Importancia de un departamento de CRM en la industria de venta de autos nuevos en Honduras (página 2)
Los productos más complejos, como los
automóviles, son creados en distintas etapas. Por eso, una
misma industria puede contemplar varios procesos productivos e,
incluso, completar la producción del bien en distintas
fábricas". (Definicion.de, Definicion.de industria,
2010)
3.2.4 ¿QUÉ SON LAS
RELACIONES?
"Con origen en el término latino relatio,
el concepto de relación tiene múltiples usos. Se
trata, por ejemplo, de la exposición que se hace un hecho.
En el sentido de relato, una relación es, en literatura,
la narración de los hechos de un viaje.
En el lenguaje coloquial, las relaciones refieren
especialmente al vínculo afectivo o sexual que mantienen
las personas. Existen las relaciones de amistad, las relaciones
laborales y las relaciones familiares, entre muchas otras".
(Definicion.de, Definicion.de relaciones, 2010)
3.2.5 El CICLO DE VIDA DEL CLIENTE.
ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA UNA ESTRATEGIA DE CENTRALIZACIÓN
EN EL CLIENTE
"Existen múltiples definiciones y
aproximaciones de diferentes académicos y consultores
sobre el significado de este elemento. En CRM, el concepto de
Ciclo de Vida del Cliente o Customer Life Cycle, es un
término usado para describir el desarrollo por el cual
pasa un cliente, cuando éste adquiere un bien o servicio a
cualquier organización.
El analista de mercadeo, Jim Sterne, ha desarrollado una
matriz que establece el Ciclo de Vida del Cliente (CVC) en 5
procesos; contacto, enganche, conversión, retención
y lealtad. En otras palabras, esto puede traducirse a obtener la
atención de un potencial cliente, enseñarle
qué es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se
convierta en un cliente efectivo, a través de la
ejecución de una transacción comercial, y
finalmente lograr que estas transacciones comerciales perduren,
maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que
sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos
contactos de negocios calificados para que sean ingresados
también al ciclo de vida.
Claudia Imhoff, Presidente de Intelligent Solutions
Inc., ha desarrollado un sencillo, pero interesante modelo del
Ciclo de Vida del Cliente. Esto no es nada complejo, lo
importante es que la organización establezca en detalle
cual es el ciclo de vida de sus clientes por los diferentes tipos
de productos o servicios que ofrece al mercado.
Comenta Imhoff, que el CVC es un proceso de
definición y comunicación en el cual la
organización estructura, cómo interactúa con
sus clientes y prospectos. La necesidad de comprender el CVC y
diseñar las herramientas que permitan entender en que
parte de este se encuentra cada uno de los clientes es
fundamental para establecer y mantener una relación de
largo plazo con el cliente.
El CVC se ha definido como un concepto que debe ser
utilizado, en aquellas organizaciones que crean en las relaciones
a largo plazo con los clientes, no para aquellas que viven de los
negocios de "oportunidad" y que están enfocadas en lograr
la venta, sin importar cómo, incluso en muchas ocasiones,
a costa de la relación con el cliente.
En la gráfica anterior se ilustra el proceso de
CVC definido por esta consultora. Como se puede observar, se
define como una elipse en la cual se pretende que el cliente
esté permanentemente interactuando con la empresa y es
misión de la organización, evitar perder al cliente
en los puntos en los cuales está expuesto a este suceso.
Cuando un cliente está considerando la compra de un
producto o servicio, se identifica al interior del CVC como un
prospecto. Lo primero que debe hacer la organización es
poder identificar qué procesos debe establecer para que el
prospecto pueda:
Identificar las características de su
producto o servicio que pueden satisfacer sus necesidades y
deseos.Generar la suficiente confianza para sentir que su
organización cuenta con las capacidades y está
dispuesta a cumplir lo que promete.Aprender más acerca de su organización
y de las bondades de sus productos y servicios de cara a su
necesidad.Evaluar en qué grado su oferta satisface las
necesidades.Comparar su ofrecimiento con los de la
competencia.Decidir por la compra, ya sea a su favor, a favor de
la competencia o definitivamente no comprar; esto es lo que
se llama en este modelo "El Momento del Cliente".
Una vez el prospecto ha llegado al "Momento del Cliente"
y decide por la compra del bien o servicio, se convierte en un
cliente. En este momento el CVC cambia en términos de la
posición del cliente, ya que se pasa de un proceso
focalizado en el proceso de venta, a un proceso focalizado en la
satisfacción, en el uso del bien o servicio y del
cumplimento de las necesidades que lo llevaron a tomar esta
decisión.
A través de las etapas de uso del producto o
servicio, son muchas las actividades que la organización
puede ejecutar para influenciar la satisfacción del
cliente, positiva o negativamente. Dependiendo de la calidad de
la ejecución de estas etapas por parte de su empresa,
tendrá usted la posibilidad de fortalecer la
relación con el cliente y generar múltiples
"Momentos del Cliente" nuevamente o por el contrario,
logrará cerrar el ciclo y definitivamente perder un
cliente. De manera general, se puede decir que después del
"Momento del Cliente" los principales pasos dentro del CVC
son:
Adquisición del producto o servicio por parte
del cliente, lo cual implica la entrega, instrucción
sobre su uso, pago, etc. Estos son los primeros momentos de
interacción del cliente con su organización y
estará sumamente pendiente del cumplimiento de su
promesa.Uso del producto o servicio en el cual se
evalúa que también se cumplan las necesidades
del cliente.
Teniendo en cuenta necesidades iguales o similares o
incluso necesidades diferentes, pero que pueden ser satisfechas
por la organización, el cliente, dependiendo de la
experiencia vivida en las dos anteriores etapas, decide si
ingresa de nuevo en el CVC.
De esta manera, se tiene claro cuál será
el rol del cliente en el CVC. Ahora veamos en mayor detalle
cuál debe ser el rol que debe cumplir su
organización para lograr que el CVC opere
adecuadamente:
Interés y Enganche: Esta fase incluye
todas las actividades que su organización ejecute para
lograr la atención del prospecto, para construir la
suficiente confianza, por lo menos para que el prospecto
considere su organización, como una posible opción
para la solución de su necesidad. La organización
debe tener completa claridad sobre los elementos que van a
generar cautivar el interés del prospecto y lograr su
compromiso de evaluar en mayor detalle su posible
oferta.
Adquisición: En esta fase su empresa debe
contar con los procesos que brinden toda la información y
utilizar todos los elementos que le permitan al prospecto disipar
cualquier duda con respecto a su propuesta de negocio. Debe
trabajar con el objetivo de "educar" a su prospecto sobre los
elementos a tener en cuenta, para tomar una decisión de
compra. Así mismo, debe lograr mantener el interés
y entusiasmo del prospecto y estar atento a cualquier
señal de cambios en las necesidades o deseos de su
prospecto para actuar en consonancia con esta
circunstancia.
Conservar y Ampliar: Después del "Momento
del Cliente", en el cual se ha generado la transacción
comercial, es donde realmente comienza el trabajo. Ahora usted
necesita demostrar el cumplimiento de su promesa. Es aquí
donde realmente logrará establecer las posibilidades de
una lealtad por parte de su cliente en el futuro. La lealtad y
fidelidad de los clientes no se logra a través de
programas puntuales o de ofertas especiales. La logra con base en
la entrega de un servicio de calidad, con el cumplimiento, tal
vez, más allá de las expectativas del cliente. Para
esto tiene que trabajar fuertemente, en que se cumplan las
promesas realizadas.
Si la organización está en capacidad de
identificar cada una de estas etapas y definir con claridad,
cuáles son los elementos fundamentales para establecer una
adecuada relación con el cliente, se habrá ganado
terreno importante en el tema de centralización en el
cliente.
Otro de los elementos fundamentales que conforman el CVC
es la competencia. Es una de los actores claves dentro de este
ciclo, ya que puede influenciar el comportamiento del prospecto o
cliente. Existen dos momentos precisos en los cuales la
competencia puede tener oportunidad, como son antes del Momento
de Verdad del Cliente, es decir cuando toma una decisión
de compra y por "desgaste" en la relación con su
empresa.
De todas formas, es muy importante que el CVC cubra en
todo momento cualquier hecho que evidencia que el cliente
está siendo influenciado por la competencia. La
pérdida antes del momento de verdad del cliente se puede
deber a diferentes factores, principalmente relacionados con las
fallas presentadas durante los procesos de Aprendizaje,
Consideración, Evolución y
Decisión.
Más complejo aún, es la pérdida por
desgaste de la relación en la cual el cliente no encuentra
más valor agregado o la calidad y expectativas del
servicio; han caído a un nivel en el cual el cliente
considera que la oferta de la competencia es mejor.
Finalmente hay dos elementos muy importantes de entender
y de reforzar como son: la zona de contacto con el cliente, la
cual corresponde a todas las oportunidades que existen de
interactuar con el prospecto o cliente y que deben ser
aprovechadas por la organización, para crear e incrementar
en segunda elemento que es la Confianza. La empresa deberá
tener claridad sobre los puntos de contacto y cómo generar
una confianza suficiente para que la relación con el
cliente sea estrecha.
Estas son algunas consideraciones generales sobre el
Ciclo de Vida del Cliente, es un tema fundamental para definir
una adecuada estrategia de Centralización en el Cliente.
Nuestra recomendación antes de iniciar una
implementación de CRM, es la de evaluar en detalle si su
organización tiene claro este elemento". (Galache,
2009)
3.2.6 IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO SERVICIO AL
CLIENTE EN LAS EMPRESAS
"En una organización establecida, el
cambio a una cultura corporativa impulsada por el cliente debe
ocurrir gradualmente. Más aún, los gerentes de
nivel medio por si solos no pueden hacer un cambio en la cultura
corporativa; deben contar con el apoyo total del director
ejecutivo y los ejecutivos de alto nivel.
El éxito de Nordstrom, el vendedor al menudeo con
sede en Seattle, Washington, ilustra los resultados de un fuerte
apoyo gerencial para un servicio orientado al cliente. Los
empleados pueden hacer casi cualquier cosa para satisfacer a los
compradores. Una historia que la compañía no niega,
habla de un cliente que obtuvo la devolución de su dinero
por un neumático, a pesar de que Nordstrom no vende
llantas. Nordstrom, como muchos mercadologos de éxito,
entiende que los puntos clave para desarrollar un ventaja
competitiva de éxito hoy día incluyen crear valor
para el cliente, mantener su satisfacción y establecer
reacciones a largo plazo." (Daniel, 4° edicion)
3.2.7 TIPOS DE CLIENTES
Existen varios tipos de clientes, en todo caso su
diferenciación corresponde a una variedad de motivos que
estimulan la compra, el tipo de necesidad entre otros factores
que influyen.
"Tipos de clientes y sus tácticas
principales:
Cliente fiel: Tiene preferencia por una
marca y generalmente consume ésta.Cliente de compra supeditada: Tiene una
marca preferida pero sólo compra esa marca en caso de
que su precio sea bueno.Clientes de las "subastas" o desleal: Son
Clientes con un alto conocimiento de los productos. Eligen
proveedor mediante un procedimiento de "subasta". Por lo que
a veces son escasamente rentables y su fidelidad más
que dudosa. Cambian de Empresa en el caso de que alguien les
ofrezca una oferta económica mejor. No les importa la
marca.Clientes de las "promociones": Clientes
satisfechos con la Empresa, pero que se pasan a la
competencia como respuesta a un incentivo promocional. Es una
fidelidad de conveniencia y no de creencia.Clientes anárquicos: No orientan su
compra por la marca o el precio. No tiene un criterio
definido a la hora de consumir.
CLIENTES FIELES
El coste de venta a un Cliente leal puede ser hasta 20
veces menor.
Porque:
Los Clientes fieles a una marca son menos sensibles
al precio, consumen más cantidad de
producto.La fidelidad hacia la marca se traduce en lealtad
hacia los nuevos productos.Disculpan los errores en proporción superior
al Cliente ocasional.Inducen a nuevos clientes a copiar sus
hábitos de consumo.
CLIENTES RENTABLES
La rentabilidad, a la hora de fidelizar, es fundamental.
Hay Clientes que es mejor no tener: Resulta vital cuidar al
máximo a los que son rentables, contra la creencia que
cuantos más clientes mejor. Para ello hay que conocer
qué cliente tenemos:
El cliente es fiel y rentable: La empresa
debe centrar su atención en profundizar la
relación y fortalecer la fidelidad.El cliente es fiel, pero no rentable: La
empresa debería mantener la relación y asegurar
la fidelidad ya que le cliente todavía puede llegar a
ser rentable a través de la venta cruzada.El cliente es rentable, pero no fiel: La
empresa debe centrarse en fortalecer la
relación.El cliente no es fiel ni rentable:
Quizás merezca la pena plantearse regalar este cliente
a la competencia.
TIPOS DE COMPRA
Clientes que compran por costumbre en una tienda
o empresa, "pero siempre el mismo producto o productos".
Probablemente, adquieren otros productos en otros
sitios.Clientes que compran
esporádicamente, "cuya frecuencia de compra
está debajo de la media". Los principales motivos de
este comportamiento son:Dispersión de la compra entre varias tiendas
de similares características.Compra artículos de baja
rotación.Compras de temporada.
Clientes que compran productos de bajo
importe.El cliente divide sus compras entre varios
establecimientos.El cliente tiene un bajo poder adquisitivo"
(Olamendi, 2010).
3.2.8 LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Entender al consumidor es saber qué es lo que
quiere, para qué lo quiere, cómo se le debe vender,
y conocer qué lo lleva a tomar esa decisión. A
continuación se detalla un enunciado publicado en un libro
sobre temas de mercadotecnia que contiene ejemplos aplicados a la
industria automotriz.
"Las preferencias de productos y servicios de los
consumidores están en constante cambio. Para atender este
estado de flujo constante y crear una mezcla de marketing
apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de
marketing deben tener un profundo conocimiento del comportamiento
del consumidor. El comportamiento del consumidor describe
cómo los consumidores toman decisiones de compra y como
usan y disponen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio
del comportamiento del consumidor también incluye un
análisis de factores que influyen en las decisiones de
compra y el uso del producto.
Comprender como los consumidores toman decisiones de
compra puede ayudar de varias maneras a los gerentes de
marketing.
Por ejemplo, si un gerente sabe, por la
investigación, que el rendimiento en kilómetros de
la gasolina es el atributo más importante para cierto
mercado meta, el fabricante puede rediseñar el producto
para cumplir ese criterio; si la empresa no puede cambiar el
diseño a corto plazo, puede usar la promoción en un
esfuerzo por cambiar los criterios de toma de decisiones de los
consumidores. Por ejemplo, un fabricante de automóviles
puede anunciar las características libres de mantenimiento
de un auto y un estilo deportivo europeo, haciendo menos
énfasis en el rendimiento de gasolina". (Daniel, 4°
edicion, pág. 108)
"Entender las necesidades y deseos de los
clientes es una consideración importante en la
segmentación de mercados. Algunos productos y mercados se
pueden segmentar con base en las necesidades solamente. Sin
embargo, la mayor parte del marketing de los productos no se basa
solo en la satisfacción de las necesidades. En el mercado
automotriz, por ejemplo, ningún fabricante promueve sus
productos como los mejores para transportarlo del punto A al
punto B (la necesidad básica de un medio de transporte),
más bien comercializan sus productos basándose en
los deseos del consumidor como lujo (Lexus), imagen (Mercedes),
un auto deportivo (Pontiac), durabilidad (Camiones Ford),
economía de gasolina (Honda Insight) y valor (Kia). Estos
deseos son importantes para los consumidores y constituyen la
clave para promover mayor actividad en el proceso de compra".
(Hartline, Tercera Edicion., pág. 103)
"Tratar de entender el comportamiento de compra
es una tarea muy difícil. La conducta del cliente, sobre
todo la del consumidor, a menudo es irracional e impredecible.
Con frecuencia los consumidores dicen una cosa y hacen
otra.
Aun así, el esfuerzo invertido en tratar de
entenderlos es muy valioso porque ofrecen la perspectiva
necesaria sobre como diseñar los productos y los programas
de marketing que cubran sus requisitos.
Por ejemplo, cuando Toyota rediseño su minivan
Sienna para el modelo 2004, la compañía
preguntó a los niños que les gustaba y que les
disgustaba de las minivans. Sus respuestas se utilizaron para
rediseñar por completo la Sienna y fueron muy importantes
para agregar características como ventanas en la segunda
fila de asientos". (Hartline, Tercera Edicion., pág.
101)
3.2.9 VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN AL
CLIENTE
"El valor para el cliente es la
relación de beneficios con el sacrificio necesario para
obtener esos beneficios. La industria del automóvil
ilustra la importancia de crear valor para el cliente. Para
penetrar el ferozmente competido mercado de los de lujo, Lexus
adoptó un enfoque dirigido al cliente, con énfasis
particular en el servicio. Lexus insiste en la calidad del
producto con un estándar de cero defectos en la
manufactura. La meta de calidad de servicio es tratar a cada
cliente como trataríamos a un invitado en nuestra casa,
buscar la relación de persona a persona perfecta y la
mejora continua. Esta búsqueda ha permitido a Lexus
establecer una clara imagen de calidad y capturar una
participación importante en el mercado de los autos de
lujo.
El valor para el cliente no solo cuestión de alta
calidad. Un producto de alta calidad que solo está
disponible a un precio alto no será percibido como un buen
valor, como no lo será un servicio básico, o bienes
de baja calidad que se venden a un precio bajo. En vez de eso,
los clientes valoran bienes y servicios con la calidad que
esperan y que se venden a precios que están dispuestos a
pagar. El valor puede ser usado para vender un Mercedes-Benz,
así como una cena de pollo congelado de marca Tyson de
tres dólares". (Daniel, 4° edicion)
"General Motors ha introducido un sistema de
construcción sobre pedido que permite que los clientes
diseñen autos en línea para su entrega hasta en
solo cuatro días". (Daniel, 4° edicion, págs.
9-10)
3.2.10 EL AMBIENTE PARA LOS CLIENTES
"El gerente de marketing debe estudiar las
condiciones actuales y futuras en relación con los
clientes en los mercados meta de la empresa. Durante este
análisis, es preciso recopilar información que
identifique: (1) a los clientes actuales y potenciales de la
compañía,(2) las necesidades constantes de los
clientes actuales y potenciales,(3) las características
básicas de los productos de la empresa y sus competidores
según perciben los clientes que cubren sus necesidades y
(4) cambios anticipados en las necesidades de los
clientes.
Al evaluar los mercados meta de la empresa, el gerente
de marketing debe tratar de entender todas las conductas
relevantes del comprador y las características de uso del
producto. Uno de los métodos que el gerente puede emplear
para recopilar esta información es el modelo de las 5W-
Who (Quien), What (Que), Where (Donde), When (Cuando) y Why (Por
qué). Las organizaciones que realmente están
orientadas hacia el mercado o al cliente deberán conocer a
sus clientes lo suficiente para que tengan acceso fácil al
tipo de información que responde estas
preguntas.
Quiénes son nuestros clientes actuales y
potencialesQué hacen los clientes con nuestros
productosDónde compran los clientes nuestros
productosCuándo compran nuestros productos los
clientesPorqué (y cómo) seleccionan los
clientes nuestros productos". (Hartline, Tercera Edicion.,
pág. 57)
3.2.11 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES
"El marketing de relaciones es una
estrategia que significa forjar asociaciones a largo plazo con
los clientes. Empieza con el desarrollo de una comprensión
clara de quiénes son sus clientes, qué es lo que
valoran, qué quieren comprar y como prefieren interactuar
con usted y que los atienda. Las compañías entonces
construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y
proporcionar satisfacción al cliente. Son recompensados
con ventas repetidas y referencias que llevan a incrementos en
las ventas, participación de mercado y utilidades. Los
costos también caen, porque atender a los clientes
existentes es menos costoso que atraer nuevos. Lee Iacocca,
antiguo presidente de Ford y Chrysler; dice que si "cuida de sus
clientes, todo lo demás caerá en su sitio. Debe
comprender a sus clientes y hay que seguirlos. Tiene que cambiar
conforme las vidas de sus clientes cambien".
Los clientes permanecen fieles a las empresas que les
proporcionan mayor valor y satisfacción que las que
esperan de empresas competidoras". (Daniel, 4° edicion,
pág. 11)
CRM COMO ESTRATEGIA
En el mundo cada vez se escucha más sobre el
trato que las empresas le pretenden dar a los clientes, lo
importante que son para las organizaciones, y es común
escuchar frases como: el cliente es lo primero, el cliente
siempre tiene la razón, y son incluidos en la
misión y visión; es por esa nueva tendencia que
ahora se escucha de organizaciones que crean un departamento de
CRM para mejorar su institución, buscando con eso alcanzar
mejores relaciones con sus clientes actuales, encontrar nuevos
compradores y usuarios, llevar a todos sus consumidores a una
interacción más duradera, rentable y satisfactoria
para ambas partes.
Es por esa razón que a continuación se
presentan una serie de elementos que forman la estrategia de CRM
y se explica cómo ayudan a las empresas a cumplir los
objetivos que se pueden alcanzar con un sistema CRM en una
empresa.
Los enunciados descritos a continuación son un
conjunto de análisis propios de las teorías
existentes en libros de marketing que describen el mundo de CRM
en el entorno empresarial, así como una extracción
literal de partes de textos existentes en libros y editoriales
electrónicos de reconocida reputación.
Se utilizó como fuente principal la teoría
que explica que es CRM y su aplicación empresarial que
contiene el libro MARKETING (THOMSON) de Charles W. Lamb. Jr.,
Joseph F. Hair, Jr. Y Carl MC Daniel, capítulo (20,
comenzando de la página #660 hasta la página # 679)
octava edición. Usándolo como principal referente
al tema CRM ya que es en el donde mejor se describe en todos los
aspectos necesarios para su entendimiento, Entre otros documentos
literarios.
3.2.13 DEFINICIÓN DE
CRM
"Antes de expresar una definición del CRM
como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con
éste término, los mismos que son:
Customer (Clientes)
Relationship (Relaciones / Interacciones)
Management (Administración / Manejo /
Gestión / Gerencia )" (Herrera, 2005)
3.2.14 DEFINICIÓN DE RELACIÓN
PARA CRM
"El término Relación, se
puede definir como sigue:
"Una relación es la conexión,
interacción o correspondencia entre una cosa y
otra".
Una relación entre una organización
y sus clientes se establece cuando éstos empiezan a
adquirir periódicamente los productos y/o servicios
suministrados por la compañía. Desde este punto de
vista una relación se construye y se sustenta a largo
plazo, y el objetivo de la organización es "fidelizar" a
sus clientes y el de los clientes obtener los mayores beneficios
y servicios posibles de parte de la
organización.
Desde el punto de vista del CRM, enfocar las estrategias
de una organización en el "Cliente", requiere considerar
diferentes tipos de relaciones. El tipo de relación
más obvio es el que considera la interacción entre
una organización y sus clientes. Esta relación
existe cuando:
Un cliente compra un producto o servicio de la
organización.- La relación más
básica es aquella en el que un cliente posee o usa
productos y servicios de la compañía. Algunas
organizaciones encuentran difícil identificar exactamente
quienes son los dueños de los productos que proveen,
mientras que otras no pueden determinar el número de
productos que posee un cliente en particular.
Las organizaciones asignan a un empleado o agente
para que administre la relación con el
cliente. Ésta es una verdadera llave o conducto
entre una organización y sus clientes. En este tipo de
relación, la organización asigna a un empleado
específico para manejar (administrar) a un cliente o grupo
de clientes. Esta situación no limita, de ningún
modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se lo
considere necesario o conveniente, y adicionalmente proporciona
la disponibilidad de contar con un gerente de la relación
dentro de la organización para que sea él quien
coordine la mayor parte de las interacciones con el cliente".
(Herrera, 2005)
3.2.15 DEFINICIÓN DE
ADMINISTRACIÓN (MANAGEMENT) PARA CRM
"La idea de Administración indica
de algún modo, la organización, la
planificación, la dirección y el control de los
procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las metas de
la organización.
Para el CRM la Administración es el
"pegamento" que consolida los conceptos de Relación,
Interacción y Colaboración y que en su conjunto
proporciona una visión congruente y unificada del negocio,
y a su vez implica la generación de "valor" tanto para los
clientes como para la organización.
Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la
mayoría de las interacciones involucran el trato con los
clientes y éstas merecen un justo manejo, no todas las
interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o
manejadas. La misión crítica es identificar
aquellas interacciones, dentro de la organización, que
deben ser administradas y enfocadas en el cliente, para luego
priorizarlas en función de la satisfacción del
cliente y con el nivel de cambio requerido hacia la
estrategia CRM de la empresa". (Herrera, 2005)
3.2.16 ¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN
DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE?
Siempre en las empresas existe una relación entre
la institución y los clientes, no importa su rubro ni que
tan grande sea o en qué lugar se lleva a cabo la actividad
comercial, lo que ha faltado a muchas organizaciones es saber
cómo llevar esa relación a un contexto que rinda
más beneficios que los que da con una simple
compra-venta.
El reto en la actualidad es saber qué hacer con
lo que se tiene, es decir, el recurso de la información de
los clientes; una relación entre empresa-cliente produce
información de diferentes usos, se puede conocer la parte
estadística (cuando y en que porcentajes compra un cliente
o grupo de clientes), la parte motivacional o de incentivo ( que
es lo que hace que una persona decida comprar un producto), la
parte histórica ( desde cuando esa persona es cliente en
la empresa), y así se pueden conocer más datos que
son fuente vital para tomar decisiones acertadas a la hora de
buscar mayores beneficios para una empresa.
Existen muchos textos que muestran en que se basa una
estrategia de CRM, la siguiente descripción muestra una
definición de que es en si la administración de la
relación con el cliente CRM: "La
administración de la relación con el cliente (CRM)
es la meta final de una nueva tendencia en el marketing que se
enfoca en comprender a los clientes como individuos, y no como
parte de un grupo. Para lograrlo, los especialistas en marketing
están haciendo sus comunicaciones mas especificas para el
consumidor". (Charles W, 8° edicion, pág.
660)
"La administración de la relación
con el cliente (CRM por sus siglas en ingles) es una estrategia
de negocios de toda la compañía diseñada
para optimizar la rentabilidad, los ingresos y
satisfacción del cliente al enfocarse en grupos de
clientes muy definidos y precisos. Esto se logra al organizar a
la compañía alrededor de segmentos de clientes, al
establecer y rastrear las interacciones del cliente con la
compañía, promover comportamientos que satisfagan
al cliente y enlazar todos los procesos de la empresa de sus
clientes atraves de sus proveedores". (Charles W, 8° edicion)
pag.660
3.2.17 OBJETIVOS DE UN CRM
"El objetivo primordial de un CRM es
identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego
proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque
cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con
respecto al valor, siempre existirán conceptos y
apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben
satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de
clientes y brindarles los servicios que verdaderamente
requieran.
El empleo de las nuevas tecnologías de la
información acopladas a un CRM permite, entre otras
cosas:
Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus
posibles comportamientos dándoles los servicios que
valoran y ofreciéndoles los productos que desean
comprar.
Tener una única visión del cliente en la
organización, un único lenguaje, incrementando la
eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y
el ahorro de tiempo.
Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para
cada segmento de mercado.
Conocer, a priori las probabilidades de éxito de
una campaña en cada segmento, anticipando
comportamientos.
Conocer el valor actual y potencial del cliente,
lo que permite desarrollar planes de fidelización
personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
Gestionar y desarrollar campañas proactivas
eficientes de marketing.
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los
clientes en profundidad, debe usarse para:
Usar las relaciones actuales para incrementar las
ventas. Es bien sabido que las probabilidades de vender
a clientes ya existentes son mucho mayores que las de
vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho
menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la
relación con el cliente para ofrecerle un producto o
servicio complementario al que ha comprado.
Usar la información para dar un servicio
excelente. Si conocemos bien las
necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de
ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio
(concepto de producto ampliado). La gestión de los
reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para
mantener un proceso de mejora continua.
Introducir procesos reproducibles de
ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite
realizar ofertas estandarizadas y lanzar campañas a
segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor
probabilidad de éxito.
Crear valor y fomentar la
fidelización. Ofrecer al cliente algoque valore y que
no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy
importante. Un ejemplo muy importante está en el canal de
interacción Web, en el cual cada vez más las
tiendas electrónicas se están convirtiendo en
proveedores de utilidades para los clientes.
Implementar soluciones proactivas. Si se detecta
un problema en un producto a través de la
información que han proporcionado los clientes, es posible
entonces resolver el problema en el resto antes de que se
reproduzca, causando una impresión excelente.
Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos
de valor producirán un cambio en el comportamiento del
cliente o fortalecerán su lealtad hacia la
compañía, y adicionalmente no todos los valores
serán prácticos o dignos de difundirse. Para citar
un ejemplo, un cliente podría adquirir sus
herramientas de trabajo en el "FERRISARIATO", pero no su
ropa de fiesta, ya que vender la ropa de fiesta
de éste cliente puede impactar negativamente la imagen de
"FERRISARIATO" ante otro sector más numeroso o importante
de clientes". (Herrera, 2005)
3.2.18 EL BENEFICIO DE UN CRM
"Inicialmente las empresas se ven obligadas a
realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce
como el Costo de Adquisición, pero una vez que se
han realizado ventas de los primeros productos empiezan a contar
con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la
compañía gana experiencia con sus clientes, empieza
a ser capaz de servirles con más eficiencia. Los clientes,
al sentirse satisfechos darán buenas referencias de la
institución a otros potenciales clientes y finalmente
estarán dispuestos a pagar más por los servicios
que están recibiendo, puesto que tienen la confianza de
que serán bien atendidos.
Figura 1.1: Crecimiento de la
rentabilidad en el tiempo generada por los clientes.
Tal como lo expresa la figura 1.1 A medida que
transcurre el tiempo, en la evolución de la
relación con un cliente, las ganancias que éste
retribuye hacia la compañía empiezan a crecer, un
cliente satisfecho generalmente se convierte en un "vendedor o
promotor más" de la compañía al transmitir
su satisfacción dentro de su círculo de influencia
y siempre estará dispuesto a pagar un poco más a
cambio del servicio que recibe".(Herrera, 2005)
3.2.19 BENEFICIOS DE CRM PARA LA
EMPRESA
(Herrera, 2005)
Figura 1.2: "Beneficios del CRM
para la empresa
La figura 1.2 muestra los beneficios del CRM en todas
las áreas de la empresa, demostrando cómo el CRM es
la solución idónea para establecer estrategias
encaminadas a obtener un mejor conocimiento del
cliente.
El estrecho conocimiento del cliente permite
rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y
marketing:
Se conocen las características individuales
de los clientes, con una visión holística o de
360 grados.Se completa y actualiza la información sobre
el cliente en cada contacto.La integración de las bases de datos permite
ofrecer un servicio más personalizado al dotar a toda
la organización de acceso a información
actualizada sobre los clientes.El cliente accede con mayor facilidad a la
información.Existen diferentes canales de acceso (mail, web,
telefonía, contacto personal), todos ellos integrados.
El cliente elige el canal más conveniente en un
momento determinado.El cliente dispone de servicio y atención las
24 horas.Se realizan ofertas personalizadas.
La existencia de una base de datos actualizada e
integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar
productos que se ajusten exactamente a los diferentes
segmentos.Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando
nuevas oportunidades de negocios.Se rentabiliza la inversión.
Permite la diferenciación de los servicios y
por tanto el aumento de ingresos y
márgenes.
Generalmente, la tecnología CRM, es de
rápida implantación y fácil
actualización". (Herrera, 2005)
3.2.20 TIPOS DE TECNOLOGÍA
CRM
"Básicamente, la tecnología
inherente a la implantación de una estrategia CRM
se centra en tres aspectos:
Interacción con el cliente (CRM
Operacional)Conocimiento del cliente (CRM
Analítico)Difusión del conocimiento en la
compañía (CRM Colaborativo)
Los aspectos, antes mencionados denotan los principales
campos de acción de las soluciones CRM, las mismas que
tratan de abarcar y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera
posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su
conjunto, los 3 tipos de tecnologías CRM que existen, pero
es posible que se presenten casos, en donde no sea posible
hacerlo ó en donde ciertos aspectos tecnológicos
simplemente no resultan aplicables, en estos casos es preferible
limitar el alcance tecnológico y reforzar en la
iniciativa CRM la parte administrativa y la
colaboración organizacional para solventar dichas
limitaciones". (Herrera, 2005)
3.2.21 CRM OPERACIONAL
"Este segmento de un CRM debe centrar su
atención en todos los posibles puntos de contactos con el
cliente.
Las funciones típicas que los negocios buscan
automatizar y que les permiten obtener datos valiosos y contactos
con sus clientes son las siguientes: servicio automático a
los clientes, órdenes de factura / anuncio, o
automatización y dirección de ventas y mercadeo,
etc.; constituyen un espectro muy amplio de un portafolio de
servicios moderno y actual. Este es tal vez el uso primario, que
actualmente, las empresas buscan para el CRM.
Una faceta importante del CRM Operacional es la
posibilidad de su integración con las funciones de los
recursos financieros y humanos de las aplicaciones de la
planeación de recursos de la empresa (ERP) como lo hacen
las soluciones de PeopleSoft, Oracle y SAP.
Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer
objetivo es crear un conjunto de productos y servicios que deben
ser apropiados y relevantes para cada cliente individual y
a la vez puedan ser ejecutados consistentemente en todos los
puntos de contacto que utiliza el cliente para interactuar con la
compañía, esto constituye la esencia del componente
operacional de un CRM". (Herrera, 2005)
3.2.22 CRM ANALÍTICO
"EL CRM Analítico puede definirse
como una suite completa de aplicaciones analíticas que
permiten conocer más sobre nuestros clientes, sus
necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra
rentabilidad. El CRM Analítico debe ofrecer una
visión integral sobre el cliente, la misma que sirve de
base a los métodos analíticos consistentes que
permiten medir, predecir y optimizar las relaciones con los
clientes.
El objetivo principal del CRM Analítico se puede
separar en 2 partes:
Aplicar la información eficientemente para
mejorar los procesos de planeamiento y los operacionales y
así incentivar la retención y
adquisición de clientes.Mejorar el entendimiento de las necesidades del
cliente durante la interacción diaria a través
de los diferentes puntos de contacto.
El CRM Analítico se basa en la captura,
depósito, procesamiento, interpretación, y reporte
de datos de clientes a los usuarios. Algunas
compañías proveedoras de soluciones de CRM, tienen
desarrolladas aplicaciones que pueden capturar estos datos de
clientes desde múltiples fuentes, los mismos que son
almacenados en depósitos de datos de clientes
(generalmente data marts o datawarehouse empresariales), y luego
usan cientos de algoritmos para analizar e interpretar los datos
necesitados. El valor de estas aplicaciones no reside sólo
en los algoritmos y depósitos de datos, sino que realmente
se centra en la habilidad para personalizar individualmente la
respuesta de los datos usados.
El CRM Analítico nos debe permitir:
¿Conocer cuán rentable es nuestro
cliente en este momento?¿Conocer cuán rentable puede ser en el
futuro?¿Cómo segmentar a nuestros
clientes?En base a las transacciones que realicen los
clientes debemos:Identificar dónde las realiza, con qué
frecuencia, que tipo de transacciones.Detectar patrones de uso para proveer un servicio
más eficiente y definir mejores estrategias de
servicio.
El CRM Analítico hace uso de un repositorio de
datos, el mismo que se alimenta de información general
sobre los clientes y las transacciones que realizan. El CRM
Operacional colabora con el CRM analítico en la captura de
información adicional que se requiere, en especial en
cuanto a conocer mejor al cliente. Igualmente se utilizan
herramientas de mineo de datos que permiten identificar patrones
ocultos en la relación entre los clientes y los productos
y /o servicios que adquieren a la organización". (Herrera,
2005)
3.2.23 CRM COLABORATIVO
"Podría definirse como "el centro de
comunicación", la red de comunicación que provee el
sendero neural al cliente y los dependientes de la
compañía. Puede significar un portal, aplicaciones
de dirección de relaciones asociadas (PRM), o un centro de
interacción de clientes (CIC). Su meta es simplificar los
canales de comunicación tales como la web o el correo
electrónico, aplicaciones de voz, el centro de llamadas,
etc. buscando definir estrategias que se difundan y practiquen
dentro del entorno de la empresa. En otras palabras, esto es
alguna función CRM que provee un punto de
interacción entre el cliente y el canal en sí
mismo".(Herrera, 2005)
EL CICLO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE
Es importante conocer siempre los ciclos de las
actividades que se realizan en una empresa, a continuación
se describen pautas de que es un ciclo en la
administración de las relaciones con el cliente
(CRM).
"En la superficie, CRM puede parecer una
estrategia de servicio al cliente bastante simplista. Pero,
aunque el servicio al cliente es parte del proceso CRM, es solo
una pequeña parte de un enfoque totalmente integrado para
establecer relaciones con el cliente. A menudo, CRM es descrito
como un sistema de bucles cerrados que establece relaciones con
los clientes.
Para iniciar un ciclo CRM, la compañía
primero debe de identificar las relaciones del cliente con la
organización. Esto puede requerir simplemente enterarse de
quienes son los clientes o donde están ubicados, o
requerir información más detallada sobre los
productos y servicios que están usando". (Charles W,
8° edicion, pág. 660)
Existen varios ejemplos a disposición de
cómo se desarrolla el ciclo en CRM, a continuación
uno que se relaciona con la industria automotriz y que
servirá como guía real en esta tesis para
ejemplificar distintos aspectos de la aplicación CRM en la
industria. "Bridgestone/firestone, fabricantes de
neumáticos y compañía de servicio a las
llantas, usa un sistema CRM llamado NuEdge. Inicialmente, NuEdge
reúne información de una interacción con el
punto de venta. Los tipos de información recopilada
incluyen información demográfica básica, con
qué frecuencia adquieren bienes los consumidores, cuanto
compran y en que tanto tienen que desplazarse.
A continuación, la compañía debe
comprender las interacciones con los clientes actuales. Las
compañías logran esto al recopilar los datos sobre
todo tipo de comunicaciones que el cliente tiene con la
compañía. Usando su sistema NuEdge,
bridgeston/fireston puede agregar información basada en
interacciones adicionales con el consumidor como visitas
múltiples a una ubicación de tienda física e
historial de compras, en esta fase las compañías
construyen sobre la información inicial recopilada y
desarrollan una base de datos más útil". (Charles
W, 8° edicion, pág. 660)
Capturar datos del cliente basados en
interacciones
Las empresas pueden utilizar el conocimiento de sus
clientes y de sus interacciones de manera que pueda capturar
datos relevantes de los clientes sobre sus interacciones. Como un
ejemplo, "Bridgestone/firestone puede recopilar
información relevante como la fecha de la última
comunicación con un cliente, la frecuencia con que un
cliente hace compras, y si el cliente redimió cupones
enviados por correo directo". (Charles W, 8° edicion,
pág. 661)
Todas las interacciones dejan alguna información,
en la parte estadística y de gustos y preferencias, estos
datos deben de ser utilizados para enriquecer la relación
con los compradores de manera que sientan la importancia que
tienen para la organización.
Almacenar e integrar los datos del cliente usando
tecnología de la información
"Este tipo de atención cuidadosa es la
base de los sistemas CRM exitosos. La tecnología de la
información es usada no solo para fortalecer la
recolección de datos del cliente, si no para almacenar
e integrar datos del cliente en toda la
compañía y finalmente "llegar a conocer" a los
clientes sobre una base personal. Los datos del cliente son las
respuestas de primera mano que se obtienen de los clientes
mediante investigación, o al hacer preguntas
directas.
El valor de los datos del cliente depende del sistema
que almacenas los datos, y la consistencia y precisión de
la información capturada. Obtener datos de alta calidad de
varias fuentes sobre los cuales actuar, es un elemento clave de
cualquier sistema CRM. Bridgestone/firestone logra esto al
administrar toda la información en una base de datos
central a la que acceden los especialistas en marketing. Se
dispone de diferentes tipos de software de administración
de la base de datos, desde bases de datos de alta
tecnología, costosas, personalizadas, a programas
estandarizados. Por ejemplo, NetERP ofrece a los usuarios
tecnología de base de datos en un formato estandarizado,
más que personalizado, y está disponible a un costo
mucho más bajo". (Charles W, 8° edicion, pág.
661)
Identificar a los mejores clientes
Identificar a los mejores clientes es tan importante
para una empresa como decidir si se invierte o no en un
departamento de CRM, esto se debe a que existen clientes que son
más rentables para la organización, ya sea por su
volumen de compras, periodos de tiempo en lo que lo hacen, entre
otros factores, pero es tan importante ya que si se conoce
quienes son los mejores clientes se puede segmentar a favor de
ellos, de manera que los esfuerzos y recursos
,mercadológicos sean más afinados en base a sus
necesidades ya que son ellos quienes más aportan al
sustento y desarrollo de la empresa, eso sí, sin descuidar
a los demás clientes y trabajar para convertirlos en
clientes más rentables. A continuación se describe
lo expresado en textos literarios que refuerzan lo mencionado
anteriormente.
"Cada cliente quiere ser la principal prioridad
de una compañía. No obstante, no todos los clientes
son igualmente importantes a los ojos de un negocio. Algunos
clientes son simplemente más redituables para la empresa
que otros. En consecuencia, la compañía debe
identificar sus clientes rentables y los no rentables. La
minería de datos es un proceso analítico que
copila datos sobre los cuales actuar acerca de los hábitos
de compra de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
En esencia, la minería de datos transforma los datos del
cliente en información del cliente que la
compañía puede usar para tomar decisiones
gerenciales.
El software de NetERP permite a los gerentes adaptar su
"tablero" para obtener reportes en tiempo real sobre los
artículos de mayor venta, y ventas brutas de un periodo
determinado. De igual modo, Bridgestone/firestone usa NuEdge para
analizar sus datos y determinar que clientes califican al
programa MasterCare Select. También identifica a los
clientes que no han hecho alguna compra en los últimos 8 o
12 meses". (Charles W, 8° edicion, pág.
661)
La importancia de conocer el ciclo en las estrategias
CRM en las empresas es que así se sabe qué hacer
para estimular una mejor relación con el cliente, cada
etapa del ciclo indica diferentes actividades, esfuerzos y
recursos que se deben de usar, si se realizan esfuerzos que no
corresponden a una etapa correcta se estará malgastando
recursos y frustrando el alcance de los objetivos para el
departamento de CRM.
"Una vez que los datos del cliente son analizados
y transformados en información usable, esta debe ser
apalancada o respaldada. El sistema CRM envía la
información del cliente a todas las áreas de la
empresa, porque el cliente interactúa con todos los
aspectos del negocio (como ventas o marketing, operaciones,
producción, contabilidad). En esencia, la
compañía está tratando de resaltar las
relaciones con el cliente al hacer llegar la información
correcta a la persona indicada en el sitio preciso en el momento
adecuado.
Bridgestone/firestone utiliza la información de
su base de datos para desarrollar diferentes campañas de
marketing para cada tipo de cliente. Por ejemplo, los clientes
MasterCare Select reciben rotación de llantas, mapas,
asistencia en el camino y servicios de llaves extraviadas
gratuitos. Los clientes también son seleccionados por
promociones dirigidas a incrementar visitas a las tiendas,
ascensos a llantas de mayor precio y compras de servicios
adicionales. Desde que la compañía personalizo sus
envíos por correo a cada tipo de clientes, las visitas a
las tiendas se han incrementado más del 50 por ciento".
(Charles W, 8° edicion, pág. 662)
IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
La implementación de un sistema de CRM pasa por
varios puntos para dar diferentes beneficios, como todo proceso
lleva consigo etapas que se deben desarrollar en un tiempo y
contexto preciso para arrojar resultados adecuados y pasar a la
siguiente fase. En cada etapa de la implementación podemos
observar que sucede cuando una empresa enfoca sus labores a una
verdadera relación con el cliente y mejorar su
satisfacción hacia la organización.
La estructura del ciclo de la administración de
las relaciones con el cliente es la misma que se utiliza para la
implementación del sistema CRM.
3.2.26 IDENTIFICAR LAS RELACIONES CON EL
CLIENTE
Es necesario que las empresas conozcan qué tipo
de relación tiene con sus clientes
"Las compañías que tiene un sistema
CRM siguen un enfoque o modelo centrado en el cliente.
Centrado en cliente es una filosofía de
administración interna.
Según esta filosofía, la
compañía adapta su oferta de productos y servicios
basada en los datos generados a través de interacciones
entre el cliente y la compañía. Esta
filosofía trasciende a todas las áreas funcionales
de negocio (producción, operaciones, contabilidad, etc.),
produciendo un sistema interno en el que las decisiones y
acciones de la compañía son el resultado directo de
la información del cliente.
Las compañías centradas en el cliente
aprenden continuamente formas de fortalecer sus ofertas de
productos y servicios. El aprendizaje en un entorno CRM incluye
recolectar información del cliente a través de
comentarios y retroalimentación sobre el desempeño
de productos y servicios". (Charles W, 8° edicion,
pág. 663)
3.2.27 COMPRENDER LAS INTERACCIONES DE LA BASE DE
CLIENTES ACTUAL
Es muy importante conocer las formas en que se puede
interactuar con los clientes, ya que las formas de
interacción pueden definir el tipo de información
que se puede y debe registrar.
"La interacción entre el cliente y la
organización es el fundamento sobre el cual un sistema CRM
se construye. Solo a través de interacciones efectivas,
las organizaciones pueden aprender acerca de las expectativas de
sus clientes, generar y administrar conocimientos acerca de
ellos, negociar compromisos mutuamente satisfactorios, y
establecer relaciones a largo plazo". (Charles W, 8° edicion,
pág. 665)
"Las compañías que administran con
efectividad las interacciones con el cliente, reconocen que los
clientes proporcionan datos a la organización que afectan
una amplia variedad de puntos de contacto". (Charles W, 8°
edicion, pág. 665)
PUNTOS DE CONTACTO ENTRE CLIENTE Y
EMPRESA
Los puntos de contacto son las áreas donde se
enlaza el cliente y la empresa, es donde tienen una
relación ya sea que el cliente llegue a una sala de ventas
o se comunique con la empresa, puede ser de manera
electrónica, telefónica u otro medio; los motivos
pueden ser variados, pero todo punto de contacto con el cliente
representa una oportunidad de recoger información de un
cliente y se debe de aprovechar para luego utilizarla como
herramienta de marketing y diseñar estrategias y productos
adecuados a las necesidades del cliente.
"Las interacciones basadas en la red, son un
punto de contacto cada vez más popular para que los
clientes se comuniquen con las compañías en sus
propios términos. En lugar de perder el tiempo con
números telefónicos y encuestas por correo, las
compañías anuncian sus sitios Web como primer punto
de contacto para interacciones con el cliente.
Los usuarios de la red pueden evaluar y adquirir
productos, hacer reservaciones, alimentar datos preferenciales y
proporcionar realimentación del cliente sobre servicios y
productos. Los datos de estas interacciones basadas en la red
luego son capturados, copilados y usados para segmentar clientes,
refinar esfuerzos de marketing, desarrollar nuevos productos y
entregar un grado de personalización para mejorar
relaciones con los clientes". (Charles W, 8° edicion,
pág. 666)
INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS QUE SE
RECOPILAN EN LOS PUNTOS DE VENTA
La interpretación de los datos que se recogen en
cada punto de venta es importante, es necesario saber
porqué un cliente o potencial cliente se abocó a la
empresa, no importando el tipo de contacto o porque punto fue,
luego el saber qué hacer con la información
entregada por el cliente es más vital ya que con ella se
define si se diseña algo que haga sentir al comprador
más comprometido con las empresa. A continuación un
enunciado que describe que hacer con los datos
interpretados.
"Una vez interpretados, los datos recopilados en
estos puntos de contacto proporcionan información que
afecta puntos de contacto dentro de la compañía.
Por ejemplo, la información interpretada puede ser
redirigida a investigación de mercados, para desarrollar
perfiles de compradores de garantía extendida; a
producción, para analizar problemas recurrentes y reparar
componentes, y a contabilidad, para establecer modelos de control
de costos para llamadas de servicio de reparación".
(Charles W, 8° edicion, pág. 665)
CAPTURAR DATOS DEL CLIENTE
Capturar los datos que pertenecen a los clientes es una
de las fases de gran importancia en la implementación de
una estrategia CRM, esto se debe a que con esos datos se trabaja
para establecer relaciones duraderas con los clientes.
"Grandes cantidades de datos pueden obtenerse de
las interacciones entre una organización y sus clientes.
Por lo tanto, en un sistema CRM, la cuestión no es cuanto
dato puede obtenerse, sino que tipo de datos deben adquirirse
y como pueden ser usados con efectividad para el fortalecimiento
de la relación.
El enfoque tradicional para adquirir datos de los
clientes es a través de interacciones del canal. Las
interacciones en el canal incluyen visitas a las tiendas,
conversaciones con el personal de ventas, interacciones
vía la red, conversaciones telefónicas
tradicionales y conversaciones inalámbricas como un
teléfono celular y comunicaciones vía
satélite.
En un sistema CRM, las interacciones de canal son
contempladas como fuente de información primaria basada en
el canal seleccionado para iniciar la interacción,
más que en los datos adquiridos". (Charles W, 8°
edicion, pág. 667)
Capturar datos de los clientes es visto por las empresas
como algo cada vez más útil, esto debido a que
competir es cada vez más difícil, y se deben de
utilizar los recursos y herramientas disponibles de manera
eficiente y sacarles el mayor provecho.
"Debe ser obvio en este momento que mucha
información puede ser capturada de un cliente individual
mediante varios puntos de contacto, multiplicando esto por miles
de clientes en todos los puntos de contacto de una
organización y el volumen de datos, rápido puede
convertirse en algo inmanejable para el personal de la
compañía. Los grandes volúmenes de datos
resultantes de una iniciativa CRM pueden ser administrados con
efectividad solo a través del uso de la tecnología,
más aún, una vez que los datos de un cliente son
recolectados, la cuestión de quién es el
propietario de esos datos se vuelve en extremo importante".
(Charles W, 8° edicion, pág. 668)
RECOPILAR MÁS DATOS QUE LOS
BÁSICOS
Una base de datos se vuelve más productiva para
los gerentes cuando es fortalecida, incluyendo más datos
que los básicos, como ser: los nombres, direcciones,
números de teléfono e historial de transacciones.
Existen compañías que se dedican a recolectar
información para luego venderla a otras empresas. Para que
una base de datos sea más completa, se puede realizar
compras de información de prospectos para la empresa, para
describir mejor sus necesidades o determinar si serían un
segmento que tendría reacción a campañas de
mercadeo. Esta información que se puede comprar por lo
general es más amplia conteniendo información
demográfica, de estilos de vida o de
comportamiento.
"El fortalecimiento de la base de datos puede
incrementar la efectividad de los programas de marketing. Al
aprender más acerca de sus mejores y más
redituables clientes, los especialistas en marketing pueden
optimizar la efectividad de las comunicaciones de marketing y las
ventas cruzadas. El fortalecimiento de la base de datos
también ayuda a encontrar nuevos prospectos". (Charles W,
8° edicion, pág. 660)
NO ES LO MISMO INFORMACIÓN QUE
DATOS
Muchas empresas sienten que carecen de
información necesaria para tomar decisiones acertadas,
aunque en la mayor parte de los casos tiene gran cantidad de
datos en sus almacenes, departamentos y otras áreas
propias de la compañía, lo que tiene que saber es
que los datos que tienen pueden ser la información que
necesitan.
"En todo proceso de planeación, los
gerentes enfrentan con regularidad la pregunta.
¿Cuántos datos e información se necesitan?
En la actualidad, no hay una escasez de datos. Por suerte, el
costo de recopilar y guardar grandes cantidades de datos ha
bajado mucho la última década. Los sistemas de
información de marketing basados en la computadora son muy
comunes. Los sistemas en línea como intranets y extranets,
permiten a los gerentes recuperar los datos en cuestión de
segundos. En la actualidad, el crecimiento de la
tecnología inalámbrica da a los gerentes acceso a
datos vitales mientras están en el campo. La norma es que
los gerentes cuenten con un exceso de datos, en lugar de
enfrentar una escasez de ellos.
Aunque la gran cantidad de datos disponible es un
problema a solucionar, el verdadero desafío es que la
información útil no es lo mismo que los datos.
Estos últimos se recopilan y almacenan con facilidad, pero
la buena información no. En términos sencillos, los
datos son un conjunto de números o hechos que tienen el
potencial de proporcionar información. Sin embargo, no se
vuelven informativos sino hasta que una persona o programa de
computadora los transforma o combina con otros datos de modo que
resultan útiles para las personas que toman las
decisiones. También es importante recordar que la
información es tan adecuada como los datos de los que
proviene". (Hartline, Tercera Edicion., pág.
48)
3.2.29 ALMACENAR E INTEGRAR DATOS DEL
CLIENTE
Los datos que se extrae de las interacciones con los
clientes se deben de integrar, ya que por sí solos no
constituyen una fuente de utilidad. Deben de ser unificados para
ser canalizados a cada una de las dependencias que lo
requieran.
Los datos en su mayoría no son recolectados por
la dependencia que realmente los necesita, eso es una
complicación para las empresas cuando se tiene que ir en
busca de información a otros departamentos y que
posiblemente no haya sido recolectada de la manera correcta ya
que no era un fin primordial para esa área, y en casos
más extremos esa información está en manos
de terceros como ser empresas de investigación
independientes que haya contratado la
compañía.
"Los datos del cliente solo son tan valiosos como
el sistema en el que están almacenando y la consistencia y
precisión de los datos capturados". (Charles W, 8°
edicion) pág. 658
Es así que las empresas deben de hacer uso de la
tecnología de la información para que pueda ser
centralizada, ese proceso y estrategia en el mundo de CRM se le
denomina almacenamiento de datos.
"Un almacén de datos es un
depósito central (base de datos) de datos del cliente
recopilados por una organización. En esencia, es un
archivo computarizado grande de toda la información
recopilada en la fase anterior del proceso de CRM; por ejemplo,
la información recopilada en el canal, transacción
y puntos de contacto del producto/servicio. También
podemos decir que es una colección de datos que puede ser
consultada y manipulada mediante software de
computadora.
La base de datos CRM se enfoca en recolectar
estadísticas vitales sobre los consumidores, sus
hábitos de compra, métodos de transacciones y uso
del producto en un depósito centralizado que sea accesible
para todas las áreas funcionales de una
compañía. Por tradición, esta
información era almacenada en sistemas de cómputo
separados por toda la empresa. Sin embargo, al usar un
almacén de datos, los gerentes de marketing pueden
tener acceso rápido a grandes cantidades de
información requerida para tomar
decisiones.
Un ejemplo real es lo que realizó Continental
Airlines que solía almacenar sus datos en una variedad de
sistemas operacionales que no podían ser integrados. En
consecuencia, los gerentes no tenían la amplitud ni la
profundidad de información para facilitar sus capacidades
de toma de decisiones. Ahora el almacén de datos de
Continental centraliza los datos de 41 fuentes. El almacén
es accesible para 35 departamentos y 1,300 empleados. El
contenido de la base de datos incluye todo, desde programas de
vuelos, inventario de asientos y perfiles del cliente, a
nóminas de empleados y tripulaciones. Hasta las partes de
los aviones y de mantenimiento se están agregando al
sistema para ayudar en la toma de decisiones de
distribución". (Charles W, 8° edicion, págs.
668-669)
La administración de
conocimiento
"Cada unidad de un negocio por lo común
tiene su propia forma de registrar lo que aprende y quizá
hasta su propio sistema de información del
cliente.
Los distintos intereses en los departamentos, hacen
difícil sacar toda la información del cliente junta
en un solo sitio usando un formato común. Para superar
este problema, las empresas que usan CRM dependen de la
administración de conocimientos.
La administración de conocimiento es un
proceso mediante el cual la información del cliente es
centralizada y compartida con el fin de fortalecer la
relación entre los clientes y la organización. La
información recopilada incluye observaciones de
experiencia, comentarios, acciones del cliente y hechos
cualitativos acerca del cliente". (Charles W, 8° edicion,
pág. 663)
3.2.30 IDENTIFICAR LOS MEJORES
CLIENTES
Existen varios tipos de clientes, algunos le dan a la
empresa más rentabilidad si los mantiene en su cartera,
otros no son tan importantes financieramente hablando ya que sus
volúmenes de compra en relación con la frecuencia
con la que la hacen no representan muchos beneficios y se vuelven
algunas veces costos ya que se malgastan esfuerzos de
comercialización, de marketing entre otros y no dan mayor
beneficio a la institución con sus compras. Es por eso que
se vuelve muy importante para todas las empresas conocer a los
clientes más importantes, ya que son ellos quienes
sustentan en gran parte las funciones de la empresa.
La importancia de identificar a los clientes más
importantes de una empresa se describe a continuación:
"CRM administra las instrucciones entre una
compañía y sus clientes. Para tener éxito,
las compañías deben identificar a los clientes que
rinden altas utilidades, o rendimientos potenciales. Para
hacerlo, es necesario recopilar cantidades de datos importantes
de los clientes, almacenados e integrados en el almacén de
datos, y luego ser analizados e interpretados en busca de
patrones comunes que puedan identificar clientes
homogéneos que son diferentes a otros segmentos de
clientes.
Ya que no todos los clientes son iguales, las
organizaciones necesitan desarrollar interacciones dirigidas a
necesidades y deseos de clientes individuales. De igual forma no
todos los clientes generan el mismo ingreso de una
compañía, existe una regla que se denomina 80/20:
el 80% de los ingresos son generados por el 20% de los clientes.
Por tanto la cuestión está en saber cómo
identificar ese 20% de nuestra base de datos de clientes que
contribuyen al 80% de nuestros ingresos. En un sistema CRM, la
respuesta es la minería de datos". (Charles W, 8°
edicion, págs. 670-671)
MINERÍA DE DATOS
La minería de datos es una agrupación de
información que relaciona características de los
clientes y las agrupa para segmentar y poder definir estrategias
especiales para grupos definidos, es de ahí que se
denomina como una mina de datos por su valor para la
empresa.
"La minería de datos es usada para
encontrar patrones y relaciones ocultos en los datos del cliente
almacenados en el almacén de datos (data warehouse). Es un
enfoque de análisis de datos que identifica patrones de
características que se relacionan con clientes
particulares o de grupos de clientes. Hoy en día,
con el desarrollo de almacenes de datos sofisticados, pueden
analizarse millones de patrones de compra de los
clientes.
Un ejemplo es Wal-Mart, que se creé que solo esta
atrás del pentágono, contiene más de 200
terabytes (billones de caracteres) de datos de transacciones de
los clientes. Wal-Mart usa su enorme almacén de datos para
ayudar a cada una de sus tiendas adaptar su mezcla de
mercancías a las preferencias del barrio local.
Usando la minería de datos, los especialistas en
marketing pueden buscar en el almacén de datos, capturar
datos relevantes, asignar categorías a las
características significativas y desarrollar perfiles del
cliente". (Charles W, 8° edicion, pág. 671)
¿CÓMO FUNCIONA LA MINERÍA DE
DATOS?
"La minería de datos funciona a
través de un proceso conocido como modelado. El
modelado incluye la construcción de un modelo en una
situación en la que la respuesta es conocida y luego
aplicar el modelo a otra situación en la que la respuesta
es desconocida. Si la información necesaria existe en el
almacén de datos, el proceso de minería de datos
puede modelar virtualmente cualquier actividad del cliente. La
clave está en encontrar patrones relevantes. Por ejemplo,
un negocio podría usar la minería de datos para
atender situaciones desconocidas como estas: ¿Qué
clientes es más probable que abandonen su servicio de
telefonía inalámbrica? ¿Cuál es la
probabilidad de que un cliente compre 100 dólares de
mercancía de una ubicación de tienda en particular?
¿Qué clientes potenciales es más probable
que contesten a un cupón específico? Si el
almacén de datos contiene la información
"correcta", generara respuestas probables". (Charles W, 8°
edicion, pág. 671)
"La información que se administra en la
minería de datos debe ser apalancada, pero antes por lo
general se realizan análisis de ciertos aspectos como ser
segmentación del cliente, análisis de
antigüedad, frecuencia y gasto (RFM por sus iniciales en
ingles), análisis del valor vitalicio (LTV por sus siglas
en ingles), modelo en predicción, índice de
conversión del cliente, índice de
recuperación de clientes, de desgaste de clientes,
referencia entre otros, todos estos análisis son reglas de
medición de la satisfacción del cliente". (Charles
W, 8° edicion)
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
"Segmentación de los clientes es el
proceso de separar grandes grupos de clientes en agrupaciones
más pequeñas y homogéneas. Este tipo de
análisis genera un perfil o panorama de las
características demográficas, geográficas y
psicograficas similares, así como su comportamiento de
compra previo; se enfoca en particular, en los mejores clientes.
Los perfiles de los mejores clientes pueden ser comparados y
contrastados con otros segmentos de clientes". (Charles W, 8°
edicion, pág. 672)
ANÁLISIS DE
ANTIGÜEDAD-FRECUENCIA-GASTO (RFM)
La parte estadística es un factor fundamental que
permite conocer historia y tendencias en todos los aspectos de la
vida.
Los patrones de consumo son deducibles en los clientes,
una persona que compro recientemente y con más frecuencia
es posible que este más expuesto a comprar de nuevo. En si
el análisis de antigüedad-frecuencia-gasto (RFM
siglas en ingles) es lo que hace: "Identifica a los
clientes que probablemente compren de nuevo y que han comprado
recientemente, comprando con frecuencia, o gastando una cantidad
de dinero especifica en la empresa". (Charles W, 8° edicion,
pág. 672)
ANÁLISIS DEL VALOR
VITALICIO
También los datos que se recogen de la
antigüedad, frecuencia y cantidades gastadas, pueden ser
usados para crear un modelo vitalicio en los clientes de la base
de datos.
Existen dos enfoques, ya que RFM observa lo
valioso que es un cliente en la actualidad, el análisis
del valor vitalicio (LTV siglas en ingles) proyecta el
valor futuro del cliente a lo largo de los años.
"una de las suposiciones básicas en cualquier
cálculo de valor vitalicio, es que el marketing para
clientes repetitivos es más redituables que marketing para
clientes de primera ocasión. Cuesta más encontrar
un nuevo cliente en términos de promoción y ganar
confianza, que vender más a un cliente que ya es fiel".
(Charles W, 8° edicion, pág. 673)
"Los beneficios del valor vitalicio son
varios:
Muestra a los especialistas en marketing cuanto
pueden gastar para adquirir un nuevo clienteLes dice el nivel de gastos redituables para retener
un clienteProporciona una base para dirigirse a nuevos
clientes que parecen los clientes más redituables para
la compañía (Cadillac ha calculado el valor
vitalicio de sus principales clientes en $332,000
dólares)". (Charles W, 8° edicion, pág.
673).MODELO DE PREDICCIÓN
Predecir nos ayuda a calcular qué es lo que
sucederá en un futuro, en el contexto empresarial es muy
importante debido a los constantes cambios que las organizaciones
experimentan, se lleva una ventaja cuando se prepara para eventos
futuros que la competencia no conoce o espera y por consiguiente
no se prepara.
"A través del modelo de predicción,
los especialistas en marketing tratan de determinar, sobre la
base de una serie de acontecimientos pasados, cuáles son
las probabilidades de que otro acontecimiento, como una consulta
o compra por internet, tenga lugar en un futuro". (Charles
W, 8° edicion, pág. 673).
Para poder predecir existen programas que están
disponibles en el mercado que son de fácil manejo y de
mucha utilidad.
"SPSS Predictive Marketing es una herramienta que
los especialistas en marketing pueden usar para contestar
preguntas acerca de sus clientes. El software requiere
conocimientos mínimos de análisis
estadísticos. Los usuarios operan desde un modelo
precosntruido que genera perfiles en tres o cuatro días.
SPSS también tiene un producto en línea que
predice el comportamiento de los usuarios de sitios de red".
(Charles W, 8° edicion, pág. 673)
"ÍNDICE DE CONVERSIÓN DE
CLIENTES
Es el porcentaje de clientes o visitantes potenciales
que realmente compran. Los índices de conversión
bajos no necesariamente son causa de preocupación si el
número de prospectos es alto.
ÍNDICE DE DESGASTE DE
CLIENTES
El porcentaje de clientes que no vuelven a comprar
(también conocido como índice de agitación).
Este número debe permanecer estable o reducirse con el
tiempo. Un índice de desgaste en aumento es causa de
preocupación inmediata.
ÍNDICE DE RECUPERACIÓN DE
CLIENTES
El porcentaje de clientes que abandonan a la empresa
(mediante el desgaste) y a los que es posible volver a atraer
mediante el uso de ofertas e incentivos diferentes.
REFERENCIAS
Dinero generado por los clientes que llegan a la empresa
recomendados por clientes actuales. Un índice de
referencia a la baja es causa de preocupación". (Hartline,
Tercera Edicion., págs. 127-128)
3.2.31 APALANCAR LA INFORMACIÓN
DEL CLIENTE
Apalancar la información del cliente es utilizar
la información que se considera necesaria para el
diseño de estrategias que se espera que surja efecto al
ser expuestas a un segmento de mercado definido como
prioritario.
"La minería de datos identifica a los
clientes y prospectos más redituables. Así, los
gerentes pueden diseñar estrategias de marketing adaptadas
para atraer mejor a los segmentos identificados. En CRM esto es
comúnmente llamado apalancar la información del
cliente para facilitar relaciones fortalecidas con los clientes".
(Charles W, 8° edicion, pág. 674)
3.2.32 ADMINISTRACIÓN DE
CAMPAÑAS
El fin primordial con el que se realiza la fase de
apalancamiento es poder diseñar y administrar
campañas o estrategias dirigidas a los clientes,
desarrollando ofertas de productos y/o servicios adaptadas para
el segmento de clientes apropiado, y después establecer
los precios y hacer públicas esas promociones con el fin
de fortalecer las relaciones con los clientes de la
empresa.
Las campañas se basan directamente en datos
obtenidos de los clientes en las diferentes interacciones que
existen ya que es ahí donde se da el flujo de
información entre ambas partes.
"La administración de campañas
monitorea el éxito de las comunicaciones basadas en
reacciones de los clientes a través de ventas, pedidos,
llamadas de respuestas a la compañía, etc. Si una
campaña no tiene éxito, es evaluada y transformada
para lograr mejor el objetivo deseado por la
compañía". (Charles W, 8° edicion, pág.
675)
RETENER CLIENTES LEALES
El costo de retener clientes de manera general es mayor
que conseguir uno nuevo, los esfuerzos de marketing, tienen que
ser más amplios si se quiere conquistar a un nuevo
consumidor.
"Si una compañía ha identificado a
sus mejores clientes, debe hacer su mayor esfuerzo por mantener e
incrementar su lealtad. Cuando una empresa retiene 5 por
ciento adicional de sus clientes cada año, las utilidades
se incrementaran hasta 25 porciento. Lo que es más,
mejorar la retención de clientes tan solo por 2 por
ciento, puede reducir costos hasta en 10 por ciento". (Charles W,
8° edicion, pág. 675)
Existen siete verdades sobre la lealtad del cliente,
escritas en el portal de internet (www.ipsosloyalty.com)
dedicado a la investigación de diferentes áreas
entre ellas mercadeo, explica lo que realmente se debe de
saber para retener a los clientes.
"1: No trabaje para la retención de los
clientes, trabaje para la selección de los
mismos.
No todos los clientes quieren o están dispuestos
a pagar para recibir una mejor relación con una empresa o
marca. Otros clientes no generan una tasa de rendimiento adecuada
e incluso otros clientes son directamente no rentables,
convirtiendo en impensables cualquier gasto para mejorar la
relación con estos grupos. Es necesario que los clientes
sean clasificados (en función de su valor) antes de
intentar retenerlos.
2: La lealtad de los clientes tarda más tiempo
en crecer que lo que muchos equipo de gestión pueden
esperar. Se necesita planificación y
paciencia.
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