el conocimiento y difusión de información sobre el proyecto, así como la relación proyecto-comunidad.

  • Concebir la comunicación como una estrategia que permite orientar mejor los intereses en esta área hacia el interior del proyecto, la comunidad y fuera de ella, incluidas las instituciones con las que se relacionan.

  • La planeación estratégica de la comunicación forma parte de un conjunto de estrategias que marchan paralelas al proyecto. Sin embargo, una estrategia comunicativa diseñada con sentido integrador puede llegar a convertirse en un sistema de comunicación que acompaña y facilita el desarrollo del proyecto.

BIBLIOGRAFÍA

  • López Viera, L. (2003) Comunicación Social. Selección de Textos. La Habana: Editorial Félix Valera.

  • López Viera, L. (2007) Comunicación Social. Selección de textos. La Habana: Editorial Ciencias Médicas.

  • Montero, A. Teoría y Práctica de la Comunicación. Soporte Digital.

  • Olivera, D & Rodríguez, L .O. (2008) Planeación Estratégica en Comunicación. Selección de Lecturas. La Habana: Editorial Félix Valera.

  • Portal, R. (2003) Comunicación Social. Selección de Lecturas. La Habana: Editorial Félix Valera.

  • Portal, R & Recio, M. (2005) Comunicación y Comunidad. La Habana: Editorial Félix Valera.

  • Saladriga, H. (2005) Introducción a la teoría y la investigación en Comunicación. Selección de Lecturas. La Habana: Universidad de la Habana. Facultad de Comunicación.

  • Bonfil, G. (1991) La Teoría del Control cultural en el estudio de los procesos étnicos. EN: Estudios sobre las CULTURAS CONTEMPORANEAS Vol. IV, Num.12

  • De la Torre, C. (2001) Identidades. Una mirada desde la Psicología. La Habana: Editorial Félix Varela.

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  • Montero de Miranda, A. (2011) PROCESOS CULTURALES Y PSICOPEDAGOGÍA,

  • Bibliografía de la Maestría en Psicopedagogía, de la UCLV.

  • Morin, E. (1994) Epistemología de la complejidad. Nuevos paradigmas, Cultura y subjetividad. México, Paidós.

  • Rodrigo Alsina, M. (1999) La comunicación intercultural. Barcelona, Editorial Antrophos.

  • Turner, R. (1970) Las Grandes Culturas de la Humanidad, Tomo I, La Habana, Edit. R.

 

 

Autor:

Lic. Niurka Lemus Ruenes

San Cristóbal, 2011

UNIVERSIDAD AGRARIA DE LA HABANA

CUM SAN CRISTOBAL

[1] Ver: Sánchez, G &. Urías, G. (2008). Comunicación y Gobernabilidad, articulo soporte digital.

[2] Ver: López, L. (2007) Comunicación Social (pp.214). La Habana: Editorial Ciencias Médicas.

[3] Carlos Núñez Hurtado y Roberto Antillón: “Para construir el futuro hay que soñarlo primero”, en Marta Alejandro y José Ramón Vidal: Comunicación y educación popular. Selección de lecturas, Editorial Caminos, La Habana, 2004, pp. 545-568.

[4] Dasniel Olivera Pérez y Luis Orlando Rodríguez Rodríguez: “¿Y cuando no hay bolas de cristal?: Llega la planeación”, en Dasniel Olivera Pérez y Luis Orlando Rodríguez Rodríguez: Planeación estratégica en comunicación. Selección de lecturas, Editorial Félix Varela, La Habana, 2008, pp.12 y 13.

[5] Se refiere al documento de Montero de Miranda; Armando. (2011) Curso ¨ Teoría y Práctica de la Comunicación ¨ para la Maestría en Desarrollo Comunitario del Centro de Estudios de la UCLV.


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