Evaluación del posicionamiento y diseño de un plan estratégico para el reposicionamiento de la empresa

RODAMIENTOS Y SELLOS

EL PROBLEMA La compañía Rodamientos y Sellos, C.A.
ha determinado que su participación nunca ha superado el
35% del mercado. Además ha experimentado un decrecimiento
de su participación en el mercado del 31% al 22% en el
año 2003, y un estancamiento de ésta en lo que va
del año 2004. Una de las consecuencias de permanecer con
una baja participación podría ser el
posicionamiento de otra marca en el mercado que pudiera aumentar
el costo de oportunidad de ingreso a este, lo cual podría
repercutir en la empresa en una posición crítica
irrecuperable.

OBJETIVOS GENERALES ? Evaluar el posicionamiento actual de la
empresa Rodamientos y Sellos, C.A. para definir sus fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades, factores críticos
de éxito y principales competidores. ? Diseño de un
plan estratégico de reposicionamiento de la empresa
Rodamientos y Sellos, C.A. para elevar su participación en
el mercado.

TIPO DE ESTUDIO El presente estudio fue desarrollado en dos
fases: Investigación no experimental de tipo evaluativo
Contexto Interno y Externo Fortalezas, Debilidades, Amenazas y
Oportunidades Competidores Aspectos Legales y Ambientales
Investigación no experimental de tipo aplicada para el
diseño de un plan estratégico Modelo de
Planificación de David Matrices de Insumo (EFE, EFI, MPC)
Matrices de Adecuación (FODA, PEYEA, BCG) Matrices de
Decisión (MCPE)

MUESTRA La muestra seleccionada en este estudio es la empresa
Rodamientos y Sellos, C.A. sucursal puerto Ordaz, y el mercado
para el análisis, evaluación y formulación
del plan estratégico es el sector industrial de la
región Guayana. Encuesta A Aplicada a todo el personal de
la sucursal el cual está constituido por: Gerente(1),
Ejecutivos de Ventas Industriales(3), Vendedores internos(2),
Despachador(1) y Asistente Administrativo(1). También se
incluyó el personal de staff Coordinador técnico y
de Servicio y Coordinador de la Calidad. Encuesta B Aplicada a 20
clientes del área industrial lo cual se considera
representativo de una población total de clientes de 310
donde permanecen activos sólo 162.

ANÁLISIS DE LA MISIÓN ACTUAL El 70% de los
empleados no conocen la misión, tampoco se evidencia
compromiso por parte de la gerencia con la misión ni
existen mecanismos para difundirla. El 30% restante que
admitió conocer la misión de la
compañía manifestó no estar de acuerdo con
ella, puesto que contienen elementos que no se están
desarrollando en la empresa tal como la calificación del
personal, el trabajo en equipo y la calidad del servicio al
cliente.

ANÁLISIS INTERNO Estatus de la Cartera

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Distribución
de las Ventas

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Cartera de
Proveedores de Rodamientos y Sellos

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Competidores de
Rodamientos y Sellos

DEFINICIÓN DE LOS FACTORES CRÍTICOS DEL
ÉXITO Fortalezas Imagen poderosa de la marca o
reputación Atención Personalizada Calidad superior
con respecto a la competencia Amplia cobertura geográfica
y capacidad de distribución Capacidad tecnológica
acorde con las exigencias del mercado Debilidades Costos elevados
con respecto a la competencia Rentabilidad decreciente / estable
Tiempos de entrega para material no stock muy elevado No existe
un procedimiento de delegación del trabajo en caso de
faltar la persona responsable Falta de un sistema para la
administración Estratégica

ANÁLISIS INTERNO (Continuación)

FASE EVALUATIVA Evaluación de Factores Internos (EFI)
Indica que debe implementar estrategias orientadas a disminuir
debilidades Evaluación de Factores Externos (EFE) Debe
implementar estrategias orientadas a capitalizar las
oportunidades externas y evitar las amenazas 2,10 (Gp:)
2,12

FASE EVALUATIVA (Continuación) Matriz de Perfil
Competitivo La puntuación ponderada de Rodamientos y
Sellos le otorga un tercer lugar lo cual es acorde con su
participación en el mercado. Esto quiere decir que se debe
trabajar sobre estrategias de costos o de diferenciación
para lograr la ventaja competitiva.

FASE EVALUATIVA (Continuación) Matriz BCG versión
financiera En la matriz se observa que el cruce de los valores
está en la zona de estrellas que indica que la empresa no
sólo posee una participación importante del
mercado, sino que además se trata de una industria que
está en crecimiento, con las posibilidades de negocio son
grandes. Las estrategias asociadas a las actividades situadas en
este cuadrante suelen ser de desarrollo del producto y/o del
mercado.  

REPOSICIONAMIENTO Aspectos considerados para crear la
misión

REPOSICIONAMIENTO Formulación y Selección de
Estrategias

Adecuación de Estrategias REPOSICIONAMIENTO (Gp:)
(0,90;-0,83) (Gp:) EA (Gp:) VC (Gp:) FI (Gp:) FF

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:)
MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en
las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología
y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los
más altos estándares de calidad exigidos por
nuestros clientes, a través de un servicio integral
caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por
la gestión de un personal altamente calificado y soportado
por Sistemas de Tecnología de Información”
  VISIÓN “Ser una organización
reconocida en el ámbito nacional como líder por la
calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la
satisfacción total de las necesidades y expectativas de
nuestros clientes” (Gp:) ESTRATEGIA (Gp:) OBJETIVOS (Gp:)
RESPONSABLE (Gp:) INDICADORES (Gp:) Desarrollar nuevos mercados
      (Gp:) ·    
Desarrollar la línea automotriz de SKF
·     Incrementar la asesoría
técnica ·     Proporcionar
mayor material de apoyo e información técnica
valiéndose de las tecnologías de información
(SKF tiene en línea una página web donde publica
todas las actualizaciones)       (Gp:) Alta
Gerencia Gerencia de sucursal Fuerza de Ventas   (Gp:)
·     Volumen de ventas versus volumen
cotizado ·     Número de
asesorías solicitadas versus ejecutadas
·     Cantidad de material
electrónico enviado por e-mail oportunamente    
   

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:)
MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en
las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología
y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los
más altos estándares de calidad exigidos por
nuestros clientes, a través de un servicio integral
caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por
la gestión de un personal altamente calificado y soportado
por Sistemas de Tecnología de Información”
  VISIÓN “Ser una organización
reconocida en el ámbito nacional como líder por la
calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la
satisfacción total de las necesidades y expectativas de
nuestros clientes” (Gp:) Crear un departamento de mercadeo
(Gp:) ·  Diseñar instrumentos de
medición de la satisfacción del cliente y programar
su aplicación periódicamente
·     Elaborar un maping de clientes
para establecer una clasificación apropiada que permita
hacer un uso equitativo de los recursos Crear una base de datos
de las fallas de stock y de cualquier servicio solicitado no
satisfecho por Rodamientos y Sellos, de modo de analizar la
factibilidad de expandirse en nuevos mercados asociados con
equipos rotativos.     (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de
sucursal   (Gp:) · Detección de nuevos
mercados, estudios de mercado ·    
Detección de oportunidades para nuevos productos o los ya
existentes Clasificación de clientes

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:)
MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en
las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología
y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los
más altos estándares de calidad exigidos por
nuestros clientes, a través de un servicio integral
caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por
la gestión de un personal altamente calificado y soportado
por Sistemas de Tecnología de Información”
  VISIÓN “Ser una organización
reconocida en el ámbito nacional como líder por la
calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la
satisfacción total de las necesidades y expectativas de
nuestros clientes” (Gp:) Cambiar de Política de
Manejo de Inventario.   (Gp:)
·     Descentralizar la forma de
comprar el inventario en las sucursales
·     Automatizar la generación
de requisiciones cuando se alcanza los puntos de reorden, pues si
bien el sistema los tiene no existe una señal que
notifique el mismo. ·     Apoyarse en
las estadísticas de fallo de stock generadas por el equipo
de mercadeo para tomar decisiones acerca de los puntos de
reorden. ·     Actualización de
la data de almacén en cuanto ubicación y peso de
los productos     (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de
sucursal   (Gp:) ·     Listado de
fallas (ventas perdidas por no stock)
·     Reportes de seguimiento respecto
al tiempo prometido ·    
Requisiciones automáticas de stock  

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:)
MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en
las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología
y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los
más altos estándares de calidad exigidos por
nuestros clientes, a través de un servicio integral
caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por
la gestión de un personal altamente calificado y soportado
por Sistemas de Tecnología de Información”
  VISIÓN “Ser una organización
reconocida en el ámbito nacional como líder por la
calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la
satisfacción total de las necesidades y expectativas de
nuestros clientes” (Gp:) Instaurar un programa de mejora
continua   (Gp:) ·     Crear un
plan de incentivo y motivación del personal
·     Crear un plan de adiestramiento
y capacitación de todo el personal
·     Revisar periódicamente la
misión, visión y valores de la organización
·     Implementar mecanismos para el
despliegue de objetivos estratégicos
·     Seleccionar e instaurar una
filosofía de calidad que le sirva de bandera para la
comercialización de sus productos.
·     Documentar todos los procesos
(Gp:) Alta Gerencia Gerencia de sucursal   (Gp:)
·     Medición del clima
organizacional y ausentismo ·    
Porcentaje de adecuación del adiestramiento impartido al
trabajo ·     Porcentaje de
adiestramiento impartido respecto al plan previsto
·     Elaboración y
actualización de los manuales de calidad
·     Actividades ejecutadas del plan
y despliegue de objetivos

CONCLUSIONES Con la realización del presente estudio se
llegó a las siguientes conclusiones: La misión de
Rodamientos y Sellos no está siendo difundida entre sus
empleados y no está acorde con las exigencias del mercado.
La principal fortaleza de Rodamientos y Sellos es la
reputación de la marca que representa. La principal
debilidad de la empresa son los altos tiempos de entrega para el
material no stock, lo que afecta gravemente el indicador de
solución a emergencias. En la evaluación de la
matriz EFE se obtuvo un valor por debajo de la media lo cual
indica que debe implementar estrategias orientadas a capitalizar
las oportunidades externas y evitar las amenazas.  

CONCLUSIONES (Continuación) En la evaluación de la
matriz EFI el valor obtenido está por debajo del promedio
teórico lo cual caracteriza a la empresa como débil
internamente. En la evaluación de la matriz de perfil
competitivo la empresa obtuvo el tercer lugar, siendo el precio
de los productos el factor determinante en esta
evaluación. En la evaluación de la matriz BCG
versión financiera la empresa ocupó el lugar en la
zona de estrellas que indica que a pesar de su baja
participación tiene una cuota importante del mercado en
una industria que está en crecimiento, con las
posibilidades grandes de negocios. Con la evaluación de la
matriz FODA, PEYEA y MCPE se concluyó que las estrategias
a seguir son: Desarrollar nuevos mercados, crear un departamento
de mercadeo, cambiar de Política de Manejo de Inventario e
instaurar un programa de mejora continua.

RECOMENDACIONES De acuerdo con los resultados obtenidos en el
presente estudio se recomienda las siguientes acciones: 
Implementar el plan de reposicionamiento estratégico de
inmediato. Difundir, internalizar y practicar la misión de
reposicionamiento de la empresa. Implementar un sistema de
control de costos que permita visualizar el uso de los recursos
por área y hacer una administración más
efectiva en las áreas que generan mayor valor. Realizar un
análisis de la participación del mercado de las
marcas donde SKF no tiene productos equivalentes para estudiar la
factibilidad de representar otras marcas.  Evaluar
periódicamente de los ratios financieros y compararlos con
los establecidos para la industria.