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Perspectivas de Negocio de la Prensa en Internet


    ABSTRACT

    El avance y posicionamiento
    de Internet en el
    entorno de los medios de
    comunicación ha venido acompañado de la
    elucubración, desarrollo y
    potenciación de nuevos modelos de
    negocio. El sector de los medios ha
    comenzado a desarrollar diferentes estrategias a fin
    de rentabilizar lo que mejor conocen: la información. El posicionamiento de los
    medios digitales ha generado una mayor fragmentación en la
    audiencia al tiempo que ha
    propiciado en el entorno de la prensa en soporte papel una
    batalla apasionante por mantener un espacio en medio de un
    mercado
    cambiante. Los grupos de
    comunicación han tenido que replantearse la
    viabilidad del negocio abordando cuestiones como el pago o la
    gratuidad, el papel de la publicidad, las
    estructuras
    organizativas y la complementariedad o la canibalización
    entre soportes. Interrogantes todos ellos que marcarán las
    estrategias a seguir en el mercado informativo.

    Palabras clave:
    medios de comunicación
    contenidos
    comunicación
    cibercultura
    cambios científico-tecnológicos

    Posicionamiento y
    estrategias de los periódicos españoles en
    Internet

    Internet ha cambiado al mundo. El impacto que la
    Red ha causado en
    la sociedad es
    materia de
    análisis por parte de sociólogos,
    sicólogos, periodistas, investigadores, políticos,
    etc. La naturaleza del
    medio Internet, como canal de comunicación es única
    en su genero, ya que en
    este medio han podido converger las formas verticales de
    comunicación (el texto de la
    prensa escrita, el audio-sonido de
    la radio y la
    imagenvideo de
    la
    televisión). El verdadero periodismo
    multimedia es un
    hecho, aunque todavía de forma incipiente, condicionado al
    desarrollo de las tecnologías avanzadas de
    comunicación que permitan el acceso a la sociedad en su
    conjunto.

    El avance y posicionamiento de Internet y la
    banda ancha en
    el entorno de los medios de
    comunicación (Prensa, Radio y Televisión), conlleva a la
    elucubración, desarrollo y potenciación de nuevos
    modelos de negocio. Las empresas de
    comunicación empiezan a desarrollar diferentes modelos de
    negocio a fin de rentabilizar lo que mejor conocen: La
    Información.

    Los estrategas de negocio vienen aplicando modelos
    inventados en algunos casos, o, extrapolados del mundo
    tradicional, en otros, pero siempre a modo de prueba. Entre esas
    estrategias de negocio está el de cobrar por los
    contenidos que publican las cabeceras online a sus
    usuarios, convertidos estos en la nueva clase de
    lectores o audiencia digital.

    La
    ciberaudiencia

    La audiencia como otro de los factores importantes
    en el proceso de
    comunicación, es mucho más sesgada y fragmentada si
    se trata del medio Internet. La primera idea que tiene la gente
    común -o usuarios como se les denomina en la Red- acerca
    de la prensa está modelada más por los diarios o
    revistas sensacionalistas que por la prensa de calidad. La
    prensa sensacionalista -de crímenes, espectáculos,
    de farándula, deportes, etc.- en general es la
    que tiende a tener más en cuenta los gustos de la
    mayoría y sabe que las audiencias masivas son
    superficiales y esencialmente morbosas. En la Red han encontrado
    un nicho importante de difusión.

    En cuanto a la prensa de calidad -en el soporte
    papel- también ha de responder al reto de sus nuevas
    audiencias, ya que estas están cada vez menos atentas a
    las noticias, pero
    más interesadas en una variedad tan infinita de cosas que
    no se le puede dar cobertura, simplemente por una cuestión
    de tamaño y espacio.

    Según Alberto Luengo, editor del diario
    chileno, El Mercurio, en una reciente jornada de
    comunicación celebrada en la ciudad andaluza de Huelva,
    manifestaba que en la prensa escrita, especialmente en los
    diarios, existe algo indefinible que tiene que ver con el
    carácter de cada sociedad. "…Nos
    identificamos con el papel casi como si fuera una bandera

    (..)", explicaba

    Diversos informes sobre
    la audiencia en los Estados Unidos,
    lugar donde la penetración de Internet está casi
    totalmente consolidada, coinciden en señalar que los
    adultos de entre 42 y 62 años son fuertes consumidores de
    noticias tanto en los periódicos online como en el
    soporte papel, mientras que un gran porcentaje de personas,
    menores de 30 años, no leen periódicos y prefieren
    usar la Red para descargarse música,
    software, juegos,
    chatear o simplemente, estudiar. No obstante, distintos estudios
    sugieren que, a medida que las personas se convierten en adultos
    aumentan su predisposición a convertirse en lectores de
    diarios.

    Esto induce a pensar que los medios de prensa
    escrita se encuentran en una batalla apasionante por mantener un
    espacio en medio de un mundo cambiante y nadie puede predecir
    cual será el resultado. Una tendencia sí es
    evidente, el posicionamiento de los nuevos medios digitales
    genera más fragmentación entre los lectores. Es
    decir, que aquellos contenidos que antes interesaban a toda una
    comunidad,
    ahora interesan cada vez a menos personas. Las audiencias, no
    sólo gracias a Internet sino también a la televisión por cable y a la cantidad de
    artilugios personalizados como el teléfono móvil y los PDA o agendas
    personales, están constantemente creando su propio
    menú de noticias, su propia parrilla de producción, en definitiva su propio diario
    personal.

    Búsqueda de
    un
    modelo de
    negocio

    Desde los dos últimos años, los
    medios de comunicación –sobre todo, de prensa
    escrita general y especializada- que poseen cabeceras digitales
    han empezado a buscar rentabilidad
    al producto que
    generan: la información. Para ello, una de las estrategias
    planteadas es el de cobrar por los contenidos que publican en sus
    soportes digitales.

    Durante el último Congreso de Periodismo
    Digital (1) celebrado,
    en enero pasado, en la ciudad aragonesa de Huesca, Rosental
    Calmon Alves, profesor de la
    Universidad de
    Texas (EE.UU), manifestaba que los medios de comunicación
    se encuentran aun en una fase de incertidumbre y en la
    búsqueda de un modelo viable de negocios que
    empiece a generar beneficios. Según Rosental Alves, no
    existe un modelo de negocio consagrado en los medios de
    comunicación por los contenidos que publican en la Red
    -salvo excepciones que comentaremos más adelante-, hay sin
    embargo una amenaza al periodismo de calidad, debido precisamente
    a una creciente competencia de
    empresas no periodísticas y en donde brilla la ausencia
    del sentido ético de la
    información

    Es evidente que la revolución
    digital implica profundos cambios en los medios de
    comunicación, tanto así que invertir en la web y en otras
    formas digitales de distribución de contenidos e
    información es fundamental para la supervivencia de los
    negocios del sector de la
    comunicación.

    Coincidiendo con el profesor Alves, el periodismo
    digital todavía vive su infancia, ni
    siquiera está en el inicio de su pubertad, por
    lo que el futuro está retrasado y eso sólo aumenta
    la incertidumbre en los medios, pero es un futuro que está
    llegando. De hecho el primer atisbo de futuro es la
    consolidación de la web que no es nada más que un
    medio interino, intermediario "…Es apenas un preview de
    lo que viene más adelante
    ", opina el
    experto.

    Desde mediados de 2001, hemos asistido a la
    explosión de la burbuja tecnológica y a la
    caída de sectores tan importantes como la publicidad
    online, que se preveía como uno de los mercados con
    más potencial de crecimiento. Recordemos los valores
    económicos CPI (Coste por Impacto (2).) de la Nueva Economía en los
    medios digitales. Medios de comunicación de bandera
    española, llegaban a tener tarifas de hasta 40 euros por
    cada mil impactos. Ahora bien, la catástrofe de las punto
    com dejó muchas lecciones, pero interpretarlas como
    indicador de fracaso de la Nueva Economía, puede ser
    más erróneo aún. Una de esas lecciones,
    quizás la más importante, es que los cambios en el
    mundo digital vienen de abajo hacia arriba, es decir son impuestos por los
    consumidores, que para el caso de los medios se define en
    audiencias.

    En opinión de Eduardo Bendala, director de
    Internet del Grupo
    Recoletos (3), el
    desarrollo del Periodismo de Internet es un tipo de periodismo
    que se realiza "más pegado a sus usuarios que a sus
    fuentes
    ". Por tanto, otra de las lecciones aprendidas es:
    más que nunca debemos estar al lado del consumidor.

    El nuevo hábito de la Sociedad de la
    Información (como parte de la ciberaudiencia) crea
    raíces sólidas, aunque por un lado, los periodistas
    se esfuerzan en seguir buscando un lenguaje
    apropiado que impacte y enganche a su audiencia y por otro, los
    medios se encuentran inmersos en la búsqueda del negocio
    viable. Por ello, pasado el momento eufórico de las punto
    com y por ende, de las empresas de medios digitales y de empresas
    con cabeceras online, nos encontramos en una etapa de
    incertidumbre respecto a los modelos de negocio que puedan ser
    viables para la subsistencia y consolidación del medio. No
    obstante, las perspectivas, provenientes del mercado
    norteamericano, son animadoras. Parten del hecho de que la web ya
    se ha vuelto indispensable para cualquier persona
    medianamente informada.

    El dato viene marcado por la cabecera
    online del gigante mediático The New York
    Times
    , cuyos ingresos durante
    el tercer trimestre de 2003, fueron de 21.8 millones de
    dólares (un 19,7% más que en 2002 durante el mismo
    periodo), pero más aun, sus ganancias operacionales fueron
    más que el doble, ya que crecieron de 2,8 millones a 5,7
    millones de dólares. En la misma línea de
    crecimiento, la Tribune Company facturó 25 millones de
    dólares el tercer trimestre de 2003, un 24% mas que en
    2002 en el mismo periodo.

    Según Rosental Alves, estas ganancias han
    sido generadas, en su mayor parte por la publicidad online
    que se ha convertido en la "joya de la corona" de estos gigantes
    de comunicación. Tanto así que, desde junio (de
    2003), Wall Street ha cambiado sus pronósticos pasando a prever mayor
    facturación proveniente de la publicidad online. Estudios
    y más estudios están demostrando que la publicidad
    en Internet es eficiente y ofrece ciertas ventajas competitivas
    con relación a los medios tradicionales.

    Pero ¿es la publicidad online el
    verdadero modelo de negocio para los sitios de noticias?. Si no
    es así, ¿Cuál es el modelo de negocio para
    los miles de sitios de noticias online?. Los medios, en su
    desesperante carrera por acertar en un modelo de negocios
    idóneo para sus intereses pagarían un alto precio a
    empresa o
    profesional que les proporcione la piedra filosofal del modelo
    eficaz y rentable.

    En este proceso, las empresas de medios han
    empezado (desde 2002) a tomar como modelo de negocio el que sus
    usuarios paguen por los contenidos que publican en sus
    sites. Pero, ¿se puede cambiar toda una cultura
    acostumbrada al gratis total? Seguro que
    sí, pero eso requiere mucho tiempo, tiempo que muchas
    empresas de comunicación no se lo pueden permitir. En
    España,
    por ejemplo, desde 1995, año en el que empezó a
    expandirse y crecer los accesos a Internet, los usuarios se han
    concienciado que todo lo disponible en la Red es gratis. Desde
    noticias, juegos en red, música, software, videos, etc. Ha
    estado al
    alcance de un click de ratón y todo eso gratis.
    ¿Cómo cambiar entonces toda esa
    cultura?

    Volviendo al terreno norteamericano, el modelo que
    vienen promoviendo algunos medios se basan en el "modelo New
    York Times
    ". Se trata de un sitio gratuito, pero con registro
    obligatorio y productos
    Premium de pago. No obstante, recordemos que el grupo
    estadounidense que preside Arthur Sulzberger Jr., ha probado
    diversos modelos antes de recalar en el actual. Primero
    decidió cerrar sus ventanas online al pago por
    acceder a sus contenidos. El resultado, fue que los accesos
    empezaron a decrecer fulminantemente y los anunciantes se
    mostraban preocupados. Posteriormente, en un cambio de
    estrategia,
    volvió a abrir sus puertas online sólo para
    el publico norteamericano y cerrado para el resto de la audiencia
    global, los cuales para acceder a sus contenidos debían
    pagar una suscripción. Fallido intento, por lo que los
    estrategas de negocios tuvieron que virar hacia el modelo
    actual.

    Este modelo (actual) ha sido adoptado por casi
    todos los grandes periódicos de Estados Unidos. Es decir
    un registro gratuito, aunque uno de ellos cobra por la
    suscripción online: The Wall Street Journal.
    El
    periódico económico ha implantado el modelo
    "Journal" que es seguido por una treintena de periódicos,
    pero la gran mayoría apuesta por un modelo abierto. Con
    registro, pero gratis.

    ¿Por qué el registro para acceder a
    las noticias?. El registro conlleva a explotar una de las
    tendencias más importantes de la publicidad actual: El
    targeting, que hace que el anunciante pague un extra para
    llegar a su blanco -o dar en la diana de la publicidad-, sin los
    desperdicios del modelo tradicional. El targeting se basa
    en el uso de datos
    demográficos del registro los cuales son combinados con
    análisis de comportamiento
    de cada usuario. Esta vía no se limita a usarse solo en
    Internet, pero no hay duda de que ha encontrado un terreno
    fértil en la Red.

    El modelo "Journal", que empieza en 1997 con el
    diario The Wall Street Journal, el cual aprovechando su
    imagen de diario especializado y de calidad en información
    financiera y económica, vende su mensaje de periódico
    con contenido único para un publico con recursos. Este
    modelo ha sido seguido por una treintena de medios
    estadounidenses que han cerrado sus sitios sólo para
    suscriptores de pago y suscriptores de su edición
    impresa. Aunque el WSJ, ha triunfado con el modelo de negocio
    impuesto,
    muchos de la treintena de periódicos que hicieron lo
    mismo, no tienen ni de lejos, el mismo éxito.
    Algunos sólo empezaron a cobrar por sus contenidos
    creyendo que los mismos eran únicos en su genero y que no
    debían permitir una canibalización por parte de los
    usuarios.

    Otros medios como The Economist, en
    diciembre de 2002, ensaya una nueva fórmula de
    suscripción en la Red. Los "suscriptores cualificados" era
    una nueva especie creada por The Economist cuyo objetivo era
    generar ventajas competitivas a sus clientes
    publicitarios y aprovechar la calidad de sus lectores. La
    versión online de The Economist
    inició un modelo de suscripción de pago de 69
    dólares al año que permitía acceder a la
    información completa con una condición: convertirse
    en "suscriptores cualificados". Esto quiere decir, comprometerse
    a estar dispuesto a poner el propio correo
    electrónico y los datos personales para patrocinar a
    una compañía que se iniciaba con Oracle.

    Estrategias de
    posicionamiento en la prensa
    española

    El modelo de prensa digital implantado por los
    grupos de comunicación de los que dependen los
    periódicos líderes en cifras de difusión y
    audiencia en el mercado español (
    El País, El Mundo, ABC, La
    Vanguardia
    y El Periódico de Cataluña)
    ha venido marcado por el convencimiento de que en el mercado de
    los medios de comunicación el que llega primero tiene
    ventaja, así como de la importancia de crear un
    hábito de uso en la audiencia y una fidelidad a la
    cabecera. Ninguno de los líderes en el mercado
    podía permitirse que la competencia le desbancara en
    posicionamiento por el simple hecho de haber reaccionado primero
    en el mercado digital.

    Los diferentes grupos de comunicación eran
    conscientes, desde un primer momento, de que el negocio de la
    prensa digital no les iba a aportar en el corto y medio plazo
    rentabilidad económica. Sin embargo sabían que no
    podían ignorar este nuevo soporte y que era necesario
    reaccionar. Una barrera importante para el desarrollo la han
    encontrado en la falta de confianza en el medio del sector
    publicitario. En este sentido se han manifestado los directores
    de los periódicos digitales en el Congreso sobre Nuevas
    Tecnologías organizado por Internet Global Congress y
    celebrado en 2003. Durante el mismo,el director de
    elmundo.es, Gumersindo Lafuente, explicó que
    mientras los profesionales de la comunicación están
    apostando muy fuerte por el soporte digital, la publicidad sigue
    despreciando este medio y no ha sabido adaptarse "…Por su
    parte, el consejero delegado de lavanguardia.es,
    Lluís Foix, aseguró que el soporte digital es un
    desastre económico. Foix explicó que estamos
    viviendo un momento de gran misterio porque el número de
    visitas aumenta, pero los ingresos disminuyen, debido a que la
    publicidad no cree en el efecto del soporte digital…"
    (4)

    A pesar de los condicionantes, los diferentes
    grupos han adoptado sus estrategias particulares para abrirse
    paso en el mercado informativo. En el caso del Grupo Zeta se
    potenciaron las ediciones online con especial protagonismo
    para la división de revistas (Interviú,
    Primera Línea, Tiempo).

    En 1995 Prensa Española irrumpe en Internet
    con ABCe bajo la premisa de que un mismo equipo humano se
    hará responsable de un mismo tipo de información en
    distintos soportes, quedando integrada la cabecera online
    como un departamento más dentro de la redacción de ABC.

    En 1996 el Grupo Prisa pone en marcha El
    País Digital
    partiendo de la integración de cabeceras, lo que era
    beneficioso en lo referente a publicidad, que venía
    inducida por las relaciones que desde la cabecera en soporte
    papel se mantenían con los grandes anunciantes, y el apoyo
    de los departamentos de la cabecera en papel. En 2001 aparece
    elpais.es, compañado de un incremento de la
    participación e interactividad mediante el empleo de
    encuestas,
    foros y estadísticas elaboradas a partir de las
    noticias más consultadas por los clientes. Igualmente
    incorpora alertas al correo electrónico y a
    móviles. Saca versiones simultáneas en Web, wap,
    pda y tvi. Facilita un servicio de
    última hora, que rompe el molde de portada estática,
    e incrementa el número de
    infografías.

    En 1997 se crea la compañía Vanguardia
    Digital S.L. como sociedad dentro del Grupo Godó,
    funcionando como empresa autónoma
    periodísticamente, en lo referente a gestión
    y a tecnología.

    En 1996 a causa de las elecciones generales, El
    Mundo
    daría un paso decisivo en Internet,
    Patrocinadores como Compaq y Telefónica proporcionaron los
    recursos económicos y técnicos necesarios para que
    el escrutinio se siguiera online bajo la cabecera de El
    Mundo
    . En el año 2000 elmundo.es ofrece acceso
    gratuito, un buscador, cinco portales verticales y un suplemento
    de nuevas tecnologías.

    Independientemente del modelo elegido, el
    lanzamiento de cabeceras en Internet trae consigo el reto de una
    eficiente gestión técnico-multimedia, uno de los
    grandes dilemas ha sido cómo enfocar el lanzamiento de
    estas cabeceras en lo referente a gestión de recursos
    humanos, técnicos y de contenidos.

    Con el paso del tiempo, los diversos grupos se han
    planteado nuevos retos. En unos caso como Prisa se ha puesto en
    marcha la plataforma Prisa.com que permite la
    multidifusión en papel, radio e Internet, y facilita la
    gestión y el control de los
    contenidos. En este caso, los contenidos pertenecen a cada medio
    y la misión de
    Prisa.com es explotarlos en el entorno digital, ya sea
    utilizándolos para generar tráfico atractivo
    publicitariamente, ya sea para venderlos a terceros. Los dominios
    de Internet que coinciden con sus marcas
    comerciales son propiedad de
    los respectivos medios, así como las informaciones
    publicadas en dichos dominios. Prisa.com explota dichas marcas y
    contenidos en régimen de usufructo y abona una cantidad
    variable a cada una en función de
    la profundidad y notoriedad de cada medio.

    En esta misma línea Recoletos se
    planteó transformar la cultura corporativa del grupo y
    conseguir que cada departamento adaptara su estructura,
    personas y formas de hacer, para poder lograr
    que todos fueran capaces de trabajar en una misma dirección, mejorando productos, contenidos
    y marcas, independientemente del soporte.

    Siguiendo esta estrategia en 2001 el Grupo Zeta
    decidió reestructurar su área de Internet,
    reuniendo todas sus actividades de televisión, radio e
    Internet en lo que pasó a llamarse Unidad de Negocio de
    Audiovisual y Digital , con el objeto de aprovechar todos los
    contenidos de los medios de comunicación del grupo para
    abastecer a las radios, las televisiones y los
    portales.

    Los diferentes grupos parecen haberse decantado
    por una centralización de la producción de
    contenidos dando lugar a redacciones multimedia que participen de
    las políticas
    del grupo. El dilema está en cómo gestionar
    realmente esas estructuras, ya que por otra parte cada soporte
    requiere una forma específica de tratamiento informativo y
    de recursos informativos. Además, no ha de perderse de
    vista que la viabilidad estará condicionada por saber
    desempeñar una función complementaria y no
    sustitoria de unos medios frente a otros. Precisamente en esa
    labor de refuerzo informativo es importante saber valorar
    qué posicionamiento en el tratamiento informativo ha de
    adoptarse en cada caso, así como tener presente el
    importante papel que van a jugar los servicios
    específicos que se oferten según el medio. En este
    sentido, los grupos de comunicación habrán de
    desempeñar una labor que va más allá de los
    servicios verticales y personalizados. Habrán de realizar
    una labor de análisis y perspectiva que contribuya a ir
    más allá de la mera comunicación y
    contribuya a aportar un conocimiento
    real al cliente que lo
    demanda. El
    planteamiento pasa por no considerar a Internet como un
    competidor directo del resto de medios, sino de percibir lo como
    un nuevo sistema de
    distribución y de hacer llegar a las personas diarios,
    revistas, radio y televisión, hay que verlo como un "medio
    de medios", partiendo de que al igual que ha acontecido en el
    mercado televisivo el éxito no radica en la
    solución tecnológica, sino en la posesión de
    contenidos y en su aparición en el
    tiempo. (5). Es preciso
    lograr un equilibrio
    entre las denominadas economías de escala, enfocadas
    a la amortización de costes fijos y las
    economías de envergadura, logrando rentabilizar
    actividades relacionadas o complementarias (6).

    Del gratis total al
    cobro por contenidos

    Más allá de la diferenciación
    en lo que respecta al tipo de soporte y forma de
    distribución, en el caso de las cabeceras en Internet las
    empresas informativas han comenzado a ser conscientes de que las
    reglas de juego en la
    lucha por conseguir audiencias e inversión publicitaria no pueden perder de
    vista la experiencia acumulada en los medios tradicionales. Por
    tanto, a la hora de plantearse el cobro por contenidos, lo
    primero que hay que plantearse es por qué contenidos
    cobrar, lo que traducido en términos de marketing
    es tanto como preguntarse qué público podría
    estar interesado en pagar por obtener información, si se
    podría establecer un público con unos perfiles muy
    determinados y diferenciado del público objetivo de la
    competencia, por qué información estaría
    dispuesto a pagar ese público, si es un público
    interesante para los anunciantes, y qué tipo de publicidad
    habría que ofrecerles.

    Está claro que por los contenidos de
    información general nadie está dispuesto a pagar,
    sin embargo, la actitud cambia
    cuando se habla de contenidos especializados,
    dífíciles de conseguir y especialmente de interés
    para sectores empresariales. Tiene que ser un contenido no
    accesible gratuitamente, con un valor de
    exclusividad y en el que la inmediatez sea prioritaria, que
    garantice no solamente el pago del cliente en un momento
    determinado sino su fidelidad. Una fidelidad que en los medios
    tradicionales se garantizaba por afinidad a principios
    editoriales y que en la sociedad de la comunicación hay
    que garantizar por recursos como la calidad de la
    información ( una información exclusiva,
    contrastadas, que ofrezca continuidad, que aporte conocimiento en
    la toma de
    decisiones y que incluso pudiera ofrecer un servicio
    personalizado como las tradicionales agencias), de acceso
    amigable en cuanto a disponibilidad en el tiempo y de precios
    acordes a tarifas flexibles en atención a los requerimientos de la
    demanda.

    El pago por contenidos se prevé que reduzca
    el interés por alcanzar grandes cifras de audiencia,
    sólo posibles como ya se ha demostrado en el negocio
    informativo con medios generalistas y que dé paso a la
    lucha por conseguir perfiles de audiencias fidelizadas e
    identificables, que se puedan rentabilizar publicitariamente,
    bien como prescriptores indirectos, bien con acciones de
    e-marketing directo.

    Los medios de comunicación online
    españoles que comenzaron ofreciendo el acceso a sus
    contenidos de forma totalmente gratuita, se han visto abocados a
    tener que replantearse sus estrategias. Ante la falta de
    rentabilidad del modelo establecido en un primer momento y la
    falta de respuesta publicitaria, se han tenido que plantear el
    recurso de los contenidos de pago en las versiones online
    de los diarios como herramienta complementaria a la
    inversión publicitaria. En España diarios como
    El Mundo vienen cobrando desde hace tiempo por su
    edición digital vespertina, otros como El
    País
    cobran por acceder a la edición ordinaria
    en Internet.

    La versión online de La
    Vanguardia
    inició en 2003 el sistema de pago por
    algunos contenidos y aunque desde el principio, "se puso de
    relieve que no
    funcionaba a nivel económico, es un error atribuir este
    fracaso al pago de contenidos", según Lluis Foix,
    consejero delegado de lavanguardia.es (7)

    Las empresas informativas se han tenido que
    enfrentar además a la competencia que sus propios medios
    electrónicos hacen a sus cabeceras en papel, al tiempo
    que están acostumbrando a sus lectores a una oferta
    gratuita.

    Con la intención de rentabilizar a su
    audiencia, ya en el momento de su nacimiento en Internet algunos
    como ABCe exigían un registro, con el que buscaba
    conseguir información sobre la audiencia que ofrecer al
    anunciante, sin embargo la experiencia fue negativa, ya que se
    tuvo que enfrentar al requerimiento de privacidad del
    público y a la falta de fiabilidad de los datos
    registrados.

    El País ha sido uno de los primeros
    diarios españoles en tomar la iniciativa de restringir el
    acceso de los internautas estableciendo un modelo de pago similar
    al de The Wall Street Journal, en el que se reserva para
    los abonados la mayor parte de los contenidos, dejando un
    mínimo en abierto (primera páginas y editoriales).
    El País desde noviembre de 2002, empezó a
    cobrar suscripciones por acceder a sus contenidos mediante una
    cantidad de 80 euros al año o 50 euros por semestre. La
    oferta del diario español abarcaba el acceso a su
    hemeroteca y tener acceso a descargarse, por ejemplo, el
    número cero editado en 1976. Pero era una oferta cuya
    promoción perdía brillo en el
    tiempo. Los usuarios empezaron a darse cuenta que dicha oferta
    sólo podía interesar a algún estudioso de lo
    que se publicó en la época de la transición,
    más no a los usuarios actuales, con lo cual carecía
    de valor el pagar por una información que aumenta cada
    día en la web y es de acceso gratuito. Así, El
    País
    en su edición digital, después de
    ostentar el primer puesto como diario online en
    español más visto en el mundo (en cuatro
    continentes), fue decayendo a un segundo y tercer plano,
    superados por El Mundo, ABC y La
    Vanguardia
    .

    También Expansión, a finales
    de 2002 ampliaba sus contenidos y servicios a su modelo de pago
    Premium, que incluía acceso a las cotizaciones en
    tiempo real, a acceder a noticias aparecidas en el
    periódico, claves de las informaciones que van
    produciéndose a lo largo de la jornada, comentarios
    bursátiles de la mano de los analistas más
    conocidos, la primera página y la página
    correspondiente al editorial y las llaves del diario del
    día siguiente a ultima hora de la tarde y acceso ilimitado
    al fondo editorial de las publicaciones económicas de
    Recoletos.

    Dado los vaivenes del mercado, conviene revisar
    los modelos que impliquen un coste de suscripción. De
    hecho, periódicos que han adoptado un modelo de
    suscripción pagada vienen invirtiendo en una
    búsqueda de un modelo viable de negocios. Una tendencia es
    evidente: una información especializada, de calidad y
    personalizada es la piedra angular para el modelo de negocio
    digital, bien a través de una suscripción que
    aporte valor añadido, una suscripción (registro
    gratis) con productos Premium o un simple registro que
    genere un tráfico apetecible para los anunciantes, los
    cuales pagarían un extra por el target
    proporcionado.

    Dentro del sector hay reticencias a la
    implantación del cobro total por contenidos, pues se teme
    que el abandono de la gratuidad suponga una puerta de entrada
    para nuevos actores en este negocio.

    Ante el dilema de implantar el cobro o la
    gratuidad total hay que averiguar por qué está
    dispuesto a pagar el público. En este sentido se han
    presentado casos como el de Recoletos, que han sido conscientes
    del éxito de algunos de sus productos. Tal es el caso de
    los gráficos de Expansión Directo, lo
    que les llevó en 1997 a introducir el pago. Para ello se
    llegó a un acuerdo con el Banco Santander
    para meter su TPV virtual y permitir el pago con tarjeta. De
    forma que al usuario se le brindaba la oportunidad de comprar un
    "crédito
    de gráficos". Sin embargo en el año 2000 se vieron
    obligados a eliminar el pago por este servicio debido a la
    agresiva competencia del gratis total que se implantó a
    partir de 1999.

    Estas iniciativas en el cobro se han encontrado
    con el inconveniente de acceso a medios en un entorno con una
    oferta saturada. Solamente en español se puede acceder a
    más de 300 cabeceras de prensa diraria de diferentes
    países y unas 400 de otra periodicidad"
    (8). Una oferta que no encuentra barreras
    de distribución y que evidentemente amplían la
    competencia real y potencial más allá de lo que han
    venido siendo las tradicionales fronteras
    nacionales.

    En la implantación del cobro por acceso a
    contenidos los diarios se han encontrado además con un
    público sobreinformado, con capacidad incluso para
    producir sus propios contenidos, pudiendo acceder a contenidos en
    el momento y lugar en que los necesitan y no estando supeditados
    al momento en que un grupo de comunicación quiere
    ofrecérselos. Es un público con menos necesidad de
    comprar información pues ya la tiene
    gratuitamente.

    Ante semejante panorama, los diferentes grupos de
    comunicación parecen tener claro que el negocio de los
    medios de comunicación en Internet pasa en muchos casos
    por afrontar el riesgo de
    establecer el cobro por contenidos, pero que para ello tiene que
    existir un acuerdo general dentro del sector por el que se
    establezcan unas reglas de juego y pautas de comportamiento, tal
    y como se ha venido haciendo por ejemplo en la fijación de
    precios de portada en la prensa tradicional o en los
    márgenes de beneficios e los quiosqueros. En Internet, es
    necesario plantearse la supervivencia no sólo de un medio
    sino de todo el sector, para lo que hay que establecer unas
    pautas de actuación dentro del negocio. De lo contrario,
    la viabilidad no está garantizada y el precio a pagar por
    todos será muy alto.

    Bibliografía

    • EDO, Concha: Del papel a la pantalla: la
      prensa en Internet, Comunicación
      Social, Sevilla, 2002
    • ESTÉVEZ, Jaime: Periodismo en la
      Red, Anaya Multimedia, Madrid,
      2002
    • MIGUEL, Juan C.: Los grupos multimedia,
      Bosch Comunicación, Barcelona, 1993
    • MUI, Ch y DOWNES, L "Aplicaciones asesinas!
      Estrategias digitales para
    • dominar el mercado. Microsoft.
      1999
    • NAFRÍA, Ismael: "24 horas de periodismo
      en Internet en tres medios digitales europeos", Innovaciones
      en periódicos, Informe
      mundial 2004.
    • PÉREZ-LATRE, Francisco J. : "Pubicidad:
      El futuro de la televisión en España".
      Análisis prospectivo 2000-2005, Arthur Anderse y
      Universidad de Navarra, Pamplona, 2000
    • SMITH, J: "Media Planning & Buying.
      Understanding Cross Media
    • Synergies". Jupiter Researchs.
      2004.

    Sitios web de
    referencia

    Notas

    [1] – V
    Congreso de Periodismo Digital. Huesca, 15 y 16 de enero de
    2004.

    [2] –
    Click de acceso que el internauta realiza a una pagina web. El
    CPI se constituyó en la unidad de medida para el cobro a
    los anunciantes que querían insertar publicidad en una
    cabecera online.

    [3] –
    Recoletos posee las cabeceras de Marca, Diario
    Medico, Expansión y Actualidad Económica, entre
    otros y recientemente, ha creado y lanzado el diario Rumbo para
    el mercado hispanohablante de Estados Unidos.

    [4] –
    "Los directores de los periódicos digitales critican que
    la publicidad no crea en su soporte", elmundo.es, jueves 6 de
    marzo de 2003.

    [5] –
    Pérez-Latre: Francisco J. : "Publicidad: El futuro de la
    televisión en España": Análisis prospectivo
    2000-2005, p. 197, Arthur Anderse y Universidad de Navarra,
    Pamplona, 2000.

    [6] –
    Miguel, Juan C.: Los grupos multimedia, p. 270, Bosch
    Comunicación, Barcelona, 1993).

    [7] –
    "Los directores e los periódicos digitales critican que la
    publicidad no crea en su soporte": elmundo.es, jueves 6 de marzo
    de 2003

    [8] –
    Edo, Concha: Del papel a la pantalla, la prensa en Internet,
    Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla,
    2002, p. 124

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