El mercado de la comunicación corporativa en Chile (página 2)

Partes: 1, 2

La estructura
organizacional de estas consultoras son como verdaderas
direcciones de comunicación que se ocupan de auditar,
diagnosticar, planificar, implementar, controlar y evaluar
estrategias
comunicacionales que proyecten la identidad de
una empresa,
con el objetivo de
crear en los públicos estratégicos una imagen favorable
para promover un comportamiento
corporativo que beneficie la gestión
de los negocios y
beneficie la reputación corporativa. Respecto a la
estructura de
funcionamiento, se desempeñan bajo dos modelos, uno
de ellos es la estructura por función a
través de la figura de directores de comunicación,
gerentes y ejecutivos de cuenta, directores de producción, entre otros. Un segundo
modelo, es la
estructura por producto o
rubro: área salud, marketing,
asuntos públicos, tecnología, medio
ambiente, etc. Lo trascendental es que cada cliente
dependiendo de las necesidades escoja la consultora y estructura
de funcionamiento más apropiada. Referente a los empleados
o consultores, predomina la figura del periodista .especialista
en medios de
comunicación social– quienes en algunos casos, se han
perfeccionado con estudios de postgrado en el área de
la
comunicación corporativa y las relaciones
públicas. En Chile, .según la PR Week, la
facturación de las primeras 6 empresas a nivel
local asciende a US$ 10 millones al año. En la actualidad,
hay más de 40 empresas dedicadas a este rubro y las 10
empresas más grandes en Chile dan empleo a cerca
de 250 profesionales, en su mayoría
periodistas.4.

Las principales áreas que abordan estas
consultoras son la comunicación corporativa, comunicaciones
de marketing, estrategia y
gestión de marca,
relación con los medios,
asuntos públicos, relaciones comunitarias,
comunicación financiera, manejo de crisis,
comunicaciones internas, entre otros. También ofrecen una
variedad de productos,
entre los cuales se identifican el entrenamiento de
voceros, estudios de comunicación, análisis de prensa y
comunicación aplicada, directa o de carácter táctico. Terceras
consultoras han asumido e integrado actividades complementarias
acorde a los tiempos de globalización y tecnología como
diseño
de website corporativo, intranet,
extranet y
comunicaciones de marketing a través de Internet. Otro aspecto
significativo es que la mayoría de las grandes agencias
han sido absorbidas por agencias de Publicidad o bien
han surgido al amparo de dichas
agencias incorporado entre los servicios el
área de relaciones públicas promocionales y/o de
marketing PR. Estas últimas se identifican con el nombre
de Comunicación en 360°, ya que se controla el
proceso de
comunicación empresarial de manera integral.

Por indicar algunas agencias de Publicidad, Lowe Porta y
Mcann Erickson de Interpublic group, y Ogilvy & Mather y J.
Walter Thompson de WPP group. Recordemos que la pionera en esta
área y distinguida, Burson Marsteller fue la entidad
responsable de introducir las Relaciones Públicas en el
negocio de la Publicidad, igualando ambas disciplinas, logrando
el respeto mutuo y
siendo la pionera en el diseño y la articulación de
la Responsabilidad
Social Corporativa de las empresas a nivel
mundial.

Entre las reconocidas agencias de comunicación
nacionales se encuentran Tironi & Asociados; Halpern y
Cía; Nexo; Quorum Comunicaciones; KO2 Komunicaciones
Corporativas; Crisis; Quasar Comunicaciones; Feedback
Comunicaciones; Delta Comunicaciones Corporativas; Táctica
medios; OMNIA; Stratregika; Midia Comunicación; entre
otras. Estas empresas nacionales emergieron fuertemente en
nuestro país por el auge económico que Chile tuvo
antes de la crisis asiática y estimo que utilizan un
modelo de comunicación de dos vías
asimétrico con énfasis en la difusión de
prensa, ya que si bien efectúan estudios para medir
opiniones y percepciones de los públicos respecto a
productos o servicios que ofrecen las empresas-clientes,
utilizan preferentemente dichos datos para la
difusión de la información y para el posicionamiento
mediático. Esta es una de las variables que
explica, el por qué la mayoría de los profesionales
que trabajan en las consultoras son periodistas. La naturaleza de
la comunicación es unidireccional y las investigaciones
principalmente consisten en lectura y
comprensión de textos; además del estudio de los
diferentes tipos de públicos. Históricamente, este
modelo data de principios del
siglo XX y surgió en Estados Unidos como una
reacción a los ataques de los periodistas a las grandes
corporaciones. Cuyos directivos de las organizaciones se
dieron cuenta que necesitaban más que la propaganda de
los agentes de prensa para contrarrestar los ataques de los medios de
comunicación y contrataron a sus propios periodistas
como relacionadores públicos para escribir comunicados de
prensa explicando sus acciones a la
comunidad
social. Aunque los que practicaban este modelo escogían
escribir sólo las cosas favorables acerca de sus
organizaciones, la información era generalmente verdadera
y exacta. Cualquiera sea el modelo, estas consultoras operan bajo
el lema de las Relaciones Públicas "hacer las cosas bien y
darlas a saber".

Después de identificar las consultoras
internacionales y nacionales que se encuentran en Chile se puede
concluir que actualmente la tendencia en el mercado pasa por
lo que se denomina una asesoría integral que coordine
todas las áreas de la comunicación y trabajen por
un objetivo común en función al logro de los
objetivos
organizacionales. De hecho la transformación que se viene
produciendo en las tradicionales agencias a partir de los
servicios y productos que ofrecen, ha evolucionado a
comunicaciones más integradas. Es destacable la llegada de
las empresas líderes al mercado nacional (las seis
primeras a nivel mundial) y que en algunos casos han forjado
alianzas con empresas locales, lo que permite deducir que Chile
es un atractivo mercado, sea por el importante volumen de
facturación actual o por convertirse en un mercado cada
vez más competitivo y atractivo para las grandes empresas
que demandan estos servicios.

Por todo lo antes señalado, este sector se ha ido
abriendo paso en el mercado chileno de manera estable. En los
últimos años ha sido una de las áreas que
más ha crecido debido al reconocimiento y
consolidación que ha tenido la actividad por parte de
algunas empresas. Puntualmente, se nota esta valoración en
el incremento del número de profesionales que gestionan la
comunicación en organizaciones, el auge de agencias
multinacionales que han llegado al país y por la
proliferación de agencias nacionales. Sin lugar a dudas,
la comunicación y las relaciones públicas en Chile
y en el mundo tienen mucho por andar, deberán superar
obstáculos y tienen el gran desafío de ganar un rol
imprescindible en el mercado. Pero, lo que si esta claro es que
las necesidades de las empresas en el tema de la
comunicación estratégica han surgido con el
cambio de
mentalidad corporativa conduciendo a valorar la transparencia, la
marca y de esta manera ganar la preferencia del consumidor y de
los demás públicos estratégicos. Estos
indicadores
son producto de los factores relevantes que juegan en la sociedad
actual, la transparencia y la globalización, que son el
resultado de la apertura chilena al comercio
internacional y que conllevan a la profesionalización de la
comunicación estratégica. Por lo tanto, el reto
consiste en saber identificar las necesidades del cliente y
ofrecerle soluciones
creativas, consistentes y verificables, con un alto valor
añadido y un buen retorno a su inversión, que se manifieste en la
reputación corporativa y el valor de marca. En la medida
que se sitúen multinacionales en Chile, que la opinión
pública y/o la comunidad tome mayor conciencia sobre
lo que hacen las organizaciones y demanden mayor
información por parte de las actuaciones corporativas,
habrá mayor desplazamiento para las Relaciones
Públicas bajo el nombre de comunicaciones
estratégicas.