De las relaciones públicas a la comunicación estratégica (página 2)

Algunos profesionales de las relaciones
públicas afirman, no sin cierta ironía, que en
México las
relaciones públicas son una profesión que admite
ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es
indispensable explicar qué no son las relaciones
públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello
contribuyen los anuncios clasificados que todos los días
publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados
los servicios de
bellas jovencitas para "realizar actividades de relaciones
públicas". En el mejor de los casos, el empleador en
realidad demanda
personal para
el área de ventas o
telemercadeo.

En cambio
-quizá por razones históricas-, la
reputación del profesional de las relaciones
públicas es muy diferente en los Estados Unidos y
Francia. De
acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos
Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee
como el primer consejero en relaciones públicas de los
tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado
la imagen del
acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la
década de 1930, en algunas universidades de los Estados
Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas.
En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el
concepto de
relaciones públicas.

En 1950 fue fundada la primera asociación
francesa de especialistas en relaciones públicas: La
Maison de Verre. También en la mayoría de los
centros educativos de Brasil, los
profesionales de las relaciones públicas han ganado el
respeto de la
academia, los investigadores y el mercado
profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta
de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de
la
Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones
públicas en Brasil.

En España,
por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en
diciembre de 2002, la Asociación de Empresas
Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el
estudio La comunicación y relaciones públicas en
España. Una de las conclusiones que arrojó el
referido estudio provocó enorme preocupación a los
profesionales de las relaciones públicas:

"La ambigüedad de la mayoría de
las definiciones de relaciones públicas dadas por los
profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier
otra disciplina
comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto
no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las
relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es
el confucionismo existente acerca de lo que son (…) Ni desde el
campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado
todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es
que nadie puede negar que el descrédito impera cuando
formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por
relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las
consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo
consideran que el concepto de relaciones públicas
está desprestigiado sino que además consideran que
está integrado -o desintegrado, según como se mire-
en el de comunicación (Xifra. 2003:
XVII). 

En años recientes, prestadores de nuevos
servicios de comunicación han intentado abrir mercados
profesionales emergentes, aprovechando las evidentes
insuficiencias de las agencias de publicidad y el
descrédito que todavía en muchos países
enfrentan los profesionales de las relaciones
públicas.

El
cabildeo

El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva
área de oportunidades. Los modernos cabilderos
profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del
Wall Street Journal y autor del libro The
lobbyists, son "vendedores de privilegios". En algunos
países -México, por ejemplo-, los cabilderos no
precisamente gozan de una positiva reputación. "Los
cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular,
porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para
cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el
anglicismo y hacerse llamar lobistas" (Scherer Ibarra,
2001:18).

Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de
firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del
Tratado de Libre
Comercio (TLC) entre los
gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por
ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces
presidente de México, contrató los servicios de las
agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y
Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos
legisladores del Partido Demócrata que no tenían
interés
alguno en aprobar el Tratado de Libre
Comercio.

En México, por razones históricas muy
profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable
asociación con el fenómeno del influyentismo. En
los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el
influyentismo fue uno de los signos
distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario
Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente
en México de 1929 al 2000. Al amparo del
influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo
además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente,
los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de
los bienes
públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por
medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban
al margen de lo establecido en la ley, los
influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que
solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente
desempeñaba las funciones de
gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas
relaciones con las autoridades, en buena medida dependía
el efectivo incremento de sus cuotas de poder.

Marketing

El marketing
político y el marketing electoral representan atractivos
mercado de trabajo para
profesionales de la comunicación, tal como refiere la
destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997).
Más allá de la rigurosa planeación
de acciones
propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales
demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de
comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes
presupuestos y
gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión
estratégica de la comunicación
social en gabinetes de comunicación también
representa otra atractiva áreas de oportunidades, como
advierten los investigadores Tomás Álvarez y
Mercedes Caballero (1998).

Los nuevos roles comunicativos que han asumido
portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la
administración
pública -como también empresarios y figuras
públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado
de servicios profesionales en media training e imagen
pública.

Los expertos en media training ofrecen servicios de
capacitación a sus clientes para
obtener el mejor provecho posible de los medios de
comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un
amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre
protocolo,
vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta
cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas,
1998 y 1999).

Imagen pública en
Iberoamérica

El concepto de imagen pública fue introducido en
el mundo hispanoparlante por el célebre
comunicólogo español
Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del
consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en
1955-, participan profesionales de la comunicación y, por
supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos
conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo,
en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero
ha incrementado los precios de los
cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como
psicoestilista.

En España, el tema de imagen pública ha
sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi
Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de
Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía
como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la
Comunicación: el Derecho de Imagen.

En
resumen

Evaluar los posibles escenarios y situaciones de
vulnerabilidad en la organización; identificar públicos
latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un
hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente
representado; anticipar posibles situaciones de conflicto;
reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y
negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos;
impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones
representan una de las áreas más exigentes de la
gestión de comunicación institucional en
situaciones de crisis.

La supervivencia de muchas marcas e instituciones
en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e
incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación
en crisis representa el escenario cotidiano. La
organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite
ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha
generado la academia latinoamericana de comunicación para
documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a
contribuir positivamente a la transformación cultural de
un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un
sindicato que
oponía firme resistencia a toda iniciativa de
modernización. 

La comunicación con públicos financieros
representa una de las áreas más delicadas de la
comunicación estratégica, como anticipaba Louise
Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos
de la comunicación como José Daniel Barquero
(2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América
Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en
la importancia de la comunicación estratégica con
públicos financieros.

Por último, la formidable revolución
de Internet y de las
comunicaciones
digitales, en general, ha impuesto nuevas y
exigentes competencias
profesionales. En años recientes, en América
Latina no pocos académicos e investigadores de la
comunicación han pretendido asumir roles de supuestos
expertos en temas de cibercultura y
Sociedad de la
Información. La mayoría, sin
embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al
eficiente diseño
de estrategias
institucionales de comunicación en
línea.

El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades
para profesionales de las ciencias de la comunicación,
naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de
estudio de nuestras escuelas y facultades. En América
Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de
transformar sus planes de estudio ajustándolos a la
evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de
la comunicación.

La comunicación con públicos financieros
representa una de las áreas más delicadas de la
comunicación estratégica, como anticipaba Louise
Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos
de la comunicación como José Daniel Barquero
(2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En
América Latina muy pocas escuelas de comunicación
han reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros.

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Octavio Islas

Revista Chasqui

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