Algunas consideraciones en el contexto actual sobre marcas y nombres comerciales

DESARROLLO

¿Es posible la existencia de términos
comerciales sinónimos?

Lo primero que es necesario para realizar este estudio,
es definir con claridad qué se entiende como
sinónimo. No son más que palabras que tienen un
significado similar o idéntico, pero tienen distinta
escritura y ortografía, aunque se refieren a las mismas
cosas. Deben pertenecer a la misma categoría gramatical.
La lingüística distingue dos grandes grupos de
sinónimos: totales, son aquellos que tienen el
mismo en todos los contextos lingüísticos, como
zapato y calzado; parciales, palabras que tienen el mismo
significado en muchos contextos lingüísticos pero no
en todos, como en el caso de coche y automóvil.

Los términos comerciales son aquéllos
usados en las relaciones de comercio. El nombre en las personas
jurídicas queda definido en el acta o escritura de
constitución de la misma, así en las sociedades
civiles y comerciales el nombre se llama razón
social y en las sociedades anónimas
denominación de giro.

Quizás surja la idea entre los que estudien este
tema, que el nombre comercial puede ser igual a la marca de la
empresa, amparados en el segundo concepto de sinónimo dado
por la RAE. Nosotros objetamos una teoría así pues
consideramos que precisamente sus características los
distinguen, no se trata de una simple conceptualización
lingüística. En otros capítulos nos
adentraremos más en los caracteres de ambas
instituciones.

Capítulo 1

Marca. Concepto e
historia

Para dar un concepto acabado de qué significa
marca comercial para nosotros primero debemos revisar como han
evolucionado las posiciones al respecto: para Lamb, Hair y
McDaniel, una marca "es un nombre, término,
símbolo, diseño o combinación de estos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los
distingue de los productos de la competencia"[1].
Complementando ésta definición, los
mencionados autores señalan además que "un
nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y números (WD-40,
7-Eleven)"[2]

Según el economista sueco Richard L. Sandhusen,
"una marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a
diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por
ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el
Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de
Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion
Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o
de alcance mundial"[3]. Complementando ésta
definición, Sandhusen añade que "una
marca registrada es un nombre comercial o logo que
está amparado legalmente".

Concluimos que marca no es más que un nombre,
término simbólico, diseño o conjunto de
signos que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores. Ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una
marca es, en esencia, la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y
servicios.

En síntesis, la definición de marca
describe (para fines de mercadotecnia) a este importante
elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de los anteriores elementos,
con el fin de:

• Identificar a grupos de proveedores, empresas y
  productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing,
  mejor conocida como 3M (la marca de la
  compañía), tiene registrada la marca Post-It,
  (que representa la marca de su producto estrella).

• Distinguir a la empresa y sus productos de la
  competencia. Por ejemplo, para que los productos que se
  venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser
  identificados por los compradores pese a la gran cantidad de
  productos que existen en los anaqueles.

• Transmitir la promesa de proporcionar de forma
  consistente un conjunto específico de
  características, beneficios y servicios en cada compra
  que el cliente realice"[4].

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de
la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. Ahora
bien, conceptualizado el término marca comencemos a hacer
un poco de historia, pues la evolución de ésta
muestra aspectos relevantes.

La auténtica marca comercial es fruto de una
evolución histórica que tiene un verdadero origen
en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los
gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que
regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las
características del producto, la competencia de precios o
el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas
obligaba a identificar el producto con algún signo que
pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de
tal modo que se conociera quien había transgredido lo
establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar,
a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas
diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero,
la de las autoridades que la habían controlado en la
fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

Las marcas se originaron con el nacimiento de los
productos envasados en el siglo XIX. La industrialización
trasladó la producción de muchos productos de
consumo de las comunidades locales a fábricas
centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de
productos de consumo masivo, necesitaban vender sus
artículos en mercados más amplios, con una base de
consumidores familiarizados tan sólo con producciones
locales. Enseguida pareció claro que un embalaje
genérico de detergente tenía dificultades para
competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de
productos envasados necesitaron convencer al público de
que podían depositar su confianza en un producto que no
era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época,
como los cereales de desayuno Kellogg"s, representan un claro
ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus
productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la
producción local de los granjeros. De ahí, con la
ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a
asociar otros tipos de valores de marca como juventud,
diversión o lujo con sus productos. Ello propició
el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de
marca.

Sucede que con el paso del tiempo, las marcas han
adquirido una capital importancia en lo que a asuntos de
merchandising se refiere, ya no se concibe un buen producto sin
el amparo de un buen gestor o, en consiguiente, de una marca con
cierto prestigio. Se pudieran citar docenas de ejemplos sobre lo
expuesto, pero sería mucho más conveniente analizar
las funciones de las marcas, para que ellas ilustren mucho mejor
lo planteado.

1.2. Funciones de las marcas.

Las marcas a lo largo de la historia han
desempeñado funciones muy variadas. Éstas han
influido mucho en el mercado, de tal modo que han determinado el
quehacer de empresas pequeñas, que han buscado
alternativas para hacerle algo de frente a la avalancha de
marketing y servicios hechos por las gigantescas trasnacionales
cuyo nombre es algo más que un indicador. A
continuación le exponemos las funciones de las
marcas:

1.2.1. Función distintiva.

Es la función básica, que cada marca debe
cumplir. El papel de identificación-diversificación
es el fundamento de la existencia de los signos marcarios. La
función distintiva hace posible una efectiva competencia
en un mercado complejo e impersonal, suministrando los medios a
través de los cuales el consumidor puede identificar los
productos que le satisfacen y recompensar al productor con
compras continuadas. Sin algún sistema de
identificación del producto, la elección informada
del consumidor, y por lo tanto la competencia significativa en
materia de calidad, no podrían existir. El carácter
distintivo de las marcas está dirigido a asegurar y
mejorar la calidad de los bienes y servicios ofrecidos en una
economía. El hecho de que, económicamente, lo
esencial sea el mantenimiento de la calidad de los bienes y
servicios ofrecidos en una sociedad, no quita que,
jurídicamente, tal propósito quede absorbido por el
medio para lograrlo, o sea la mencionada función
distintiva o identificación de marcas. Según el
criterio de varios autores norteamericanos "la naturaleza
distintiva de la marca permite, solucionar ciertas dificultades
en la determinación de la calidad de productos comprados,
creando así una economía de los llamados gastos de
transacción, o sea los necesarios para concretar
operaciones sobre bases racionales e
informadas"[5]. El sistema marcario permite
identificar, cuando el comprador se ve perjudicado por su compra,
el origen de la mercadería adquirida llevándole a
desplazarse a la adquisición de las identificadas con
otras marcas, por las que estará dispuesto a pagar un
mayor precio en función de la mayor satisfacción
que obtenga.

1.2.2. Función de identificación del
origen de los bienes y servicios.

Constituye una consecuencia de la función
distintiva de las marcas. Los consumidores y usuarios pueden
conocer, a través de la marca, cuál es la empresa
que ha producido o comercializado los bienes y servicios
ofrecidos.

La función de identificación de origen de
las marcas ha sido variable en el tiempo y en los distintos
sistemas jurídicos. En la antigüedad, la
función esencial de los signos usados a manera de marcas
era identificar el autor o proveniencia de los objetos marcados.
En la Edad Media, las marcas cumplían también, una
función de identificación del origen de las
mercaderías, con un doble propósito : determinar si
los artesano y fabricantes cumplían con las normas de
calidad y asegurar que los miembros de una corporación no
incursionaran en el tipo de trabajos reservados a los de las
restantes. Se trataba así, de lograr a través de
las marcas el control del cumplimiento de ciertas reglas vigentes
en las sociedades medievales, relativas al funcionamiento de las
corporaciones de oficios.

La función de identificación de origen
tiene gran importancia práctica cuando se trata de
determinar los límites de la protección
jurídica concedida a una marca.

1.2.3. Función de garantía de la
calidad.

Ella asegura al comprador que los artículos que
llevan la marca tienen la misma alta calidad que el cliente
espera encontrar. Igualmente asegura que un deterioro de la
calidad puede ser rastreado hasta aquel que lo produjo

La función distintiva de la marca permite a los
consumidores y usuarios determinar qué signos
identificatorios corresponden a los productos de mejor calidad, y
cuáles a los de peores condiciones.

El Derecho marcario no otorga valor jurídico
directo a la función de garantía de calidad. El
consumidor que adquiere un bien cuya calidad es sustancialmente
inferior a la de otros bienes portadores de idéntica
marca, comprados anteriormente, carece de acción alguna
bajo el Derecho de marcas.

1.2.4. Función publicitaria.

La función publicitaria de las marcas tiene
varias facetas. La primera de ellas se vincula con el elemento
esencial de los signos marcarios, o sea su función
distintiva. Una segunda faceta de la función publicitaria
se vincula con la consistencia misma del signo marcario, o sea
con los elementos visuales que constituyen éste. Un tercer
aspecto de la función aquí analizada queda
configurado por la utilización de las marcas para dar a
conocer, por distintos medios y en forma directa y
explícita, información respecto de los productos y
servicios marcados.

La función publicitaria de las marcas no se
encuentra protegida en forma directa por la legislación
marcaria. Las normas que restringen y determinan las facultades
publicitarias, por ejemplo, en lo que hace propaganda
comparativa, son las relativas a lealtad comercial y competencia
desleal.

1.2.5. Función competitiva.

La competencia entre empresas tiene lugar a
través de distintos elementos, tales como precio, calidad,
servicio, condiciones de financiación, etc. Para que esta
competencia tenga lugar será necesario que los
consumidores identifiquen cuáles son las condiciones
ofrecidas por cada una de las empresas que operan en determinado
mercado. Las marcas, cumplen un papel de gran importancia, pues
permiten determinar, las condiciones de calidad, entre otras, de
los bienes ofrecidos.

El sistema marcario forma parte del conjunto de reglas
jurídicas dirigidas a regular y fundar el funcionamiento
de los mercados. Requieren de normas que impidan a unos
competidores apropiarse del trabajo y esfuerzos de los otros, que
posibiliten un flujo de información correcta entre los
agentes económicos, que impidan la formación de
acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia o
incompatibles con ésta, entre otras
disposiciones.

Los límites de la función competitiva de
las marcas tienen sustancial importancia cuando se trata de
determinar la validez de las operaciones relativas a esas marcas
frente a la legislación de defensa de la competencia,
cuestión que adquiere singular importancia en los casos de
licencias de marcas. Otro de los aspectos de la función
competitiva de las marcas es crear una diferenciación
entre los distintos bienes y servicios seguidos con esos
signos.

1.2.6. Función de protección del
titular de la marca.

La posición que da un valor autónomo y
absoluto a la protección del titular de la marca se
relaciona estrechamente con la concepción de los derechos
de éste como atribuciones de orden puramente individual,
fundadas en las mismas razones extrajurídicas que hacen al
derecho de dominio.

El uso de las marcas es facultativo; la relación
entre el producto y su índice de origen o marca es
establecida únicamente por el propietario de la
última, quien puede utilizarla o no, distinguir con ella
siempre el mismo producto o un distinto, variar el contenido de
los envases, recurrir, en fin, a cuantas maniobras le aconseje su
buena o mala fe, sin que el público tenga otra defensa
contra el posible engaño que la que a la larga resulta
más eficaz: dejar de comprar. La propiedad de una marca es
susceptible de cuantas desmembraciones admite la propiedad de las
cosas muebles y puede ser negociada bajo toda forma de contratos.
La marca es como propiedad una cosa mueble que está en el
comercio sin restricción de ninguna naturaleza. En todos
los casos expuestos, puede resultar la marca utilizada en la
práctica por dos o más comerciantes, sin que
tampoco entonces tenga el consumidor recurso alguno para
impedirlo.

La caducidad por falta de uso pone de manifiesto que los
registros marcarios no son un fin en sí mismos, sino que
sólo se justifican en cuanto se destinan a lograr ciertas
metas económicas.

1.2.7. Función de protección del
consumidor.

El régimen marcario constituye un mecanismo
jurídico dirigido a aumentar la información
disponible para el consumidor respecto de los distintos bienes y
servicios ofrecidos, así como a incentivar los esfuerzos
destinados a mejorar la calidad de tales productos.

Existen ciertas facetas específicas de
éste dirigidas a la protección del consumidor.
Puede observarse, en tal sentido que la función de tutela
del consumidor que subyace a la Ley de marcas se manifiesta a
través de los casos en que las distintas interpretaciones
posibles de ésta pueden tener distintos efectos sobre el
público consumidor. También deben tenerse en
cuenta, los intereses del consumidor.

Especial importancia tiene el interés del
público consumidor cuando se trata de determinar la
posibilidad de confusión entre dos marcas, a efectos de
autorizar el registro de una de ellas frente a la
oposición del titular de otra ya inscrita.

Por lo demás, la función de
protección del consumidor que cumple el sistema marcario
se ve complementada por el conjunto de normas dirigidas a regular
el funcionamiento general de los mercados que, deben ser
aplicadas conjuntamente con la legislación de
marcas.

1.3. Características de las
marcas.

Comenzaremos el estudio de este capítulo con la
máxima de satisfacer las inquietudes sobre qué debe
reunir una marca para que tenga éxito. La doctrina plantea
que el éxito de una marca viene dado por la calidad del
producto que representa.

Es fácil de distinguir el futuro de una marca, no
tiene que ver éste con algún truco de marketing ni
nada estilizado comercialmente, sólo el producto
resultante tendrá la última palabra, sobre
éste incide sólo la subjetividad del gusto del
cliente y la objetividad de su hechura.

A nuestro juicio estén otras teorías que
son más acertadas como son las de Laura Fisher, Philip
Kloter, y los autores iberoamericanos Jorge Espejo y Tato
Plaza[6]que hablan de las estrategias del mercado
para que una marca sea exitosa, ellos reúnen en esencia
varios requisitos de los cuales queremos señalar los que
para nuestra idea son más influyentes.

1.3.1. Requisitos.

– Que sea corta. Algunas empresas se han
esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado
largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha
lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o
Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.

– Que sea fácil de leer y de pronunciar.
En los países de habla hispana, tuvieron muchas
dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o
Volkswagen, teniendo esta última que reforzarse con
campañas publicitarias que incidían en su
pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades
también algunas denominaciones inglesas: White Horse,
White Label, Beefeater, etc.

– Que se asocie al producto o a alguna de las
características del mismo. Recordemos casos tan claros
como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón,
Ambientador Casa y Jardín, etc.

– Que sea fácil de reconocer y recordar.
Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan
prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el
fracaso.

– Que sea eufónica. Que sea agradable al
oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una
marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente
tendría éxito en el mercado.

– Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos
son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc.
De forma más subliminal, los productos financieros y las
empresas de telecomunicaciones también se han unido al
grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En
sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes
idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el
significado de su marca en una cultura determinada.

– Que sea distinta de las marcas competidoras. La
mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferenciándose al máximo de los productos
competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan
ginebra con la marca Lirios o Vermut con el título Mari
Trini.

– Una MARCA debe ser Traducible: En empresas
Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden
tener problemas de interpretación por los consumidores.
Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos
para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan
asociación al país de Origen, son nombres
genéricos.

1.4. Otros aspectos importantes.

En este epígrafe abarcaremos aspectos relevantes
de las marcas como son los derechos conferidos a sus titulares y
algo que nosotros consideramos de notoria importancia: su
registro, pues a decir de Fernández Novoa: "el titular de
una marca de fábrica o de comercio registrada debe gozar
del derecho exclusivo de impedir que terceros, sin su
consentimiento, utilicen en el curso de operaciones comerciales
signos idénticos o similares para bienes o servicios que
sean idénticos o similares a aquéllos para los que
se haya registrado la marca, cuando ese uso dé lugar a
probabilidad de confusión"[7]. En caso de
que se use un signo idéntico para bienes o servicios
idénticos, deberá presumirse que existe
probabilidad de confusión.

Derechos conferidos respecto de las marcas
notoriamente conocidas:

El Acuerdo sobre los ADPIC contiene algunas
disposiciones sobre las marcas notoriamente conocidas, que
complementan la protección prevista en el artículo
6 del Convenio de París, incorporado por referencia al
Acuerdo sobre los ADPIC, que obliga a los Miembros a denegar o
cancelar el registro y a prohibir el uso de una marca que
esté en pugna con una marca notoriamente conocida. En
primer lugar, lo dispuesto en el artículo 6 debe aplicarse
también a los servicios. En segundo lugar, se exige que se
tenga en cuenta la notoriedad de la marca en el sector pertinente
del público, obtenida no sólo como consecuencia de
su uso, sino también por otros medios, incluida su
promoción. La protección de las marcas notoriamente
conocidas se ve aumentada también al exigir el Acuerdo la
protección de las marcas registradas a las
mercancías y servicios no similares a aquellos para los
que se registró la marca. La protección se
extenderá a estos bienes y servicios a condición de
que su uso indique una conexión entre dichos bienes o
servicios y el titular de la marca registrada y de que sea
probable que ese uso lesione los intereses del titular

Excepciones limitadas:

Los Miembros podrán establecer excepciones
limitadas de los derechos conferidos por una marca de
fábrica o de comercio, por ejemplo el uso leal de
términos descriptivos, a condición de que en ellas
se tengan en cuenta los intereses legítimos del titular de
la marca y de terceros

Registro: duración de no menos de siete
años y renovable. El registro inicial de una marca de
fábrica o de comercio y cada una de las renovaciones del
registro tendrán una duración de no menos de siete
años. El registro de una marca de fábrica o de
comercio será renovable indefinidamente.

Capítulo 2.

Nombre
comercial

Cuando una empresa decide abrir sus puertas debe elegir
un nombre con el que será identificado a partir de ese
momento. El registro del nombre comercial va a tener efectos
beneficiosos para la empresa, ya que ofrece al titular un derecho
exclusivo sobre el uso de éste, y además,
impedirá el uso en el mercado de nombres idénticos
o similares al registrado.

"Se entiende por nombre comercial el signo o
denominación que sirve para identificar a una persona
física o jurídica en el ejercicio de su actividad
empresarial y que distingue su actividad de aquellas
idénticas o similares en el mercado"[8]. A
diferencia de las marcas, que distinguen los productos o
servicios de la empresa, el nombre comercial distingue a esta
última en el ejercicio de su actividad
económica.

En este capítulo nos imbuimos en la tarea de dar
una conceptualización amplia sobre nombre comercial,
así como tratar asuntos de éstos para poder llegar
a tener claro su naturaleza y así establecer una
comparación concreta de nombre comercial y marca, la cual
realizaremos en próximos capítulos.

2.1. Generalidades del Nombre
Comercial

Para empezar, se deja en claro que el nombre de las
personas físicas constituye un atributo y no se puede
ceder. En cambio, el nombre con el que un comerciante
actúa, si bien puede coincidir con su propio nombre civil,
o solamente su apellido, no es un atributo sino un elemento
constitutivo del establecimiento industrial o comercial. Es un
bien inmaterial sobre el cual el comerciante ejerce el derecho de
propiedad; y es parte del patrimonio del comerciante, por lo
tanto es cesible.

"Declarase elementos constitutivos de un establecimiento
comercial o fondo de Comercio, a los efectos de su
transmisión por cualquier título: las
instalaciones, existencias en mercaderías, nombre y
enseña comercial, la clientela, el derecho al local, las
patentes de invención, las marcas de fábrica, los
dibujos y modelos industriales, las distinciones
honoríficas y todo los demás derechos derivados de
la propiedad comercial e industrial o
artística."[9]

Por último, se establece que no es obligatorio el
uso del nombre comercial en las personas de existencia visible,
ya que es válido negociar utilizando simplemente el nombre
civil.

2.2 Función, adquisición y uso de los
nombre comerciales

Acá queda perfectamente establecido que el nombre
mercantil se adquiere por el uso y no por ningún tipo de
inscripción o registro, a diferencia del nombre de algunas
sociedades, que debe establecerse en sus estatutos. Debemos dejar
en claro, que, en principio, la ley otorga protección al
uso de determinado nombre, simplemente a la persona que lo usa,
sin necesidad de inscripción.

Este asunto, regularizado de manera tan amplia, tiene,
por supuesto, enormes probabilidades de devenir en numerosos
conflictos, que la jurisprudencia, fuente formal de derecho, ha
ido solucionando.

Aquí, se trata de un punto mencionado
también en la obra de Etcheverry: el uso del nombre
comercial debe ser efectivo y no simplemente potencial. Se
esclarece así que el o los posibles usos que bien
podrían dársele al nombre son irrelevantes; por el
contrario, es el uso real, el que de hecho se está
consumando, el que goza de la protección de la ley. Sobre
el uso o función se refiere claramente
Etcheverry:

"La función del nombre comercial consiste en su
aptitud para individualizar a un establecimiento, empresa o
razón social, en su actividad económica, de manera
que pueda distinguirse adecuadamente de cualquier otro que
explote similares actividades."[10]

Por otro lado, no coinciden las actividades de una
tienda, boutique, compraventa de ropas, confecciones de tela en
genera con las de un negocio de compraventa de antigüedades,
siendo irrelevante como sustento de la acción de cese de
uso de nombre comercial el de la posibilidad de una
explotación futura por el segundo de los productos que
hacen al giro del primero.

La adquisición por una empresa del derecho al
nombre comercial como consecuencia de su uso en un local
determinado no autoriza a aquélla para distinguir con el
mismo nombre a otros locales situados en lugares notoriamente
alejados, si se prueba que el conocimiento público del
nombre ha trascendido los límites de la zona en que
originariamente se lo usó y que alcanzó
difusión con los caracteres del público, abierto y
ostensible en el lugar donde también se lo pretenda
utilizar con las mismas finalidades.

2.3 Registro de un nombre comercial.

Se reconoce como susceptible de registrar como Nombre
Comercial un signo denominativo que identifique a las diferentes
personas naturales y jurídicas, en el ejercicio de su
actividad económica. Constituyen Nombres Comerciales los
nombres, los patrocinios, las razones sociales y otras
denominaciones de las personas; las denominaciones de
fantasía; las denominaciones alusivas al objeto de la
actividad empresarial; los anagramas. Existirán
prohibiciones para el registro de los que sean iguales o
parecidos a otros signos distintivos solicitados o registrados
anteriormente que puedan causar confusión o inducir a
error al público; los que contengan dibujos, figuras u
otros elementos figurativos; los nombres geográficos; las
designaciones o nombres que por su naturaleza, o por uso, sean
contrario a la moral, la legalidad o el orden público, de
acuerdo con el ordenamiento vigente; etc.

El registro de un Nombre Comercial registrado a favor de
una persona en la Oficina no puede ser contradictorio con el
nombre comercial registrado en la República de Cuba a
favor de esa propia persona, para el desarrollo de esa misma
actividad, en el registro mercantil o en el registro de las
empresas estatales y unidades presupuestadas, según
corresponda. "Podrán registrar Nombre Comercial las
personas naturales y jurídicas, nacionales y extranjeras,
que tengan establecimiento comercial o industrial en el
territorio de la República de Cuba, a los cuales se les
concederá el registro del Nombre Comercial por un
período de DIEZ (10) años, renovable
indefinidamente por idénticos
periodos"[11].

Ejemplo de Nombre Comercial:

1. CUBATUR

2. METALCON

3. CIEGO MONTERO

4. CEDAI

5. ETECSA

6. COPEXTEL

7. CIMEX

CAPÍTULO 3

Diferencias entre
marca y nombre comercial

Aquí llegamos a lo que realmente consideramos el
eje central de este estudio. Hecho el análisis de las
características y conceptos podemos establecer o expresar
el criterio de que consideramos las categorías marca y
nombre comercial como diametralmente opuestas, debido a el papel
que juegan ambas, pero, ojo, es necesario decir que los
términos pueden llegar a confundir por las semejanza de
sus definiciones. También hay muchas lagunas en lo que se
refiere a distinguir con claridad la marca, no sólo del
nombre comercial, sino también de los denominados
Rótulos de establecimiento, Denominación social y
Nombre de dominio. A esas diferencias nos referiremos en este
capítulo.

3.1 Nuestro criterio diferenciador.

Es común confundir los diferentes términos
(signos distintivos) de protección de derechos, relativos
a la propiedad industrial o intelectual de "nombres o frases" de
importancia para el mundo empresarial, particular, organismos,
etc. Las diferentes modalidades de protección: Marcas,
Nombres Comerciales, Denominaciones Sociales, Rótulos de
Establecimiento. Al que en los últimos años se
añadieron los nombres de dominio.

3.2 Modalidades y ámbito de
protección.

Todas las anteriores modalidades de protección,
junto con otras como las Patentes de Invención, Los
Modelos de Utilidad, etc. forman parte del activo de las
empresas. A éstos activos se les llama Propiedad
Industrial de la empresa.

Llegó la hora de ordenarlos por las
materias que lo protegen y acogen en su doctrina, todas, por
supuesto, dentro de la propiedad industrial de una
empresa: