Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones
digitales extendidas, dos grandes paradigmas del
pensamiento
administrativo influían decisivamente en la gestión
empresarial: la dirección por objetivos y el
desarrollo
organizativo. En ambos paradigmas la
comunicación era considerada asunto periférico.
La expresividad de las organizaciones y
la positiva visibilidad de las marcas
básicamente dependían de la publicidad y las
relaciones
públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En
búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada
auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento
administrativo. Los autores analizaron 62 de las más
importantes empresas de los
Estados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de
las empresas no incide en su éxito
empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de
valores
intangibles que consideraron factores determinantes de la
excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las
principales áreas de intervención de todo programa de
comunicación estratégica, como la
identidad y la
cultura
organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman
contribuyeron a ratificar la importancia de la
comunicación estratégica en la gestión
empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador
español
Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un
valor absoluto
en sí mismo, sino que está poderosamente influida
por valores sociales y culturales; que los directivos son,
además de gestores, fabricantes de significados y de
símbolos y que el mito y los
rituales deben ser introducidos en el management porque sus
productos y/o
servicios
deben poseer significados (Villafañe,
2000).
La relevancia de la comunicación
estratégica en la nueva gestión empresarial no
está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan
una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su
expresividad institucional. Respecto a la importancia de la
comunicación, el destacado comunicólogo
español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que
ésta representa la principal actividad de la empresa,
considerándola, además, fundamento de un nuevo
paradigma en
la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del
entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones
parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la
mayoría de las agencias de publicidad. En los años
recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena
parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar
sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en
todo tipo de bienes y
servicios, la publicidad consiguió ventas
instantáneas pero su discurso
perdió significado y valor. La credibilidad informativa
del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor
aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente
empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que
tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en
decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad
han perdido el monopolio que
antes ejercían en el diseño
y desarrollo de las estrategias
comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la
reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del
esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que
supone la comunicación estratégica. La campaña
publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de
comunicación estratégica. Frente a la visión
inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia
persuasiva básicamente repara en el impacto sobre
potenciales consumidores, la comunicación
estratégica reivindica la necesidad de recuperar la
confianza del mayor número posible de públicos,
afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999)
debe estar sustentado en la congruencia de las acciones
comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel
(2003), toda reputación positiva suele estar asociada a
cinco atributos empresariales: visibilidad,
diferenciación, autenticidad, transparencia y
fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste
persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han
pretendido reivindicar la importancia de las relaciones
públicas. Las tesis
contenidas en el libro The Fall
of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió
con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo
socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el
ensayo En
defensa de la publicidad en la revista
Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las
relaciones públicas, la imagen social de
las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios
cuestionamientos. En algunos países se les considera
actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones
frívolas y poco relevantes para la efectiva
generación de valor para la
organización.
Situación en
algunos países
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