La planeación estratégica de comunicación en la industria-artesanía

Resumen

El trabajo que a continuación se
describe, trata sobre la planeación estratégica de
comunicación en la Empresa Provincial de
Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene
como propósito fundamental, el diseño de las
acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar en la
Empresa. El diagnóstico del contexto en que se desarrolla
la comunicación, aportó las características
de la misma y de los públicos, así como los
principales problemas de comunicación que se manifiestan.
Para el estudio y caracterización de la situación
problémica, se emplearon métodos y procedimientos
tales como: Encuestas a empleados, clientes y proveedores,
entrevistas estandarizadas en profundidad al director y sus
directivos, la observación no participante y debates
grupales con la participación de directivos y trabajadores
en general. Como resultado de la investigación se
determinó, falta de proyecciones estratégicas de
comunicación, que incluye, el desarrollo de la identidad
corporativa de la institución, adecuada a las necesidades
actuales de la misma y su interrelación con los
públicos externos, lo cual genera lentitud en los procesos
y en las acciones, retardo en las respuestas y
desinformación acerca de las políticas que
imposibilitan su verdadera interacción. No se utiliza la
valiosa información que posee el personal de contacto
directo con el cliente, para perfeccionar y mejorar los
resultados organizativos-productivos de la empresa. Las
relaciones interpersonales cliente-empleados denota a criterio de
clientes y el propio público interno, falta de
profesionalidad. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en
el diagnostico se diseñó la planeación
estratégica que contempla un conjunto de acciones
comunicativas que contribuyeron al perfeccionamiento de la
comunicación, para las cuales deben ser capacitados los
trabajadores de la organización y en particular los
directivos, dado el papel que desempeñan los
líderes en la formación de la cultura
empresarial.

Palabras Claves: Situación problémica,
acciones comunicativas, planeación
estratégica.

ABSTRACT.

The work that next is described, it tries on the
strategic planning of communication in the Provincial Company of
Industry-craft VASCAL of The Tunas. The same one has as
fundamental purpose, the design of the talkative actions for
necessary objectives to execute in the Company. The diagnosis of
the context in that the communication is developed, contributed
the characteristics of the same one and of the publics, as well
as the main communication problems that are manifested. For the
study and characterization of the situation problematic, methods
and such procedures were used as: Surveys to employees, clients
and suppliers, interviews standardized in depth to the director
and their directive, the observation non participant and
discussions in groups with the participation of directive and
workers in general. As a result of the investigation it was
determined, lack of strategic projections of communication that
includes, the development of the corporate identity of the
institution, appropriate to the current necessities of the same
one and their interrelation with the external publics, that which
generates slowness in the processes and in the actions, retard in
the answers and disinformation about the politicians that disable
their true interaction. The valuable information is not used that
the personnel of direct contact with the client, to perfect and
to improve the organizational-productive results of the company.
The relationships inter personal client-employees denote clients'
approach and the own internal public, professional lack. Keeping
in mind the results obtained in the I diagnose the strategic
planning it was designed that contemplates a group of talkative
actions that you/they contributed to the improvement of the
communication, for which the workers of the organization should
be qualified and in matter the directive, given the paper that
the leaders carry out in the formation of the managerial
culture.

Key words: Situation problematic, talkative actions,
strategic planning.

Introducción

El mejoramiento del posicionamiento y la imagen de la
organización ante sus diferentes públicos
objetivos, tanto internos como externos es una finalidad
importante a la cual aspiran las empresas. La planeación
estratégica aporta el diseño para un escenario
futuro, con una visión realista y audaz del
mismo.

El fundamento racional del presente estudio y su
actualidad científica está determinada por la
necesidad de aplicar la ciencia de la comunicación como
una herramienta eficaz en la gestión estratégica de
dirección, que contribuya a la búsqueda de
soluciones a gran parte de sus problemas. En la indagación
realizada, constatamos, hasta donde se pudo conocer, que no
existe ninguna investigación sobre esta temática y
con este alcance, en el sector de las Industrias Locales y en
esta empresa en particular.

El método general y base conceptual de la
investigación fue el Dialéctico, ello
permitió, revelar las relaciones entre los componentes de
la comunicación en la empresa, sus contradicciones
internas y las fuentes de desarrollo a través de los
cambios cuantitativos y cualitativos que puedan producirse en la
comunicación interna y externa del sistema y lo
transformen cualitativamente hacia un estadio
superior.

Se conoció, así mismo, que en la entidad
objeto de análisis, la comunicación se basa en un
enfoque sistémico disfuncional, con predominio de la
escuela contingencial y rasgos constitutivos de la perspectiva
mecánica. La misma se desarrolla de manera
espontánea, prevalecen los recursos comunicativos
encaminados a garantizar el sostenimiento económico de la
organización.

La perspectiva metodológica que sustenta la
investigación es la síntesis
multimetodológica o complementariedad
multimetodológica en la que se combinan métodos y
técnicas cuantitativas y cualitativas, lo que potencia la
vigorización mutua de dos tipos de procedimientos y nos
proporciona una mayor cientificidad y objetividad.

Los principales resultados están centrados en la
obtención del diagnóstico de los principales
problemas de comunicación, el diseño de la
planeacion estratégica que incluye los objetivos, el
programa de acciones estratégicas así como la
retroalimentación, evaluación de los resultados y
las fases de ejecución.

Materiales y
métodos

Para la caracterización de la situación
problémica de la entidad, así como para conocer la
cultura corporativa y fijar la opinión sobre la imagen
pública se utilizaron los métodos y procedimientos
de investigación siguientes:

• Encuestas. Se aplicó esta técnica con
  propósitos exploratorios a trabajadores de distintas
  categorías ocupacionales, clientes y proveedores, para
  buscar tendencias generales desde la perspectiva de la
  comunicación, así como el estado de
  opinión y satisfacción de los trabajadores con
  el objetivo de verificar el comportamiento de la
  comunicación interna y externa en la
  organización. El tipo de cuestionario utilizado
  contempló la combinación de preguntas cerradas
  y abiertas, a fin de contrastar las respuestas de unas y
  otras.

• Entrevistas estandarizadas en profundidad al
  director y sus directivos, como instrumento indispensable
  para valorar, el criterio que tienen los directivos acerca de
  los distintos elementos que componen la Comunicación
  Organizacional, además pretende conseguir
  información sobre las actitudes, conocimientos y
  percepciones de las personas.

• La Observación no participante: Para
  constatar la situación de la Comunicación
  basada en la observación de las conductas de las
  personas y hacer predicciones basadas en dichas
  observaciones. La observación puede servir en ambos
  casos para detectar fenómenos tales como, los patrones
  de interacción comunicativa entre superiores y
  subordinados, o bien, entre compañeros de
  trabajo.

• Debates grupales. Se realizaron aplicando
  técnicas de trabajo en grupos, con directivos y
  trabajadores, para conocer las percepciones, sentimientos y
  actitudes en relación a la comunicación y la
  cultura empresarial.

La población utilizada en la investigación
estuvo constituida por las 8 Organizaciones Económicas
Estatales (OEE) pertenecientes a la Empresa Provincial
Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El muestreo
utilizado fue no probabilístico, la muestra fue
seleccionada a criterio del investigador, teniendo en cuenta la
representatividad de los públicos internos y externos
fundamentales que interesaban en la
investigación.

Resultados y
discusión

La información obtenida, con la aplicación
de los métodos y procedimientos enunciados anteriormente,
se colocó en una base de datos y fue procesada para
determinar la proporción en que concordaron las respuestas
e inferir la mayor o menor importancia que se le concede a los
temas investigados o la coincidencia de criterios, utilizando el
método de la triangulación.

El análisis de los datos, aportaron las
interpretaciones siguientes:

• El grado de motivación y sentido de
  pertenencia de los trabajadores es bajo, el 60 % manifiesta
  baja satisfacción de sus necesidades y
  expectativas.

• La fluctuación del personal, especialmente,
  los técnicos es alta, no lográndose estabilidad
  y permanencia de los mismos, debido en gran medida, a los
  bajos salarios y las insuficientes condiciones laborales y de
  reconocimiento a su labor.

• En el ámbito de la comunicación
  interna, según criterios vertidos en los debates
  grupales con trabajadores, no existe coordinación
  entre las distintas subdirecciones y departamentos para
  trazar una estrategia única, por lo que en ocasiones
  los mensajes que salen al exterior a través de los
  medios de comunicación, no se corresponden con las
  realidades de la gestión de mercadotecnia,
  prometiéndose facilidades y servicios que luego no se
  cumplen totalmente. Esto fue corroborado por los clientes,
  pues en la encuesta el 56 % se refirió a
  ello.

• Las relaciones de comunicación entre jefes y
  subordinados no es buena, acentuándose en la baja
  asistencia y participación de los directivos en
  asambleas y reuniones con los trabajadores.

• La comunicación se apoya en la
  centralización del poder del líder que
  representa los intereses del estado. Se le presta una
  atención priorizada a las redes formales de
  comunicación. El flujo comunicativo es vertical
  descendente, existen varios eslabones por los que transita el
  mensaje, lo que provoca que el mismo se vaya distorsionando y
  no hay un interés marcado por la búsqueda de la
  retroalimentación de la información.

Los elementos que se evaluaron para el diseño de
la planeación estratégica fueron los que a
continuación se detallan:

1. Introducción General.

• Descripción institucional.

• Misión.

• Análisis de los campos de fuerza.

• Visión.

2. Definiciones básicas.

• Referente.

• Credo Básico.

• Objetivos Estratégicos.

3. Diagnóstico del contexto- Público
interno y externo.

• Métodos y procedimientos
  empleados.

• Características actuales de la
  comunicación.

• Caracterización de los
  públicos.

• Problemas de comunicación.

• Objetivos de comunicación.

• Líneas de acción.

• Ejes temáticos.

• Acciones comunicativas por objetivos.

4. Retroalimentación y evaluación de los
resultados.

5. Fases de ejecución de la
estrategia.

Teniendo en cuenta los elementos enunciados
anteriormente, se confeccionó una caracterización
general de la Empresa, donde se declara su ubicación
geográfica, el objeto social, su misión, el
análisis de la Matriz DAFO, la cual constituye el
escenario de intervención. La planeación fue
promovida, diseñada y realizada a partir de la voluntad
colectiva de la empresa, la cual se compromete con todas las
fases de su desarrollo. El grupo impulsor de esta tarea tiene
reconocimiento e identidad propia dentro del colectivo y
constituye el referente organizativo de la institución. El
referente propiamente dicho, ha construido su credo
básico, que brinda la unidad conceptual para guiar las
diferentes etapas del desarrollo de la planeación
estratégica, basado en un conjunto de principios y valores
bajo un consenso ideológico, ético y
científico.

Los problemas de comunicación que se
diagnosticaron fueron los siguientes:

• Falta de proyecciones estratégicas de
  comunicación, que incluye, el desarrollo de la
  identidad corporativa de la institución, adecuada a
  las necesidades actuales de la misma y su
  interrelación con los públicos externos, lo
  cual genera lentitud en los procesos y en las acciones,
  retardo en las respuestas y desinformación acerca de
  las políticas que imposibilitan su verdadera
  interacción.

• Las relaciones interpersonales clientes-empleados no
  es satisfactoria en sentido general, denota a criterio de
  clientes y el propio público interno, falta de
  profesionalidad.

Los objetivos estratégicos o ideas de fuerza que
facilitaron la conducción de las acciones
fueron:

• 1. Potenciar y difundir la actividad de
  comunicación e imagen de la organización, tanto
  a nivel interno como externo entre los empleados, clientes y
  ante los medios de comunicación, así como una
  visión lo más acabada posible sobre los
  objetivos, estrategias y proyectos que se propone la
  institución.

• 2. Desarrollar y mantener el sentimiento de
  pertenencia en la empresa así como renovar la cultura
  corporativa, motivación, integración y
  participación de los recursos humanos para contribuir
  con su trabajo al logro de los objetivos
  organizacionales.

• 3. Apoyar y proponer acciones al departamento
  de Recursos Humanos para evaluar el clima interno,
  estableciendo y manteniendo las vías de
  información.

• 4. Mantener puntualmente informados a sus
  públicos externos, con claridad, transparencia y
  oportunidad, de lo que quiere hacer la empresa, de lo que
  hace y de los resultados de su actuación.

• 5. Servir de cauce idóneo para informar
  a los medios de comunicación de iniciativas,
  lanzamiento de productos o servicios, eventos, ideas,
  sugerencias y opiniones.

Las líneas de acción o directrices que
permitieron diseñar y aplicar coordinada y
armónicamente el conjunto de acciones con vistas a lograr
los objetivos que se ha propuesto fueron:

• Comunicativa: Se analiza la naturaleza de los
  mensajes que se desarrollan para los receptores y lo que
  ellos puedan aportar por los conocimientos y experiencias que
  poseen.

• Investigativa-organizativa: Permite conocer
  la percepción sobre el problema y su posible
  solución. Los elementos distintivos, como son los
  códigos lenguajes, tradiciones y costumbres. Cuando el
  planeamiento se ponga en práctica facilitará el
  proceso de retroalimentación sobre las acciones que se
  realizan.

• Educativa: enfocado hacia los procesos de
  cambio.

Los ejes temáticos o ideas principales donde se
apoyó el diagnóstico fueron los
siguientes:

• Sentido de pertenencia de los
  trabajadores.

• Situación del clima laboral.

• Imagen pública de la empresa.

• Medios o canales de comunicación para la
  difusión de los mensajes.

• Niveles de opinión de los
  públicos.

El método para la evaluación de la
planeación estratégica, en sentido general
será participativo y permitirá conocer con
exactitud hasta donde los objetivos y acciones diseñadas
han sido cumplidos, si el tiempo, los recursos humanos y
materiales fueron utilizados eficientemente y si debemos o no dar
por concluido el proceso. La ejecución de la estrategia
consta de tres momentos evaluativos:

• Evaluación del inicio: A los tres meses de
  inicio de la estrategia, se analizarán las condiciones
  en las cuales se dio comienzo a la ejecución de la
  misma y las condiciones previstas durante su
  ejecución, con la finalidad de determinar las medidas
  correctivas para una mayor eficiencia y eficacia de las
  actividades.

• Evaluación intermedia: Transcurrido los seis
  primeros meses, se hará una evaluación del
  avance alcanzado en los resultados, con la finalidad de
  establecer en que medida se generará el impacto
  deseado y definir las estrategias más adecuadas para
  los siguientes 6 meses.

• Evaluación final: En el último mes de
  la planeacion, se realizará la evaluación de la
  magnitud de los resultados y el establecimiento del nivel
  alcanzado.

La planeación estratégica se ejecutara en
un plazo de 12 meses y consta de tres fases de
ejecución:

• 1. Búsqueda de los medios o canales
  comunicativos idóneos internos y externos como
  métodos de difusión para enviar los
  mensajes

• 2. Realización de observaciones y
  aplicación de encuestas para conocer el estado de
  opinión de los públicos sobre la
  implementación de la estrategia.

• 3. Redacción de conclusiones
  prácticas, sobre el clima de Comunicación
  interna y externa de la organización.

Conclusiones

Los principales aspectos más
significativos o resultados alcanzados fueron los
siguientes:

• 1. Diagnóstico del contexto
  públicos interno-externo, lo cual caracteriza la
  situación de la comunicación en la
  empresa.

• 2. Diseño de la planeación
  estratégica que incluye los objetivos
  estratégicos, el programa de acciones
  estratégicas dirigida a los públicos metas,
  así como la retroalimentación,
  evaluación de la estrategia y las fases de
  ejecución de la misma.

• 3. El aporte técnico más
  importante de la investigación realizada radica en su
  actualidad, dado por la importancia que los directivos y
  trabajadores le conceden a la solución de los
  problemas de comunicación detectados y de gran
  significación práctica como expresión
  concreta de la pertenencia social de la
  investigación.

Bibliografía

Arellano, Enrique C.: "La estratégia de
comunicación como un principio de
integración/interacción dentro de las
organizaciones". Disponible en:
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/supesp/estrategia.htm
(Consultado: 9/2004)

DECRETO LEY 281/2007: Sistema de Perfeccionamiento
Empresarial. Comité Ejecutivo del Consejo de
Ministro.

HERNÁDEZ SAMPIER, ROBERTO. Metodología
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ROBBINS, S. PRENTICE-HALL. Fundamentos de
Comportamiento Organizacional. Editorial Félix
Varela. La Habana, 2007

NORMA NC 3001: 2007: Sistema de Gestión del
Capital Humano, vinculados a la Comunicación
Institucional.

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Estratégica en Comunicación Educativa. Tesis
de Doctorado en Ciencias de la Comunicación. Ciudad de La
Habana, 2003

PORTAL MORENO, RAYZA / RECIO SILVA, MILENA/ TOIRAC
GARCIA, YANET. Planeación de estratégias de
comunicación para organizaciones. Guía de
trabajo. Facultad de comunicación/ Universidad de la
Habana.

TRELLES RODRÍGUEZ, IRENE (2001):
Selección de Lecturas de Comunicación
Organizacional. Editorial Félix Varela. La Habana
Cuba.

Datos del Autor.

Ing. Ricardo Delfín Lorenzo
Galindo

País: Cuba

Título: LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN EN LA
INDUSTRIA-ARTESANÍA.

Fecha de realización:
Octubre/2011

Categoría: Producción y los
Servicios Técnicos.

Palabras claves:
Situación problémica, acciones comunicativas,
planeación estratégica.

Descripción: El trabajo trata
sobre la planeación estratégica de
comunicación en la Empresa Provincial de
Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene
como propósito fundamental, el diseño de las
acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar, El
diagnostico del contexto en que se desarrolla la
comunicación, aportó las características de
la comunicación y de los públicos, así como
los principales problemas de comunicación que se
manifiestan.

Estudios realizados:

• Ingeniería Química.
  Julio/1980

• Cursa en la actualidad el Diplomado de
  Perfeccionamiento de Comunicación Social en la
  Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad
  de Las Tunas.

• Ha recibido varios cursos de postgrado entre los que
  destacan: Didáctica, Gestión de la Calidad,
  Aplicación Práctica de la Familia de las Normas
  ISO 9000, Communicative English Course II, Relaciones
  Publicas, Marketing, Planeamiento Estratégico entre
  otros.

• Posee la categoría docente de Profesor
  Instructor, alcanzada en la Facultad de Ciencias Sociales y
  Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

• Funge actualmente como profesor, adjunto a la
  Universidad de Las Tunas, en la Sede Universitaria Municipal,
  Las Tunas, como parte del Programa de Universalización
  de la Enseñanza Superior.

Datos del Autor.

Ing. Fernando Emilio Ricabal
Avilés

País: Cuba

Título: LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN EN LA
INDUSTRIA-ARTESANÍA.

Fecha de realización:
Octubre/2011

Categoría: Producción y los
Servicios Técnicos.

Palabras claves:
Situación problémica, acciones comunicativas,
planeación estratégica.

Descripción: El trabajo trata
sobre la planeación estratégica de
comunicación en la Empresa Provincial de
Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene
como propósito fundamental, el diseño de las
acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar, El
diagnostico del contexto en que se desarrolla la
comunicación, aportó las características de
la comunicación y de los públicos, así como
los principales problemas de comunicación que se
manifiestan.

Estudios realizados:

• Graduado de Ingeniero de Vías de
  Comunicaciones y Dirección de los Procesos de
  Transporte. Instituto Superior B. I. Lenin. Moscú.
  1984

• Formación Gerencial II. Curso Contabilidad y
  Finanzas. ESMIL (Escuela Superior del Ministerio de la
  Industria Ligera) Formación Gerencial I. Curso de
  Fundamentos de la Gestión Económica. ESMIL.
  Habana. 2000.

• Curso Dirección por Objetivos. Centro
  Universitario B. I. Lenin. Las Tunas. 2000.

• Curso Técnicas de Dirección. Centro
  Universitario B. I. Lenin. Las Tunas. 2000.

• Post-grado Marketing Estratégico. 2001.
  ESMIL. Habana.

• Post-grado de Técnicas de
  Comercialización y Ventas. ESMIL. Habana. 2002. Curso
  "Aplicación Práctica de la NC-ISO 9001-2001".
  OTN (Oficina Territorial de Normalización). Las
  Tunas.2004.

• Curso "Formación de auditores internos
  según NC-ISO 9001:2001". OTN. Las Tunas.
  2004.

• Curso para la categoría docente de Profesor
  Instructor de la Sede Universitaria.. Las Tunas.
  2005

• Posee la categoría docente de Profesor
  Instructor, alcanzada en la Facultad de Ciencias Sociales y
  Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

• Curso Postgrado. Didáctica de la nueva
  Universidad cubana. Sede Universitaria. Las Tunas.
  2007.

• Curso de Problemas Sociales de la Ciencia y la
  Tecnología.2009

• Curso "Aplicación de interpretación y
  aplicación práctica de la NC-ISO 9001:2011".
  CIGET. Las Tunas. 2004.

• Funge actualmente como profesor, adjunto a la
  Universidad de Las Tunas, en la Sede Universitaria Municipal,
  Las Tunas, como parte del Programa de Universalización
  de la Enseñanza Superior.

• Cursa en la actualidad el Diplomado de
  Perfeccionamiento de Comunicación Social en la
  Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad
  de Las Tunas.

Autor:

Ing. Ricardo Lorenzo
Galindo

Ing. Fernando Ricabal
Avilés