- Concepto
e importancia del precio - Metodos
de fijacion de precios - Estrategias de
precios - Modelos
de fijacion de precios - Tablas y
figuras
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
El precio de todas las variables que influyen en la demanda de
un producto, es la que ha recibido mayor atención por
parte de los economistas.
Al analizar la relación entre la demanda y el precio se
definen la elasticidad como la variación relativa
que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse
el precio. Si el porcentaje de variación de la cantidad
demandada es superior al del precio, la demanda es
elástica. En cambio, si el porcentaje de incremento
de la demanda no supera al de la disminución del
precio, se dice que la demanda es inelástica.
e= Q/Q
P/P
El modelo económico clásico establece que el
beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal
se iguala con el costo marginal.
Según lo establecido por este modelo la empresa debe
vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que
obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento
distinto al dado por la economía. Mientras la
teoría económica intenta determinar el efecto del
precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone
mayor énfasis en como debe fijarse el precio y el impacto
que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
1.1. El concepto de precio
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones,
detalladas en la tabla 1.1. El precio puede ser considerado como
el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para
el comprador con el valor de realizar la transacción para
el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
1.2. El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una
organización, el precio tiene una gran importancia por
estas razones:
El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos
limites, con rapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto.
Además, el precio es un determinante directo de los
beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no
estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene
un valor menor.
La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia
asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.
Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de
los precios. Una elevación del precio puede ocasionar
fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede
provocar el efecto contrario. Una disminución del
precio, no siempre consigue estimular la demanda.
Es la única información disponible en muchas
decisiones de compra.
El consumidor, a veces, no posee otra información del
producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las
características técnicas, composición o
prestaciones del producto.
2. CONDICIONANTES EN LA
FIJACION DE LOS PRECIOS
La fijación de precios tiene una serie de factores
condicionantes que actúan como restricciones y limitan las
alternativas posibles. (ver figura 2.1)
2.1. Marco legal
Puede regular los limites dentro de los cuales deben
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa.
Aunque en una economía de mercado existe libertad en la
fijación de los precios, hay excepciones en las que
están regulados como los de la energía
eléctrica, el agua, etc.
2.2. Mercado y competencia
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se
da una situación de libertad de precios, la
actuación de la competencia condiciona en buena medida las
decisiones sobre fijación de precios.
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el
precio optimo, es decir, el que maximiza el beneficio o
cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que
permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio tendrán diferentes
consecuencias según la reacción de la competencia.
Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo, puede obtenerse una
ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si es
inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación
sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y
la cultura o formación económica de los
consumidores y usuarios condicionaran también en buena
medida las decisiones de fijación de los precios.
2.3. Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la
formulación de las estrategias de marketing.
2.4. Múltiples partes interesadas
Además de los propios clientes, las modificaciones de
precios pueden afectar a las expectativas de los públicos
siguientes:
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