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La cultura de empresa y la comunicación corporativa ante el reto de la excelencia



  1. La
    comunicación e información de imagen: necesidad
    creciente en la empresa competitiva
  2. Innovación y medio ambiente =
    competitividad
  3. Comunicar e informar.
    Conceptos
  4. Informar dentro y fuera de la
    organización
  5. Las
    claves de la nueva cultura empresarial
  6. La
    imagen de marca
  7. Consideraciones finales

Divulgación
abierta

enero de 2012

(Los fundamentos para la realización de este
informe, se hallan en los trabajos, documentos, investigaciones e
informes elaborados por los profesionales de ORRANTIA. Asesores
de Comunicación (icg2025,S,A,) para sus
clientes)

La
comunicación e
información de imagen: necesidad
creciente en la empresa competitiva

Dice un proverbio árabe que "del
árbol del silencio pende el fruto de la
seguridad"
y, al parecer, muchos empresarios de
nuestro país
hacen suya, aún hoy, esta
máxima, cuando optan por el silencio informativo como
estrategia
. Convencidos de que es peligroso informar y de que
los periodistas siempre van a tergiversar o, en el mejor de los
casos, a mal interpretar y no comprender correctamente sus
mensajes e informaciones, en ocasiones vitales y siempre
interesantes para las corporaciones y las empresas.

Sin embargo, la información corporativa
pública
, eficiente, tratada y dirigida, se
convierte en un valor de uso competitivo de primera magnitud

para la empresa que la utiliza eficientemente.

La Comunicación corporativa, la imagen y
la notoriedad interna y externa que de ella se derivan, es un
valor que eleva la aceptación pública de la
empresa, y de sus actividades y objetivos, ante sus
públicos o audiencias y consolida, entre sus colaboradores
y empleados, una forma "cultural" de ser concebida la
organización,
incrementando la eficiencia con la
participación inteligente de todo el personal. De esta
manera, se les hace partícipes de los éxitos,
colaboradores de los fracasos y miembros informados de un equipo
responsable.

La Comunicación empresarial logra ser una gran
herramienta competitiva. La imagen y notoriedad que logra,
controladas a medida de necesidades y objetivos, se convierten
en un importante capital de uso que se acumula, se invierte y se
gasta para competir y superar situaciones adversas o
críticas
; más, si cabe, en una sociedad como la
nuestra que profundiza hacia lo que parece ser una dura y larga
crisis, y lo hace en dirección de nuevos modelos de
gestión y participación, de producción y
comercialización, de organización empresarial, de
búsqueda de una nueva excelencia y competitividad. Se
trata del paradigma citado ya por López de
Arriortua
: "la inteligencia creativa
liberada
"; que es, en definitiva:
"Información, libertad, creatividad e inteligencia y
conocimientos liberados en la dirección
apropiada."

La información de imagen, tanto hacia el
interior como hacia el exterior de las organizaciones y empresas,
se convierte así en una útil e imprescindible
herramienta de gestión general, excelente para el
funcionamiento competitivo de la empresa a todos los niveles.

En un capital de uso fundamental.

Con su actividad cotidiana habitual, toda empresa va
configurando una imagen corporativa de sí misma,
quiéranlo o no sus directivos y propietarios, entre los
grupos o públicos directamente concernidos, entre los
líderes de opinión y poder de la sociedad de su
entorno y relación, y entre el público de su
entorno más directo y la opinión pública
más en general.

Innovación y
medio ambiente = competitividad

El impacto y el establecimiento y consolidación
en España (en el marco de la UE) de la
generalización de la forma de gobierno democrática
en los ámbitos de la cultura, las formas de vida ciudadana
y privada, la normalización de la actividad transnacional
y negociadora de los sindicatos, de los grupos de interés
y de los grupos políticos, la incorporación de la
economía como actividad democrática, las
organizaciones empresariales, sociales y ecologistas o vecinales,
etc. no podía dejar de incidir en la misma
concepción y método de dirigir y gestionar las
empresas. Incidir, en definitiva, en el cambio y
modificación/actualización de su cultura
corporativa.

La empresa española y vasca se encuentra inmersa
en la actual evolución mundial y global que genera un
único e interdependiente mercado y una competencia
creciente dentro y fuera de nuestros propios mercados más
o menos próximos.

Todos los competidores de un sector, servicio o producto
pueden acceder a los mismos capitales, iguales tecnologías
y sistemas. Pero, hay dos líneas estratégicas
paradigmáticas de gestión y actuación que
permiten a unos ser más competitivos que a
otros:

  • a) El control apropiado de la notoriedad
    necesaria para posicionarse apropiadamente en los mercados y
    ante los públicos o audiencias. La aceptación
    de la propia reputación corporativa, imagen de marca,
    manera de ser percibido por tus públicos, y la
    credibilidad que para la empresa y la organización se
    logran con las estrategias globales de comunicación;
    y,

  • b) La organización participativa,
    inteligente, en la que el propio personal es clave de
    éxito, que hace emerger la creatividad e incorpora a
    su cultura corporativa la participación responsable,
    la opinión, el saber de sus colaboradores,
    trabajadores y clientes, accionistas y
    proveedores.

Como decía José Ignacio López
Arriortua
: "un crecimiento crítico constante de
carácter exponencial, requiere una fuerza inagotable que
impulse la organización hacia la rentabilidad, el
beneficio y la generación de riqueza para todos sus
miembros y su entorno social
"; esa nueva fuerza es la
creatividad de sus miembros, por fin liberada y orientada hacia
el éxito con los nuevos modelos de gestión
excelente y competitiva.

Es una autentica revolución en la competitividad,
que se opera día a día y que nos aproxima a los
métodos y filosofías dominantes en los
países y empresas más competitivas del mundo, en
cuya área aspiramos a colocarnos de forma competitiva,
consolidada y estable.

La filosofía, ideología, valores,
creencias, supuestos – claves, expectativas, actitudes y normas
que ligan y ensamblan a una comunidad y que es lo que define la
cultura corporativa, están cambiando
desde la
generalización de la democracia en nuestro país y
en el España, y el avance y generalización de las
transformaciones tecnológicas y sociales, así como
desde la revolución tecnocientífica,
económica y política mundial que se deriva del
advenimiento de una sociedad postindustrial y de la nueva
división internacional del trabajo.

Del obsoleto paradigma de patrón – empresario
– padre – amo y compadre, estamos pasando al empresario –
gestor de recursos limitados y productos necesariamente muy
competitivos; cuyo prestigio personal viene a ser considerado
clave por sus públicos. Un empresario o gestor que
gestiona una diversidad de recursos clave de su éxito o
fracaso. Recursos tanto de prestigio corporativo,
económicos (de capital, tecnológicos y de saber, de
diseño e imagen, energéticos y de materias primas)
y humanos (entre otras causas, por la dificultad creciente de
encontrar personal debidamente preparado para los nuevos oficios
que demandan las tecnologías emergentes y los productos en
alza, con sus nuevos procesos productivos, etc.).

Pues bien, entre otras importantes cosas, en este
contexto 'evolucionario', el trabajo de los
profesionales de comunicación e imagen corporativa, debe
servir para crear los adecuados canales de aceptación y
relaciones organizativas y empresariales, que permitan encauzar
las energías potenciales que la empresa genera en su
funcionamiento
y que, con el adecuado tratamiento, pueden
convertirse en comunicación positiva de imagen y
control apropiado de la propia notoriedad
. De esta manera,
incluso cuando no son tan buenas o son malas, las
informaciones deben tratarse profesionalmente
y no ser
dejadas a su libre discurrir, sin control, a merced del uso y
abuso de terceros, interesados a menudo en una versión
parcial e interesada de los hechos contraria a los intereses de
la empresa y sus gestores.

Analizar y diagnosticar el estado interno de la cultura
corporativa en cada organización, es una
contribución imprescindible para planificar su
desarrollo y adaptación a estos nuevos tiempos
post-industriales
en los que deben, quiéranlo o no,
competir las empresas y sus hombres.

Saber comunicar esa cultura de la forma adecuada
y hacerla núcleo de identidad, unión y
participación corporativa se convierte en una
necesidad
acuciante para competir con éxito en
un mercado en el cual la competencia usa estos recursos cada
día con mayor intensidad. Hasta el punto que no puede
haber integración de gentes, cultura corporativa, sentido
de empresa y de organización sin política de
comunicación.

La información es, de esta forma,
"la energía sin la cual deja de haber plan
organizado, decisión racional, contestación o
adhesión informada a los objetivos de la
empresa
[1]

Desde luego no se trata de hablar por hablar (o,
informar por informar). Una empresa, institución u
organización no puede convertirse en una estructura
cristalina absolutamente transparente y expuesta,

máxime en el marco de una sociedad competitiva como la
actual
, mientras el resto de organizaciones que disputan el
mercado, juegan la misma partida con cartas ocultas.

En icg2025 apostamos por informarse, informar y
comunicarse permanentemente
y controlada. Se debe poner en
marcha una política global de comunicación que,
tras el apropiado diagnóstico de la situación y de
las perspectivas de futuro, elabore y ponga en funcionamiento un
plan global y estratégico de actuación
que
responda a la necesidad de alcanzar unos objetivos concretos en
este campo.

Un trabajo de campo en investigación y
análisis, con su consiguiente diagnóstico, ha de
permitir la determinación de los públicos
objetivos o audiencias de la empresa, potenciales receptores,

directos e indirectos, de sus "mensajes" (informaciones y
comunicaciones), de los objetivos a corto, medio y largo plazo y
de las etapas y fases de trabajo concreto a desarrollar en
RR.PP.[2], en comunicación y en
información.

Por ello, se hace necesario para las empresas y
organizaciones diversas, articular sus específicas
políticas de comunicación global, en el marco de
una "transparencia controlada" que haga eficaz la
necesaria comunicación y controle permanentemente los
desajustes y los aspectos positivos que este tipo de actuaciones
producen.

Para controlar su imagen las empresas deben dotarse de
los servicios profesionales, tanto internos como externos,
capaces de dar un adecuado tratamiento de este tipo de
problemas.

Comunicar e informar.
Conceptos

Los conceptos de comunicación y de
información son términos tan ligados y
dependientes que no son fáciles de distinguir. Entenderlos
es clave para la ejecución de una correcta política
de comunicación corporativa.

El concepto comunicación tiene su
raíz etimológica en el latín: "comunicatio",
que significa "participación", "poner en común",
compartir".
Así, por comunicación se
entenderá el proceso por medio del cual una persona,
entidad o corporación (emisor) envía, a
través de un útil (generalmente por medio de una
expresión directa hablada) un mensaje a otra persona,
entidad o corporación (receptor); mensaje que es
plenamente comprendido y captado en toda su extensión y
profundidad por el receptor.

Comunicar, del latín communicare,
significa hacer a otro partícipe; consultar con otros
un asunto tomando su
parecer. Así, un hecho
consustancial a la comunicación es que conlleva o
presupone un nivel óptimo de entendimiento entre las
partes, emisor y receptor, que, además, se mutan en su
actitud, y por ello, muy a menudo, significa intercambio de
información.

Por su parte el concepto información tiene
su origen etimológico en la palabra latina
"informatio", que significa "imagen". La
información es el mensaje o conjunto de mensajes que con
diferentes aspectos y a través de diversos medios son
emitidos por unos sujetos para ser recibidos por
otros
.

Es de sobra conocido el tópico "vale más
una imagen que mil palabras" que viene a expresar la
configuración de la información, en forma de
síntesis, en la imagen.

De esta forma, la información propiamente
dicha, no significa contacto o transmisión directa
entre interlocutores interesados en un tema común; es pues
algo impersonal
. Es un "dato" y por ello la
información es almacenable en distintos tipos de
soportes
: escritos, fotográficos videográficos
ordenadores, auditivos y en la memoria humana. Es de destacar que
la información puede pasar de una persona a otra por
medio de la comunicación
. Entre ambos conceptos,
comunicación e información, interviene de manera
decisiva el de "entropía
".

En todo proceso de transmisión de informaciones,
se da siempre una pérdida cuantitativa y cualitativa del
mensaje transmitido. Esta parte del mensaje, debido al
distinto nivel de interés, de conocimiento del tema en
cuestión, de comprensión, de ruidos y
pérdidas debidas a los códigos de
transmisión propiamente dichos, etc… entre la parte
emisora y la receptora, se denomina
entropía
.

En toda transmisión de información, existe
un nivel importante de entropía; sin embargo, en la
comunicación, éste tiende a reducirse al mismo
tiempo que se incrementa el propio hecho
comunicacional.

Informar dentro y
fuera de la organización

La función de los profesionales de la
comunicación y la imagen corporativa
no estriba en
elaborar y lograr que sean publicadas más o menos notas de
prensa en los medios de comunicación, sino en saber
discernir y aconsejar cuándo decir algo, con qué
contenido, a quién van dirigidas y a través de
qué medio deben ser canalizadas las informaciones.
De
modo que se facilite la gestión de la dirección
general de la empresa, evitando los rozamientos y ayudando para
que la empresa logre resultados positivos con su
quehacer.

Pero una empresa es una organización
compleja
: con una identidad corporativa, con una
notoriedad pública y con una imagen.

Notoriedad e imagen que se dan, quiéranlo o no
sus directivos
, debido a la propia dinámica de las
cosas y a la actividad y presencia de la empresa en el mercado y
el entorno
, con personal propio que requiere y demanda
información para saber a qué corporación
pertenece y sentirse identificado con ella; él es un
comunicador nato de la imagen íntima de la
corporación en su entorno. Por ello, nuestra tarea,
como consultores de comunicación de imagen corporativa,
se completa en el área de la política de
información interna
, la dirigida específica y
directamente al propio personal de la empresa y/o
Institución que nos contrata.

En la "Teoría
Z
[3]filosofía estadounidense de la
gestión empresarial, trata fundamentalmente
de desarrollar unas pautas culturales a nivel de empresa, que
implican la creación de fuertes lazos entre la empresa y
sus subordinados,
evitando de esta manera los despidos y
creando un clima de seguridad y alta moral para el trabajador
que, a su vez y como consecuencia de todo ello, tendrá
bajas tasas de rotación y de absentismo,
incrementándose notablemente la competitividad con la
participación.

En este sentido, Jean-Pierre
LEHNISCH
[4]dice que "la empresa comunica con
el exterior y con el interior". Añadiendo que "muchos
esfuerzos son consagrados a comunicar con el exterior y bastantes
menos a lograrlo internamente, a pesar de la importancia que ello
tiene
". Dice el autor que "el logro de un efecto
sinérgico entre ambas facetas es una de las referencias
constantes de la política de relaciones públicas en
la empresa y de su ejecución
". Añadiendo que
"integrar en un solo proyecto o plan de comunicación los
efectos positivos de las acciones y la política de
comunicación e información de la empresa es de la
mayor importancia en este campo".

Es necesario indicar que "toda información es
poder
". Más si cabe, si esta información es
detentada en minoría o exclusivamente. Aserto que se hace
realidad, en muchas ocasiones negativa, en las estructuras
internas de las empresas, al disputarse y/o "proteger" la
información entre departamentos o cargos ejecutivos, como
parcelas de poder cerradas frente al asalto de colaboradores
ambiciosos.

La información libre, horizontal y
generalizada en el seno de una organización, tiende a
democratizar la gestión, incorporando a la común
cultura corporativa
, de una manera más activa, los
criterios y las voluntades de los mejor informados
. Lo cual
no deja de ser un logro y un problema a tener en cuenta a la hora
de trabajar en este campo.

Lo cierto es que la complejidad de la toma de
decisiones, demanda de los ejecutivos abarcar multiplicidad de
áreas de conocimiento profesional complejo que requieren
tratamientos específicos apropiados, como es, entre ellas,
la que concierne al mundo de la información y la
comunicación corporativa de imagen, las relaciones
públicas y la cultura corporativa.

En un mundo con mercados cada día más
abiertos, competitivos y cambiantes lo que ha hecho que se
organizara una determinada empresa en el pasado, ya no es lo que
va a hacer que triunfe en el futuro.
Las
compañías de nuestro país deben remover
las barreras del pasado
y aprovechar el enorme potencial
que subyace en la propia empresa
. En sus recursos de todo
tipo y destacadamente humanos, en su cultura, notoriedad e
imagen, para relanzar estrategias correctoras que reposicionen
eficientemente su competitividad frente a sus audiencias y logren
que sean respetadas, creídas y aceptadas.

Las claves de la
nueva cultura empresarial

Diez reglas de oro:

Lo que una empresa debe hacer en este campo queda
resumido en el siguiente
decálogo
[5]

5.1.- Realizar un diagnóstico
correcto de la situación de la empresa.

5.2.- Establecer una estrategia:
cómo hacerlo y con quién hacerlo.

No sirve únicamente la Dirección
General.

5.3.- Integrar al personal: que todo el mundo
crea en el proyecto.

5.4.- Proceso voluntario: no es aconsejable
gerenciar por el método de "dar órdenes", es
recomendable incorporar la aquiescencia y colaboración de
las partes al proyecto en cuestión: mejor convencer que
mandar.

5.5.- Conseguir que la plantilla pierda
tiempo
(el 'necesario') en debatir el
proyecto.

5.6.- Investigación de valores comunes
(intereses comunes) en los que todo el mundo se ponga de
acuerdo.

5.7.- Dar al personal de la empresa puntos de
apoyo
en los que pueda basarse para desarrollar sus trabajos
con interés personal preferente "como si fueran
suyos".

5.8.- No ir contra corriente. No sirve casi nunca
de nada fomentar "oposiciones de contrarios" en debates sin
salida: intereses comunes mejor que órdenes
irrevocables.

5.9.- Transparencia: a través de cursos de
información y formación, incorporar la
técnica de transparencia controlada: todo el mundo conoce
el máximo necesario para sentirse bien en su
función y defender el proyecto general y en el que
está involucrado con su trabajo inmediato.

5.10.- Incentivar al personal. Pero,
¿por qué una empresa se metería en un
complejo proceso de modificación de su cultura
empresarial
?. Pues bien, según explica
Claude Guilleron[6]porque, sencillamente,
"nada podemos decir sobre las dificultades que nos esperan
mañana.
Es mejor aprovechar nuestra buena
situación para invertir y preparar el porvenir. En
cualquier caso, todo demuestra que podemos hacerlo mejor
todavía".

¿Qué significa un cambio de cultura
empresarial?: abordar diversas mutaciones importantes en una
organización.
Mutaciones que pueden darse
provocadas inexorablemente por las propias circunstancias en las
que se inscribe la actividad de la empresa
(la crisis aguda
de un sector, empresa, etc.) o por la voluntad de
adaptación a procesos agudos de cambios estructurales en
la sociedad
, aunque la empresa en cuestión vaya
bien
, ya que entiende que su apuesta es de presente y
futuro
. Estas mutaciones referidas son de orden externo e
interno a la organización y han de tender a la
obtención de la calidad total en su funcionamiento
diario
.

Tras determinar la propia identidad corporativa,
los puntos fuertes y débiles que caracterizan a la
organización; después de diagnosticar la imagen
de la empresa
entre sus públicos objetivo, internos y
externos; en el plano externo, la empresa en
cuestión debe afrontar el reto de revisar y poner al
día
sus productos, sus mercados, su red de ventas y
sus profesionales, las relaciones con los clientes y la
selección de éstos con la proyección de
futuro, la formación de sus profesionales en línea
con esas aspiraciones, etc.; al tiempo que en el plano
interno
hace frente a otros retos
fundamentales
, condición "sine qua non" del
éxito de la operación emprendida: las mutaciones
tecnológicas y las sociales
, en su
repercusión directa sobre la
organización
.

Las mutaciones tecnológicas
modifican las estructuras sociales en todos los
países y sectores
, empresariales y otros, y fuerza a
los hombres y a las organizaciones a unos procesos de
adaptación intensos. Según Alvin Toffler "la
clave del trabajo del futuro radica en el reconocimiento que la
tarea rutinaria, repetitiva y fragmentada ya no es eficiente.

Está ya pasada de moda en las naciones y empresas de
tecnología más elevada. Por tanto, esas clases
de empleo continuarán declinando, sin tener en cuenta lo
que hagan las compañías, los sindicatos y los
gobiernos
". "Las antiguas formas de trabajo son cada vez
menos provechosas y productivas. Por tanto, existe un incentivo
para variarlas
".

Para Toffler, consultor de multinacionales y
autor de moda en los EE.UU. de Norteamérica
, mientras
en las industrias de la segunda ola (de forma destacada,
en aquellas que se resisten a reformarse e integrar las nuevas
tecnologías y métodos de gestión avanzados)
se siguen dando "despidos y recortes salariales, se difieren los
beneficios y cada vez existen unas presiones mas rígidas
sobre el obrero". En las industrias de la tercera ola,
se habla acerca de la participación del empleado en la
toma de decisiones; de la ampliación de los empleos y de
su enriquecimiento, en vez de su fraccionamiento; sobre horarios
flexibles en vez de horarios rígidos; sobre una serie de
beneficios que confieren flexibilidad y adaptabilidad al
trabajador y una capacidad de elección en vez de tener que
someter al fait accompli; acerca de cómo alentar
la creatividad, en vez de una ciega obediencia". Para dramatizar
la diferencia -escribe-, "digamos que en las antiguas
industrias de producción en masa eran los músculos
lo que contaba. En las industrias avanzadas y desmasificadas, la
información y la imaginación son cruciales, y esto
lo cambia todo
".

La incorporación paulatina de las
tecnologías punta a todos los ámbitos y procesos de
las empresas de nuestro país,
de la mano de los
programas de inversiones intensivas desarrollados en los
últimos tiempos, están haciendo que asistamos al
parto doloroso
(paro, crisis de competitividad,
desinversiones ocasionales importantes, ajustes dichos creativos
que son cierres mal gestionados en tantos y tantos casos…)
de unas empresas nuevas, empresas de la tercera
ola
y del nuevo paradigma competitivo.

Para tener éxito, el cambio en los modelos de
gestión,
a todos los niveles, deberá ser
paralelo
, a esos otros cambios citados ya operados por
las empresas, si se desea que alcancen el máximo de
eficiencia y competencia en sus resultados de manera estable y
sostenible
; deberá afectar a todos los estamentos
humanos, a todas las personas de la organización
involucrándolas en esos cambios, y haciéndolas
parte integrante y a la vez dinamizadora de las nuevas
oportunidades y de la utilización de los nuevos recursos
puestos a su alcance.

Teniendo en cuenta ideas como las expresadas por
el referido Claude Gilleron, que señala que las
mutaciones sociológicas en el seno de la propia plantilla
"se derivan de un personal que desea tener más iniciativa
y más responsabilidad; que aspira a otro tipo de
relación en la empresa y que rechaza el autoritarismo

casi militar; al mismo tiempo que pide una autoridad con
competencia, un arbitraje segmentado. Todas estas aspiraciones,
"representan de hecho una oportunidad excepcional" y se
encuentran en línea con los nuevos modelos culturales que
se implantan como referencias fundamentales de la gestión
excelente en los noventa, por las tendencias mas competitivas en
el mundo desarrollado.

En lo que respecta a los cambios estructurales en el
seno de la empresa, como son los relativos al cambio de cultura
corporativa o a su redefinición acorde con los nuevos
tiempos y las especificas nuevas necesidades para competir en
ellos, dice Claude Gilleron que en la experiencia
por ellos vivida en ROWNTREE MACKINTOSH, se
hacía preciso "aumentar nuestra capacidad de escucha y
liberar la comunicación, por una parte. Por otra,
movilizar todas las inteligencias de la empresa y favorecer las
iniciativas; así como desarrollar un espíritu de
equipo
. En una palabra, cambiar nuestro comportamiento a la
vez que el de nuestros colaboradores, con objeto de alcanzar
la Excelencia
, entendida como cero defectos; pero no
sólo la excelencia individual, también la
excelencia colectiva, que es el resultado, de la puesta en
acción y de la sinergia de las capacidades
individuales
".

La esencia del problema y sus salidas,
parece situarse según los expertos en el ámbito
del cambio global que nos envuelve y modifica, querámoslo
o no, paulatinamente nuestros comportamientos y hábitos,
y, con ellos, nuestra cultura y objetivos
; el panorama ha
cambiado. La innovación no es cosa de
tecnología, principalmente
. Pero no importa mucho que
el empresario siga aferrado al lápiz y a la secretaria si
la mentalidad está abierta.

Las transformaciones son, sobre todo, culturales.
No parece que se trate de una moda; la cultura empresarial ha
existido siempre. Ahora lo que se trata es que sea
mejor
.

Lo importante es crear un entorno en el que cada cual
pueda maximizar su contribución al quehacer
común
", dice al respecto una profesora estadounidense
especializada en estos temas.

"El éxito en la industria y en los
negocios
, según Ralph Kilmann[7]no
viene determinado únicamente por las capacidades de un
ejecutivo, ni por las características visibles

(estrategia, estructura y sistema de remuneración de la
organización), sino, más bien, la propia
organización tiene una calidad invisible
(un cierto
estilo, un carácter, una manera de hacer las cosas, una
cultura) que puede ser más poderosa que los dictados de
cualquier persona o sistema formal
. Según
podíamos leer en un artículo sobre la cultura
corporativa, publicado por el diario madrileño "CINCO
DÍAS" el 7/12/87, en el que señalaba que "las
compañías de este país deben remover las
barreras del pasado" asumir conflictos para cambiar la
empresa.

Según Kilmann, para comprender el alma
de la organización es necesario que nos sumerjamos por
debajo de los organigramas, reglamentos, máquinas y
edificios hasta llegar al mundo subterráneo en el que se
configuran y manifiestan las culturas
corporativas.

El concepto de cultura corporativa viene a ser
definido por este autor y conferenciante sobre
diseño organizacional, estrategia y cultura, conflicto y
cambio organizativo, etc., como la filosofía,
ideología, valores, creencias, supuestos-claves,
expectativas, actitudes y normas que ligan y ensamblan a una
comunidad
; dicho de otra forma: la cultura es
para Kilmann la energía social que dinamiza -o deja
de hacerlo- a la organización
.

"Lo que resulta clave para el cambio cultural -dice este
profesor de Administración de Empresas– es que los altos
ejecutivos de la empresa sepan qué cultura tienen en la
organización que dirigen, la hayan identificado y
estén dispuestos a cambiarla. Para poder desarrollar
ese cambio necesario para la permanencia de la competitividad de
la empresa
y su proyección futura, deben
comprender que lo que ha hecho que se organizara esa empresa en
el pasado ya no es lo que va a hacer que triunfe en el
futuro".

Considera este autor que para poder luchar en un
entorno competitivo, deberán ser erradicados una serie de
vicios
, entre los que destaca:

  • primero, pensar que la organización va
    a cambiar con unos individuos fijos, hagan lo que hagan de
    por vida;

  • segundo, suponer que la creatividad y el
    riesgo no son necesarios;

  • tercero, defender la inexistencia de
    cualquier tipo de conflictos, el miedo tradicional al
    conflicto;

  • cuarto, mantener reinos de taifas en la
    empresa, sin que se dé una visión corporativa
    de ella…

El alto ejecutivo tendrá que comprender que en
el mundo competitivo actual estos cuatro aspectos
, como
cultura de trabajo, gestión y comportamiento, ya no se
sostienen. Son inviables.

Después de cumplirse este primer paso,
Kilmann señala como segundo el de "conseguir un
nivel de participación muy alto dentro de la empresa
,
a base de discusiones en las que no han de estar presentes los
altos ejecutivos". Destaca la importancia de ser muy
receptivos al cambio
, para actuar así de una manera
más eficaz y perder el miedo al conflicto
posible
.

A partir de aquí, señala el autor, se
trata de saber cuál será el nuevo comportamiento de
la empresa,
es decir, su nueva cultura, destacando
la diferencia entre lo que era la vieja cultura y lo que se
deberá hacer
, con la participación de cada
grupo en la discusión sobre el esfuerzo a realizar
cuando se cumplan los nuevos comportamientos y haya que dejar
atrás los viejos
.

El último paso, será reconocer el apoyo
de los ejecutivos de la empresa al cambio cultural y discutir la
escala de sanciones e incentivos acordes con esta nueva cultura
de empresa
.

Hay que tener presente que el caso vasco y
español no se diferencia del resto de los países
del mundo
según las conclusiones de Kilmann, ya
que la fórmula del éxito se
puede resumir para todo el mundo competitivo
en un
aprovechamiento del enorme potencial que subyace a la
propia empresa
, para lo que las
compañías españolas deberán
"remover las barreras del pasado".

La era de la reestructuración empresarial ha
finalizado dando paso al comienzo de la era del control y el
estímulo estratégico corporativo
, a cuyo
reto se tendrán que enfrentar los directivos,
percatándose de que compiten también en un nuevo
mercado.

En esta línea van dirigidas las palabras de
Ennius Bergsma, cuando afirma que "si alguien, en
algún lugar, considera que el negocio que dirigimos vale
más en sus manos que en las nuestras, podemos estar
perdiendo el control de la empresa".

La imagen de
marca

CREDIBILIDAD. ACEPTACIÓN. GARANTÍA.
COMPETITIVIDAD.

Es incorrecto creer que la realidad de la empresa es
una cosa y su imagen otra
, ya que ambas constituyen dos
partes de una misma realidad.

La imagen es una de las mejores seguridades para las
marcas y las empresas, hasta el punto que la decisión de
compra siempre se inclina a favor de aquel que posee una mejor
imagen.

Las empresas deben encontrar los elementos
básicos propios que le permitan proyectar sobre el mercado
la imagen de identificación sobre la cual basar su
diferenciación
respecto de las restantes.

Las imágenes de marca constituyen excelentes
activos de las empresas,
por lo que será interesante
potenciar este aspecto. Las empresas, productos y actividades o
servicios que están triunfando, vienen amparadas por la
credibilidad e imagen de la marca corporativa, por el paraguas
corporativo, que demuestra cada vez más su importancia y
su necesidad.

Con la imagen corporativa, la empresa pretende
incidir en los mercados al tiempo que logra integrar más
su organización y la funcionalidad de la misma,

convirtiéndose así la imagen en testimonio de
coherencia de la estrategia trazada y en referente diferencial de
lo que están haciendo otros.

Para construir la "imagen" de una empresa o
institución, es necesario poner en marcha y articular
estratégicamente un proceso que permita reducir la
aleatoriedad y ejercer un control eficaz sobre la
imagen
pública corporativa, concebida y gestionada como una
emanación directa, específica e inequívoca
de la cultura de la organización,
de la calidad de sus
productos y servicios y de la importancia de la misma como ente
colectivo dentro de la sociedad.

La imagen pública corporativa supone un
posicionamiento
de la empresa o institución en la
sociedad en la cual está inmersa y ante el público
al cual se dirige,
posicionamiento vital éste para su
desarrollo.

La imagen concierne a todos los miembros de la
organización,
contribuyendo cada uno de ellos,
individual o colectivamente, a la formación de la misma en
el subconsciente del público externo. Por tanto, la
imagen pública corporativa no está en la empresa o
institución que la genera, sino en la opinión
pública,
en la cual se va configurando por medio
de una serie de estímulos que la empresa transmite de
forma consciente o inconsciente.
Es necesario tener en
cuenta a públicos mucho más amplios que los
consumidores, tales como las distintas asociaciones, las
agrupaciones de vecinos, los accionistas o las propias
cámaras legislativas, los partidos y sindicatos, las
instituciones financieras, etc…

Además, la conducta y el comportamiento
profesional del personal, va a influir decisivamente en la
formación de una u otra imagen.
Unos recursos
humanos bien integrados y motivados son el mejor mecanismo para
la construcción de la imagen.

La imagen no es algo que se adquiere y se
conserva, sino algo que requiere ser construido y gestionado
permanentemente.

Para los autores consultados en la realización de
este trabajo, los factores determinantes de la rentabilidad de
la empresa son
, hoy en día, la calidad, la
creatividad y un mejor aprovechamiento y consideración del
aspecto humano
, tanto interno como externo a la
empresa.

Las empresas "excelentes" se caracterizan
principalmente, según una investigación
llevada a cabo por Thomas J. Peters y Robert H.
Waterman
, en Norteamérica, por la fidelidad a
determinados valores claves en la
Organización
, una verdadera pasión por
todo cuanto hace a la atención al cliente, el cultivo
obsesivo de estímulos y medios orientados a la
innovación y el respeto a las personas, profundamente
sentido y defendido, sin perjuicio de la fidelidad y la
garantía de mantenimiento de aquellos
valores.

Consideraciones
finales

En este contexto, parece haber llegado el momento
preciso de pararse a reflexionar antes de que seamos engullidos
por la dinámica propia de la espiral comunicacional /
información
que acaba persiguiendo en exclusiva el
objetivo de alimentarse a si misma, y a las expectativas y
demandas de información ajenas y sobretodo de los
media.

Una consideración fundamental a tener en cuenta
en este campo profesional de la imagen de empresa o proyecto, a
beneficio de los objetivos de nuestros clientes, es que la
comunicación y la información de imagen funcionan
como esas potentes locomotoras que arrastran trenes pesados,
largos y cargados de mercancías: conviene saber de donde
sale y a donde va, y que mercancía lleva y para quien, y
quien puede estar interesado eventualmente en que esta no llegue
a la estación termino.

Es preciso saber que con esas locomotoras y trenes tanto
como con la comunicación de imagen de una empresa no se
puede parar en seco, girar en ángulo o quebrar su
dirección en un punto cualquiera a voluntad del conductor,
arrancar de repente "al máximo de velocidad en ocho
segundos" ni llegar a la estación término sin
recorrer el trayecto que condicionan las vías y pasar por
las estaciones intermedias, adaptándose al tráfico
y a los condicionamientos ferroviarios
correspondientes.

La comunicación es un magnífico capital
de imagen y de notoriedad que se acumula
, en forma de grado
de aceptación y de credibilidad por los propios
públicos objetivo en tiempos de bonanza y se gasta en
tiempos de crisis
para consolidar, recuperar o conquistar
nuevas posiciones. Tiene un alto valor como útil de
competitividad en las instituciones, las empresas y personas, y
en la sociedad y los mercados.

Es una herramienta de trabajo que requiere
dedicación estratégica de la más alta
dirección de la empresa o institución que la
usa
, sentido de la proporción (hay que hacer con ella
lo que es apropiado al tamaño de la empresa e
institución, a sus objetivos, problemas y capacidades: ni
más ni menos) y compromiso dinámico con sus efectos
buenos y malos (que los tiene), para potenciar los unos y
corregir los otros.

Como en la música, en la comunicación son
tan importantes los silencios y sus tiempos como los sonidos y
los suyos, y si tenemos en cuenta el segundo principio de la
termodinámica, la ley de la entropía en las
transmisiones e intercambios de las informaciones, es fundamental
tanto lo que nosotros decimos (lo que se emite) como lo que
reciben los receptores, e incluso lo que están dispuestos
o capacitados a comprender de lo que decimos, dado su grado de
conocimiento y disposiciones previas.

Una vez puesta en marcha la política de
comunicación/información pública, sus
mecanismos generan por si mismos nuevas demandas de
información, en muchas ocasiones previamente inexistentes,
que deben ser estrictamente controlados en base a objetivos y
programas propios.

Demandas por parte de los públicos objetivo
concernidos o afectados y, más aún, por parte de
los periodistas y prescriptores diversos con los que vamos a
colaborar para, a través de sus Media y/o medios de
comunicación, hacer llegar nuestros mensajes direccionales
a los públicos objetivo deseados en la forma más
correcta y adecuada.

Unas demandas de información que deben ser
siempre controladas y atendidas adecuadamente, con el debido
respeto por los interlocutores y las técnicas de
comunicación, de relaciones públicas e
información periodística (u otras), de marketing y
publicidad apropiadas. Y con la pertinente claridad de
exposición interna, propia, de objetivos, tiempos y
métodos.

Nuestro trabajo profesional básicamente se
orienta a obtener resultados positivos en la confrontación
con la problemática y objetivos de nuestros clientes. De
una forma eficiente y sin florituras vamos a actuar siempre para
lograr que lo que hay que comunicar e informar, los ejes
informativos de los contenidos de los mensajes, lleguen a los
públicos objetivo precisados e impacten en ellos como
deseado, haciéndoles actuar siempre que sea posible de una
determinada forma prevista de antemano, para beneficio de
nuestros clientes. Tal es nuestro oficio y lo que sabemos hacer
bien.

_____________________________

Esperamos que estas aportaciones teóricas y
reflexiones pragmáticas sean de utilidad para los gestores
y directores de CIMAS Innovación y Medio Ambiente en su
quehacer diario.

Saludos cordiales. Agur.

 

 

Autor:

Orkatz Orrantia Albizu

Mikel Orrantia Diez

Socios Directores y Consultores de
"icg2025, S.A." (ORRANTIA, Consultores de Comunicación
Corporativa y

Medioambiental de Imagen)

El Carmen, M, 3, lonja Tlf: 94 495 12 58
Fax: 94 496 79 06

48910 Sestao

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[1] Ahmed SILEM y Gérard MARTINEZ.
"Informations des salaries et stratégies de
communication"

[2] Relaciones Públicas

[3] William Ouchi -USA-

[4] La communication dans l'entreprise

[5] Jacques Le Monnier, director de la Zona
Oeste de la empresa francesa EDF/GDF. Citado por Maricar de la
Sierra en "Expansión", 25/6/88, en su artículo:
"Las claves de la nueva cultura empresarial". EDF es una
empresa en la que hace ya varios años se
emprendió el proyecto de nueva cultura empresarial.

[6] Director general de la empresa francesa,
líder nacional del mercado del chocolate, Rowntree
Mackintosh

[7] Profesor de la Universidad Norteamericana
de Pittsburgh, que tiene publicados trabajos en inglés
como "Mas allá de la solución mágica:
Cómo utilizar las cinco variables del éxito
corporativo"

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