No falta empresa,
político e incluso persona de la
farándula que alguna vez requiera una asesoría o
bien contrate los servicios de
un consultor del área de la
comunicación. Pero, ¿qué es una
asesoría en comunicación?
Sin lugar a dudas que descifrar el código
de la consultoría y asesoría en
comunicación es un tema de moda.
¡¿Comunicación, Marketing,
Relaciones Públicas, Relaciones con los medios, Media
Training, Crisis?! Son
por decir lo menos algunas de las actividades más
solicitadas que ofrecen estas empresas
consultoras.
Más allá de la figura del consultor,
detrás de cada ejecutivo hay una empresa que
actúa como un verdadero y completo departamento de
comunicación externo que se ubica fuera de la
organización–cliente mirando
hacia el interior detectando oportunidades y riesgos para
convertirse en los ojos de la entidad al observar el entorno y
rentabilizar la imagen. Tienen la
ventaja adicional de ser tomada en serio por la plana directiva,
principalmente, por el respeto mayor que
se le otorga al especialista externo. Aunque está actitud
directiva suele desafiar a la lógica,
es cierto y cada vez más frecuente, puesto que
efectivamente los consultores ingresan a la
empresa-cliente para alterar, modificar y guiar las
decisiones, conductas y opiniones de los directivos contribuyendo
a la ardua tarea de crear estrategias y
tácticas de comunicación tanto en su vertiente
interna como externa, con la finalidad de favorecer al logro de
los objetivos
organizacionales. Este es uno de los escenarios que refleja al
sector de la consultoría en comunicación
estratégica.
Relaciones Públicas históricamente ha sido
un área de escaso interés o
invidente necesidad para la empresa nacional, bajo esta mirada lo
que ha sido usual es que las organizaciones
recurran a la contratación de servicios de
comunicación y relaciones
públicas cada vez que ésta se enfrenta ante una
situación de crisis o tiene interés de desarrollar
vínculos con algún público
estratégico. No obstante, esta mirada afortunadamente ha
evolucionado, puesto que en la práctica las empresas
demandan "establecer vínculos con su entorno cultural,
social y político en una relación armoniosa y
positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos
organizacionales"2.
Actualmente, en Chile y en el mundo a las Relaciones
Públicas se les denomina con el nombre genérico de
comunicación y se ha reducido por eufemismos como asuntos
públicos, comunicaciones
corporativas, marketing integrado, información pública y toda una
variedad de otras denominaciones. Tanto así que los
principales conglomerados de las comunicaciones utilizan una
terminología más amplia, por ejemplo The
Interpublic Group se denomina Servicios de Marketing y
Comunicaciones, WPP Group recurre a Relaciones Públicas y
Asuntos Públicos, y solamente Omnicom opera con la
denominación de Relaciones Públicas. Y aunque no
está claramente definido su apelativo, si está
perfectamente identificado el nombre bajo el cual se visten estas
consultoras: comunicación estratégica. Bajo este
nombre "de moda", se esconde el modelo de
gestión
de Relaciones Públicas utilizado por las consultoras para
desarrollar asesorías integrales.
Estas agencias de comunicación trabajan con el
modelo directivo de Relaciones Públicas que las lleva a
actuar como verdaderas direcciones de carácter estratégico y transversal
para administrar y ejecutar el plan de
comunicación elaborado que dará solución a
las necesidades de una empresa en particular, a partir de las
directrices que se emanan del plan
estratégico de la misma. Una de las primeras tareas
consiste en conocer perfectamente el negocio y sector al cual
pertenece el cliente o empresa de la que se hará
cargo.
Desde hace un tiempo en
nuestro país, aproximadamente desde la década de
los ´90 el sector de la consultoría en
comunicación y relaciones públicas surge y adquiere
énfasis en gran medida porque las grandes organizaciones
tienen la imperiosa necesidad de vincularse con todos y cada uno
de sus públicos, dejando a un lado la preocupación
exclusiva, comunicación asimétrica con el cliente
actual y potencial, objetivo
propio del Departamento de Marketing. Por consiguiente, ya no
sólo resulta viable establecer vínculos a
través de la publicidad
comercial o corporativa, si no que se examinan otras vías
alternativas, más baratas y eficaces para relacionarse con
el cliente y otros públicos estratégicos de
importancia y jerarquía para la empresa. Esa vía,
está dada por la creación de estrategias y
tácticas de relaciones públicas. En definitiva,
este es otro escenario donde el protagonismo lo tiene la
relación empresa-públicos, vinculación que
ha suscitado el auge del sector de la consultoría en
comunicación estratégica.
En la actualidad, existen aproximadamente alrededor de
50 consultoras de comunicación y relaciones
públicas ubicadas principalmente en la capital del
país, Santiago de Chile. Se encuentran las más
trascendentales agencias a nivel internacional que forman parte
de los tres principales holding o conglomerados de las
comunicaciones: ASK Comunicaciones (Ketchum) del grupo Omnicom;
Extend- Weber-Shandwick Worldwide alianza con la agencia
nacional Extend del grupo The Interpublic; y Burson Marsteller,
Ogilvy Public Relations Worldwide y Hill & Knowlton Captiva
de WPP group.
La cuarta compañía líder
de Relaciones Públicas a nivel mundial por más de
47 años es EDELMAN Public Relations Worldwide que ofrece
servicios integrales en todo el mundo en materia de
relaciones públicas y comunicaciones corporativas, posee
más de 43 oficinas en Norte América, América
Latina, Europa y Asia-Pacífico y es la empresa de relaciones
públicas independiente más grande del mundo, y la
sexta en general. EDELMAN se instaló en Chile en enero de
2005 formando una alianza estratégica con la chilena
HiLinks que actúa como su representante local. .En el 2003
la empresa facturó US$ 240 millones en el mundo y era la
única de las grandes consultoras que no tenía
presencia en Chile. La decisión de ingresar al mercado local
responde a las favorables condiciones macroeconómicas
debido a los importantes tratados de
libre comercio
firmados en el último tiempo.3.
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