Auditoría administrativa y operativa en el área de mercadeo

Introducción

La auditoría en el área de mercadotecnia,
se define como un examen completo, sistemático,
independiente y periódico del entorno del marketing,
objetivos estrategias y actividades comerciales de una empresa o
de una unidad de negocio, con la intención de determinar
amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción
tendente a mejorar sus actuaciones en materia de
marketing.

Se trata de una herramienta de trabajo que permite
analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa,
así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento; es decir, examina todas las
áreas de la compañía y averigua las
oportunidades y amenazas, o lo que aún es más
importante, indica las áreas de mejora sobre las que
actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Debido a todos los problemas administrativos que
sé han presentado con el avance del tiempo y las nuevas
dimensiones en el pensamiento administrativo. Una de estas
dimensiones es la auditoria administrativa la cual es un examen
detallado de la administración de un organismo social,
realizado por un profesional (auditor), es decir, es una nueva
herramienta de control y evaluación considerada como un
servicio profesional para examinar integralmente un organismo
social con el propósito de descubrir oportunidades para
mejorar.

Desarrollo

Adminis tración de la
mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para
dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

Es un proceso que comprende análisis,
planeación, instrumentación y control; que abarca
bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del
intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.
La administración de la mercadotecnia, a lo largo del
tiempo, se le ha identificado con las funciones y el
comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor
de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo
los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de
publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los
gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca,
los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia.

Producción

El concepto de producción afirma que los
consumidores favorecerán a aquellos productos que
estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los
directivos de las organizaciones orientadas hacia la
producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la producción y una cobertura amplia de
distribución.

Produc to

El concepto de producto plantea que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento o característica
novedosas.

Venta

El concepto de venta afirma que si se les deja solos,
los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes
productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un
esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

Este concepto supone que los consumidores siempre
manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser
persuadidos para que compren más; y que las empresas
disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y
ventas para estimular más compras. En la moderna
economía industrial la capacidad productiva ha sido
estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de
compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar
clientes.

Audi torías de Merc
adeo

Una auditoría de mercadeo es un examen
sistemático y organizado de todos los aspectos
relacionados directa e indirectamente con las actividades de
mercadeo de una organización a fin de determinar la
efectividad y eficiencia de cada uno de los componentes para
conseguir los objetivos de la empresa.

La magnitud de las actividades de mercadeo de muchas
empresas es considerable. Algunas de ellas invierten un tercio de
sus ingresos en mercadeo. En ocasiones esas inversiones no son
todo lo rentables que se espera. De este modo el concepto de
auditoría, como evaluación periódica
preventiva, se ha venido aplicando a las actividades de mercadeo
con mayor énfasis cada día.

Es recomendable que la auditoría de marketing
deba ser un análisis en el que se realice de forma
objetiva e independiente, para que garantice su confiabilidad. No
debe dejar dudas de la imparcialidad de la misma, por lo que es
aconsejable que la auditoría se realice por consultores
externos a la empresa.

Para poder desarrollar en una empresa una
auditoría de mercadeo es necesario que exista
parámetros en los cuales fundamentarse. Esto no es otra
cosa que un Plan de Mercadeo por escrito, que fije los objetivos,
las estrategias y procedimientos para conseguir las metas
propuestas, indicando los responsables a cargo de cada
actividad.

Al igual que en una auditoría contable existe
hojas de trabajo o cédulas con las cuales los auditores
analizan cada una de las actividades de mercadeo en detalle,
incluyendo entorno de la empresa, tendencias del mercado,
comportamiento de los clientes, competencia, precios, productos,
distribución, etc.

Una auditoría de mercadeo debe tratar de
descubrir las fortalezas y debilidades del sistema de mercadeo,
para enmendar rumbos. Las debilidades son la carencia de
fortaleza, no un mal en sí mismas. A las debilidades se
les da a veces tanta importancia que se olvidan completamente las
fortalezas que tiene la organización.

Descubrir las fortalezas y concentrarse en ellas puede
generar mayores ventas y utilidades a corto plazo. Dar
énfasis a las fortalezas, para hacerlas mayores y
más notorias, puede ser la clave para conseguir
crecimiento y competitividad en cualquier empresa orientada al
mercado.

La auditoria de ma rketing acos tum br a a
diferenciarse s eis parte s:

Audi toría de Entor no: Es el elemento de
la auditoria del marketing en el que se lleva un análisis
de las principales fuerzas y tendencias del macroentorno,
así como los principales factores del entorno: mercados,
clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de interés.

Audi toría Es traté gica de Marketi
ng : Se basa en revisar los objetivos y estrategias de
marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y
al anteriormente previsto.

Audi toría de Orga nización de Marke
ting: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la
organización de marketing para crear y poner en
práctica la estrategia necesaria por alcanzar los
objetivos deseados.

Audi toria de Siste mas de Marketi ng: Elemento
de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad
de los sistemas de análisis, planificación y
control en el área de marketing, así como del
sistema de información y del desarrollo de nuevos
productos.

Audi toría de Producti vida d de Ma
rketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes
componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los
diferentes desembolsos en este área.

Audi toria de Funciones de Marketing: Este
elemento consiste en una evaluación profunda de las
funciones principales de los programas de marketing, que incluyen
productos, precios, distribución, fuerza de ventas,
publicidad, promoción y relaciones
públicas.

Puntos que se des arrollan en una
auditoria de marketi ng

– Análisis del entorno de la
empresa

– Análisis de las tendencias del
mercado

– Análisis del comportamiento de los
compradores

– Análisis de la estructura
competitiva

– Análisis de la situación de
los productos

– Análisis de las funciones de
marketing de la empresa

– Momento que se debe realizar una
Auditoría de Marketing.

Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las
carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede
encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera
preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe
realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se
encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo,
debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al
menos una vez al año, evitando de este modo que los
cambios futuros nos cojan desprevenidos.

¿Por qué en época s
de crisis la auditoría de marketi ng es la herramienta es
tratégica más poderos a ?

Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae
intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber
aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la
competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye
considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas
sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra
empresa ha realizado periódicamente auditorias de
marketing, se encontrará en una situación
privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el
mercado, sino que podrá aumentar su cuota de
clientes.

Es cierto, que la realización de una
auditoría de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero sí proporciona una sólida base
informativa y de actuación.

Impor tancia de la Audi toria de Marke
ting

Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una
de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir
posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún
más importante, para descubrir las áreas de mejora
sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad
de la empresa. La auditoría de marketing se convierte
así en la opción más beneficiosa para sus
potenciales inversores.

Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones
de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con
éxito.

A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen
en la auditoría un campo apenas explorado. Sin embargo,
parece que, poco a poco, las cosas están cambiando, y
aunque todavía apenas si es utilizada, lo cierto es que
cada vez más franquicias se han dado cuenta de la
importancia de llevar a cabo una auditoría cara a
gestionar su negocio de la mejor forma posible

Las actividades que constituyen el pilar dentro de la
administración de empresas son, en primer lugar, la
dirección; aunada a ésta se encuentran: la
producción, las finanzas, el personal y la mercadotecnia,
cada cual con una importancia determinante.

La dirección es la parte esencial y central de la
administración. A través de ella se lleva a cabo lo
planeado y organizado para hacer que un negocio opere con
éxito. La dirección es la virtud esencial de
fijarse una meta y alcanzarla; es el proceso que permite que los
propósitos, el conocimiento y la aptitud, se conviertan en
acción efectiva.

Esto es decisivo y produce las acciones que llevan a
lograr el éxito. De ahí se desprende la necesidad
de que exista un director y, por ende, una dirección cuyo
origen parte de tres requerimientos fundamentales de toda
empresa:

1- Determinar objetivos con base en un
programa planeado para obtener mejores resultados.

2. Realizar un trabajo conjunto y de
común acuerdo con el personal de todos los niveles de la
organización, a fin de alcanzar los objetivos
planeados.

3. Ejercer el binomio
autoridad–responsabilidad desde la cúspide del organigrama
hacia todos los niveles y componentes del mismo.

¿Qué pasa si los produc
tos no son di stribui dos correc ta, eficiente y
económicamente?

En la actualidad se habla mucho acerca de los mayores y
menores precios que hay que pagar por la conquista de los
mercados. Es por ello que resulta importante saber si los
aspectos financieros de la mercadotecnia son administrados
correctamente.

Por último, la investigación de mercados
establece interrogantes que inquietan: ¿Se necesita el
producto? ¿Responde a una necesidad? ¿Tiene la
calidad adecuada? ¿Se cuenta con la capacidad para
producir el producto que satisfaga la necesidad
requerida?

La incidencia de los costos de distribución es
cada vez mayor dentro del costo total. Por ello, los empresarios
consideran con más interés la práctica de
una mercadotecnia que sea rentable; que produzca como cualquier
otra inversión. No sólo en términos de pesos
y centavos, sino en términos de calidad que se traduzca en
un proyecto que logre una óptima satisfacción y lo
coloque en un lugar preponderante dentro del mercado.

Cabe preguntar, entonces, acerca de quién debe
juzgar, aprobar o reprobar lo que se hace o se deja de hacer. Con
anterioridad se ha hecho mención acerca de las actividades
pilares de la empresa.

Se hizo referencia respecto a que, al evaluar la
actividad de la empresa en sus diversos aspectos, se organizan
consejos de administración, se contratan servicios
especializados y se pagan jugosos honorarios a los
asesores.

¿Qué papel jue ga l a
mercadotecnia?

Con frecuencia, cuando algo falla, ¿nos
empeñamos en buscar un culpable? En este caso se suele
pensar que los vendedores son siempre los responsables. No
importa si el área de crédito o de
producción no funciona con eficiencia. Invariablemente el
área de ventas será el punto de referencia. Tal
aseveración resulta lógica si tomamos en cuenta que
la función de ventas es, por así decirlo, la caja
de resonancia de todo lo bueno y lo malo que sucede en la
empresa: si se maneja mal el crédito, las ventas caen de
inmediato; si la calidad no es la apropiada, las ventas se
derrumban.

Es por ello que resulta de primordial importancia tomar
en consideración factores como el impacto que ejercen las
campañas de publicidad y promoción; la calidad de
la distribución del producto y/o servicio con que se trata
de satisfacer las necesidades del mercado; la dirección
que puede tomar las finanzas a través de la mercadotecnia;
los aciertos en la planeación y el desarrollo de nuevos
productos así como la cantidad y calidad de la
investigación de mercados, y, desde luego, el
desempeño de las ventas.

Todos estos factores deben controlarse en forma
técnica y planeada con el mismo criterio y con similares
exigencias a las que rigen las otras actividades fundamentales de
la empresa. Sólo así se podrían deslindar
responsabilidades y hacer planes realistas para lograr el
progreso de la empresa.

Por lo general, la auditoría de mercadotecnia se
define como un examen y evaluación de los objetivos,
políticas y programas de mercadotecnia, así como
del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y
dirección.

Así entendida, la auditoría de
mercadotecnia comprende:

a- Un análisis del mercado en el que se mueve la
empresa (población, ingresos, tendencias,
competencia)

b- Una revisión sistemática,
crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia
(ventas, planeación y desarrollo de producto,
publicidad)

c- Un examen profundo y detallado de los planes,
objetivos, políticas y procedimientos del área
(territorios, cuotas, mecanismos distributivos,
promociones)

d- Una evaluación de la organización que
conforma las relaciones tanto internas como externas, así
como de las características del personal que labora en
ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación,
etc).

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en
su más completa expresión, revisa la forma en que
se practican las funciones de cada área y realiza un
análisis riguroso con respecto a la observancia que se le
otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de
organización, el personal con el que se cuenta y conforme
a las características del mercado en el que se desenvuelve
la empresa.

De esta manera, la auditoría de la
mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial,
las siguientes funciones de la mercadotecnia:

1. Funciones de intercambio:

a) Ventas

· Promoción

· Publicidad.

b) Planeación y desarrollo del
producto.

· Diseño y rediseño de
producto.

· Marca

· Envase

· Empaque

· Precio

· Coordinación con
producción

c) Exportaciones

2. Funciones de di stribuci ón
física

a) Determinación del canal de
distribución

b) Almacenamiento

c) Transporte

3. Funciones auxili ares

a) Financiamiento de la
mercadotecnia

b) Administración de
riesgos

c) Investigación de mercados.

Ahora bien, al referirnos a una
auditoría de ventas o a una de publicidad, por ejemplo,
damos pauta para una serie de preguntas, tales como:
¿Qué se audita?,

¿Cómo se audita?, ¿Cuándo se
audita?, etc. Para contestar a estas preguntas, debemos atender a
las funciones de decisión empresarial, o microfunciones,
las cuales centran su atención en la problemática
que se desprende del ejercicio de las funciones
tradicionales.

Conclusiones

Evidentemente, las auditorías de Marketing no
solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de
una compañía, pero sí proporcionan una
fotografía de la situación del momento que define
las líneas de actuación a seguir para afrontar
cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro.
Es decir, actúan de manera preventiva.

La dirección superior, propietarios, accionistas,
auditores financieros y otros interesados deben confiar en la
auditoría administrativa interna, para la
prevención de inconvenientes, y para garantizar la
adecuada marcha del sistema.

La independencia y objetividad de un auditor no pueden
ser exageradas. Él debe sentirse libre por poner de
manifiesto cualquiera de las conclusiones que sean justificadas.
Para que el auditor Operativo obtenga la máxima
independencia de llevar a cabo sus revisiones deberá estar
situado dentro de la organización de tal modo que pueda
informar al nivel real más práctico de la
empresa.

Su efectividad se verá disminuida en aquellas
áreas de las cuales la responsabilidad operacional es de
los funcionarios a cargo del auditor.

Es importante que el auditor operativo proceda con
cuidado desarrollando su programa lento y firmemente para
así poder evitar serios obstáculos; el desarrollo
debe ser gradual y construido sobre la experiencia
adquirida.

La auditoria administrativa no intenta evaluar la
capacidad técnica de ingenieros, contadores, abogados u
otros especialistas, en la ejecución de sus respectivos
trabajos.

Se ocupa de llevar a cabo un examen y evaluación
de la calidad tanto individual como colectiva, de los gerentes,
es decir, personas responsables de la administración de
funciones operacionales y ver si han tomado modelos pertinentes
que aseguren la implantación de controles administrativos
adecuados, que asegures: que la calidad del trabajo sea de
acuerdo con normas establecidas, que los planes y objetivos se
cumplan y que los recursos se apliquen en forma
económica.

Los procedimientos de auditoría administrativa
respaldan técnicamente la comprobación en la
observación directa, la verificación de
información de terrenos, y el análisis y
confirmación de datos, los cuales son necesarios e
imprescindibles.

Recomendaciones

La auditoría administrativa y operativa en el
área de mercadotecnia; es importante que no deba
realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de
manera periódica y regular, al menos una vez al
año, consiguiendo así evitar que los cambios del
mercado nos sorprendan desprevenidos.

La auditoria es dinámica, la cual debe aplicarse
formalmente toda empresa, independientemente de su magnitud y
objetivos; aun en empresas pequeñas, en donde se llega a
considerar inoperante, su aplicación debe ser secuencial
constatada para lograr eficiencia.

Es conveniente que el equipo auditor tenga una
preparación acorde con los requerimientos de una auditoria
administrativa, ya que eso le permitirá interactuar de
manera natural y congruente con los mecanismos de estudio que de
una u otra manera se emplearán durante su
desarrollo.

Bibliografía

http://es.scribd.com/doc/21293625/AUDIMERCADOTECNIA
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id84.html
http://www.elprisma.com/apuntes/curso.asp?id=3376
http://www.gerencie.com/auditoria-administrativa.html
http://www.gerencie.com/auditoria-operativa.html
http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Fin/auditoria-concepto-funciones.htm
http://www.merca20.com/auditoria-de-mercadotecnia/

http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?r
ecordID=6360&pageNum_Biblioteca=56&totalRows_Biblioteca=610&Tema=&PHPSE
SSID=212be344237513119a24cdc0fb99436f&list=Ok&PHPSESSID=212be34423751

3119a24cdc0fb99436f

Anexos

Cédula Individual del
Cliente

1. Índice de papeles de Trabajo
de

2. Dirección

3. Teléfono:_

4. Delegación:_

5. Estado:_

6. Clase del negocio_

7. Tratar con: Puesto:_

8. Y con: Puesto:

9. Los conocimos por: _

10. Áreas que cubrirá la
auditoría de mercadotecnia:_

11. Marco Ambiental_

12. Aspectos Financieros de la
Mercadotecnia

13. Sistemas de Mercadotecnia_

14. Mezcla de Mercadotecnia

15. Investigación de
Mercados

16. Promoción de Ventas_

17. Publicidad y Relaciones
públicas

18. Precios y Descuentos_

19. Planeación y Desarrollo del
Producto

20. Exportaciones

21. Otras_

22. Confirmación de la auditoria con
carta de fecha

23. Dirigir informe a:

24. Con: copias. Periodo que
cubrirá:

25. Facturar a:

26. Honorarios por hora-socio : Jefe de
proyecto

27. Lugar donde se realizara la
auditoria:

28. Se inicia la auditoria el:

29. El informe debe entregarse
el:

30. Comentarios:

Es conveniente abrir un expediente para cada cliente con
objeto de tener a la mano todos los papeles de trabajo y datos
necesarios de cada auditoria de mercadotecnia que se realiza, o
que se haya realizado.

Resumen

La auditoría de mercadeo o de marketing debe ser
un análisis que se realice de forma sistemática,
objetiva e independiente, para que esta nos garantice su
fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego
intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa,
es aconsejable que la auditoría se realice por consultores
externos a la compañía.

Para poder desarrollar en una empresa una
auditoría de mercadeo es necesario que exista
parámetros en los cuales fundamentarse. Esto no es otra
cosa que un Plan de Mercadeo por escrito, que fije los objetivos,
las estrategias y procedimientos para conseguir las metas
propuestas, indicando los responsables a cargo de cada
actividad.

Al igual que en una auditoría contable existe
hojas de trabajo o cédulas con las cuales los auditores
analizan cada una de las actividades de mercadeo en detalle,
incluyendo entorno de la empresa, tendencias del mercado,
comportamiento de los clientes, competencia, precios, productos,
distribución, etc.

Una auditoría de mercadeo debe tratar de
descubrir las fortalezas y debilidades del sistema de mercadeo,
para enmendar rumbos.

La auditoria de marketing acostumbra a
diferenciarse seis partes:

– Auditoría de Entorno –
Auditoría Estratégica de Marketing

– Auditoría de Organización
de Marketing – Auditoría de Sistemas de
Marketing

– Auditoría de Productividad de
Marketing – Auditoria de Funciones de Marketing

Importancia de la Auditoria de
Marketing

Las auditorías de marketing son, hoy
por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar
y corregir posibles desviaciones del mercado y,

lo que es aún más importante, para
descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de
esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. Asimismo, es
una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda
a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

¿Qué pasa si los productos
no son distribuidos correcta, eficiente y
económicamente?

En la actualidad se habla mucho acerca de los mayores y
menores precios que hay que pagar por la conquista de los
mercados. Es por ello que resulta importante saber si los
aspectos financieros de la mercadotecnia son administrados
correctamente.

¿Qué papel juega la
mercadotecnia?

Con frecuencia, cuando algo falla, ¿nos
empeñamos en buscar un culpable? En este caso se suele
pensar que los vendedores son siempre los responsables. No
importa si el área de crédito o de
producción no funciona con eficiencia. Invariablemente el
área de ventas será el punto de
referencia.

Por lo general, la auditoría de mercadotecnia se
define como un examen y evaluación de los objetivos,
políticas y programas de mercadotecnia, así como
del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y
dirección.

Así entendida, la auditoría de
mercadotecnia comprende:

a- Un análisis del mercado en el que se mueve la
empresa (población, ingresos, tendencias,
competencia)

b- Una revisión sistemática,
crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia
(ventas, planeación y desarrollo de producto,
publicidad)

c- Un examen profundo y detallado de los planes,
objetivos, políticas y procedimientos del área
(territorios, cuotas, mecanismos distributivos,
promociones)

d- Una evaluación de la organización que
conforma las relaciones tanto internas como externas, así
como de las características del personal que labora en
ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación,
etc).

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en
su más completa expresión, revisa la forma en que
se practican las funciones de cada área y realiza un
análisis riguroso con respecto a la observancia que se le
otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de
organización, el personal con el que se cuenta y conforme
a las características del mercado en el que se desenvuelve
la empresa.

Instrumento de Valoración de la
Efectividad de Marketing

(Dé una Respuesta a cada
Pregunta).Filosofía Marketing.

A. ¿Reconoce la dirección la
importancia de centrar la empresa en el servicio de las
necesidades y deseos de los mercados escogidos?

0 · La dirección se centra
fundamentalmente en la venta de los productos a cualquiera que
quiera comprarlos.

1 · La dirección se centra en
atender una amplia gama de necesidades y mercados con igual
efectividad.

· La dirección se centra en
atender las necesidades y deseos de

2 mercados bien definidos, escogidos para
conseguir los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la
empresa a largo plazo.

B. ¿Desarrolla la dirección
diferentes ofertas y planes de marketing para los diferentes
segmentos del mercado?

0 · No

1 · En alguna medida.

2 · Si

C. ¿Desarrolla la dirección
una visión sistemática del marketing
(suministradores, canales, competencia, clientes, entorno) en la
planificación de sus negocios?.

0 · No la dirección se centra
en la venta y servicio de sus clientes inmediatos.

· En alguna medida. La
dirección considera a sus canales de

1 distribución, si bien la mayor
parte de su esfuerzo se centra en la venta y

servicio de sus clientes
inmediatos.

2 · Si la dirección
desarrolla una visión sistemática de marketing,
reconociendo las amenazas y oportunidades generdas para la
compañía por los cambios de cualquier parte del
sistema.

Organización integrada en
Marketing

D. ¿Existe un alto nivel de
integración y control entre las principales funciones del
marketing?

0 · No las ventas y el resto de las
funciones de marketing no se integran en la "cumbre" y se dan
conflictos.

1 · En alguna medida. Existe
integración y control formal de las principales funciones
de marketing, pero una coordinación y
cooperación

menos que satisfactoria.

2 · Si las principales funciones de
marketing están efectivamente integradas.

E. ¿Se integra bien la
dirección de marketing con las direcciones de
investigación, compras, distribución física
y finanzas?.

0 · No existen quejas de que la
dirección de marketing es poco razonable en las demandas y
costes que plantea a otros departamentos.

1 · En alguna medida. Las relaciones
son amistosas, si bien cada departamento actúa buscando
sus propios intereses.

2 · Si. Los departamentos cooperan
efectivamente y resuelven los temas en las búsquedas del
interés global de la compañía.

F. ¿Cómo calificaría
la organización del proceso de creación de nuevos
productos?.

0 · El sistema está mal
definido y pobremente gestionado.

1 · El sistema existe formalmente
pero le falta sofisticación.

2 · El sistema está bien
estructurado y profesionalmente dirigido.

Información Adecuada de
Marketing.

G. ¿Cuándo se llevaron a cabo
los últimos estudios de marketing sobre clientes,
influencias de compra, canales, y competencia?

0 · Hace varios
años.

1 · Hace un año.

2 · Recientemente.

H. ¿Cómo calificaría
el conocimiento de la dirección sobre el potencial de
ventas y rentabilidad de los diferentes segmentos de mercado,
clientes, territorios, productos, canales, etc.?.

0 · No existe.

1 · Regular.

2 · Muy bueno.

I. ¿Cómo calificaría
el esfuerzo realizado para medir la efectividad de los diferentes
gastos de marketing.

0 · No existe esfuerzo.

1 · Algo de esfuerzo.

2 · Gran esfuerzo.

J. ¿Cuál es el nivel de
esfuerzo de la planificación formal de
marketing?.

0 · La dirección no hace
planificación formal de marketing o hace muy
poca.

1 · La dirección desarrolla
un plan anual de marketing.

2 · La dirección desarrolla
un detallado plan de marketing y un cuidadoso. plan a largo plazo
que se actualiza anualmente.

K. Califique la calidad de la estrategia
actual de marketing.

0 · La estrategia actual no es
clara.

1 · La estrategia actual es clara y
representa una continuación de la estrategia
tradicional.

2 · La estrategia actual es clara,
innovadora, con buena información de base y bien
razonada.

L. ¿Cuál es el nivel de la
planificación y pensamiento contingente?.

0 · La dirección no lleva a
cabo pensamiento contingente o es muy pequeño
nivel.

1 · La dirección desarrolla
algún pensamiento contingente pero muy poca
planificación formal de contingencias.

· La dirección identifica
formalmente las contingencias más

2 importantes y desarrolla planes de
contingencia.

Eficacia Operativa

M. ¿Cómo calificaría
la comunicación del pensamiento de marketing de la alta
dirección a los niveles inferiores?.

0 · Mala.

1 · Regular.

2 · Buena.

N. ¿Está desarrollando la
dirección una utilización efectiva de los recursos
de marketing?.

0 · No. Los recursos de marketing
son inadecuados para el trabajo a realizar.

1 · En alguna medida. Los recursos
de marketing son adecuados pero no se emplean
óptimamente.

· Si. Los recursos de marketing son
adecuados y se emplean

2 eficientemente.

O. ¿Muestra la dirección una
buena capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los
cambios puntuales en el entorno?.

0 · No. La información del
mercado y de las ventas no está muy actualizada y la
dirección reacciona con lentitud.

1 · En alguna medida. La
dirección recibe datos de información del mercado y
de las ventas bastante actualizados; el tiempo de reacción
varía.

2 · Si. La dirección ha
establecido sistemas que proporcionan información
actualizada y reacciona con rapidez.

Puntuación Total

Este instrumento se usa de la siguiente forma. Se busca
la respuesta a cada pregunta. Se suman las puntuaciones -en total
estará entre 0 y 30 puntos. La escala que se
acompaña muestra el nivel de la efectividad de
marketing.

Para identificar un buen plan de
marketing

1- ¿Ubica mejor la situación
de los mercados y los mercados metas?

2- ¿Identifica la situación
de las oportunidades del mercado?

3- ¿Se toma en cuenta los lados
fuertes y débiles de la entidad?

4- ¿Precisa quiénes son y
qué hacen los competidores principales?

5- ¿Se identifica y aprovecha la
ventaja competitiva?

6- ¿Del plan se derivan los negocios
y productos que debemos asimilar, mantener, desarrollar y/o
abandonar?

7- ¿El plan está coordinado
con los niveles superiores?

8- ¿Ayuda a aclarar la
dirección estratégica del negocio?

9- ¿Ofrece ideas sobre el rumbo
futuro del negocio?

10- ¿Es consistente con los
implicados en el mismo?

11- ¿Identifica los puntos clave
para el éxito?

12- ¿Es coherente el plan en todos
sus elementos?

13- ¿Están coordinadas todas
las partes de la entidad en función del plan?

14- ¿Es de dominio de los
actores-ejecutores principales?

15- ¿No existe dudas de que el plan
es realista y se puede poner en práctica
inmediata?

16- ¿Los beneficios son superiores a
los costos?

17- ¿Especifica resultados a
obtener?

18- ¿Cualifica y cuantifica los
objetivos?

19- ¿Existe pronóstico de a
donde podría conducir el cumplimiento del plan?

20- ¿Se prevén,
evalúan y se toman medidas con impactos
indeseables?

21- ¿Aclara estrategias y define
recursos que permitirán cumplir los objetivos?

22- ¿Nominaliza qué hacer,
cuándo y quiénes lo harán?

23- ¿Tiene en cuenta la necesidad de
lograr la mejor combinación de las variables operativas en
cada período?

24- ¿Señala tácticas
para que sea un plan dinámico y de uso para las
decisiones?

25- ¿Considera alternativas ante
contingencias pensadas de antemano?

26- ¿Prevé como controlarlo y
ajustarlo si es necesario?

Tareas de un plan de
marketing

Ejemplo: Empresa-Producto:

1- ¿Cuál es el mercado de
referencia y cuál es la misión estratégica
de la empresa en ese mercado?.

Mercado de referencia: Misión
estratégica:

2- ¿Cuál es la diversidad de
productos-mercados y cuáles son los posicionamientos
susceptibles de ser ocupados?.

3- Cuáles son los atractivos
intrínsecos de los productos-mercados y las oportunidades
y amenazas del entorno?.

4- ¿Cuáles son las
características fundamentales de la empresa, sus puntos
fuertes y débiles y el tipo de ventaja competitiva
sustentada?.