- Primer paradigma:
Interactividad - Tercer paradigma:
Multimedialidad - Séptimo
paradigma: Mediación - Conclusiones
En esta época de cambios vertiginosos impulsados
por la revolución
digital, es frecuente encontrar por igual a fascinados y a
perplejos. Los encantados y los desconcertados comparten la misma
situación de parálisis: han dejado de pensar; el
contexto les ha sobrepasado y no saben cómo resituarse en
el presente. El fascinado sólo ve inmensas posibilidades
para el futuro, mientras que el perplejo vive anclado en la
confortable seguridad del
pasado.
Reflexionar sobre los nuevos escenarios comunicativos
provocados por Internet es aceptar el
desafío de seguir pensando, de no sucumbir al
vértigo, y de intentar dar cuenta razonada de lo que
está ocurriendo en nuestra profesión. Aunque todo
se mueva muy rápido.
Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que
hasta ahora nos ayudaban a comprender los procesos de
comunicación pública en medios
masivos. En lo que sigue, me propongo sistematizar en siete
paradigmas los cambios que, de modo más relevante,
caracterizan el nuevo paisaje mediático que emerge en la
Red.
Primer
paradigma:
Interactividad
Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de
difusión punto-multipunto, típico de la prensa y de la
radio–televisión, la Red genera un modelo
bilateral, debido a su arquitectura
cliente–servidor, que en
cierta forma es inverso al anterior.
Al existir un soporte físico común, tanto
para la distribución como para el acceso a la
información, los proveedores de
contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal
un vínculo bilateral, ya que sus roles resultan
perfectamente intercambiables.
De este modo se proyecta a escala
pública el paradigma de la
comunicación telefónica, situación en la
que los interlocutores intercambian permanentemente sus roles de
emisor y receptor gracias a la utilización del mismo
canal.
La interactividad cristaliza en sistemas de
feedback más dinámicos, inmediatos y
globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de
encuestas
online, ya utilizados para orientar el sentido de las
campañas electorales o el desarrollo de
las tramas y la evolución de los personajes en los seriales
de ficción televisiva.
Segundo paradigma: Personalización
Los medios de
comunicación electrónicos, gracias a la
concurrencia de las tecnologías del cable y el
satélite, consiguieron en los años ochenta
segmentar temáticamente sus ofertas de programación pasando así del modelo
broadcasting al modelo narrowcasting. La Red ha
permitido un grado más en esta evolución: del
narrowcasting al point-casting.
Los servicios de
información online no sólo se orientan a
targets con perfiles demográficos, profesionales o
económicos similares, sino que se orientan a individuos,
ya que la Red permite responder a las demandas de
información específicas de cada usuario en
particular.
La desmasificación de la comunicación
pública mediante la personalización de los
servicios de información ya se verifica en las versiones
electrónicas de los medios, así como en las
posibilidades de configuración de algunos buscadores y
portales de Internet.
El viejo sueño de la información a
la carta se
hace realidad, pero no sustituye las bondades del "menú
del día", clásica oferta de los
medios masivos generalistas. Un modelo de
comunicación personalizado a la medida de cada usuario
tiende por definición a eliminar los referentes comunes, y
si no hay una agenda pública, no hay opinión
pública.
Tercer paradigma:
Multimedialidad
La tecnología digital
permite la integración de todos los formatos de
información (texto, audio,
video,
gráficos, animaciones) en un mismo soporte.
Este carácter multimedia de la
Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de
comunicación en Internet. Diarios, revistas, emisoras de
radio, canales de televisión
y hasta películas de cine se han
integrado en un mismo soporte, junto a multitud de nuevos
servicios de información, diseñados originalmente
como recursos
multimedia.
Esta característica de la Red suele dar lugar a
la polémica acerca de su identidad como
medio y a la supuesta sustitución de los medios
anteriores. Históricamente, cada nuevo medio en función
del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha
desarrollado unos contenidos, un lenguaje, una
sintaxis y una estética propias, a la vez que su
emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su
identidad.
Por una parte, la evolución de las
tecnologías de la información muestra que la
dinámica que opera entre viejos y nuevos
medios es la de complementariedad, no la de sustitución.
Por otra parte, gracias a los medios clásicos que han
proyectado su presencia en la Red, Internet constituye un
meta-medio; mientras que considerando los nuevos servicios de
información surgidos originalmente para la Red, Internet
es un nuevo medio.
Cuarto paradigma: Hipertextualidad
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