INTRODUCCIÓN
El Mercadeo Deportivo es un modo de dar forma a las
metas y los objetivos de largo plazo de las organizaciones,
determinando los principales programas de negocios necesarios
para alcanzar dichos objetivos.
El plan de mercadeo es la herramienta para lograr los
resultados de una manera satisfactoria ya que nos da las bases
para una correcta planeación y
ejecución.
Es importante entonces que las organizaciones y sus
dirigentes analicen estos dos factores, tomen una nueva
concepción gerencial donde la premisa sea la de comprender
el cambiante entorno externo con el fin de adaptar la
organización a esos nuevos retos y poder tomar decisiones
acertadas que lo lleven al éxito.
Con este trabajo se realizo un plan de mercadeo para la
cancha sintética de fútbol sala ubicada en la
unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad
de Santiago de Cali en el 2010 para lograr posicionarla en el
mercado y poder obtener una buena rentabilidad.
El estudio se hizo mediante un análisis del
sector externo e interno de la cancha sintética de
fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la
Horqueta, por medio de observación directa,
búsqueda bibliográfica y encuestas a usuarios de
canchas sintéticas, con el objetivo de identificar los
principales mercados, las perspectivas del consumidor del
servicio de alquiler de canchas sintéticas, establecer los
competidores, los mecanismos de promoción y
divulgación del servicio de alquiler de canchas
sintéticas y tener un referente mas preciso de la
situación actual y así poder crear unas
estrategias de mercadeo.
1. PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
El manejo, tenencia, usufructo, acciones
programáticas y direccionamiento de las instalaciones
deportivas como las canchas sintéticas de carácter
público según Darío Cuasapud y
Napoleón Roldán en su trabajo de grado
Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Fútbol
Sala "Canchas Sintéticas" En la ciudad de Santiago de Cali
presentan un deterioro organizacional en comparación a el
manejo que tienen las canchas sintéticas de
carácter privado, las cuales si demuestran un
gran manejo administrativo1.
La cancha sintética de la unidad recreo deportiva
la Horqueta de la comuna 20 de Santiago de Cali es de origen
público y además nueva en el mercado, por tal
motivo no cuenta con un estudio de mercadeo que le permita
entender las necesidades y los deseos de los clientes
potenciales, no hay una segmentación del mercado lo cual
imposibilita decidir a cuál mercado se van a dirigir las
estrategias de mercadeo con base en su potencial de
utilidades.
Esto conlleva a que la cancha sintética de la
unidad recreo deportiva la Horqueta no tenga un posicionamiento
en el mercado y que sus esfuerzos organizacionales
no tengan un dirección adecuada.
1.1.
Formulación del Problema
¿Cuál es el plan de mercadeo para la
cancha sintética de fútbol sala ubicada en la
unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad
de Santiago de Cali en el 2010 que logrará posicionarla en
el mercado y poder obtener una buena rentabilidad?
1.2.
Sistematización del Problema
¿Cuáles son los principales mercados y las
perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas
sintéticas?
¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la cancha sintética de
fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la
Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el
2010?
¿Cuál es la Propuesta de plan de mercadeo
para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en
la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la
ciudad de Santiago de Cali en el 2010?
1.3.
Hipótesis
El posicionamiento en el mercado y la rentabilidad
esperada se obtendrá con el plan de mercadeo propuesto
para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en
la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la
ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
2.
OBJETIVOS
2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de mercadeo para la cancha
sintética de fútbol sala ubicada en la unidad
recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de
Santiago de Cali en el 2010, con el fin de lograr un mejor
posicionamiento y rentabilidad.
2.2. Objetivos específicos
Identificar los principales mercados y las perspectivas
del consumidor del servicio de alquiler de canchas
sintéticas.
Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la cancha sintética de fútbol sala
ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20
en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
Elaborar un plan de mercadeo para la cancha
sintética de fútbol sala ubicada en la unidad
recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de
Santiago de Cali en el 2010.
3.
JUSTIFICACIÓN
Es importante realizar este tipo de estudios en el
ámbito investigativo ya que le da mayor relevancia al
estudio de mercados en los ámbitos de las organizaciones
deportivas, para desarrollar mejores estrategias de mercado, con
el propósito de direccionar mejor los recursos en dichas
estrategias.
Para el administrador de la unidad recreativa la
Horqueta este estudio sirve como punto de partida en el campo del
mercadeo de la cancha sintética, lo cual es beneficioso no
solo para la organización si no también para la
comunidad en general, ya que se abre la posibilidad de generar
nuevos empleos a raíz de la afluencia de usuarios de este
escenario deportivo y de las utilidades que son para la
inversión social.
Por otro lado la realización de este estudio
permitió adquirir conocimientos y habilidades en el campo
investigativo desde el área de gestión del mercadeo
deportivo brindando la posibilidad de relacionar lo aprendido
desde la parte teórica a la parte vivencial en la
practica.
Para la Escuela Nacional del deporte es importante
fomentar la investigación en temas poco explotados en
Colombia como lo es el mercadeo deportivo.
4. MARCO
REFERENCIAL
4.1. Marco Teórico
4.1.1. Marketing
Un concepto de marketing, ampliamente popularizado, que
es manejado por una mayoría, asume la perspectiva en la
que el marketing se destaca como la actividad humana tendiente a
satisfacer los deseos y necesidades del ser humano mediante
procesos de intercambio2.
De esa definición del marketing se debe destacar
un aspecto: el que hace referencia a que el marketing es una
actividad humana, lo cual por sí solo no significa nada,
pero Kotler, en un artículo publicado en el año
1972: "A Generic Concept of Marketing", indica que el marketing
debe ser considerado como una categoría de la
acción humana que se distingue de otras categorías
como votar, amar, consumir. Puesto que la actividad del marketing
es esencialmente humana, ya que los animales no realizan
intercambios; se convierte el intercambio en el núcleo,
"el corazón" del marketing, y así, señala
Kotler, el marketing involucra dos o más unidades
sociales, tales como grupos, organizaciones, comunidades que
están compuestos por actores humanos y desarrollan
relaciones como sujetos sociales.
Pero en la perspectiva "kotleriana" cabría la
necesidad de destacar la aparición del concepto de valor.
En el citado artículo ya se hace mención de
cómo las unidades sociales buscan respuestas con respecto
a un objeto social que tiene significados de valor,
diferentes posiblemente para ambas partes, como producto,
organización, persona, lugar, idea; pero allí
el valor se crea, según Kotler, a través de la
configuración del objeto, de la valoración que fija
los términos del intercambio sobre el objeto, de la
simbolización y de la accesibilidad al objeto, en un
proceso previo de transacciones
(Acción-Transacción).
Ahora bien; ésta concepción del mercadeo
en términos de valor, de la configuración del
objeto social y la configuración social del objeto, parece
haber perdido algo de su significado, debido a un sentido
"economicista" de la actividad del marketing; ello no implica que
no sea una posibilidad de análisis y tiene sentido como
resultado de una actividad analítica sobre el marketing
vivido y relacionado con las culturas, por ejemplo.
Jean Jacques Lambin define el marketing como un proceso
en el que la gestión actúa como un proceso social,
orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, mediante la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades3.
En la perspectiva de Lambin sin importar su
dimensión como fuente de satisfacción, intercambio
u orden social, siempre podrá asumirse el análisis
del marketing, desde tres visiones:
· Como un conjunto de herramientas
de análisis, desde un enfoque estratégico (Sistema
de Pensamiento).
· Como un conjunto de medios, desde
un enfoque operativo (Sistema de
Acción)
· Como el arquitecto de la sociedad
de consumo, desde el enfoque ideológico.
La primera visión, como dimensión
analítica se ocupa preferentemente en la
sistemática comprensión de las necesidades del
mercado, con el fin de hallar productos rentables destinados a
grupos específicos de compradores, desarrollados con
cualidades distintivas que los diferencien de sus competidores
inmediatos, y el aseguramiento de ventajas competitivas
defendibles; su herramienta clave es el Plan Estratégico;
la segunda, como dimensión operacional expresa Lambin, es
la dimensión acción, que se ocupa de los menesteres
conducentes a la conquista de mercados mediante la gestión
del marketing al acometer funciones de producción,
distribución, comunicación, determinación de
precios, evaluación y valoración de la eficacia, en
términos de posicionamiento, y resultante de la
aplicación del plan estratégico, mediante el apoyo
del "Brazo comercial", y la tercera, la que define al marketing
como el arquitecto de consumo, desde una dimensión
ideológica alimentada por las acepciones populares sobre
lo que el marketing representa como pensamiento, acción y
actitud, pasando a considerarse como un conjunto de herramientas
de análisis, métodos de previsión y estudios
de mercados utilizados con el fin de desarrollar enfoques
prospectivos de necesidades y demandas.
4.1.2. Mercadeo Deportivo
El mercadeo o marketing deportivo consiste en todas
aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las
necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes primarios, secundarios y terciarios y de los
consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y
terciarios a través de procesos de intercambio. El
marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances: el
primero la comercialización de productos y servicios
deportivos a los consumidores del deporte y la
segunda la comercialización utilizando el deporte como un
vehículo promocional para los productos de consumo,
industriales y los servicios4.
Las estrategias del marketing deportivo son en vano sino
están enfocadas en el consumidor de productos deportivos,
es decir enfocar los objetivos de la organización hacia la
satisfacción del cliente, entendiendo que el primer
cliente es el cliente interno5, su motivación debe ser
objetivos no cuantificables antes que los que se pueden
cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento y si es el
caso lograr inducir a la prueba de un producto, o el
afianzamiento de un producto, los cuales son valores agregados
que recomiendan la búsqueda de objetivos a largo plazo y
que incrementan su valor solamente en el tiempo (largo
plazo).
El Posicionamiento, es afirmar un valor en la mente de
los consumidores, está integrado por el conjunto de
segmentos del mercado desde los cuales alcancemos una
diferenciación, buscando de esta manera hacer la
diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u
otra manera su máxima satisfacción frente al
promedio ponderado de lo que requiere. Debemos por consiguiente
desarrollar un atractivo en la mente del consumidor que se
transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En
ocasiones se alcanza el éxito cuando la marca se
adueña de un atributo en la mente de los consumidores,
luego los consumidores le agregaran un valor mayor al que ya
perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento busca
las que principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de
consumo, al igual que garantizar el sostenimiento de la marca.
Cuando la marca se adueña de un atributo o debe insistir
en ello ser constante y perseverante en sus fines y sacrificar en
algunos casos posiciones de mercado importantes para concentrar
esfuerzos en la focalización, ya que pretender
venderle a todo el mercado es una utopía y no busca
en ningún instante el logro de objetivos
clave y además no es una buena estrategia. En
últimas se busca que un posición estratégica
se convierta en posicionamiento para que en la ente del
consumidor se hagan y tomen decisiones que apoyen de una manera u
otra lo que el quiere6.
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