Tratamiento Borroso para valorar el nivel de satisfacción de los clientes

Resumen

El aspecto de la imagen es un importante elemento
ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la
década del 50 y juega dentro del marketing un papel de
gran importancia. Se le considera un determinante significativo
de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que
permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable,
provocando una decisión o reacción positiva (mirar
con buenos ojos a una empresa…).

Considerada una mezcla de percepciones positivas o
negativas, las cuales representan la realidad antes que los
individuos tomen la decisión de compra de un producto o en
un punto de venta. Solamente cuando la imagen es positiva en
general y excede en importancia a las imágenes negativas,
el cliente potencial satisfecho tomará la decisión
de donde efectuará la compra.

El objetivo del trabajo se centra en: valorar el nivel
de satisfacción de los clientes en sus experiencias de
compra, a partir de la imagen global que percibe el cliente que
tiene el punto de venta, lo que lo lleva a la elección
futura de realizar sus demás experiencias de
compra.

Para ello se hará uso de un cuestionario aplicado
a 211 consumidores potenciales y de los números borrosos,
que constituyen una herramienta valiosa para representar
cantidades estimadas u observadas en el contexto de la
lógica borrosa. En particular los números borrosos
triangulares son los más usados en la práctica por
su relativa comodidad de manipulación.

Abstract

The aspect of the image is an important broadly grateful
element and studied from final of the decade of the 50 and it
plays inside the marketing a paper of great importance. He/she is
considered a significant determinant of the sales (and indirectly
of the profitability) since it allows the potential consumer to
adopt a favorable attitude, causing a decision or positive
reaction (to look with good eyes to a company…).

Considered a mixture of positive or negative
perceptions, which represent the reality before the individuals
make the decision of purchase of a product or in a sale point.
Only when the image is positive in general and it exceeds in
importance to the negative images, the potential client will make
the decision of where you/he/she will make the
purchase.

The objective of the work is centered in: to value the
level of the clients' satisfaction in their purchase experiences,
starting from the global image that perceives the client that has
the sale point, what takes it to the future election of carrying
out their other purchase experiences.

For it will be made its use of a questionnaire applied
211 potential consumers and of the blurred numbers that
constitute a valuable tool to represent dear quantities or
observed in the context of the blurred logic. In particular the
triangular blurred numbers are those more used in the practice by
their relative comfort of manipulation.

Introducción

Muchas veces los seres humanos tenemos la falsa idea que
describir algo con un término lingüístico y
aparentemente vago (ambiguo, no informativo), tiene menos
información que si brindamos un valor exacto. Para
comprenderlo mejor piénsese en el siguiente ejemplo: Es
más rico en información decir Elizabeth es alta que
decir Elizabeth mide 1.85 m., porque en el primer caso clasificar
a Elizabeth de alta realmente quiere decir: Elizabeth tiene una
estatura que supera en dos desviaciones estándar a la
media de los individuos de su sexo, raza y cultura. La
razón es simplemente que el concepto de persona alta es
contextual y lleva implícito mucha información
adicional. Lo mismo puede sugerir la valoración de la
imagen global de un punto de venta como positiva. Esto es
precisamente lo que se propone la lógica borrosa, operar
con conceptos aparentemente vagos o subjetivos pero que en
realidad contienen mucha información, de los que se pueden
obtener conclusiones útiles.

El concepto de conjunto borroso fue introducido por
Zadeh [1] en la mitad de la década del 60 y se ha
considerado como un modelo matemático adecuado para
representar situaciones en donde el grado de subjetividad juega
un papel fundamental en el contexto considerado. De esta manera,
un modelo concebido en estos términos puede ser usado
cuando los modelos determinísticos no reflejan una fiel
descripción de la situación en estudio.

Un conjunto borroso es un conjunto para el cual la
pertenencia de un elemento está definida de forma
borrosa.

Así puede interpretarse como el grado en que un
elemento particular que se considera cumple con las
especificaciones que definen a los elementos del conjunto en
cuestión

Además, se puede observar que un conjunto
ordinario o "crisp" es un caso particular de un conjunto borroso,
para el cual únicamente se diferencian dos niveles de
pertenencia: la pertenencia absoluta y la no
pertenencia.

El objetivo del trabajo se centra en: valorar el nivel
de satisfacción de los clientes en sus experiencias de
compra, a partir de la imagen global que percibe el cliente que
tiene el punto de venta, lo que lo lleva a la elección
futura de realizar sus demás experiencias de
compra.

Materiales y
Métodos

Los números borrosos constituyen una herramienta
valiosa para representar cantidades estimadas u observadas en el
contexto de la lógica borrosa. En particular los
números borrosos triangulares son los más usados en
la práctica por su relativa comodidad de
manipulación. Un número borroso triangular tiene,
como su nombre lo indica, la forma triangular mostrada en la
figura 2.

La función de pertenencia para este número
borroso triangular viene dada por:

Definición

Operaciones con
números borrosos

Es importante tener presente que cuando se
efectúa un cálculo con números borrosos, el
resultado es más borroso de lo que lo eran los
operandos.

En este sentido, el comportamiento de las operaciones es
similar al de la propagación de errores numéricos
en cálculos con números reales
aproximados.

Desde el punto de vista práctico, las operaciones
usuales: suma, diferencia, multiplicación y
división de números Borrosos, pueden calcularse
siguiendo las reglas que se explican a continuación, a
partir de los siguientes números triangulares

Media Muestral
Borrosa (Números borrosos triangulares)

La información lingüística no es
posible cuantificarla mediante modelos matemáticos
tradicionales y, aunque el conocimiento subjetivo suele ser
ignorado a la hora de enfrentarnos a un problema, sí que
se tiene en cuenta para evaluar la solución que se le da.
Esto sugiere la posibilidad de utilizar ambos tipos de
conocimiento para resolver problemas reales, que es precisamente
lo que hace la lógica borrosa.

Variables
lingüísticas

La variable lingüística es aquella que
procede del lenguaje natural y que se emplea en los sistemas
difusos para determinar un calificativo o una
valoración.

Los seres humanos pueden graduar el lenguaje como
variables lingüísticas pero estas son limitadas a un
número corto entre 5 y 9 rangos para limitar la
calificación o evaluación de un fenómeno
[2].

La información lingüística no es
posible cuantificarla mediante modelos matemáticos
tradicionales y, aunque el conocimiento subjetivo suele ser
ignorado a la hora de enfrentarnos a un problema, sí que
se tiene en cuenta para evaluar la solución que se le da.
Esto sugiere la posibilidad de utilizar ambos tipos de
conocimiento para resolver problemas reales, que es precisamente
lo que hace la lógica borrosa.

Generalmente se considera una etiqueta intermedia
"aproximadamente 0.5" que representa el estado neutro y las
demás etiquetas se distribuyen simétricamente
alrededor de ella.

En nuestro caso el conjunto de etiquetas
lingüísticas es:

Cuya semántica está representada por los
números borrosos del intervalo [0,1] que figuran en la
tabla 1(ver figura 3):

Distancia entre
conjuntos

El conocimiento de distancia sirve para calcular el
grado de separación entre dos elementos, dos conjuntos,
etc. Se pueden utilizar muchas variantes para determinar la
distancia. Las más utilizadas entre esta gran variedad son
la distancia de Hamming, la distancia de Euclides y la distancia
de Minkowski [3] [4] [5], por lo que para un mismo problema se
obtendrían resultados no idénticos. En el trabajo
se utiliza la distancia de Hamming, la cual se puede formular de
la siguiente forma:

Aplicación

Se realizó una encuesta a 211 clientes
(consumidores potenciales) que se encontraban cerca o alrededor
de los puntos de venta objeto de investigación para
conocer sus opiniones sobre la imagen global de un punto de
venta, ya que esta última es decisiva, pues la misma
influye en las motivaciones, percepciones, preferencias y
actitudes de los clientes hacia el mismo; por esto se
realizará a continuación un análisis de la
imagen global de los puntos de ventas objetos de
estudio.

Procesamiento de
información

Las estimaciones de los clientes, cuyas tendencias e
inclinaciones están cargadas de subjetividad y de la
incertidumbre del escenario en el cual están inmersas no
pueden ser fielmente reflejadas mediante modelos rígidos.
Su empleo resulta más impreciso, debido a su excesiva
simplificación, que utilizar conceptos de la teoría
de los conjuntos borrosos, al capturar con "rigor" las posibles
apreciaciones de los individuos. La teoría de los
conjuntos borrosos es un instrumento flexible que resulta
apropiado para modelar información cualitativa en
numerosos problemas de decisión del mundo real. El enfoque
presentado permite al cliente consultado expresarse en su
lenguaje natural propio de la diversidad de lenguaje propio de la
interacción humana.

A los clientes se les preguntó:
¿Cómo valoraría la Imagen Global de los
Puntos de Venta que se le presentan a continuación en la
escala que se le muestra (de (1) muy negativa a (5) muy
positiva)? [6]

Las valoraciones obtenidas a partir de las encuestas se
muestran en la siguiente tabla:

Primero se trabaja con la TRD "La Octava
Villa"

Se obtiene el número borroso medio:

Una vez calculado el peso promedio se obtiene el
conjunto difuso resultante. Para obtener una respuesta que se
pueda interpretar se necesita transformar el conjunto difuso
resultante en una expresión del lenguaje natural. Lo
anterior involucra la distancia entre el conjunto resultante y el
conjunto base de las expresiones del lenguaje natural.

Ahora se aborda la intención de visitar los
diferentes puntos de venta y para ello se sigue la misma
metodología anterior.

Intención
de Visitar los diferentes Puntos de Venta

A la hora de analizar si los encuestados desean visitar
un punto de venta o no, es preciso tener en cuenta las
percepciones, hechos o experiencias de primera mano, los cuales
ejercen una influencia decisiva sobre el cliente potencial en la
decisión de compra en un punto de venta.

A los clientes se les preguntó: ¿En caso
de Desear visitar un punto de venta, iría a los puntos de
venta que se le presentan a continuación?

Cuya semántica está representada por los
números borrosos del intervalo [0,1] que figuran en la
tabla 4:

Prosiguiendo en forma análoga al procedimiento
realizado para valorar la imagen global se obtienen los
resultados que figuran en la tabla 5:

De esto se puede apreciar una relación a priori
entre imagen global e intención de visitar.

No es menos cierto que la imagen, incide directamente en
la percepción y satisfacción de los clientes, y del
mercado en general. Por tanto, la imagen es determinante en la
elección de un punto de venta por lo que sus resultados
económicos financieros están en dependencia de esta
variable y los atributos que la integran, ya que los mismos son
los que inciden en el nivel de satisfacción de los
clientes, el mercado y la sociedad en general. [7]

Conclusiones

• El grado de satisfacción del cliente depende
  en gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo
  deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de
  los clientes. Estas expectativas van formulándose en
  los clientes a través de una serie de inputs, entre
  los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia
  experiencia del consumidor que a su vez afectará la
  creación de la imagen de la entidad y de la
  comunicación en general de dicha
  organización.

• Para definir una correcta estrategia de imagen es
  necesario definir los atributos relevantes que el consumidor
  valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a
  realizar la comunicación más conveniente,
  según sea la situación actual del
  producto-tienda.

• Aunque el proceso de formación y
  transformación de la imagen de un punto de venta
  recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y
  recopilación de información sobre él, y
  la experiencia de compra (de existir), el mayor peso proviene
  de la imagen actualizada.

• La relación que existe entre las variables
  Imagen Global e Intención de Visitar los Puntos de
  Venta es directa y tiende a ser fuerte. Es decir la
  Intención que se tiene de Visitar un Punto de Venta
  depende de forma directa de la Imagen que se tiene de
  él. Por tanto mientras mejor sea la Imagen Global que
  se tiene de un Punto de Venta mayor será la
  Intención de Visitarlo. Por el contrario si la Imagen
  Global de un Punto de Venta es deficiente la Intención
  de Visitarlo será mínima.

Referencias

• 1. L.A. Zadeh, Fuzzy Sets, Information and
  Control 8 (1965) 338 – 353

• 2. Holgado C. (1995). Controladores en
  lógica borrosa. Servicio de Publicaciones de la
  Universidad de Cadiz. ISBN: 84-7786-248-6. 65.

• 3. Martin del Brio, B. y Sanz, A. (1997). Redes
  neuronales y sistemas borrosos. Introducción
  teoría y práctica, Ra-ma editorial, Madrid.
  387

• 4. Zimmermann, H.J. (1996). Fuzzy set theory
  and Applications, third edition, Kluwer academic publisher,
  Boston. 435

• 5. Tee, A.B., Bowman, M.D., y Sinha, K.C.
  (1988). A fuzzy mathematical approach for bridge condition
  evaluation. Civil engineering System. 5,17-24

• 6. González, D.; Coello, U. (2010).
  "Medición de la imagen en los puntos de venta "La
  Octava Villa" de la cadena TRD Caribe y el Mercado Industrial
  "La Ilusión" que integran la red minorista de bienes
  en Remedios". Trabajo de Diploma. CDICT. UCLV. Santa
  Clara.

• 7. González, D.; Pons, R. C. y
  Díaz, Y. (2005). "La imagen del comercio minorista de
  bienes: el caso de las cadenas tiendas panamericanas y
  tiendas TRD Caribe en Santa Clara y en Encrucijada". Trabajo
  de Diploma. CDICT. UCLV. Santa Clara.

Autor:

Jorge Luis Morales Martínez1,

Dunia Gonzales Morales2

1Departamento de Matemática, Facultad MFC,
Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba,

Dirección: Carretera a Camajuaní, Km.
51/2, Santa Clara 53840, Villa Clara, Cuba

2 Departamento de Economía, Facultad Ciencias
Económicas, Universidad Central "Marta Abreu" de Las
Villas, Cuba,