Nuevas tendencias de la prensa en Galicia: cómo observar la realidad local para innovar en el mercado global (página 2)

Desde principios de marzo de 1995, los
grandes diarios norteamericanos han entrado en la vía de las
ediciones electrónicas y por un precio muy similar al ejemplar
en papel que se vende en la calle se puede tener el mismo
periódico en el ordenador
personal de cada uno. Por otra
parte, diarios de dos países distantes entre sí pero
que son primeras potencias en la prensa mundial, como The
Denver Post, de Alemania, y The Miami
Herald, de EEUU, junto con otros 23 diarios norteamericanos,
comenzaron a reducir papel en 1996. The Washington Post va
a hacer lo mismo durante 1998 (El País 2/7/96).
Alemania pasa igualmente por un momento muy difícil a causa
del aumento de los precios del papel y los
costos de producción, y
el descenso de la publicidad; no hay que olvidar
que Alemania es uno de los países del mundo que va en cabeza
en cuento a lectores de
periódicos. 

Cuadro 1: Tiradas de diarios en el mundo (miles)

Como se puede observar en el cuadro 1, los datos más recientes
referentes a las tiradas de diarios en el mundo son bastante
negativos. La tirada de diarios bajó en 1996, con respecto
al año anterior, en veinticuatro (señalados en negrita)
de los treinta y ocho países de los que se disponen
datos.

En cuanto a la Unión Europea, la
situación no es mejor. De los quince países que
integran la Unión, los diez que aparecen en el cuadro 2
sufrieron en 1996 un descenso en el volumen de tiradas de
diarios:

Fuente: Timothy Balding (1997): "World Trends
in the newspaper industry: An update": 50th World
Press Congress

Lo que sí se puede afirmar es que la estructura del mercado del papel refleja la
distribución del poder global. Los países
ricos son los que más consumen. Es el caso de países
como Estados Unidos, Europa Occidental y Japón, que, como se puede
ver en el cuadro 3, responden al 33%, 23% y 10% de la demanda mundial
respectivamente.

Fuente: WAN (1997): "World press trends": Zenithmedia

La caída generalizada de la difusión de
periódicos afecta en especial a varios países del Sur
de Europa y ha tenido consecuencias negativas para la
financiación de la prensa por la publicidad, con casos tan
espectaculares como el de Francia, donde la
participación de periódicos y revistas en el reparto de
la publicidad cayó del 50 por ciento al 14 por ciento.

El aumento de los costes de producción del que
hablábamos, particularmente del papel, ha colocado a muchos
periódicos ante la alternativa de aumentar los precios de
los periódicos o aumentar los precios de la publicidad.
Aumentar los precios de los diarios parece suponer perder
lectores. Aumentar el precio de la publicidad puede provocar una
reducción de esa publicidad. Al disminuir el número de
lectores disminuye el interés de las agencias
publicitarias por colocar su producto en los diarios.

En muchos países bien el nivel de vida o los hábitos
sociales contribuyen, junto con el nivel de alfabetización
en algunos casos, a que los índices de ventas sean bajos.

La explicación de que muchos lectores han cambiado
el periódico por la televisión no ha sido
suficientemente probada. Algunos directores buscan otras causas y
citan la pérdida de lectores jóvenes, el analfabetismo y el aumento del
desempleo, entre otras. No
parece una opinión desacertada si tenemos en cuenta que esos
factores no son elevados en los países en los que el alcance
de los periódicos diarios en la población adulta es
más elevado, como puede apreciarse en el cuadro 4:

Cuadro 4: Alcance de diarios

o  Finlandia 87 %

o  Suecia 85 %

o  Noruega 84 %

o  Alemania 80,7 %

o  Austria 76,8 %

o  Reino Unido 76 %

o  Países Bajos 72,2 %

o  EEUU 58 % de los adultos lee un periódico
diariamente y 80 % cada semana

Fuente:TimothyBalding (1997):"World trends in the newspaper
industry: An update": 50th World Press Congress

Hay una serie de países en los cuales el índice de
compra per cápita de periódicos es muy baja pero, en
contra de lo que se podría pensar, los índices de
lectura son muy elevados. Es
el caso de Brasil, donde sólo 42
personas de cada mil compran un ejemplar, mientras que el 55% de
los adultos lee un periódico. Otro ejemplo de este hecho se
da en Indonesia, donde sólo dos docenas de cada mil compran
un periódico y el 43% lee un ejemplar. Algo semejante ocurre
en Irlanda, donde estas cifras respectivas son de 157 personas y
59%.

Otro aspecto a tener en cuenta es la diferencia que existe en
los índices de lectura de hombres y mujeres. En el cuadro 5
podemos apreciar que son los países del sur de Europa donde
las diferencias entre ambos géneros son mayores. Pero,
paradójicamente, vemos cómo en algunos países
normalmente calificados de "desarrollados" las diferencias son
considerablemente altas.

Fuente: Timothy Balding (1997): "World trends in the
newspaper industry: An update": 50th World
Newspaper Congress

Estas diferencias quizás puedan interpretarse como prueba
de que aún existe una desigualdad de la mujer con respecto al hombre, que en muchos
países se ve reflejada en unos índices de
alfabetización menores, más dificultad de acceso a
puestos de trabajo o un tiempo de dedicación al
hogar muy superior al del hombre. También constatan que se
mantiene en gran medida el concepto tradicional del
periódico como útil del trabajo diario fuera de
casa.

No se conoce ningún país del mundo donde hombres y
mujeres lean prensa en igual número. Sin embargo, como se
aprecia en el cuadro 6, en algunos países las diferencias se
reducen bastante, siendo Finlandia es el que más se aproxima
a la igualdad.

Fuente: Timothy Balding (1997): "World trends in the newspaper
industry: An update": 50th World Newspaper
Congress

Con todo, la situación de desigualdad de la mujer con respecto al hombre
está cambiando lentamente dentro de todos los ámbitos,
incluido el de la comunicación. A modo
de ejemplo, en el inicio de 1998, la dirección del diario
británico The Independent, en plena crisis, pasó a manos de
una mujer, Rosie Boycott. Ésta es la primera vez en la
historia del periodismo británico en
la cal una mujer se convierte en directora de un diario nacional
(El Mundo, 5/2/98).

3. ¿Qué hacer ante esta
situación?

Internet y la cada vez mayor oferta de canales de televisión son los
mayores competidores de la prensa en la actualidad. En estas
circunstancias, la renovación se ha convertido en algo
imprescindible que afecta no sólo a la apariencia formal de
las páginas sino también a los contenidos así como
a la incorporación de novedades tecnológicas.

El intento de captación de nuevos lectores y
recuperación de antiguos lleva a la búsqueda de
formatos más atractivos, el recurso del color, la policromía
combinada con noticias breves pero precisas
-clave del éxito de USA Today-, o el
periodismo de investigación impulsado por
rotativos locales, la información económica
accesible para el común de los lectores o el recorte del
precio de cada ejemplar, como ha hecho recientemente Los Angeles
Times.

El The New York Times, uno de los diarios de mayor prestigio
internacional, rompió a finales de 1997 con una
tradición de más de 100 años, abandonando el
tradicional blanco y negro e incorporando por primera vez el
color en su portada. La calidad de su edición electrónica ha sido
reconocida unánimemente, hasta el punto de merecer en 1996
el título de "el mejor diario electrónico del mundo"
(Cuadernos del MADRID, 1997).

El periódico brasileño O Globo, por poner un
ejemplo, se está preparando intensamente para una mayor
diversificación en las ofertas de información,
educación y entretenimiento.
La estrategia utilizada para
alcanzar estos objetivos es la introducción de tecnología moderna en todas las fases
de la producción de noticias y en los archivos, tanto de textos como de
fotografías (Joao Roberto Marinho, Amsterdam, 1997).

Otra fórmula que cada vez utilizan más los
periódicos es la de ofrecer promociones con las que
aumentar las ventas, como libros, suplementos,
coleccionables. A pesar de tener sus detractores, es una
fórmula aplaudida por profesionales que la considera buena e
incluso necesaria para la supervivencia de la prensa, siempre y
cuando los contenidos de estos productos se mantengan siempre
dentro de la finalidad cultural en la que se basan los
periódicos. (Antonio Franco, Santiago de Compostela, enero
1998).

Algunos de los diarios catalanes de mayor prestigio se han
lanzado a la aventura de la doble edición. La Vanguardia se ha marcado como
objetivo captar nuevos
lectores fuera de Cataluña con la puesta en marcha de una
edición realizada en Madrid que se distribuye en las
principales capitales españolas. En el caso de Galicia, La
Voz de Galicia ha comprado el periódico madrileño
Diario 16, con el fin alcanzar nuevos mercados mediante esta estrategia
de la edicionalización.

El Periódico de Catalunya ha optado recientemente por
hacer una oferta bilingüe y ha sacado a la
calle una edición en catalán, con la que pretende
conquistar lectores de la prensa regional, aunque esta iniciativa
ya fue llevada a cabo por el diario El Correo Gallego, con la
diferencia de que O Correo Galego, no es una mera versión
del primero en gallego sino que funciona con plena
autonomía.

Ante el problema de la recesión de la inversión publicitaria en
prensa, las empresas, al incrementar sus
costes recortan el presupuesto destinado a
publicidad. Pero también se podría afirmar que no ha
habido un descenso de la inversión publicitaria, sino una
diversificación de la inversión a otros medios por parte de las
empresas. De este modo, parte de la inversión que se
destinaba a prensa diaria ahora se destina a televisión, telemarketing, patrocinios,
etc. Las televisiones, la aparición de nuevos diarios y la
desviación de las inversiones hacia otras
actividades hacen que cada vez sean más en el reparto del
dinero (IPMARK,
16-31/10/91).

La guerra de los precios
es otro hecho que se está constatando mundialmente en la
prensa. Sirva como ejemplo el caso de Gran Bretaña, donde el
gobierno se niega a fijar un
precio mínimo para los periódicos, lo que desemboca en
una dura competencia entre ellos (ABC,
4/2/98).

La grave situación del descenso de las tiradas llevó
al Parlamento Europeo a aprobar, en octubre de 1997, una
resolución en la que pedía la supresión del
IVA a la prensa para hacer frente a la competencia desigual
que le suponen las nuevas tecnologías y servicios multimedia. La prensa, según
detalla la resolución, se encuentra en condiciones de
desventaja frente a la información digitalizada por sus
superiores costes de producción, circunstancia que puede
agravarse por las subvenciones que se siguen concediendo a las
nuevas tecnologías y
servicios multimedia para su desarrollo.

En consecuencia, la resolución reclama la supresión
o la fijación del tipo más bajo posible de IVA para periódicos y
revistas; solicita el establecimiento de normas comunes
para reducir los costes de telecomunicaciones y
transportes y pide la protección de los derechos económicos de los autores de
prensa, de conformidad con el régimen europeo de la propiedad intelectual.

Otros datos son más esperanzadores. Un estudio presentado
a la Asociación Mundial de Prensa en junio de 1997 recoge
diferentes iniciativas llevadas a cabo por ocho periódicos
-denominados ganadores de tiradas(**) – que consiguieron con
éxito aumentar sus tiradas. Evidentemente, se trata de
periódicos concretos situados en mercados diferentes, pero
todos ellos experimentaron un notable crecimiento y tuvieron
iniciativas comunes con las que pretenden demostrar que las cada
vez más difíciles condiciones del mercado no tienen por
qué ser un impedimento (4).

4. Conclusiones

Para concluir de manera breve, se observan algunas tendencias
mundiales en el mercado del papel:

• Las tiradas de los periódicos están
  disminuyendo.
• Se está produciendo un intento de frenar la
  absorción de los medios de
  comunicación por grandes empresas.
• Los periódicos están perdiendo terreno como medio
  escogido por los anunciantes para hacer publicidad.
• El tiempo que se invierte en cada medio está
  cambiando. En EEUU, por ejemplo, el tiempo dedicado al
  periódico se redujo en un 10% entre 1990 y 1995.

La demanda de papel no es un hecho del que se puedan hacer
predicciones acertadas con facilidad, pero sí se puede
hablar de su clara correlación con el crecimiento económico. Se
sabe que la mayor parte de las economías de los países
desarrollados ha crecido en 1997 y sigue haciéndolo, lo cual
debería ser un dato positivo. Por el contrario, a corto
plazo cualquier bache en la economía acaba con la
demanda de papel, especialmente porque el número de
páginas dedicadas a publicidad se ve reducido.

Esta tendencia, cada vez más generalizada, se reduce
gracias a los factores mencionados como el aumento de
población, la mejora del nivel cultural y el crecimiento
económico, que contribuyen al crecimiento de las
tiradas.

Para que el aumento de las tiradas resulte beneficioso, las
economías de la mayor parte de los periódicos requieren
un aumento de sus ingresos por publicidad. Estos
dependen del mercado de la prensa y de la importancia del
periódico como medio escogido para hacer publicidad.

Para paliar el retroceso de los grandes anunciantes, muchos
periódicos se han lanzado a buscar la publicidad local, un
campo cada vez más explotado. Es en este contexto donde
entran en juego las ediciones locales de
los periódicos y los periódicos regionales, que cuentan
con la ventaja de ofrecer una información más cercana
al lector y permiten captar al pequeño anunciante.

El intento de poner un techo a la creciente participación
de grandes grupos industriales con intereses
financieros en los medios de comunicación, se está
dando preferentemente en la radio y la televisión,
aunque es previsible que se extienda a la prensa. En Francia,
tanto las empresas periodísticas como algunos sectores
políticos están defendiendo firmemente la necesidad de
evitar que los intereses económicos de un grupo puedan influir en la
política informativa de las
empresas de comunicación (ABC, 4/2/98).

La solución pasa por "hacer periódicos que lean
más personas": que informen mejor, con más profundidad
y análisis, en definitiva,
ofrecer al lector lo que el lector quiere e informar sobre
cuestiones que le afecten más directamente. De ahí que
el análisis de las preferencias de los lectores y la
explotación de esas preferencias de acuerdo con los
resultados de las encuestas deberían ocupar
un lugar prioritario.

Ante todo este panorama comunicacional, cada vez más
global, la prensa regional y local debe ser capaz de ofrecer un
panorama variopinto que responda a las diferentes identidades de
sus espacios comunicativos.

La prensa regional, como la gallega, suele contar con dos
características comunes: goza de un monopolio en una importante
zona geográfica y mantiene un interés constante e
inmediato por la información local. Los grandes
periódicos no tienen la misma capacidad de enfoque sobre
pequeñas localidades.

Sin embargo, la idea de medios de comunicación
como la prensa, locales o regionales, suele asociarse a la idea
de comunidad, y comunidad se
asocia con ideales de integridad territorial y cultural. El nuevo
orden de los media supone procesos contradictorios y
conflictivos, ya que las fronteras geográficas son cada vez
más difíciles de delimitar y ponen en duda cualquier
sentido de unidad, como señalábamos antes.

Las ventajas de las que goza la prensa gallega deberían
ir unidas a una mejora de la información estatal,
internacional y económica, y un énfasis en los deportes regionales y estatales (una sección
que atrae a lectores de cualquier ideología), una
actualización constante de conocimientos por los
profesionales de los medios, una renovación tanto de las
formas como de los contenidos de los periódicos, la
incorporación permanente de avances tecnológicos y una
administración audaz de
los empresarios para atender las demandas de los lectores.

Lo que difícilmente se puede poner en duda es que si un
periódico quiere ver aumentadas sus tiradas, debe alcanzar
el equilibrio adecuado entre sus
aspiraciones de crecimiento, las necesidades de los lectores
(conocidas gracias a análisis de mercado), las actividades
que organiza (campañas de marketing, etc.) y su organización (tanto interna
como externa).

NOTAS

(*) El trabajo que aquí se
presenta, y que aporta un panorama general de la prensa en el
mundo, es la introducción de un proyecto de investigación
tiulado "Perspectivas xerais e de consolidación dos
periódicos galegos na sociedade da información. Estudio
continuado dos medios electrónicos e impresos", dirigido por
Xosé López García e integrado por un equipo de la
Facultad de Ciencias de la
Información de la Universidad de Santiago de
Compostela, cuyos miembros son Fermín Galindo Arranz, Miguel
Túñez Lòpez, Luis Celeiro Alvarez, Luis
Alvarez Pousa, José Baamonde Silva, Sonia Fernández.
Parratt, X. Antonio Neira Cruz y Berta García Orosa.

1. Annabelle Sreberny-Mohammadi, Dwayne Winseck, Jim McKenna y
   Oliver Boyd Barret (editores), Media in global context, London,
   Arnold, 1997.
2. Alvin Toffler, La tercera ola, Barcelona, Plaza y
   Janés, 1980, p. 21.
3. Ali Mohammadi, International Communication and
   globalization, London, SAGE Publications, 1997.

(**) Le Parisien (Francia), The Times (Reino Unido), Sunday
Independent (Irlanda), Jyllands-Posten (Dinamarca), Dagens
Industri (Suecia), The Dallas Morning News (EEUU), Tribune Review
(EEUU) y Arkansas Democrat Gazette (EEUU)

(4) McKinsey & Company, Circulation winners-presentation
to the World Association of Newspapers, Amsterdam, 1997.

BIBLIOGRAFÍA

ABC, (4/2/98)

ANNABELLE SREBERNY-MOHAMMADI, DWAYNE WINSECK, JIM Y OLIVER
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BALDING, TIMOTHY, World Trends in the newspaper industry: An
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PAIS, EL, (2/7/96)

TOFFLER, ALVIN, La tercera ola. Barcelona, Plaza y Janés,
1980.

WAN, World press trends. París, Zenithmedia, 1997.

Autor:

Lic. Sonia Fernández Parratt

Periodista e investigadora de la Facultad de Ciencias de la
Información de la Universidad Santiago de Compostela –
España.

Facultade de Ciencias da Información

Universidade de Santiago de Compostela (Galicia)