Decisiones sobre distribución: el sistema de distribución (página 2)

Partes: 1, 2

Si el intermediario no tiene la propiedad ni posesión
del producto, actúa como agente.

g) Financiación

Otra característica es que los intermediarios pueden
dar créditos. Estos, entonces, soportan los riesgos de
impagos, que en períodos de restricción o
recesión crediticia, es importante.

h) Servicios adicionales

Estos son prestados frecuentemente por los intermediarios. Hay
que tener en cuenta que el reparto del producto es un servicio
caro.

i) Asunción de
riesgos

El intermediario corre el riesgo (ya al haber comprado el
producto) de no poder venderlo, o hacerlo pero a un precio
inferior al previsto o al de compra. Además de los
percances tales como: robo, incendio, inundación, etc.

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

4.1 Aspectos a considerar

Las decisiones de distribución son de largo plazo, las
cuales son muy difíciles de modificar, por lo tanto
condicionan la estrategia comercial. Estos sistemas van
evolucionando con el tiempo.

Una de las más importantes diferencias en los canales
de distribución son la cantidad de intermediarios que
requieran para pasar el producto, si el número es elevado,
se trata de un canal largo, por el contrario si el
número de intermediarios es pequeño, estamos frente
a un canal corto, en el caso extremo aparece el canal
directo (este no es muy común y se utiliza cuando el
consumo y producción son próximas y en cantidades
reducidas).

El canal corto es cuando está conformado por:
fabricante – minorista – consumidor; a diferencia del canal largo
donde como mínimo está compuesto por: fabricante –
mayorista – minorista – consumidor.

Otro aspecto a considerar es la modalidad que se
llevará a cabo para la distribución, que
normalmente está limitada por el tipo de producto y el
canal elegido. Se diferencian tres modalidades
básicas:

·
Distribución exclusiva: supone la concesión
de la exclusividad de venta en un lugar determinado (por lo
general, a cambio se compromete a no vender productos de la
competencia). Este tipo de distribución va en contra del
principio del libre comercio, sin embargo es aceptada por los
proveedores y consumidores.

·
Distribución selectiva: supone un número
reducido de distribuidores, e implica el cumplimiento de una
serie de requisitos por parte del intermediario (por ejemplo un
volumen mínimo de compra).

·
Distribución intensiva: se utiliza cuando se quiere
llegar a un número elevado de puntos de venta; requiere
por lo general canales de distribución largos.

La selección de estos canales no es fácil. Esta
elección del canal no solo tiene que tener en cuenta los
aspectos económicos, sino también los de control
del mercado.

4.2 Factores condicionantes

La elección del canal de distribución
está condicionado por un número de factores que
limitan las alternativas posibles. Y los factores son:

·
Características del mercado: número de
consumidores potenciales, concentración de áreas,
cantidad y frecuencia de compra. Si el mercado es concentrado se
recomienda un canal de distribución corto o directo, y si
el mercado es disperso, es mejor un canal largo.

·
Características de producto: las
características del producto las cuales condicionan el
sistema de distribución son:

*el PRECIO (si es alto, venta directa, si es bajo, será
a través de intermediarios), *ESTACIONALIDAD (si se vende
en determinada época del año),

*ROTACIÓN (si es de alta rotación, la
relación será más frecuente entre el
fabricante),

*CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO (determinada
conservación),

*COMPLEJIDAD (manejo del producto requiere de
capacitación), ESTILO / MODA (requiere rápida
exposición),

*GAMA (a más variedad, mayor posibilidad de llevar a
venta directa),

*SERVICIO POSVENTA (si es necesario requerirá de una
distribución exclusiva o selectiva),

*PRESTIGIO (si goza de gran prestigio menor es la necesidad de
venta por parte del canal) y

*NOVEDAD DEL PRODUCTO (mientras más nuevo sea, mayor es
la necesidad de educar al consumidor a su uso)

·
Características de los intermediarios: debe tomarse
en cuenta la disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus
objetivos con los del fabricante.

·
Competencia: las formas tradicionales de distribuir por
los competidores crean hábitos difíciles de
cambiar.

·
Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante
puede: optar por confiar en el canal para la realización
de sus ventas y seguir una estrategia de tipo PUSH; o bien seguir
una de tipo PULL, cuya finalidad es "tirar" del consumidor una
fuerte promoción realizada por el fabricante.

·
Recursos disponibles, ingresos y costos generados: estos
suponen costos fijos y elevados, los cuales requieren de altos
volúmenes de venta o márgenes elevados. Existen dos
alternativas:

1) Costos totales de la distribución
directa CT= CF + aV

2) Gastos totales de la distribución a través de
intermediarios CT2= bV (ver cuadro N°2)

La distribución será aconsejable cuando las
diferencias entre los costos variables de la distribución
con intermediarios y los de la distribución directa
compensen los costos fijos de esta última.

·
Limitaciones legales: esta defiende la competencia, e
impide prácticas restrictivas que afecten a la
distribución. Además existen ciertos productos que
están regulados y sometidos a restricciones.

4.3 Evaluación de alternativas

Esta selección del canal está en función
de los factores condicionantes indicados y las alternativas
posibles. Estas alternativas se pueden evaluar de distintas
formas:

a) Métodos
compensatorios: se efectúa una puntuación de
las distintas alternativas de distribución por cada uno de
los factores considerados. La puntuación se da
según el grado de importancia de cada uno.

b) Métodos NO compensatorios:
exige una puntuación mínima en cada criterio, si en
algún caso no lo supera, será rechazada esa
alternativa.

LOCALIZACIÓN Y
DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA

Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier
error en la localización puede ser muy difícil de
modificar. Los factores que determinan la localización se
agrupan en dos:

1) Factores que afectan al costo
(terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)

2) Factores que afectan a la demanda
(proximidad del mercado, servicios, competencia, etc.)

5.1 Selección del mercado

Se denomina también un macro – problema, los aspectos a
considerar son:

·
Potencial del mercado.

·
Participación posible en el conjunto del mercado y en cada
segmento definido.

·
Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el
potencial del mercado con la participación posible)

· El
crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de
la empresa.

5.2 Determinación del número de puntos de
venta

Cuando ya se seleccionó el mercado, se determina el
número de puntos de venta, para alcanzar los objetivos
comerciales.

En principio con una mayor presencia en los puntos de venta,
existirá una mayor cantidad de venta; pero de determinado
número de establecimientos los rendimientos marginales
decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser
rentables, lo que provocará el abandono de la
distribución de ese producto.

5.3 Selección del lugar de
localización

Existen distintos métodos para seleccionar este lugar,
y son:

a) Método de
selección por lista de factores: es el más
sencillo. Se considera una lista de criterios o factores por las
que se evalúan las alternativas posibles. Estos
métodos a la vez se dividen en compensatorios y no
compensatorios.

b) Métodos analógicos:
basados en las experiencias anteriores. Esta relación
constituye una medida del poder de atracción del comercio.
Los métodos análogos no siempre son posibles de
aplicar ya que es muy difícil encontrarse con situaciones
de entornos similares.

c) Métodos
gravitacionales: existen distintos métodos los
más conocidos son REILY, HUFF, NAKANISHHI, entre otros.
Estos modelos se han aplicado en España para la
determinación de áreas comerciales, el
cálculo de atracción que ejercen los municipios
cabecera de área sobre lo otros municipios, etc.

5.4 Determinación del tamaño y
características de los puntos de venta

Cuando ya se eligió el punto de venta, se elige el
tamaño. Otro aspecto de gran importancia es el surtido que
se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma
estarán condicionadas por la estrategia de
distribución, seguida por el espacio disponible.

La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con
la presentación adecuada, y una promoción en el
punto de venta que atraiga a más compradores.

RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

Para que la distribución funcione eficientemente debe
existir cooperación. El fabricante debe considerar al
distribuidor como un asociado, y no como un rival. La
cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de
los miembros del canal están en armonía. En este
sentido se orienta el TRADE – MARKETING (actúa como una
alianza), con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio
del distribuidor como el del fabricante.

Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre
miembros de distinto nivel) u horizontales (entre miembros de
igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden
ser medidos tomando en cuenta:

·
Frecuencia de desacuerdos entre miembros

·
Intensidad de los desacuerdos

·
Importancia de las cuestiones en las que se están en
desacuerdo.

Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que
apoyan a una constante mejora (siempre que no sean violentos)
porque estos sirven de estímulo para mejorar el reparto de
poder y la asignación de recursos y conseguir con ellos un
mayor rendimiento del canal.

El poder dentro del canal se define como la capacidad de
controlar las variables en la estrategia de marketing de otra
persona del mismo canal en otro nivel. Los poderes se clasifican
en: COERCITIVOS (está constituido por la
penalización potencial) y NO COERCITIVOS (constituido por
las recompensas y asistencias prestadas).

A la vez el poder NO coercitivo se subdivide en: poder de
recompensa (capacidad de ofrecer un beneficio económico),
de experto (capacidad de influir basada en el conocimiento y
experiencia), de referencia (capacidad de liderazgo y prestigio
reconocida por otros miembros), de legitimación (concede
autoridad derivada de un contrato o acuerdo); y en algunos casos
de persuasión (capacidad de convencer para apoyar un plan,
postura, idea o estrategia)

El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos. Existe
por lo tanto una relación positiva entre poder coercitivo
y conflicto. En cambio, cuanto más se aplique los medios
NO coercitivos de poder, menores serán los conflictos.