La mujer ideal en las publicidades argentinas (página 3)

Enviado por Malena Castro, Patricia Ledesma y Alejandra Ojeda

Partes: 1, 2, 3

J.M: Contextualizada porque era otra variable que
nosotros consideramos que no era tomada en cuenta por los que
anteriormente hicieron libros de publicad. Allí se
decía que era la publicad pero no sabías que pasaba
en esa época. Nuestro libros está escrito por
periodos cronológicos y cada uno lo
contextualizábamos de forma socioeconómica y
política. Es un libro escrito con una visión de
periodista y no sé si la gente lo habrá sabido
leer, pero sí nosotros trabajamos el libro ubicado en su
espacio sociopolítico y económico.

Es decir la relación se la dejamos al lector
porque el lector es inteligente. Lo que decimos es en este
periodo por ejemplo en al década del 90, acá se
congelo el dólar, se privatizaron las empresas, si lo sabe
leer lo entiende. La historia se interpreta.

Este material está basado en avisos televisivos y
gráficos. Pero nosotros no contamos los avisos como eran.
Sino el negocio del aviso publicitario.

3- A partir de esta investigación que
realzaron ¿Cómo pueden definir la imagen de la
mujer a lo largo de la historia de la publicidad?

J.M: Es la misma imagen que tenía la mujer
fuera de la publicidad en la historia. Olvídate de la
publicidad ¿cómo era tu abuela? ¿Cómo
eran los hogares hace 100 años? ¿Qué rol
cumplía la mujer dentro de sus hogares? Con esto te quiero
decir que la publicidad por ejemplo es una falacia que la bulimia
la anorexia es un invento de la publicidad por que muestra
modelos anoréxicas, es una falacia porque la bulimia y la
anorexia existen desde la edad media. Lo que hace la publicidad y
eso es cierto es que se emite mucho más que un
artículo periodístico por ejemplo genera
repetición y mucha influencia. Si vos ves una cosa 10
veces por su repetición y las 10 veces tu mente la acepto,
te convencieron.

Lo que yo estoy diciendo es que las mujeres
esqueléticas, o el modelo de mujer esquelética no
es un invento de la publicidad, es un invento de la moda de la
sociedad, la publicidad lo potencia, lo utiliza y lo potencia. O
sea la culpa del mal no es la publicidad. Esta es más
conservadora, que la TV porque está vendiendo un producto
que es una empresa que es un negocio y nadie se anima a ser muy
audaz con la publicidad.

No hay un artista libre creando publicidad, un
publicitario está trabajando para una empresa que vende un
producto y al cual le ponen parámetros "vamos a poner una
mujer desnuda," y dicen no una mujer desnuda no porque tiene un
impacto negativo. Es muy conservadora la publicad. Es hasta donde
acepta la gente.

O.A: Hablando de las mujeres, si ustedes hacen un
repaso de la comunicación publicitaria desde que empiezan
van ver que la mujer básicamente era ama de casa. En la
comunicación publicitaria se la tomaba a la mujer como una
ama de casa, con algunos cambios en el año 1900 y algo
apareció. Por ejemplo el jabón tocador LUX en una
comunicación decía que, nueve de cada 10 estrellas
usan el jabón Lux. Entonces elegían año por
año, estrellas del cine que representaban del cambio que
se había operado en las mujeres. Allí
aparecía Susana Giménez en el Argentina, Mirta
Legrand.

Entonces la publicidad toma en cuenta ese desarrollo
sociológico que paso de la mujer ama de casa a ser una
mujer profesional, tener otras necesidades otros gustos, y la
publicidad lo potencia, lo hace atractivo, pero no lo
creas.

J.M: No lo creas porque el tema está
establecido en la sociedad. La publicidad no inventa
ningún tema, sino que recrea lo que existe porque es muy
conservadora. Trabaja para instalar, promover productos que son
un negocio de una empresa que investiga qué es lo que la
gente va a consumir más. Por supuesto que hay un gran
estimulo desde todos los medios y con la tecnología de
hoy. Pero la publicidad ayuda a instalar los temas los negativos
y los positivos y después la gente toma
decisiones.

La publicidad no invento situaciones negativas para la
mujer, tomó lo que le pasaba en la realidad y lo
potenció

4- Hay publicidades que reflejan los estereotipos de
la mujer ama de csa, la sexy y otras como la campaña de
mamá Luchetti ¿Por qué creen que hay tanta
diferencia entre ambos y ambas existe hoy por hoy?

J.M: Porque todos, mujeres, hombres, niños
tenemos distintos roles, somos multifacéticos. Ninguno de
nosotros es unidireccional. Lo único que hace la
publicidad es por ahí estimular zonas que muchas veces
están escondidas dentro de lo que nosotros expresamos pero
no dentro de lo que sentimos. Por ejemplo AXE utiliza a la mujer
como objeto sexual y todos sabemos que es un juego. No
está bastardeando a la mujer. Es tan grotesco que ya es un
juego. Ningún chico compra AXE pensando que las mujeres se
le van a tirar encima.

O.A: La publicidad es comunicación y toma
en cuenta la sociedad en que vive, se da cuenta que la mujer es
la que mayormente consume no tanto en cantidad sino en el
proceso.

Las compras de un hogar básicamente las hace la
mujer cuando va al supermercado. En la ropa nosotros somos
más serios y la mujer más activa, más
divertida. La publicidad tiene muchas mas posibilidades de vender
en distintas partes. Hay muchas más marcas femeninas,
perfumes, cosméticos y demás que tienen que ver con
las necesidades de la mujer. Entonces la mujer siempre
está siempre en gran parte de la comunicación
publicitaria.

En la historia de la publicidad se puede ver un pasaje
de la mujer ama de casa a la mujer más independiente y
dispuesta a los cambios socioculturales.

5-¿qué cambios ven en la
publicidad?

J.M: Por ejemplo no solo la mujer es utilizada.
Ahora el hombre es engañado por la mujer. Hay una
campaña de FORD que explotan los airbag del auto y la
chica le dice estoy saliendo con tu primo y no fue la primera
vez. El hombre es un perdedor ahí. La sociedad es muy
exigente con la publicidad porque viene de una corriente
ideológica de los 70 muy de izquierda que instaló
ese debate y que pasa a ser intelectual.

Yo era un estudiante de periodismo en la Universidad de
la plata y ya odiaba la publicidad porque se generaba necesidad
de consumo donde no la existía.

O.A: Además hay un hecho a favor de la
publicidad que es que financia a gran parte de los medios y estos
se han desarrollado a partir de esa
vinculación.

J.M: Con lo cual no estamos haciendo una defensa
de la mala publicidad, sino estamos en contra por la publicidad
"engañosa" como por ejemplo ACTIMEL que te dice
consumí esto y va s a ser super poderoso cuando en
realidad lo consumís seguido más de 15 días
y te hace daño a tu cuerpo. Eso es publicidad
engañosa. Cuando muestran la cola de una chica, de una que
es sumisa del hombre eso es una parodia nadie se lo
cree.

Pero sí es engañoso cuando te convencen
utilizá esto porque te vas a sentir mejor y es mentira.
Por eso es un actividad que motiva a los consumidores será
vulgar muchas veces pero el consumidor es cómodo
también. Algo no funciona y lo tiramos pero la gente no da
la cara tampoco.

(Aclaración la nota aquí
continúa sólo con Jorge
Martínez)

6- ¿La publicidad es la culpable de
esto?

J.M: Mirá yo soy muy crítico con
muchas cosas como periodista. Me escape de esa corriente
intelectual de atacar a la publicidad. Es más fácil
atacar a la publicidad que a los temas puntuales. Es más
Fácil decir que los problemas existan por culpa de la
publicidad que analizar por qué realmente
existen.

Es decir hay gente que se muere de hambre y nosotros
estamos preocupados por si se ve el "culo" de una mina. Entonces
yo digo porqué no nos preocupamos por la
realidad.

Pero sí he visto malos avisos. Me acuerdo hace
unos 15 años una publicidad de los jeans Levis de Estados
Unidos con una chica que se quería poner un jean que era 5
talles más chico del que realmente le correspondía
a ella. Entonces toda la trama del aviso era la chica haciendo
dieta, iba al gimnasio hasta que al final logra ponerse el jean.
Ese realmente me parecía pésimo. Al igual que ir a
cualquier shopping pedir un talle y ves que no hay, y eso no es
culpa de la publicidad por ejemplo.

7- ¿Hay un cambio con respecto al tratamiento
de la mujer?

Y si yo creo que la mujer ha evolucionado y hoy vemos en
la tanda publicitaria todos los roles de la mujer. Porque
realmente la mujer es la gran compradora, no porque sea
compulsiva que las hay como el hombre también que los hay,
sino porque la mujer es la que manda en la casa y eso fue siempre
aunque antes lo hacía a escondidas y ahora
abiertamente.

Pero ustedes fíjense cómo se venden los
productos. Hay algunos que son vinculados al padre pero
normalmente son materno filial: el chico quiere algo la madre
decide la compra, hay que comparar cosas para la casa la madre
decide la compra.

Entonces la persona a convencer es la mujer y así
la publicidad lo que hace es atacar los distintos roles de la
mujer. La mujer quiere conquistar a su hombre entonces la visten
de femme fatal, quiere tener una casa bárbara entonces es
la mujer divertida, familiar. Pero no hay un solo rol en la
publicidad de la mujer

8-¿Siente que hoy se le da demasiada
importancia a la publicidad?

Y la verdad es que los publicitarios que se van a sentir
importante si todo lo que pasa en el mundo es obra de lo que
ellos inventan. No hay que darles tanta trascendencia o acaso le
vamos a echar la culpa a Quilmes del alcoholismo que hay entre
los chicos si ya a los 8 años se empiezan a drogar y
qué publicidad estimula que los chicos se droguen a esa
edad.

Parece que hubiera un estímulo pero la verdad es
que los pibes no se emborrachan con cerveza se matan con vodka
con cosas que no las promueve la publicidad.

Entonces ¿el alcoholismo puede ser estimulado por
la publicidad? Sí ¿lo inventó la publicidad?
No ¿La droga puede ser estimulada por la publicidad? No,
porque la verdad que está prohibida. El uso de la mujer
como objeto sexual ¿puede ser estimulada por la
publicidad? Sí ¿Y el uso del hombre en el mismo
sentido? También. Todo esto ¿Lo creo la publicidad?
No, de ninguna manera.

Yo ahondaría un poco más cómo
está la educación, la salud. Estamos atacando algo
que ya es antiguo, aunque entiendo la discriminación hacia
las mujeres pero yo hoy me pararía en una esquina de la
ciudad y diría ¿cómo está hecha la
ciudad? ¿Está hecha para mujeres embarazadas?
¿Y para el hombre que tiene una pierna amputada?
¿Eso es culpa de la publicidad? No

9- ¿Hay algo que quiera agregar con respecto a
este tema?

Sí en definitiva yo creo que la publicidad tiene
la capacidad de meterse en el interior de los seres humanos, de
sacar lo peor y lo mejor como los son las series te
televisión como "Two and a half men" sacan al peor
calaña de un tipo y pasa a ser divertido, la gente se
divierte con las actitudes denostativas hacia la mujer que tiene
este pibe ¿Alguien critica eso?

Yo parto de la premisa si no querés ser
discriminado no discrimines. Me parece que el discurso del ataque
de la mujer es antiguo. Tanto la mujer como el hombre son seres
que piensan, deciden, ejecutan a la par; que se utilice
más la imagen de la mujer en la publicidad tiene que ver
con que toma más decisiones de compra que el hombre porque
hay muchos más productos que compra la mujer que el
hombre.

La mujer que quiere puede crecer en una empresa como
antes no podía. De hecho hay mujeres que gobiernan el
país.

Por ejemplo si decimos ¿La mujer se vende como
objeto sexual? Sí, pero es "la mujer" la que se vende.
Miremos el diario o internet y encontramos todas las mujeres que
ofrecen su servicio sexual. Es más fácil que
ponerse a estudiar se gana el dinero más
fácil.

El hombre va y lo compra así como la mujer
también compra al hombre. Ahora está más
abierto el hombre que se vende como objeto sexual y la mujer que
lo consume.

Pienso que el ser humano es más inteligente que
lo que pueda promover la publicidad y creo que sí hay un
mal uso en muchos aspectos de la mujer. Pero también creo
que hay cosas "anteriores" al uso del estereotipo de la
mujer.

Creo que la mujer es inteligente, en cualquier
ámbito da pelea. Pero no nos engañemos nosotros
vemos al hombre como el poderoso pero de 20 millones de hombres
en argentina te diría que 15 son sumisos.

10- Para usted ¿Existe la mujer
ideal?

La mujer ideal no existe. Existe la mujer real y existe
el hombre real también o acaso las mujeres no discriminan
a los hombres o ¿Por qué me costó tanto
conseguir novia a mi? Ahora hay otros ejes, la mujer maneja poder
igual que el hombre, maneja la situación económica,
se maneja con mucha independencia. Creo que el tema de la
discriminación pasa por el sometimiento y me parece que
todo eso va cambiando. La única diferencia con el hombre
es que la mujer es madre.

Patricia Ledesma, Jorge
Martínez y Malena Castro

Conclusión

"La naturaleza sólo hace
mujeres cuando no puede hacer hombres. La mujer es, por lo tanto,
un hombre inferior." Aristóteles

Los grandes pensadores de la historia de la
filosofía pensaron alguna vez de esta manera. Actualmente,
ese pensamiento retrogrado y machista fue cambiando. En este
momento, en la Argentina se vive una época de cambio en la
que la mujer ha decidido actuar a la par del hombre y ubicarse en
la sociedad en el lugar que durante mucho tiempo fue negado,
criticado y censurado. Una mujer no solamente es ama de casa,
madre y esposa, una mujer hoy también es una profesional,
estudia, trabaja, se encarga de las tareas del hogar, de su
familia, de la pareja, etc.Sin embargo, todavía se ven
destejos de machismo y de poca valorización del enorme
esfuerzo que la mujer tuvo que someterse para ser reconocida,
sobre todo en los medios de comunicación, como manifiesta
Mabel Gabarra cuando habla de las publicidades de limpieza donde
aparece "esa mujer que esta enloquecida porque el piso
está limpio, muy lindas, muy bien maquilladas, mirando con
deleite como toda su casa está limpia, se supone que es
por un esfuerzo de ella […] aparece el varón,
porque el varón es la voz del conocimiento, es decir, yo
estoy limpiando, toda cansada, toda traspirada y viene Mr Musculo
y te da ese producto mágico que usas, mientras el se va y
vos quedas toda cansada refregando, porque tenes que refregar
como cualquier otro producto, y ahí termina la
publicidad".

Es algo que en ocasiones una no toma
verdadera consciencia de dicho mensaje, salvo en ejemplos muy
particulares o puntuales donde se hace obvio una imagen impuesta
como las publicidades de AXE donde muestran a la mujer pura y
exclusivamente como un objeto sexual. Durante mucho tiempo, sin
detenernos a pensar un instante sobre todas estas cuestiones,
siguiendo con el ritmo de vida que la vida en si nos demanda, no
tomamos conciencia que hay mucha gente trabajando para cambiar
esta mirada sobre la mujer, combatiendo la violencia de
género. Algo que es muy notorio en publicidades actuales,
tal como indica Sonia Santoro "Lo que pasa es que la
publicidad no es algo abstracto sino que se arraiga en la
sociedad en que vivimos. Y la sociedad actual, desde hace miles
de años, es machista y sigue considerando a las mujeres
como seres inferiores, subordinados a los
varones"

Otro punto de análisis de esta
investigación fue el tema de la salud en las mujeres si la
publicidad repercute o no. Sobre esto rescatamos lo que dice
Jorge Martínez "es una falacia que la bulimia la
anorexia es un invento de la publicidad por que muestra modelos
anoréxicas, es una falacia porque la bulimia y la anorexia
existen desde la edad media. Lo que hace la publicidad y eso es
cierto es que se emite mucho más que un artículo
periodístico por ejemplo genera repetición y mucha
influencia. Si vos ves una cosa 10 veces por su repetición
y las 10 veces tu mente la acepto, te convencieron. Lo que yo
estoy diciendo es que las mujeres esqueléticas, o el
modelo de mujer esquelética no es un invento de la
publicidad, es un invento de la moda de la sociedad, la
publicidad lo potencia, lo utiliza y lo potencia. O sea la culpa
del mal no es la publicidad"

A lo largo de este trabajo pudimos ver las
distintas perspectivas con la que cada uno de los entrevistados
evalúa el rol que ocupa la mujer puntualmente en las
publicidades pero en la vida en general. A partir del marco
teórico consultado y de las propias notas realizadas
podemos afirmar que si bien los avisos publicitarios en
gráfica y en televisión muestran una imagen
estereotipada de la mujer (sexy, ama de casa, tonta), hay
también reflejado una evolución en esta imagen. Es
decir las mujeres significan mucho más que de lo que estos
avisos nos muestran: la mujer es más independiente, ah ido
ganado terreno en lo profesional que antes eran ocupados solo por
hombres (hay mujeres Presidentes de un país) y que por
ahí esta evolución no es tan tenida en cuenta por
la mayoría de los publicitarios pero eso no implica que no
se de en la realidad.

Y esta excesiva aparición de estéreo tipos
de las mujeres en la publicidad tiene sus explicaciones tal como
lo afirma el director creativo Sebastián Santana "Creo
que la publicidad en general estereotipa todo porque busca
generalizar para llegar a más personas y sí la
mujer fue muy estereotipada desde toda la historia de la
publicidad. Desde los comerciales de cerveza donde sólo
son un objeto sexual hasta los limpiadores donde muestran como
que la felicidad absoluta de la mujer es dejar limpia una mesada
y nada más y sí está lleno de estereotipos
sobre todo con la mujer"

Pero la responsabilidad no es solo de los
creativos sino del público que no manifiesta al parecer
públicamente su disconformidad con respecto al tema y por
eso que mientras tanto esta imagen de la mujer se va a seguir
manteniendo. En este punto Miryam Pelazas afirma que "En
torno a los receptores si se consumen estos productos es porque
hay algo también del otro lado y esto es un trabajo a
largo plazo. Ese es el plante, difundir que se está
lastimando del otro lado y es difundir que si uno compra eso
está siendo cómplice de ello".

Asi mismo Sebastian Santana dice que "Desde ese
lugar creo que también el consumidor tiene un poco la
responsabilidad si no le gusta que no lo consuma y entonces no le
funciona y seguramente van a cambiar las formas de comunicarse
con ellos".

Pero no todas son malas noticias y esta manera de ver a
las mujeres en la publicidad puede ir cambiando paulatinamente si
hay desde los dos lados: el del consumidor y el de los
publicitarios, ganas de trabajar para que este cambio finalmente
se concrete. Al respecto Santana continúa "Yo creo que
tendría que empezar a cambiar porque lo que va a llegar a
pasar si seguimos hablando a los estereotipos vamos a dejar de
hablarle a la mujer real que es la que encontramos en la calle,
en las casas, en todos lados, que no necesariamente se siente
identificada con esa imagen que muestra la
publicidad"

Entonces existe o no la mujer ideal eso nos preguntamos
y claro que inmediatamente nos respondemos que eso es producto de
una utopía que solo es "real" en el mundo publicitario.
Sobre este punto Jorge Martinez explica "La mujer ideal no
existe. Existe la mujer real y existe el hombre real
también o acaso las mujeres no discriminan a los hombres o
¿Por qué me costó tanto conseguir novia a
mi?"

Pero en definitiva creemos que la mujer tiene el derecho
de manifestarse libremente y dejar de lado todos esos prejuicios
que giran en torno a ella sobre esto Santoro afirma que "Las
mujeres tenemos derecho a vivir en una sociedad que nos respete
como iguales y nos conceda los mismos derechos que a los hombres,
mas allá de la identidad de género que tengan".
Nosotras adherimos a esta visión y a pesar de que hoy las
condiciones no parecen estar dadas para este cambio en el mundo
de la publicidad en particular, creemos que sí es posible
a medida de que nos animemos como consumidores a no callarnos y
tener el valor de decir lo que pensamos y de esta forma poco a
poco, aunque sigue siendo difícil, ir logrando este
cambio.

"Queremos a una mujer real y no a una mujer ideal
que sólo existe en los medios. Queremos que no haya
desigualdad de género, sobre todo que se nos respete y se
nos considere como personas con los mismos derechos que
todos.

Y sí definitivamente queremos y creemos
que esto se está logrando, quizás no lo vemos
masivamente. Pero si luchamos día a día en lo
cotidiano con pequeñas acciones este cambio podrá
formar parte más rápidamente de una realidad
más visible"

GRACIAS A TODOS LOS QUE HICIERON POSIBLE ESTA
INVESTIGACIÓN.

Malena Castro

Patricia Ledesma

Alejandra Ojeda

18 de Noviembre de 2011

Bibliografía
disponible

Libros

El medio es el masaje. Un inventario de efectos –
Marshall McLuhan- QuentinFiore- Editorial PAIDOS STUDIO,
1967.
"Abzurdah", Cielo Latini. Editorial Planeta.
2006
"La televisión
Subliminal.Socialización mediante comunicaciones
inadvertidas", Joan Ferres. Editorial Paidós.
1996.
"Palabras para vender, palabras para soñar.
Introducción a la redacción publicitaria". Rey,
Juan
"Las mujeres piensan diferente"-
Rullmann, Marit-Editorial Sudamericana- Un libro de
diferentes análisis abordados desde la
filosofía en cuanto al pensamiento machista de la
sociedad occidental.
"La mujer del medio"-Adriana Amado
Suárez.Editorial: Centro Cultural Rojas. Su libro se
basa en un análisis sobre como la publicidad como una
exigencia física a las mujeres, muestra el denigrante
pensamiento masculino a la hora de exponer una producto para
su venta. Evalúa a la mujer en la publicidad y la
televisión, sobre todo.
Persuasión Oculta- Ferrer
Rosellò, Clemente Gabriel Editorial Edimarco- Apunta a
determinar los mensajes subliminales que ocultan las
publicidades y como surgieron y con qué
fin.