El revertir esa tendencia requiere,
paradójicamente, saber utilizar de modo competente y
competitivo los elementos que la causan. La respuesta contra la
fragmentación es la personalización (también
conocida como marketing
personalizado). En lugar de comunicar amplia y generalizadamente,
la personalización en campañas políticas
requiere buscar al votante como individuo. El
mensaje debe alcanzarlo en el ambiente
digital donde se encuentre, demostrando influencia con la
tecnología
que le es familiar y dando la impresión de que se le
contacta en función de
su singularidad.
En el ámbito del marketing, "la
personalización puede hacer que un usuario use siempre los
mismos puntos de entrada a la red, donde puede encontrar
exactamente lo que le interesa. El usuario, una vez conocido y
comprendido, puede ser el blanco de servicios
potenciales y objetos que pueden interesarle." Jim Ensor, Future
Net: The Essential Guide to Internet and Technology
Megatrends, (La Red del Futuro: Guía Esencial a los
Megatendencias del Internet y la Tecnología, Trafford
Publishing, 2006, p. 174.)
El ejemplo más dramático de
personalización es el de Amazon.com, donde el
conocimiento de sus clientes por
medio de datos por ellos
proporcionados voluntariamente y con sus compras es clave.
En la comunicación política electoral,
donde el usuario es el votante y el producto el
candidato, la personalización permite mejor moldear el
producto para ofrecerlo con más éxito
al usuario.
La comunicación política
personalizada en la práctica. Antecedentes en el
Internet
El fenómeno de la migración
de la
comunicación política al Internet no es nuevo.
Como menciona Linda Lee Kaid en The Sage Handbook of Political
Advertising (El Manual Sage de
Publicidad
Política, Sage Publishing, 2006, p. 38), "candidatos a
todo nivel han encontrado en la Red un medio hospitalario y de
bajo costo para la
distribución de mensajes políticos,
y desde mediados de la década de los 90, la publicidad en
la Red ha jugado un rol en la distribución de mensajes
sobre candidatos y temas políticos en los Estados
Unidos."
De la mera distribución de un mensaje, la
comunicación electoral se profundizó en la
campaña del 2004. Como explica Andrew Paul Williams, la
diferencia residió en que "mientras que campañas
anteriores usaron la red como una vía de
comunicación de sentido único, los candidatos
presidenciales demócratas y el presidente en funciones, George
W. Bush, se sirvieron totalmente de la naturaleza
no-linear e interactiva de la Red." The 2004 Presidential
Campaign: A Communication Perspective (La Campaña
Presidencial de 2004: Una Perspectiva de Comunicación, p.
243)
El candidato con la campaña más original e
innovadora fue Howard Dean. A pesar de que Dean no tuvo
éxito en alcanzar la nominación demócrata,
el movimiento de
base que inició puramente en el Internet asombró a
la clase
política. En pocos meses, y utilizando tan solo un sitio
web, correos
electrónicos y voluntarios, Dean y sus partidarios
recaudaron 25 millones de dólares. A diferencia de las
sustanciales donaciones efectuadas para otros candidatos, las de
Dean eran modestas, no superaban unas pocas decenas de
dólares por persona, y
habían sido realizadas por intermedio de la red. Sus
técnicas para atraer partidarios
dinamizaron a los abatidos demócratas y hasta hoy son
estudiadas e imitadas por equipos de comunicación
política. Joe Trippi, el director de campaña
responsable por la introducción de tales innovaciones,
alcanzó fama internacional por sus esfuerzos.
La campaña de Dean fue la primera en mantener un
blog, vía de comunicación poco popularizada en ese
entonces. Ciertas decisiones suyas respondieron a votos en
tiempo real,
efectuados en su página Internet y abiertos a sus
seguidores. Otro hito fue el uso del sistema
Meetup.com, en ese entonces apenas en sus primeros pasos.
Meetup.com es el prototipo de los sitios Internet destinados a
coaligar personas de intereses similares, lo que en el caso de
Dean se tradujo en la formación de grupos de
partidarios que se comunicaban y reunían regularmente. De
unas pocas reuniones, la campaña logró en poco
tiempo establecer cientos de ellas, dando base a confirmar que
"el Internet inventó a Howard Dean". (Wolf, Gary, How the
Internet Invented Howard Dean, Wired Magazine, enero de
2004).
Personalización 2008 – sitios
oficiales
Para analizar la puesta en práctica de la
personalización en la red con miras a la campaña
2008, cuatro sitios son de particular interés.
Por parte de los demócratas, aquellos de los candidatos
Hillary Clinton y Barack Obama, y por la de los republicanos los
de John McCain y Samuel Brownback.
El sitio Internet de Hillary Clinton
(www.hillaryclinton.com) despliega una panoplia de recursos: videos
con declaraciones de la candidata, un blog por su staff,
vínculos a peticiones y encuestas
interactivas. La característica más impactante, sin
embargo, es el énfasis puesto en técnicas
tendientes a que el visitante se involucre directamente en la
campaña. La primera página propone la
inscripción como seguidor de Clinton, sin pedir demasiados
detalles que pueden hacer desistir al internauta. Dentro del
sitio, numerosos vínculos pro-ponen similar interacción, incluyendo uno que permite
publicitar eventos privados
tendientes a incrementar el apoyo por la candidata. La inevitable
petición de fondos también se encuentra presente,
si bien de una manera intencionalmente poco obvia.
El sitio www.barackobama.com de Barack Obama va un paso
más allá en personalización. Igual que en
los webs comerciales como Amazon.com o Ebay.com, propone que el
visitante cree un espacio individual, MyBarackObama, clamando que
"esta campaña es sobre ti". Literalmente, se ofrece al
candidato como una posesión más del usuario. El
visitante puede incorporar su perfil, proporcionando sus datos
personales, interactuar con otros partidarios, planear eventos y
escribir su propio blog. A más de tener la opción
de contribuir a la campaña con dinero, el
internauta puede ir a la tienda del sitio, donde se venden
objetos con el logotipo de Obama. Videos, blogs
oficiales y otros elementos completan el panorama.
El sitio del republicano John McCain
(www.johnmccain.com) posee elementos similares a los ya anotados.
Los partidarios pueden crear su propio espacio e interactuar con
correligionarios. También les es posible participar en un
juego
relacionado con la copa de basketball de la
NBA, en competencia con
McCain. El sitio ofrece también íconos, imágenes y
otro contenido gráfico que se puede instalar en las
computadoras
de sus usuarios.
La página Internet del republicano Samuel
Brownback (www.brownback.com) se destaca por el nivel de
especificidad con el que se busca incorporar
participación. Aparte de la usual invitación a
inscribirse como partidario, el visitante puede elegir formar
parte de grupos determinados bajo el nombre de "coaliciones":
Africanos-Americanos, Asiáticos-Americanos,
Católicos, Judío-Americanos, Personas por Familia, Fe y
Valores,
Agricultores, Deportistas y Dueños de Armas, Soldados
Retirados, Hispanos, y Contribuyentes de Impuestos. Al
internauta interesado en ser parte de la campaña se le
solicita por anticipado, que se autodefina. El éxito de
una procura de tal tipo está aún por
verse.
Personalización 2008 –
instrumentos adicionales
Todas las campañas políticas de 2008
dirigen a sus participantes, colaboradores e internautas, correos
electrónicos. Lo hacen con cuidado, sin embargo, buscando
evitar caer en el paradigma del
spam. Esos
mensajes usualmente tienen por objetivo
solicitar fondos, establecer posiciones sobre asuntos de
emergente importancia o simplemente mantener el interés en
el candidato y la campaña. El equipo de Hillary Clinton
envió hace poco un correo firmado por su esposo, el
ex-presidente, incitando a colaborar con el esfuerzo
electoral.
Ese deseo de construir comunidades de partidarios se
refleja en la presencia de los candidatos en redes sociales como Meetup,
MySpace, Facebook, Twitter o Friendster. Casi todas poseen
también cuentas en sitios
para compartir contenidos, como YouTube, Flickr, y Veoh. Esas
interacciones no pueden dirimirse sin importancia. Brownback y
Obama no anunciaron sus candidaturas en una rueda de prensa o en un
programa de
televisión, lo hicieron mediante videos
incorporados en YouTube. McCain solicita que sus seguidores
formulen preguntas en YouTube, prometiendo responder por la misma
vía. La sindicación privada de noticias
conocida bajo el nombre de RSS Feed, también es utilizada
activamente. Sitios como FeedBurner permiten manejar ese servicio, y
conocer cuántas personas lo utilizan en sus blogs, correos
electrónicos y sitios tradicionales.
Un blog especializado, TechPresident.com (http://techpresident.com/), permite conocer en
tiempo real cuántos "amigos" poseen los candidatos en
MySpace, y cuantas veces sus videos han sido vistos en YouTube. A
mediados de marzo de 2007, Barack Obama contaba con más de
65.000 "amigos" en MySpace, seguido de Hillary Clinton con
aproximadamente 25.000. Esas cifras, de cuestionable significado,
hacían noticia en artículos de prensa y reportajes
de televisión.
Los mensajes de texto y
multimedia han
cobrado particular importancia en las campañas. Dirigidos
a dispositivos móviles como teléfonos celulares,
contribuyen a crear la impresión de alcance individual
dentro de una comunidad con
preocupaciones similares. La portabilidad y conectividad de
blackberries e ipods y su creciente capacidad de memoria, los
tornan el escenario del presente y del futuro, para
campañas electorales. Ello está anticipado por
podcasts de los candidatos.
Conclusión
La comunicación electoral enfrenta el reto de
atraer a una audiencia cada vez más fragmentada y a un
ciudadano cada vez más confinado dentro de una esfera de
intereses definida. Está por verse si la campaña de
2008 será recordada como la primera en que la
personalización orientada a traspasar esos límites
trae dividendos reales a la hora de contar los votos.
Autora:
María Helena
Barrera-Agarwal
Abogada especialista en propiedad
intelectual, investigadora y ensayista con residencia en
Nueva York, Estados Unidos
Revista Chasqui
Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para América
Latina (CIESPAL)
Weblog:
Web institucional: www.ciespal.net
Quito –
ECUADOR
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