Introducción a la gestión tecnológica – Nivel básico

El lector de ésta Introducción a la
Gestión Tecnológica – Nivel Básico,
aprenderá mediante la lectura atenta y disciplinada del
mismo, todo lo que se indica en el índice que se detalla a
continuación:

CAPÍTULO 1

Gestión
tecnológica – nivel básico

Introducción:

Es común considerar que el
conocimiento científico y tecnológico se encuentra
directamente vinculado de manera positiva con el desarrollo
económico, tanto de Instituciones de bases
tecnológicas como de organizaciones corporativas,
valoración propia de los últimos años y que
ha sido un postulado que se reproduce en los distintos
ámbitos de las ideas y las representaciones sociales. En
cambio, a partir de los años setenta, esa relación
ha sido cuestionada desde diferentes ámbitos y con
distintas intensidades. En el caso de las visiones ortodoxas,
dicho vínculo ha sido cuestionado por sus efectos sobre el
crecimiento y la competitividad económica, la
correspondencia de esta unión sólo se da en la
medida en que el conocimiento científico y
tecnológico impacte verdaderamente en la productividad y
la competitividad de las empresas y del país en
general.

En la actualidad se está tratando de
explicar el surgimiento de una nueva forma de organización
de la ciencia, la cual orienta sus investigaciones a un fin
determinado, o con otras palabras, se trata de hacer "ciencia
útil", de encontrar una nueva relación entre la
ciencia, la tecnología y lo que demanda la sociedad. Se
están planteando nuevas culturas, en el amplio sentido del
término, desde la oferta de tecnologías alineadas
con la demanda que exige la sociedad / mercado; éste
cambio necesita la integración de nuevos procesos y
profesionales capaces de vincular a la ciencia, con el desarrollo
tecnológico y el mercado que desea nuevos productos de
diversas índoles y para distintas finalidades. Otros
cuestionan la relación desde el campo mismo de la ciencia
básica; entiéndase la misma como la
finalización o crisis de la híper
especialización o bien orientada hacia aquello que puede
impactar sobre el medio ambiente y el desarrollo, o bien con un
enfoque claro sobre la economía y el empleo; o por la
inmensa polaridad social existente de los países no
desarrollados. En América latina también se han
generado las dicotomías anteriormente comentadas, a tal
punto que diversos autores en la actualidad se preguntan:
¿Cómo, para qué y para quienes?; éste
es un interrogante que se plantea cada vez con mayor frecuencia.
Es necesario mencionar que desde los años noventa, los
distintos organismos de ciencia y tecnología de la
región americana han visto sometidos a diferentes
presiones y políticas que los han modificado en
función de los planteamientos anteriores con la
integración de nuevos actores, hecho que amerita discutir
éstas cuestiones basándose las mismas en las
políticas que se han puesto en vigor.

A lo largo de la historia de la humanidad
se han generado múltiples visiones sobre su devenir, desde
la filosofía griega hasta la socialista, pasando por las
grandes cosmovisiones de los pueblos del mundo,
imponiéndose como dominantes las que conformaran la
cultura occidental, a la cual nuestra región se
adscribió. En esta historia ocupa un lugar central la idea
de progreso, originada y cultivada por el capitalismo, que la
convirtió en eje de la modernidad. Como sabemos, la
ilustración fue el movimiento que logró expresar de
modo más nítido la perspectiva de la modernidad,
poniendo en el centro del progreso al conocimiento
científico y tecnológico, como los fundamentos que
facilitaban, no sólo la superación de la edad
oscurantista, sino también los nuevos procesos de
producción y de gobierno que la sociedad capitalista
requeriría. Así, desde entonces y hasta ahora, se
ha considerado que el conocimiento científico y
tecnológico juega un papel central en el progreso social,
mismo que a partir del siglo XX adopta la forma de desarrollo
económico y social.

Visión
gráfica e integradora de la gestión
tecnológica

GESTIÓN
TECNOLÓGICA

2.1 Definiciones básicas de
térmicos

• a) - Planificación
  estratégica: Plan general, metódicamente
  organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un
  objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico
  de una investigación básica o aplicada para el
  funcionamiento de una industria, etc. Es la actividad
  organizacional que se requiere para poder establecer un curso
  preestablecido de acciones y estrategias, comenzando con un
  análisis exhaustivo de las fortalezas, oportunidades,
  debilidades y amenazas (FODA), para continuar con el
  establecimiento y la determinación de metas y
  objetivos para el largo plazo. Podría decirse que es
  el conjunto de lineamientos maestros o Plan Maestro para la
  toma de decisiones que tienen influencia en el
  desempeño, eficacia, y eficiencia de una
  organización a largo plazo. Algunos autores definen a
  la planificación estratégica como el
  proceso gerencial de desarrollar y mantener una
  dirección pertinente que pueda alinear las metas y
  recursos de una organización con las oportunidades
  cambiantes del mercado. Se puede inferir también que
  es el proceso de determinar los objetivos principales de una
  organización así como las políticas,
  cultura (creencias, usos y costumbres) y estrategias que van
  a gobernar la adquisición, uso y disposición de
  todos los recursos para alcanzar las metas y objetivos
  principales que la organización ha determinado.

• b) - Investigación
  básica: La investigación básica se
  basa en realizar estudios científicos sin planificar,
  con anterioridad, las utilidades prácticas para los
  mismos. Gran parte de la ciencia que se realiza es de la
  denominada "básica" que, principalmente, busca conocer
  cómo funcionan los diferentes sistemas que son de
  interés para el ser humano; los principales resultados
  de éste tipo de investigación son las
  invenciones y las teorías. Las primeras se pueden
  transformar en innovaciones, mientras que las segundas en
  leyes. En cambio, la ciencia "aplicada" está dirigida
  a obtener resultados científicos con aplicaciones
  prácticas que mejoren la calidad de vida de los
  consumidores. ¿Debemos insistir en las aplicaciones
  olvidándonos de la ciencia básica? No.
  Actualmente, en casi cualquier artículo
  científico podemos encontrar un párrafo final
  en el que se intentan sugerir aplicaciones prácticas a
  lo anteriormente descripto. Las líneas de
  investigación enfatizan la posible relación de
  sus proyectos con diversas aplicaciones para el ser humano.
  En la actualidad todo debe tener su utilidad. No es posible
  despreciar la ciencia básica por no tener una
  inmediata aplicación práctica en la vida.

No obstante, de vez en cuando, podemos
encontrarnos con artículos que recuperan la
tradición de la sabiduría independientemente de que
tenga un fin. Actualmente este conocimiento básico no
pareciera que pueda revertir en ninguna mejora de nuestra calidad
de vida. Algunos consideramos una mejora cualquier nuevo
conocimiento que se pueda aportar sobre la naturaleza que nos
rodea. Y es conveniente insistir en ese punto pues no solo nos
hace un poco más sabios sino que, en un futuro, puede
sernos de utilidad.

No podemos, ni debemos olvidar que la
ciencia básica es fundamental para que luego, tomando los
resultados de la I (Investigación básica), se logre
pasar a la I+D con el propósito de generar una
tecnología útil y que nos sirva como herramienta
para concretar lo que sea y nos sirva. Los primeros países
en investigación no solo lo son porque invierten
más dinero, sino porque han sido capaces de aprovechar los
conocimientos generados por muchos científicos que
trabajaban sin ningún fin aplicado, sólo por el
gusto de conocer más nuestro mundo. En lo que a
financiación se refiere, las ciencias básicas, que
en la actualidad se estudian, suelen ser llevadas a cabo por
universidades e instituciones que reciben el dinero de
presupuestos públicos o de parte de entidades más
bien filantrópicas.

• c) - Investigación
  aplicada (I+D): Dentro de todas las categorizaciones que
  se le pueden encontrar a la ciencia se debe hacer
  hincapié en las que la separan en ciencia
  básica y ciencia aplicada. La primera, como se
  explicó antes, se basa en realizar investigaciones
  científicas sin vislumbrar con anticipación las
  utilidades practicas para estos estudios; en cambio la
  ciencia aplicada es, justamente, realizar investigaciones
  científicas teniendo como fin la aplicación
  práctica de estos estudios.

Toda ciencia aplicada, misma que genera
innovaciones, comenzó como ciencia básica, solo que
en algún momento se le encontró alguna
aplicación adecuada y paso a transformarse en herramienta
para satisfacer las necesidades con un fin práctico y
lucrativo; así se ha gestado una determinada
tecnología. De esto podemos deducir que las ciencias
básicas son los pilares en los cuales las ciencias
aplicadas se sentarán para llegar a algo concreto. Las
ciencias aplicadas suelen tener una financiación, algunas
veces provenientes del gobierno y otras privadas ya que pueden
desempeñarse en los departamentos de I+D
(investigación y desarrollo) de las empresas,
corporaciones e instituciones gubernamentales.

• d) - Bases
  tecnológicas: La denominación de
  organizaciones de base tecnológica es un
  término que se aplica al nuevo tipo de instituciones,
  organizaciones, / empresas, y compañías que se
  han desarrollando en la transición al nuevo ciclo del
  sistema capitalista en el ámbito mundial. Son empresas
  inscriptas en el nuevo modelo o paradigma
  tecno-económico. Nuevas empresas que aprovechan la I +
  D como factor clave para desarrollar y satisfacer las
  demandas de sus mercados; nuevas empresas que se basan en el
  dominio intensivo del conocimiento científico y
  técnico para mantener su competitividad y
  diferenciación de la competencia. Este fenómeno
  se expresa, incluso, en una forma física de
  aglomeración de estas nuevas organizaciones. Es lo que
  se ha dado por llamar los parques tecnológicos, las
  incubadoras de empresas, o para decirlo en otras palabras las
  ciudades de la ciencia o tecnópolis.

Desde hace ya algunas décadas la
figura es conocida en los países desarrollados. El
Silicón Valley, en California, o la Ruta 128 en Boston,
ambos en los EE.UU., son antecedentes importantes de la
expresión de las nuevas funciones de la economía
informacional. Lo que en un inicio ha sido una
manifestación espontánea de un nuevo tipo de
industrialización, desde la última década se
ha convertido en la nueva modalidad de intervención del
Estado en la economía. A tal punto que para Japón,
por ejemplo, el único asunto considerado de Estado para
los primeros años del próximo siglo es el relativo
a la innovación científica y tecnológica.
Provienen de este país los esfuerzos más
importantes en planificar este nuevo tipo de desarrollo
industrial.

A lo largo de éste punto se analizan
las experiencias más resaltantes de estas nuevas
expresiones de industrialización. O mejor dicho, de los
procesos de reindustrialización sobre la base de la alta
tecnología. Se ilustra lo que han sido las experiencias
tanto en países industrializados de larga data como en los
llamados países de más reciente
industrialización. Visto de otra manera, se centra en el
examen de aquellos países representativos del desarrollo
industrial, así como en lo que se ha dado por llamar,
países en vías de desarrollo, es decir,
principalmente los países de la región
latinoamericana.

El objetivo final, de éste punto en
particular y del trabajo en general, es diseñar un
programa de estímulos de creación de la base
empresarial vía la generación de este nuevo tipo de
empresas en la región. Se examinan para ello las
condiciones necesarias para delinear una política para la
creación de este nuevo tipo de conglomerados. Se examinan
los objetivos de desarrollo de este tipo de empresas o conjuntos
de organizaciones. Se analiza la conveniencia de utilizar esta
modalidad empresarial u organizativa como instrumento de
reindustrialización de algunos países de la
región. O para utilizarlo como instrumento de desarrollo
de aquellos países que en otros. O, en fin, como
instrumento para desarrollar ambientes o medios innovadores en
los países de Latinoamérica en general.

Como lo han señalado Castells y Hall
en su lúcido estudio sobre el tema, la creación de
estos complejos industriales pueden tener estos objetivos de
acuerdo al nivel de desarrollo en que se encuentren los
diferentes países. Pero lo que es condición sine
qua non es que estos nuevos complejos deben cumplir con unas
características muy particulares para lograr su adecuado
funcionamiento.

Antes de examinar las experiencias de los
países industrializados se debe dejar claro, aunque sea de
manera cualitativa, cuál es el perfil de este nuevo tipo
de empresa basada en el conocimiento. De acuerdo tal como lo
formula con precisión C. Pérez, la empresa del
nuevo tipo posee rasgos característicos del nuevo
paradigma tecno-económico, ellos son:

• i.  – Tendencia a aumentar el
  contenido de información en los productos

• ii. - Mayor capacidad de
  incorporar nuevas tecnologías para la mejora de los
  productos tradicionales, generando nuevos desarrollos de
  forma incremental. En este sentido, el nuevo tipo de empresas
  tiene una mayor capacidad para introducir más
  rápidamente cambios en el diseño de productos y
  procesos, con nuevos rasgos en términos de
  tamaño, versatilidad, adaptabilidad y programabilidad.
  No existe la rigidez de la producción masiva. Se trata
  en el nuevo paradigma, de una inteligencia
  distribuida.

• iii. - Los requerimientos e
  insumos materiales del nuevo tipo de organizaciones,
  constituyen una fuente motora de innovaciones
  radicales.

• iv. - En el nuevo tipo de empresa
  la flexibilidad constituye la óptima práctica
  productiva. El carácter programable de los equipos
  permite superar la rigidez de las viejas plantas reduciendo
  la importancia de las economías de escala basadas en
  técnicas intensivas en capital de producción en
  masa, ya que se independiza la escala de producción de
  la escala de mercado.

• v. - La especialización de
  los equipos, permite modificaciones más rápidas
  en los planes de producción, altísimos niveles
  de eficiencia en la fabricación de productos
  distintos, diversos modelos y volúmenes
  variables.

• vi. - Es característico en
  este nuevo tipo de empresas, el ahorro de energía y
  materiales, el reciclaje y la diversificación. El
  modelo ideal lo constituye la planta de ciclo cerrado,
  multiproducto sin efluentes, resolviendo el problema del
  agotamiento de los recursos naturales del paradigma anterior,
  mismo que no prestaba la suficiente importancia al desarrollo
  sustentable.

• vii. - El nuevo tipo de empresa,
  tiene un mayor dinamismo tecnológico, pudiendo
  integrarse el diseño al proceso productivo. La
  ingeniería de diseño, es ahora una
  función integrada al proceso productivo y constituye
  un factor clave en la productividad y en la competitividad de
  la empresa u organización. Ello implica una
  integración entre los centros de investigación,
  desarrollo tecnológico y de diseño, ahora
  asociados estrechamente al proceso productivo jugando un
  papel crucial en la gerencia estratégica de la
  empresa.

• viii. - Otro rasgo
  característico del perfil de la nueva empresa, es la
  adaptación de la producción a la demanda del
  mercado (sociedad), desarrollándose las condiciones
  para que la diversidad de la propia demanda multiplique la
  oferta de productos, y la posibilidad de inversión,
  hacia atrás, abriendo nuevos mercados, y "hacia
  adelante" en el diseño de equipos, componentes y
  factores motrices de crecimiento.

• ix. - La empresa basada en el
  conocimiento tiene también un nuevo esquema
  organizativo. La organización tiende a la
  integración de toda la organización y de los
  procesos, con marcado énfasis en la permanente
  comunicación, en los sistemas de interacción y
  orientada a la coordinación tecno-económica
  global utilizando principalmente para ello profesionales
  especializados en realizar eficazmente las "conexiones" o
  "nexos" entre la I +D de las empresas /
  compañías / organizaciones con la sociedad y el
  mercado en general. Esta integración se extiende hacia
  el mercado con una mayor flexibilidad en la
  producción. Se logra así una adaptación
  en línea de la producción al
  mercado.

• x. - Mencionados los rasgos
  fundamentales de las nuevas organizaciones y empresas con
  bases tecnológicas es importante señalar
  algunas distinciones importantes. No se debe confundir
  empresa de base tecnológica con empresa modernizada.
  Esta última aunque puede hacer uso de los recursos de
  la tecnología y de las nuevas formas organizativas
  puede pertenecer a períodos anteriores (p.e., la
  siderúrgica o la petroquímica), con
  tecnologías maduras en la mayoría de los casos,
  y lo que la distinguen del nuevo tipo de empresas es la
  intensidad del uso del conocimiento científico y
  tecnológico.

• xi. En los países de
  Latinoamérica, se destacan, además, algunas de
  las iniciativas de este género y se extrae,
  también, el aprendizaje preliminar de estas
  iniciativas. Los rasgos que definen el patrón de
  industrialización y dentro del contexto de una
  opinión aún vigente en términos
  generales, fundamentalmente han sido:

• – Participación en el mercado
  internacional casi exclusivamente en la exportación de
  recursos naturales, la agricultura, la energía y la
  minería, junto a un déficit comercial
  sistemático en el sector de la industria
  manufacturera

• – Estructura industrial diseñada
  y enfocada sólo para servir al mercado interno, el
  cual en gran parte de los países latinoamericanos es
  reducido o escaso

• – Aspiración a reproducir el
  modo de vida de los países industrializados

• – Limitada valoración social de
  la función empresarial y precario liderazgo del
  empresariado nacional, público y privado, en los
  sectores cuyo dinamismo y contenido definen el perfil
  industrial de cada uno de los países

• – Escaso desarrollo de la base
  científico-tecnológica endógena,
  combinada con una enseñanza superior centrada en las
  carreras blandas, de heterogénea calidad y orientadas
  hacia funciones de integración cultural de
  masas.

En consecuencia, las empresas nacionales,
en particular y las latinoamericanas en general, son un
eslabón débil dentro de la estructura industrial de
los países de la región, en tanto que las empresas
más fuertes, las multinacionales que operan con el mercado
mundial a través de diversas formas, tienden a poner
escaso énfasis en las labores de I + D, prefiriendo
importar tecnología y conocimientos y resolver los
problemas más interesantes que deben enfrentar con sus
equipos matrices de investigación y desarrollo
experimental fuera del país. Este es el marco general en
cuanto al aspecto industrial en la región
Latinoamericana.

Se pueden presentar sobre el aspecto de I +
D algunos indicadores que permiten conocer, también, en la
situación local y más reciente y compararla a
grandes rasgos con la situación de los países
industrializados; es posible contrastar cuál es la
ubicación de la producción científica en
algunos de los países de la región latinoamericana,
tanto en relación a la inversión realizada en I +
D, como en la participación de esta inversión en el
Producto Bruto Interno (PBI) de cada uno de los países.
Asimismo, se pueden observar el número de publicaciones
por millón de habitantes como un dato importante para
indicar la capacidad y productividad de la actividad
científica de los países de la
región.

Un dato adicional: sí estos datos se
comparan con los de los países desarrollados es
fácil concluir que los científicos latinoamericanos
pueden llegar a ser más productivos que los de Europa y
Estados Unidos a pesar de las condiciones de precariedad en que
realizan sus actividades científicas.

Toda esto permite llamar la atención
sobre una de las fortalezas existentes para avanzar en un
programa de industrialización basado en la capacidad de
generar conocimiento en Latinoamérica. Sin embargo, la
debilidad que se pone en evidencia en éstas comparaciones,
es la baja inversión relativa que se realiza en los
países latinoamericanos en ciencia y tecnología, si
a ello lo comparamos con las cifras que se destinan en los
países desarrollados. Especial atención merecen los
esfuerzos que se deben realizar desde el mundo de la
producción y del Estado para mejorar estos indicadores, ya
que sin una base de esta naturaleza es muy difícil
construir un programa de ampliación de empresas y/u
organizaciones utilizando el modelo de base tecnológica
como ya se ha visto en los casos de los países
industrializados.

e) – Plan de negocios: El plan
de negocios, también llamado plan de empresa, es un
documento que especifica, en forma escrita, un negocio que se
pretende iniciar o que ya se ha iniciado. En él se expone
el propósito general de una empresa y los estudios de
mercado, técnicos, financieros, gubernamentales y de la
organización, incluyendo temas como los canales de
comercialización, el costo, el precio para el mercado
habiendo analizado exhaustivamente a la competencia, la
distribución, el modelo de negocio, la ingeniería,
la localización, el organigrama de la organización,
la estructura de capital, la evaluación financiera, las
fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su
método de selección, la cultura y/o
filosofía empresarial de la compañía, los
aspectos legales y su plan de salida. Generalmente se considera
que un plan de negocios es un documento vivo, en el sentido de
que se debe estar actualizando constantemente para reflejar
cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocios
razonable, que justifique las expectativas de éxito de la
empresa, es fundamental para conseguir financiación y
socios capitalistas.Generalmente es formulado por organizaciones
públicas o privadas, empresarios, directivos, por un
emprendedor o un consultor cuando tiene la intención de
iniciar un negocio o que la organización con la cual se ha
vinculado comience con el mismo. En ese caso, se emplea
internamente para la administración y planificación
de la empresa. Además, lo utilizan para convencer a
terceros, tales como bancos o posibles inversores o a las
empresas de capital en riesgo, para que aporten
financiación al negocio.

Este plan puede ser una
representación comercial del modelo que se seguirá.
Reúne la información verbal y gráfica de lo
que el negocio es o tendrá qué ser. También
se lo considera una síntesis de cómo el gerente o
director de una compañía, administrador, o
empresario, intentará organizar una labor empresarial e
implementar las actividades necesarias y suficientes para que la
misma tenga éxito. El plan es una explicación
escrita del modelo de negocio de la empresa a ser puesta en
marcha.

Usualmente los planes de negocio quedan
caducos debido a los incesantes cambios del mercado y/o sociedad
en general, por lo que una práctica común es su
constante renovación y actualización. Una creencia
común dentro de los círculos de negocio es sobre el
verdadero valor del plan, ya que lo desestiman demasiado, sin
embargo se cree que lo más importante es el proceso de
planificación estratégica, a través del cual
el administrador adquiere un mejor entendimiento del negocio y de
las opciones disponibles.

El Plan de Negocios es un documento
estratégico con dos funciones fundamentales:

• 1) - Determinar la viabilidad
  económica- financiera del proyecto
  empresarial.

• 2) - Va a imponer la primera
  imagen de la empresa ante terceras personas.

Las principales aplicaciones que presenta
un Plan de Negocios son las siguientes:

• Constituye una herramienta de gran
utilidad para el propio equipo de promotores ya que permite
detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha
del negocio con anterioridad al comienzo de la
inversión.

• Facilita la obtención de la
financiación bancaria, ya que contiene la previsión
de estados económicos y financieros del negocio e informa
adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.

• Puede facilitar la
negociación con proveedores.

• Captación de nuevos socios o
colaboradores

Entre otros tipos de índices que se
deben respetar para elaborar un Plan de Negocios adecuadamente
confeccionado, el mismo debe estar conformado con los siguientes
capítulos:

• Capítulo 1:
  Introducción

• Planificación estratégica
  del problema

• Objetivo general

• Objetivos específicos

• Justificación

• Alcances

• Limitaciones

• Organización del
  estudio

• Capítulo 2: Marco
  teórico

• Definición del plan de negocios
  y objetivos

• Estructura de un plan de
  negocios

• Plan de negocios propiamente
  dicho

• Antecedentes de la empresa

• Capítulo 3:
  Metodología

• Tipo de investigación

• Hipótesis de la
  investigación

• Fuente de datos

• Diseño de la
  investigación

• Selección de la
  muestra

• Recolección de datos

• Análisis de los datos

• Reporte de resultados

• Capítulo 4: Resultados de la
  investigación

• Preguntas para identificar el
  conocimiento hacia el negocio

• Preguntas para identificar y evaluar a
  la competencia

• Preguntas para identificar a la demanda
  y su ubicación

• Preguntas para identificar los precios
  de los productos y/o servicios

• Datos de
  clasificación

• Capítulo 5: Plan de
  negocios

• Resumen ejecutivo

• Descripción del
  negocio

• Plan de marketing

• Plan de operaciones

• Plan de organización

• Plan de contingencias

• Índices de
  evaluación

• Capítulo 6: Conclusiones y
  recomendaciones

• Conclusiones

• Recomendaciones

• Referencias:

• Anexo 1: Cuestionario piloto

• Anexo 2: Cuestionario final

• Anexo 3: Población

• Anexo 4: Instalaciones

• Anexo 5: Trámites

• e) - Plan de marketing: El
  marketing es un proceso social a través del cual los
  individuos (sociedad) y grupos empresariales obtienen lo que
  necesitan y desean mediante la creación, oferta y el
  libre intercambio de productos valiosos, tangibles e
  intangibles, con otros. Por lo general se ha entendido como
  marketing "el arte de saber vender diferentes
  productos"; sin embargo la sorpresa se genera cuando los que
  creen en el concepto comentado con anterioridad, se enteran
  de que lo verdaderamente importante del marketing ¡No
  es Vender! La venta es el final de un largo proceso en el
  cual indudablemente está involucrado el marketing. La
  finalidad del marketing es conocer y entender "los deseos"
  del cliente y por supuesto los productos que éste
  necesita adquirir. Por lo tanto el objetivo final del
  marketing debe ser el de encontrar y predisponer al cliente
  para que el mismo esté dispuesto y convencido para
  comprar lo que precisa; logrado lo anterior, sólo se
  necesita poner a disposición del cliente el producto o
  servicio que ha elegido.

El marketing entonces, es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan plenamente los
objetivos que se han propuesto los individuos (sociedad) y
organizaciones; el final de éste proceso es indudablemente
la venta de los distintos productos o servicios.

Lo expresado anteriormente debe
interpretarse como la administración del marketing; ella
se consigue cuando al menos una de las partes intervinientes del
intercambio potencial piensa y desea en la forma de obtener las
respuestas requeridas de las otras partes. La
administración del marketing es el arte y la ciencia de
saber escoger mercados objetivos y captar, conservar y logar
crecer el número de clientes mediante herramientas tales
como: creatividad, entrega y comunicación a la sociedad
del valor agregado de un producto o servicio.

Un mercadólogo prácticamente
nunca puede satisfacer a la totalidad de los integrantes del
mercado; debido a ello, lo primero que debe hacer un
mercadólogo es segmentar el mercado: identificar
y preparar los diferentes perfiles de grupos bien definidos como
potenciales compradores que podrían preferir o desear
distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos
de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias
demográficas, psicográficas y conductas de
comportamiento de los compradores. Finalmente la empresa decide
qué segmentos del mercado presentan las mejores
características y reúnen las más valiosas
cualidades con la finalidad de poder satisfacer a la sociedad
plenamente.

Para cada mercado objetivo seleccionado a
través de la segmentación, la empresa u
organización debe desarrollar la mejor oferta de
mercado. Las distintas ofertas se posicionan en la mente de
los potenciales compradores como algo que desean y proporciona
ciertos beneficios centrales.

Antiguamente un "mercado" era un lugar
físico en el que quienes vendían y compraban se
reunían para intercambiar bienes. Los economistas en la
actualidad describen al mercado como un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto
específico o clase de productos. Sin embargo, desde el
punto de vista de los mercadólogos, quienes venden
constituyen la industria y quienes compran conforman el
mercado o expresado ampliamente, la sociedad.

El mundo de los negocios comúnmente
utiliza el término mercados para referirse a
diversos grupos de clientes. Hoy podemos distinguir entre un
mercado físiso y un espacio de mercado.
El mercado físico es el lugar tangible como por ejemplo el
de una tienda; el espacio de mercado es digital como, por ejemplo
cuando un cliente hace compras por Internet.

El mercadólogo es alguien
debidamente capacitado que busca un prospecto. Si dos
partes desean venderse algo mutuamente, ambos actúan como
mercadólogos. El mercadólogo debe tratar de
entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado
objetivo en particular y de la sociedad en general. Las
necesidades describen aspectos básicos que los clientes
requieren; estas necesidades se convierten en deseos cuando se
dirigen a objetos específicos capaces de satisfacer la
necesidad generada. Los mercadólogos no crean necesidades.
Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los
mercadólogos podrían promover la idea de que un
determinado producto o servicio es capaz de satisfacer la
necesidad del cliente y además de generarle status
social.

El cliente satisface sus necesidades y
deseos con determinados productos. El producto es cualquier
ofrecimiento capaz de satisfacer una necesidad o un deseo. El
producto u oferta tendrá éxito si le entrega valor
y satisfacción al mercado objetivo. Por valor debe
entenderse el cociente entre lo que el cliente obtiene y
lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en
costos; los beneficios incluyen a ambos tipos, los funcionales y
los emocionales. Los costos comprenden a los aspectos monetarios,
tiempo, energía y psíquicos. Por lo tanto, el valor
de un producto o servicio está dado por:

Valor = Beneficios / Costos = Beneficios
funcionales + emocionales / costos monetarios + tiempo +
energía + psíquicos

El mercadólogo puede optar por
aumentar el valor de la oferta al cliente de diversas
formas:

• Incrementar los beneficios

• Reducir los costos

• Incrementar los beneficios y reducir los
  costos

• Incrementar los beneficios en más que el
  aumento de costos

• Reducir los beneficios en menos que la
  reducción de los costos

El cliente que está escogiendo entre
dos ofrecimientos de valor V1 y V2, analizará el cociente
V1 / V2. El cliente preferirá V1 si el cociente es mayor
que uno, u optará por V2 si el cociente es menor a uno, y
se mostrará indiferente si el cociente es igual a
uno.

El intercambio es un proceso que crea valor
porque normalmente deja a ambas partes en una situación
mejor, es decir, ganar – ganar.

CAPÍTULO 3

Diferencias entre la
investigación científica básica y la
aplicada

Gran parte de la ciencia que se hace en el
mundo es la denominada "básica" que, principalmente, busca
conocer cómo funcionan las cosas. La ciencia "aplicada"
está dirigida a obtener resultados científicos con
utilidades prácticas que mejoren la calidad de vida de los
integrantes de la sociedad.

¿Se debe insistir en las utilidades
prácticas y olvidarse de realizar ciencia
básica?

"Y eso, ¿para qué sirve?".
Esta es la inmediata pregunta que formula todo aquel que escucha
las explicaciones sobre un trabajo científico
básico. Actualmente, en casi cualquier artículo
científico es factible encontrar un párrafo final
en el que se intentan sugerir aplicaciones prácticas a lo
anteriormente descripto. Las líneas de
investigación enfatizan la posible relación de sus
proyectos con diversas enfermedades humanas o con otras
aplicaciones. En la actualidad todo debe tener su utilidad.
Así se está despreciando a la ciencia básica
por no tener una inmediata aplicación práctica en
la vida cotidiana.

No obstante, de vez en cuando, se pueden
encontrar artículos que recuperan la tradición de
la sabiduría independientemente con respecto a que ella
tenga un fin. Así, a mediados de enero, Science
(quizás una de las tres revistas científicas con
más impacto mediático) acaba de publicar un trabajo
en el que se describe la existencia de avispas hembras haploides,
es decir, con la mitad de cromosomas que una hembra normal. Estas
avispas son aparentemente normales, lo que sugiere que la
diploidía no es necesaria para el desarrollo de las
hembras de los himenópteros. Hoy este conocimiento no
parece que pueda ser útil en ninguna mejora de nuestra
calidad de vida, así pues, ¿han hecho mal los
editores de Science admitiendo este artículo? Claramente
no. Muchos científicos consideran una mejora cualquier
nuevo conocimiento que se pueda aportar sobre la naturaleza que
nos rodea. Y es conveniente insistir en ese punto pues no solo
nos hace un poco más sabios sino que, en un futuro, puede
sernos de utilidad.

La mayoría de las herramientas de
biología molecular que se emplean actualmente en el
laboratorio provienen del estudio de la biología de
bacterias o levaduras, cuyas aplicaciones prácticas se
vieron a posteriori; pero no hay que olvidar que estos
descubrimientos inicialmente procedían de proyectos de
investigación básica. Otros ejemplos son la
similitud en el desarrollo, fisiología y genética
que se encuentra entre los diferentes animales, lo que permite
estudiar enfermedades humanas en diversos sistemas modelo
(gusano, mosca, pez, ratón). Las multinacionales
farmacéuticas comienzan a utilizar estos animales como un
primer paso para descubrir nuevos tratamientos. Sin embargo, para
poder usarlos así es necesario conocer en qué se
diferencian del ser humano y en qué se parecen y por tanto
es interesante (y útil) conocer en detalle ciertos
aspectos, por ejemplo, de la pupación del abdomen de
Drosophila. Si se desarrolla o no alguna terapia basada en este
modelo es algo que dirá el futuro.

No se puede (ni se debe) olvidar que la
ciencia básica es fundamental para que el famoso I+D+S o
CTS sea lo que se pretende verdaderamente. Los primeros
países en investigación no sólo lo son
porque invierten más dinero, sino porque han sido capaces
de aprovechar los conocimientos generados por muchos
científicos que trabajaban sin ningún fin aplicado,
sólo por el gusto de conocer más nuestro
mundo.

• a) - Ciencia básica Vs Ciencia
  aplicada:

Hay un tema que se puede discutir cada
tanto. Se refiere a la ciencia, sobre las implicancias de su
estudio y uso en nuestro país. Para diferenciar de otros
comentarios sobre el tema se intentará ser un poco
más detallado en lo que se considera que se debería
servir para aportar ideas.