¿Mantener lectores? Ahora se trata de ganar dinero

Los diarios (y las revistas) podrían afirmar satisfechos que "el que la sigue, la consigue". Y es que, a base de insistir en las promociones -en 2002 se ofertaron en España más de mil-, por fin empiezan a dar sus frutos económicos. Y en esos frutos, sobre todo pensando en los diarios de tirada nacional, algo parecen tener que ver los algo más de treinta mil kioskos y puntos de venta que existen en España.
Hasta hace bien poco -aunque las promociones datan de los años cincuenta-, en esos puntos de venta había medios de comunicación que informaban y anunciaban productos de otras empresas, pero ahora el ciudadano se encuentra con la realidad de que esos medios de comunicación también se presentan como una poderosa vía para vender productos, sus productos.
El director general de la AEDE, Ignacio María Benito, explicaba a finales de noviembre de 2004 en Diario de Navarra la causa del gran auge de estos complementos de los diarios: "Al principio surgió con la necesidad de sujetar lectores y aumentar la difusión, pero ahora ya hay constancia de que las empresas periodísticas ganan dinero con esa actividad".
¿Cuánto dinero? Mucho dinero: "Libros, películas, enciclopedias, sellos, cursos de inglés, cedés… suponen ya el 20 por ciento de la facturación de El País; y del 29 por ciento de aumento de ingresos de Unidad Editorial, editora de El Mundo, hasta marzo de 2004, nada menos que un 41 por ciento se debió fundamentalmente a la venta de estos productos", de acuerdo con el periodista Jordi Benítez.
Promociones que hacen caja y que ayudan -a diferencia de lo que pasa en los diarios europeos- a que las ventas de los diarios españoles no caigan y a que los niveles de difusión resulten similares a los de hace ocho años, como se destaca en el último Libro blanco de la prensa diaria, que edita AEDE. Benito, en la presentación del Libro, destacó el papel de las promociones como una de las claves para mantener las ventas: "Si en 2002 el promedio de promociones alcanzó 269 días al año, en 2003 esa cifra pasó a 276, lo equivalente al 76 por ciento de los días". Y seguía: "En número de promociones anuales, de un año a otro, ha habido un aumento del 13,8 por ciento: en 2003 se sacaron a la calle 1.162 promociones".

¿Gasto en papel? Ahora se llama inversión

Sigamos. Y lo vamos a hacer con el desglose del contenido de algunas páginas de tres diarios:
17 de setiembre de 2004, viernes, en El Periódico de Cataluña.

¿Bajar paginación? Misión imposible

Cuando casi todo el mundo aboga por bajar paginación de los diarios, resulta que hoy es una misión más imposible que nunca. Porque si hay menos páginas, y cada vez hay más páginas dedicadas al propio periódico -porque a las de promociones habría que sumar las páginas de los clubes de suscriptores, los anuncios de eventos patrocinados por el diario, las promociones de otros medios de la misma empresa…-, ¿vamos a dar menos, mucha menos información?
Como aún ningún diario se atreve a tanto, muchos lectores seguimos teniendo claro que ochenta páginas apenas hay lector que las aborde todos los días. Pero los diarios las necesitan para dar salida a sus productos. Porque, además, apenas hay promociones en vallas, apenas en la televisión. Antonio Mencía explica dónde se publicitan las promociones de La Estafeta: "Contamos con el diario, con Canal 6 -una televisión local del mismo grupo-, y con algunas cuñas en dos radios: Onda Cero y Los Cuarenta Principales".
El gran resumen es sencillo: tanto anuncio, tanta página dedicada a información de la casa, ha pasado de ser un gasto en papel a una inversión. Y esos anuncios publicados otros medios explican, también, el pequeño aumento de la inversión de los diarios en publicidad: de un 2,3 por ciento en 2003 respecto al año anterior.

Plaga afecta a todos los diarios

Todo lo dicho hasta ahora hace referencia a los diarios nacionales, pero también a todos los regionales y locales. ¿Ocurre lo mismo con los periódicos especializados? Pregunta retórica cien por cien: claro que sí.
Los cuatro grandes diarios deportivos editados en España (los madrileños Marca y As y los catalanes El Mundo Deportivo y Sport) también ofrecen a sus lectores numerosas promociones, casi todas ellas centradas, lógicamente, en el deporte y, más en concreto, en el equipo de fútbol favorito de los lectores. Y, como sucede con algunos diarios de información general (nacionales o regionales) que compiten, también aquí se comprueba la coincidencia de algunas promociones y el apoyo que reciben estas ofertas en diarios del mismo grupo. Veamos un ejemplo significativo:
El 1 de octubre, el catalán Sport anuncia en portada y en página interior: "Puyol ya tiene la parka del Barça". Y sigue: "A partir del 3 de octubre entregamos la cartilla y a partir del lunes día 4 irán apareciendo en la contraportada los 35 cupones de la promoción". Además de en el diario, la campaña se notificó desde El Periódico de Cataluña.
Curiosamente, el 1 de octubre, el catalán El Mundo Deportivo anuncia, también en portada y en páginas interiores: "Puyol ya la tiene. La camiseta de Wembley". Y sigue: "Mañana y el domingo te regalamos la cartilla. Complétala a partir del lunes con los 35 cupones y canjéala en tu kiosko por la camiseta". Además de en el diario, la campaña se publicitó en La Vanguardia.
La oferta de El Mundo Deportivo para esas fechas fue doble, pues los días 9 y 10 de octubre arrancó otra promoción: "Cracks del Barça". La primera entrega de "jugadores perfectamente reproducidos en figuras" se basó en el futbolista con mayor tirón popular: Ronaldinho. Para conseguir las piezas de esta promo el lector tenía que pasar todos los fines de semana por caja, pues cada figurita estaba tasada en "solo 5,05 euros". Esta campaña finalizó los días 13 y 14 de noviembre.
Y los días 13 y 14 de noviembre inició otra: "Consigue tu DVD portátil". Ese fin de semana se entregó la cartilla de participación: "Ahórrate más de 100 euros. Por solo 14 cupones+180 euros". Tercera promoción del diario deportivo y, como se ha visto, tercera estrategia para adquirir el producto: solo cupón, solo dinero y cupón más dinero.

Tratando de enganchar lectores

Los deportivos madrileños también se esmeran en ofrecer ganchos a los lectores. Así, As inició el 17 de octubre su promoción "Consigue gratis el ajedrez oficial del Real Madrid". En el texto se desmenuzaba la promo: "32 piezas que representan los principales trofeos ganados por el club blanco, 16 plateadas y 16 doradas. Lunes 18, segunda pieza y de martes a sábado una pieza gratis cada día". El mismo anuncio promocional que publicaba As lo pudieron leer los lectores de La Rioja o Diario Montañés, entre otros. Aunque As pertenece a Prisa y los dos citados a Vocento, la campaña en diarios ajenos a su empresa tiene su explicación. La encontramos en la letra muy pequeña del anuncio: "Promoción válida para las Comunidades de Aragón, Castilla-León, Navarra, La Rioja, País Vasco, Cantabria…". La promoción, lógicamente, se anunció en diarios regionales líderes.
A los pocos días de iniciarse ésta, el diario empezó otra, esta vez alejada del ámbito deportivo: "Los mejores cómics de la historia". Una promoción para los fines de semana y de larga duración, pues empieza el 24 de octubre con Batman (gratis por ser la primera) y finalizará el 12 de febrero de 2005 con Goofy (como el resto, por solo 3,95 euros). Planificada o no -aunque cabe imaginar que sí, porque estas cosas tienden a no improvisarse-, a primeros de diciembre As pone en marcha otra más: al día siguiente de que España ganara el torneo más importante de tenis, se anuncia el "Polo oficial de la Copa Davis. Recuerda siempre una victoria inolvidable. Miércoles 8 de diciembre, primer cupón". El primero de quince.
Mientras tanto, ¿qué hacía Marca, el deportivo más vendido y leído del mundo, y uno de los diarios más innovadores en sus promociones?
"Juega cuándo, dónde y con quién quieras con tu N-GAGE". Una cartilla el 19 de setiembre, un cupón el 20, otro el 21 y un tercero el 22. Y 99 euros. Visto y no visto. Más larga, mucho más, fue la ya tradicional Liga fantástica del diario, aunque en 2004 se inicia tarde, pues se anuncia a primeros de noviembre, ya iniciada la liga. Este año reparte más de 250 mil euros en premios. Y con la Liga fantástica, otra promoción, quizá la estrella: "Ahora con Marca conduces tú". 25 cupones repartidos entre el 15 de noviembre y el 14 de diciembre y 55 euros para hacerse con la réplica del coche oficial del equipo Renault Fórmula 1. Explicaciones a las que se añaden argumentos muy de Marca: "Pedrosa ya lo pilota"…
A ésta han seguido otras. Por ejemplo: "La mejor oferta de Digital+ para los lectores de Marca". Durante cuatro sábados (desde el 20 de noviembre), el diario ofrece un cupón y… "cuatro partidos de taquilla gratis y ocho películas por 4 euros". La última promo del periódico fue similar a la primera: "Esta Navidad, el mejor regalo lo haces tú. Por solo 125 euros y tres cupones". La oferta, un Nokia 3200.
Los dos diarios han iniciado 2005 con nuevas promociones: si Marca ofrece cuatro polos de otras tantas selecciones nacionales vía cupones, As, desde el día 9 y vía cartilla con 25 cupones, apuesta por el forro polar oficial del Real Madrid.

Resumiendo el tema promociones

Antes del punto y final, un apunte. Y es que los grandes no son los únicos deportivos con ofertas. Para no profundizar en el asunto, baste el ejemplo del aragonés Equipo, que, a cambio de cartilla con quince cupones, ofrecía a finales de diciembre a los lectores "una magnífica mochila convertible en trolley".
Si los deportivos apelan a lo último en tecnología y, sobre todo, al cariño hacia unos colores, la prensa económica española basa algunas de sus promociones en la lectura, especialmente de colecciones de libros relacionados con el amplio mundo del dinero. Lógicamente, comparten con los anteriores diarios algunas estrategias para dar a conocer las promociones, como anunciarlas en diarios de la misma empresa o, por ejemplo, en regionales de gran tirada.
Estas dos opciones las ha empleado recientemente, por ejemplo, Cinco Días, que publicó en su hermano EL PAÍS "Una añada más, llega la Guía de vinos de España", promoción patrocinada -política cada vez más habitual la de ligar un producto a una institución, a una empresa, a una entidad bancaria…- por Alfa Romeo. En este caso, la promoción consistió en regalar la Guía a los lectores que compraran el diario económico el 30 de octubre. Cinco Días también anunció en La Vanguardia su "Monedas del Museo del Prado". La promoción, patrocinada por Endesa y Altadís, se planeó más duradera y repleta de pequeñas estrategias para enganchar al lector y guiarle hasta conseguir las treinta piezas: empezó el 16 de octubre con la entrega gratuita del álbum, una moneda de oro y un resguardo para adquirir el 18 la primera moneda de plata, también gratis. A partir del 20 de octubre, monedas de oro los lunes, miércoles y viernes por 3,80 euros, aunque los viernes con resguardo para conseguir gratis una moneda de plata…
El económico de Prisa ha iniciado 2005 con otra promoción de calidad: la colección "Grandes museos del mundo". Ocho libros+CD-rom los sábados por 5,95 euros.
El diario económico que más opciones promocionales ha puesto en marcha en los últimos meses de 2004 ha sido, sin duda, La Gaceta de los Negocios. La razón que explica su despliegue promocional parece clara: la mayoría de las ofertas para los lectores ha tenido como finalidad no aumentar las ventas sino conseguir suscriptores. Así, en los meses analizados el periódico ha publicado -por orden de aparición- estos ganchos: Suscríbete y llévate gratis la oficina móvil más móvil. Un mini ordenador. (septiembre); Oferta especial por XV aniversario: grabador DVD gratis. Suscríbete ya (octubre); La Gaceta te regala salud. Ahora, si te suscribes, conseguirás gratis el mejor seguro de hospitalización en la Clínica Universitaria de Navarra (octubre); Suscríbete a La Gaceta y cambia de móvil (noviembre); Una suscripción para toda la familia y un regalo para esta Navidad: la nueva PlayStation 2 más dos juegos (diciembre).
A estas se han sumado otras más habituales. Por ejemplo, la enciclopedia Summa Artis (desde sábado 2 de octubre hasta miércoles 24 de noviembre, gratis primer tomo y cada miércoles y sábado por 5,80 euros) y, gratis, la "Biblioteca de ayuda personal y profesional" (desde 20 de noviembre a 1 de diciembre).
El económico que más empeño ha puesto en ofrecer productos para la lectura -y para hacer llegar las promociones a todos los rincones de España- ha sido el líder, Expansión. El 6 de octubre inició su primera gran promoción de la temporada: "Colección Códigos Básicos LA LEY". Se entregaba los miércoles por 4,95 y duró hasta el 10 de noviembre. Posiblemente, esta promoción de seis tomos ha sido la que más se ha anunciado en otros medios: Diario Montañés, El Periódico de Cataluña, La Verdad de Murcia, La Rioja, EL PAÍS… Como se puede observar, periódicos de Vocento, de Zeta, de Prisa... Otro dato llamativo de esta promo es el hecho de que, cuando finaliza, comienza la misma promoción con otros cuatro tomos de la colección, que se entregan los miércoles desde el 17 de noviembre hasta el 9 de diciembre.
Como sucede en numerosos diarios, Expansión ofreció otras promociones al mismo tiempo que la mencionada. Y también, como se verá, empalmó unas con otras. Por ejemplo, el sábado 9 de octubre comenzó la entrega de los seis tomos, a cambio de 4,95 euros cada uno, de la "Colección Deusto de Diccionarios Profesionales". El último se pudo adquirir el 13 de noviembre. Y el 13 de noviembre, también sábado, el periódico inició "El libro del vino" con la entrega de una cartilla. A lo largo de la semana siguiente, cuatro cupones. La suma de cartilla, 40 euros y 5,95 por gastos de envío tenía a los pocos días como resultado una enciclopedia de cuatro tomos y una botella de vino tinto de la Ribera del Duero. Sin tiempo a catar las delicias del caldo, el sábado 20 de noviembre se lanzaba otra promoción: "Deusto Colección Éxito Empresarial". Cinco tomos al precio habitual: 4,95 euros cada uno. 

Última hora: 2005 empieza muy fuerte

Para elaborar el texto principal -un resumen de un artículo más extenso de pronta publicación- se analizaron más de veinte diarios españoles durante los meses de setiembre, octubre, noviembre y diciembre de 2004. Son los meses más tradicionales para hacer promociones en España. Pero lo que hasta hace bien poco era lo normal -que un diario ofertara algo- se ha convertido en otra cosa: todos los diarios ofertan todos los días algo. Sucede en los meses estudiados y así va a seguir sucediendo. No hay más que hojear cómo se ha iniciado 2005 para apostar sobre seguro.
Porque ahí tenemos -y es solo una pequeña muestra-: "Suscríbase al Diari y le regalamos la suscripción a la revista Hola" (Diari de Tarragona), "Consigue gratis el forro polar del Athletic" (El Correo), "Consigue tu edredón para que no te enfríes" (La Rioja), "Libros de humor II" (Diario de Navarra), "Historia Universal, una colección de 20 volúmenes" (El País), "Las obras más recomendadas en los colegios" (EL PAÍS), "Llévate el auténtico horno de piedra" (La Razón), "Las mejores recetas de Inés y Simone Ortega" (La Razón), "La Guerra Civil española" (La Razón), "Los grandes genios del arte" (El Mundo), "Sellos auténticos del mundo" (El Mundo), "El Dakar en casa: Consigue el mono de Miguel Prieto" (El Mundo), "Historia Universal Larousse" (ABC), "El Gran Atlas National Geographic" (La Vanguardia), "Guía de museos de Aragón" (El Periódico de Aragón)…

Anécdotas de las batallas

Seguir el día a día de las promociones -sobre todo, de diarios que compiten- a veces proporciona grandes momentos. Como estos que siguen.
El Periódico de Aragón, al acercarse las fiestas -resumo un anuncio a toda página del 19 de setiembre-: "Los cabezudos de El Pilar. Consigue ahora esta magnífica colección (…). Cada viernes, sábado y domingo un cabezudo de quita y pon (…). Por solo 1,5 euros (…). ". Pero, atención al dato, porque tiene miga: ese mismo día, Heraldo de Aragón, también a toda plana: "En el Pilar 2004 Heraldo le ofrece una colección única: la comparsa de cabezudos de Zaragoza (…). Consiga un cabezudo diario (de lunes a viernes) por solo un euro más".
Y no es la única coincidencia, porque la batalla promocional de los dos grandes rotativos de Barcelona también tiene su aquel: El Periódico de Cataluña apuesta fuerte por las treinta piezas de la "Cristalería selección Ferrán Adría" y La Vanguardia, que aprovecha el tirón de otro catalán universal: "La cristalería conmemorativa del año Dalí". Aquí son 24 piezas, pero "son las copas más surrealistas que jamás has tenido en tus manos".
Pero no queda ahí el asunto. La culpa, del polémico Fórum, porque, si en un anuncio se lee "Consigue el ajedrez de los guerreros de Xi’an exclusivo de La Vanguardia" (32 figuras –obvio-, con entregas de lunes a miércoles por 0,95 euros, con tablero de lujo de, en centímetros, 37x37…); en otro, llama la atención "Jaque. El ajedrez de los guerreros de Xi’an. Por solo 25 euros + EL PERIÓDICO…". Aquí también son 32 las piezas, aunque el tablero crece: 44,3x44,3.

Dos revistas económicas exitosas

El portal www.mediaccion.com divulgó en el último trimestre dos informes sobre un fenómeno muy particular en el mundo de los medios impresos, el de dos exitosas publicaciones especializadas en materia económica: The Economist de Inglaterra y BusinessWeek de los Estados Unidos
The Economist

español, periodista y doctor en Comunicación, director de la revista Nuestro Tiempo
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