- 1.
Introducción - 2.
Antecedentes - 3. Selección del
corpus - 4.
Metodología - 5. Resultados y
discusión - 6.
Conclusiones - Notas
ABSTRACT
El objetivo de
este trabajo es la
caracterización de los sitios web comerciales
mediante la descripción de algunos aspectos
lingüísticos, semióticos y pragmáticos
relacionados con su discurso persuasivo. También nos
proponemos analizar las características principales de la
funcionalidad de los sitios web comerciales de empresas de
equipamiento informático y establecer los
parámetros principales que constituyen su ecología de género.
Con este fin, hemos analizado un corpus en inglés
de sitios web comerciales de empresas estadounidenses de
equipamiento informático. Esta investigación forma parte del Proyecto DIGALTT
(del inglés Digital Genre Analysis for Language Teaching
and Translation o Análisis de Géneros Digitales
aplicado a la Enseñanza de Lenguas y de la Traducción), financiado actualmente por la
Universidad de
Las Palmas de Gran Canaria. Las conclusiones formuladas a partir
de los resultados obtenidos se aplicarán a la
enseñanza del Inglés para fines específicos
(IFE) y la traducción de sitios web.
Palabras clave:
· análisis del
discurso
· comercio
electrónico
· comunicación mediada por
ordenador
· lingüística
· publicidad/marketing
En la actualidad, cada vez más empresas publican
y costean el mantenimiento
de los sitios web comerciales para promocionar su imagen
corporativa (el nombre de la empresa, la
gama de productos
ofertados, sus valores, etc.)
y facilitar la compraventa en Internet de productos y
servicios. El
hecho de que, además de ser un medio de
comunicación barato, flexible y de fácil
actualización, disponga de un gran potencial interactivo
de cara al cliente, ha
contribuido al auge extraordinario del comercio
electrónico en la actualidad. De hecho, aunque cuando se
creó Internet la idea original era formar un foro elitista para militares y
universitarios, su expansión vertiginosa sin precedentes
desde mediados de los noventa se ha debido en parte a la rentabilidad
que ha supuesto para las PyMEs el negocio
electrónico, modalidad cada vez más en boga en el
sector empresarial.
Durante sus diez años de existencia, los sitios
web comerciales han evolucionado de la simple página de
texto lineal,
más cercana al catálogo tradicional, al entorno
multimedia
totalmente interactivo (MacManus, 2004). Como es lógico,
la evolución del diseño
de sitios web está estrechamente vinculada al desarrollo
tecnológico. La aparición en 1998 de lenguajes
dinámicos de Internet como ASP y PHP,
originó la proliferación de sitios más
complejos al simplificarse considerablemente la
actualización de los datos. Dos
años más tarde, en el 2000, se produjo un nuevo
avance con la incorporación de los estándares de
Internet y la generalización de los CMS (Content
Management Systems o Sistemas de Gestión
de Contenidos, un tipo de programa que
permite el archivo,
mantenimiento y recuperación de documentos
HTML, XML y
demás elementos de un sitio web). Esto dio lugar a la
creación de páginas corporativas comerciales cada
vez más previsibles y estandarizadas, a diferencia de las
versiones anteriores, de estructura
más bien caótica.
En este contexto, se originó el concepto clave de
usability (o "utilidad"), con
el fin de ofrecer más coherencia al diseño de la
interfaz de sitios web. Aunque se suele definir como la medida en
que los usuarios pueden utilizar un producto para
lograr unos fines específicos con eficacia y de
forma satisfactoria en un contexto determinado, en nuestro campo
de estudio se refiere concretamente a la combinación de
diseño, contenido, navegación y aspectos
técnicos que determinan la utilidad de un sitio web para
un objetivo determinado (búsqueda de información, ventas, etc.).
Por ejemplo, este concepto incluye aspectos como tener en cuenta
si a los usuarios les resulta fácil navegar por el sitio,
potenciar los factores que ayudan a los clientes a
encontrar la información exacta que necesitan o reconocer
el hecho de que los bloques pequeños de texto son
más cómodos y manejables para los
internautas.
Esta tendencia actual hacia la estandarización de
las características de este género digital
específico es la que nos lleva a considerar que este es el
momento más propicio para llevar a cabo un análisis
descriptivo que arroje algo de luz sobre el
funcionamiento de este género, hasta ahora poco estudiado
(Toms, 2000; Renau Renau & Bovea Menero, 2004:
242).
La docencia de
IFE y de la traducción de páginas
web constituye un ámbito privilegiado de
aplicación de esta línea de trabajo. Por un lado,
el volumen de sitios
web que requiere localización (adaptación a un
nuevo mercado local) o
internacionalización (adaptación al mercado
global) no ha dejado de crecer en estos años, lo que
implica la realización de tareas que van más
allá de la traducción y que a menudo exigen un
conocimiento
profundo de la
comunicación digital y la mercadotenia (Hopkins,
1996). Por otro lado, dado que Internet se ha convertido en un
elemento casi obligatorio en nuestra vida diaria, el
conocimiento básico de las características del
IFE aplicado a las nuevas
tecnologías relacionadas de forma directa con cada
área de estudio resulta imprescindible (Posteguillo
Gómez & Bolaños Medina, 2004).
El objetivo de este trabajo es caracterizar los sitios
web comerciales mediante la descripción de algunos
aspectos lingüísticos, semióticos y
pragmáticos relacionados con su discurso persuasivo.
También nos proponemos analizar las características
principales de la funcionalidad de los sitios web comerciales de
empresas de equipamiento informático y establecer los
parámetros principales que constituyen su ecología
de género. Esta investigación forma parte del
Proyecto DIGALTT (Digital Genre Analysis for Language Teaching
and Translation o Análisis de Géneros Digitales
aplicado a la Enseñanza de Lenguas y de la
Traducción), que se ideó en la Universidad de Las
Palmas de Gran Canaria en mayo de 2003, con un enfoque
interdisciplinar de lingüistas, traductores e
informáticos que comparten su interés
por el estudio de la evolución de la comunicación
digital. Su fin es analizar las características
genéricas, lingüísticas y funcionales de los
sitios web, averiguar y describir cómo los sitios web
comerciales estadounidenses influyen en los españoles e
identificar diferencias y similitudes en las convenciones
genéricas de ambas culturas mediante el análisis
contrastivo.
Se puede afirmar que actualmente está ya bastante
consolidada una rama novedosa de la Lingüística Aplicada, conocida como
Lingüística de la red, debido en parte al
interés creciente en el estudio de los medios de
comunicación electrónicos (Lan, 2000;
Yongyan, 2000; Crystal, 2001; Shortis, 2001; Yus, 2001;
Posteguillo Gómez, 2002; Bolaños Medina, 2002) y
también a la necesidad de profundizar en los cambios
discursivos que ha impuesto el medio
digital, como es el caso de la redefinición de coherencia
y cohesión (Posteguillo Gómez, 2003).
Aunque estimamos que el marco
teórico de estudio en que nos basamos es
ecléctico, admitimos que el enfoque adoptado está
más bien influido por el análisis de géneros
desde una metodología descriptiva y no prescriptiva.
Nuestro análisis de las características
lingüísticas, semióticas y pragmáticas
de los sitios web dentro de su contexto social de producción se basa en el concepto de
género entendido como un constructo dinámico que
evoluciona al ritmo de la tecnología y la
sociedad
(Devitt, 1993; Posteguillo Gómez, 1999; 2002; Fortanet
et al., 1999).
En un medio representacional tan dependiente del texto,
el concepto de "género digital" constituye una
categoría semiótica que permite a nuestro sistema cognitivo
reconocer y comprender actos comunicativos (Beghtol, 2000;
Kwasnik et al. 2001). El análisis de géneros
digitales ya ha sido aplicado con éxito
al estudio de la comunicación electrónica (1) .
Según la clasificación de Shepherd y
Watters (1998), los sitios web comerciales constituyen un
género novedoso y espontáneo. Esto significa que
han visto la luz gracias al medio electrónico. Aunque se
podría alegar que son el resultado de la evolución
de los catálogos comerciales y los folletos publicitarios
en soporte papel, lo cierto es que han incorporado tantos
avances
tecnológicos y evolucionado tanto que, en su formato
actual, ya no parecen tener nada en común.
Siguiendo el enfoque de Watters y Shepherd (1997), en el
estudio de los géneros digitales, consideramos
parámetros esenciales el contenido, la forma y la
funcionalidad o el conjunto de capacidades del sistema que
proporciona (Schmid–Isler, 2000).
Las empresas de equipamiento informático y sus
clientes, a quienes se les supone disponer de los medios
necesarios para el acceso a Internet, constituyen una comunidad
discursiva previsible que ha estado
presente en el desarrollo de las web desde su creación
(Crowston y Williams, 1997: 32). Los sitios web comerciales
tienen una función
comunicativa apelativa y persuasiva, pero también
informativa, como explican Borja et al. (1999: 448). En
cuanto al contenido, consisten, en su mayoría, de
información y anuncios publicitarios (Shepherd y Watters,
1999).
Otra característica significativa de los sitios
web comerciales es que su estructura es de naturaleza
híbrida, un factor que se ve sin duda favorecido por la
hipertextualidad. Un sitio web se compone generalmente de varios
géneros digitales, cuya delimitación no está
clara. En este contexto, han aparecido términos como
"repertorio", "jerarquía" y "sistema" de géneros o
"genéricos" para denominar una serie de documentos
utilizados por una comunidad discursiva determinada (Breure,
2001). Recientemente, el concepto de "ecología de
género" ha llamado la atención de los investigadores, reforzando
la idea de dinamismo y adaptabilidad. Spinuzzi (2004)
comenta:
"Genre ecologies are constantly importing,
hybridizing, and evolving genres (and occasionally discarding
them), and these dynamic genres in a genre ecology tend to
change the entiry activity."
No obstante, este dinamismo tiene como contrapartida una
cierta estabilidad, favorecida por el desarrollo de conexiones y
coordinaciones relativamente estables con otros géneros, o
lo que se ha dado en llamar "equilibrio
dinámico" (Spinuzzi, 2004). La aplicación de este
concepto a los sitios web ha recibido aún poca
atención, sobre todo debido a su carácter novedoso, pero creemos que estas
investigaciones iniciales sobre la
interrelación de los géneros que actúan en
contextos específicos darán sus frutos en un futuro
próximo.
Como ya hemos señalado, la funcionalidad se
refiere las posibilidades adicionales de interacción que permite el medio al
usuario. De hecho, este parámetro se encuentra en la base
de las etapas evolutivas y revolucionarias del desarrollo de los
sitios web comerciales. Durante la etapa de estabilidad, la
evolución se produce gradualmente a medida que la empresa se adapta
a su nicho de mercado. La llegada repentina de un nuevo
diseño de sitios web predominante y un nuevo conjunto de
características de la funcionalidad para una
situación comunicativa determinada denota un
período de revolución; cada diseño predominante
comprende muchas características que antes eran menos
frecuentes y constituían una fuente de
diferenciación, como muestran claramente Piccoli et
al. (2004):
"Few today would ask whether an airline’s Web
site enables booking of flights, or whether the Web site of a
personal
computer manufacturarer enables system customization. These
features, once unique, are now implicit in what defines a
firm’s Web presence in an industry. They are part of the
dominant Web design in that particular industry."
En 1999, Shepherd y Watters atribuyeron dos
funcionalidades principales al diseño de sitios web
comerciales que prevalecía en aquel momento: la
comunicación por correo
electrónico y la navegación con
hipervínculos. Aunque continúan siendo los
principales, desde entonces se han ido extendiendo otros tipos,
como la descarga de programas, la
compra en línea o las herramientas
de búsqueda. Debido a la naturaleza cambiante y
vertiginosa del diseño de sitios web comerciales
predominante, fruto de la lucha competitiva, es necesario
investigar más en este campo para establecer las
características actuales de la funcionalidad.
Hemos analizado un corpus en inglés de 27 sitios
web comerciales de empresas estadounidenses de equipamiento
informático. Este corpus es parte de otro más
amplio, recopilado en enero de 2004 para el Proyecto DIGALTT.
Otras subsecciones comprenden sitios web comerciales de empresas
españolas y multinacionales de equipamiento
informático, éstos últimos han sido reogidos
tanto en inglés como en español.
Cada subgrupo representa el 25% de todos los sitios web
comerciales que han de analizarse en los dos años de
duración del proyecto.
Con el fin de seleccionar los elementos que reunieran
los requisitos fijados, primero utilizamos el motor de
búsqueda de mayor popularidad mundial (Google), pero la
información encontrada estaba tan fragmentada en distintas
categorías específicas que temimos que los
resultados que se obtuvieran pudieran ser engañosos. Por
consiguiente, recurrimos a Yahoo.com, el motor de búsqueda
combinada e índice de información de la red segundo
en importancia. La ruta que seguimos fue "Directory / Business
and Economy / Business to Business / Computers / Hardware / Systems /
Manufacturers". Obtuvimos 149 resultados, que se revisaron
cuidadosamente, por orden alfabético, de la A a la G, para
comprobar que reunían los criterios de selección.
Finalmente se escogió un total de 27 sitios web
comerciales y se descartaron 14 por diveras razones: 11
pertenecían a diferentes sectores de actividad, de los que
6 eran minoristas de programas informáticos, programadores
o consultores; las 3 restantes hacían referencia a
fuentes que no
pudieron ser localizadas porque la URL no era válida, el
enlace no existía o el servidor que
contenía la fuente estaba ocupado o tenía alguna
dificultad técnica.
Una vez elegidas las URL de las empresas que
reunían los requisitos para los cuatro subgrupos, creamos
un duplicado exacto (o "espejo") de cada sitio web, con la
estructura de subdirectorios completa y todos los archivos
necesarios, hasta tres enlaces de la dirección inicial. Este paso nos
permitía revisar con comodidad todo el sitio sin necesidad
de conexión y a la vez nos asegurábamos de que no
habría cambios de estructura ni de contenido durante la
fase de análisis.
A continuación, se colocó todo el corpus
en un servidor al que tenían acceso todos los
investigadores. Se utilizó también un sistema de
gestión de bases de datos
relacionales (MySQL) para el
archivo, gestión y recuperación automatizados de
toda la información relevante para los objetivos de
nuestra investigación. A fin de fijar un contenido y
diseño adecuados para la interfaz de la base de datos
y comprobar su funcionalidad, se analizó antes una
muestra
reducida del corpus seleccionado.
Finalmente, se recurrió a un "espacio de trabajo
compartido virtual, concebido para favorecer el trabajo
colaborativo (BSCW), como medio de comunicación entre
todos los investigadores y como fondo centralizado de toda la
documentación y de las aplicaciones
informáticas necesarias.
En lo que respecta a los productos fabricados y
comercializados por los sitios de nuestro corpus, hay que
destacar que el 81,48% de las empresas se dedica a los
portátiles, mientras que equipos de sobremesa
convencionales y los comercializados a medida constituyen el
59,26% de la distribución. El 55,56% trabaja con
componentes y el 51,58% comercializa periféricos.
Para la mayoría de los patrones de
análisis, hemos seleccionado las páginas iniciales
como objeto de estudio, ya que, dado el volumen considerable del
corpus, teníamos que delimitarlo de alguna manera. Como ya
hemos explicado brevemente, la página inicial es la
primera página o la introductoria, que los usuarios ven
cuando entran en un sitio web y normalmente dirige a los clientes
a toda la información que se puede encontrar en el sitio.
En una ecología de género tan híbrida, las
páginas iniciales adquieren particular interés,
puesto que suelen proporcionar una introducción y un esquema de
navegación para el sitio y hacen posible el nivel
principal de la estructura hipertextual.
El análisis de la funcionalidad y de
identificación de todos los nodos de información
que constituyen la ecología de género de los sitios
web comerciales de empresas de equipamiento informático se
ha basado en los 27 sitios web completos, tal como se cargaron en
el corpus. Todos los otros parámetros
lingüísticos y semióticos que actúan
como medios para expresar alguna función se han analizado
en las 27 páginas iniciales comerciales.
Todos los marcadores identificados en el análisis
del corpus electrónico se introdujeron en fichas de la
base de datos en línea, cuya interfaz, adaptada a nuestras
necesidades, recuperaba automáticamente algunos datos y
aceptaba los que introducían los investigadores a
través de editores HTML, que permitían copiar y
pegar directamente los marcadores deseados. Una búsqueda
en la base de datos puede mostrar información
específica (por ejemplo, los verbos en imperativo) o
combinaciones de datos como los hipervínculos que
contienen imágenes.
De esta manera, los datos se almacenaron en tablas ajustables a
nuestros fines, ya que cada actualización afectaba
automáticamente a toda la base de datos. Los
investigadores visionaban, añadían, editaban y
manipulaban la información almacenada a través de
una página web
de acceso a la información conectada directamente al
servidor de la base de datos MySQL.
El modelo de
análisis es el siguiente:
Marcadores de la función:
- Imágenes:
– Tipo: anuncio publicitario, logotipo, fotografía, icono u otros.
– Contenido: producto, persona,
marca
registrada, logotipo de otra empresa u otros.
– Posición dentro de la página
web.
– Si está o no animada.
- Marcadores lingüísticos:
– Coloquialismos: de naturaleza léxica,
sintáctica, ortográfica o
icónica.
– Verbos: persona, número, tiempo, voz
y contenido semántico.
– Pronombres personales: persona, número
y función (sujeto u objeto).
– Adjetivos: posición, contenido
semántico.
- Funcionalidad:
– Hipertexto: enlaces internos y externos (tipo,
posición y estructura sintáctica).
– Otros marcadores de funcionalidad.
– Géneros que conforman la ecología del
género comercial.
El discurso electrónico es de naturaleza
híbrida: textual e icónica. Como afirma Bolter
(1991: 50), "in the animated visual space of the computer, the
verbal text must compete for the reader’s attention with a
variety of pictorial elements". De este modo, gran parte de la
función vocativa inherente a los sitios web comerciales se
halla tanto en el poder
evocativo de las imágenes como en la elección de
ciertos elementos lingüísticos.
Aunque las imágenes, como es de sobra conocido,
pueden seducir a los usuarios hasta el punto de llegar a
distraerlos, lo que puede llegar a perjudicar tanto a los autores
como a los visitantes de los sitios web (LaGrandeur, 2003), es
muy frecuente su empleo en los
sitios web comerciales de equipamiento informático. La
distribución por sitio de las 499 imágenes
recopiladas es bastante irregular, como se muestra en la tabla 1,
con resultados que oscilan entre una página web con
sólo 1 imagen a otra que
cuenta con 61. No obstante, si descartamos estos resultados tan
extremos, obtenemos una media de 17,52 ítems por
muestra.
Tabla 1:
Distribución de imágenes por sitios web.
Los resultados indican que las fotografías son el
tipo más frecuente de gráfico del corpus, sobre
todo las de productos informáticos (47,74%). La facilidad
a la hora de digitalizar imágenes en el medio
electrónico ha contribuido, sin duda, a este hecho. No
debemos olvidar que los sitios web comerciales vienen a
sustituir, de alguna manera, a los catálogos comerciales y
los folletos publicitarios tradicionales o, al menos, cumplen la
misma función. Por el contrario, sólo se
detectó en el corpus un 2,58% de fotografías de
personas.
Los banner o elementos gráficos de web, por lo general
horizontales y de múltiples aplicaciones, son el segundo
tipo de imágenes más utilizado (15,13%). Se
utilizan tanto para dar título a una página,
encabezar secciones, presentar el mensaje de una empresa o
anunciante, o enlazar a otra página. La mayoría
actúa también como hipervínculos
interactivos.
Según los datos obtenidos, los iconos sólo
representan el 5,26% de todas las imágenes. Estas
representaciones gráficas de conceptos se utilizan sobre
todo en interfaces de programas como pequeños símbolos de ficheros, carpetas y otros
elementos claves del ordenador que hay que pulsar para
activarlos. En Internet, los iconos también están
muy vinculados a algunos tipos de funcionalidad como la
impresión, el carrito de la compra, la factura, etc.,
aunque suelen aparecer acompañados de una
explicación escrita de su función, quizá
debido al hecho de que son mucho menos frecuentes que las
interfaces de programas (véase figura 1)
Figura 1:
Ejemplo de iconos (del corpus).
El 50,32% de todas las imágenes analizadas
presentan texto, lo que se justifica por dos razones. En primer
lugar, si consideramos que muchos productos de equipamiento
informático, especialmente los que fabrica la misma
empresa, parecen idénticos, aunque contengan niveles muy
diferentes de rendimiento, es lógico el interés por
insertar una breve descripción técnica,
acompañada de la fotografía (véase figura
2). En segundo lugar, la mayoría de las entradas en los
menús convencionales y contextuales tienen forma de
botón: combinan una o unas cuantas palabras dentro de una
forma rectangular a color.
Figura 2:
Fotografías de productos con texto (del
corpus).
Los logotipos de la marca del anunciante (15,48%) y los
de otras firmas (21,29%) son mucho menos recurrrentes. Este
último porcentaje relativamente alto se podría
interpretar como el resultado de la necesidad, por parte de las
empresas de equipamiento informático, de mostrar
claramente su conformidad con los principales fabricantes de
programas y la compatibilidad con otros productos ya afianzados
firmemente en el mercado, con el fin de aumentar así las
ventas (véase figura 3)
Figura 3:
Imágenes que muestran la conformidad y compatibilidad de
las empresas con los estándares de los principales
fabricantes.
En lo que respecta a la posición dentro de la
página inicial, parecen estar distribuidas, de forma
bastante igualitaria, en la parte superior (23,31%), inferior
(23,51%) y en el cuerpo de página (21,11%). Se observan
con menos frecuencia a los lados o márgenes, aunque, en
todo caso, la tendencia a colocarlas en el lado izquierdo es
mayor. Sólo el 8,39% de todas las imágenes
están animadas, un porcentaje bastante bajo en
comparación con los resultados de Renau Renau y Bovea
Menero (2004: 245), basados en los sitios web comerciales de
empresas de azulejos. Si tenemos en cuenta los datos aportados
por Fortanet et al. (1999), el hecho de que los dibujos fueran
el tipo de imagen más extendida en los anuncios
publicitarios de la red, muy por delante de las
fotografías, parece dar lugar a afirmar que el predominio
de las fotografías podría ser una
característica distintiva de los sitios web
comerciales.
- Coloquialidad
Dado que se ha demostrado que la coloquialidad es una
característica típica de los textos técnicos
estadounidenses como los manuales de
usuario y las revistas especializadas (Luchtenberg, 1994;
Rodríguez Medina, 2002), donde se aprecia el esfuerzo de
los autores porque el lector comprenda con facilidad el contenido
y le resulte ameno y hasta divertido, esperábamos
encontrar abundantes ejemplos de registro informal
en las páginas iniciales estudiadas. Sin embargo, esta
tendencia al lenguaje
informal sólo resultó significativa en 4
páginas web, repletas de coloquialismos y expresiones
informales, mientras que en 15 no se apreció ningún
rasgo de este tipo y sólo en 8 webs se detectaron ciertos
términos y frases semicoloquiales, lo que nos llevó
a clasificarlas de este modo. Los resultados de este
análisis parecen mostrar una clara preferencia por las
páginas web comerciales serias y profesionales, lo que
puede deberse a una estrategia de
mercadotecnia
de estas compañías para reforzar la imagen que
ofrecen en la red como empresas de confianza y, en consecuencia,
aumentar las ventas entre los clientes más
exigentes.
No obstante, consideramos oportuno describir algunos
marcadores lingüísticos e icónicos de
interés que encontramos en las pocas páginas de
nivel coloquial alto del corpus:
– enfatizadores (signos de
exclamación y mayúsculas)
– abreviaturas informales y
símbolos
– coloquialismos sintácticos y
alteraciones lingüísticas
– palabras y expresiones informales
– elementos típicos del discurso directo
(imperativos, repetición del pronombre
you).
En estos textos, las exclamaciones se emplean
generalmente para dar énfasis a los consejos y sugerencias
que se ofrecen, a los servicios incluidos en las ofertas y a la
calidad
superior de los productos anunciados (a veces también se
utiliza la mayúscula):
Unwire your 2004 Office!; Make the
most out of this year’s tax refund!; Make sure that you get
our weekly e–promotions!; DOWNLOAD OUR CATALOG!; Free
Shipping!; Exemplary Practices in Retail!; Now Available!; Black
rubberized finish!; Wide Screens!; Product Award!; Little PCs!;
RELIABLE!!!; GREAT SERVERS!!!; Low Cost Laptops!; It’s like
getting your computer for FREE!
También se enfatizan las características
positivas y las ventajas de la empresa:
Your neighbourhood computer store with growth over
4000% over the past 5 years!; We Are Expanding Across Canada and the
US!; New Stores Opening Soon!; We’re BETTER…
Guaranteed!
Observamos, además, algunos casos de abreviaturas
de palabras y el uso de símbolos para simplificar el
mensaje. Aunque no es un rasgo predominante en nuestro corpus,
contribuye a acentuar el estilo conciso de las oraciones, como
muestra el siguiente ejemplo: "SBCs + Industrial Power Supplies +
our expertise in heat dissipation = Higher
Reliability."
Otra característica relevante detectada es la
manera en que se alteran ciertas estructuras
sintácticas a través de procesos como
la elipsis o el cambio del
orden sintáctico, en un intento de atraer la
atención del lector y transmitir informalidad:
Looking for? They’re here [sin referente
anafórico]; Do you have an iPod and would like it in
color; Want a Quite PC for your home or office?; Want to Save?;
When you think PC, you think big box…
Encontramos también una gran variedad de palabras
y expresiones informales. En este apartado, podemos incluir la
broma que aparece en una imagen animada de una web concreta,
donde hacen un juego de
palabras en inglés con una pregunta ("What is a backup
monster?"), un dibujo de
Frankenstein corriendo y la respuesta ("No, that’s not it)
y la foto de uno de los productos de la empresa, junto a la
leyenda "This is a backup monster". Otros ejemplos de lenguaje
informal: "Get in gear!; At last!; We got a sweet deal!; It is
finally here!; Best bang for the buck!; Kick Ass
Product".
Por último, conviene resaltar el carácter
directo, claramente apelativo, de muchos de los mensajes
analizados, lo que parece confirmar el intento de involucrar al
lector en el contenido de la página, con un estilo cercano
y amistoso (el cliente es visto y tratado como alguien en
búsqueda de ayuda y asesoramiento), alejado del
carácter sobrio y frío que suele caracterizar este
tipo de textos en español. Por ello, se emplea con tanta
profusión el pronombre de segunda persona you y el
adjetivo posesivo your y se aprecia un claro predominio de
los tiempos de imperativo, que expresan consejos, sugerencias y
recomendaciones:
A computer that is right for you; AMD gives you the
confidence your current and future computer needs will be met;
You Make the Call; Your one stop for all of your computer needs
where we treat your system as […]; It is perfectly sized
for your small business; see, visit, give, enjoy, view,
buy.
- Verbos
Dominan claramente los tiempos de presente y los
imperativos (2) , siendo la frecuencia de estos
últimos ligeramente superior (31,08%), puesto que la
mayoría de estas páginas incluye numerosas
recomendaciones, invitaciones, sugerencias y consejos
relacionados con los productos comerciales, anunciados con un
estilo directo y amistoso.
Esto puede deberse al intento de las empresas por
mostrarse cercanas a los clientes, con vistas a incentivar las
ventas. En consecuencia, casi todos estos verbos dan
instrucciones para conocer más detalles o
información sobre los productos:
Scan; log in; select; find out; view; discover; search
for; call; talk; contact; visit; email; read; click; download;
drive; try; use; retrieve; unwire; register; configure;
subscribe; watch.
En otros casos, los imperativos están más
relacionados con los clientes, las ventas y las ventajas
personales que pueden obtener estos si se involucran con la
empresa y adquieren algún producto o servicio:
Buy; shop; sign in; sign up; join; save; pay; enjoy;
win; become; accept; improve; develop; use; avoid;
reduce.
El presente simple es el segundo tiempo más
utilizado (29,08%), sobre todo a la hora de describir las
características de la empresa, los productos o los
servicios ofertados:
Manufactures; designs; applies; allows; has/have;
is/are; offer; require; provide; need; proves; recommends;
excludes; includes; tackles; merits; features.
El verbo modal can también está muy
presente ("can help; can design; can carry"), aunque es el
único auxiliar modal detectado, excepto un caso de "may".
Por el contrario, la forma progresiva del presente es
insignificante (4 casos). Los resultados indican que los otros
tiempos verbales aparecen sólo de forma ocasional, puesto
que solamente se encontraron 5 formas del condicional, 5 del
futuro y 2 en pasado simple. Esto puede deberse a la naturaleza
descriptiva y vocativa del contenido de estas páginas, que
favorece, de forma casi exclusiva, la presencia del presente
simple y del imperativo. Además, casi no se utilizan los
tiempos perfectos: tan sólo aparecieron 11 casos de
pretérito perfecto.
En lo que respecta al contraste entre las formas
personales e impersonales del verbo, el porcentaje de verbos
impersonales es bastante alto (32,48%), probablemente motivado
por la frecuencia de participios de presente y de pasado, cuya
concisión resulta muy conveniente en las frases cortas tan
típicas de este género, donde funcionan
principalmente como adjetivos:
Participios de pasado (53 casos): extended;
built–in; tested; advertised; reviewed; preferred;
accepted; developed; recommended; tailored; attached.
Participios de presente (47 casos): increasing;
operating; introducing; featuring; servicing; running; requiring;
recording; supporting; shipping; computing.
Es también muy común el uso de los
infinitivos para expresar finalidad, sobre todo en lo referente a
la funcionalidad de los productos y servicios anunciados (38
casos).
En lo que respecta a las formas personales del verbo,
destacamos el hecho de que la segunda y la tercera persona del
singular y la primera persona del plural son las únicas
presentes en los textos, ya que son necesarias para dirigirse al
lector, describir los productos y la empresa y presentar
declaraciones corporativas o descripciones de los servicios que
ofrece la compañía.
En cuanto a la voz, llama la atención que el
porcentaje de estructuras de pasiva sea tan bajo (6,21%), lo que
contrasta con el dominio casi
absoluto de la voz activa (93,79%) (2) .Estos datos
parecen corroborar lo comentado anteriormente sobre el
carácter directo de los mensajes de estos textos, lo que
los hace menos proclives al uso de la pasiva, por lo general
más impersonal y fría a ojos del cliente. De hecho,
todos los casos de formas pasivas detectados se encuentran en los
contextos más formales, esto es, en párrafos sobre
la postura de la empresa acerca de la garantía de los
productos u otros aspectos legales, excepto algunas pocas formas
relacionadas con detalles específicos de los productos que
se explican para asesorar mejor al cliente.
- Pronombres
Se observa una tendencia general a evitar el uso de
pronombres, aunque los resultados obtenidos en el análisis
resultan de interés para este estudio, puesto que
obviamente están muy vinculados a nuestras consideraciones
previas sobre el uso de las formas verbales. De un total de 73
pronombres recopilados, "you" y "we" en función de sujeto
(33,3%) y "us" y "it" en función de objeto directo
(66,67%) fueron los únicos detectados. La primera persona
del plural ("we" y "us") son, con diferencia, las
más utilizadas (57,6%), seguidas de "you" (28,7%) y "it"
(13,7%).
Siendo el cliente ("you") y la empresa ("we", "us") el
centro de atención en la mayoría de los mensajes
(3) , no es de extrañar que no se registrara
ningún caso de "I", "me", "she", "her", "they", "them" y
sólo un excepcional "he/him" apareció en una
página concreta. "It" se emplea, en ocasiones, en
relación con productos específicos, aunque no de
forma tan generalizada como era de esperar. Tanto los productos
como los servicios se anuncian con los nombres completos y cuando
se realiza alguna referencia a ellos, en vez de mencionarlos con
pronombres como "it" o "they", se repiten constantemente sus
nombres comerciales como estrategia de mercadotecnia.
- Adjetivos
En la muestra analizada, el número de adjetivos
es relativamente elevado, con una media de 6 ítems por
página inicial, lo que resulta coherente con la
función principal de los sitios web comerciales: presentar
y describir, de forma atractiva, los productos, los servicios y
la imagen de marca de la empresa, con el fin de aumentar las
ventas. Tal como esperábamos, la mayoría (93%)
aparece en posición antepuesta, con muy pocas excepciones
(atributos como "functional" y "reliable", colocados al final de
la frase). En cuanto al contenido semántico, el 60% de
todos los adjetivos recopilados tiene como fin resaltar todo tipo
de cualidades ventajosas de los productos. Sin embargo, los
beneficios más destacados se refieren al nivel de
rendimiento (22,81%): "fast", "multiple", "space–saving",
"powerful", "advanced".
Otro grupo
importante de adjetivos (28,07%) no hacen referencia a ninguna
característica específica, sino que expresan
modalidad subjetiva, muy propia del discurso publicitario. En
este sentido, denotan una opinión totalmente positiva del
producto: "best", "exclusive", "special", "great", "perfect",
"outstanding", "unbelievable".
Por último, el 11,70% de todos los ítems
tienen que ver con el grado de novedad e innovación de los equipos comercializados
("upcoming", "latest", "hot", "best"), que como es sabido
constituye uno de los criterios más sólidos de
venta en
cualquier mercado y de forma más acentuada, si cabe, en el
tecnológico.
- Hipertexto
El hipertexto, definido como un grupo de documentos (o
nodos) que contienen referencias cruzadas a través de
enlaces (o hipervínculos) que, con la ayuda de programas
navegadores
interactivos, permiten al usuario moverse fácilmente de
documento en documento, es la principal característica
específica de los sitios web. Pero esta forma de lectura no
lineal no implica la existencia de interconexiones arbitrarias de
unidades de información (Rouet & Levonen,
1996).
En este trabajo, hemos estudiado la estructura y
posición de los hipervínculos tanto internos como
externos. Con el fin de obtener resultados contrastables, hemos
aplicado los mismos parámetros en ambos casos. Mientras
que los enlaces internos llevan a un documento situado en el
mismo servidor de red, los externos dirigen al usuario a una URL
diferente. En primer lugar, hemos clasificado los enlaces por
tipos y, de este modo, hemos obtenido tres categorías
diferentes basándonos en el hecho de si eran sólo
texto, sólo imagen o ambas cosas. En segundo lugar, hemos
analizado su posición actual dentro de la página y
la estructura lingüística de todos ellos.
Detectamos un total de 878 enlaces externos, que dominan
claramente sobre los internos, aunque los dos tipos se
distribuyen de forma irregular (véase tabla 2); mientras
que una página presenta hasta 192 enlaces internos, en
otra aparece sólo 1:
Tabla 2:
Distribución de enlaces internos y externos.
La mayoría de los vínculos internos se
componen sólo de texto (62,59%). Mientras que la
combinación de texto más imagen se observa en el
34,99% de los casos, el uso único de imágenes con
esta finalidad es bastante poco frecuente (2,42%), ya que no se
suelen emplear enlaces que no vayan acompañados de textos
explicativos.
Resulta curioso que la mayoría de los enlaces
internos se encuentren en el cuerpo de página (30,81%),
aunque lo más frecuente es que aparezcan esparcidos en
diferentes puntos de información y no integrados en una
sola pieza del texto. Otros enlaces tienden a concentrarse en
menús de navegación en la parte superior de la
página (26,23%) y en el lado izquierdo (20,85%); adoptan,
por lo general, forma de botón (véase figura
4).
Figura 4:
Enlaces en forma de botón con estructuras
nominales.
Los resultados muestran que las frases nominales
representan, con diferencia, la estructura
lingüística más utilizada en los
hipervínculos; su concisión denominativa parece
venir muy bien a la hora de poner nombre a los nodos de
información. También se emplean acrónimos,
como vemos en los siguientes ejemplos:
Un sustantivo: support; products; government; keyboards;
sales.
Sustantivo + sustantivo: industry awards; customers
testimonial; privacy policy; system integration.
Acrónimos: SIMM; FAQ; OEM; PCs.
Las frases nominales con adjetivos representan
sólo el 9,89% de total de enlaces (p. ej., "technical
support"). Las estructuras de verbos + modificadores (por
ejemplo., "view your art"), imperativos (como es el caso de
"buy") y frases preposicionales (tales como "about ChemUSA") son
menos habituales
En comparación con el elevado número de
enlaces internos detectados, llama la atención que las
empresas sean menos proclives a usar enlaces externos:
sólo se encontraron 34 distribuidos en 14 sitios web.
Destaca el hecho de que, al estudiar cuál era el tipo de
estructura lingüística típica de ellos, se
observó que la más frecuente era texto más
imagen (70,59%), lo que difiere de la tendencia de los enlaces
internos anteriormente mencionada. Los enlaces textuales (26,47%)
aparecían muy rara vez en solitario (2,94%). Según
sea la posición que ocupen en la página web, la
situación difiere de la observada en el análisis de
los enlaces internos. Estos enlaces nunca aparecen en la parte
superior de la página, puesto que, por razones obvias,
este privilegio está reservado para los enlaces internos
de la empresa anfitriona. No suelen aparecer en el cuerpo de
página, sino a la izquierda (38,24%) y en la parte
inferior (29,41%).
Por último, señalamos que la estructura
lingüística de los enlaces internos parece ser de
diversa índole. Aunque también se utilizan las
frases nominales (36,36%), el 57,58% se componen de una mezcla de
distintas estructuras como las frases adverbiales, las URL, las
frases preposicionales, etc. No se detectó ninguna forma
verbal.
A diferencia de otros géneros, como los weblogs, que
suelen enlazar a otros contenidos de la red (Herring et
al., 2004), o las FAQ, en las que dos tercios de los
documentos analizados por Crowston and Williams (1997)
contenían enlaces que remitían a otros servidores, el
patrón de hipertextualidad de los sitios web comerciales
de equipamiento informático parece diseñado para
atraer al cliente y tenerlo enganchado hasta que se decida a
comprar algo (MacManus, 2004).
Otros patrones de funcionalidad
Se han analizado, además, otros patrones de
funcionalidad relativos a las capacidades del sistema que
proporcionan algún tipo de servicio al usuario. Dado que
no hemos localizado ninguna clasificación previa que
pudiera ayudarnos a organizar los datos más relevantes,
hemos establecido un orden sistemático ad hoc de
acuerdo con el carácter implícito de
interacción de tres subgrupos: la funcionalidad basada en
la entrada de datos, la funcionalidad a golpe de ratón y
la funcionalidad inmediata.
La funcionalidad basada en la entrada de datos consiste
en el tecleo por parte del usuario de algún tipo de
información. Esta categoría también abarca
una segunda modalidad que incluye el correo electrónico,
que permite al cliente enviar mensajes, desde la misma web, a un
determinado servicio o empleado de la empresa. En los sitios web
comerciales de equipamiento informático, destacan dos
destinarios: el servicio de atención al
cliente de la empresa y el webmaster, es decir, el
responsable de mantener y gestionar un sitio web. El mencionado
servicio es, con mucho, el más empleado, dado que
está presente en el 85,18% de todos los sitios, mientras
que el contacto con el webmaster sólo se oferta en 3 de
los 27 sitios analizados.
En cuanto a las características de este tipo de
funcionalidad, destaca la compra en línea, presente en el
96,30% de los sitios, mientras que la posibilidad de comprobar
el estado del
pedido es posible en el 88,89% de los casos. Otro patrón
frecuente es la petición de asesoramiento técnico.
Tal como era de esperar, estos tres aspectos parecen ser
típicos de las características predominantes de la
funcionalidad de los sitios web comerciales en la actualidad. La
tabla 3 muestra la distribución de otras capacidades menos
relevantes inherentes a esta categoría:
Tabla 3:
Distribución de la funcionalidad basada en los datos de
entrada.
Por otro lado, la funcionalidad a golpe de ratón
se refiere a capacidades del sistema que se activan pulsando el
botón del ratón una o dos veces, sin necesidad de
más interacción por parte del cliente. Los
resultados recogidos en la tabla 3 confirman que la
mayoría de los sitios (96,30%) incluye una utilidad que va
memorizando lo que los visitantes han pedido, lo que les permite
añadir o eliminar ítems de un "carrito de la
compra" virtual.
Así, el consumidor puede
revisar los ítems colocados en él antes de
finalizar su compra; a veces el sistema ofrece incluso la
posibilidad de que se conserven los ítems que el cliente
ha ido cargando en más de una visita a la tienda
virtual.
No esperábamos encontrar la posibilidad de zoom
en el 40,74% de los sitios web. Esta es una opción que
permite aumentar el tamaño de una ventana, de forma que
puedan apreciarse, con más detalle y claridad, en la
pantalla textos o gráficos. Este alto índice de
recurrencia se debe seguramente a la gran cantidad de fotos existentes,
sobre todo de productos ofertados a potenciales
clientes.
La compra de productos a gusto del consumidor, presente
en 6 muestras (22,22%), permite que éste vaya
seleccionando los componentes técnicos que desea
sólo pulsando las especificaciones de su interés
recogidas en determinadas listas. Parece que los fabricantes de
equipamiento informático que están presentes en la
red recurren cada vez más a esta posibilidad, con el fin
de ganar competitividad, dado que, a la vez que satisfacen
la demanda en
mercados de
distintos puntos geográficos, aumentan también las
ventas. Además, permitir al cliente que se involucre en
este proceso a
través de Internet minimiza el riesgo de que se
sienta abrumado ante un exceso de opciones (Research and
Technology Executive Council, 2002). Todas las
características de este apartado aparecen sólo de
forma ocasional, tal como se muestra en la siguiente
tabla:
Tabla 4:
Distribución de la funcionalidad a golpe de
ratón.
La funcionalidad inmediata se refiere a capacidades que
existen en una página web sin ningún tipo de
intervención directa por parte del cliente. Hemos
introducido esta categoría para dar cuenta de la ruta de
navegación que aparece de forma automática en un
sitio, con la finalidad de indicar las páginas visitadas
previamente. El hecho de que este patrón esté
presente sólo en una muestra puede deberse al nivel
relativamente bajo de complejidad de la mayoría de las web
sites del corpus en lo referido al diseño. Esto nos lleva
a plantear la hipótesis de que la funcionalidad inmediata
sea más frecuente en los sitios web de las
multinacionales, aunque se necesita más
investigación al respecto.
Por último, si comparamos estos resultados con
los obtenidos inicialmente por Bolaños Medina (2002),
debemos concluir que poco a poco se van incorporando a los sitios
web comerciales de equipamiento informático nuevas
características de la funcionalidad como los productos a
medida y el zoom, entre otros.
La ecología de género de los sitios web
comerciales
Como ya hemos explicado, las páginas iniciales
constituyen el género más característico de
los sitios web en general, puesto que se trata del que confiere
unidad a la totalidad del sitio. Hemos observado que la toda la
gama de géneros que constituyen la ecología de
géneros de los sitios web comerciales incluyen, en orden
de frecuencia, el perfil de la empresa, el catálogo de
productos, la información de contacto, el servicio de
atención al cliente, las noticias o
recortes de prensa, las
ofertas de empleo, la historia de la empesa, entre
otros. En la siguiente tabla, se muestran otros nodos de
información que forman la ecología de género
de los sitios web comerciales de empresas de equipamiento
informático:
Tabla 5:
Ecología de género de los sitios web comerciales de
equipamiento informático.
El hecho de que algunos de los ítems de la tabla
5 muestren un índice bajo de frecuencia no significa
necesariamente que no haya referencias a ese nodo de
información en la web, sino que no se ha considerado
apropiado incluirlo en una página diferente.
Estos resultados corroboran los obtenidos en un
estudio previo de Bolaños Medina (2002), aunque hay que
añadir nuevos casos como las ofertas de empleo o los
mapas del sitio a
los ya inventariados por la autora. Dado el carácter
dinámico del diseño de sitios web, que implica una
renovación continua en la que no cesan de aparecer nuevas
formas, de entremezclarse o descartarse, se necesita un
seguimiento del presente estudio para examinar la
evolución de este aspecto concreto antes
de establecer los patrones actuales que conforman la
ecología de géneros de los sitios web
comerciales.
Este trabajo es un análisis preliminar que ha de
completarse en los dos años venideros. No obstante, a
pesar del volumen relativamente limitado del corpus seleccionado,
resulta esperanzador comprobar que los resultados parecen arrojar
algo de luz en algunos puntos. Para empezar, el estudio de las
imágenes indica que se emplean profusamente como medio
publicitario. El tipo de imagen más frecuente es la
fotografía de productos de equipamiento
informático, seguido de los anuncios publicitarios; los
iconos son bastante menos frecuentes que en las interfaces de
programas. Aproximadamente la mitad de todas las imágenes
analizadas incluye texto y la mayoría se distribuye de
forma igualitaria en la parte superior, inferior y en el cuerpo
de página. Por otro lado, no se observa que la
coloquialidad sea frecuente en estas páginas, puesto que
parece existir una clara preferencia por los sitios web
comerciales serios y profesionales, aunque, en las pocas
páginas de nivel coloquial alto detectadas, se encontraron
numerosos casos de enfatizadores (signos de exclamación y
mayúsculas), abreviaturas informales, coloquialismos
sintácticos, expresiones informales y otros elementos
típicos del discurso directo.
En cuanto a los parámetros
lingüísticos, es obvio que los tiempos más
empleados son el imperativo y el presente simple, además
de los verbos impersonales, lo que se explica por la naturaleza
vocativa y descriptiva de esos sitios web; la elevada frecuencia
del uso del verbo modal "can" y el predominio absoluto de la voz
activa son también características de este
género. Los pronombres de primera persona del plural ("we"
y "us") son, con diferencia, los más utilizados. La
mayoría de los adjetivos aparece en posición
antepuesta, con el fin de resaltar las cualidades de los
productos o expresar modalidad subjetiva.
En cuanto a los enlaces internos, los resultados
muestran que son bastante frecuentes, en su mayoría
compuestos de texto, con una frecuencia relativamente alta de
estructuras de texto más imagen. Tienden a concentrarse en
los menús de navegación en la parte superior o en
el lado izquierdo de la página y suelen constar de frases
nominales. Las empresas son menos proclives a usar enlaces
externos, la mayoría de los cuales suele presentar un
patrón de texto más imagen y un mayor grado de
variación en su estructura lingüística. Los
patrones de funcionalidad más frecuentes son los que
requieren la entrada de datos, de las que el estado del pedido,
la compra en línea y el servicio de atención al
cliente parecen formar parte del grupo de características
de la funcionalidad predominantes en la actualidad en los sitios
web comerciales de equipamiento informático, además
del carrito de la compra, la utilidad del zoom y los productos a
medida. Toda la gama de nodos de información que
constituyen la ecología de género de los sitios web
comerciales incluyen, en orden de frecuencia, el perfil de la
empresa, el catálogo de productos, la información
de contacto, el servicio de atención al cliente, las
noticias o recortes de prensa, las ofertas de empleo y la
historia de la empresa, entre otros.
En conclusión, consideramos que estos resultados
constituyen un primer paso en la comparación de las
características y convenciones de los sitios web
comerciales estadounidenses y españoles, al igual que en
el caso de los sitios de las multinacionales creados en
inglés y en español, como está previsto en
el proyecto DIGALTT.
Finalmente, creemos que estos resultados pueden ayudar a
los docentes a
encontrar nuevas fórmulas a la hora de introducir
documentos electrónicos en el contexto de IFE y en la
enseñanza de la Traducción de sitios web
(Borrás, 2003; Cabero, 2003; Bolaños Medina, 2003).
Por un lado, partidarios como somos de combinar el potencial de
Internet como fuente de materiales y
herramienta de clase, creemos
que poner el corpus analizado en línea a
disposición de nuestros alumnos, junto con una serie de
tareas específicas, podría aumentar su
compresión de ciertos elementos clave de las estrategias
textuales típicas de este género. Por otro lado,
los resultados de este estudio podrían utilizarse como
información de primera mano para actualizar el contenido
de los programas de formación dirigidos a reciclar los
conocimientos didácticos del profesorado y, de esta
manera, ofrecer a nuestros estudiantes la posibilidad de adquirir
las destrezas lingüísticas y técnicas
más actualizadas.
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· [1]
– Así consta en las numerosas contribuciones a
The Hawaii International Conference on System Sciences Board
on Digital Documents, que versó sobre varios temas de
investigación relacionados con la teoría
y el análisis de géneros y su
evolución.
· [2]
– Palmer (1999: 46) también observó un
predominio de los tiempos de presente e imperativo en su estudio
de los anuncios publicitarios de la red en inglés, aunque
Renau Renau and Bovea Menero (2004: 249) detectaron una
frecuencia mayor del presente en su análisis de las
páginas web comerciales de las empresas de azulejos.
Además, sus datos y comentarios sobre el uso de la voz
activa y la pasiva coinciden con los nuestros en ambos casos
(Palmer 1999: 46, Renau Renau and Bovea Menero, 2004: 254). La
comparación de estos resultados puede resultar de
interés para futuros trabajos de investigación, a
la hora de fijar las similitudes y discrepancias entre distintos
tipos de páginas web dentro de un género
digital.
· [3]
– Como explican Renau Renau and Bovea Menero (2004: 256),
la mayoría de las empresas prefiere emplear el "we" e
incluye a los empleados, "in order to support the idea of
‘team spirir’.
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María Jesús Rodríguez Medina,
Alicia Bolaños Medina, Lydia Bolaños
Medina, Luis Javier Losada García