La enfermedad que más frecuentemente se menciona es
el
cáncer, pero no faltan referencias a enfermedades degenerativas,
o a repentinas (e irreversibles) pérdidas de la vista, de
cabello, de fecundidad, de virilidad, de la locomotricidad,
etcétera.
El hecho de que las leyendas
mercantiles circulen predominantemente por canales informales
(panfletos mimeografiados y más recientemente el correo
electrónico o algunos blogs) ha sido
interpretado como un indicador de la desconfianza que provocan
las empresas privadas
y las reparticiones del Estado que
deberían ejercer el contralor de la buena calidad de los
productos que
se comercializan. Lo cierto es que las leyendas mercantiles
también pueden ser interpretadas como difamaciones
calumniosas, y en ese caso quienes las difunden pueden ser objeto
de acusaciones y de eventuales sanciones penales. Por lo
demás, la estrecha relación de los grandes
anunciantes con los medios
oficiales obligaría a estos a no dar cabida a acusaciones
(verdaderas o falsas) contrarias a los intereses comerciales de
sus clientes,
circunstancia que explica más convincentemente por
qué estas leyendas circulan por canales informales.
De todas maneras, hay perspectivas sobre las leyendas
mercantiles que discrepan con la hipótesis de la suspicacia de las personas
que difunden estas advertencias apócrifas. En lugar de
cierta rebelión anticapitalista, se ha sostenido que
detrás de estas campañas de desprestigio
podrían estar operando intereses de corporaciones rivales.
Ilustraremos este punto mediante un ejemplo, que si bien fue
generado en circunstancias particulares, reúne gran parte
de los elementos que vienen asociados con las leyendas
mercantiles: un mensaje de denuncia/advertencia, donde subyace
cierta actitud
crítica
respecto de la producción industrial y de la
inescrupulosidad empresarial, y en el que se apela a la solidaridad de
los destinatarios para difundir el mensaje a mayor número
de personas.
El caso de los tampones contaminados por sustancias cancerígenas es solo uno de los
múltiples ejemplos disponibles. (Otros casos que
circularon por Argentina son el del agua Dasani
-acusada de ser agua de red pública
"enriquecida" por sustancias letales-, de las hamburguesas de
McDonald’s -elaboradas a partir de un tipo de gusano
mutante, con sabor parecido al de la carne bovina-, y el de un
tipo -no una marca– de
desodorante que genera cáncer de mama). Las primeras
versiones de esta leyenda son de finales de 1998, cuando muchas
usuarias de correo electrónico recibieron una advertencia
acerca del uso de tampones. En el mensaje se denunciaba el
empleo de tres
sustancias (asbesto, dioxina y rayón) en la
elaboración de estos productos. Según la leyenda,
el asbesto solo favorecía el sangrado, con lo cual se
lograba el propósito de que fuera el propio empleo del
producto lo
que potenciaba su consumo. A la
vez, se denunciaba el agregado de dioxina, normalmente
empleada para el blanqueo, y se las describía como
cancerígenas o provocadoras de endometriosis y otras
alteraciones del sistema
reproductivo. La razón alegada del empleo de semejante
sustancia es estética: el blanco simboliza la higiene, y de
esta forma, se consigue "engañar" a las usuarias mediante
la sensación de limpieza que el color blanco de
los tampones vendría a ratificar. Finalmente, se denuncia
la inclusión del rayón en los tampones, que al
proporcionar una mayor absorción, favorece el proceso
tóxico que desencadena la dioxina.
De un modo semejante al de otras leyendas mercantiles,
se intentó conjurar el daño
infligido a la imagen del
producto mediante una campaña de refutaciones en la que se
combinaron declaraciones de agencias estatales, informes de
bioquímicos y peritos y acciones
cometidas por las gerencias de marketing de
las empresas afectadas. La acción
judicial emprendida contra los que difundían estos
mensajes no logró detener el daño que, según
la opinión de los expertos en relaciones
públicas, las leyendas causan a las ventas o al
prestigio de las corporaciones.
Defensa de intereses
y educación del
consumidor
Hasta hace algo menos de dos décadas, las leyendas
mercantiles circulaban de persona a persona
o mediante panfletos de divulgación restringida. Con la
generalización de Internet, a la vez que se
magnificó su canal de difusión, se resintió
su credibilidad, la cual parece reducirse en la medida en que las
denuncias se multiplican y comienzan a ser recurrentes del correo
electrónico no deseado. Además, en los portales
especializados en catalogar y clasificar leyendas urbanas, suele
advertirse al internauta acerca de la falsedad de las historias o
de la falta de evidencias que
las corroboren. De esta manera, una cadena de factores
contribuyó a diluir las leyendas mercantiles en la
sobreabundancia de informaciones inverificables.
Otro factor que explica el declive de la credibilidad de estos
relatos está relacionado con los estudios concernientes al
rumor y al denominado folklore
urbano, y en particular por la réplica sostenida desde las
propias corporaciones "victimizadas" por tales leyendas. Frente a
la difusión de estas anécdotas anticorporativas,
las empresas denunciadas tendieron a reaccionar de acuerdo con
las opciones que aconsejaron dos tipos de profesionales. Por un
lado, los abogados sugirieron iniciar acciones legales por
calumnias, pero en muchos casos fue difícil establecer la
autoría de las anécdotas, y aunque llegara a
penalizarse a quienes las difundían, las batallas
legales son lentas y el resarcimiento que se obtiene (la
publicación de rectificaciones, por ejemplo) no logra
despejar las sospechas que alentó la anécdota
anticorporativa. La otra opción proviene de los
expertos en marketing y relaciones públicas, y se refiere
a la instrumentación de acciones preventivas,
que abarcan tareas más generales que la de la mera
refutación de un relato. Además de una
dotación de normas
específicas, que confieren a agencias gubernamentales la
potestad para reprimir estos relatos difamantes; se trata de una
"educación" del consumidor orientada a impermeabilizarlo
contra lo que podrían ser los prejuicios o denuncias
infundadas que lesionan la credibilidad de las empresas. Los
centros telefónicos de consulta que las empresas se vieron
obligadas a crear para contener las dudas de los clientes son el
testimonio más fidedigno de esta opción. En los
locales de Mc Donald´s de Argentina se han dispuesto
afiches que contienen una declaración de cierta
corporación de productores de carne bovina, en la que se
"certifica" la calidad de las hamburguesas sospechadas de estar
elaboradas con material orgánico no vacuno.
Al igual que con la eficacia
persuasiva de las leyendas mercantiles, tampoco es posible
evaluar si semejante intervención produjo los resultados
esperados. Sí es claro que los fundamentos de tal
inquietud no son satisfactorios, especialmente en los
tiempos actuales, en que se han generalizado prácticas que
tienden a desdibujar la eficacia fraudulenta de las leyendas
mercantiles. Dos evidencias parecen indicar la
inadecuación de estas intervenciones: por un lado, la
abundancia informativa que propone Internet y, por otro lado, los
imaginarios movilizados por las leyendas mercantiles, aquello que
dispone a la gente a creer en tales anécdotas.
Las leyendas mercantiles a través de Internet pueden
llegar a los consumidores por dos carriles diferentes: a
través de mensajes de correo electrónico enviados
de una persona a todos sus contactos, con la solicitud de que
cada destinatario a su vez reenvíe la información a sus conocidos, o bien o a
través de boletines electrónicos, listas de
discusión y otros foros a los que se accede en busca
de información sobre tópicos específicos.
De ambas vías, el correo electrónico parece
el método
más adecuado por el que las leyendas mercantiles pueden
difundirse sin ser suficientemente advertidas.
Los
rumores
La difusión de rumores ha sido desde siempre
difícil de combatir, y mucho más con la
generalización de Internet, ámbito en el que la
ausencia de fuentes
prestigiosas tiende a ser razonablemente complementada por
la descreencia absoluta. Tal como argumentábamos
más arriba, solo hay estimaciones no concluyentes
respecto de la aceptación ingenua por parte de los
internautas de las prevenciones que, a modo de consejos, les
llegan por medio del correo electrónico. La tecnología de
Internet es favorable para difundir leyendas, y no necesariamente
para que sean tomadas como válidas. Junto con la
abundancia de fuentes sin prestigio y de noticias
potencialmente dañinas, también se encuentra
disponible alguna forma de refutación que los propios
administradores de los portales tienen la precaución de
colocar para evitar litigios entablados por las corporaciones.
Por tal razón, en tanto las anécdotas circulan
más fluidamente, pero con la advertencia de que se trata
de maquinaciones ingeniosas, la proliferación y abundancia
de denuncias parecen conspirar contra los propósitos
difamatorios que suelen imputárseles.
Desde luego que no es ilegítimo defender los intereses
de las empresas mercantiles de ataques injustificados o
infundados, máxime si provienen de competidores desleales.
Por cierto, tampoco merece ser premiado quien difunde
anécdotas cuya falsedad es obvia. Pero nada debería
impedir que los consumidores intercambien puntos de vista en el
único espacio donde la distribución inequitativa de poderes
sociales los beneficia y los enaltece. Dicho de otro modo: a la
comprensión académica de las leyendas mercantiles
le es necesario recordar que no toda comunicación se reduce a transmisión
de información, y que no toda información tiene por
qué modificar de manera estable los hábitos ni las
actitudes.
Recuérdese el caso de que la atribución de
propiedades corrosivas a las bebidas colas no inhibe
necesariamente su consumo.
Imposible
contrarrestarlas
Como saben muy bien los publicitarios, está destinada
al fracaso cualquier pretensión de conjurar de manera
expeditiva las creencias y hábitos populares. Una gran
parte de los estudios que se ocupan de las denominadas leyendas
mercantiles asume que existiría la posibilidad de una
comunicación transparente y veraz, por la que sería
relativamente sencillo diferenciar a priori una leyenda
mercantil de una información "verdadera". De
este modo, razonan, no debería haber sitio para
informaciones falsas, y tampoco se admitirían aquellas
para las que no hay "pruebas
suficientes" de que son verdaderas. Este tecnicismo ha dado lugar
a la pretensión de educar a los consumidores para que
rechacen las anécdotas que no provengan de "fuentes
seguras" como son, por ejemplo, las propias empresas productoras
o las agencias gubernamentales cuya misión es
operar a favor de los intereses del consumidor.
Por no considerarse los aspectos culturales básicos que
conciernen a la popularidad de estas anécdotas, no se
advierte que las leyendas mercantiles revelan actitudes sociales
que no pueden ser expresadas por falta de recursos
económicos y por la restricción que impone el
aparato publicitario de las mismas corporaciones. Se omite,
entonces, que en conjunto, estas anécdotas
manifiestan la percepción
del orden económico que tienen los agentes sociales.
Las leyendas mercantiles deberían ser analizadas como
reacciones frente a los símbolos de poder y
riqueza que exhiben las marcas y las
empresas corporativas. Desde el punto de vista de los
consumidores, las mismas narraciones parecen ratificar cierto
sentimiento de inferioridad o de insignificancia frente a los
atributos más exaltados por la propia actividad
publicitaria (Brodin, 1995): además de leyendas
anticorporativas, también circulan historias de
recompensas recibidas por clientes en retribución a su
lealtad para con ciertas empresas o marcas. Mientras hay leyendas
anticorporativas en las que se denuncian vínculos secretos
entre empresas y sociedades
esotéricas, criminales o demoníacas, o se advierte
acerca de peligros para los consumidores, ya sean producidos por
el uso de materiales o
ingredientes tóxicos o por el descuidado comportamiento
de los empleados, también circulan leyendas en las
que se exponen quiméricos objetivos
solidarios de las empresas, como donar a los indigentes un
porcentaje de sus ganancias o distribuir gratuitamente sus
productos entre los clientes más fieles, etcétera.
Como las dos caras de una moneda, en todos estos casos, parece
prevalecer la perspectiva con que los débiles consideran
al poder y la riqueza: o como fuente de un daño inmerecido
e inexplicable, o como generosos y benévolos
gratificadores.
Autor:
Miguel Santagada
Revista Chasqui
Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para América
Latina (CIESPAL)
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Quito –
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