La mujer ideal en las publicidades argentinas (página 2)

2010 – Se sanciona la Ley 26.618, de Matrimonio
igualitario que permite a las personas del mismo sexo contraer
matrimonio.

Antecedentes
históricos de la Publicidad
gráfica

La historia de la publicidad se remonta al siglo pasado.
A continuación detallaremos algunos aspectos  acerca
de este tema donde se explica la evolución de la
publicidad gráfica en nuestro
país. 

La historia de la publicidad grafica nacional tiene su
auge en el 1900, cuando Argentina determina su aspiración
por integrarse al conjunto de naciones modernas de Europa. Sin
embargo, el medio gráfico tiene sus comienzos a principios
del siglo XIX, con la Revolución de Mayo, además de
sus 2 antecedentes sumamente importantes.

La primera realización del arte gráfico
hecha en este país:

– El libro del padre Nieremberg: "La diferencia entre lo
temporal y lo eterno" impresa en guaraní en el año
1705;

– y el primer periódico argentino: "El telegrafo
mercantil" que aparece por primera vez en el año 1801 e
incluye un par de anuncios.

Estos antecedentes se relacionan con el comienzo de los
medios gráficos franceses e ingleses a fines del siglo
XVIII y comienzos del XIX, luego de la Revolución
Industrial lo cual ayudaron al desarrollo de la prensa y la
literatura, dando lugar a las primeras publicaciones.

En 1810: Mariano Moreno fundó la nueva Gaceta de
Buenos Aires, a partir de allí se modernizan y nacen
nuevas imprentas y periódicos, dando prestigio a la
palabra impresa. Estas primeras publicaciones, tenían como
punto importante las noticias.

En 1835: se incluyen obras de teatro, literarias e
ilustraciones litográficas.

En 1844, sale a las calles una publicación de la
Gaceta Mercantil, con un aviso que decía: "¡A la
humanidad! Hallándose un pobre anciano postrado en el
lecho del dolor, e inmóvil por hallarse tullido, suplica a
la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna
limosna; beneficio que sabrá eternamente recordar
mostrándose agradecido. Los que quieran ejercer una obra
tan pía e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden
concurrir a la Plaza de la Victoria bajo los portales del
Cabildo, donde la caridad lo ha colocado."

En 1864: – Buenos Aires amaneció empapelada con
unos carteles que anunciaban "Se viene la Hesperidina". Hasta que
el 24 de Diciembre de ese año, apareció un aviso en
"La Tribuna" anunciando su llegada y comunicando sus lugares de
venta. El resultado fue un gran éxito.

-MellvilleBagley, da a conocer su bebida en base a
cáscaras de naranjas amargas, convirtiéndose en la
primera campaña publicitaria que se hizo a nivel nacional
y además en el primer producto registrado en la oficina de
Patentes de Argentina. (creada por el mismo Bagley

Unos primeros intentos de publicidad dentro de los
diarios que ya existian La Prensa (1869, La Nación (1870)
y Caras y Caretas (1898) fueron desarrollados para el "bazar
Penk" y los relojes Escassany , convirtiéndose más
tarde en avisos en verso.

En 1900: Argentina organiza la primer Exposición
Universal de Carteles Comerciales, allí Manuel Malagrida
tuvo un gran éxito con los anuncios para la marca
París (Cigarrillos París).

En 1901: 1901 Severo Vaccaro funda una agencia de
publicidad bautizada con su nombre, a la cual le siguen: Cosmos,
Aymará, Albatros y Exitus. Este fue un progreso dado que
la publicidad antes se se organizaba a través de las
sucursales de grandes agencias norteamericanas, el resto lo
hacía mediante diseñadores
independientes

En 1927: FedericoVitale funda el Círculo
Argentino de la Publicidad

En 1933: Se funda la Asociación Argentina de
Agencias de Publicidad (AAAP).. En ésa época eran
usuales los personajes en los anuncios.

En las décadas del 40 y 50: Las publicidades
enfocaban a un público femenino, en especial las amas de
casa, poniendo énfasis en la familia ideal y la mujer
"moderna".

En el período 1976-1983: La dictadura militar
utilizo la publicidad para "adoctrinar a los ciudadanos y
legitimar su accionar" y todo tipo de estrategias en su poder.
Este programa publicitario, se apoderó de todos los medios
de comunicación existentes en el momento: diarios y
revistas, tv, radio y publicación callejera.

El spot más recordado en tv, es el de una vaca
triste, en el cual una voz en off decía: "Argentina,
tierra de paz y de enorme riqueza. Argentina: bocado deseado por
la subversión internacional. Trató de debilitarla
para poder dominarla. Eran épocas tristes y de vacas
flacas. Hasta que dijimos: ¡basta, basta de despojo, de
abuso y de vergüenza!. Hoy, vuelve la paz". Entre las
agencias publicitarias que participaron se encuentran Lowe, De
Luca y Casares-Grey.

Para el mundial '78 el gobierno militar contrató
a la agencia publicitaria multinacional BursonMarsteller&
Asociados. Donde la agencia se maneja según un
método estratégico donde, "La agencia había
concentrado sus actividades de propaganda en dos tácticas:
la utilización de los íconos argentinos que mejor
impacto tenían en el extranjero y el soborno escondido de
periodistas a los que se los invitaría a escribir sobre
'un país distinto' (…) Para el segundo paso, Burson
elaboró listas de periodistas americanos y europeos a los
que se podía embarcar en primera clase, alojarlos en los
más elegantes hoteles y rodearlos de acompañantes
que los convencerían de la paz argentina." Otra estrategia
muy recurrida, era incluír personajes del
espectáculo y del deporte (Fangio, Carlos Monzón,
Guillermo Vilas, Carlós Balá, entre
otros).

Algo parecido ocurrió con el conflicto de
Malvinas. Los medios desdibujaban la realidad, un spot llamaba a
que cada uno se concentre "en lo suyo, defendiendo lo nuestro",
sumándole las tapas de los gráficos diciendo
"¡Vamos ganando!".

Una de las características de ésta
década, fue la incorporación de imágenes
provocativas, con gran exposición del cuerpo femenino,
como por ejemplo las publicidades de Angelo Paolo, en el cual se
muestra una mujer semidesnuda con la leyenda: "Por este motivo
hacemos exclusivamente ropa para hombres".

Los años '90: En ésta década, se
comienza a abandonar el mensaje de un mundo idealizado y se
decide apuntar a escenas más reales y cotidianas, hay un
primer intento de mostrar a las personas en los anuncios lo
más parecido a sus consumidores, esto dio una
visión más verosímil del mensaje y
"fortaleció los vínculos entre las marcas y sus
públicos".

Primero a nivel gráfico, la ilustración
pasa a un segundo plano y se la reemplaza por la
fotografía casi por completo. Por otro lado, la forma de
comunicar cambia, tal vez debido a algunos factores dados en los
'90 da como resultado, un nuevo estilo más
espontáneo en la publicidad.

Actualidad: Nos encontramos con el avance
tecnológico y la globalización que ya se
venía dando a fines de los 90, que se da entre otros
factores gracias a internet. Hoy en día se lanzan
campañas a través de este medio, ya que esta al
alcance de casi todos, o tal vez porque hay una saturación
de oportunidades de venta.

La estrategia es inventar las necesidades de los
clientes debido a que ya no hay nada innovador. Por todo esto,
los anuncios publicitarios cambian su mensaje, ya no venden
productos, sino situaciones, emociones, acciones o
ideales.

En la historia de la publicidad gráfica desde el
1900  también la imagen de la mujer ya
aparecía estereotipada (mujer objeto, mujer ama de casa,
etc). Estos son sólo algunos ejemplos
que ilustran claramente esta idea:

Desde el inicio de las publicidades graficas lo que
podemos remarcar es el hecho de que en todo momento se tuve en
cuanta a la mujer como figura predilecta y a su figura misma. En
estos primeros 3 ejemplos, se puede visualizar una publicidad de
un jabón siendo como imagen representativa una mujer ante
la bañera, en las dos siguientes la figura de la mujer es
totalmente perfecta mujeres altas, elegantes y delgadas marcando
desde ya un estereotipo.

"Caldos knorr Suiza"
1962.

Si bien en las imágenes se sigue
viendo mujeres hermosas, delgadas y perfectas, lo que
también podemos analizar es que ya no solo se fijan los
anunciantes en vender una figura sino también un ideal, ya
que aparecen publicidades específicamente para mujeres
amas de casa, donde se le ofrecen caldos, jabones, te y
galletitas. Con respecto a cómo es tratado el cuerpo de la
mujer, se puede ver que es un trato directo no hay un doble
sentido para entender el mensaje, por ejemplo en la Habas de
vuca" 1939 y la "Busto Lin" 1940, son las más claros para
ver, la obesidad como eje central, y en el otro caso el busto
como "un elemento de presentación de la mujer"

Valet de Gillette – 1968-

1968-La frase de la publicidad es
"Loción para después de afeitarse creada para el
hombre pensando en la mujer". Aquí también la mujer
aparece como objeto, en una actitud sensual e insinuándose
al hombre que es quien en este caso maneja la situación.
Marca la idea de que si usas este producto vas a tener a la mujer
que quieras rendida a tus pies.

1974- En esta Publicidad de LEW camisas
perfectas el protagonista es el famoso boxeador Carlos
Monzón quien aparece como el estereotipo del hombre fuerte
y dominante, ya el mismo aviso lo define así. Podemos
analizar que es el hombre quien tiene el "poder" usando este
producto dejando a a la mujer en una posición
inferior.

En ambas publicidades tenemos a las mujeres relacionadas
a la belleza puramente, en "ShampoosRoby" se ve jovencitas muy
bonitas siendo las figuras del shampoo de forma correcta,
mientras que en "jean Cuer" podemos ver de forma más
evidente como es ilustrada una mujer para poder ofertar un jeans,
años después dando así una imagen clara de
la mujer donde en la actualidad es aún más fuerte y
establecida.

También los espacios publicitarios de la
televisión, desde sus comienzos en la
década del 50 en la Argentina, no escapan a esta forma de
presentar a la mujer en sus diferentes clases de estereotipos.
Veamos algunos ejemplos:

Decada del 60": "Gammexan – Duperial"

En esta publicidad lo que se plantea a la
protagonista es un problema de plagas, lo que remarcamos es que
desde la década del 60 se pone a la mujer como la persona
encargada de la limpieza de su casa, no se ve una figura
masculina en ningún momento, y termina el spot
viéndola a ella limpiando su casa.

– Decada del 70" :Susana Gimenez Jabon
Cadum

1975-En esta publicidad se ve un personaje
a un vigente, si bien la idea de la agencia es buscar una figura
reconocida en este caso la protagonista lo único que hace
es mostrar su cuerpo y como último realiza un remate sin
ser llegar a ser una frase completa. Dejando así a la
mujer solamente como objeto de exposición sin
ningún otro objetivo.

Decada del 80":
"Palmolive"

Para poder demostrar la accion del jabon, la agencia lo
que relizado es mostrar una transformacion de la mujer desde el
punto erotico- sensual, comienza bañandose y luego se la
ve junto con un hombre siendo acariciada, y otras mujeres mas que
siguen la misma conducta de sexys luego de usar el jabon. En esta
publicidad lo que remarcamos es como se comienza a usar la imagen
corporal de la mujer, tal vez en algunos momentos inecesarias, y
que en ninguna ocacion se ve una mujer con cuerpo mas real sino
todas modelos.

Decada del 90":

En la publicidad de Axe, lo que se plantea es lo que
hasta en la actualidad es una marca en su línea, se ve una
mujer muy sensual y bonita, la cual es atraída por la
figura masculina terminando rendida a sus pies, sin ningún
comentario ni acción, solamente queda impactada y tonta
por el caballero. Dejando a entender una postura de inferioridad
frente al hombre.

Década del 2000: "Pantene"

En este caso, la agencia y marca se manejan a partir de
figuras conocidas, y lo que es remarcado para nuestro trabajo es
la figura que busca ser reflejada, mujer joven, hermosa la cual
consigue resultados más fantasiosos que reales.

MarcoTeórico

Los medios marcan nuestra propia
personalidad

Esta investigación sobre la mujer en las
publicidades argentinas está estrechamente ligada a la
influencia que ejercen los medios en general sobre nuestra vida
en particular.

Uno de los autores que habla sobre este punto es
MasharllMcLuhan en su libro "El medio es el masaje"de 1967 el
autor afirma que "todos los medios manipulan a los
receptores, los mueven, conforman su personalidad y su conciencia
y todo ello incluyo por encima de los contenidos que puedan
transmitir".

Y agrega que "todos los medios nos vapulen
minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias
personales, políticas, económicas, estéticas
psicológicas, morales, éticas y sociales, que no
dejan parte alguna de nuestra persona intacta e inalterada sin
modificar".

En este punto queremos demostrar que en cuanto a las
publicidades, éstas ejercen una gran influencia en los
espectadores, tanto psicológica como social, que hasta
pueden llegar a determinar (consciente o inconscientemente) los
propios comportamientos de quienes las consumen. De esta manera
se va creando en el público una imagen de la mujer ideal
que es casi imposible de alcanzar: cuerpo perfecto, eterna
juventud, etc. lo que puede a su vez generar problemas más
graves como afectar la salud.

En definitiva el autor revela como el medio o el proceso
de nuestro tiempo está remodelando y reestructurando los
patrones de la interdependencia social y todos los aspectos de la
vida privada. Además, cuenta cómo se le obliga al
hombre de hoy a reconsiderar y revaluar prácticamente todo
pensamiento y todo principio que antes se daba por
establecido

¿Cómo la televisión influye en
la percepción que el espectador tiene sobre su propia
imagen?

En los siguientes apartados tomamos como referencia de
nuestro análisis el libro "La Televisión
Subliminal. Socialización mediante comunicaciones
inadvertidas" de Joan Ferres. Editorial Paidós de
1996.

Joan Ferres describe en el segundo
capítulo"Procesos inadvertidos de
socialización", que"la comunicación persuasiva
transmite información capaz de mover las conductas y
creencias en una dirección, bien a través de las
emociones o de la razón. Las imágenes tienen un
gran componente motivador, y en la televisión se agrava
por la reiterada presencia y contundencia".

En este sentido afirma que "las imágenes son
socializadoras, generan emociones y es esto lo que quieren
pretender o hacer llegar hacía nosotros los mensajes
Televisivo". Aquí se refiere a las publicidades y
dice que "en publicidad al ir por la vía racional
debemos dar argumentos que reflejen las ventajas objetivas del
producto respecto de otras marcas; la vía emotiva supone
conectar con el producto con valores emocionales que no tiene que
ver con él. Concluye en su argumentación que en la
televisión predominan las emociones. Al conocer lo que
ocurre en el psiquismo del receptor en la Televisión,
pueden comprenderse los efectos y el sentido que advierten los
mensajes".

Estas acepciones se relacionan completamente con los
mensajes publicitarios que recurren a despertar determinadas
emociones en el espectador para lograr su objetivo principal:
vender sus productos.

La seducción Publicitaria

En el capítulo 4 "La seducción del relato"
encontramos un párrafo donde Ferres habla de las
imágenes "irreales" que proyectan los avisos publicitarios
y lo compara con el montaje ficcional que realiza el cine:"Un
montaje de cine facilita el engaño gracias a la necesidad
del espectador de ser engañado. Así, la publicidad
es un máximo exponente, toda ella es truco, no es real,
pero el espectador quiere esa perfección como real, y la
cree".

Otro punto importante en esta investigación es el
tema de la imagen de la belleza "ideal e irreal" que imponen las
publicidades. En este sentido el autor habla sobre este punto en
el capítulo 5 "La seducción de las estrellas" donde
se refiere a los parámetros de la belleza física.
Aquí se habla de la influencia del color de la piel, o los
rasgos característicos en determinadas razas, que son
adquiridas por otras razas, por el hecho de parecerse a aquella
que parece más poderosa.

Ferres la clasifica de "acción
emocional", y dice que "los modelos de belleza
física son culturales, es la cultura quien modela el
gusto".

En las publicidades en general la protagonista femenina
es una modelo alta, flaca y con un cabello y piel perfecta. Casi
nunca (o nunca) podemos ver a una chica con kilos demás y
un pelo sin brillo, y en caso de que aparezca es de una manera
"graciosa" o para hacer de "amiga" de la "linda
protagonista".

Las publicidades imponen estereotipos de
mujer

En este punto el autor se dedica a este tema en el
capítulo 6 "Los estereotipos como inversión de la
seducción"

Comienza por definir este concepto: "Los
estereotipos son representaciones sociales, son así porque
suponen una vista compartida que un colectivo social tiene de
otro colectivo social. Y son reiterativos porque se repiten
muchas veces (…) Estos estereotipos se conectan con los
procesos de seducción, ya que juegan con la
perfección selectiva, seleccionan intencionalmente una
dimensión asilada de la realidad.

Y desde un punto de vista ideológico, el
riesgo de los estereotipos radica en su aparente obviedad, al
receptor la realidad estereotipada le parece tan obvia que no hay
esfuerzos para custodiarla o para matizarla".

Y agrega que"El estereotipo es un mecanismo de
defensa frente a la amenaza de una realidad compleja,
contradictoria. Tanto el cine como la Televisión se
presentan como los grandes imperios de la simplificación y
de los estereotipos y lo son porque en cuanto a industria del
espectáculo, pretenden facilitar la tarea al espectador.
El estereotipo supone al igual que otros mecanismos analizados
hasta ahora, el triunfo de lo primario sobre lo secundario de lo
consciente y de lo inconsciente, el triunfo de la mentira sobre
la verdad (…)"

Las publicidades desde sus comienzos impone diferentes
estereotipos de la mujer: "la sexy", "la ama de casa", "la modelo
tonta", etc. Muy pocas veces se refleja a una mujer
"independiente", "inteligente", etc. Sino que en realidad aparece
con una imagen muy simplificada. Por ejemplo la publicidad de
"Doritos" donde la modelo Alejandra Maglietti está
hablando y todos los varones a su alrededor en lo único
que piensan es en levantársela y la miran de arriba a
abajo. O el caso de "Brahma" donde el protagonista masculino va
por la calle y las mujeres a parecen en ropa interior y lo miran
con deseo.

Pero estas caracterizaciones de la mujer no solo se la
ven en la actualidad sino que comenzó mucho antes. Por
ejemplo en la publicidad de "Valet de Gillette" de 1968 donde la
protagonista femenina Chunchuna Villafañe se muestra en
una actitud sensual mordiendo la mano de un hombre. Claramente
ella es el objeto del deseo y el hombre es el que se refleja en
una posición dominante.

Ferres cita a un publicitario llamado Jacques
Séquélaquien dice que "el estereotipo, bajo la
apariencia de pretender ayudar a la compresión de la
realidad, contribuirá a su
confusión".

Este autor continúa su análisis y asegura
que "la exposición constante a imágenes
estereotipadas de la realidad, lleva a la construcción de
unas representaciones mentales de la realidad igualmente
estereotipadas".

Él estereotipo se presenta como una amenaza para
la propia identidad. Podría decirse si el estereotipo es
intencionalmente o no, un mecanismo socializador es porque
implícitamente comporta siempre un primer tipo de amenaza,
una amenaza de exclusión, para aquel que no lo
sigue.

Otros ejemplos de estos estereotipos de la mujer en la
publidad son los de la "ama de casa" como por ejemplo los de
"Drive", "Ace" o "Mr. Músculo" donde se establece que es
la mujer la encargada de "limpiar la casa", en ninguna hay un
hombre como protagonista. En el caso de "Mr. Músculo" el
producto es personificado por un personaje imaginario, un hombre
que viene a salvarle "la vida" a la mujer que no sabe cómo
limpiara todo rápido y fácil.

Podemos decir que en general el estereotipo basa mucha
de su fuerza en el miedo a la diferencia y esta presión
social es aprovechable por los que se encargan de losmedios
publicitarios. Ferres dice que "La vida como estereotipo es
adherirse al producto o al servicio publicitario, que equivale a
conseguir la felicidad plena"

Y según él "la publicidad utiliza a
menudo recursos relacionados con la denominada disonancia
cognitiva. Pone ejemplo de esto y dice que hay anuncios que te
tienden a cambiar la imagen de uno mismo y la necesidad de
superar esa tensión que te crea esta disonancia lleva al
receptor a aceptar la solución que le da el
anuncio".

Es decir que el uso de los estereotipos es un recurso
muy utilizado por los realizadores de estos avisos pero que un
alto porcentaje imponen imágenes irreales o ficcionales de
lo que podemos encontrar en nuestra vida cotidiana.

Aunque cae aclarar que se ha utilizado también
como estrategia de marketing una imagen de la mujer que
podría decirse se acerca más a la imagen de la
"mujer real" como son las campañas del jabón "Dove"
que resaltaba que las mujeres "comunes" también pueden ser
bellas aunque no tengan el cuerpo con las medidas ideales. Otro
ejemplo es la actual campaña de "Mamá Luchetti" que
en el mes de septiembre ganó el premio Lola Mora como la
publicidad que mejor representa la imagen de la mujer. Si
analizamos estos avisos aparece la mujer como una ama de casa que
"cuida de su familia", "graciosa" y hasta "ingenua" que trata de
dar lo mejor a sus seres queridos. En este caso implica usar los
productos Luchetti.

La publicidad y su manipulación sobre la
audiencia

Sobre este punto Joan Ferres dedica el capitulo 9
titulado "la seducción publicitaria",

Aquí habla acerca de que lo que se intenta con
estos anuncios es que le espectador se sienta identificado con la
persona que según el anuncio debería comprar el
producto.Así, "el nivel de demanda de los
artículos, se mueve más por necesidades
psicológicas, que por necesidades
materiales".También el autor vuelve a comentar, de
nuevo, la proyección de la persona en el objeto, haciendo
que sea imagen de sí mismo, ya que transfieren
personalidad a estos productos.

Es evidente que desde los medios, y la publicidad en
particular, se busca "seducir" al público y para ello
recurren a diferentes mecanismos.

Por ejemplo, en la mayoría de los avisos
dedicados al público masculino, como en las marcas Brahma,
Axe, El gran DT, el "gancho" es la mujer casi desnuda que aparece
como un "objeto sexual" que sólo tiene la función
de satisfacer al hombre.

Lo emocional por sobre lo racional

En el capítulo 10 llamado "la publicidad,
más allá de la racionalidad", Joan Ferres pone en
evidencia que lo que prima en los avisos es la búsqueda
por conmover de alguna manera al espectador, más que
buscar que razones.

En este sentido asegura que "Los publicitarios creen
que los argumentos racionales son peligrosos en la
comunicación persuasiva porque hacen que le receptor,
piense y la mente humana una vez activada es difícil de
controlar por eso la publicidad prefiere la vía
emocional"

Para avalar este razonamiento cita a otro autorLuis
Basset, prestigioso publicitario Español quien
dice que"la vía emocional se basa en el principio de
que cada argumento racional, crea en la mente del receptor un
contra argumento".

Pero el autor apunta que más concretamente lo que
hace la publicidad es tapar las auténticas
limitaciones.

"La publicidad es el reino de la
contradicción lógica, es la eficacia de la
emoción seductora, más allá de toda
lógica racional (…) estas contradicciones
lógicas son constantes, se apela a la libertad, cuando lo
que se pretende es acortarla. Pero las contradicciones no se
viven como tales, porque sé esta deslumbrado por la
fascinación que ejerce el spot y el
producto"

Hablando más concretamente de la publicidad, no
hay compra si no hay deseo y no hay deseo si no hay
satisfacción, si no hay ausencia.

"El deseo se sostiene sólo mediante la
creencia. Y en este sentido la publicidad es el reflejo de la
sociedad absurda que dedica más esfuerzo a crear deseos
que a satisfacerlos. Pero lo principal o el motivo principal en
la sociedad de las comunicaciones audiovisuales son las modas.
Todo se rige por las modas. Y al mismo tiempo la
Televisión margina a todo aquello que se opone a la
moda".

Habla de una técnica que se denomina short
list, la cual da valor a un producto mediante la
repetición, teniendo en cuenta que en inconsciente humano
tiende a asociar lo conocido con lo bueno.

Esto se puede ver por ejemplo en las publicidades del
desodorante Axe, que en todas sus campañas el hombre que
usa este producto logra "instantáneamente" que las mujeres
caigan "rendidas a sus pies" como por arte de magia. Esta
estrategia parece funcionarles porque en cada nuevo lanzamiento
usan el mismo recurso en sus avisos.

Según el citado anteriormente Luis
Bassat, "el objetivo de la publicidad es introducir el
nombre del producto en el short list, de tal forma que cuando ese
producto nos venga a la cabeza, nos venga como un producto bueno,
a la hora de comprar algo".

Así que pues, el objetivo del publicitario,
más que convencer es introducir el producto en los
short list y si es posible en el primer ranking
mental. También dice que la publicidad también
recurre a la creación de contextos. Se ha demostrado que
resulta más eficaz la creación de unos contextos
artificiales para los productos, cuya fascinación impide
advertir las contradicciones en los mensajes desde un punto de
vista de la lógica racional.

¿La publicidad vende valores?

Aquí, Ferres habla de la publicidad como discurso
socializador, dice que "la publicidad es hoy uno de los
sistemas de comunicación más eficaces, la
publicidad antes de vender productos, vende valores, o para ser
más exactos, para vender productos, vende valores. La
publicidad juega con la dualidad
carencia-satisfacción".

¿Querés adelgazar rápido y
fácil? Tenes que ir a Slim, ¿Querés un pelo
perfecto? Tenes que usar Pantene; ¿Querés que las
mujeres mueran por vos? Tenes que usar Axe. Y así hay
innumerables ejemplos de cómo la publicidad crea "falsas
necesidades" o mejor dicho "vende ilusiones" que nosotros como
público "compramos" sabiendo en el fondo que lo que vemos
allí no es la realidad. Pero sin embargo caemos ante el
encanto que nos produce ver esos resultados que supuestamente
obtendremos si usamos tal o cual producto.

En este capítulo el autor abre la posibilidad de
que tal vez, tenga más fuerza la publicidad como venta de
valores, que como venta de productos, ante todo porque la venta
de valores es menos consciente y en consecuencia, activa menos
defensas racionales. El sujeto puede ser consciente de que el
spots le está intentando vender productos, pero
difícilmente se puede dar cuenta de que vende valores.
Habla de los valores promocionados, dice que la publicidad educa
implícitamente en el materialismo.

Continúa con este análisis y agrega que
"la publicidad manipula nuestros sentimientos, reproduce,
como los grandes almacenes, el mito del paraíso terrenal,
en el que todo lo bueno, está ahí, al alcance de la
mano. El deseo nunca podrá ser satisfecho del todo, porque
es la expresión de la limitación humana. Los deseos
suscitados por la publicidad están casi siempre por encima
de la capacidad adquisitiva del que desea". Además
destaca que buena parte de la eficacia de algunos spots"se basan
en una sabia manipulación de los sentimientos de culpa. La
culpabilidad es una de las fuentes de energía más
impresionante, es una potente fuerza movilizadora. En realidad la
publicidad, saca provecho a los sentimientos más
íntimos". La asociación provocada por el
publicitario, penetra en la mente sin encontrar apenas
resistencia.

En el capítulo 11 llamado "Los mensajes del medio
y los mensajes al medio" el autor habla de la fragilidad de la
conciencia y de la libertad: "la mayor parte de las personas
son conscientes de que la publicidad puede incitar en su
comportamiento. Son conscientes incluso de algunos mecanismos que
utilizan para lograrlo pero esta conciencia no les hace inmunes a
su influencia".

Podemos decir que evidentemente estas "manipulaciones"
que ejercen las publicidades son efectivas aunque luchemos contra
ellas. Aunque nos quejemos y sabemos que usando el famoso shampoo
el pelo nunca me va quedar perfecto como el de la modelo que
aparece en la tele, igual compro el producto de la propaganda; o
que cuando use el jabón Drive, no voy a sentir que estoy
en un bello campo y aparece Axel a cantarme; igualmente nos
seguimos dejando influenciar por la "magia" de la publicidad
televisiva.

La imagen de la mujer que se proyectaen las
publicidades ¿Pueden traer consecuencias en la salud con
el afán de poder imitarlas?

La imagen que los medios imponen sobre el estereotipo de
mujer, genera mensajes sumamente violentos para la sociedad, son
incontables los casos de bulimia y anorexia que las mujeres
sufren por este "concepto de belleza".

Con respecto a este tema el autor Joan Ferres lo analiza
en el quinto capítulo "La seducción de las
estrellas", aborda un problema que se da en muchas adolescentes
de nuestra sociedad como es la anorexia.

EL autor dice que la anorexia nerviosa es una enfermedad
de "moda". Sobre todo se da en chicas de entre 12 y 25
años, aunque afecta a los dos sexos y a todas las
edades.

"La anorexia es un deseo por adelgazar, y de no
ingerir alimentos para conseguirlo. Las anoréxicas se ven
gordas aunque estén en los huesos".

También afirma que este tema es una
"demostración de que la percepción es subjetiva
en cuanto es selectiva, y que desde la emotividad esta
selección interesada tiende a confirmar prejuicios, a
satisfacer deseos, creencias, actitudes y
valores.

La enfermedad va acompañada de un sentimiento
de culpa por cada caloría que se ingiere, y por ello se
recurre a los vómitos"

Esto se produce por la imposición en la
televisión de personajes que poco a poco se convierte de
manera inconsciente en obsesión.

Es importante decir que muchas mujeres, sobre todo las
jóvenes, que viven pendiente de su imagen y que de alguna
manera tienen como "modelo" a las mujeres que aparecen en la tele
(actrices, modelos, conductoras de televisión, etc.)
pueden llegar a ser influenciadas de manera negativa por el medio
que les impone una imagen "con cuerpo perfecto" y en el
afán de alcanzarlo esto puede acarrear consecuencias
graves en cuanto a poner en riesgo su propia salud.

Un ejemplo claro de esto, son las publicidades para
adelgazar como las campañas de "Slim" donde se muestra a
una mujer con unos kilos demás que usando un gel
"mágicamente" sale renovada y con el cuerpo de una modelo.
Esta promesa de verse como la chica de la tele es un tema
delicado ya que aquellas mujeres que están obsesionadas
por adelgazar pueden llegar a sentir tanta presión por
cumplir su objetivo pueden a su vez toma la decisiones extremas
como dejar de comer.

Un caso que tuvo mucha repercusión en los medios
es el de Cielo Latini quien en 2006 publicó su primer
libro"Abzurdah", de la Editorial Planeta. Este material fue
vendido como "la perturbadora historia de una adolescente" que
constituye "una visión irónica, casi
tragicómica de la protagonista respecto a su
vida"

"Bienvenidos a Mi Como A
Mí…

Página de bienvenida:

Este es un sitio pro-anorexia. Si
tenés menos de 18 años no entres sin el
consentimiento de un mayor. Yo no voy a ser responsable de la
enfermedad ni las decisiones de nadie.Si estás en
recuperación/tratamiento el contenido de este espacio
puede afectarte. Por favor, retirate. Este sitio no es lindo ni
glamoroso. Los desordenes alimenticios no son una broma. Son
problemas verdaderos que causan daños irreparables a tu
cuerpo y tu mente. Este sitio es para aquellas personas lo
suficientemente fuerte como para saber que NO NECESITAN
tratamiento. Si crees que lo necesitas o que esto es una moda,
también te invito a cerrar esta página.¿Por
qué ser Pro-ana? Ser pro ana es un DERECHO, porque tenemos
derecho a elegir. Tenemos que hacernos valer, porque nadie puede
obligarnos a hacer algo que no queremos. Si la gente quiere
ponerse a dieta, lo hacen… nadie les dice nada. ¿Por
qué nosotras tenemos que ser criticadas? ¡Solamente
estamos tratando de sentirnos bien! Estamos tratando de ser lo
más puras posible… y también vamos a hacer lo
IMPOSIBLE. La anorexia no es para todos, así que va a
haber gente que no nos va a entender. Pero nos vamos a hacer cada
vez más fuertes. En esta página no vas a encontrar
consejos de cómo vomitar, ni cómo hacer para que se
te pase el hambre, porque una verdadera anoréxica no
necesita consejos para dejar de comer, pero a veces quizás
sí necesite que alguien te recuerde quién es. Para
eso está este sitio."

Fragmento del libro Abzurda por Cielo
Latini.

En este libro nos encontramos con una
desgarradora historia verídica de una joven argentina que
sufrió trastornos alimenticios (Bulimia y Anorexia),
durante su etapa de enfermedad creó una página web
donde relataba y compartía experiencias.

"La anorexia y los grupos me hicieron conocer a
decenas de chicas increíbles con las que me
contacté muy bien y que las llevo dentro de mis recuerdos
más preciados. Muchas de ellas llegaron a ser más
amigas que mis amigas de la vida… incluso aun sin
conocerlas personalmente. Eso es porque compartimos los mismos
intereses, compartimos problemas, nos apoyamos, nos SOPORTAMOS,
NOS BANCAMOS. No dejamos que nos pisoteen y creemos que tenemos
que luchar por NUESTROS DERECHOS. Solo porque una persona dijo
que las anoréxicas eran enfermas eso no quiere decir que
todas nosotras lo estemos. Por supuesto, si en algún
momento alguna de las chicas pesa 32 Kg. y se ve GORDA, la voy a
mandar al psicólogo para que se trate. Pero si alguien
como yo, que pesa 54 quiere pesar 45 no veo cuál sea el
problema. Quiero verme bien, tengo las herramientas para hacerlo
¿Por qué esconderme debajo de la piel y debajo de
la grasa? ¿Si puedo alcanzar mi meta, si puedo alcanzar mi
GOL, por qué no hacerlo? Estoy poniendo en esto más
empeño de lo que le puse alguna vez a cualquier cosa en mi
vida. Siento que luchar por mis derechos es UN DERECHO"Fragmento
del libro Abzurda por Cielo Latini.

Los medios emiten mensajes que pueden llegar a
dañar profundamente la susceptibilidad del ser humano como
consumidor, muchas veces los publicistas no son responsables a la
hora de emitir un mensaje haciendo caso nulo a las principales
leyes de ética publicitaria que se resumen en una simple
frase de David Ogilvy "No hagas en una publicidad lo que no
quieres ver en tu casa". Olvidarnos que No mentirle al
consumidor, que hay que No hablar mal de la competencia y Respeto
por la dignidad humana, puede causar daños irreparables.
Olvidarnos que un medio comunicacional de gran envergadura, como
lo es la televisión, tiene un gran alcance e impacto,
sobre todo en el ámbito publicitario, puede llegar a
provocar mensajes erróneos por no saber evaluar una
publicidad, olvidándonos el propio objetivo y
dejándonos llevar por un simple fin netamente
comercial.

"En cuanto encontrábamos una actriz o
personalidad famosa que "padeciera" anorexia, la
convertíamos instantáneamente en nuestro modelo a
seguir. En la época de Me Como están de moda las
mellizas Olsen y todavía vigente la misteriosa Kate Moss.
Hoy hay muchísimos ejemplos de anorexia en jóvenes
famosas y no tenemos que salir de Argentina para encontrar esos
ejemplares. Siempre me pregunte por que la gente es tan injusta y
no abre bien los ojos. Muchas de las modelos de nuestro
país tienen el índice de masa corporal (IMC) de una
anorexia. Esto quiere decir que deberían ser
diagnosticadas de padecer anorexia, sin embargo, mientras muchas
están internadas como un IMC de 17 a 18, tantas otras con
el mismo número de IMC están desfilando.
¿Quiénes desfilan? Las modelo. Entonces, si
nuestras modelos son anoréxicas y andan
tranquilísimas y lánguidas por las pasarelas,
¿Por qué muchas de nosotras pesando lo y midiendo
lo mismo estamos internadas? Porque la línea entre
atractivo, bello y enfermos es invisible para unos y muy
evidentes para otros. Los managers, los medios, todos ellos hacen
ojos ciegos a este tema, pero ¿Por qué noalimentan
también a todas esas mujeres lánguidas que pasean
ropa sin gracia?" Fragmento del libro Abzurda por Cielo
Latini.

Entrevistados

• – Myriam Pelazas licenciada en Ciencias de la
  Comunicación, ejerce como docente de Historia
  Argentina y Latinoamericana en la Universidad de Buenos Aires
  y coordina el Observatorio de la discriminación en
  Radio y Televisión de la Autoridad Fiscal de Servicios
  de Comunicación Audiovisual (AFSCA)

• -María Verónica Pujólas:
  responsable del área de evalucacioón del
  AFSCA

• Sonia Santoro: Presidenta de la Asociación
  Civil Artemisa (organización sin fines de lucro que
  fomenta la igualdad entre mujeres y varones desde la
  comunicación). y co-fundadora de Periodistas
  Argentinas en Red, por una comunicación no sexista
  (Red PAR).

• Mabel Gabarra Represéntate del Observatorio
  Nacional de la Violencia contra la Mujer.

• Sebastián Santana Director creativo de la
  agencia Madre Argentina. (Creativos publicitarios de la
  publicidad Mama Lucchetti)

• Orlando José Aprile docente de la facultad de
  Palermo

• Jorge Raul Martínez periodista, ambos
  escritores del libro "La Publicidad Cuenta Su Historia"

Entrevistas:

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

ENTREVISTA A MIRIAM
PELAZASLicenciada en Ciencias de la Comunicación,
ejerce como docente de Historia Argentina y Latinoamericana en la
Universidad de Buenos Aires y coordina el Observatorio de la
discriminación en Radio y Televisión de la
Autoridad Fiscal de Servicios de Comunicación Audiovisual
(AFSCA)

1- ¿CON QUE FINALIDAD SE
CREÓ EL OBSERVATORIO?

-BUENO, NACIÓ HACE 5 AÑOS A
PARTIR DEL PLAN NACIONAL CONTRA LA DISCRIMINACIÓN. FUE UN
PLAN ENORME QUE SE ARMO AL TEMA DE LA DISCRIMINACIÓN SOBRE
TODO EN LOS MEDIOS Y COMO ESTE OBSERVATORIO DEPENDE DEL AFCA
ACCEDE AL ÁMBITO DE RADIO Y TELEVISIÓN, NO DE TODOS
LOS MEDIOS.

LA IDEA NACIÓ BÁSICAMENTE
PORQUE HAY MUCHA DISCRIMINACIÓN EN TORNO A LOS MEDIOS QUE
TIENDE A HABER COMO UNA MULTIPLICIDAD DE DISCRIMINACIONES,
ESTIGMATIZACIONES O ESTEREOTIPARÍAN. LA
ESTEREOTIPACIÒN ES MUY COMÚN DE VERLA, ESTAS
IMÁGENES RECURRENTES Y EN GENERAL QUE TIENEN QUE VER CON
MENOSCABOS. EL OBSERVATORIO ES UN ORGANISMO ESTATAL FORMADO POR
TRES ORGANISMOS DEL ESTADO AFCA, EL CONSEJO NACIONAL DE LAS
MUJERES Y INADI, ESTA UNIÓN ES UNA MANERA DE DARLE
DERECHOS A TODOS LOS CIUDADANOS Y CIUDADANAS.

2- ¿CÓMO ES EL PROCESO DEL
TRABAJO QUE REALZIAN?

-HACEMOS EN GENERAL INFORMES Y A PARTIR DE
LOS INFORMES HACEMOS RECOMENDACIONES. PARTCIPAN EL INADI EN LA
DISCRIMINACIÓN. EL CONSEJO NACIONAL DE LAS MUJERES TRATA
LA DISCRIMINACIÓN DE GÉNERO Y NOSOTROS, POR
ASÍ DECIRLO, SOMOS UN POCO MAS ESPECIALISTAS EN LOS
MEDIOS. EL OBSERVATORIO SE MANEJA MAS CON EL ANÁLISIS DE
LO TELEVISIVO MAS QUE EN LA RADIO Y ESTO TIENE QUE VER CON EL
IMPACTO MASIVO. EN ALGÚN PUNTO, PERO NO NECESARIAMENTE
TIENE QUE VER CON LA CAPACIDAD DE ANÁLISIS QUE TIENE EL
ORGANISMO DE AFCA QUE SOMOS MÁS ESPECIALISTAS EN EL
ANÁLISIS DE TELEVISIÓN, ES MUCHO MÁS EXACTO,
MUCHO MÁS APREHENSIBLE VER TODOS LOS CANALES, PERO NO ES
LO MISMO QUE LA RADIO. 3- ¿ANALIZAN SOLO CANALES DE
AIRE O DE CABLE TAMBIÉN? DE CABLE TAMBIÉN, HAY
MAYOR DE DENUNCIAS EN CANALES DE AIRE QUE DE CABLE PERO
TAMBIÉN SON ANALIZADOS POR SU PUESTO, DE HECHO HAY VARIOS
CANALES DE CABLES QUE HAN SIDO ANALIZADOS PERIÓDICAMENTE
PORQUE, DIGO, LUCHO AVILÉS TIENE UN PROGRAMA EN UN CANAL
DE CABLE, PERO ASÍ COMO ÈL HAY MUCHOS, PERO SOBRE
TODO EL DE ÈL. 4- ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD
SEXISTA O DE VIOLENCIA DE GÉNERO QUE HAYAN ANALIZADO
PUNTUALMENTE? EN JUNIO DEL 2008 HICIMOS UN ANÁLISIS
PROFUNDO DONDE EVALUAMOS 5 PUBLICIDADES Y TUVIMOS INSTANCIA DE
REUNIÓN CON PERSONAS RESPONSABLES DE ESAS PUBLICIDADES, NO
SOLO LOS CREATIVOS Y CREATIVAS, SINO TAMBIÉN GERENTES DE
LAS FIRMAS DE LOS PRODUCTOS. EN UN MOMENTO, FUE UNA PUBLICIDAD DE
AXE, OTRA FUE DE ANAFLEX, TAMBIÉN EN EL VINO FRIZZE, OTRA
ERA DE UN DETERGENTE, AHORA NO RECUERDO CUAL ES PUNTUALMENTE LA
MARCA. BUENOPERO ASÍ COMO DECIMOS AXE O NOMBRAMOS
PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO MR MUSCULO, QUE SERÍA COMO EL
COLMO DE LAS PUBLICIDADES SEXISTAS, PERO TODAS LAS PUBLICIDADES
QUE SE BASAN EN REALIDAD EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA SON SIMILARES,
ES COMO SI LA ÚNICA QUE TIENE QUE LIMPIAR O LAVAR LOS
PLATOS ES LA MUJER.

5- ¿CÓMO SE ELIGIERON ESAS
PUBLICIDADES?

LA VERDAD, ES QUE ESAS SE ELIGIERON COMO
PARA TENER UN ARCO DE DISTINTOS PRODUCTOS Y DE DISTINTAS MANERAS
DE CÓMO SE MOSTRABA LA MUJER, NO EN TODAS APARECÍA
LA MUJER ERÓTICA, LA MUJER SEXY Y SENSUAL, TAMBIÉN
APARECÍA COMO LA AMA DE CASA, COMO SE EXPONE A LA MUJER EN
LOS DÍAS DE SU PERIODO MENSTRUAL. PERO EN LA
MAYORÍA, SALVO ALGUNA QUE MUESTRA A LA MUJER COMO AMA DE
CASA, TODAS SE BASAN EN ESTA CUESTIÓN DE
COSIFICACIÓN DE LA MUJER. EN ESTA OPORTUNIDAD, ELEGIMOS
ESTAS 5, QUE ERAN BASTANTE CLARAS. SE LLAMA, DESPUÉS, A
UNA REUNIÓN, LA PRIMERA POR LO GENERAL ACEPTAN VENIR,
ESCUCHAR ALGUNOS PLANTEOS, SE PRESTA A UN INTERCAMBIO DE
OPINIONES, NOS JUNTAMOS Y EVALUAMOS CON ELLOS DESDE NUESTRO PUNTO
DE VISTA Y DESDE LE PUNTO DE VISTA DE ELLOS, ESTO SIRVE, PORQUE
DESPUÉS, POR EJEMPLO, LLEGAN A HACER CAMBIOS DE ESAS
PUBLICIDADES.

IGUALMENTE NO SIEMPRE LO TOMAN BIEN, PORQUE
SE SIENTEN QUE ESTÁN EN EL BANQUILLO DE ACUSADOS, PERO NO
ES ASÍ, UNA DE ESTAS REUNIONES, EL REPRESENTANTE DE UNO DE
ESOS PRODUCTOS NOS DIJO QUE ÉL SABÍA PERFECTAMENTE
LO QUE ESTÁBAMOS DICIENDO PERO QUE ELLOS SE RIGEN POR EL
MERCADO. 6-¿Y ANTE LA NEGATIVA, EN ESTE CASO, QUE
POSICIÓN TOMAN? ¿EXISTE UNA SANCIÓN? NO,
NO HAY SANCIÓN. PARTIMOS DE LA IDEA DE DIFUNDIRLO, EN ESTE
CASO NO ES LA IDEA APLICAR UNA SANCIÓN, PORQUE NO ES LA
SOLUCIÓN.

HAY MUCHOS PROGRAMAS QUE HAN TENIDO
SANCIONES POR ASFCA (ANTIGUO CONFER) Y LA VERDAD NO HAN CAMBIADO
MUCHO SU CONTENIDO.TAMBIÉN EN EL MUNDO DE LAS PUBLICIDADES
SE MIDE DISTINTO, EN LOS PROGRAMAS HAY UNA COSA EN DONDE UNO
PUEDE PENSAR, DEBERÍA HABER ALGO MÁS EN TORNO AL
EMISOR. PERO DE IGUAL FORMA HAY OTRA CUESTIÓN, POR ESO
ESTAMOS HACIENDO SEMINARIOS, EN TORNO A LOS RECEPTORES Y
RECEPTORAS, PORQUE SI SE CONSUME ESO, MAS ALLÁ DE LO QUE
GENERA TODO ESTO, SI SE CONSUME ES POR HAY ALGO, ES PORQUE HAY
ALGO TAMBIÉN DEL OTRO LADO Y ESTO ES UN TRABAJO A LARGO
PLAZO, ESE ES EL PLANTEO DIFUNDIR QUE SE ESTÁ LASTIMANDO
DEL OTRO LADO Y DIFUNDIR PARA QUE SEPAN QUE SI UNO COMPRA ESO,
ESTÁ SIENDO, EN CIERTA FORMA, CÓMPLICE DE ELLO.
AHORA EL TEMA DE LA VIOLENCIA DE GÉNERO ES ALGO QUE
PARECIERA ESTAR DE MODA, POR ESO ES IMPORTANTE LA DIFUSIÓN
DESDE LAS ESCUELAS, INCLUSIVE. EN LAS PUBLICIDADES, AHORA
RECIÉN ESTÁ LLEGANDO UN POCO ESTE TEMA, EN LAS
ESCUELAS DE COMUNICACIÓN Y ESTO DEBERÍA LLEGAR PARA
QUE JUSTAMENTE CAMBIE LA PUBLICIDAD.

7-¿QUÉ PUBLICIDAD PUEDE
NOMBRAR QUE ESTÉ DENTRO DE LOS "BUENOS EJEMPLOS"? EN
REALIDAD NO HAY MUCHOS BUENOS EJEMPLOS PARA NOMBRAR, UNA SERIA LA
DE MAMA LUCCHETTI QUE GANO ESTE AÑO EL PREMIO LOLA MORA A
LA MEJOR PUBLICIDAD.

EL AÑO PASADO POR EJEMPLO GANO LA
PUBLICIDAD DE TWISTOS Y ESTE AÑO EVALUAMOS COMO NEGATIVA
UNA PUBLICIDAD DE ELLOS DONDE APARECEN UNAS CHICAS EN UNA OFICINA
HABLANDO MAL DE OTRAS, MOSTRANDO A LA MUJER CIZAÑERA DONDE
APARECEN ASPECTOS DE GÉNEROS MUY FEOS, POR LO CUAL
DEMUESTRA QUE NO HAY CONTINUIDAD. BUENO, ME ACUERDO DE MALOS
EJEMOLOS HAY OTRA QUE HABLA DE LOS ADULTOS MAYORES DONDE SE LOS
MUESTRA COMO QUE NO SABEN NADA, QUE NO ENTIENDEN NADA, PERO HAY
OTRAS PUBLICIDADES QUE SE LOS RECONOCE DESDE OTROS
LUGARES.

OTRO PUNTO, ES EL TEMA DE LA DIVERSIDAD
SEXUAL, QUE EN ESTE CASO ES UN TEMA QUE APARECE MUCHO DESDE EL
CHISTE HOMOFÓBICO HASTA MUCHAS OTRAS COSAS, AUNQUE A PESAR
DE QUE SE HAYA APROBADO LA LEY DEL MATRIMONIO IGUALITARIO, PERO
DESDE LA PUBLICIDAD HUBO UNA QUE FUE PREMIADA EL AÑO
PASADO DESDE EL INADI, UNA DE BANCO PROVINCIA DONDE SE VE A UN
SR. MUY TRADICIONAL, MUY CONSERVADOR, SE CONECTA DE ALGUNA MANERA
MEDIANTE EL BANCO POR UNA PERSONA TRANSEXUAL. 8- ¿DE
ACUERDO AL TRABAJO QUE REALIZAN, VEN ALGÚN
CAMBIO?

PUEDE QUE SE VAYA DE A POCO LOGRANDO LA
CONCIENTIZACIÓN O INSTALANDO TEMAS QUE VAN CAMBIANDO DE
RUMBO.

EN LA TELEVISIÓN HACE POCO SE ESTRENO
"MALTRATADAS" O COMO FUE EN SU MOMENTO EL TEMA DE "VIDAS ROBADAS"
O "MONTECRISTO", QUE VA PARA OTRAS CUESTIONES, PERO QUE FUERON
IMPORTANTES.

TENES COSAS QUE ESTÁN MUY BIEN, PERO
TAMBIÉN SABEMOS QUE EL RATING MÁXIMO ESTA EN LOS
PROGRAMAS CADA VEZ MAS SEXISTAS O EN LOS PROGRAMAS DE ARCHIVOS
QUE REPITEN ESOS MISMOS PROGRAMAS, LO CUAL ES PEOR
TODAVÍA. ENTONCES, YO NI DIRÍA QUE ESTA CADA VEZ
PEOR, PORQUE SE VEN PEQUEÑOS CAMBIOS. INCLUSO EL PROGRAMA
DONDE SE PRESENTA MAYOR DISCRIMINACIÓN ES EN LOS MARTIN
FIERRO Y EN RADIO CHICHE GELBLUNG, LA INDUSTRIA PREMIA ESTAS
COSAS, NO SOLAMENTE EL PÚBLICO, HAY UNA
CORRELACIÓN. HAY BASTANTES LOGROS, PERO VARIOS RETROCESOS
TAMBIÉN.YO CREO QUE LA PROBLEMÁTICA ESTÁ
TENIENDO CADA VEZ MÁS ACEPTACIÓN, DE HECHO HACE
POCO SALIÓ UNA NOTA MUY GRANDE EN EL DIARIO LA
NACIÓN, ANTES APARECÍAN COSAS, PERO ALGO QUE A
ELLOS LES LLAME LA ATENCIÓN, ALGO ASÍ QUE SEA
FARANDULESCO, PERO EN ESTA OPORTUNIDAD HICIERON ALGO MAS ENTORNO
A UN MONITOREO Y ESTUVO BIEN. EN OTROS MEDIOS, MAS AMIGOS COMO
PAGINA 12, TIEMPO ARGENTINO, PORQUE LES IMPORTA MAS ESTOS TEMAS,
PERO NO A OTROS DIARIOS Y MEDIOS EN GENERAL.

PERO AHORA SI HAY MAS PREOCUPACIÓN EN TORNO A
ESTAS COSAS, ADEMÁS HAY MAS CHARLAS EN UNIVERSIDADES, CADA
VEZ HAY MAS GENTE QUE SE ANOTA. ESTA MÁS PRESENTE GRACIAS
A UN ARDUO TRABAJO.

Malena Castro, Miriam Pelazas,
Patricia Ledesma y Alejandra Ojeda

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

Entrevista a Verónica López
Pujólas

Es responsable área evaluaciones del
Afscca

1- ¿Cómo se evalúan las
publicidades?

La ley inclusive 26522 sostiene q el primer paso para
una probable sanción es el que tiene que ocuparlo un
fiscalizador con el área correspondiente, esto es que se
omite un contenido por radio o televisión, no previo.
Siempre posterior a la emisión se visualiza se realizan
los pasos administrativos y se dice tal contenido podría
infringirla ley actual… eso si es una probable sanción
subjetiva o de contenido.

Esas faltas los fiscalizadores las elaboran la
observación y pasa a la dirección de
expedición de inspección de control de emisiones,
ypasa a sanción directa a esta área solo pasan la
de contenido de todo el país por que no evalúan las
delegación del interior a futuro está provisto que
si pero en la actualidad que no. Entonces el interior observa un
contenido con todo el tema del da ley porque no lo mandan en
tiempo y forma porque lo que visualiza hoy y a lo mejor vienen la
semana próxima o la otra o en 15 días o en un meso
tal vez junten varios por correo porque tienen q venir con prueba
la prueba es el VHS en el caso que sean antiguo o el DVD, porque
si la prueba no esta no sirve para demostrar una probable
sanción entienden lo q estoy diciendo .Entonces cuando
llega acá la probable sanción u observación
nosotros labramos un informe técnico.

El planteo de ustedes es como nosotros evaluamos las
publicidades. Estas se evalúan como todas las demás
semánticas pero en el formato de publicidad como se
evalúa un tema periodístico donde hay un tema de
violencia no tenemos una visualización o una manera de
encararla distintas, es otro formato y otra temática pero
no hay modificaciones en el informe técnico.

2- ¿Que ejemplos de publicidades nos puede dar
que fueron evaluadas?

La publicidad de ropa interior de Natubel de Amalia
Granata la modificaron porque nosotros le hicimos un informe de
infracción porque era un contenido erótico dentro
del horario apto donde había una insinuación
importante hacia temáticas sexuales por las posturas por
la música remitía en palabra, es decir el informe
son muchas páginas y yo estoy hablando con
temáticas semi – tecnicassemi-coloquialy en una frase
asique entiendan que hay q leer también los informes donde
remitía organismosósea practicas autosatisfactorias
porque había una mano que entraba un dedo en la boca enel
horario apto en el horario apto para demostrar ropa interior
asique la idea era que agudizaran la imaginación para
entenderla de otra manera porque tal como estaba infligía
la ley el artículo 68.

3- Y con respecto a este caso, ¿cual es el
paso a seguir?

Se hace un informe técnico, primero
fiscalización detecta una probable infracción nos
la manda a esta área, que es el área de
evaluación de contenido si sale como probable
infracción siempre hablamos como en potencial porque hay
distintos pasos donde pueden desestimarse se hace un informe se
hace un expediente y los abogados de los canales porque va a la
emisora o las productoras las deriva la emisora tiene posibilidad
de hacer un descargo. Es decir acá se labre y se sigue los
pasos administrativos correspondientes y nosotros le perdemos el
rumbo desde acá pero lo podemos consultar hay casos con
contenidos más con renombre o lo seguimos más o los
abogados nos hacen leer el descargo que presento el
abogado… "evaluadores tengan en cuenta que se
abordó por erotismo por esto y por eso, se dejó una
fisura en tal lado" tienen q esta cerrados los informes no tienen
q ser presuntivos de doble interpretación, tienen que ser
muy técnicos cuasi monografía los informes de
acá.

4- ¿Qué es lo que presentan, que
elementos son observados para infrigir la ley?

Nosotros no nos detenemos solo en el aspecto, en la
mirada de la mujer o mirada de género o
discriminación la temática son violencia o la de
Natubel era de sexualidad más allá que la mujer
estaba expuesta como objeto de venta de deseo, porque los planos
de la original eran planos detalles de los senos y de la cola y
queda recortaba en ese aspecto con movimiento todos
masturbatorios donde metía la mano , se tocaba el borde la
bombacha, recostada de costado otra modelo que no era Granata
como que tuviera movimientos ondulatorios solo en la cama porque
también el que venda ropa interior también tiene
pijamas. Nosotros lo entendíamos al señor pero
mostrarlo de una manera que no remita aún
menor.

El cuidado en estos casos sacando la temática de
la discriminación y mirada de genero que atañe e
involucra toda la sociedad, nosotros tenemos en cuenta acá
al evaluar a los menores que están en la pantalla y
quienes reciben el material a la protección más
comprometida esta entre las 6 de la mañana y 22 del anoche
apto para todo público. Por fuera de ese horarios uno dice
que ¿se puede emitir cualquier cosa? No… porque
tengan en cuenta que los bailes de Tinelli, los strip
dance de Cintia Fernández y demás lo hayamos no
apto para ser emitido o como contenido que inflija la
ley.

Quiero aclaraar que el caso de Natubel es un caso
más de las publicidades que se analizó. Cuál
es la idea con esto nosotros debemos cumplir con la ley por un
lado debemos hacer cumplir porque es nuestro trabajo de rutina,
para eso hay instancias posteriores de auditorías,
distintas auditorias general de la nación donde acá
hay que cumplir con tiempo y forma con el laburo porque somos del
Estado. Eso por un lado, por el otro nosotros también
hacemos trabajos de investigación hacemos charlas debates
para eso hay dos organismos, mejor dicho comisiones: uno es el
Observatorio de Discriminación en Radio y Tv y el otro es
un Consejo de Niñas /os y Adolecentes que tiene distintas
comisiones, una trabaja la comisión de contenido. Es decir
están por ley en la ley incorporado en esta 26525 por lo
tanto no tienen poder sanatorio no tienen que hacer cumplir con
ninguna ley, nos nutre de distintos contenido o decir nos
retroalimentamos por si queremos decir.

5- ¿Por qué se dan estos estereotipos
de mujer?

Eso es pauta de esta sociedad, uso norma costumbre
¿le ponen algún tipo de imposición al agente
q va a bailar a Tinelli? A eso voy, eso es lo que se está
haciendo es lo que esta, no quiero decir que esta correcto, que
vaya a formar ciudadanos de algún lugar enriquecidos de
valores. Yo no lo estoy diciendo, esa es la realidad que esta. Y
desde ese lugar desde ese punto de vista si infringiría a
ley pero no en un extremo porque nosotros no podemos negar que
eso está implementado en todos lados.

6- Es decir que siempre va a
existir…

Yo no sé si va a existir siempre pero esta
naturalizado. Pero con esa realidad nos encontramos ahora, otro
tema que hace y no hace al tema de ustedes es hacer
público lo privado de cada persona a través de
redes sociales de todo, permanentemente todos tiene la necesidad
de contar como es su la vida íntima, la relación
sentimental y sexual, como se pelea. Todo, todo va ahí,
entonces nos encontramos frente esta realidad y ¿que
estamos haciendo nosotros? Nos tenemos que adaptar sino tenemos
que decir muchachos apaguen el televisor.

Alejandra Ojeda, Verónica
Pujolás y Patricia Ledesma

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

Entrevista a Sonia Santoro

Periodista, Lic. en comunicación (UBA) con un
diplomado en género y comunicación (Instituto
José Martí, Cuba). Es fundadora y Directora
Ejecutiva de la Asociación Civil Artemisa
Comunicación y su portal informativo Artemisa Noticias. Y
también de PAR (Periodistas de Argentina en Red, por una
comunicación no sexista).

• 1- ¿Cuándo y cómo nace
  la Asociación Civil Artemisa
  Comunicación?

Hace casi 7 años, dos periodistas colegas que
escribíamos en Las/12, el suplemento de género del
diario Página12 (Sandra Chaher y yo) nos juntamos para
hacer lo que pensamos sería una agencia de noticias.
Hicimos el portal www.artemisanoticias.com.ar y luego fuimos
ampliando nuestros proyectos, empezamos a dar capacitaciones a
periodistas sobre periodismo con enfoque de género,
editamos libros y videos, hicimos investigaciones, etc. Desde
2007 somos una asociación civil sin fines de
lucro.

• 2- ¿Cuáles son las estrategias
  principales que llevan a cabo para lograr sus
  objetivos?

No sé si lo pensamos como estrategias.
Básicamente estamos conectadas con el movimiento de
mujeres, nos interesa lo que hacemos y buscamos la manera de
llevar adelante distintos proyectos que siempre tienen como eje
el género y la comunicación.

• 3-  ¿Cuáles fueron los
  resultados más importantes que han obtenido hasta el
  momento?

Creo que sostener el portal de noticias durante casi 7
años es todo un logro porque es difícil conseguir
financiamiento y cobramos muy poco por este trabajo.

Luego creo que cada producto concretado es un logro. Los
libros tienen sexo y Las palabras tienen sexo II son interesantes
porque hay muy pocos libros que reflexionan sobre la practica
periodística desde el enfoque de género. Luego el
video La mujer mediatizada es una interesante radiografía
sobre la situación de las mujeres y los llamados temas de
mujeres en los medios argentinos.

• 4- ¿Por qué motivo cree que en
  general históricamente el papel de la mujer en las
  publicidades argentinas está ligada a una imagen de
  mujer como objeto, una imagen sexista?

Creo que esto no es exclusivo de Argentina, está
lleno de ejemplos iguales o peores en otras partes del mundo. Lo
que pasa es que la publicidad no es algo abstracto sino que se
arraiga en la sociedad en que vivimos. Y la sociedad actual,
desde hace miles de años, es machista y sigue considerando
a las mujeres como seres inferiores, subordinados a los varones.
Tal vez la sociedad actual sea más sutil en muchos
aspectos que la de hace un par de décadas, sin embargo el
machismo existe y se hace presente. Por otro lado, los
estereotipos se basan en alguna verdad, que es la verdad que
circula en la sociedad aunque como ya dije, la sociedad es
machista; y la publicidad se agarra de ellos porque generan
empatía en los y las consumidores.

• 5- ¿Existen riesgos de que la
  población especialmente las adolescentes, crezcan con
  esta imagen en los medios? ¿Cuáles son estos
  riesgos?

Creo que los riesgos son que la igualdad real entre
varones y mujeres no se concrete jamás. Con las
consecuencias gravísimas que eso tiene: que las mujeres
sigan muriendo asesinadas por sus parejas, novios, ex parejas,
por ejemplo.

Por supuesto que las publicidades en sí mismas no
van a hacer que un hombre sea violento, pero esto enmarcado en
una sociedad que sigue valorando a las mujeres como objetos
sexuales, que sigue brindando desiguales posibilidades laborales
a las mujeres, que sigue responsabilizando a las mujeres de la
crianza de los hijos, etc, hace que se naturalice la violencia,
la discriminación y la desigualdad.

• 6-  ¿Cree que es posible cambiar esta
  actual imagen de la mujer en las publicidades?

Creo que sí, algunas publicidades lo hacen. Sin
embargo, no es un camino fácil. Se han dado premios desde
ongs a publicidades no sexistas, se han generado campañas
en contra, pero va a llevar bastante tiempo lograr un
cambio.

• 7- ¿Actualmente hay avisos
  publicitarios que reflejen a esa mujer con la cual se
  identifica? ¿Cuáles son?

Una publicidad que fue premiada incluso por el Premio
Lola Mora que otorgan las ongs de mujeres y el gobierno de la
ciudad a periodistas y publicidades que fomenten buena imagen de
las mujeres, es el del año pasado de Twistos, el
pájaro carpintero, en el que se exponían todos los
mandatos que deben cumplir las mujeres para ser bellas,
femeninas, etc.

• 8- A través de su actividad en los
  medios, en la Asociación y de los libros que ha
  escrito ¿Cuál es el mensaje principal que desea
  hacer llegar a la población femenina
  especialmente?

Que las mujeres tenemos derecho a vivir en una sociedad
que nos respete como iguales y nos conceda los mismos derechos
que a los hombres, mas alla de la identidad de género que
tengan.

De izquierda a derecha: Alejandra
Ojeda, Sonia Santoro y Patricia Ledesma.

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

Entrevista a Lic. Mabel Gabarra

Coordinadora del Observatorio de Violencia de
Género del Consejo Nacional de las Mujeres

• 1- ¿De qué trata la ley
  26.485?

Es una ley que fue promulgada en el año 2009, es
una ley de protección integral, para prevenir, sancionar y
eliminar la violencia contra las mujeres en sus relaciones
interpersonales.

• 2- ¿Cuando comenzó el
  observatorio?¿Con que fin?

El observatorio comenzó a funcionar en Febrero
del año 2010 y tiene una misión establecida por la
ley que es la de establecer un sistema de información
permanente que de cuenta de la magnitud de los diversos tipos de
violencia que establece la ley, y que èsta sirva de insumo
para la elaboración de políticas públicas
que tienden a la erradicación de la violencia. 3-
¿A que se refieren cuando hablan de
violencia?

Hay varios tipos de violencia, entre ellas, una de las
que establece la ley es la "violencia simbólica". Esta
violencia tiene que ver con la transmisión de valores, de
iconos, de mensajes que van naturalizando un lugar de la mujer en
la sociedad, desde antes de nacer y que establecen la
subordinación de la mujer en la sociedad. Estoy que estoy
diciendo yo, no lo dice específicamente la ley, sino que
esta establecido durante muchos años de diversos estudios
de la Academia de las Naciones Unidas, que se dieron cuenta de
esta subordinación que es la que esta en la base de la
discriminación contra las mujeres en la
sociedad.

Decimos que esta violencia simbólica, se da desde
antes de que nazcan hasta que ya son mujeres. Decimos desde antes
de que nazcan porque hoy en día con una ecografía
ya sabemos que estamos esperando una mujer, entonces todo el
entorno comienza a preparar la llegada de una mujercita, los
juguetes, la habitación, todo esta significando que es una
nena. También, como asi, para el varón esta
establecido de antemano. Con el tiempo nos van formando con la
idea del rol que cumplimos en la sociedad, pero ese rol se
transforma en un estereotipo de genero. En el caso de las mujeres
es que nacimos para ser cuidadoras, limpiadoras, para cuidar de
los enfermos, de los chicos, de los grandes y de los mas grandes,
pero además, de haber nacido para eso, tenemos otro
objetivo en esta vida, que es la de ser también objeto
sexual. La contra cara de esa mujer que cuida, que limpia, que
tiene afectos, que ama, es la mujer como objeto sexual o la mujer
como mercancía.4- ¿Qué hacen frente a
esta violencia en el observatorio?

Frente a esta cuestión, decidimos en el
observatorio establecer un convenio con la Universidad Nacional
de Quilmes que tenían establecido un índice de
violencia mediática creado por docentes y alumnos que
habían sido presentados en un concurso en una
campaña contra la violencia y por equidad de género
que fue llevada adelante entre otras instituciones más por
el Consejo Nacional de las Mujeres en el año 2009. En este
concurso estos estudiantes y profesores, ganaron el premio porque
establecieron atreves de una serie de indicadores, que en este
caso son diez indicadores, se podían medir la violencia
mediática en las publicidades de la
televisión.

Entonces viendo lo creativo de este estudio se hizo un
acuerdo con la Universidad de Quilmes y comenzó a
conocerse un relevamiento en el mes de enero de este año y
va a durar hasta el 31 de Octubre, es decir que todavia queda un
mes.

Si ustedes quieren consultar ese estudio, yo voy a dar
algunos datos nada mas, igual si les interesa estudiarlo o
consultarlo, están los informes mensuales de la
Universidad en la página del Consejo Nacional de las
Mujeres en la solapa que dice Observatorio, el link es
www.cnm.gov.ar.

5- ¿Cuáles fueron los resultados que
obtuvieron?

Algunas de las conclusiones de esos estudios nos
llamaron mucho la atención a partir del tercer mes de
relevamiento. Tenia algunos índices bajos, nosotras a
partir de nuestra experiencia pensábamos que podían
ser mas altos. Entonces, lo que hicimos desde el Observatorio fue
elaborar tres indicadores que tienen que ver con los estereotipos
de genero, con la juventud y la belleza y con la
subordinación de genero, esto nos ayudo a poder medir que
mensajes habían en las publicidades. Este estudio esta
limitado a los espacios publicitarios a la televisión
abierta en la Argentina, es decir, no cubre la televisión
por cable, y solo cumple los espacios publicitarios, así
denominados. Desde el mes de Mayo al mes de Junio tenemos
elevadas 25.945 pautas publicitarias. Los indicadores,
estereotipos de genero en el mes de Junio los índices
indican un 99,30%, es decir que todas las publicidades muestran a
la mujer como amas de casa, madres, cuidadosas de la limpieza del
hogar o como objeto sexual, como algo, como una cosa que se
adosadas a un producto, que por el hecho de que la mujer aparezca
adosada a él adquiere un valor diferente. Generalmente,
aparecen, también, como muy emocionales, siempre
está en una situación de emoción con ira,
envidia, con un amor muy grande y aparecen a partir de sus
emociones, fíjense que los varones no aparecen así
en las publicidades, en este caso se definen a las mujeres a
partir de las emociones, con la intención de mostrar que
las mujeres nos manejamos con algo que tiene menos valor que la
racionalidad, los varones se manejan con la razón y las
mujeres nos manejamos con la pasión, con el corazón
y eso hace que estemos minusvaloradas. Un buen ejemplo, que
pueden hacer, es pedirle a una persona cualquiera que diga un
valor racional y otro pasional, así van a ver que la
valoración es diferente.

6- ¿qué otros aspectos puede destacar
de este análisis que hicieron en las publicidades?Y
otra cosa importante fueron resaltar los porcentajes de los roles
en los cuales aparece la mujer. Es decir, por ejemplo en
relación a la mujer apareciendo con aspectos emocionales
aparece en el 70% de las pautas analizadas, sobre todo en el 100%
rubro telefónico y electrodoméstico; y el 96,08% en
limpieza. Seguramente habrán visto a esa mujer que esta
enloquecida porque el piso está limpio, muy lindas, muy
bien maquilladas, mirando con deleite como toda su casa
está limpia, se supone que es por un esfuerzo de ella.
También habrán visto aquellas donde aparece el
varón, porque el varón es la voz del conocimiento,
es decir, yo estoy limpiando, toda cansada, toda traspirada y
viene Mr Musculo y te da ese producto mágico que usas,
mientras el se va y vos quedas toda cansada refregando, porque
tenes que refregar como cualquier otro producto, y ahí
termina la publicidad. Esa voz masculina aparece en todas las
publicidades, el 27% de las publicidades aparece una voz
masculina, sobre todo en el rubro electrodoméstico. Ahora
fíjense una cosa, el producto va dirigido a las mujeres,
quienes aparecen limpiando? Las mujeres, quienes les dicen como
tienen que usarlo? Los varones. Es decir, eso va dando todo un
sesgo que esta tan naturalizado, que nadie se da cuenta de eso,
ahora cuando lo decimos, no es raro que se rían de eso, de
cuando denunciamos este tipo de cuestiones. Lo grave de todo esto
es la naturalización que tenemos las mismas mujeres que
hace que no denunciemos o no nos revelemos ante ello, y lo
primero que nos dicen cuando hablamos que las mujeres siempre
aparecen ligadas a productos de belleza, de limpieza, etc nos
dicen " y bueno pero las mujeres están de acuerdo con
eso", y si, algunas si, pero otras no. Tal vez, algunas disfruten
de ese trabajo, pero otras no. A lo que apunto, es que no creo
que el problema no esta con las mujeres que trabajan de eso, que
se exhiben, sino con todas las demás que aceptamos que
todas esas mujeres estén ahí, creo que tenemos que
tomar conciencia todas.

Aclaración:

La entrevista fue realizada en octubre en el marco de
una jornada con el lema "Reflexiones para una publicidad
inclusiva y diversa" que se llevó a cabo en el Auditorio
del Sindicato Argentino de Docentes Privado.

Mabel Gabarra está ubicada en la foto al lado de
Malena Castro a la izquierda de lentes.

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

Entrevista a Sebastián Santana

Director Creativo de la Agencia Madre Argentina.
Ganadores del Premio Lola Mora 2011 por la campaña de
"Mamá Lucchetti" a la mejor publicidad que mejor transmite
una imagen de la mujer.

1- ¿Cómo surge la
Agencia?

La agencia Madre es originalmente de Londres
después abrió sus oficinas en Nueva York y la
última oficina que abrió fue Madre Argentina en el
2007. Yo estoy trabajando acá hace 4 años y
medio.

2- ¿Qué es hacer
publicidad?

Yo lo veo entretenido primero y después desde una
parte más técnicas es un medio por el cual
promocionar productos y servicios en medios masivos para llegar
al consumidor final

3- ¿Cómo crees que se toman a las
mujeres en la publicidad desde la historia y hasta la actualidad?
¿Hay estereotipos?

Creo que la publicidad en general estereotipa todo
porque busca generalizar para llegar a más personas y
sí la mujer fue muy estereotipada desde toda la historia
de la publicidad. Desde los comerciales de cerveza donde
sólo son un objeto sexual hasta los limpiadores donde
muestran como que la felicidad absoluta de la mujer es dejar
limpia una mesada y nada más y sí está lleno
de estereotipos sobre todo con la mujer creo

4- ¿Crees que esta situación va a
seguir así?

Yo creo que tendría que empezar a cambiar porque
lo que va a llegar a pasar si seguimos hablando a los
estereotipos vamos a dejar de hablarle a la mujer real que es la
que encontramos en la calle, en las casas, en todos lados, que no
necesariamente se siente identificada con esa imagen que muestra
la publicidad. Creo que tiene que cambiar sí.

5- ¿Crees que influye en la salud de las
mujeres especialmente las adolescentes?

Si con respecto a las modelos creo que pone una vara muy
alta que la figura que imponen es irreal, inalcanzable sobre todo
para la mujer y no tanto para el hombre

6 – ¿Ustedes como agencia como manejan este
tema?

Lo esquivamos siempre, de hecho una de las cosas
más lindas que hizo la agencia con respecto a la mujer
fue…que fue un video clip para Nike que iba en contra de
la cirugía estética y a favor del ejercicio y de la
mujer real que tener curvas estaba bueno, eso es desde lo
físico y después con respecto a escaparle al
estereotipo tenemos a mama Luchetti que es una mamá que le
escapa al estereotipo de la madre perfecta, siempre feliz,
siempre organizada y siempre divina, que a pesar de ser una
mamá de animación es una de las mamas que mas
refleja creo lo que es ser madre hoy por hoy en el mundo no solo
en el país.

Tenemos como una carga ética en nuestro laburo
que nos lleva a hacer el doble de esfuerzo de repensar mucho
antes del comercial, y pensar más en lo que es la
estrategia y de la gente a la cual le hablamos, lo que piensa la
gente y de lo que va a sentir esa gente cuando vea lo que
hacemos.

Siempre tratamos de escaparnos de los estereotipos de
las publicidades no sólo de la mujer sino de absolutamente
todo. Todo lo que encaramos lo hacemos corridos del eje de la
publicidad clásica.

7- ¿Cómo fue el inicio de mamá
Lucchetti?

El inicio surge básicamente queriéndole
escapar a los estereotipos de lo que es la madre que mostraban
las publicidades. El desarrollo fue en conjunto con la marca pero
la idea final terminó saliendo de la agencia.

8- ¿Qué tipos de mama plantea
mamá Lucchetti?

En realidad lo que hicimos reflejar es el promedio de
todas las mamas del mundo que son mujeres con sus imperfecciones,
con el amor que le tienen a su familia, con el poco tiempo que
tienen muchas veces para hacer las cosas que tienen que hacer.
Con la vida diaria normal de cualquier mujer que es madre y que
por ahí atrabaja y lleva una casa adelante.

Lo hicimos en animación porque
extrañamente cuando hicimos un testeo y lo quisimos hacer
con una mujer real, a las mujeres no les gustaba verse de esa
manera y muchas veces juzgaba a la mujer que veían como
una mala madre.

Las mujeres sucedía que se ponían en un
lugar de juzgar a la mujer que veían en vez de abstraerse,
ver la situación y sentirse reflejadas. Cuando pasamos a
animación sucedió automáticamente eso con
las mismas situaciones y ahí sí decían
sí a me pasa totalmente en los testeos previos. Y esto
pasa porque les habla desde un lugar cercano, desde el llano de
conocer lo que es ser madre hoy por hoy.

9- ¿Cómo la recibió la
gente?

Bueno eso está a la vista, la gente la adora ya
la adoptó y la quiere, ahora terminamos el día de
la madre y la gente le escribe en el facebook como si fuera una
persona real y le escribe directamente a mamá Lucchetti y
la frase yo soy una mamá Lucchetti se repite casi
interminablemente en el facebook de ella.

10- Hace poco ganaron el premio Lola Mora por "Mama
Lucchtti" ¿cómo fue para ustedes ese
reconocimiento?

Y estuvo buenísimo, fue algo que no
esperábamos la verdad que nunca lo hicimos esperando un
reconocimiento, lo hicimos porque nos parecía que era
divertido, que era real y creo que lo mejor que nos pasó
con mamá Lucchetti es lo que pasaba con la gente en la
calle, en el facebook, en youtube y en todos los lugares donde
entraban en contacto con la marca pero no el premio Lola Mora que
es un extra genial. Nunca pensamos que nos iban a dar este premio
la verdad pero fue una alegría muy linda.

11- Según tu opinión ¿por
qué se sigue repitiendo esta imagen estereotipada de la
mujer?

Y porque es más fácil y porque les
funciona. Es un estereotipo que está bien creado y que les
sigue funcionando y les sigue vendiendo productos a lo loco y
así no lo van a cambiar. Eso es una apuesta fuerte de
cualquier marca decir no me voy a correr de lo que me funciona y
de lo que me hace vender; lo harían si no les
funcionara.

Desde ese lugar creo que también el consumidor
tiene un poco la responsabilidad si no le gusta que no lo consuma
y entonces no le funciona y seguramente van a cambiar las formas
de comunicarse con ellos

12- Algo que quieras agregar…

Los estereotipos en la publicidad existen porque
funcionan. Son lugares cómodos y conocidos por todos los
publicitarios y escaparse de ellos requiere un laburo, una
investigación y un ejercicio mental que es agotador. El
lanzamiento de Lucchetti sólo llevó 1 año de
trabajo antes de sacar el comercial al aire. Y la verdad que en
este contexto es muy difícil que una marca se embarque en
un esfuerzo de este tamaño y más si lo que hace le
funciona pero creo que a medida que la gente le exija a las
marcas que les hable de otra manera tendría que empezar a
suceder ese cambio

Sebastián Santana y Patricia
Ledesma

"La mujer ideal en las publicidades
argentinas"

Entrevista a Orlando Aprile:
Docente de la Facultad de Diseño y Comunicación
de la Universidad de Palermo. Columnista de
"Adlatina.com"

Jorge Martínez: Periodista. Creador y
director de "Adlatina.com" portal de comunicación
iberoamericana.

Ambos son autores del libro "La publicidad cuenta su
historia". Editorial La Crujía.2009. Junto a Miguel
Daschuta y Alberto Borrini

1- ¿Cuál es su concepto de
publicidad?

Orlando Aprile: La historia de la publicidad no
es tan antigua, digamos que los productos y servicios hay que
venderlos ¿verdad? para que la gente los compre, los
requiera y los use, hay que hacerlos conocer. Entonces cuando vos
necesitas comprar indumentaria, un alimento o lo que sea te van a
ofrecer vía publicidad un cantidad de marcas donde hay una
multitud de productos y de artículos y servicios con los
cales te vas a decidir. La publicidad se encarga de hacer todo
ese proceso de comunicación.

Jorge Martínez: La publicidad lo que hace
es darte una información pero no te vende. Es decir es
falso el concepto de que la publicidad te vende. La publicidad
estándar puede presionar en tu mente la instalación
de un marca. Por ejemplo yo les pregunto de manera rápida
que me digan dos marcas de desodorante y quizás que vos
compres a lo mejor la primera que decís es presionada por
la publicidad pero la segunda ya no, porque vos dijiste esto es
malo y no lo compro mas. La segunda es por la calidad de producto
por tu posibilidad económica. Hay muchas
variaciones.

Pero digamos la que la publicidad después no te
vende, sino que te instala una marca. Después la
decisión de compra es tuya.

2- ¿Cómo nació el libro "La
publicidad cuenta su historia"?

J.M: Entre los autores está uno que fue
publicitario Miguel Daschuta quien trabajo muchos años en
la agencia más simbólicas que es la de Ricardo de
Luca que termino siendo dueño una vez que se murió
de Lucas.

Otro es Alberto Gorrini, un periodista, fue jefe
mío muchos años. Fue el creador de la revista
"Mercado", y dueño del diario "El Cronista
Comercial".

Orlando Aprile es un hombre que estudió
filosofía, investigador y trabajo muy vinculado a las
agencia de publicidad. Fue uno de los pioneros cuando las
agencias no investigaban tanto y yo creo que es la persona con
mas conocimiento en la Argentina sobre publicidad. No quiero
decir que sea el más creativo, sino el q tiene más
conocimientos incorporados.

Y yo que soy periodista.

O.A: El libro fue porque la mayoría de los
textos que se usaban son antiguos y además son
traducciones de libros extranjeros, básicamente de EEUU,
porque en EE UU y Europa fueron muy desarrolladas. Vino
aquí porque vinieron las empresas acá, entonces
trajeron a las agencias y empezaron a hacer toda la actividad
publicitaria.

Pero cuando las cosas empezaron a desarrollarse
acá hacía falta textos para los alumnos en los
terciarios, en las universidades que contemplara que ese mercado
tiene similitudes semejanzas y diferencias con otros mercados.
Entonces así decidimos escribir la historia de la
publicidad en la Argentina que tiene más de 100
años es bastante reciente, y contextualizada.