Análisis de la campaña publicitaria de la marca de tabaco Fortuna durante el bienio 1999-2000 (página 2)

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD DEL
TABACO SOBRE
NIÑOS Y ADOLESCENTES

Existe suficiente evidencia sobre los factores que
influyen en el inicio del consumo de
tabaco: la accesibilidad del producto, la
actitud de
la familia, la
presión
grupal, factores personales y educativos, la publicidad. De entre
ellos, parece ser esta última la responsable directa del
reclutamiento
de la población hacia el tabaco y del mantenimiento
en su hábito, al relacionarlo con unos valores
francamente positivos: ausencia de preocupaciones,
espíritu de aventura, atractivo sexual, personalidad
moderna e independiente, favorecedor de las relaciones
personales, símbolo de igualdad a muy
diversos niveles5. En función de
estos argumentos y de los canales de difusión utilizados,
la publicidad del tabaco pretende captar nuevos clientes entre
los grupos
sociales en que menos fumadores hay. Los colectivos que desde
este punto de vista resultan más atractivos a la industria
tabaquera son también los más vulnerables en
nuestra sociedad: los
niños y
adolescentes,
las mujeres de todas las edades y los grupos sociales
con menos recursos
económicos6.

Según la Carta Europea
contra el Tabaco, consensuada en Madrid en
1988, "cada niño/a y adolescente tiene derecho a ser
protegido/a de todo tipo de promoción del tabaco". Sin embargo,
este derecho no se respeta actualmente en su plenitud. Los
niños están expuestos desde muy pequeños a
una oleada de anuncios de cigarrillos que invade los lugares
más cotidianos de su vida: las vallas publicitarias de la
calle, las marquesinas de las paradas de autobuses, las entradas
de la tienda en la que compran sus golosinas. Además, se
sienten particularmente atraídos hacia esa propaganda, ya
sea por su diseño
(en general, variado, divertido y colorista) o por ser la que de
modo sutil aparece en sus programas
preferidos de televisión
(en la ropa de su deportista favorito o a través del
protagonista de la serie que más le gusta). No es de
extrañar que la mayoría de esos niños
reconozcan los nombres y logotipos de las principales marcas de tabaco
que se anuncian en su medio, de una forma significativamente
mayor a como lo hacen para otros productos de
consumo general7; o que, incluso los más
pequeños, consideren al camello "Joe Camel",
símbolo actual de la marca
Camel, un personaje de Walt Disney y lo reconozcan con una
frecuencia similar a la del célebre Mickey
Mouse8.

Estas cuestiones no dejarían de ser una simple
anécdota si no se hubiera demostrado que los niños
más receptivos a ese tipo de propaganda son también
los más susceptibles para empezar a fumar9, que
en general los jóvenes fumadores se identifican mejor que
los no fumadores con las características de dicha
publicidad10 y que aquéllos han estado
expuestos de manera significativa a una mayor presión
publicitaria sobre tabaco11,12.

En España,
cerca del 40% de los niños de trece años ya ha
consumido tabaco al menos una vez, y más del 15% admite
fumar aunque sea de manera ocasional. A su vez, la mayoría
de los fumadores se convierten en dependientes antes incluso de
cumplir los 18 años13.

En este contexto, parece especialmente relevante
estudiar la publicidad que sobre tabaco llega a nuestros
niños y adolescentes, corregirla cuando sea preciso y
velar por el estricto cumplimiento de la ley que les
atañe.

LA PUBLICIDAD DE LA MARCA
FORTUNA 

Tabacalera ha realizado en los años 1999-2000 una
clara apuesta publicitaria de sus distintas marcas de
cigarrillos. Así, para el caso concreto de
Fortuna, ha propuesto distintas actividades promocionales
con una misma estrategia:
resultar atractiva a los más jóvenes para conseguir
en ese grupo de edad
un aumento de su cuota de mercado.
Según datos de la
propia compañía, Fortuna (en el conjunto de
sus formas: full flavor, lights, ultralights y mentolado) ocupa
el quinto puesto en el ranking de marcas de tabaco más
vendidas de la Unión
Europea y el primero en el ámbito nacional, tanto en
el mercado total de cigarrillos como en el segmento de
cigarrillos rubio; en éste último ostenta una cuota
de mercado del 34%, con unas ventas
estimadas de 845 millones de cajetillas14.

De entre las actividades publicitarias propuestas por
Fortuna para el bienio considerado se estudian las
siguientes: 

La organización del Fortuna Lights Tour
una propuesta de cara al verano, anunciada bajo un atractivo
"apúntate y no lo olvidarás", que permite a los
consumidores de esta marca participar en actividades
lúdicas y recreativas: macrofiestas nocturnas, potentes
motos de agua, vuelos
con paracaídas, etcétera. Además de utilizar
las vías habituales (folletos, carteles en los estancos,
cuñas publicitarias en la radio, etc.),
la divulgación de estas actividades se ha hecho desde las
propias zonas de ambiente
juvenil, en muchas ocasiones a través de "jóvenes
anuncio" vestidos con el logotipo de la marca. 

El lanzamiento del "Planeta Fortuna", con
distintas gamas o estilos: 

a) Fortuna Seawear Collection, para "vivir de
cerca la aventura del mar"; 

b) Fortuna Streetwear, con el lema "la calle es
tuya"; 

c) "Fortuna X-Action Wear, y su
"prepárate, estás en la parrilla de
salida". 

Según reza su publicidad, el Planeta Fortuna
es un mundo exclusivo lleno de emociones que
ofrece una variada colección de ropa y complementos
juveniles para, entre otras cosas, recibir perfectamente
equipado el nuevo milenio. Curiosamente, sólo puede
accederse a ese mundo a través de los "puntos
Fortuna" que se encuentran en los precintos de sus cajetillas.
Además, al hacer un pedido se participa en distintos
sorteos: coches, viajes al
concierto Techno Love Parade de Berlín, a las
pruebas de
vela de la Olimpiada en Sidney, a las pruebas de rally y
motociclismo, etcétera. 

La promoción del equipo deportivo "Fortuna
Racing Team", bajo el lema "desafía tus límites",
que cuenta en sus filas con deportistas españoles tan
destacados como Alex Crivillé, Carlos Sainz, Emilio
Alzamora o Marc Colomer. La propia Tabacalera presume en su
portal de Internet de que el nombre
de Fortuna ha estado siempre asociado al éxito,
a través de su constante apoyo al deporte, en el que ha cosechado
grandes victorias14. Dicha promoción
cuestionaría los Acuerdos Voluntarios firmados entre el
Ministerio de Sanidad y Consumo y Tabacalera, por los que los
anuncios referidos a la publicidad del tabaco no deben utilizar
personajes públicos como reclamo. 

La puesta en marcha de la campaña For 0'7%
y la creación conjunta del Fondo Solidario Fortuna.
Desde finales de 1998, Fortuna propone a través de
sus anuncios la creación de un Fondo Solidario con el
fin de destinar el 0'7% de sus ventas a proyectos de
interés
humanitario. En una primera fase se presentó la
propuesta (Ahora con Fortuna das el 0'7% a una ONG) y en
una segunda sus primeros objetivos
(Kosovo: cuando una lona es un hogar) junto a la
previsión de disponer en su primer año de 300
millones de pesetas con los que atender propuestas de
cooperación. 

Otras actividades promocionales, como la
impresión de su logotipo en los folletos de comida a
domicilio (al incluir en el pedido un paquete de tu marca
favorita de tabaco, se obtiene un mechero de regalo), en
fiestas y desfiles de ropa (Noches Planeta Fortuna
Life&Show), en espectáculos culturales (en el
ámbito cultural su nombre ha estado vinculado a
importantes eventos musicales
que ha patrocinado, puede leerse en su página de
Internet14), en sus productos de camuflaje, que
nada tienen que ver con el mundo del cigarrillo (como las gafas
de sol For Sun), etcétera.

ANÁLISIS DE LAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA MARCA FORTUNA

El conjunto de las campañas publicitarias
desarrolladas en los años 1999 y 2000 para la marca de
cigarrillos Fortuna, ofrece una serie de
características comunes: 

Enfoque claramente dirigido a un público juvenil.
No cabe ninguna duda de que las macrofiestas nocturnas, la
colección de artículos informales especialmente
seleccionados para ti" o los viajes y regalos que sortean,
tienen por destinatario a una persona joven.
Además, el lenguaje
con que se presentan dichas actividades parece el más
adecuado para llegar hasta ella: directo "y tú,
¿te apuntas"), sugerente (un mundo exclusivo lleno
de emociones), con aires de reto y aventura
(desafía tus límites), y hasta, en
ocasiones, reconfortante consigo mismo (saber que colaboro me
hace sentir bien). Asimismo, el diseño de sus anuncios
o de sus folletos promocionales se ajusta a esa misma
línea: se combinan colores tan
llamativos como variados (cada serie de sus productos presenta un
color diferente),
se muestran imágenes
de actividades deportivas y/o recreativas de indudable atractivo
para el joven, su propia letra resulta original y desenfadada,
etc. 

Aparición de jóvenes en su propaganda.
Este detalle es prácticamente constante en las
campañas revisadas. Además, dichos jóvenes
reúnen unas cualidades que les convierten en prototipos
para el público al que en última instancia se
dirigen: no parecen superar los 25 años (edad
mínima para esta publicidad contemplada en los "Acuerdos
Voluntarios" entre el Ministerio de Sanidad y Consumo y
Tabacalera), se les ve felices, simpáticos, deportistas,
desprendiendo una sonrisa placentera (a veces, incluso
exagerada), con cierto aire de
complicidad y rebeldía, relajados y sin preocupaciones
aparentes, atractivos, sin ninguno de los problemas de
índole orgánica que pudieran inquietar a su
generación (tales como el acné, problemas de peso o
patología dental, al margen de otras mayores producidas
por el tabaco y en las que cuesta pensar ante estos modelos),
visten ropas modernas combinando lo práctico y lo
elegante, aparecen con frecuencia en un grupo de amigos o en
pareja (dada la importancia que ambos hechos tienen para los
jóvenes, se presenta el hábito de fumar como un
elemento favorecedor de sus relaciones personales), declaran unos
ideales sociales positivos y reivindicativos ("For 0'7%"). Estos
modelos representarían el ideal para el joven de hoy en
día al que, según el anuncio, se llegaría a
través del cigarrillo. 

Importancia de la mujer en esas
campañas. Las chicas adquieren un papel fundamental y
ocupan con significativa frecuencia el primer plano de los
fotogramas. Esta línea publicitaria responde a la clara
estrategia de incorporar a la mujer al
hábito de fumar. Resulta también curioso que en el
marco de dichas pretensiones uno de los proyectos del "Fondo
Solidario Fortuna" se dedique en exclusiva a la mujer
("Proyecto de bancos comunales
para el apoyo de mujeres microempresarias indígenas del
área rural de Guatemala"). Además,
prácticamente todas las chicas de los anuncios revisados
tienen una figura atractiva. Este dato es relevante porque el
control de su
peso por parte de la mujer es un factor de suma importancia tanto
en el inicio como en el mantenimiento del consumo de
tabaco15.

Al observar estas campañas nadie pensaría
en los efectos tan nocivos que a tantos niveles el tabaco puede
producir. No sólo se elude toda referencia a sus
patologías asociadas o a la importante dependencia que la
nicotina genera sino que, paradójicamente, el cigarrillo
se presenta como un símbolo de bienestar y libertad. Tan
sólo una advertencia sanitaria regulada por ley recuerda
en uno de los extremos, junto a las concentraciones de
alquitrán y nicotina, con letra seria y diminuta y, a
veces, hasta en un eje distinto al del anuncio, algo de dudosa
eficacia
persuasiva para el colectivo que nos ocupa: el tabaco
perjudica seriamente la salud. Cuando la promoción de
Fortuna se hace de forma indirecta (lo que acontece cada
vez con más frecuencia), ni siquiera consta esa
advertencia; así ocurre en la presentación de los
proyectos del "Fondo Solidario Fortuna", en los carteles
anunciadores de las fiestas o actividades patrocinadas, en la
felicitación expresa de esta marca al deportista Alex
Crivillé por su último Campeonato del Mundo, o en
la publicidad de los productos de camuflaje. De hecho, la
imagen que
pretendería construirse es que el tabaco es un
símbolo de salud y
bienestar.

Por otro lado, las actividades del Fortuna Lights
Tour o la colección de productos del Planeta
Fortuna comparten unos objetivos comunes: atraer al consumidor y
recompensar de un modo inmediato, y exclusivo, la elección
de esta marca, permitiéndole acceder a su selecto
club y haciéndole partícipe de sus ofertas y
sorteos. Los puntos de las cajetillas son una forma de estimular
tanto un consumo importante (cuantos más puntos consiga
podrá acceder a más y mejores artículos)
como la fidelidad (los puntos sólo se encuentran en los
precintos de sus paquetes). A título de curiosidad, y
considerando que con cada cajetilla de Fortuna normal se
obtienen cinco puntos, para obtener gratuitamente unas zapatillas
de la línea Ocean (2.990 puntos) habría que
fumar alrededor de 12.000 cigarrillos.

Mención especial merece la promoción del
Fortuna Racing Team. Este equipo, subvencionado por
Tabacalera, cuenta en sus filas con alguno de los mejores
deportistas españoles (¡que lo son también a
escala
internacional!) en el mundo de la moto y el motor. Es sabido
que estos deportes
generan gran interés entre jóvenes y adolescentes,
sin olvidar el efecto modelo que
alguno de sus integrantes puede llegar a ejercer. Sorprende la
paradoja que supone el hecho de que un campeón del mundo,
referente ilusionado de tantos adolescentes, anuncie una
sustancia como el tabaco, tan alejada de todo ideal deportivo y
que busca en el deporte lavar su imagen ante la
sociedad.

En cuanto a la campaña For 0'7%, la Plataforma
por el 0'7 la consideró "falaz y oportunista", y
generó un importante volumen de
contrapropaganda (For mata, 0'7 da vida). Representantes
de muchas ONG se han
pronunciado en su contra, denunciando la hipocresía de que
una empresa
como Tabacalera, económicamente poderosa, con ánimo
de lucro y con capacidad suficiente para invertir en publicidad,
se erija en baluarte de la solidaridad y el
humanitarismo. Máxime porque los países en desarrollo son
uno de los objetivos actuales de la industria del sector. Esos
países en su conjunto están asumiendo un tercio del
coste económico que a escala mundial genera el
tabaquismo16 (curiosamente, uno de los mercados donde
Tabacalera está mostrando mayor expansión es en
Latinoamérica; de hecho, en 1997 se
constituyó la Tabacalera Cigars International, para
vehiculizar su expansión en América
Central, Caribe y Estados Unidos).
Para ver el alcance real de esta iniciativa, al precio actual
del paquete de Fortuna escasamente se destinarían
dos pesetas por cajetilla vendida para los fines anunciados. Y es
que el principal beneficiario de la solidaridad de Fortuna
es la propia Tabacalera.

CONSIDERACIONES
FINALES 

El análisis global de la publicidad de Fortuna
permite plantear que responde a una estrategia cuyo objetivo va
más allá de resultar atractiva a los jóvenes
con el fin de incorporarlos a su mercado. La meta real
sería establecer una asociación entre una serie de
valores que los jóvenes identifican como muy importantes y
fumar, creando la imagen de que el tabaco está
intrínsecamente ligado a ellos. De forma que al adquirir
una cajetilla de Fortuna lo menos importante es el
producto que se compra; lo trascendente es que por ese dinero el
joven tiene la oportunidad de alcanzar unos valores y una imagen
social, altamente apreciados por él, con los que dicha
marca se ha asociado. Fortuna no vende tabaco, vende un
estilo de
vida.

A resaltar, también, la utilización de
nuevas fórmulas de publicidad. Siguiendo la llamada Ley
Levin, aplicada en Francia en el
año 1991 para regular la promoción del tabaco y sus
productos derivados, sería toda propaganda o publicidad
a favor de un organismo, de un servicio, de
una actividad, de un producto o de un artículo distinto al
tabaco que, por su grafismo, su presentación, el uso de
una marca, de un emblema publicitario o de otro signo distintivo,
haga recordar al tabaco o su producto derivado17.
Al utilizarla, Fortuna aparece ligada a productos y
actividades que, sin tener relación alguna con aquello que
anuncian, llegan al usuario de manera muy efectiva. Este abordaje
publicitario, que parece la tendencia del futuro, es una
adaptación de la industria tabaquera para salvar las
restricciones que establece el vigente marco legislativo.
Lamentablemente, dichas limitaciones han quedado en parte
anuladas tras la decisión del pasado 5 de octubre de 2000
del Tribunal de Justicia de la
Unión Europea, de invalidar la directiva comunitaria que
regulaba la publicidad y el patrocinio procedente de dichas
compañías.

Respecto al empleo de los
productos de camuflaje, una sentencia de septiembre de
1999 ha condenado a Tabacalera por emitir publicidad
ilícita de cigarrillos a través de la
televisión, al considerar que los anuncios de las
gafas de sol For Sun eran publicidad indirecta de
Fortuna. La citada compañía es reincidente,
ya que en mayo de 1999 otra sentencia declaró a la
campaña televisiva Duca-2 Music, dedicada a
promocionar el disco Carácter latino, "publicidad
ilícita de su marca de cigarrillos Ducados". La similitud
de marcas y el eslogan de ésa en concreto (sabor
latino) fundamentaron aquel fallo.

En definitiva, la legislación sobre la publicidad
del tabaco sigue mostrando vacíos legales, en
especial en relación a sus nuevas formas indirectas,
aprovechados hábilmente por la industria tabaquera para la
promoción de sus productos4. La marca
Fortuna, "de éxito y evolución sin precedentes, y con una
espectacular acogida desde su aparición por parte del
consumidor"14, es líder
no sólo en cuota de mercado sino también en esta
orientación.

No cabe duda que la misión de
la publicidad en el tabaco es la de seducirnos primero,
conquistarnos después y dejar luego a la nicotina para que
selle el maridaje con su joven víctima por tiempo
indefinido. For ever, como reza cierta coletilla
publicitaria de la marca aquí analizada5. La
legislación al respecto debería adaptarse a esta
realidad, a fin de controlar de manera más precisa los
mensajes publicitarios que, como los de Fortuna, se
dirigen a la población para impedir que tengan el
éxito que desean.

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http://www-tabac-net.ap-hop-paris.fr/tab-agir/ta-loi/ta-loi.html
. 15 de marzo de 2001.

Antonio Sarría-Santamera (1), Manuel
Cortés-Blanco (2) y John Elder (3)

(1) Agencia de Evaluación
de Tecnologías Sanitarias. Instituto de Salud Carlos III.
Madrid.
(2) Instituto de Medicina
Preventiva "Capitán Médico Ramón y
Cajal". Madrid.
(3) Escuela de Salud
Pública, San Diego State University. San Diego. Estados
Unidos.
Correspondencia: Antonio Sarriá Santamera. Agencia de
Evaluación de Tecnologías Sanitarias. Instituto de
Salud Carlos III. Sinesio Delgado, 6. 28029
Madrid.