- Fragmentación vs.
personalización - La
comunicación política personalizada en la
práctica. Antecedentes en el
Internet - Personalización
2008 – instrumentos adicionales - Conclusión
Durante el último lustro del siglo XX y en lo que
va del XXI, las campañas electorales en los Estados Unidos se
han transformado de manera drástica. Lejanos están
los días en que el electorado era una audiencia cautiva de
los diarios, la
televisión y la radio. De
manera cada vez más agresiva y dirimente, un arsenal de
métodos,
técnicas e instrumentos, canalizados por
tecnologías de la información, se utiliza para
alcanzarlo.
La campaña de 2008 trae consigo nuevos usos de
comunicación política, orientados a
explotar los populares sistemas de
interacción digital que definen la sociedad en
que vivimos. Ningún candidato puede ignorarlos, so pena de
ser tachado de anticuado y de perder contacto con números
sustanciales de posibles votantes. Esta nota considera
cómo con su uso se está implementando un
fenómeno nuevo, aquel de la personalización
digital.
Fragmentación vs.
personalización
Hasta los años 80, los medios de
masas mantuvieron un estado
hegemónico en los Estados Unidos: su influencia alcanzaba
una mayoría de la población, comunicando en el contexto de
vastas experiencias colectivas. Ello garantizaba que un uso
estratégico de televisión, radio y prensa escrita,
encontrase un nutrido público. Hoy por hoy, tal
suposición carece, a priori, de base. Incluso los
más exitosos programas cuentan
con audiencias limitadas. El futuro de la radio parece encarnarse
en su versión satélite, sin pausas comerciales. La
caída en ventas de la
prensa escrita es cada vez más marcada. El mercado de la
información, y por ende el de la publicidad, se ha
dividido en sectores, integrando nuevos espacios y actores
rápida e irreversiblemente.
A esa fragmentación se le suma la actitud del
público contemporáneo, que busca evitar activamente
la publicidad que se le dirige. El cambiar de emisora de televisión o de radio ya no le es
suficiente. El usuario toma las riendas y se sirve de la tecnología para
suprimir los anuncios. Ello sucede con grabadoras digitales de
televisión como Tivo, que excluyen comerciales de modo
automático. En el Internet, los sistemas de
protección contra virus permiten
también eliminar anuncios. Filtros en la red dejan que el lector
predefina el tipo de noticias que
desea junto con las fuentes
noticiosas que le convienen. Como menciona Darren G. Lilleker en
su libro Key
Concepts in Political Communication (Conceptos Claves en Comunicación Política, Sage
Publications, 2006, p. 17), se trata de "una audiencia que es
largamente autónoma y extremadamente motivada en estar
libre de toda coerción."
Con la ayuda de instrumentos tecnológicos, el
elector estadounidense se halla cada vez más aislado,
circunscrito a la órbita de información que ha
escogido. Mirando televisión pregrabada, dialogando en la
sala virtual de chat,
utilizando un IPOD, conversando en un teléfono celular, el votante potencial es
un objetivo
inestable e impredecible para los partidos
políticos estadounidenses.
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