- La
distribución como instrumento del marketing - Funciones de los
intermediarios - Selección
de los canales de distribución - Localización
y dimensión de los puntos de venta - Relaciones entre
miembros del canal de distribución - Cuadros
LA DISTRIBUCIÓN
COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
La distribución es un instrumento del marketing que
unifica la producción con el consumo. El objetivo es que
el producto esté al servicio del consumidor en el tiempo
(momento que él precisa), lugar (en donde él lo
necesite), posesión (utilidad de posesión) y
cantidad que él desee. Una buena distribución
permite que haya una mejor asignación de recursos
económicos.
La distribución implica decisiones estratégicas,
a largo plazo, de difícil modificación, las cuales
pueden tener resultados irreversibles. Las actividades
básicas de la dirección de distribución
son:
·
Diseño y selección del canal de distribución
(implica la forma básica de distribuir de la empresa)
·
Localización y dimensión de los puntos de venta
(implica determinar lugar, cantidad y dimensión de los
puntos de venta)
·
Logística de la distribución o distribución
física (actividades de transporte, almacenamiento,
embalaje, etc.)
·
Dirección de las relaciones internas del canal de
distribución (establecer y mejorar las relaciones de
cooperación para mantener la armonía)
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es el medio por el cual pasa
el producto desde que se elabora hasta el que llega al consumidor
o su destino final. Los individuos que se encuentran en este
camino son los llamados intermediarios. Por lo tanto,
estas personas son las que facilitan la circulación del
producto hasta que llegue a las manos del consumidor o
usuario.
Normalmente los intermediarios son organizaciones
independientes del productor, pero en algunos casos no existen o
son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es
reducido o está concentrado).
FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son las personas más criticadas de
la actividad económica, a él se le atribuye el
encarecimiento de los productos. Es más, se suele decir
que si estos no existieran se reducirían los precios de
ventas; sin embargo no es así, ya que al estar en esta
situación, el consumidor tendría que realizar todos
los costos por su propia cuenta. Además los intermediarios
tienen una gran diversidad de funciones, las cuales se puede
agrupar en:
a) Reducción del
número de transacciones
El intermediario puede simplificar los intercambios, ya que si
cada productor tiene que entregar a cada consumidor, las
transacciones serían más que si todos los
productores entregasen a un intermediario, y este los reparte a
cada consumidor. (ver cuadro N°1)
b) Adecuación de la oferta
a la demanda
Los intermediarios compran grandes cantidades de producto y
venden en pequeñas cantidades para así reducir los
costos de distribución de ambos.
Pero a la vez puede llevar la función de acumulador de
productos (esto se da cuando los productores son varios y las
cantidades que producen son pequeñas).
c) Creación de
surtido
Los intermediarios compran a distintos fabricantes para luego
vender a los minoristas gran variedad de productos de la misma
clase.
d) Movimiento físico de
producto a su último destino
Esto comprende las actividades de: transporte, almacenamiento,
y entrega del producto a su destinatario final o a otros
intermediarios.
e) Realización de las
actividades de marketing
Los intermediarios cumplen la función de venta personal
y publicidad. Los mayoristas, minoristas y fabricantes llevan a
cabo acciones de MERCHANDISING (incluye tareas de
promoción, displays, ambientación, pruebas,
etc.)
f) Transmisión
de la propiedad, posesión o derecho de uno del
producto
En el caso de los bienes existe la posibilidad de transmitir
la propiedad, lo que no ocurre con los servicios ya que no son
tangibles.
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