Las tiendas Online: perspectivas de desarrollo estratégico comunicacional
ABSTRACT
En esta comunicación se plantea una serie de
cuestiones que permitan vislumbrar las tendencias y perspectivas
de desarrollo estratégico a nivel comunicativo que
presentan las tiendas on line. A partir del establecimiento de
tipologías de modelos de
negocios en el
ciberespacio, se plantea el interrogante de conceptualizar las
tiendas on line. Desde la perspectiva del análisis comparativo se trata de trasladar
estrategias
comunicacionales propias de comercios físicos al comercio
electrónico, ver su viabilidad y posibilidades de
desarrollo futuro.
Palabras clave:
· comercio
electrónico
· comunicación
· empresa
· entornos virtuales
· publicidad/marketing
Es interesante empezar por aclarar una serie de
conceptos que se promueven con gran celeridad en el ciberespacio,
como es el caso de los cibernegocios que hace referencia a
todos los negocios en los cuales internet adquiere el
protagonismo por ser el medio principal para su puesta en marcha,
desarrollo y expansión. A la hora de plantearnos la tienda
on line como cibernegocio hay que diferenciar dos orígenes
que presentan comportamientos diferentes en su planteamientos
estratégicos, nos referimos a las empresas nacidas
en la propia web que se
reconocen con el término net-gen o
net-generation, en contraposición de las empresas
cuyos orígenes provienen de la economía tradicional
reconocidas como las "brick and montar".
Dado el carácter cambiante, mixto y abierto a
infinidad de posibilidades resulta imposible poder
establecer una tipología concluyente sobre los diferentes
modelos de negocios que están presentes y se pueden
generar a través de la red. No obstante, la
identificación del modelo de
negocio es un intento de simplificar la dinámica de los negocios en la web para un
posterior análisis.
Rappa (2004) realiza una exhaustiva clasificación
de las variedades de modelos de negocios
electrónicos on line, que van desde los modelos
basados en la intermediación, en la publicidad,
infomediadores, mercantiles, fabricantes, de afiliación,
por comunidad, por
suscripción y de utilidad. En cada
una de estas categorías describe las diferentes variantes
que ofrecen cada uno de estos modelos. Bambury (1998) establece
una taxonomía
del comercio electrónico diferenciando la procedencia de
los mismos: es decir si se trata de negocios reales adaptados a
entornos virtuales o bien negocios creados exclusivamente para la
red.
No obstante, Samoilovich (2001) clasifica los modelos de
negocios atendiendo a los siguientes criterios: los tipos de
participantes que convocan y son convocados, las operaciones que
realizan, la proyección del negocio, el grado de
especialización y el objeto principal de la negociación.
· Atendiendo
a los participantes que convocan y son convocados nos encontramos
con modelos que se clasifican en:
- B2B (empresa–empresa): que a su vez se pueden
clasificar según los siguientes criterios: tipo de
mercado en
el que opera (horizontal, vertical o integrador de mercados
verticales); origen de la iniciativa (interna, externa o
consorcio); prinicipal fuente de ingresos
(comercio electrónico, contenido y/o publicidad; tipo
de bienes y
servicios
que ofrecen, rol del agente predominante en la gestión (sitio de compras,
de ventas o
neutral) y finalmente, según el mercado en el que
opera (salud,
agro, construcción, plásticos, etc,.). (De
Núñez :2001, 148). - B2C (empresa-consumidor): usualmente se clasifican en
función del sector en el que opera el
objeto o servicio
de intercambio. - C2C (consumidor-consumidor): como por ejemplo las
subastas, chats, comunidades, peer to peer, debates y
opiniones. (De Núñez :2001,
137-140). - B21 (empresa-inversor)
- B2B2C (empresa-empresa-consumidor)
· Atendiendo
a las operaciones que realizan, nos encontramos con modelos de
venta directa o
de intermediación. Las ganancias pueden provenir del cobro
de comisiones, de la recolección y venta de información estratégica, o bien de
la venta de productos o
servicios complementarios y/o accesorios del
principal.
· La
proyección de los negocios electrónicos puede ser
local, regional o global.
· El grado de
especialización determina el carácter horizontal o
vertical de los modelos.
· El objeto
principal de la negociación determina el carácter
real (brick) o virtual (click). Aunque proliferan los negocios
que combina la empresa real
con la virtual (brick and click).
Independientemente del modelo de negocio
electrónico de que se trate, cualquier negocio necesita
desarrollar estrategias comunicativas para dar a conocer y
seducir a los potenciales cibercompradores. Al igual que ocurre
con determinados negocios reales o de ladrillo son perfectamente
trasladables al espacio virtual, los interrogantes se plantean
ante la posibilidad de trasladar las estrategias comunicacionales
habituales y altamente consagradas en el mundo al virtual. A este
respecto, no referimos a la aplicación de técnicas y
pautas de actuación del merchandising
a los entornos on line. Si tenemos en cuenta que las tiendas on
line son el máximo exponente del autoservicio, donde la
ausencia de un vendedor físico es una realidad. En este
contexto, resulta aún más necesario el desarrollo
intensivo de estrategias de comunicación capaces de
persuadir y seducir a los cibercompradores, lo que denominamos
como el e-merchandising.
E-MERCHANDISING consiste en la integración de todas las acciones de
comunicación persuasiva y marketing que
se desarrollan en el punto de venta on-line y que tienen como
objetivo la
maximización de la rentabilidad a
través de la generación de valor en los
clientes y la
gestión de la información. (Martínez,
I.J., 2003)
Otros autores como López y López (2001)
hablan de merchandising virtual entendido como el conjunto de
métodos y
técnicas que pueden ser utilizados para optimizar el
espacio de venta en un entorno de realidad
virtual.
Ambos, merchandising y e-merchandising conviven,
compiten y se complementan. Los consumidores continúan
disfrutando de la dimensión social de ir
físicamente de compras y al mismo tiempo el
atractivo de las tiendas on-line genera nuevas experiencias. Hay
muchas formas de llegar al cliente, pero
también muchas distracciones que dificultan el mantenimiento
de la fidelidad. En definitiva los clientes son más
poderosos porque tienen más alternativas donde elegir y la
confianza es la clave para prosperar.
En este sentido, cabe preguntarnos sobre las
posibilidades de evolución del autoservicio on-line en
comparación con el desarrollo que está
experimentando el merchandising en los puntos de venta
tradicionales.
La primera etapa de evolución denominada
merchandising de presentación on-line presenta una
serie de singularidades en la regla de las seis AES. La web tiene
una gran capacidad de vinculación de informaciones de todo
tipo, gráficos, vídeo, sonido, programas
ejecutables, etc., y en este sentido las posibilidades de
presentación de los productos, en cantidad, en precio y,
sobre todo, en forma adecuada, son amplísimas, por la gran
capacidad tecnológica, por el contacto directo con el
cliente sin limitación de horarios y las enormes
oportunidades creativas del medio.
Es importante distinguir entre la función
comunicativa y la comercial del sitio web. Muchas webs
corporativas o de marca ofrecen
adicionalmente servicios de venta y, a la inversa, los puntos de
venta on-line (la ‘tienda virtual’) ponen en juego un
importante componente de comunicación. Con todo, las
primeras se orientan claramente y de modo predominante hacia la
seducción y la construcción de la imagen de una
marca o un producto/servicio, mientras que los últimos
se encuentran sometidos a los imperativos de la usabilidad y la
eficacia, que
deben hacerse compatibles con la atracción y la comodidad.
Así, después de un período inicial de
confusión entre las funciones
comunicativa y comercial, donde los predominaban diseños
creativos aun a costa de la orientación del usuario, los
puntos de venta virtuales empiezan a tomar conciencia de
que, en un entorno comercial orientado a la venta y a la fidelización, la
comunicación se encuentra sometida al marco de una
funcionalidad cuanto más intuitiva mejor.
De este modo, la mayoría de las tiendas on-line
presentan en forma de banco de datos sus
productos (Nachtwey y Gerdes, 2001). El modelo básico de
la mayoría de los sitios web que ofrecen servicios de
venta, se basa en una barra de navegación horizontal, con
las funciones de página inicial, información de la
empresa, direcciones de contacto, etc.; se incorporan uno o
más menús desplegables que listan las
categorías disponibles; se incluyen fotografías en
miniatura de los productos, desde las cuales se puede acceder a
una mejor visualización del mismo y, por supuesto, con un
botón que lleve al formulario de pedidos. Se trata por
tanto, de una estructura
bastante estándar y funcional, más próxima a
la utilidad que a la seducción y más orientada a la
eficacia que al disfrute. Los partidarios de esta estructura
básica de presentación de los productos a
través de la red argumentan que sus ventajas residen
fundamentalmente en que el usuario no requiere mucho tiempo para
familiarizarse con ella, lo que facilita la fluidez en la
finalidad última de "comprar algo".
En este sentido, nos encontramos con la paradoja de webs
como , de
reserva de vuelos, que ha cambiado el diseño
de su plataforma comercial on-line. Se trata de una
compañía área británica de precios
económicos, que enlaza Londres con una larga lista de
ciudades europeas, e inicialmente utilizó los
círculos coloreados como recurso fundamental de su
diseño que no sólo funcionaban como elementos
ornamentales sino también funcionales. En la página
de inicio cada círculo coloreado representaba los
distintos idiomas que el usuario podía escoger, en la
siguiente pantalla se planteaban dos opciones "negocios" o
"placer". En este punto la web se divide en dos: en la zona de
"placer" los círculos eran una sucesión de colores
brillantes, mientras que en la zona de "negocios" se utilizaban
sólo los tonos azules y rojos (Nachtwey y Gerdes, 2001;
68-69).
Este diseño atractivo y singular basado en
círculos y con una perfecta expresión visual
directa e inteligente que tenía anteriormente en la
presentación de sus servicios se ha cambiado, como puede
verse en las imágenes,
por un diseño más estándar y funcional que
incorpora una guía rápida de uso, donde argumenta
sus intenciones de que el uso de su web sea lo más
sencillo posible y con fácil acceso a toda la
información necesaria, de forma que el usuario pueda
efectuar su reserva con rapidez.
Nos encontramos, por tanto, con posturas encontradas en
relación a defender la necesidad de un diseño
creativo on-line versus usabilidad de la web de cara a obtener la
eficacia comercial en la red.
El merchandising de presentación on-line
también presenta sus peculiaridades dependiendo de la
naturaleza de
los productos, es decir, si se trata de presentar productos
tangibles o bien se trata de servicios intangibles. La
tangibilidad es una cualidad de los bienes que ha sido amplia y
satisfactoriamente tratada en el mundo físico y real. Si
en el mundo físico y real lo complejo en las estrategias
de comunicación se basa en la aportación de
elementos tangibles a productos o servicios de naturaleza
intangible (el personal y la
libreta de ahorro en una
entidad financiera, los catálogos de hoteles y destinos en las agencias de viaje,
la exposición de los alimentos en un
restaurante, etc.); en el mundo on-line lo complejo es la
ausencia de tangibilidad de los productos habitualmente
tangibles, donde el usuario no puede juzgar con el tacto o la
presencia a priori los niveles de calidad de los
mismos (se ve pero no se toca, qué textura, qué
olor tendrá realmente, cuál es la correspondencia
entre la calidad visual y la calidad real).
A este respecto, las cibertiendas tratan de mejorar la
presentación on-line de sus productos, sustituyendo el
efecto de presencia por la calidad de la representación:
el tamaño, los efectos tridimensionales y el movimiento de
la imágenes intentan reproducir lo más fielmente el
producto. Mostrar las cualidades tangibles de los productos
resulta, pues, casi imposible en el entorno virtual, pero en
parte se puede ganar la batalla invirtiendo en la calidad de la
representación de las imágenes. El problema es
técnico, ya que toda presentación generosa en bits
se enfrenta a las reducidas capacidades en ancho de banda de las
conexiones. Para mostrar el producto en tres dimensiones, muchos
optan por utilizar imágenes en formato Quick Time, lo que
supone una mejora de la representación, pero en
términos técnicos hacer posible la
transmisión de este tamaño de imágenes no
garantiza excelentes resultados.
Quizás sea Ikea, la empresa sueca dedicada a la
decoración y equipamiento del hogar, el ejemplo
paradigmático de evolución y perfección en
las estrategias de comunicación de sus tiendas on-line.
Esta empresa utiliza un catálogo que envía por
correo a modo de revista de
decoración con todos los productos que oferta con el
objetivo de atraer al punto de venta. La tienda on-line se
utiliza a modo de escaparate y newsletter para ir al punto
de venta; por tanto no utiliza el comercio electrónico,
sino que la web es un soporte más en su estrategia de
conseguir que los clientes vayan a la tienda. No obstante, ha
efectuado variaciones en este sentido, por cuanto ahora,
además de poder solicitar el catálogo a
través de su web, ha mejorado en la presentación de
su amplia gama de productos en su merchandising on-line,
pudiéndose imprimir hoja por hoja el catálogo en
sí, con posibilidades de maximizar la imagen y ver los
productos al mismo y mayor tamaño que el catálogo
físico.
Las versiones on-line tratan de mejorar y explotar al
máximo la vinculación que el usuario establece
entre la calidad de la representación de los productos y
la propia calidad de los mismos.
Sin embargo, el mundo on-line en sí mismo es un
servicio más, destinado a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes. La intangibilidad es, por tanto, una
característica inherente al medio y quizás sea esa
la razón por la cual ha sabido sacar mayor partido de esta
cualidad. En este sentido, resulta sintomático que la
mayor parte de las compras que se realizan on-line atañe
precisamente a servicios: billetes de tren/avión, entradas
de teatro y cine, reservas
de viaje, hoteleras y de ocio, servicios de banca on-line,
etc. Se trata, por tanto, de servicios generados y ofertados con
un componente altamente electrónico, que se difunden a
través de un medio electrónico (la tienda on-line)
que ofrece probablemente muchas más posibilidades de
presentación en cuanto a calidad y cantidad de
información destinadas a los servicios que la
mayoría de las tiendas reales.
En relación al momento y tiempo adecuado,
el punto de venta on-line alcanza su máxima potencialidad,
puesto que a cualquier hora y en cualquier terminal es posible
realizar intercambios de información y transacciones
comerciales. Realmente, resulta un criterio de
diferenciación fundamental para las empresas que
sólo compiten con formatos on-line y no deja de ser un
servicio complementario esencial para las enseñas que
combinan ambos formatos comerciales.
El merchandising de gestión on-line tiene
un gran peso en el comercio electrónico; la ausencia de
establecimiento físico potencia la
necesidad de ser eficaces en la gestión de los pedidos,
desde las formas de pago, logística y distribución hasta las devoluciones de
productos. Si bien la capacidad tecnológica del medio
permite procesar de forma rápida e integrada todas las
informaciones relacionadas con la transacción, la
comodidad de tener la tienda en casa impone llegar a su
última consecuencia, es decir, que el producto llegue en
los plazos y condiciones óptimas para el
cliente.
Sin duda la importancia del merchandising de
gestión on-line descansa en la naturaleza
específica del cliente on-line. Según Rico y Doria
(2002) el cliente electrónico es un nuevo tipo que se
caracteriza porque no compra ni quiere sólo productos y
servicios; lo que predominantemente compra y quiere es que el
proceso o los
procesos que
intervienen le agreguen el valor que él desea y reconoce.
Por consiguiente el cliente es parte de los procesos de negocio y
el negocio es parte del proceso del cliente. La prueba
determinante para el cliente es el valor añadido y en los
formatos comerciales virtuales los beneficios y los tiempos son
esenciales.
El cliente on-line acude al punto de venta virtual con
mayor y mejor información sobre el producto y sobre las
condiciones de su decisión de compra, información
que en no pocas ocasiones obtiene de y compara con aquella
accesible en los puntos de venta reales. Por ello, el cliente
on-line busca y aprecia en mayor medida el valor añadido
del comercio virtual, valor que descansa en buena parte sobre el
merchandising de gestión: comodidad, rapidez,
disponibilidad, cumplimiento de los plazos y condiciones,
etc.
Uno de los escollos más relevantes del comercio
on-line atañe, precisamente y de modo directo, al
merchandising de gestión. Se trata de la seguridad y la
privacidad en los mecanismos de pago, hacia donde se orientan
tanto los desarrollos tecnológicos más recientes
como las estrategias de comunicación del propio punto de
venta, destinadas no sólo a garantizar la seguridad del
pago, sino a producir en el cliente esa imagen de seguridad sin
la cual la decisión de compra es inviable. Por ello,
algunos puntos de venta on-line optan por subcontratar servicios
especializados de seguridad en las transacciones así como
por ofrecer diversos medios
posibles para su realización. La garantía de
anulación o devolución, así como el uso de
claves de reserva son también mecanismos que implican un
adecuado merchandising de gestión.
Pero el merchandising de gestión on line,
al igual que ocurre en el punto de venta físico, implica
la gestión del espacio de cara a su optimización y
rentabilidad (correspondencia entre espacio físico y
espacio de la representación), ofertando únicamente
aquellos productos y servicios que generen una
contraprestación económica.
La diferencia fundamental estriba en los límites
del espacio: en el mundo real hay unas fronteras
físicamente establecidas y con alto coste para la empresa,
en el mundo on-line hablamos de un espacio virtual sin fronteras
y con ilimitadas posibilidades de oferta, donde quizá el
único límite estriba en el interés y
la capacidad del cibercomprador de acceder a ellas. Por ello es
importante en el merchandising de gestión on-line asegurar
una fluida y cómoda
navegación por la tienda virtual, marcando los itinerarios
y los contenidos disponibles, donde los mapas de
orientación y navegación son una magnífica
herramienta que actúa a modo de ayuda al usuario para
conocer las amplias fronteras del espacio virtual y sus
contenidos.
Quizá el ejemplo por antonomasia de una eficaz
aplicación del merchandising de gestión sea el caso
de Amazon, la conocida librería on-line pionera en el
comercio electrónico. El valor añadido que Amazon,
como modelo de negocio on-line, ofrece a sus clientes descansa
sobre el merchandising de gestión: seguridad y diversidad
en las vías de pago, eficacia en la localización de
los productos, personalización de las ofertas y formatos,
rapidez de distribución y entrega e, incluso, servicio de
búsqueda de libros o
productos de ocio descatalogados. La propia competitividad
de los precios y ofertas de Amazon descansa en el ahorro de
costes que hace posible la sustitución de los espacios de
almacenamiento y
presentación por espacios virtuales y por una fluida red
de proveedores y
distribuidores. La eficacia y versatilidad del modelo de negocio
de Amazon han hecho posible extender su ámbito de
actuación al mercado del ocio en general.
En el placentero acto de ir de compras se involucran
todos los sentidos, no
se trata tan sólo de satisfacer la necesidad de compra de
productos, queremos que nos seduzcan. Este es precisamente el
aspecto que menor atención recibe en la mayoría de las
tiendas virtuales y que mayor potencial presenta en el
ciberespacio. Para Nachtwey y Gerdes (2001) el ordenador como
soporte de comunicación puede ofrecer un amplio espectro
de experiencias sensoriales y el más amplio y
diversificado mercado, pero cuesta encontrar en la red una gran
variedad y riqueza de emociones como
sería deseable. El desarrollo del merchandising de
seducción on-line guarda una estrecha relación
con cuestiones técnicas como la interactividad y la
navegación en la web, que requieren a su vez grandes dosis
de creatividad y
expresividad.
El propio diseño interactivo de las tiendas
virtuales permite potenciar esas experiencias sensoriales y
seductoras propias del acto de compra en el usuario. La
interactividad es una cualidad del soporte on-line, pero
dependiendo de cómo se desarrolle producirá unos
efectos más o menos seductores para el
cibercomprador.
La seducción a través de los contenidos
también juega un papel muy importante en el interés
y atractivo que resulta el punto de venta on-line para los
clientes: juegos,
concursos, promociones on-line, links relacionados, chats,
comunidades, noticias de
interés, todo puede servir para seducir y agradar a los
internautas. Todos estos elementos forman parte de los que
podríamos llamar el contexto psicosocial del acto de
compra (la relación entre usuario, producto/servicio y
vendedor) y tienen un valor simbólico de primer orden
porque permiten enmarcar el significado del producto y del acto
de compra para el cliente.
Así, el medio on-line puede superar las ventajas
del punto de venta real caracterizadas por la tangibilidad del
producto y la socialidad del espacio comercial, mediante la
recreación de la relación
comunicativa: la pantalla y sus imágenes son a la vez el
vendedor y el espacio de venta, de tal modo que el uso de
metáforas permite reconstruir e incluso redefinir el acto
de compra tradicional. Es en este punto donde el equilibrio
entre usabilidad y creatividad ofrece su máximo
potencial.
Pero, más allá del contexto psicosocial
del acto de compra, el entorno virtual puede llevar a su
máxima expresión uno de los elementos de
seducción más importantes: la
personalización de la información, del producto y
del servicio. La posibilidad de atender los deseos de un usuario
concreto, como
si de un "cliente en exclusiva" se tratase, es una de las
mayores ventajas que ofrece el comercio electrónico que,
como ya hemos apuntado, descansa sobre la base de un eficaz
merchandising de gestión.
En el mundo virtual proliferan las denominadas Web de
"venta por encargo" que cubren una amplia variedad de productos y
hacen uso de la relación directa que se establece entre
proveedor y usuario. Esta personalización va más
allá del simple uso de motores de
búsqueda inteligentes que aprenden de los comportamientos
de los usuarios que entran en escena.
Como ejemplo tenemos el distribuidor de
cosméticos http://www.reflect.com que
personaliza tanto el diseño de la Web como de los
productos en función de las características de sus
clientes. Para ello, el usuario debe previamente rellenar un
cuestionario
personal sobre características del cutis, de la piel, gustos y
preferencias sobre texturas, colores, olores, etc. En
función de las respuestas, se establece una
tipología de usuario: romántico, conservador, a la
última, que lleva al usuario a una Web diseñada
según sus gustos y preferencias, al mismo tiempo que
recibirá el producto con el nombre, olor, textura y
color del
envoltorio acorde con sus peticiones.
La creación de espectáculo on-line, como
característica del merchandising de seducción,
presenta muchas posibilidades de desarrollo con la
incorporación de imágenes tridimensionales, en
movimiento, vídeos, gráficos, sonidos envolventes,
así como su flexibilidad para producir transformaciones y
crear ambientes diferenciados.
Pero la tienda on-line, no podrá nunca competir
con el comercio tradicional, en la seducción a
través del tacto, gusto y olfato de los clientes.
Está claro que las únicas armas que dispone
son la capacidad visual y auditiva, y en este sentido las
posibilidades creativas son todavía un camino sin terminar
de explorar.
Respecto a la última etapa, el merchandising
de fidelización on-line, existe diversidad de
opiniones en relación con la capacidad que tienen los
formatos virtuales en el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes. La
expansión de las compras on-line estimulan nuevas
experiencias de compra en los clientes que podrían cambiar
las expectativas de los consumidores on line y de compra
tradicional en punto de venta real. Esto podría
incrementar la oportunidad de nuevos competidores de desafiar a
las marcas existentes
y reforzar aún más la posición de los
consumidores (Moynagh y Worsley, 2001).
No cabe duda que Internet y el comercio
electrónico están provocando cambios en muchas
vertientes del comportamiento del
consumidor, amplía y facilita información para
la toma de
decisiones y maximiza la capacidad de elección del
cliente. A medida que el formato on-line es usado por un mayor
número de personas se incrementa su utilidad, los
individuos pueden encontrar lo que realmente buscan, y construir
lo que Moynagh y Worsley (2001) denominan un mundo a medida, un
cambio
fundamental para la vida cotidiana.
En un mundo de consumo
masificado e inundado de productos estandarizados, la idea de
tener un mayor poder de elección tiene un fuerte
atractivo. La capacidad de elección posibilita a los
clientes romper con cánones estandarizados y llegar a ser
ellos mismos. En este contexto virtual, resulta incluso
más fácil llegar a ser infiel, ya que se
está a un solo click de los productos y servicios de la
competencia.
Por tanto, ¿se puede hablar de fidelidad
virtual?, ¿es posible la e-loyalty?. Para Reichheld y
Schefter (2000) la fidelidad de los clientes on line es una
necesidad económica y competitiva para la supervivencia en
el comercio electrónico. Incluso al principio de la
relación, los costes de adquirir un nuevo cliente son de
un 20 % a un 40 % más elevado en el comercio
electrónico que en aquellas empresas que combinan los
formatos comerciales físicos y on line. Pero a medida que
se consolida la relación, los beneficios crecen
potencialmente, cuando se usan correctamente las
tecnologías Web y se genera confianza, los lazos de
fidelidad son más fuertes en los clientes on
line.
Resulta pues que para las empresas que quieren hacer
negocios en Internet es vital conseguir una alta fidelidad, si
quieren conseguir beneficios a largo plazo. En este sentido, los
interrogantes se trasladan a cómo conseguir la fidelidad
on-line y qué papel desempeña la creatividad.
Existe una gran cantidad de combinaciones de estrategias,
acciones y herramientas
que disponen los comercios on-line en aras a implantar el
merchandising de fidelización. No obstante, es conveniente
resaltar que la falta de contacto físico y personal con el
cliente, tan importante en la construcción de relaciones
duraderas en el comercio tradicional, puede superarse con
éxito a
través de mecanismos de posventa como: call center,
número de teléfonos gratuitos, comunidades de
clientes, etc.
Bibliografía
· Bambury, P.
(1998) en http://www.firstmonday.dk/issues/issue3_10/bambury/index.html
·
López, L. y López, J. (2001): "Merchandising
virtual: un reto en la relación entre producto y
comprador", Esic Market, enero-abril, pp.57-71.
·
Martínez, I.J. (2003): E
Merchandising
· Moynagh, M.
Y Worsley, R. (2001): "Tomorrow’s consumer. The shifting
balance of power, Journal of Consumer Behaviour, Vol.1,
pp. 293-301.
· Nachtwey,
J. y Gerdes, C. (2001): Cibertiendas, Gustavo Gili,
México.
·
Nuñez, F.A. (2001): Modelos de negocios en
internet, Mc Graw Hill de Management
· Rappa, M.
(2004) en http://ecommerce.ncsu.edu/business_models.html
Reichheld, F. y Schefter, P. (2000): "E-Loyalty",
Harvard Business Review, Vol.78, pp.105-113.
· Rico, R. y
Doria, E. (2002): Retail Marketing, Prentice
Hall
· Sergio
Samoilovich, S. (2002): Cibernegocios, Libro gratuito
virtual,
Estos contenidos son Copyleft bajo una
licencia de
Creative Commons. Pueden ser distribuidos o
reproducidos, mencionando su autor, siempre que no sea para un
uso económico o comercial. No se pueden alterar o
transformar, para generar unos nuevos.
Inmaculada José Martínez
Martínez