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El mercado de la comunicación corporativa en Chile


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    No falta empresa,
    político e incluso persona de la
    farándula que alguna vez requiera una asesoría o
    bien contrate los servicios de
    un consultor del área de la
    comunicación. Pero, ¿qué es una
    asesoría en comunicación?

    Sin lugar a dudas que descifrar el código
    de la consultoría y asesoría en
    comunicación es un tema de moda.
    ¡¿Comunicación, Marketing,
    Relaciones Públicas, Relaciones con los medios, Media
    Training, Crisis?! Son
    por decir lo menos algunas de las actividades más
    solicitadas que ofrecen estas empresas
    consultoras.

    Más allá de la figura del consultor,
    detrás de cada ejecutivo hay una empresa que
    actúa como un verdadero y completo departamento de
    comunicación externo que se ubica fuera de la
    organizacióncliente mirando
    hacia el interior detectando oportunidades y riesgos para
    convertirse en los ojos de la entidad al observar el entorno y
    rentabilizar la imagen. Tienen la
    ventaja adicional de ser tomada en serio por la plana directiva,
    principalmente, por el respeto mayor que
    se le otorga al especialista externo. Aunque está actitud
    directiva suele desafiar a la lógica,
    es cierto y cada vez más frecuente, puesto que
    efectivamente los consultores ingresan a la
    empresa-cliente para alterar, modificar y guiar las
    decisiones, conductas y opiniones de los directivos contribuyendo
    a la ardua tarea de crear estrategias y
    tácticas de comunicación tanto en su vertiente
    interna como externa, con la finalidad de favorecer al logro de
    los objetivos
    organizacionales. Este es uno de los escenarios que refleja al
    sector de la consultoría en comunicación
    estratégica.

    Relaciones Públicas históricamente ha sido
    un área de escaso interés o
    invidente necesidad para la empresa nacional, bajo esta mirada lo
    que ha sido usual es que las organizaciones
    recurran a la contratación de servicios de
    comunicación y relaciones
    públicas cada vez que ésta se enfrenta ante una
    situación de crisis o tiene interés de desarrollar
    vínculos con algún público
    estratégico. No obstante, esta mirada afortunadamente ha
    evolucionado, puesto que en la práctica las empresas
    demandan "establecer vínculos con su entorno cultural,
    social y político en una relación armoniosa y
    positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos
    organizacionales"2.

    Actualmente, en Chile y en el mundo a las Relaciones
    Públicas se les denomina con el nombre genérico de
    comunicación y se ha reducido por eufemismos como asuntos
    públicos, comunicaciones
    corporativas, marketing integrado, información pública y toda una
    variedad de otras denominaciones. Tanto así que los
    principales conglomerados de las comunicaciones utilizan una
    terminología más amplia, por ejemplo The
    Interpublic Group se denomina Servicios de Marketing y
    Comunicaciones, WPP Group recurre a Relaciones Públicas y
    Asuntos Públicos, y solamente Omnicom opera con la
    denominación de Relaciones Públicas. Y aunque no
    está claramente definido su apelativo, si está
    perfectamente identificado el nombre bajo el cual se visten estas
    consultoras: comunicación estratégica. Bajo este
    nombre "de moda", se esconde el modelo de
    gestión
    de Relaciones Públicas utilizado por las consultoras para
    desarrollar asesorías integrales.

    Estas agencias de comunicación trabajan con el
    modelo directivo de Relaciones Públicas que las lleva a
    actuar como verdaderas direcciones de carácter estratégico y transversal
    para administrar y ejecutar el plan de
    comunicación elaborado que dará solución a
    las necesidades de una empresa en particular, a partir de las
    directrices que se emanan del plan
    estratégico de la misma. Una de las primeras tareas
    consiste en conocer perfectamente el negocio y sector al cual
    pertenece el cliente o empresa de la que se hará
    cargo.

    Desde hace un tiempo en
    nuestro país, aproximadamente desde la década de
    los ´90 el sector de la consultoría en
    comunicación y relaciones públicas surge y adquiere
    énfasis en gran medida porque las grandes organizaciones
    tienen la imperiosa necesidad de vincularse con todos y cada uno
    de sus públicos, dejando a un lado la preocupación
    exclusiva, comunicación asimétrica con el cliente
    actual y potencial, objetivo
    propio del Departamento de Marketing. Por consiguiente, ya no
    sólo resulta viable establecer vínculos a
    través de la publicidad
    comercial o corporativa, si no que se examinan otras vías
    alternativas, más baratas y eficaces para relacionarse con
    el cliente y otros públicos estratégicos de
    importancia y jerarquía para la empresa. Esa vía,
    está dada por la creación de estrategias y
    tácticas de relaciones públicas. En definitiva,
    este es otro escenario donde el protagonismo lo tiene la
    relación empresa-públicos, vinculación que
    ha suscitado el auge del sector de la consultoría en
    comunicación estratégica.

    En la actualidad, existen aproximadamente alrededor de
    50 consultoras de comunicación y relaciones
    públicas ubicadas principalmente en la capital del
    país, Santiago de Chile. Se encuentran las más
    trascendentales agencias a nivel internacional que forman parte
    de los tres principales holding o conglomerados de las
    comunicaciones: ASK Comunicaciones (Ketchum) del grupo Omnicom;
    Extend- Weber-Shandwick Worldwide alianza con la agencia
    nacional Extend del grupo The Interpublic; y Burson Marsteller,
    Ogilvy Public Relations Worldwide y Hill & Knowlton Captiva
    de WPP group.

    La cuarta compañía líder
    de Relaciones Públicas a nivel mundial por más de
    47 años es EDELMAN Public Relations Worldwide que ofrece
    servicios integrales en todo el mundo en materia de
    relaciones públicas y comunicaciones corporativas, posee
    más de 43 oficinas en Norte América, América
    Latina, Europa y Asia-Pacífico y es la empresa de relaciones
    públicas independiente más grande del mundo, y la
    sexta en general. EDELMAN se instaló en Chile en enero de
    2005 formando una alianza estratégica con la chilena
    HiLinks que actúa como su representante local. .En el 2003
    la empresa facturó US$ 240 millones en el mundo y era la
    única de las grandes consultoras que no tenía
    presencia en Chile. La decisión de ingresar al mercado local
    responde a las favorables condiciones macroeconómicas
    debido a los importantes tratados de
    libre comercio
    firmados en el último tiempo.3.

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