El fracaso de las estrategias
publicitarias condujo a una crítica
acérrima contra los medios de
comunicación, como si estos últimos hubieran
sido el gran elector antes que espacios donde los actores
políticos se encontraban y ofertaban su plataforma
política.
Un día después de las elecciones del 6 de julio, el
Presidente del PAN acusó a los medios de
criticar sin objetividad los resultados del gobierno foxista.
El PRD, a través de su página de Internet, realizó una
encuesta sobre
la poca participación de los ciudadanos en los comicios.
En primer lugar de las probables respuestas estaba calificar "la
falta de compromiso de los medios". Otros dirigentes partidistas
señalaron que los medios se fijaron más en los
aspectos negativos y escándalos que en las propuestas de
los propios partidos. Curiosamente, esos escándalos eran
originados por esos mismos partidos, y su propaganda
inundaba día y noche todos los medios de
comunicación.
Haciendo una evaluación
del por qué el PRI obtuvo una victoria en estas elecciones
la respuesta es contundente. El PRI apostó por movilizar
su voto duro y su clientela política en toda la
República Mexicana. Si bien utilizaron los recursos del
marketing, no
se confiaron y movilizaron su base. Si revisamos con cuidado,
observaremos que en la elección del 97, 2000 y 2003 los
porcentajes de votación fluctúan entre el 36 y 39%.
Ese margen es donde tiene su voto duro.
De Homo Market a Homo Electus
Otro aspecto complicado en estas elecciones fue la gran
cantidad de encuestas
llevadas a cabo por 6 ó 7 casas encuestadoras durante un
periodo mínimo de tres meses. Lo interesante no era la
multiplicidad de encuestas, sino la competencia entre
ellas por tratar de convertirse en el moderno oráculo
político. Cada semana se publicaban múltiples
encuestas, cada una citando a las otras y estableciendo
diferencias. Incluso, instituciones
académicas como El Colegio de México y
la UNAM,
así como los propios medios, convocaban a los
encuestadores a dirimir las diferencias metodológicas y a
establecer pronósticos, similar a lo que ocurre en un
hipódromo. De un momento a otro las encuestas pasaron de
ser un medio a un fin en sí mismo. Ya no se
discutía los motivos de tales o cuales resultados, sino la
confiabilidad de la encuesta y el historial de la casa
encuestadora. La sobre-dimensión de las encuestas
condujeron a que el día de la elección se
cometieran algunos errores de apreciación. En el caso de
los exit polls, los medios se peleaban por dar a conocer a los
ganadores, aunque en algunos casos, horas más tarde,
tenían que rectificar al conocerse los resultados
oficiales de las autoridades electorales.
Publicidad insípida
Más allá de las encuestas, la publicidad y el
uso de los medios, es preciso reconocer que el alto nivel de
abstención alcanzado en estas elecciones (60%
aproximadamente de un padrón de 64 millones de electores)
no es solo indiferencia de los electores frente a un proceso que a
la sociedad no le
interesó. Es también una forma de no decidir por
ninguno de los contendientes. El mensaje es claro. No es posible
gastar tanto dinero en
publicidad insípida que no convence a nadie.
El elector no es un consumidor. La
política no es un producto
sujeto a lo voluble de los gustos de los consumidores. La
política es responsabilidad de largo alcance, y los medios
tienen que entenderlo. Para ello los medios y consultores
tendrán que redefinir sus horizontes, aún
más teniendo en cuenta que el 2006 ya no está lejos
en el ánimo político de la sucesión
presidencial. Publicidad y marketing funcionan para los productos, no
para las ideas políticas.
Argentina
Siempre es difícil explicar un proceso político
y social en un solo artículo. Los fenómenos
sociales son en esencia complejos y responden a múltiples
causas. Más aún si se trata de poner un poco de
luz en la
pasada campaña electoral en la que resultó electo
Néstor Kirchner, el nuevo Presidente de la
República Argentina, incluyendo la decisión de
Carlos Menem de no
participar en la segunda vuelta. Me gustan los desafíos,
el lector decidirá si logré mi cometido o
fracasé en el intento.
Las últimas elecciones presidenciales en la Argentina
estuvieron signadas por el cabalístico número 3. De
los seis candidatos presidenciales, con posibilidades ciertas de
acceder al poder, tres
provenían del tronco común Justicialista (el
partido peronista) y los otros tres de la Unión
Cívica Radical.
Así, Adolfo Rodríguez Saá -quien fuera
gobernador de San Luis y ejerciera la presidencia durante la
crisis del
2001/02 por apenas una semana-; el dos veces presidente de la
Nación
Carlos Saúl Menem y el por entonces gobernador de la
provincia de Santa Cruz al sur de la Patagonia,
Néstor Kirchner, concurrieron a las urnas separados aunque
los tres dentro del Partido Justicialista (Peronismo).
Superada Ley de
Lemas
Cabe explicar aquí brevemente cómo se
llegó a esta instancia sin aplicación de la llamada
Ley de Lemas, es decir cuando la Constitución permite que se presenten
listas diferentes de un mismo partido político y el
candidato más votado de un partido acumula para sí
los votos de los otros candidatos de ese partido. Esta estrategia
política, que constituyó un hecho sin precedentes
en la historia
política de la República Argentina, fue
maquiavélicamente concebida por el presidente interino de
la Nación
(elegido por la Asamblea Legislativa para reemplazar al
renunciante De la Rúa, no por el voto de los ciudadanos)
Eduardo Duhalde, con la intención abierta de que no se
realizaran las elecciones internas en el Partido Justicialista,
en las que con seguridad se
hubiera impuesto Carlos
Menem -su archirrival- y paralelamente buscando, como segunda
intención, debilitarlo en caso de que éste ganara
en la primera vuelta electoral. Se impuso, entonces, una
conjunción de odios personales e internas políticas
por encima del interés
general de la Nación.
Por el otro lado, también tenemos 3 candidatos
"emparentados" en este caso con la Unión Cívica
Radical (U.C.R.). Dos ex-radicales crearon sus propios partidos
políticos aunque, a pesar de su origen común,
separados ideológicamente. La centro-derecha representada
por Ricardo López Murphy (quién fuera Ministro de
Defensa y, por pocos días, Ministro de Economía de la administración De la Rúa) y su
"movimiento
federal" RECREAR Argentina y la izquierda de Elisa "Lilita"
Carrió y el ARI (Afirmación para una
República Igualitaria). Por su parte, la alicaída
U.C.R., aún no repuesta de la caótica renuncia del
ex-presidente De la Rúa a finales del año 2001,
presentó a Leopoldo Moreau.
Esto planteó en la Argentina más que una
"renovación" de la clase
política, como lo venía exigiendo la gente en los
"cacerolazos" desde diciembre de 2001, una suerte de
"bipartidismo sui generis" de los partidos que
históricamente han gobernado el país desde la
década de 1916; con la salvedad de los períodos en
los que se interrumpió el orden constitucional, debido a
"golpes de Estado"
protagonizados por las Fuerzas Armadas, como ser: 1930-1932,
1943-1946, 1955-1958, 1962-1963, 1966-1973 y 1976-1983.
Empate
técnico
Sin un liderazgo
marcado, con un panorama político y social incierto y con
el recuerdo de la pasada crisis a flor de piel, las
encuestas que publicaban los medios de comunicación mostraban a los precandidatos
muy cerca del 15-22%, es decir un "empate técnico", como
lo expresaban los especialistas en demoscopía, entre los
cinco candidatos, esto es y en ese orden Carlos Menem,
Néstor Kirchner, Ricardo López Murphy, Elisa
Carrió, y Adolfo Rodríguez Saá, dado que el
candidato por la U.C.R., Leopoldo Moreau, no alcanzó nunca
a despegar electoralmente -su intención de voto no
superó el 3%-. Cualquiera de ellos podría llegar a
la segunda vuelta (recordemos que en la Argentina desde la
última reforma constitucional se aplica el sistema electoral
tipo francés del "ballotage").
La corta campaña electoral (la última reforma
del sistema la redujo de 90 a 30 días) se vio
caracterizada por una enorme pobreza, tanto en
su aspecto formal como en sus contenidos. Asimismo, el contexto
global, la "guerra de
Irak", y la
crisis económica local llevaron a los asesores
políticos a diseñar una campaña de baja
intensidad. La recomendación parecía ser la de no
realizar promesas utópicas ni discursos
estentóreos que pudieran despertar un rechazo en la
población. Por esta razón y,
asimismo, por la grave crisis sufrida que dejó sin
fuentes de
financiación a los partidos, no hubo campañas
políticas en los medios tradicionales como la TV o la
gráfica. Sí se realizaron anuncios aislados con
poca conexión entre ellos y escasa coherencia discursiva.
La publicidad política en televisión, el medio preferido por
consultores y políticos, fue en esta campaña un
elemento sub-utilizado y, como afirma Borrini, probablemente
influyó muy poco en los resultados.
Cómo fueron las
campañas
Solo quizás López Murphy logró articular
una campaña política, en el sentido amplio del
término, conjugando una coherencia comunicacional y un
cierto estilo en lo formal. Carlos Menem resultó un tanto
lento de reflejos, para lo que todos conocíamos,
acudió a su tradicional discurso
neo-liberal, apoyado en los logros de su primera presidencia.
Rodríguez Saá, por su parte, utilizó un
estilo popular, "folklórico" (editó un cómic
en el que aparecía más joven, musculoso y fuerte
luchando contra los "gorilas"), y a veces terminó enredado
en sus múltiples promesas cargadas de fuerte demagogia
(como, por ejemplo, su propuesta de derogar todas las leyes de la
Nación y en sólo seis semanas renovarlas). El menos
conocido de los tres, Néstor Kirchner, realizó una
campaña a la "antigua", con actos públicos en
diversas provincias; poca participación en programas
periodísticos de televisión
y una estética austera y un tanto pasada de
moda, sin las
nuevas formas del "marketing político". Pero no hay que
olvidar que Néstor Kirchner se convirtió en el
candidato del presidente Duhalde, quien lideraba la poderosa y
bien organizada "maquinaria" electoral peronista en la Provincia
de Buenos Aires,
el distrito electoral más importante del país. Esto
le permitió a Kirchner avanzar rápidamente y
aproximarse en la intención de voto a Carlos Menem.
Un caso especial lo constituyó la única mujer candidata a
presidente, Elisa Carrió, quien fiel a sus principios
decidió no realizar ninguna campaña. Esto, si bien
fue muy bien recibido por sus seguidores más fieles,
afectó en parte su discurso que no tuvo la claridad ni el
"rebote" en los medios necesario para captar nuevos votantes de
los sectores medios y bajos del país.
Pobreza en la cobertura
Una campaña electoral carente de recursos
económicos y de ideas renovadoras fue acompañada
por la pobreza de la
cobertura periodística. Fijémonos que, en las
últimas dos semanas, los grandes medios de
comunicación se olvidaron de los principios de la
corriente del periodismo
cívico, que
señalan la importancia de generar un debate
constructivo de las ideas políticas en los momentos
previos a una elección, y cayeron en una cobertura de los
hechos que la literatura anglosajona ha
bautizado como "carrera de caballos": sólo interesa
mostrar como se va perfilando la carrera hacia la presidencia,
quien va primero, quien segundo, a cuantos "metros" de distancia,
etc. Una cobertura más digna de la sección
deportiva que de la política.
Por eso el "tema", si se lo puede considerar así, de la
campaña haya sido las encuestas de opinión
pública, es decir, el sistema por el cual medimos esa
carrera, sustituyó a los contenidos políticos de la
misma. Este hecho provocó que la agenda política
propuesta desde los medios de difusión, y en particular
los grandes diarios nacionales, fuera de una gran pobreza de
contenidos, pobreza que se transmitió directamente a la
opinión pública, tal y como lo afirma la teoría
de la agenda-setting que son los medios de comunicación
los que terminan fijando la agenda pública. Pero, lo que
es más grave, esta "agenda de los medios" llevó a
los mismos candidatos a asumirse como meros competidores en esta
carrera, donde lo que sólo parecía importar era
llegar primero más allá de las propuestas
electorales concretas. Como decía la letra de uno de los
tangos que popularizara Carlos Gardel: "Por una cabeza de un
noble potrillo".
Campaña sin debates
Sintetizando, hemos tenido una campaña sin debate de
ideas entre los cinco candidatos principales y una cobertura
periodística que, en cierto sentido, agudizó
aún más el problema. Si bien los medios reflejaron
la "discusión" en el transcurso de esta carrera, no hubo
"debate" político. Vale como ejemplo que en esta
campaña electoral se confirmó una vez más la
tradicional renuencia de los candidatos políticos
argentinos al debate televisivo al estilo estadounidense. Un
elemento que no logra consolidarse como tradición
republicana en la Argentina. Parafraseando a Rosen, lo que
faltó en la cobertura de la campaña por parte de
los medios de comunicación fueron oportunidades de
diálogo
"deliberativo", en el cual la opinión pública
hubiera podido ordenar sus dificultades, reflexionar sobre sus
opciones, escuchar con atención a los candidatos, en definitiva,
profundizar sus puntos de vista. Hacer que esto sea lo habitual
debe ser un objetivo
legítimo de la prensa.
Una vez resuelta la primera elección, se debía
llamar a una segunda vuelta entre los candidatos más
votados. Por primera vez en la historia política argentina
esos dos candidatos eran peronistas, Carlos Menem y Néstor
Kirchner, y ninguno de los dos superaba el 24% de los votos. Un
hecho que merece una explicación especial es que Carlos
Menem, habiendo alcanzado la mayoría de votos en la
primera vuelta -con el 24%, sólo 2% más que
Kirchner- prácticamente se encontró condenado a una
derrota de grandes proporciones en la segunda vuelta. Esto se
veía reflejado con suma claridad en el hecho de que los
estudios de imagen e
intención de voto mostraban un porcentaje negativo cercano
al 60% para Carlos Menem y sólo una intención
negativa del 30% para Néstor Kirchner, cuya imagen
positiva estaba muy próxima al 65-70%.
Triunfo
avisado
De ahí que, ya en los primeros días siguientes a
la primera vuelta, los medios de comunicación se hicieran
eco de la opinión mayoritaria, entre los analistas
políticos, de que Kirchner tenía todas las de
ganar. La pobreza del debate, entonces, se incrementó
aún más, la segunda vuelta de la "carrera de
caballos" ya no tenía sorpresas, era, como diría la
crónica turfística, "una fija".
Los medios en general se volcaron rápidamente hacia
Néstor Kirchner, excepto quizás el influyente
diario económico Ámbito Financiero y el grupo multimedia de
Daniel Hadad (Radio 10, Infobae
y Canal 9 de TV abierta) que se mantuvieron firmes en su apoyo
más o menos evidente a Carlos Menem. Más
allá de las suspicacias de las que por otra parte nunca
hay pruebas, es
interesante señalar que la autopercepción del
periodismo argentino es tradicionalmente más hacia la
izquierda que la propia población. Siendo Menem un
peronista muy volcado hacia un neoconservadurismo de raigambre
reganiana, y con el consabido desgaste que lleva el ejercicio de
la máxima magistratura durante más de diez
años y la circunstancia que los tres años
posteriores a su alejamiento del poder no los utilizó para
"reciclar" su imagen deteriorada, ni para "aggiornar" su
discurso, era lógico que la frescura progresista de
Néstor Kirchner atrajera mayores simpatías.
Finalmente, Carlos Menem, en un gesto extraño en su
larga carrera política, renunció a presentarse en
la segunda vuelta electoral para evitar una derrota bochornosa y
arrastrar en la misma a muchos políticos que lo
habían apoyado y que en los próximos meses deben
enfrentar procesos
electorales (gobernaciones, senadurías, diputaciones,
intendencias, etc.) en los cuales aún conservan buenas
perspectivas de triunfo. La estrategia aplicada por Eduardo
Duhalde había dado sus frutos. De esta forma tan
particular, sin la confirmación del voto popular en las
urnas, pero contando con el apoyo de los medios de
comunicación y gran parte de la opinión
pública, Néstor Kirchner -un gris político
de la Patagonia- alcanzó la presidencia de la
Nación.
Creo que investigaciones
más profundas de estos fenómenos permitirán
enriquecer el debate sobre estas y otras cuestiones que hacen a
la relación entre los medios de comunicación y la
gente y, asimismo, en cómo los medios pueden (y deben)
contribuir a fortalecer una sociedad democrática.
Autor:
Revista Chasqui
Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para
América Latina (CIESPAL)
Email: chasqui[arroba]ciespal.net
info[arroba]ciespal.net
Weblog: www.revistachasqui.blogspot.com
Web:
www.chasqui.comunica.org
Web institucional: www.ciespal.net
Quito –
ECUADOR
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