El afán y el esnobismo de la publicidad. Conversando con Tarzán
"Yo preocupado, idioma herirse,
gente hablar errores, personas escribir descuido, periodistas no
preocuparse, palabras feas empobrecer idioma"
"El lenguaje
reducido estrecha el pensamiento":
George Orwell
Tarzán, el legendario personaje de las tiras
cómicas, fruto de la imaginación de Edgar Rice
Burroughs, parece reencarnar en las expresiones verbales y
escritas de estos tiempos, la mayoría difundidas por el
efecto de la publicidad.
Cuando se pensaba en esos recursos de los
doblajes mexicanos para las producciones estadounidenses del
cine, se
creyó que alguna verosimilitud debía de albergar
cierto tipo de traducción para evocar los diálogos
de comanches y apaches, a fin de comunicarse con las tropas
federales antes de "fumar la pipa de la paz". Estas
constituían las tramas de las películas del Oeste
y, en otro escenario, las aventuras del Hombre de los
Monos. ésas formaban las maneras simpáticas de
establecer similitudes en la lengua inglesa
al verterse al español.
Los espectadores de estas series de la
televisión asociaban el precario léxico de los
aborígenes con la condición de incivilidad que
representaban. Por lo regular, se aplicaba el uso del infinitivo,
sin considerar el tiempo verbal:
"Yo llegar a pueblo pacífico, ustedes atacar aldea,
éstas tierras ser nuestras; por eso, arrancar
cabelleras…".
Uno de los aspectos más curiosos de este
fenómeno consiste en descubrir que si participaran en una
de estas producciones quienes presumen de una civilidad a toda
prueba, cumplirían con mucho acierto el papel de
primitivos, pues el mecánico (casi instintivo) trato al
idioma los capacita para ello. Entonces, con tan inconmensurables
despropósitos, arrancan cabellera, cabello, lengua y,
también, unas expresiones de asombro a los defensores del
idioma. Y en estos ámbitos yacen algunos (por fortuna,
poquitos) administradores, lustradores de zapatos, presentadores
de televisión, damas del servicio
doméstico (ellas ven y escuchan por la televisión), creativos, mercadotecnistas,
expendedores de lotería, economistas, conductores de
bus urbano
(sí: también intermunicipal) y, claro,
publicistas.
El proceso
creativo de la publicidad establece, dentro de sus fases, la
conducción persuasiva del mensaje. Con ello, la
intención se respalda en un término acuñado
por los mismos publicistas: posicionamiento. Y ello
consiste en "ocupar un lugar en la mente del consumidor"
(Beltrán y Cruces, 2001: 83), como si quedara algún
espacio en ésta ante la saturación desmedida de
tales cargas de información. Pero, a qué vienen esos
preámbulos con dosis de teoría
magistral. Dos enfoques permitirán descubrir el
porqué de los afanes de cada lector, relacionados con el
manejo del español. Uno: se ataca la verdad, y he
aquí a su paladín. Dos: la cultura,
soporte del desarrollo,
está en cautiverio; y acá gime su
doliente.
"Déjame
masticarlo"
La majestuosa dama de la verdad cede el lugar, y
aparecerá con contundencia más adelante. Con ello
demuestra, una vez más, que al final de cuentas se
impone. Demos paso, por ahora, a la dama de la
cultura.
El uso indiscriminado, errado, instintivo y
genérico de la palabra representa el peligro de la
cultura, entendida ésta como el cúmulo de
manifestaciones tradicionales y propias de un grupo humano.
Una comunidad,
poco a poco, reduce la identidad
donde soporta su desarrollo debido a la distorsión gradual
de la lengua, porque en ella se manifiesta el pensamiento. Y los
hombres piensan en conformidad con los términos emitidos
por su boca o transcritos por su mano. "Toda deformación
del lenguaje, toda
adopción
de extranjerismos y de modismos vulgares distorsiona la
cultura… y modifica la
personalidad de los pueblos" (Beltrán y Cruces, 19).
¡Oh, palabra, linterna de las ideas¡
La lucidez intelectual en estos tiempos se confunde con
la manía de masticar cauchos azucarados. Todo aquel que en
repetidos movimientos acerca y separa los maxilares con la ayuda
del látex supone que su presencia le otorga una licencia
para opinar sobre cualquier asunto, con tono de conferencista,
omitiendo (esa es la distinción) alguna sílaba o
cambiando, por ejemplo, la "s" por la "j", cual encantadora
ministra: "éje projeso ejtá jiendo ejtudiado por
el jecretario del dejpacho". Claro: la impresión de
sabiduría anonada; quien escucha tales maneras y observa
el masticatorio estilo abre su boca. Y así la mantiene,
porque le cuesta entender, pero se impresiona con esa
excentricidad. Y cual loritos desplumados (de las propias
decisiones) adoptan esos puntuales modelos.
Convocan, sin saberlo, al esnobismo y a la cursilería, y
los contratan de escoltas. Por supuesto, la publicidad marca esta
prerrogativa.
Expresiones enteras y recursos gramaticales de otros
idiomas se crían en nuestro medio bajo la potestad de
displicentes padres. Las traducciones en algunas áreas del
conocimiento
(sobre todo del inglés)
se plasman en español, muchas veces atendiendo más
a la cercanía fonética que a la traslación
semántica. Tal vez, ciertos hablantes
consideran los términos de origen anglo como una
característica de elegancia, de estrato exclusivo, de
clase, pero
sería de mala clase. La lucha entre liquid paper y
corrector líquido, entonces, anunciaría la
derrota de éste último. Break, frente a
receso, descanso, interrupción, suspensión o
pausa, triunfa, a pesar de las múltiples opciones
en lengua española. Pero cómo evitar que las
lágrimas inunden el próximo destino del mundo
hispano cuando se escucha "Está frisando" (por
hace frío), "voy de shopping" (por voy de
compras), "lo caché" (por lo
descubrí). Y, sobre ello, Fernando Lázaro
Carreter, ex director de la Real Academia Española de la
Lengua, pronostica el futuro y las circunstancias de cada esnob
de turno: "Hablando y escribiendo como los extranjeros se
constituyen los simios con documento de identidad" (Carreter,
1997: 307). Veamos algunas píldoras para el dolor de
cabeza (aquí sí la preposición para
se usa con toda la intención real):
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