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La mujer ideal en las publicidades argentinas

Partes: 1, 2, 3

  1. Tema
    elegido
  2. Introducción al tema
  3. Antecedentes
    Históricos
  4. La
    mujer y los medios
  5. Las
    mujeres vs la mujer de los medios
  6. Antecedentes históricos de la Publicidad
    gráfica
  7. MarcoTeórico
  8. Entrevistados
  9. Conclusión
  10. Bibliografía
    disponible

La violencia de la cual hablamos no es un
problema de las mujeres o de algunas mujeres, ni es una
situación provocada, doméstica o "de
pareja"

18 de noviembre

2011

Un trabajo de investigación para la
materia de Generos Radiales y televisivos del Profesor Luis Buero
dictada en ISER, para la carrera de Productor y Director para
radio y televisión. "La mujer ideal en las publicidades
Argentinas"

Tema
elegido

¿Por qué la mujer exitosa tiene que ser
alta, sexy y con cabellera brillosa y sin frizz? ¿Por
qué la mujer linda tiene que ser delgada? ¿Por
qué una ama de casa canta canciones ridículas a la
hora de lavar su ropa? ¿Qué rol ocupa la mujer en
la publicidad? Estas preguntas nos vienen surgiendo desde hace
varios años y es por eso que decidimos evaluar el papel
que una mujer representa para el mercado publicitario, como la
ven, como la personifican y que mensaje dan sobre el concepto de
mujer ideal.

Monografias.com

Publicidad "El gran DT" Historias
(Romeo). Clausura 2011

Monografias.com

Publicidad "Axe Play"- "Sofauro"
2010

Monografias.com

Publicidad "Brahma"- "Son
Mías"

Introducción al tema

Todas alguna vez nos sentimos afuera del concepto de
"belleza ideal" impuesto por el mercado publicitario.
¿Quién no se sintió frustrada al comprar un
producto que no cumplió nuestras expectativas?
¿Quién alguna vez no dijo "estoy gorda"?
¿Quién no se sintió desbastada ante el
rechazo del ser que nos gusta y acto seguido preguntarse: soy
fea? ¡Quien no lo haya sentido que arroje la primera
piedra!

En el presente trabajo se investigara el rol que cumple
la mujer en las publicidades argentinas, que en muchas ocasiones
parecen irreales. Esta característica se da en la
mayoría de los comerciales publicitarios dedicados a la
mujer o donde ésta es protagonista: mujeres que no existe
ni existieron, mujeres superfluas que ocultan mensajes
subliminales bajo sus maquillajes, sus cuerpos esculturales, sus
cabellos brillosos y perfectamente amoldados, bajo sonrisas
falsas y perfectas a la vez.Estas mujeres son utilizadas por
marcas reconocidas mundialmente para promocionar sus productos o
servicios.

Antes de comenzar, debemos por defecto, definir a la
publicidad y lo haremos como "una forma predeterminada a difundir
e informar al público sobre un producto o servicioa
través de los medios de comunicación con el
objetivo de motivar al público al consumo".

La mujer "escindida"

En este sentido, vamos a desarrollar los estereotipos de
la mujer en las publicidades: la mujer como objeto sexual, la
mujer tonta, la mujer ama de casa, la mujer delgada, la mujer
perfecta, etc. que se utilizan para "vender algo" y atraer al
público. Compararemos estos avisos con obras de arte, o
publicidades históricas donde la mujer era "más
real" y "normal", al contrario de lo expuesto en la actualidad.En
este punto de análisis surge el interrogante acerca de
cuáles son las consecuencias que trae esta imagen
idealizada de la mujer en el público, especialmente en las
jóvenes que tratan de imitar lo que ven en los medios y a
su vez crean una imagen falsa de lo que se considera bello o
feo.

Y a raíz de esta influencia que ejercen estos
avisos en la propia imagen de las consumidoras puede llevar a las
adolescentes a sufrir trastornos alimenticios por tratar de
parecerse a ese "modelo de mujer perfecta" que los medios
imponen.

Por eso nos preguntamos porque una mujer con unos kilos
demás o no muy alta, entre otras características,
no entra en los parámetros de lo que es "serlinda" y no
aparecen en estos avisos. Y si llegan a aparecer es para
interpretar el papel de "la graciosa" o "la madre de", "la abuela
de" y nunca como la protagonista de la historia.

Aunque también reflejamos que alguna vez se
trató de incorporar a este tipo de "mujeres reales" en los
avisos. Aunque se debe aclarar que fue una muy buena estrategia
de marketing. Es el caso del jabón "Dove", por ejemplo,
durante una campaña donde aparecían mujeres
"comunes" con un leve sobrepeso y se hacía alusión
a que también podían ser "bellas" aunque no tengan
las medidas estándar de belleza.

¿Alguna vez se preguntaron porque queremos un
pelo lacio y sin frizz? ¿Por qué queremos cuerpo
esbeltamente contorneados? ¿Por qué comprar un
maquillaje antia arrugas? ¿Por qué para ser una
mujer feliz hay que comprar un jabón cuyo lavado es
sencillo?.

Las integrantes de este escrito nos planteamos todas
estas preguntas y algunas otras más que desarrollaremos en
este ensayo con el objetivo de lograr romper la imagen
hegemónica, machista e inexistente de la mujer moderna que
nos obligan a consumir.

Esta investigación quiere contribuir a
reflexionar a acerca de que la imagen que imponen las
publicidades no reflejan a la mujer real, a la que podamos
encontrar en cualquier esquina, sino que son totalmente
diferentes, desde lo físico y lo
psicológico.

Por todo lo antes expuesto, nos paramos desde una
posición crítica hacia estos modelos de mujer que
plantean las publicidades en general y abrimos el camino, con
esta investigación, para que los nuevos profesionales de
los medios, dedicados al proceso creativo de los avisos, se
propongan ampliar la visión de la mujer y no se queden
sólo en estos estereotipos. La idea principal es poder ver
representada a la mujer que mira esos avisos desde su casa y se
enfrenta a otras realidades.

Realizaremos un análisis de las
publicidades según el estereotipo de mujer que imponen y
según a qué público va dirigido: hombres,
mujeres o ambos.

A continuación mostramos algunos de
los avisos publicitarios que utilizaremos en esta
investigación. Los primeros corresponden a productos
"unisex", como por ejemplo: "DORITOS" y "YOGUR
SANCOR".

Publicidad Argentina DORITOS

Monografias.com

En esta publicidad se muestra a la mujer como objeto
sexual, mientras habla incoherencias los varones la miran
sólo pensando en levantársela.

SancorYogs – Mas rico porque

Monografias.com

Se ve a una madre cantando una
canción fantasiosa con las virtudes del yogurt, donde
participan modelos totalmente producidas y estéticamente
perfectas.

  • Otras publicidades a analizar son las destinadas
    al público femenino como: Drive, Slim, Ace y
    Pantene

Drive Máxima Blancura –
Unilever

Monografias.com

En este aviso lo que registramos como
negativo es cómo se representa a la mujer ama de casa: al
lavar la ropa se pone a cantar una canción que la deja en
ridículo.

Slim- comercial

Monografias.com

Esta publicidad invita a que las mujeres
que quieren adelgazar llamen. Pero no muestran un caso real sino
que directamente aparece una modelo delgada, el producto se lo
presenta como "milagroso".

Ace- FANTASIA AXEL

Monografias.com

Dentro de esta publicidad se plantea como
una mujer al lavar la ropa comienza a tener ilusiones e imagina
que un cantante famoso le canta, lo cual es irreal.

Liz Solari, Comercial de
'Pantene'

Monografias.com

En esta imagen se refleja a una mujer
alta, rubia con un pelo perfecto, algo que en la realidad es poco
probable de encontrar con el uso de un simple shampoo.

Mister Musculo

Monografias.com

En este caso, la idea de la publicidad es
plantear que la mujer es la persona encargada de la limpieza, en
ocasiones reiteras se la ve limpiando, y establece que la
única persona capaz de presentarle una solución en
un momento de crisis es siempre es un hombre en este caso en la
figura de "Mister Músculo". Esta idea pone al hombre y a
la mujer en dos papeles claros, dejando a la mujer como la
única encargada de la limpieza y sometida a las decisiones
del hombre.

Natubel

Monografias.com

En este caso, la agencia plantea para su
publicidad una cara reconocible pero la decisión sobre
cómo usar la imagen de la mujer es aun más fuerte.
El producto es la ropa interior y en todo el aviso se la ve a la
mujer insinuando caricias sensuales. No hay dialogo solamente se
exhibe el cuerpo de la protagonista.

  • Por último establecemos varias
    publicidades donde los productos son para el público
    masculino:

Publicidad Gran DT – Historias (Romeo) – Clausura
2011

Monografias.com

La mujer ocupa un papel insignificante en
donde directamente se la ve como objeto sexual.

La publicidad establece un personaje de
literatura en otra etapa encontrándose con una
señorita la cual no tiene más participación
que la exposición y una frase remate dejándola en
ridículo.

Axe Play 2010 – Sofauro –
Publicidad

Monografias.com

En esta publicidad el protagonista comienza entretenido
viendo un partido con sus amigos, al quedarse solo se preocupa
por su estética y acomoda la casa, finalizando la historia
con la comparaciónde sus pasiones como hombre, planteando
como remate, que después de olvidarse del futbol piensan
en mujeres.

"Son mias" Brahma

Monografias.com

Esta publicidad de principio a fin
muestra la imagen de la mujer como un simple objeto de deseo. El
personaje principal recorre varios lugares cantando una
canción afirmando a las mujeres como de su propiedad, y
refuerza la idea al escucharse las mujeres cantando alegremente
que son del personaje masculino. Sin ningún otro
propósito, sólo basta leer el título del
aviso.

Publicidad Renault Symbol – Hacete
Hombre

Monografias.com

En este caso, se trabaja sobre el vida
del hombre en si, el pasar de los años de un joven, en el
cual pone a la mujer como un objeto sexual solamente, El chico
busca un lugar para tener su primera relación

* Publicidades que presentan a la figura de la mujer
desde otra visión.

Publicidad Mama Lucchetti – Mas
Espacio

Monografias.com3

D Mama Lucchetti (Carretilla) –
Madre/Reino 2009

Monografias.com

En el caso de laAgencia Madre, encargada
de la idea de Mama Lucchetti , lo que encontramos es una mirada
diferente sobre las mujeres, desde la creatividad sobre los
personajes hasta las situaciones. En ambos casos, se plantea lo
que le sucede a una mujer común y como lo termina
superando o sobrellevando.

Si bien el producto es destinado en su mayoría al
consumidor femenino, se busca una aprobación de su parte,
no simplemente una compra. La idea es reflejar
características más reales.

Objetivos Generales:

  • Analizar los estereotipos que establecen los avisos
    publicitarios en relación con la desigualdad y las
    imágenes binarias creadas por conceptos
    ideológicos sexistas. Estas tipologías
    habilitan el desprecio hacia prácticas que no
    responden a los parámetros de "normalidad" (mujer
    heterosexual, de clase media, ama de casa, empleada
    domestica, madre etc.).

  • Reflexionar sobre la utilización de
    características que impulsan un prejuicio, la burla, o
    la exposición de los conflictos de géneros. No
    propagandas amarillistas.

  • Pensar cuáles son las prácticas
    discriminatorias, los gestos, calificativos o comentarios
    ridículos e injuriosos producidos por la industria del
    deporte que suelen justificar sus publicidades machistas.
    Cuestionar la diferenciación de género y no a
    la equidad de género.

  • Cuestionar los mitos y creencias que denigran a las
    mujeres poniéndolas en situaciones como
    débiles, sensibles, pasivas o inseguras frente a los
    hombres, mostrándolos fuertes, racionales, activos y
    seguros.

  • Investigar la transmisión del mensaje en los
    que el género femenino se revela sólo a
    través de sus características físicas,
    logrando en la mujer un deterioro de su imagen y
    menospreciándola.

  • Cuestionar el humor de situaciones que vinculen
    relaciones de violencia de todo tipo.

  • Cuestionar el lenguaje sexista.

Objetivo e Hipótesis:

El principal objetivo de la investigación es
llegar a demostrar, que el concepto que el mercado publicitario
impone sobre el "mito" de la mujer ideal y perfecta es irrisorio
y poco atractivo como representación de la mujer
actual.

Para ello, en el transcurso del ensayo iremos
deteniéndonos en cada perfil de la mujer, en lo que se
espera de ella. Mostraremos porque no se utiliza la imagen de una
mujer común y porque vende más una mujer
"ideal".

También haremos hincapié en las posibles
consecuencias que trae esta mujer impuesta por el mercado
publicitario. Un ejemplo son los trastornos alimenticios tales
como: Anorexia, Bulimia, etc.

Es decir se crea una obsesión con la imagen
personal, depresión por no ser como la chica de la
publicidad, entre otras cuestiones.

¿Hay un destello de machismo en las publicidades
femeninas? ¿Hay publicidades para mujeres hechas por las
mismas mujeres? Para responder estos interrogantes, realizaremos
entrevistas a personalidades representativas (periodistas,
actrices, modelos, publicistas, periodistas, psicólogos,
hombres, mujeres, etc) que nos respondan según su punto de
vista y experiencia, que opinan y que sienten cuando las
ven.

En base a estas respuestas recopiladas daremos
nacimiento a nuevos interrogantes: ¿Por qué
seguimos comprando y aceptando que la imagen femenina sea
expuesta de manera tan agresiva? ¿Por qué actuamos
como un público pasivo? ¿Por qué la mujer de
la sociedad que va evolucionando a través los años
va cambiando pero la mujer de la publicidad es siempre la
misma?

La imagen propia es sumamente importante y
representativa para el ser humano. Las culturas, los ideales, la
globalización, entre otras cuestiones, son los principales
factores que están en juego para determinar por qué
luego de varias investigaciones y estudios las publicidades
apuntadas al público femenino siguen conservando el mismo
formato de mujer ideal que no existe.

Antes de llegar a la conclusión que nos
dará la respuesta a nuestra hipótesis, plantearemos
la siguiente cuestión: ¿Existe una publicidad
ideal? ¿Existe un una publicidad que demuestre los
significados reales de una madre, sin exponerla solo a las tareas
domesticas?; ¿Es posible ver un aviso donde se refleje la
belleza que una mujer tiene por sus "modos" sin que se la muestre
como un simple objeto sexual?

Llegando al final, demostraremos que la mujer ideal no
existe y nunca ha existido. Y que el poder que tiene la mente
humana de imaginar se ve reflejado a través de los medios,
donde se puede lograr que lo irreal sea real durante el tiempo
que dura una publicidad.

Además, comprobaremos que a pesar del mensaje
subliminal que contienen estos avisos publicitarios, aun nos
queda nuestra capacidad de razonar y distinguir cuando algo es
verdadero y cuando es falso.

De todos modos, hay que aclarar que no podemos escapar
de esta máquina del consumo que nos imponen los medios, en
particular las publicidades, que a su vez, en reiteradas
ocasiones, logran su propósito de persuadirnos y en
consecuencia seguimos y seguimos consumiendo productos que
fomentan aquello que repudiamos. Pero no hay que subestimar a la
audiencia que a pesar de todo lo antes expuesto sabe
cuándo hay que apagar la tele.

  • Justificación:

Nuestra idea base para la realización de este
trabajo, es impulsar a las mujeres a que no se dejen influenciar
completamente por la imagen perfecta que muestran las
publicidades sino que reflexionen que lo que allí se
refleja no son imágenes reales, sino fantasías
creadas para vender un producto o servicio.

Entendemos que en las publicidades no se muestra a la
mujer con sus cualidades reales, sino que solo importa su cuerpo
insinuante y esbelto. Si nos detenemos un instante a razonar,
encontraremos más mujeres en las publicidades que
hombres.

En los avisos destinados a los hombres hay mujeres como
protagonistas, en aquellas dirigidas a las mujeres sucede lo
mismo, si la publicidad es para niños siempre aparecen
acompañados por sus mamas. En este sentido podemos afirmar
que la mujer es sumamente importante a la hora de vender un
producto. Un ejemplo de esto son las publicidades del desodorante
Axe, donde se plantea que al usarlo, las mujeres caen rendidas a
los pies del chico y creemos que seguramente este "efecto" es, en
ocasiones, el motivo por el que un hombre compra este
desodorante.

Desde el ámbito estudiantil apuntaremos a que el
enfoque de las futuras producciones sobre la imagen de la mujer
sea más amplio y verdadero. La idea es demostrar y tratar
de que las nuevas generaciones comprendan que ser mujer tiene un
significado mucho más importante que esa concepción
"básica" que se instalo en la sociedad y parece subsistir
con el correr del tiempo,

Sin embargo, creemos que es posible un cambio en este
tipo del pensamiento y con el desarrollo de ésta y futuras
investigaciones podremos erradicar lentamente este modelo de
mujer irreal. En este sentido, también creemos que se debe
cambiar esa forma de pensar en la publicidad donde la imagen de
la mujer "sexy" sea la considerada como la más vendida. En
su defecto, con estas apreciaciones, que justifican el motivo por
el cual realizamos este ensayo, nos damos cuenta que muchas veces
recordamos mas como se vistió la modelo, que parte de su
cuerpo estaba más expuesta, como se paro, como miro y de
qué color estaba pintada, antes que las cualidades del
producto que compramos o que nos quieren vender.

  • Lo personal:

Elegimos este tema porque todas coincidimos en que la
imagen de la mujer que encontramos en los medios especialmente en
las publicidades, durante varias décadas hasta el
presente, instala la ideología de estereotipos perfectos y
carentes de pensamientos productivos, que ofenden sumamente al
género y que con total impunidad y violencia piensa a la
mujer de una manera denigrante. Por tales razones, repudiamos a
lo que nos exponen los medios y pensamos que con este aporte, de
alguna otra manera daremos a conocer algo que muchas mujeres
pensamos pero no tenemos, tal vez, el medio para darlo a conocer
o simplemente nos negamos a ello anteponiendo la negativa de no
ser escuchadas.

"La violencia de la cual hablamos no
es un problema de las mujeres o de algunas mujeres, ni es una
situación provocada, doméstica o "de pareja". Es un
problema de la comunidad en su conjunto que tiene profundas
raíces históricas y culturales, y se origina en el
sistema patriarcal que legitima la desigualdad entre varones y
mujeres.Las mujeres no somos todas iguales, existen diferencias
producto de nuestra diversas habilidades o recursos, el sector
social, la edad, la orientación sexual, la cultura o la
etnia a la que pertenecemos. Pero, más allá de las
diferencias, la violencia que sufrimos nos atraviesa a todas, por
el solo hecho de ser mujeres, lo que constituye una
violación de nuestros derechos humanos
fundamentales"

Observatorio Nacional de la
Violencia contra la Mujer

Antecedentes
Históricos

LA MUJER EN LA HISTORIA

El Mundo

El feminismo ha sido, como movimiento social,
una de las manifestaciones históricas más
significativas de la lucha emprendida por las mujeres para
conseguir sus derechos. Aunque la movilización a favor del
voto, es decir, el sufragismo, haya sido uno de sus ejes
más importantes, no puede equipararse sufragismo y
feminismo. Este último tiene una base reivindicativa muy
amplia que, a veces, contempla el voto, pero que, en otras
ocasiones, también exige demandas sociales como la
eliminación de la discriminación civil para las
mujeres casadas o el acceso a la educación, al trabajo
remunerado. Es decir, el feminismo es considerado una
ideología y un conjunto de movimientos políticos,
culturales y económicos que tienen como objetivo la
igualdad de derechos entre hombres y mujeres. Con este objetivo,
el movimiento feminista, crea un amplio conjunto de
teorías sociales, una Teoría feminista que ha dado
lugar a la aparición de disciplinas como la
geografía feminista, historia feminista o la
crítica literaria feminista, entre otras muchas
disciplinas.

  • La primera ola aparecería a finales del siglo
    XIX y principios del XX y se centró mayormente en el
    logro del derecho al sufragio femenino.

  • La segunda ola aparece en los años 60 y 70 y
    se centra en la liberación de la mujer.

  • La tercera ola comienza en los años 90 y se
    extiende hasta la actualidad y constituye una
    continuación y una reacción a las lagunas que
    se perciben en el feminismo de segunda ola.

El feminismo es un conjunto de corrientes muy diversas,
por lo que es más correcto hablar de "feminismos" que de
"feminismo" en singular, entre ellos se encuentra el feminismo
cultural, el feminismo liberal, el feminismo radical, el
feminismo de la diferencia, el feminismo marxista, el feminismo
separatista, el feminismo filosófico, el feminismo
cristiano, el feminismo islámico, el feminismo
lésbico, entre otros.

Todos los movimientos y luchas que las mujeres se
enfrentaron durante el pasar de los años tuvo como fruto
que en 1945 una Carta de las Naciones Unidas, firmada en San
Francisco, se convierta en el primer acuerdo internacional que
proclamó que la igualdad de los sexos era un derecho
humano fundamental.

La ONU, determino así en el año 1975, que
el 8 de marzosería mundialmente reconocido como
el Día Internacional de la Mujer, en honor a los
sucesos acaecidos el 8 de marzo de 1857, y de los que surgen dos
versiones. La primera de ellas gira en torno a un trágico
episodio desarrollado en la ciudad de Nueva York y que terminara
con la vida de 129 trabajadoras textiles.

Argentina

En la Argentina en 1900, tal como se expone en el libro
"Mujeres en la Sociedad Argentina" de Dora Barrancosse, cuenta
como se esperaba de la mujer un rol pasivo, sumiso. Se le
asignaban las tareas domesticas y la crianza de los hijos; sus
responsabilidades no transcendían de la esfera privada, no
teniendo incumbencia ni opinión alguna en temas
profesionales, como lo es la política, la industria, el
arte, entre tantas otras. Su rol era complementario al del
hombre, dando por hecho con esto sus aparentes desventajas para
desarrollarse en dichos ámbitos.

Claramente hubo un antes y un
después en la vida de la mujer argentina tras la
incorporación del voto femenino. Como dijo Eva
Perón ante la multitud:

"Madre, hija, hermana del pueblo, la
mujer argentina sufrió las mismas negaciones e injusticias
que caían sobre ese pueblo y sumó a ellas la
suprema injusticia de no tener derecho a elegir o a ser elegida,
como si ella (…) resultara un peso muerto para el
perfeccionamiento político de la colectividad".Eva
Perón

Su participación en el sufragio en el año
1947 a partir de la Ley 13010, condujo a una fuerte
inserción de las mujeres en la sociedad, no aún
logrando  la adquisición de una conciencia
política por parte de estas. La década de los 60
trajo grandes avances en la lucha por la inserción social.
Ciencias tales como la sociología y la psiquiatría,
pusieron en jaque al rol tradicional de la mujer,
permitiéndoles un lugar en nuevos campos de
expresión en lo humanístico y  lo
científico.

Producto de la vida política de finales de los 60
y comienzos de los 70, se producen por parte del gobierno
aberraciones contra la sociedad, crímenes que con el paso
del tiempo y el desarrollo de la democracia en nuestro
país, serían condenados de lesa humanidad. Como
consecuencia de esto, surge el primer movimiento de resistencia
contra un gobierno de facto, conformado por mujeres sin
preparación política alguna, pero víctimas
de las atrocidades cometidas por dicho gobierno. Tenían en
común ser madres, y sus hijos estar desaparecidos. Nacen
así las Madres de Plaza de Mayo. Es aquí cuando
creemos que se produce un quiebre en el rol de la mujer. No solo
tienen el derecho a participar y a expresarse, sino que lo
ejercen y con una autodeterminación admirable, lograron
así obtener un merecido respeto nacional e
internacionalmente. Sin embargo, y aún reconociendo el
avance logrado por las mujeres, todavía quedan aspectos
por resolver. El desafío de la mujer  es tener que
conciliar su  vida laboral con la familiar. Trabajemos o no,
aun para la sociedad somos las responsables del hogar. Concepto
arcaico y claramente proveniente de un pensamiento
machista.

Y a pasar de todo lo expuesto anteriormente, las mujeres
ayudaron a impulsar el desarrollo tecnológico y a la
importación de una nueva forma de comunicación: "La
caja mágica"

"[…] Les agradezco todo lo que han
rogado por mi salud, espero que Dios oiga a los humildes de mi
patria para volver pronto a la lucha y poder seguir peleando
hasta la muerte […]". Evita Duarte de
Perón

Cuando Jaime Yankelevich logra la aceptación de
Perón de importar equipos de transmisión
televisiva. La última palabra de confirmación la
dio la Sra. Eva Duarte de Perón, quien luego de escuchar
de las bondades de los nuevos equipos importados de Estados
Unidos dijo: "Sí, sí, todo muy lindo pero yo lo
que quiero es que televisen el acto del Día de la
Lealtad
". A principios de septiembre de 1951, desde el
Ministerio de Comunicaciones, el Ministro de Comunicaciones Oscar
Lorenzo Nicolini, les comunica a los directivos de LR3 que, las
pruebas de ajuste y calibración de los equipos estaban
aprobadas, y el 17 de octubre de ese mismo año se
salía al aire desde Plaza de Mayo, se realizo la
transmisión de uno de los mas importantes discursos de
Evita, dándole paso así a la Argentina quien se
convertía en el segundo país en el continente en
poseer la nueva tecnología, la caja
mágica
.

Naturalmente ello contribuyó a cimentar la
industria televisiva argentina, dotándola de
tecnología de transmisión analógica, en
blanco y negro. Hoy la tecnología ha avanzado mucho, y los
planes son disponer de un sistema digital a todo color para la
televisión de todos los argentinos.

La mujer y los
medios

Como hablamos anteriormente la mujer ayudo a impulsar el
desarrollo de la comunicación en la televisión, no
solo desde el apoyo que Eva Perón dio sino porque fue la
primera voz e imagen que se transmitió. Al comienzo de las
primeras transmisiones televisivas y sobre todo en el
ámbito publicitario, la mujer tomo un rol fundamental,
teniendo en cuenta que una de las primeras producciones
argentinas más reconocidas fue el programa de Petrona C.
de Gandulfo quien en 1960 condujo "Buenas tardes, mucho gusto"
donde enseñaba a cocinar las comidas mas populares junto a
su ayudante Juanita.

La mujer con el tiempo se inserto en los medios en
ámbitos en los que se venía desarrollando
socialmente pero con el auge de la publicidad la mujer se
convirtió con el paso del tiempo en la principal promotora
o vendedora de un producto. Pero sin embargo la mujer fue
modificando su rol, su protagonismo y participación en
varios ámbitos de los medios, como de la sociedad, ese
despertar femenino que marco distintos momentos en la historia,
hizo también que se genere enfrentamientos fuerte por una
sociedad machista que fue amoldando, sin que podamos reaccionar,
a la mujer tanto en el ámbito social como
televisivo.

La mujer en la publicidad fue cambiando ese rol de
mostrarse como una mera figura comercial a ser un objeto adosado
a un producto, según expertos en el tema, es algo que en
la actualidad se destaca notoriamente.

"Desde el mes de Mayo al mes de Junio hay
elevadas 25.945 pautas publicitarias. Los indicadores marcan que
los estereotipos de género en el mes de Junio de 2009 los
índices indican un 99,30%, todas las publicidades muestran
a la mujer como amas de casa, madres, cuidadosas de la limpieza
del hogar o como objeto sexual, como algo, como una cosa que se
adosadas a un producto, que por el hecho de que la mujer aparezca
adosada a él adquiere un valor diferente. Generalmente,
aparecen, también, como muy emocionales, siempre
está en una situación de emoción con ira,
envidia, con un amor muy grande y aparecen a partir de sus
emociones, en cambio, los varones no aparecen así en las
publicidades, en este caso se definen a las mujeres a partir de
las emociones, con la intención de mostrar que las mujeres
nos manejamos con algo que tiene menos valor que la racionalidad,
los varones se manejan con la razón y las mujeres nos
manejamos con la pasión, con el corazón y eso hace
que estemos minusvaloradas. En relación a la mujer
apareciendo con aspectos emocionales aparece en el 70% de las
pautas analizadas, sobre todo en el 100% rubro telefónico
y electrodoméstico; y el 96,08% en limpieza. Seguramente
habrán visto a esa mujer que esta enloquecida porque el
piso está limpio, muy lindas, muy bien maquilladas,
mirando con deleite como toda su casa esta limpia, se supone que
es por un esfuerzo de ella. También habrán visto
aquellas donde aparece el varón, porque el varón es
la voz del conocimiento, es decir, yo estoy limpiando, toda
cansada, toda traspirada y de repente aparece Mr. Musculo (figura
masculina) para solucionarme el problema"

Lic. Mabel Gabarra Coordinadora del Observatorio
de Violencia de Género del Consejo Nacional de las
Mujeres

Las mujeres vs la
mujer de los medios

Este apartado está dedicado a realizar un
abordaje sobre la evolución de algunos dictámenes
que se han realizado en el mundo de la política y a nivel
social en general en cuanto a los derechos de la mujer y su lucha
por erradicar cualquier forma de discriminación. Para ello
nos basamos en los estudios realizados por la CEDAW
(CONVENCIÓN SOBRE LA ELIMINACIÓN DE TODAS LAS
FORMAS DE DISCRIMINACIÓN CONTRA LA MUJER)

-LEY Nº 26.485

Ley de protección integral para prevenir,
sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los
ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales.
La ley establece que las mujeres están protegidas no solo
de la violencia física sino también de las
violencias psicológicas, sexuales, simbólicas
sufridas tanto en el ámbito familiar como en el
institucional, laborales o mediático.

"LaCEDAW"Un hito en la historia de
los derechos humanos de la mujer

La CEDAW establece garantías de no
discriminación contra la mujer e incorpora una
definición de discriminación la mujer e incorpora
una definición de discriminación que comprende
tanto la igualdad de oportunidad (igualdad de jure) como la
igualdad de resultado (igualdad de facto).

Articulo destacable:

"La igualdad y remoción de estereotipos de
género"

La CEDAW permite medidas transitorias de acción
afirmativa, reconoce el papel de la cultura y las tradiciones en
el mantenimiento de la discriminación y compromete a los
Estados a eliminar estereotipos en los roles de varones y
mujeres.

Los Estados deben adoptar "… medidas especiales
de carácter temporal encaminadas a acelerar la igualdad de
facto entre el hombre y la mujer (…) que cesaran cuando se
hayan alcanzado los objetivos de igualdad oportunidad y trato"
(Artículo 4).

La discriminación contra las mujeres no es una
práctica aislada de algunas personas, ella es parte de
nuestra cultura, se manifiesta en diferentes espacios sociales
(familia, trabajo, educación, ocio, instituciones, salud,
medios de comunicación, relaciones amorosas, deportes,
vestimenta, arte) y es frecuentemente percibida como natural. Una
política contra la discriminación tiene que
promover cambios culturales.

Los estados Parte deben tomar medidas para "modificar
los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres,
con miras a alcanzar la eliminación de los perjuicios y
las practicas consuetudinarias y de cualquier otro índole
que estén basados en la idea de la inferioridad o
superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones
estereotipadas de hombres y mujeres" (Artículo
5).

LA CEDAW y Argentina

En el año 1985 la CEDAW fue aprobada en Argentina
(ley Nº 23.179) y a partir del año 1994 se
incorporó a la Constitución Nacional. En noviembre
de 2006, el Congreso de la Nación aprobó el
Protocolo Facultativo de la CEDAW, una opción que tienen
las mujeres argentinas de recurrir al Comité de la CEDAW
si sus derechos, consagrados en la Convención, son
violados.

Cada cuatro años Argentina, como cada uno de los
países que han ratificado su compromiso con al CEDAW,
presenta al Comité un informa – Informa País.
Sobre los adelantos para el cumplimiento de la Convención.
El mismo es elaborado por el Consejo Nacional de las Mujeres. A
partir de esta presentación, el comité realiza un
conjunto de observaciones referidas a los avances que el
país ha realizado según los compromisos asumidos y
trasmite recomendaciones de políticas para profundizar los
adelantos alcanzados y dar cumplimiento a los compromisos
pendientes.

ESTAMOS EN CAMINO

2003 – Se abre una nueva etapa en Argentina en materia
de defensa de los derechos humanos violados durante la
última dictadura militar. Se derogan las leyes de
obediencia debida y punto final y se declaran inconstitucionales
los indultos referidos a crimines de lesa humanidad.

2003 – Se garantiza el derecho de las mujeres de decidir
libre y responsablemente el número de embarazos o el
intervalo entre los nacimientos, a través de la
reglamentación de la ley que crea el Programa de Salud
Sexual y Procreación Responsable (ley Nº 25.673).
Todos los centros de salud y hospitales públicos deben
contar con servicios específicos para atender los temas
referidos a la salud sexual y reproductiva, asesorar sobre
sexualidad y métodos anticonceptivos y / o preventivos en
forma gratuita y brindar asesoramientos
ginecológico.

2004 / 2005 – Se avanza en la participación
de las mujeres en ámbitos tradicionalmente masculino. Por
primera vez en la historia del país, dos mujeres integran,
con cargo de Ministra, la Corte Suprema de Justicia.
También por primera vez, una mujer es designada como
Ministra de la cartera de Defensa.

2004 – Se garantiza el derecho de las mujeres a un
trato humanizado en situación de embarazo, de parto y
posparto. Las mujeres pueden elegir quien las acompañe en
el momento de dar a luz. La ley de Parto Humanizado (Ley Nº
25.929) protege estos derechos.

2005 – Se garantiza a todos/as niños/as y
adolecentes la protección integral de sus derechos (Ley
Nº 26.061)

2006 – Argentina ratifica el principal tratado
internacional contra toda forma de discriminación hacia
las mujeres (protocolo Facultativo CEDAW).

2006 – Se garantiza la atención,
acompañamiento y asistencia a víctimas de violencia
y víctimas del maltrato, la explotación y
prostitución infantil, a través del Programa "Las
victimas contra las violencias" (Ministerio de Justicia,
Seguridad y Derechos Humanos).

2006 – Se garantiza el derecho de las mujeres y
los varones a acceder a prácticas de contracepción
quirúrgica (ligadura de Trompas de Falopio y
vasectomía), a través de los servicios del sistema
de salud público (Ley Nº 26.130)

2006 – Se garantiza l derecho a la
educación sexual integral en los establecimientos
educativos de gestión estatal y privadas en todas las
jurisdicciones del país (ley Nº 26.150: Programa
Nacional de Educación Sexual Integral).

2006 – Se aseguran condiciones de igualdad,
respetando las diferencias entre las personas sin admitir
discriminación de genero ni de ningún otro tipo en
el ámbito educativo. (Ley Nº 26.206)

2006 – Se facilita el acceso a la justicia de las
personas víctimas de violencia domestica (creación
de la Oficina de Violencia Domestica en el Corte Suprema de
Justicia).

2007 – Se garantiza el acceso a la
jubilación de las mujeres amas de casa y se visibiliza el
trabajo no remunerado de las mujeres en el ámbito del
hogar (Ley Nº 24.828: Sistema Integrado de Jubilación
de Amas de Casa).

2008 – Se crea la Comisión Especial Banca
de la Mujer en el ámbito del Senado de la Nación
con el objetivo de asesorar, consultar, controlar y monitorear
las leyes relacionadas con la igualdad de derechos, oportunidades
y trato entre mujeres y varones, evaluar e incluir la perspectiva
de género y el monitoreo de la transversalidad de
género en las normativa existentes y en la
elaboración y sanción de los proyectos legislativos
a debatir por el Congreso.

2008 – Se protegen los derechos de las
víctimas de trata y la lucha contra la trata de personas
(Ley Nº 26.364: Prevención y sanción de la
trata de personas y asistencia a sus víctimas).

2008 – Se crea el Consejo de Políticas de
Género y Observatorio sobre la integración de la
Mujer en las Fuerzas Armadas en el ámbito del Ministerio
de Defensa. Junto a este organismo, el Consejo Nacional de las
Mujeres desarrolla acciones de sensibilización de
género al personal militar.

2008 – Se pone en marcha el Plan de
Reducción de la Mortalidad Materna e Infantil a fin de
detectar las principales causas de muerte de mujeres,
adolecentes, niñas y niños.

2009 – Se garantiza la protección integral
de mujeres víctimas de violencia de genero (Ley Nº
26.485), se crea en el ámbito del Consejo Nacional de las
mujeres, la Unidad de Coordinación Nacional para la
Prevención, Asistencia y Erradicación de la
violencia contra las Mujeres y el Observatorio Nacional de
Violencia contras las Mujeres.

2009 – Se Favorece el acceso de las mujeres madres
sin ingresos a recursos económicos para el mantenimiento
de sus hijos /as, la educación y atención de la
salud de estos /as (Asignación Universal por
Hijo).

2009 – Se promueve el tratamiento plural,
igualitario y no estereotipado en los medios, "evitando toda
discriminación por género u orientación
sexual".(Ley Nº 26.522: Servicios de Comunicación
Audiovisual).

2009 – Se combate la naturalización de la
violencia contra las mujeres. El Consejo Nacional de las Mujeres
lanza su primera campaña de bien público "Otra vida
es posible. Tenemos derecho a una vida sin violencia".
Integralidad, sensibilización y participación son
su tres ejes.

2010 – Se obliga a los diferentes poderes del
Estado al cumplimiento de la ley de violencia contra las mujeres,
proyectando la elaboración de un Plan Nacional de
Acción en el ámbito del Consejo Nacional de las
Mujeres (Reglamentación de la Ley Nº 26.485: de
Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar
la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos en que
desarrollen sus relaciones interpersonales).

2010 – Se garantiza el acceso de la
población a información y recursos en materia de
salud sexual y reproductiva (Servicio telefónico gratuito:
0800 – 222- 3444).

2010 – El Consejo Nacional de las Mujeres y ANSES
convenían articular acciones para incorporar la
perspectiva de género al sistema de protección
social.

2010 – Se promueve la detección precoz del
cáncer de mama a través de la Campaña
Nacional " Conectar, comunicar, vencer".

2010 – Se promueve la investigación y
análisis crítico sobre contenidos televisivos y
radiales que pudieran trasmitir mensajes discriminatorios en
materia de género, prevención y erradicación
de la violencia y la igualdad de oportunidades y trato entre
mujeres y varones en todos los ámbitos de la sociedad
(Consejo Nacional de las Mujeres, INADI y AFSCA).

2010 – Se promueven los mismo derechos y
beneficios sociales que le corresponden a todos/as los/as
trabajadores/as al servicio doméstico. La presidenta de la
Nación deroga el Estatuto del Personal Doméstico y
remite al Congreso un proyecto que propone una nueva figura:
Personal de Casas Particulares.

2010 – Se visibiliza la participación de
las mujeres en la vida social, económica, política
y cultural del país. El Consejo Nacional de las Mujeres y
el Canal encuentro co – producen un ciclo televisivo que
enfatiza la diversidad cultural, el género y los derechos
humanos.

Partes: 1, 2, 3

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